ГлавнаяB2BМаркетинг инструменты b2b

5 полезных инструментов Growth-маркетинга в B2B, которыми пользуются «за бугром». Маркетинг инструменты b2b


5 полезных инструментов Growth-маркетинга в B2B, которыми пользуются «за бугром»

Внимаем пятёрку проверенных западными коллегами маркетинговых инструментов для B2B. С одной оговоркой на берегу — самое время взяться за английский язык. Вот прямо сейчас.

Лендинги — это первое, что приходит на ум, когда речь заходит о преобразовании посетителей в клиентов. Не стоит удивляться, что «правильный» лендинг не так просто построить, но ещё сложнее протестировать.

Сервис помогает создавать по шаблонам лендинги и формы, даже если вы не знаете ни строчки HTML-кода, простым перетаскиванием нужных элементов мышкой. А интегрированное A/B-тестирование поможет сделать лендинг, который увеличит продажи.

Примечание «78 км/ч»

Unbounce — платная платформа для создания лендингов и рекламных окон-оверлеев для сайтов. Цена подписки начинается от $99 при помесячной оплате. За эти деньги можно сделать до 75 лендингов, что наводит на мысль о неверном позиционировании продукта на корпоративных маркетологов, — скорее всего, такой «запас мощности» подойдет для агентств. Русский отсутствует.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

Сегодня каждый второй маркетолог говорит об анализе Big Data, накопленных о клиентах, но мало кто пытается использовать эту информацию на практике. Прежде всего потому, что для анализа Big Data нужны инструменты.

Приложение Maptive даёт возможность анализа данных в части их геолокации, позволяя загружать таблицу адресов и просматривать их на специально созданной карте. Инструмент подходит для того, чтобы определить, где ваши продукты продаются лучше, раскрыть лучшие места для предстоящего маркетингового тура или ответить на любой другой вопрос, который связан с географией данных.

Примечание «78 км/ч»

Бесплатно программой можно пользоваться только 10 дней, а потом совсем уж не бюджетно — за $1250 в год. Русский интерфейс отсутствует.

Поскольку digital-маркетинг фокусируется на конверсии, увеличение конверсии на несколько процентов может иметь огромное значение.

LeadzGen — облачный инструмент для анализа анонимных посетителей. Он автоматически отслеживает посетителей сайта и по возможности находит в сети их место работы и контактную информацию. Эти данные здо́рово помогают отделу продаж.

Примечание «78 км/ч»

Идея неплохая, но с несколькими «но». Во-первых, инструмент будет работать только, если посетитель «наследил» в соцсетях. Во-вторых, у нас иная ментальность. В-третьих — это полное несоответствие закону о персональных данных № 152-ФЗ. Менеджер российской компании, который посмотрел пару страниц на чужом сайте, а затем получил звонок от их отдела продаж, скорее всего встретит его крайне недружелюбно. А то и вовсе регулятора нашлёт. Русский интерфейс отсутствует.

Каждый из нас хотя бы раз да участвовал в онлайн-опросах. Часто пользователи закрывают страницу и бросают опрос на полпути, если формы и вопросы скучные.

Приложение Typeform помогает решить эту проблему и создавать опросы, которые увлекательны, интерактивны и приятны для восприятия. Пользовательский интерфейс выглядит ярко и современно, что позволяет владельцу опроса вовлекать в него больше людей и детализировать данные. С помощью Typeform нужно(!) настроить вопросы в соответствии с брендбуком компании, а также использовать функцию интегрированного анализа, чтобы выявить тенденции. Обратная связь с целевой аудиторией поможет бизнесу адаптировать свои маркетинговые посылы и улучшить продукты — то есть получить важные сведения для роста бизнеса.

Примечание «78 км/ч»

Нам понравились и идея продукта, и его исполнение. Интерактивная форма создается и хранится на сайте Typeform, и этот адрес можно скопировать на свой веб-сайт или в аккаунт соцсетей. Наличие бесплатной версии даёт возможность вдоволь попрактиковаться, прежде чем оценить потребность перехода к более функциональной платной версии. Русский интерфейс приложения отсутствует, но формы на русском языке создавать можно.

CrazyEgg показывает поведение посетителей сайта: где и что они кликают, как далеко пролистывают страницы, что смотрят и многое другое. Кроме того, инструментальные средства CrazyEgg позволяют сегментировать трафик и определять, являются ли некоторые элементы дизайна или контента более интересными для определённых групп посетителей. Это может дать важные сведения о сайте, без необходимости запускать десятки A/B тестов. Хотя без них всё равно никуда.

CrazyEgg — простой, доступный инструмент, который будет иметь большое значение для оценки роста бизнеса.

Примечание «78 км/ч»

По сути, CrazyEgg — это инструмент для анализа поведенческих факторов посетителей на сайте. Хотя такого добра в достатке в интернете, и главные из них — это «Яндекс.Метрика» и Google Analytics, не всем по силам разобраться в довольно сложном интерфейсе поисковиков. CrazyEgg в этом отношении намного дружелюбнее. Также плюсом будет тот факт, что, внедряя на страницы сайта код от поисковиков, можно навредить продвижению сайта, если у него будут недостаточно хорошие поведенческие факторы. CrazyEgg в этом отношении безопасен, но не бесплатен. Подписка стоит от $9, и оплата сразу за год вперёд. Русский интерфейс отсутствует.

Эти пять сервисов помогут расширить клиентскую базу, увеличить конверсию и получить обратную связь от потенциальных клиентов.

Источник изображения на тизере: web-feet.co.uk

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на [email protected]. А наши требования к ним — вот тут.

www.cossa.ru

Отзывы – эффективный инструмент B2B маркетинга для привлечения и удержания клиентов

Почему отзывы потребителей на B2B сайтах так важны для привлечения и удержания клиентов.

Рынок В2В претерпевает изменения, которые в том числе коснулись методов привлечения и удержания клиентов. И важная роль здесь отводится интернет-маркетингу. По данным исследовательской группы B2B Marketing Trends затраты на интернет-маркетинг в сфере В2В продуктов в 2017 году увеличились на 14 %, в сфере В2В услуг – на 20 %.

Текущая ситуация

Практически все B2B компании имеют сегодня корпоративные и продуктовые сайты, однако большинство из них не работают на достижение одной из главных целей бизнеса – привлечение и удержание новых клиентов. Можно выделить две причины такой ситуации:

1. B2B компании пытаются создавать свои сайты по правилам B2C-сегмента, из-за чего теряют потенциальных клиентов. Проблема в том, что не учитывается различие аудиторий B2B и B2C рынков: в первую входят представители бизнеса, принимающие решение от имени компании, а не конечные потребители, которые совершают покупки для себя. Поэтому разделы и специальные сервисы сайтов, хорошо зарекомендовавшие себя для привлечения конечных потребителей, часто не работают для бизнес-клиентов.

2. Сайты B2B компаний традиционно ориентированы больше на продукты и технологии, чем на продажи и работу с клиентами. Поэтому большинство из них в лучшем случае представляют собой хорошо иллюстрированные каталоги продукции с небольшим количеством информации о компании. Однако в сфере B2B очень важно налаживание коммуникации с потенциальными клиентами, которых не так много и каждый клиент особенно ценен. Поэтому отсутствие сервисов, направленных на организацию продаж и обратной связи с клиентами нередко становится критической ошибкой.

Адресаты B2B маркетинга – компании или их сотрудники?

Сайты B2B – это ценный источник пополнения клиентской базы, поэтому должны содержать как формы прямого призыва сделать заказ, так и формы, направляющие посетителя по маршруту покупателя, например, формы подписки на рассылку, запроса на расчёт проекта, запроса технической документации и другие сервисы, направленные на получение информации и установления контакта с этим клиентом. Важно помнить, что несмотря на то, что в бизнес-отношения на B2B рынке вступают компании, решения о выборе партнёра и размещении заказа принимают люди – руководители и сотрудники компании – клиента.

Фактически речь идёт о модели h3H (человек для человека), в которой центральное место занимают отношения между представителями компаний продавца и покупателя. Многие эксперты отмечают, что в наше время очень быстро копируются продукты, и даже бизнес-модели. Единственное, что нельзя скопировать и произвести, это отношения с клиентами, знания о клиентах, которые остаются сегодня единственным конкурентным преимуществом многих компаний.

Поэтому очень значимым фактором для выбора покупателя становится репутация компании и её продукции, подтверждённая отзывами непредвзятых лиц – то есть реальных потребителей. Практически все потенциальные покупатели больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют данную продукцию. Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные B2B потребители изучению отзывов: оцениваются как реальный опыт и срок использования потребителем продукции, так и должностной или экспертный уровень и авторитет лица, подписавшего отзыв.

При этом особый интерес представляют отзывы, представленные не только в форме рекомендательных писем, но и в форме конкретных примеров успешного пользования продуктами другими компаниями, с указанием выгод и преимуществ, которые они успели получить от сотрудничества с компанией поставщиком.

Как закупщики ищут поставщиков на B2B рынке

Говоря о клиентах, следуют помнить, что менеджеры отделов закупок B2B компаний изменились, они все больше полагаются на цифровые источники информации - сайты поставщиков и третьих лиц, видео, отзывы других покупателей, блоги и социальные сети. Так, по данным Forbes почти 90% B2B-менеджеров по закупкам используют для поиска клиентов интернет, просматривая в среднем 10-12 сайтов поставщиков на первой странице выдачи. В связи с этим более 70% B2B компаний планируют отказаться от печати каталогов в ближайшие пять лет, полностью перейдя на электронные каталоги.

Половина всех закупщиков в наши дни рассчитывают на то, что сайт компании-поставщика будет информативным, а, главное, достоверным источником информации о компании и её продуктах/услугах. Наряду с этим они ожидают удобного поиска по сайту, рейтингов, отзывов, персонализации продукта, рекомендаций по сервису и удобства покупки. Эта тенденция будет усиливаться по мере прихода на работу в отделы закупок молодых людей, которые выросли с интернетом, привыкли к онлайн-покупкам для себя и своей компании, понимают ценность отзывов и учитывают их при принятии решения о покупке.

Где клиенты находят отзывы

Отзывы клиентов можно разделить на две группы - оставленные потребителями на сторонних независимых ресурсах и опубликованные на сайтах самих компаний.

К первой группе можно отнести:

  • Отзывы на сайтах интернет-магазинов, где возможность добавления отзыва предлагается непосредственно на странице-карточке товара. На сайтах B2B сегмента функция отзывов часто дополняется сервисом подбора аналогов и товаров для сравнения, а также примерами реального решения конкретной проблемы с помощью предлагаемого продукта.

  • Отзывы на сайтах с каталогами продуктов с сервисом размещения отзывов покупателей и ответов на них продавцов, а также возможностью переноса отзывов на сайты последних.

  • Отзывы на сайтах досок-объявлений о купле-продаже товаров с возможностью отзывов и взаимных комментариев продавцов и покупателей. На сайтах B2B сегмента предлагаются сервисы отзывов и рейтингов компаний, которые формируют сами участники сделки.

  • Отзывы на сайтах онлайн-аукционов, предоставляющих сервис обмена отзывами и систему рейтинга продавцов и покупателей. Сайты B2B сегмента как правило специализируются по отраслевому признаку и содержат дополнительные сервисы проверки контрагента.

  • Отзывы на специализированных сайтах, где только покупатели могут опубликовать отзыв на конкретный продукт или услугу.

  • Отзывы на сайтах поисковиков/сортировщиков, собирающих отзывы со всего интернета, включая социальные сети, с возможностью переноса отзывов на сайты компаний-продавцов.

  • Отзывы на сайтах с интерактивными картами и поисково-информационными сервисами, позволяющими найти компанию на карте и разместить отзывы на её странице.

  • Отзывы на страницах групп потребителей в социальных сетях, объединённых общими интересами и делящихся опытом взаимодействия с той или иной компанией, продуктом, технологией.

Вторая группа включает:

  • Официальные отзывы потребителей, которые публикуются на сайте компании самой компанией. На сайтах B2B сегмента как правило размещаются сканы официальных рекомендательных писем с печатями и за подписями руководителей компаний-клиентов.

  • Неофициальные отзывы, инициативно размещаемые на сайте компании покупателями. Компании B2B рынка редко предоставляют потребителям такой сервис и ещё реже оставляют на сайте негативные отзывы.

Преимущества отзывов для привлечения и удержания клиентов на B2B рынке

Наряду с задачей повышения доверия к компании-продавца и её продукции, отзывы выполняют ещё ряд важнейших функций. Например, помощь потенциальному клиенту идентифицировать себя в качестве целевого потребителя продукции компании. Отзывы близких покупателю по сегменту рынка компаний, особенно известных и авторитетных, снимают опасения в квалификации и репутации поставщика, а также в качестве его продукции. Ещё один серьёзный побудительный аргумент для потенциального покупателя - это отзывы, оставленные его прямыми конкурентами, особенно лидирующими на рынке.

Отзывы выполняют также важную функцию персонализации бренда компании-продавца, выделения его из многих других, открывая доступ к реальному опыту, эмоциям и результатам работы потребителей с компанией-поставщиком. В традиционных B2B продажах большую роль играет личность продавца, насколько он выделяется на фоне торговых представителей компаний-конкурентов. В наше время индивидуальность продавца заменяет индивидуальность сайта компании.

Ещё одна важная функция отзывов – это превентивное снятие возражений потенциальных покупателей: читая отзывы других потребителей, которые с помощью компании-поставщика решили проблему, похожую на проблему потенциального клиента, они могут отбросить последние сомнения в выборе поставщика в пользу компании-продавца. Согласно исследованиям Forrester, 60 процентов покупателей B2B предпочитают проводить исследования онлайн, а не взаимодействовать с торговым представителем. Это связано с уверенностью покупателей в том, что продавец сосредоточен на процессе продаж, а не помогает решить проблему. Отзывы клиентов - отличный способ продемонстрировать, что компания может предложить своим клиентам и как она это делает на практике.

С позиций интернет-маркетинга, отзывы – это ценный и уникальный контент. Нужно не забывать, что поисковики индексируют отзывы, и зачастую отзывы специально показываются выше в поисковых запросах.

Отзывы – это практичный инструмент повышения лояльности действующих клиентов. Даже если отзывы негативные, они позволяют компании разобраться с ситуацией, внести необходимые исправления и сообщить об этом клиенту, оставившему этот отзыв. Конструктивный негатив подразумевает, что клиент критикует реально существующие проблемы компании-поставщика. Все поставщики время от времени совершают ошибки, главным для клиента является готовность компаний их признавать и исправлять. Такие отзывы – самые ценные для компании, так как они позволяют не только возвращать и удерживать клиентов, но и указывает на «слабые звенья» в цепочке взаимодействий с клиентами. Если же клиент написал положительное рекомендательное письмо, то в случае запроса о рекомендации поставщика от других компаний, он несомненно назовёт компанию-продавца.

Решая проблему достоверности отзывов

Огромной проблемой для интернет-маркетинга становится достоверность информации, включая обзоры рынка и отзывы потребителей. В случае размещения на сайте рекомендательных писем клиентов проблема достоверности в принципе решается, однако с неофициальными отзывами все не так просто. К сожалению, сегодня распространена практика покупки отзывов, а размещённые на сайте цитаты без указания автора выглядят неправдоподобными. Поэтому очень важно, чтобы опубликованный отзыв не был анонимным, но и реально отражающим опыт использования продукта/услуги.

В мире

На рынке уже более десяти лет существуют сайты отзывов по SAS-модели. Основные игроки конечно международные. Некоторые из них предлагают авторам отзывов авторизацию через социальные сети. Это, конечно, лучше анонимности. Например, компания TrustRadius, которая специализируется на IT-рынке, позволяет оставить отзыв только зарегистрированным через сеть Linkedin. В Северной Америке эта сеть рассматривается как «деловое сообщество». Можно предположить, что таким образом TrustRadius хочет показать своим B2B клиентам, что заботиться о проверке личности автора отзыва. Но даже это не сможет гарантировать полной достоверности. Ведь факт приобретения товара или услуги этими сервисами отзывов не проверяется.

Лидеры рынка

Лучше ситуация у торговых площадок, которые сами контролируют оплату. Среди примеров – Amazon, Booking, Airbnb. Но даже у них высок процент фейковых отзывов.

А что у нас

Российский агрегатор Яндекс Маркет тоже начал обращать внимание на эту нерешённую проблему. Так, в 2017 году у части отзывов на Яндекс Маркет появилась пометка «Проверенный покупатель». Она означает, что отзыв о магазине оставил человек, который сделал покупку с помощью сервиса. А весной 2018 года они объявили, что изменят подход к формированию рейтингов магазинов. И что в будущем рейтинги будут отражать актуальный опыт взаимодействия покупателей с продавцами. Заявлено что в рейтинге будут учитывать оценки пользователей, которые действительно совершали покупку в магазине. Для этого они будут оценивать вероятность, с которой автор каждой оценки оформлял заказ. И если вероятность будет высокая, оценку учтут в рейтинге. Как эта вероятность будет определяться точно, команда Яндекс Маркет не сообщает. Якобы оценку вероятности будут проводить с помощью специальной технологии, использующей данные Яндекса о поведении пользователей.

Что касается российских сайтов отзывов, то они преимущественно аккумулируют отзывы, оставленные с помощью email-сообщений, то есть по сути анонимные.

Мелочь, а важная

Даже один негативный отзыв может повлиять на эффективность инвестиций компании в интернет-маркетинг. Системы рейтингов Яндекс и Google очень чувствительны к отрицательным отзывам, так как они очень быстро сообщают о проблемах в компании. При этом Google не просто чаще показывает отрицательные отзывы при запросе отзывов о компании, но и всем, кто интересуется компанией по брендовому запросу показывает её рейтинг, а иногда и рейтинг компаний-конкурентов.

В итоге возможна ситуация (на реальном примере нашей компании – крупного российского промышленно-строительного холдинга), когда компания на протяжении многих лет зарабатывает положительные отзывы о своих продуктах/услугах в сети, а затем случайный прохожий своей жалобой резко портит весь рейтинг, который отныне будет транслироваться тысячам потенциальным потребителям, запрашивающим отзыв о компании. Рейтинг нашей компании с 7 до 5 из 10 был резко опущен простым жителем дома рядом с офисом, который был разозлен тем, что сотрудники компании занимали парковочные места, «принадлежащие», по его мнению, местным жителям. Если исходить из того, что в день компания получает один-два заказа «по рекомендации», а исправить рейтинг удалось лишь спустя неделю, то компания могла потерять от 6 до 10 потенциальных заказов.

Многие сервисы по-прежнему рекламируют свои решения по проверке достоверности отзывов, однако на практике даже проблему анонимности они решают далеко не всегда. В самом деле, отзывы за авторством неизвестного никнейма, или даже имени и фамилии неизвестного потребителя не могут считаться достоверными, пока авторство и реальность автора, его отношение к компании-покупателю и факт приобретения продукта не подтверждено из других источников.

Решением этой проблемы может стать новый сервис Достоверных Отзывов, предлагаемый командой TruView. Их желание оставить меньше фейковых отзывов будущим поколениям, как минимум, заслуживает внимания. А заявленное уникальное 2х этапное решение проблемы достоверности, возможно, как раз окажется тем, что требуется рынку.

Больше информации о решении TruView для B2B пользователей можно получить на сайте компании ( https://trv.one/demo1vc1r1).

В следующей статье рассмотрим модель зрелости сайтов отзывов.

Рубен Чинарьян

Директор по развитию и маркетингу ГК Промстройконтракт, главный редактор журналов "Управление продажами" и "Клиентинг и управление клиентским портфелем"

#маркетинг #отзывы #привлечение #клиентов

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

vc.ru

откаты или инструмент создания ценности? — B2Blogger.com

Статьи и публикации

Маркетинг в B2B-среде

В2В-маркетинг: откаты или инструмент создания ценности?

Интервью с Михаилом Беком, к.т.н., доцентом кафедры маркетинга Государственного университета - Высшей школы экономики, преподавателем компании International Management Education. Михаил Бек имеет большой опыт научно-исследовательской и консультационной деятельности.

По материалам E-xecutive, Ward Howell International

E-xecutive: Вы читаете курс «Промышленный маркетинг». Что это вообще такое, и каковы проблемы этой сферы маркетинга?

М.Б.: Это маркетинг, ориентированный на взаимодействие не с конечными потребителями, а с организациями, которые закупают товары и услуги для того, чтобы в свою очередь производить товары и услуги. В числе закупающих организаций, поведение которых изучается в маркетинге В2В, - производственные фирмы, институты (больницы, школы и т.д.), государственные организации, посредники, увеличивающие ценность. По количеству и объемам сделок и даже по номенклатуре товаров и услуг рынки «business to business» превосходят рынки конечных пользователей. Любой товар, прежде чем он дойдет до конечного потребителя, должен пройти через множество звеньев длинных цепочек создания стоимости.

В России эта сфера маркетинга остается недооцененной. Недавно на вашем сайте проходила дискуссия по проблемам маркетинга В2В. Я с удивлением узнал, что основными инструментами маркетинга и ключевыми факторами успеха в этой области, по мнению большинства участников, являются откаты и связи. Если исходить из таких представлений, отражающих ситуацию в определенной части российской экономики, современные маркетинговые подходы и технологии в наших специфических условиях пока не очень-то и нужны. Но на самом деле значение маркетинга В2В, использование создаваемых для решения маркетинговых задач методов, быстро растет. .Я думаю, что от того, в какой мере в России удастся решить проблемы повышения эффективности взаимодействия организаций рыночными, маркетинговыми средствами, будет зависеть вектор дальнейшего развития не только отдельных фирм и отраслей, но и экономики страны в целом. Современная экономика – сетевая. Отдельные компании являются звеньями сетей, цепей снабжения, цепочек создания стоимости. Конкурентоспособность и даже жизнеспособность каждого звена определяется не только и даже не столько его сильными и слабыми сторонами. А в большей мере тем, в какие (насколько конкурентоспособные и жизнеспособные) цепочки она сумела вписаться, какие позиции сумела в этих цепочках занять. Рыночные механизмы и маркетинговые инструменты должны обеспечить более гибкое и эффективное развитие цепочек создания стоимости, чем централизованное управление. Если маркетинг справляется плохо, конкурентоспособность отдельных компаний, образуемых ими цепочек и всей экономики снижается.

За последние пять лет в России цены на промышленную продукцию выросли вдвое. Так как обменный курс при этом не изменился, снизилась и конкурентоспособность. В 90-е годы уже погибли многие цепочки российских производителей, столкнувшись с конкуренцией мирового рынка. Например, в области производства телевизоров, бытовой электроники. Сейчас восстановили производство, но уже без многих отечественных комплектующих. Что-то вроде отверточной сборки. Многое из того, что мы сегодня потребляем, - это конечная продукция цепочек, выстроенных не у нас, но развивающихся в расчете на деньги российских потребителей.

Скорость и гибкость развития цепочек в современном мире быстро растут. В одном из номеров газеты «Ведомости» вновь назначенный генеральный директор компании The Boston Consulting Group Ханс-Пол Бюркнер в качестве главного достижения менеджмента последнего десятилетия назвал идею декомпозиции цепочки создания ценности. Осуществление этой идеи означает, что цепочки быстро создаются и трансформируются за счет взаимодействия множества самостоятельных звеньев, каждое из которых может быть перемещено в любую страну мира, где обеспечивается получение уникальных выгод. Если становится более выгодным перенести швейное производство в Китай (где работают 60 часов в неделю и получают меньше наших рабочих), то соответствующие звенья занимают китайские производители. Если выгодно осуществлять маркетинг или консалтинг силами американских специалистов, цепочка ориентируется на их использование. Не способствующие общей выгоде местные особенности (в том числе упомянутые откаты) могут существенно осложнить борьбу наших производителей за место во вновь формируемых цепочках.

Возникает соблазн все опять централизовать, отгородиться от мирового рынка. Но это тупиковый путь. Поэтому задачи развития маркетинга B2B для России стоят очень остро. Либо мы преодолеем эти проблемы, либо у нас деградируют и другие цепочки, звенья которых вместо того, чтобы совместно согласованно решать общие проблемы, исходят из собственных узких интересов.

E-xecutive: В какой отрасли сейчас наиболее заметно разрушение этих цепочек?

М.Б.: Сейчас у нас на глазах угасают цепочки, создававшие отечественную гражданскую авиацию, но потерявшие свои позиции на мировом рынке. В том числе потому, что многочисленные, ранее конкурировавшие друг с другом разработчики и производители не смогли объединиться (как это сделали и в Европе и в США) и совместными усилиями обеспечить существенное повышение ценности своих товарных предложений. Наши авиалайнеры, как оказалось, не слишком конкурентоспособны по эксплуатационным характеристикам, по возможностям послепродажного обслуживания. Boeing или Airbus производят авиалайнеры, высокая ценность которых обеспечена в том числе и маркетинговыми решениями. К их созданию с первых дней были привлечены потребители, чьи интересы в ходе совместной работы удалось лучше понять и учесть. В том числе и в части послепродажного сервиса. Эти компании готовы в течение 48 часов доставить потребителю необходимые запчасти. Те, кто создают большую ценность, сейчас делят рынок между собой. А мы потеряли многие перспективные рынки, в том числе рынок Китая, где раньше летали на «туполевских» машинах.

E-xecutive: Это повсеместная ситуация в российской промышленности?

М.Б.: Проблема не так остра для начальных звеньев цепочек, чья продукция пользуется спросом на мировом рынке, для добывающих отраслей (газ, нефть, золото, никель), для черной и цветной металлургии. Ярких положительных примеров по продукции конечных переделов, если не говорить о такой специфической области как производство вооружений и военной техники, сегодня в России не так уж много. В том числе и потому, что недостаточно используются возможности маркетинга B2B. Но положительный опыт есть, например, в производствах, ориентированных на экспорт.

Небольшой завод «Инструм-Рэнд» из города Павлово Нижегородской области, статью о котором опубликовал журнал «Эксперт» в 2003 году, вошел в число поставщиков агрегатов для ведущих компаний мирового автомобильного рынка: General Motors, Ford, Формула-1, Mersedes-Benz. Вероятно, попасть в цепочки создания стоимости ведущих компаний заводу помогли деловые связи. Одним из его учредителей является крупная американская компания Ingersoll Rand. Но главным, судя по материалам публикации, стало то, что завод сумел вписаться эти цепочки, обеспечив выполнение предъявляемых поставщикам высочайших требований по качеству.

E-xecutive: Расскажите, как работает B2B-маркетинг?

М.Б.: В этой сфере маркетинга много особенностей, определяющих специфику решения маркетинговых задач и использования маркетинговых инструментов. Например, спрос на промышленном рынке вторичен, он определяется тенденциями на рынке конечных пользователей. И именно деньгами конечных пользователей оплачиваются создаваемые в цепочках ценности. По моему мнению, B2B-маркетинг опережает другие ветви маркетинга в использовании ряда прорывных направлений развития. К ним я отнес бы:

  • Концентрацию маркетинговых усилий на задачах увеличения разрыва между воспринимаемой потребителями ценностью товарных предложений и издержками, создание и использование в марке

b2blogger.com

Маркетинг для B2B: обзор эффективных инструментов

Поиск новых каналов коммуникации с целевой аудиторией – актуальная тема для владельцев IT-компаний, интернет-магазинов, салонов красоты, кафе и ресторанов, которые хотят расширять «сферу влияния» ударными темпами. И одним из самых эффективных каналов, приносящих доход и новых клиентов, считается Telegram. Каналы на этой платформе есть у «монстров» медиарынка – BBC, «Медузы», «Сноба», «Тинькофф-Журнала». Для общения с потенциальными клиентами «Телеграмм» используют бьюти-блогеры, «фитоняши» и туроператоры. Но перед тем, как сделать свой канал на этой платформе, стоит ознакомиться как с ее плюсами, так и с минусами.

Можно ли запустить бесплатную раскрутку группы в Telegram?

Чтобы о вашем продукте, компании, сервисе узнало, как можно больше людей, нужен «нормальный» бюджет на продвижение, поскольку здесь конкуренция высока, и сражаться за внимание целевой аудитории придется со звездами YouTube и крупными компании, которые публикуют классный полезный контент. И, если тематики схожие, то перевес окажется явно не на вашей стороне.

Чтобы канал в «Телеграмме» привлек внимание аудитории, используйте все подручные методы раскрутки: от сарафанного радио до взаимопиара

Конечно, можно попробовать и ряд действенных способов, которые не раз приводили к успеху стартапы и новые бренды. В их числе:

  • презентация на сторонних веб-ресурсах: реклама в социальных сетях и в бесплатных каталогах (tgram.ru, telegram-club.ru, 50bots.ru и другие) принесет от 10 до 1000 подписчиков на канал, при условии, что информация, которую вы предлагаете подписчикам, актуальная и полезная;
  • «сарафанное радио»: в «Телеграмме» действуют законы «бартера» и «взаимного пиара». Главное – знать, в какие двери стучаться, и какое предложение сделать в ответ. Поймите, что Максим Ильяхов или «Тинькофф-журнал» в дополнительной рекламе не нуждается, и им нет смысла рекламировать начинающий канал просто так. Заинтересовать «монстров» «Телеграмма» могут только супер классные и выгодные предложение, от которых они получат явную выгоду, не напрягаясь. Как составить заманчивый оффер, подскажет маркетолог после того, как изучит конкретную группу в «Телеграмме», ее стратегию и принципы рекламы «новичков». Кстати, есть на платформе крутые ребята, которые рекламируют новые каналы просто так, но при условии, что, по их мнению, он окажется реально полезным для людей;
  • «помощь друга»: иногда дает результат и такой метод, как помощь друзей в социальных сетях и мессенджерах. Чем больше людей услышат о вас, тем лучше. Не исключено, что по цепочке информация дойдет до тех, кого заинтересует ваша компаний, и такой удобный способ коммуникации, как рассылка в Telegram.

Увы, на этом список бесплатных способов продвижения канала на этой платформе заканчивается, и если хотя бы один из вариантов «выстрелить», то вы получите неплохой приток новых подписчиков и потенциальных клиентов.

Как рассчитать бюджет на продвижение группы в «Телеграмм»?

Если деньги для вас не проблема, и вы хотите получить «выхлоп» от этого канала коммуникации, как можно быстрее, тогда приступайте к формированию бюджета. Но учтите, что деньги любят счет, а составление бюджета – грамотный и четкий подход.

И для начала проанализируйте методы платной раскрутке, которые вам действительно подойдут:

  1. Реклама

Это – один из самых эффективных методов раскрутки. Но для начала вам нужно подготовить рекламный баннер, который увидят потенциальные подписчики, определить охват, тематику, CPM (приемлемая цена за 1000 показов). И после этого уже оплачивать запуск рекламной компании через биржи Telega.in, Combot.Click, Sociate.ru и другие платформы, где актуальна эта услуга.

  1. Качественный контент

Одно из главных условий популярности канала — качественный и интересный контент, на котором не стоит скупиться

Если вы используете «Телеграмм» для бизнеса, то вам нужно четко знать пару важных аспектов:

а) для кого вы пишите публикации – для клиентов, деловых партнеров, бизнесменов, которые делают первые шаги в IT- сфере или в оффлайновых продажах;

б) как часто вы будете публиковать посты, чтобы интерес аудитории не пропал;

в) кто будет автором публикаций – вы, ваши подчиненные или «карманный» копирайтер, который изучит суть бизнеса «от» и «до» и подготовит крутой контент.

Все эти аспекты лучше всего решить «на берегу», чтобы потом впопыхах не составлять контент-стратегию и не искать автора на биржах по принципу «абы кто написал нам пост».

И совет из наших наблюдений: не скупитесь на подготовке интересных, полезных, качественных статей, и не полагайтесь на то, что автор-новичок выдаст достойный материал. Сейчас «мода на копирайтинг», и многие уверены, что они могут писать тексты не хуже, чем выпускники школы редакторов. Да, прочитав тексты матерых копирайтеров, где каждый абзац – это «мясо» (факты, истории, наблюдения в тему), кажется, что написать такой же текст проще простого. Но в этом, как говорится, вся «фишка»: писать просто, круто, четко могут немногие.

  1. Кросс-постинг

Чтобы реклама вашей группы в «Телеграмм» мелькала в пабликах, на тематических каналах или в роликах видеоблогеров, придется раскошелиться. И стоимость публикации зависит от популярности группы или блогера. Ставка обсуждается в индивидуальном порядке. Ее размер зависит от двух факторов:

  • типа вашей компании, сервиса или услуги;
  • усилий автора паблика или канала на подготовку достойной рекламы.

Поймите, что кинокритику намного легче рассказать о классном планшете, на котором можно смотреть фильме, чем придумывать рекламу настойки от похмелья, чтобы его подписчики не забросали помидорами при встрече.

Вместо выводов

Заводить ли канал в «Телеграмме» или нет – лично дело каждого, но если вам нужен дополнительный канал коммуникации с целевой аудиторий, то почему бы не использовать этот шанс? Тем более, что дают неплохой результат как бесплатные, так и платные методы раскрутки.

Если остались вопросы о продвижении бренда в «Телеграмме», обращайтесь к нам!

www.trendline.in.ua

Эффективный B2B Маркетинг. Инструменты работающего маркетинга

книга: Эффективный B2B Маркетинг(оглавление тут)(предыдущая глава тут)

ЧАСТЬ ВТОРАЯ. КАК ЭФФЕКТИВНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТГЛАВА 4. ИНСТРУМЕНТЫ РАБОТАЮЩЕГО МАРКЕТИНГА

Сразу хотим обратить ваше внимание на то, что действительно работающих инструментов гораздо больше, чем вы в своей жизни и бизнесе в данный момент используете. Пройдемся по основным из них.

РАССЫЛКА ПО E-MAILДа, рассылка многим надоела, но к ней привыкли, и не использовать ее – ошибка. Главное здесь – соблюсти баланс. Не используйте исключительно рассылку. Не останавливайтесь на ней. Она должна быть обычным делом, как чистка зубов по утрам, но к обработке клиентов с помощью почты следует добавлять еще ряд элементов, так как только интегрированный маркетинг работает хорошо, когда все инструменты «звучат в унисон».

СЕМИНАР Семинар – это инструмент, который позволяет вам вживую пообщаться с потенциальными клиентами, посмотреть им в глаза, ответить на их вопросы, задать свои и в конечном счете получить актуальную информацию, что им на самом деле нужно и как они относятся к вашему предложению.Свежая тенденция, которую активно используют и поддерживают многие быстрорастущие компании буквально в хвост и в гриву – это именно обучение своих реальных и потенциальных клиентов. По сути, семинар в данном случае выступает элементом двухшаговых продаж, так как в ходе его проведения может быть запросто проведена презентация продуктов. Бывает, что и в целом вся встреча посвящена тому, как правильно использовать предложение организаторов. Однако это не приносит обычно внушительных результатов. Помимо этого, на семинаре можно демонстрировать свою продукцию в целом. Более интересны онлайн-семинары, или так называемые вебинары. Это уже второй уровень воздействия на аудиторию (к первому отнесем описанное в предыдущем абзаце, то есть фактически – продажи в лоб). С помощью вебинаров вы можете не только и не столько обучать людей использовать ваш софт, но помогать им добиваться определенных целей, решать конкретные проблемы, применяя ваш продукт как один из инструментов. К примеру, бухгалтерам можно рассказать, как выгодно, без больших затрат и кип отсканированных бумаг, вести удобный электронный документооборот и какой софт для этого подходит. А можно их же обучить тайм-менеджменту, организации рабочего места и дня. В этом случае интересно пригласить какую-нибудь звезду, допустим, Глеба Архангельского, который расскажет про тайм-менеджмент в целом. А когда дело коснется деталей – посвятить в свой продукт. Таким образом, вы дистанцируетесь от своих прямых конкурентов. Обратная сторона медали заключается в том, что семинары за последнее время достаточно сильно приелись. Их стараются разнообразить, варьируя различные бизнес-завтраки, деловые ланчи и так далее, но в конечном счете все это стало довольно однообразным. На них приходит все меньше и меньше лиц, принимающих решения. К тому же, если речь идет о семинаре, посвященном вашему продукту, то потенциальных клиентов затащить на них очень трудно, в отличие от реальных. Чтобы хоть как-то компенсировать влияние этой тенденции, посвящайте семинары проблемам клиента более высокого уровня. Они не должны быть напрямую связаны с вашей услугой или продуктом. Рассказывайте что-то новое и интересное, что на самом деле волнует людей. А уже потом, как бы вторым слоем, «намазывайте» на этот бутерброд информацию, связанную именно с вашим предложением, которое является одним из решений конкретной проблемы. Такие мероприятия действуют гораздо эффективнее, и это более правильный маркетинговый ход. Третий уровень – это выстраивание отдельного бизнеса вокруг системы обучения клиентов. Это так называемый инфобизнес, который базируется на упаковке и продаже знаний и решений, проверенных на практике. Понятно, что определенный процент этого будет связан с вашим основным проектом, софтверными продуктами и тому подобным. Но в целом можно провести и сертификацию в какой-то нише, виде деятельности. Далее, нужно запаковать тренинги так, чтобы клиент мог купить их в виде набора аудио- или видеозаписей и пройти самостоятельно в удобное для себя время. Можно продавать и консалтинг, и коучинг, и множество других предложений. Это широкая тема, которую есть смысл рассматривать отдельно, но тем не менее, знайте, что такие возможности существуют. Самое интересное, что обычно семинары первого уровня проводятся бесплатно. Но при этом привлечь людей даже на бесплатные семинары стало довольно сложно. А за бизнес-обучение они готовы платить иногда даже больше, чем стоит ваше решение. И им это больше нравится. Они после этого с большей охотой платят за продукт, который вы продвигаете. Получается довольно смешно: за маркетинговые мероприятия, которые вы проводите для продвижения продукта, вам еще и платят. Это примерно то же самое, как если бы вам завтра позвонили из того же «Коммерсанта» или вашего нишевого журнала и сказали: «А давайте за каждую страницу рекламы, которую разместите в нашем еженедельнике, мы вам будем платить по 10 000 долларов». Вопрос: сколько вы дадите тогда рекламы? Сколько смогут напечатать, столько и дадите. Итак, не зацикливайтесь на том, что деньги можно заработать только на продаже продукта. Вокруг него есть еще много вещей, которые также могут принести прибыль.

АКЦИИ И СПЕЦПРЕДЛОЖЕНИЯ Мы уже касались этого вопроса, и теперь только подчеркнем кое-что важное в настоящем контексте: вам необходимо понимать, какие акции вы будете запускать и почему. Самое интересное, что вашей целевой аудитории нужно какое-то объяснение, почему вы поступаете так-то и так-то. Поводом может стать что угодно – например, какой-то праздник, будь то Новый год или день рождения любимой собачки вашей тетушки.

ВЫСТАВКИ И КОНФЕРЕНЦИИ Этот инструмент давно известен и активно используется. Эффективным он становится тогда, когда вы правильно работаете на выставках и конференциях. Об этом поговорим подробно чуть позже, а пока в двух словах: это действительно хороший, правильный канал выхода на новых клиентов, так как, аналогично семинарам, вы можете напрямую пообщаться с аудиторией и выудить из нее важную информацию.

РЕКЛАМАИмеется в виду не только имиджевая реклама, но и «прямого отжима», то есть direct response (реклама прямого отклика). Есть ли разница в отклике на эти два типа рекламы? Из наиболее впечатляющих показателей, которые нам приходилось видеть, – это разница по эффективности в 35 раз!

ПРЯМЫЕ ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИПрямые рассылки – также наполовину наука и наполовину искусство. Их следует использовать. Может быть, для многих понятия «direct mail» и «direct response» смотрятся почти одинаково. Что ж, объясним разницу. Direct mail – это использование печатных инструментов, то есть писем или рекламных листовок, которые рассылаются по спискам целевых клиентов. Таким образом, вы пытаетесь продать им продукт напрямую. Direct response – это в целом подход к любой рекламе, при котором в нее встраиваются инструменты, мотивирующие потребителя откликнуться моментально. Для этого применяются различные рычаги, такие как дедлайн и тому подобное.

БРОШЮРЫ И МАРКЕТИНГОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ Да, это все еще работает. Да, это то, что вы можете положить в пакет своему потенциальному клиенту, а он может достать, положить на стол, и они станут мозолить ему глаза. Такие вещи в один прекрасный момент вдруг напоминают потребителю о вас. Здесь есть один интересный парадокс: брошюры и прочее подобное работают только в интеграции со всеми другими инструментами, а отдельно не приносят практически никаких результатов и быстро оказываются в мусорной корзине. Зато мы обнаружили, что маркетинговый материал, оформленный в виде полезной и интересной книги, не выбрасывается. Видимо, советское прошлое приучило людей ценить книгу. Поэтому ее либо ставят на полку, где она опять же мозолит глаза, либо отдают еще кому-нибудь, кому она может быть полезна. В нашей практике бывали случаи, когда клиент звонил благодаря книге, которую он получил еще три года назад. Так что это действительно работает, причем на перспективу.

ПИАР…он и в Африке пиар, но следует сказать, что при правильной «настройке» этот инструмент работает превосходно. К сожалению, компании, продающие софтовые и другие высокотехнологичные решения, ограничиваются в этом плане жалкими пресс-релизами, в которых говорится примерно следующее: «Наша компания – лидер на таком-то рынке. Мы выпустили продукт версии 7.5». Или: «Мы начали новый проект». Совершенно ни о чем! На самом деле, пиар может работать. И то, что в последнее время имидж этого инструмента сильно упал, не должно сбивать вас с толку. Просто, как в анекдоте, многие «не умеют его готовить».

КОМАРКЕТИНГ (КООПЕРАТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ)Вы не всегда обладаете достаточным бюджетом или возможностями для того, чтобы самостоятельно организовать какую-то кампанию или маркетинговый проект. Особенно если он включает в себя продвижение через средства массовой информации – газеты, журналы, телевидение. Чтобы решить эти задачи, вы можете совместно с партнерами или афиллированными дружественными компаниями проводить маркетинговые мероприятия. Вы можете складывать свои бюджеты, объединять усилия, использовать вместе каналы и получать преимущества от этой деятельности.Работа с афилиатами – это правильный способ выйти на более широкую аудиторию, а также отличный путь к увеличению продаж, усилению маркетинга и обучению клиентов.

ЖИВОЕ ПРИСУТСТВИЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ Понятно, что это звучит в некотором смысле не по-русски, потому что социальная сеть подразумевает все-таки не живое, а онлайн-присутствие. Однако в данном случае под определением «живое» мы имеем в виду реальное, в меру и стабильно активное нахождение в сети. Зачастую компания говорит: «О, нам нужен блог». Делают блог, размещают два с половиной поста (да если даже и 50 постов), а потом полгода или год молчат, полагая, недоумевая – что это ничего не работает? Почему никто не читает? Чтобы социальная сеть стала эффективным инструментом, помните вот о чем: это – очень динамичная среда, и если вы допустите какие-то ошибки сегодня, то завтра о них разойдется такая молва в интернете, что это может серьезно повредить вашему маркетингу и бизнесу вообще. Поэтому применяйте данный инструмент аккуратно.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ ЭФФЕКТИВНОГО B2B МАРКЕТИНГАИтак, подведем промежуточные итоги. Интегрируйте рассмотренные выше инструменты, сочетайте их вместе в определенных пропорциях, взбалтывайте, но не смешивайте. И измеряйте, измеряйте. Помните, что маркетинг должен быть управляемым. А чтобы правильно управлять, надо располагать количественными показателями результативности. Давайте рассмотрим на примере, как правильно распределять бюджет, в зависимости от расставленных маркетинговых приоритетов и выбранных инструментов, доступных вам или запланированных в рамках ваших мероприятий. Возьмем условную компанию, в приоритетах которой – брендинг, удовлетворенность клиентов, увеличение дохода и другое. Инструменты, которыми умеет и готова пользоваться компания, – это реклама, direct-mail, выставки, семинары, пиар, сайт и маркетинговые материалы. Обратите, пожалуйста, внимание, что приоритеты имеют три варианта возможных исходов: высокий, низкий и средний. Очевидно, что вы не можете везде поставить высокий приоритет – либо у вас не хватит денег, либо ресурсов. Поэтому следует правильным образом соотнести свои силы и возможности с тем количеством высоких, средних и низких приоритетов, которые вы расставляете. Если вы внимательно проанализируете инструменты, то заметите, что высокий приоритет дан только двум рычагам влияния – это прямые рассылки и сайт, так как рекламу для повышения удовлетворенности клиентов делать бесполезно. Выставки тоже не играют особой роли. Семинары могут играть, но не в этом случае. Пиар, естественно, также. Маркетинговый материал – нет. Поэтому единственное, что есть – это сайт, в который вкладываются деньги, и direct mail, с помощью которого поддерживается диалог с потребителями. Чтобы, во-первых, измерить информированность аудитории, а во-вторых, удовлетворить ее, даже если у вас нет количественных оценок либо историческая база связана с работой тех или иных инструментов, используйте просто рациональных подход. Например, увеличить доход можно за счет с помощью прямых рассылок, с высокой долей вероятности – и за счет сайта. Почему? Потому что direct mail – это прямое «раскачивание» вашего клиента. Он прочтет письмо и сможет на него быстро отреагировать. Сайт же позволяет быстро оценить, сколько людей к вам пришло, и принимать соответствующие меры. Очевидно, что увеличивать доход, сделав ставку на инструмент «Выставки», не очень разумно.

Таким образом, используйте для себя подобную табличку (помните, что это только пример). Она проста в реализации и помогает сохранить критический взгляд на правильную расстановку приоритетов.

ОТДЕЛЬНО О ЦЕНЕ, ЦЕНООБРАЗОВАНИИ И ЦЕНОВОМ МАРКЕТИНГЕЕще одна проблема связана с ценообразованием. Вернее – целый набор распространенных ошибок в этой сфере. Во-первых, многие устанавливают несоответствующую цену в непривычной для клиента категории. Так, если все ваши конкуренты продают что-то за 10 000 долларов, а вы вдруг начинаете по 100 долларов. Разумеется, к вам не повалят лавиной. Наоборот, это сильно отпугнет и вызовет недоверие. То же самое случится, если вы, наоборот, неадекватно завысите стоимость. Тут срабатывает интересный принцип: представив себе кривые спроса и предложения, вы очень удивитесь в отношении этого пункта. Они не просто крайне не линейны, но обладают некоторой волнообразной амплитудой: в один период вы можете увеличивать и увеличивать цену, и у вас будут покупать, а потом попадете в своеобразную яму, и продажи прекратятся. Следующая ошибка – это слишком сложное ценообразование. Если ваш калькулятор стоимости предполагает больше десяти арифметических действий, это уже проблема. Один из примеров: заходите на сайт, кликаете на пункт меню «Прайс», а вас спрашивают: «Сколько у вас людей»? Ставите галочку напротив «50». «А сколько из них занимают менеджерскую должность? А сколько простых пользователей?» Ну, столько и столько. «А какая у них зарплата? А нужна ли им такая-то опция?» И вы бегаете по полям формы, как заяц, чтобы спустя минуту и вовсе закрыть страницу, перейти на другую, к конкурентам этих, и с облегчением вытереть пот со лба: «О, тут стоит 400 долларов, покупаю». Встречаются еще более интересные ситуации, когда калькуляторы сделаны для некоторого набора функциональностей. Если вы заказали это, то обязательно должны «дозаказать» еще и вот это. А если не учли этого, то калькулятор просто не сработает. Избегайте, пожалуйста, таких вещей. Если клиенту нужен простой ответ, дайте его, при необходимости дополнив чем-то вроде: «Если у вас возникли еще вопросы, мы готовы приехать к вам и все разъяснить». Если от сложного ценообразования все-таки сложно уйти, сформируйте хотя бы пакетные предложении: для маленькой компании до 25 человек – такой-то продукт с такой-то ценой и сокращенной функциональностью; типовой набор на 50 человек уже пошире; и для 100 человек уже полный набор возможностей. Первый стоит 400 долларов, второй 1500, а третий уже 5000. Это не значит, что вы должны убрать вовсе свой сложный калькулятор. Пусть он останется, но дополненный такой упрощенно схемой. В Google таким образом построен расширенный поиск: допустим, вы ищете компьютер и можете выбрать как готовые конфигурации, так и собрать по частям. Если ваши продавцы все чаще и чаще жалуются, что клиенты говорят: «У вас никакое вообще ценообразование…» – пообщайтесь с теми и другими поймите, есть ли вообще в этом тенденция. Если сигналы подтвердятся, отразите это, пожалуйста, в своем маркетинге. Потому что сегодня многие покупатели софтовых решений стали более профессиональными, чем были лет пять назад, и требуют обоснованных цен. На их вопрос у вас должен быть заготовлен четкий ответ, а не «эканье-бэканье».Еще один похожий индикатор – это растущее количество потерянных сделок из-за цены. Это уже вообще громкий сигнал того, что что-то точно нужно менять. Мы говорили о том, что ценовая конкуренция – вещь опасная, а этот индикатор как раз и характеризует такую ситуацию на рынке. Здесь срочно необходимо что-то менять. Следующее – это несоответствие цены ожиданиям. Если человек рассчитывает получить решение своей проблемы за разумную цену, обеспечьте ему эту возможность. Если компьютер стоит 1000 долларов, то софт не может превышать в среднем сотни. Иначе получается, что при покупке какого-нибудь Autocad стоимость ПК увеличивается в три, если не в четыре раза. Не можете играть с ценой – играйте с ожиданиями. Заранее подготовьте потенциального покупателя к тому, какой у вас ценовой уровень. По крайней мере, вы обязаны проводить обучающие мероприятия на своем рынке на эту тему. Встречаются и особо интересные клиенты, обладающие своей спецификой. Следите не за единичными случаями, а за тенденциями. Еще один фактор, связанный с ценообразованием, который может повлиять на ваш маркетинг, – это высокие трудозатраты на продажи существующим клиентам. Классика устойчивого бизнеса в том, что существующие клиенты – это ваш backlog, основа стабильного притока денег. Если с ними у вас возникают проблемы, это серьезный риск для всего бизнеса. И вы, как человек из маркетинга должны отслеживать такие ситуации. Если продажи реальным потребителям продвигаются плохо, в большой степени это связано не только и не столько с продуктом, сколько с вашей маркетинговой проработкой этих людей. Хотя и вопросы поддержки, качества продукта, и вопросы, связанные со службой работы с клиентами, тоже влияют. Еще один подводный камень заключается в том, что порой ценообразование не позволяет вам адекватно работать с клиентами. Вот конкретный случай: звонит нам один из существующих клиентов и говорит, что ему интересно наше предложение Х. Задает несколько вопросов, наши специалисты на него отвечают. И после этого он говорит: «Ну хорошо, приезжайте и покажите мне это». Проблема в том, что продукт на тот момент стоил, кажется, 69 долларов. И если посчитать, сколько времени менеджер потратит на встречу, даже если сразу продаст, становится совершенно невыгодно это делать. Мы двумя звонками уже убивали всю прибыль от продажи софта, тем более – о каких выездах может идти речь? Поэтому: «Заходите на наш сайт, смотрите демо». А у других ценообразование позволяет делать так, как хочет клиент. Цена продукта у них начинается с 20 тысяч долларов. Понятно, что 20% из этого уходит на маркетинг, 4000 уходят на обработку продажи. И есть деньги, чтобы выехать, показать, потом еще раз приехать и заключить договор. А потребитель лучше купит за 20 тысяч прозрачный для него продукт, чем кота в мешке за 69 долларов. Многие считают, что ценообразование и цена в целом – это вопросы экономики, бухгалтерии, финансов и продаж, но ни в коем случае не маркетинга. Цена – это фактор рынка. Поймите также, что это второй вопрос, который задает клиент. Первый – что вы вообще продаете. И если на этапе до продажи, на этапе маркетинговой работы с потенциальным клиентом ваша цена и ценообразование отпугивают потенциальных клиентов, это серьезным образом сказывается не столько на продажах, сколько на эффективности маркетинговой машины вообще. Поэтому помните об этом факторе.

(продолжение следует)Удачи!

dennis-cool.livejournal.com

Подборка инструментов для b2b маркетолога — Оффтоп на vc.ru

Внутри подборка полезных сервисов для b2b маркетолога от нашей команды Red Rocket 360. В основном рассмотрим небольшие сервисы, доступные и рассчитанные на малый и средний бизнес (SMB). Внедрить их легко, и они сразу начинают работать на вас. Объясним, как они помогают в работе, приведем примеры использования и подскажем альтернативы, т.к. главное понять общий подход, а выбор есть всегда.

Расширение к Gmail для отслеживания аналитики сообщений электронной почты. Оно помогает узнать, когда сообщение доставлено, сколько раз прочитано и что с ним делали (пересылали и т.д.).

Бесплатной версии хватит для просмотра событий, за отслеживание кликов придется доплатить от 5$ в месяц.

Пример использования: потенциальный клиент получил коммерческое предложение (презентацию и т.д.) и перестал выходить на связь. Mailtrack подскажет когда и сколько раз клиент открывал файл, кому пересылал, в каком месте клиент остановился. Эта информация поможет сделать более точный повторный контакт и лучше понять потребность клиента.

Аналогичные решения: Yesware, MixMax, B2Bfamily и куча других.

Видеодемонстрация работы Mailtrack

Один из сервисов для аналитики вложений к сообщениям электронной почты - презентации, коммерческие предложения и другие документы. Механика следующая - загружаем .pdf документ в сервис, получаем уникальную ссылку, по которой в дальнейшем переходит получатель. Сервис умеет определять на каких страницах, в каком порядке и сколько времени проводил пользователь.

Также можно защитить ссылку паролем или обязательной авторизацией, для того чтобы точно понимать кто конкретно смотрел презентацию в случае пересылки коллегам. Подключить команду, кастомный домен, облачные хранилища можно от $45 в месяц.

Пример использования: дистанционная отправка презентации или коммерческого предложения - "черный" ящик для отправителя, никто не знает что происходит на той стороне. С подобной аналитикой можно получить хоть какое-то понимание

Аналогичные решения: Attach, встречается внутри CRM и систем автоматизации маркетинга (Hubspot и т.д.)

Пример аналитики по демо-презентации

Один из лучшихвидео-хостингов для b2b - легкий и функциональный плеер, огромное количество готовых интеграций, удобный интерактивный конcтруктор и самое главное, бесподобная аналитика. В сочетании, например, с Segment, легко понять в деталях кто (конкретные люди и компании) и как (длительность, паузы, количество открытий) взаимодействовал с вашим видео контентом.

Плюсом идут развитый API, встроенные элементы сбора лидов (CTA) и автоматическая подстройка качества видео на основе скорости интернета (ширины канала).

Пример использования: идеально подходит для записи презентаций / вебинаров и отправки всему сегменту по электронной почте. Далее анализируем все доступные показатели и ищем связь с KPI маркетинга и продаж.

Альтернативные решения: Vimeo, CloudApp, Max

Аналитика по демо-видео

При помощи Leadfeeder можно узнать какие компании были у вас на сайте. Не анонимные посетители или поисковые боты, а компании, что как раз важно для b2b продаж. Для этого потребуется только простая интеграция с системой аналитики (Google Analytics, MixPanel и т.д.). Все данные объединяются в параметры визита и собираются по каждой компании.

Технологии Leadfeeder построены на использовании сетевых параметров посетителя (ip адрес, данные cookie и др.) и проведении анализа на возможное совпадение с базами данных (доменов и юридических адресов компаний).

Пример использования: компания А заходила к вам на сайт в раздел решений, подробно их изучала и просмотрела технические сравнения с конкурентами. Вероятно, компания А находится на стадии ознакомления или принятия решения. Можно, к примеру, настроить таргетированную рекламную кампанию по продукту и ускорить движение потенциального клиента по воронке продаж.

Аналогичные решения: Lead Forensics, Whoisvisiting, Visualvisitor, встречается как модули внутри CRM - Hubspot и т.д.

Интерфейс Leadfeeder — компании, найденные после интеграции с Google Analytics

Система внешней аналитики для оценки веб-сайтов. Больше не надо гадать на каких площадках покупает рекламу конкурент и сколько у него примерно уникальных посетителей. SimilarWeb показывает общие данные по численности аудитории, каналам привлечения и характеру взаимодействия. Полученные данные можно сравнить с показателями компаний в своей индустрии.

Данные SimilarWeb не всегда точны, особенно для небольших сайтов, но главная задача сервиса, предоставить информацию на уровне идеи, достаточной для принятия решений. Бесплатная версия ограничена временным периодом и набором показателей.

Пример использования: с SimilarWeb удобно проводить быстрый анализ конкурентов и следить за лидерами отрасли, перенимать лучшие практики привлечения аудитории в онлайн (бенчмаркинг).

Аналогичные решения: Alexa, AhRefs, SemRush, Compete, Majestic и т.д.

Интерфейс SimilarWeb Pro — сравнение основных параметров по выбранным сайтам

Система сквозной веб-аналитики, которая умеет собирать данные в едином формате и передавать в разные системы. Также позволяет выгружать и обрабатывать несемплированные («сырые») данные.

Особенности

  • На сайт устанавливается универсальный код счетчика веб-аналитики
  • Настраиваются интеграции с необходимыми сервисами анализа (Google Analytics, Yandex Метрика, MixPanel, Intercom, KissMetrics и тд.)
  • Данные автоматически поступают в систему с помощью прямой API интеграции

Плюсы

  • Нет дублирования отдельных счётчиков, собирающих одну и ту же информацию, нагрузка на сайт становится меньше (в отличие от решений вида Googlу Tag Manager)
  • Удобно подключать много сервисов и управлять передачей данных, не надо настраивать каждый раз отдельно сбор (событий и т.д.)
  • Решение Personas идёт в полном соответствии с методикой ABM для b2b
  • Большое количество готовых интеграций
  • Можно хранить персональные данные: имя, телефон, адрес эл. почты
  • Помимо сайта можно загружать данные из офлайн систем, телефонии, CRM

Минусы

  • Не так много готовых интеграций с российскими сервисами (телефония, CRM)
  • Бесплатный тариф ограничен одним источником данных и 1000 уникальными посетителями в месяц

Пример использования: на базе Segment удобно строить продвинутые системы сквозной аналитики и автоматизации маркетинга и продаж для b2b сайтов, у которых обычно невысокий уровень посещаемости (подходит под бесплатный тариф).

Аналогичные решения: Keen.io, Roistat, CoMagic и т.д.

Интерфейс Segment с настроенными интеграциями

BI решение для анализа и визуализации данных от Google. Всё еще в статусе beta, но уже может предложить много достоинств в сравнении с Microsoft Power BI, Tableau Public и т.д.

  • Все сервисы Google (Analytics, Adwords, YouTubeи тд.) как нативные источники данных.
  • Огромный выбор автоматических коннекторов от других сервисов для BigQuery
  • Многопользовательский режим редактирования и просмотра

Пример использования: самые распостраненные системы аналитики Yandex Метрика и Google Analytics не позволяют записывать и хранить персональные данные (имя, email, телефон и тд.). При помощи Google Data Studio можно выгрузить данные из Google Analytics и CRM системы, объединить и провести анализ по конкретным b2b аккаунтам или потенциальным клиентам.

Аналогичные решения: Tableau Public, MS Power BI и т.д.

Пример дашборда, построенного с помощью Google Data Studio

Приятным бонусом будет бесплатные $300 от Google на тестирование Google Cloud, в частности облачных вычислительных мощностей BigQuery.

Инструменты для b2b и b2c маркетинга часто пересекаются, но принципиальное отличие между ними в механике процессов маркетинга и продаж.

Кирилл Воробьёв

B2B маркетолог

Условно-бесплатный сервис для поиска адресов электронной почты. Поиск происходит среди когда-либо появлявшихся в сети контактов (сайты, презентации и т.д.), поэтому есть вероятность что владелец давал разрешение на публикацию. Можно использовать точечно для исходящих продаж, не превращая в поток спама.

Пример использования: находите адреса электронной почты потенциальных клиентов и настраивайте таргетированную рекламу своего контента или решений с помощью кастомной аудитории (список адресов эл. почты).

Аналогичные решения: Emailgenerator, Buzzstream, Voila Norbert, Ninjaoutreach

Результаты поиска контактов по домену google.com

Небольшая утилита для автоматического сбора доступной информации об отправителе письма. По адресу электронной почты сервис моментально ищет совпадения в социальных сетях и агрегирует информацию в общей карточке.

Плагин имеет бесплатную версию, работает с Gmail и Outlook.

Пример использования: при получении писем от неизвестной компании обзорная информация автоматически собирается в одном месте, что сокращает время на поиск в сети.

Аналогичные решения: LinkedIn Sales Navigator (ex. Rapportive), 360Social, FullContact и т.д.

Интерфейс сайдбара в Gmail

Influ2 – сервис для таргетированной рекламы по кастомной аудитории. Person Based Marketing – одно из ключевых направлений методики ABM. Если мы хотим нацелить наши маркетинговые активности на конкретных аккаунтов, то должны быть технологии показа нашего маркетингового сообщения конкретным людям, чтобы увеличить отдачу за счёт персонализации. Influ2 как раз про это.

В отличие от решений Google, Facebook, Яндекса и компании, сервис не должен ограничиваться узким кругом медийных площадок, а постоянно подключать новых партнёров.

Пример использования: по накопленным данным об аккаунтах (лидах и контактах) в CRM системе можно запустить узкотартегированные и персонализированные рекламные кампании, эффект от которых значительно выше классического таргетинга по соц. дем.

Аналогичные решения: Яндекс.Аудитории, Facebook Audiences, LinkedIn Contact Targeting, Demandbase, ListetLoop и т.д.

Демо-данные по рекламной кампании Influ2

Персонализация и подмена контента на сайте в зависимости от источника визита.

Скрипт бесплатный и при это открывает широкие возможности для аналитики и персонализации, что так важно на B2B рынках. Технический специалист без труда разберется как настроить его работу.

  • Точная связка офлайн событий с онлайн-действиями.
  • Подмена контента для персонализации по сегментам аудитории.

Пример A: Определить источник входящих звонков.

Решение: приобретаем один или несколько дополнительных телефонных номеров и назначаем один номер на один канал трафика. С помощью скрипта Sourcebuster настраиваем подмену номеру при условии перехода из заданного канала. Таким образом, мы узнаем источник и весь путь клиента до совершения звонка.

Пример B: Маркетолог сделал рассылку. Нужно, чтобы все целевые получатели рассылки при переходе на сайт увидели персонализированный контент - заголовки, баннеры и т.д. .

Решение: готовим необходимый контент для сайта и настраиваем скрипт таким образом, чтобы нужный контент подменял стандартный при переходах из рассылки.

Аналогичные решения: Yagla, Google Optimize и т.д.

Плавно вытекает из предыдущего сервис A/B тестирований и персонализации из общего пакета Google Analytics Suite. Хороший бесплатный инструмент тестирования гипотез на уровне контента и интерфейсов.

Перед запуском лучше ознакомиться с общей методикой проведения сплит-тестов, чтобы правильно формировать гипотезы, определять временные рамки и оценивать результаты.

Пример использования: подмена заголовков для определения лучшего варианта на основе выполнения целей (конверсий) - поведенческие факторы и т.д.

Аналогичные решения:

Пример отчёта по одному из тестов для источника контекстной рекламы

Агрегатор RSS лент, который умеет фильтровать новости по популярности, уведомлять о появлении ключевых слов, интегрирован с IFFTT, Zapier, Buffer, Pocket и другими сервисами. Помимо этого, Feedly может давать рекомендации об интересных источниках и контенте.

Пример использования: с Feedly информация о целевом рынке собирается в автоматическом режиме, хранится в архиве и ей можно поделиться с коллегами. Таким образом легко провести быстрый мониторинг.

Аналогичные решения: Inoreader, Digg Reader, The Old Reader

Интерфейс Feedly — сортировка источников и последние новости

Инструмент для поиска популярного контента. Пригодится b2b маркетологам при составлении контент-плана, повышении качества собственных материалов и курировании чужого контента.

Бесплатная версия ограничена поиском 10 популярных статей. Но если искать по разным фразам одной темы (узко и широко) можно обойти этот барьер. За премиум версию без ограничения результатов поиска разработчики хотят от 99$ в месяц.

Пример использования: если у вас истощился запас мыслей на тему возможных публикаций, BuzzSumo подскажет какие темы уже стали популярными и почему.

Аналогичные решения: AhRefs Content Explorer

Самые популярные статьи по запросу «B2B marketing apps»

Российский стартап, созданный для журналистов и экспертов. Одним нужна качественная экспертная оценка по заявленной теме, другим возможность бесплатно появиться в СМИ и позиционировать себя с экспертной позиции. Журналист описывает запрос, указывает срок и ждет откликов. B2b маркетолог / PR специалист видят в личном кабинете новый запрос и могут прислать по нему ответ. Win-win.

Пример использования: Журналисты и редакторы не любят, когда их дергают и присылают на публикацию рекламные материалы. В PressFeed у вас есть шанс получить бесплатную публикацию в рейтинговых СМИ. Ждите подходящую тему и готовьте экспертный комментарий.

Аналогичные решения: Нет

Запросы от журналистов в личном кабинете

* Не подходит под общий формат инструментов в этой подборке, претендуя на лавры одного из лучших инструментов автоматизации маркетинга для малого и среднего бизнеса.

За $50 в месяц можно собрать примерно 70% основного функционала таких дорогих enterprise решений как Pardot, Marketo, Eloqua, Hubspot и т.д. Весь секрет в детально настраиваемых сценариях автоматизации под любой сегмент. Дополняют это встроенная CRM, функционал рассылок и интеграции на любой вкус.

Аналогичные решения: Mautic

Конструктор сценария автоматизации в деле

Мы только начали формировать список полезных инструментов, будет пополняться, поэтому добавляйте в закладки. Также, пожалуйста, комментируйте, предлагайте свои варианты в подборку, будем тестировать и обновлять.

Кирилл Воробьёв

B2B маркетолог

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

vc.ru

Инструменты маркетинга в B2B | Блог SEO-Studio

Методы работы В2В рынков претерпевают активные изменения, и только компании, осознавшие новые направления взаимодействия с клиентами, сумеют занять достойные места в своих нишах, увеличив продажи и приумножив конкурентоспособность. Какие инструменты маркетинга В2В наиболее эффективны на сегодняшний день?      

Основные задачи интернет-маркетинга В2В компаний

Вы должны четко представлять, чего хотите достичь, начиная рекламную кампанию. Инструменты, которые будут задействованы, выбираются в зависимости от поставленных задач, которые располагаются в двух направлениях. 

Имиджевые задачи

 
  1. Добиться признания бренда, повысить его узнаваемость;
  2. Сформировать положительный имидж компании; 
  3. Определить предпочтения и требования потенциальных клиентов.

Получение определенных показателей

 
  1. Привлечение новых клиентов;
  2. Представление новых продуктов;
  3. Анализ рынка;
  4. Увеличение продаж. 

Оптимизация сайта 

Собственный сайт для В2В компании – необходимость и доказательство надежности бизнеса. Вряд ли сегодня можно найти серьезную компанию, не имеющую сайта с представленными на нем товарами или услугами, условиями сотрудничества, контактами и т.д. Многие клиенты находят нужные им услуги и товары именно через сайт, а в случае формата В2В разовые покупки часто перерастают в долгосрочное сотрудничество. 

Необходимо приложить все усилия для того, чтобы сайт был доступен в поиске как можно большему количеству пользователей, то есть нужно оптимизировать его для поисковиков. Следует позаботиться о SEO-продвижении, внедрить в структуру сайта сервисы, улучшающие юзабилити (виджеты, заявки, чаты для консультаций, пр.). 

 

Эффективные каналы продвижения B2B компании в сети 

 

Контент маркетинг

Посетители должны извлекать пользу из информации, которой вы делитесь на сайте, но им также должно быть интересно. Хороший эффект дают корпоративные блоги, наполненные познавательными статьями и рекомендациями, а также предлагающими обратную связь (вопрос-ответ, отзывы, пр.).

Так, если бизнес продает оргтехнику, кстати будут статьи по истории тех или иных ее видов, фотоиллюстрированные примеры ее использования крупными мировыми компаниями и т.п.

А если вы специализируетесь на тренингах, хорошей возможностью привлечь больше клиентов могут стать тренинги в онлайн режиме либо онлайн-консультации.   

E-mail маркетинг

Нарабатывайте е-mail-базу – это позволит работать с потенциальнымы клиентами персонально. Кроме е-mail сообщений о новых товарах, скидках, распродажах, акциях и т.п, ему могут быть предоставлены обучающие материалы.

Например, если вы продаете рулонные газоны для стадионов, есть смысл организовать серию рассылок по теме правильной укладки материала и ухода за ним.   

Вирусная реклама

Интересными видео пользователи сети с удовольствием делятся в соцсетях, ставят их на другие сайты и т.п. Найдите хорошую идею по теме бизнеса, которым занимаетесь, сделайте яркое цепляющее видео, не забудьте о рекламе – и информация о вашем бренде начнет множиться в сети.

Иногда такое продвижение оказывается очень эффективным – при условии, что ролик снят качественно и несет пользу как можно большему количеству пользователей. 

Контекстная реклама

Есть смысл настроить контекстную рекламу так, чтобы она была доступна только пользователям, которым может быть интересен ваш бизнес. 

 

Медийная реклама

Медийная реклама на сегодня является популярнейшим способом продвижения. Главное ее преимущество – ориентация на целевую аудиторию. Такая реклама (анимированные, графические баннеры, видеоролики, пр.) эффективна на площадках, соответствующей вашему бизнесу тематики. Один из огромных плюсов медийной рекламы – возможность ретаргетинга.   

SMM-продвижение

Раскрутка в социальных медиа (соцсетях, форумах, блогах и т.п.) требует много усилий и времени. Однако такое продвижение является одним из самых перспективных, так как формирует лояльность к бренду.  

Если вам нужен конкретный пошаговый план действий именно под ваш бизнес, а не «в общем», вы можете всегда обратиться к нашим специалистам, заполнив форму ниже. 

seo-studio.ua