Что представляет собой позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара, услуги, бренда на рынке

Сегодня мы рассмотрим такую важную составляющего маркетинга как позиционирование товара, услуги или бренда на рынке. Что такое позиционирование, для чего оно необходимо, какие критерии для него являются наиболее важными, как его правильно осуществлять, на что следует обращать внимание в первую очередь – обо всем этом далее в сегодняшней публикации.

Что такое позиционирование товара, услуги, бренда на рынке?

Позиционирование – это важный маркетинговый прием, под которым подразумевается создание и поддержание определенного образа товару или услуге, отличающего их от других аналогичных брендов, представленных на рынке. Говоря про методы убеждения людей, используемые в бизнесе, я писал, что одним из основных методов является уникальность – люди психологически склонны к приобретению именно уникальных товаров и услуг. Так вот, позиционирование бренда – это как раз и есть придание ему той самой уникальности, так необходимой современному потребителю.

Поскольку рынок уже перенасыщен разного рода продукцией, то при позиционировании товара или услуги все чаще начинают применять не реальные, а выдуманные свойства товара и услуги, разработанные маркетологами (например, “для настоящих мужчин”, “для сильных духом”, “для тех, кто ценит свое время” и т.п.). В любом случае, главная цель позиционирования бренда – как-либо положительно выделить его среди аналогичных.

Впервые понятие “позиционирование бренда” появилось сравнительно недавно – в 1979 году его описали маркетологи Эл Райс и Джек Траут в своем труде “Позиционирование: битва за ваше сознание”, который до сих пор активно используется при изучении основ маркетинга и методов продвижения товара. Тем не менее, на сегодня позиционирование товаров и услуг уже превратилось в целую науку, одно из ключевых направлений маркетинга. Его изучением занимаются огромное количество маркетологов по всему миру.

Сегодня я хочу рассмотреть основные критерии позиционирования на рынке, которые выделил Гай Кавасаки – американский маркетолог, один из первых маркетологов знаменитой компании Apple, отвечающий в ней за продвижение бренда Macintosh.

Основные критерии позиционирования товара или услуги на рынке.

1. Позитивность. Первый важнейший критерий позиционирования бренда заключается в том, что он должен создавать позитивный, положительный образ. В это понятие Гай Кавасаки также вкладывал недопустимость признаков конкурентной борьбы при позиционировании на рынке: бренд должен вызывать позитивные эмоции у потенциальных покупателей, но при этом не создавать негативный образ конкурентным товарам и услугам. Таким образом, часто использующийся в рекламе прием “раньше я пользовалась обычным, но он плохо справлялся, а теперь у меня есть новый!”, по его мнению, является ошибкой.

2. Клиентоориентированный подход. Конечно же, при позиционировании товара или услуги, первоочередное внимание следует уделять ориентации на клиента, на его потребности. К примеру, позиционирование компании как “лидер рынка в области”, “нам доверяют 1 млн клиентов”, “мы – обладатели престижных наград” и т.п. является ошибочной стратегией, поскольку расхваливает саму компанию, показывает ее заинтересованность в достижении лидерства на рынке, что для клиентов не имеет особого значения. Им гораздо важнее, чтобы компания могла выгодно, быстро и удобно решить их проблемы, а не свои.

3. Вдохновение. Гай Кавасаки уверен в том, что успешное позиционирование товара на рынке невозможно, если сама компания не будет верить в свой товар, в то, что он действительно является лучшим и приносит людям пользу. К тому же, такое состояние дел ведет и к повышению мотивации персонала, что еще больше способствует достижению успеха в бизнесе и выходу компании на лидирующие позиции.

4. Очевидность. При позиционировании товара или услуги недопустимо использование чего-либо, что может вызвать двоякое или неверное толкование. Потенциальные клиенты не будут строить догадки: “а что именно имеется в виду..?” – им это совершенно не интересно. В этом критерии Гай Кавасаки предлагает также чаще применять для позиционирования бренда не только какие-то рациональные цели самого человека, но и более глобальные и возвышенные, к примеру, защита окружающей среды, получение положительных эмоций, получение полезных знаний и навыков и т.д.

5. Конкретика. Чтобы позиционирование бренда было максимально успешным – оно должно быть максимально конкретным. То есть, потенциальный клиент должен сразу понимать, относится ли он к целевой аудитории этого товара/услуги или нет. К примеру, позиционирование на рынке в духе “абсолютная защита”, “японское качество”, выбор года” можно назвать неудачным, поскольку оно не отличается конкретикой.

6. Профильный подход. Позиционирование бренда необходимо ориентировать на про продвижение главного и конкретного товара или серии товаров, при этом не нужно упоминать о каких-то сопутствующих мелочах. К примеру, при позиционировании бытовой техники не стоит уделять внимание услугам по ее ремонту и сервисному обслуживанию: нужно делать упор только на те выгоды, которые потребитель получит от ее использования, а обо всем остальном его проконсультируют в магазине уже при совершении покупки.

7. Релевантность. Если позиционирование на рынке товара или услуги направлено на конкретную целевую аудиторию, то этот товар или услуга должен на 100% соответствовать именно этой целевой аудитории, то есть, должен быть релевантен. Например, если бренд позиционируется как “для богатых людей”, то он должен на 100% учитывать интересы и возможности именно богатых людей, а если “для пенсионеров” – то, соответственно, пенсионеров.

8. Длительный период. Позиционирование бренда – это процесс, который длится годами и даже десятками лет! Ради какой-то небольшой рекламной компании вообще нет смысла его затевать. Точно так же бессмысленно в процессе продвижения товара или услуги на рынок периодически видоизменять их позиционирование. У потребителей в голове отложится позиционирование бренда, с которым они будут сталкиваться постоянно, на протяжении многих лет. Именно поэтому, например, рекламные слоганы крупнейших мировых корпораций не меняются десятки лет с момента из появления.

9. Оригинальность. И, наконец, разрабатывая стратегию позиционирования бренда, ни в коем случае не следует повторять приемы и методы позиционирования товаров и услуг конкурентов – такая компания сразу обречена на провал. Позиционирование на рынке должно осуществляться собственным оригинальным и уникальным методом: клиенты психологически проявляют гораздо больший интерес к чему-то уникальному, ну а если выявят “плагиат”, то сразу сформируют негативное мнение о товаре и услуге, даже не совершая покупку.

Вот эти 9 основных критериев позиционирования на рынке товара, услуги, бренда выделил Гай Кавасаки. Пока писал эту статью, одновременно примерял все это на себя и позиционирование сайта Финансовый гений, ведь это тоже своего рода бренд. Мне видится, что преимущественно я все делаю правильно, и эти критерии у меня выдерживаются, но, конечно, какие-то – больше, а какие-то – меньше. А вы как считаете? Буду рад услышать ваше мнение в комментариях. До новых встреч!

fingeniy.com

Позиционирование товара

В мире не существует продукта, у которого не было бы своей позиции. Позиционирование продукта — это видимость и признание того, как его представляет покупатель. На рынке, где интенсивность соперничества и конкуренции растет, покупатели имеют больший выбор, а понимание ценностей продукта имеют критическое значение. Предложение с четкой идентичностью и ориентацией на конкретный целевой сегмент должно быть не только продано, но и гарантировать большую прибыль за счет увеличения добавочной стоимости. Многочисленные организации управляют позиционированием их продуктов, используя различные стратегии позиционирования, чтобы обладать новыми позициями в сознании потребителя. Раньше позиционирование было очень важно на высоко конкурентных рынках с относительно низкими барьерами мобильности. В настоящее же время эти характеристики будут справедливы по отношению к почти любой индустрии или бизнесу.

Ни один продукт из тех, что сохранились, нельзя представить без ясного, четкого, интенсивного позиционирования.

Концепция позиционирования продукта

В научной литературе существует огромное количество определений позиционирования. Концепция позиционирования стремится поместить продукт в конкретную «позицию» в умах потенциальных покупателей. Маркетологи используют стратегию позиционирования, чтобы отличить предложение их компании от конкурентов и создать продвижение, которое позволит им достигнуть желаемую позицию

Этцел, Уолкер и Стентон определяют маркетинг как управление возможностью привлечь внимание к продукту и дифференцировать (позиционировать) в предпочитаемый от других похожих продуктов.

Райс и Траут отличались от всех маркетинговых теоретиков. Они считают, что позиционирование — это не то, что сделано для продукта. Позиционирование — это то, что вы делаете для перспективы захвата умов потребителей. Они указывают, что позиционирование начинается с продукта. С части товара, услуги, компании или даже человека.

Однако Котлер определяет позиционирование, как проектирование предложения компании, которое занимает ценную позицию в умах целевых потребителей.

Ученые Котлер и Армстронг убедились, что позиционирование на рынке является действиями, принимаемыми для продукта, для того чтобы занять четкую и желанную стезю в сознании целевого потребителя, по отношению к конкурентным позициям. Таким образом, маркетологи планируют позиции, которые будут выделять именно их продукцию среди прочей и давать им большое конкурентное преимущество на их целевых рынках.

Цель позиционирования — это создать уникальный и привлекательный образ в умах целевой аудитории. Автор Филл утверждает, что позиционирование, поэтому, является естественным заключительным этапом последовательностей действий, которые составляют основную часть маркетинговых стратегий. Рыночная сегментация и целевой маркетинг являются предпосылками к успешному позиционированию.

Позиционирование продукта относится к решениям и деятельности, направленным на создание и поддержание определенной концепции компании в умах потребителей.

Позиционирование это разработка специального комплекса маркетинг-микс, для влияния на общее представление потребителей о бренде, продуктовой линии или организации в целом.

Таким образом, позиция продукта является восприятием потребителем свойтв данного продукта относительно свойств конкурентной продукции. Покупатели совершают огромное количество покупательских решений каждый день. Чтобы избежать постоянной переоценки многочисленных продуктов, покупатели имеют тенденцию группировать или «позиционировать» продукты в своих головах для упрощения принятия решений. Вместо того, что позволять клиентам позиционировать продукты самостоятельно, маркетологи должны пытаться влиять и формировать потребительское восприятие различных продуктов.

Этапы модели STP

В основе теории позиционирования лежит один из наиболее важных постулатов маркетинга. Он утверждает, что «люди чрезвычайно разные, поэтому продукт не может одинаково нравится всем». Ссылаясь на постулат, можно легко определить суть модели STP:

Представляйте продукт тем потребителям, которые хотят и могут его купить. Первые два шага в модели STP это поиск и определение желаемых потребителей, а позиционирование служит для размещения продукта на нужную позицию в головах целевой аудитории.

Гранкутт, Лидли и Форсайт подробно описали этапы модели STP:

Сегментирование

Выбор переменных для сегментирования;
Построение профиля сегментов;
Утверждение выявленных сегментов;

Таргетинг

Выбор переменных для сегментирования;
Построение профиля сегментов;
Утверждение выявленных сегментов;

Позиционирование

Понимание потребительского восприятия;
Позиционирование продукта в головах потребителей;
Построение соответствующего маркетинг-микс для достижения позиционирования;

Ученый Виннер имеет отчетливый взгляд на решения позиционирования продуктов; он подчеркивает процесс принятия решений потребителями как важнейший вопрос в шагах позиционирования. По словам ученого, маркетологи должны ответить на следующие вопросы при позиционировании продукта:

Какие измерения использует потребитель для оценивания предложений продукта?
Насколько важно каждое из этих измерений в процессе принятия решений?

Чем отличаетесь вы от конкурентов в этих измерениях?
Какие процессы принятия решений используют потребители?

Автор Хуулей определяет следующие этапы позиционирования продукта:

Выявление конкурентов;
Выделение атрибутов принятия решений;
Оценка принятия решений;
Определение позиции конкурента в соответствии с наиболее важными атрибутами;
Определение потребительских потребностей;
Подготовка карты потребителей;
Выбор желаемой позиции;
Выбор тактики ее достижения;

Ученые Хатт и Спеч предлагают выделять следующие ступени процесса позиционирования

Определение соответствующего набора конкурентных продуктов;
Определение набора детерминант – атрибутов, используемых потребителями, чтобы различать варианты и выделять предпочтения;
Обработка статистической информации из выборки потенциальных клиентов, касающейся на их рейтингах каждого продукта в определенные атрибуты;
Обозначение текущего места продукта в сравнении с предложениями конкурентов для каждого сегмента рынка;
Определение эквивалентности предпочтений рыночного сегмента текущему положению продукта;

Выбор стратегии позиционирования или репозиционирования;

Следует помнить, что если в интересы предприятия входит дальнейшее успешное развитие, то нужно регулярно уделять внимание грамотному позиционированию товара.

worldsellers.ru

Позиционирование товара

Количество просмотров публикации Позиционирование товара - 1284

Позиционирование — это определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

Позиционирование товара крайне важно для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов.

Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

ü Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

ü Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

ü Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

ü Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование - это действия, направленные на формирование восприятия потребителями

данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги.

Рисунок 11.10 -Параметры позиционирования

Возможности позиционирования различаются и предусматривают:

ü Позиционирование на базе соотношения ʼʼценаʼʼ/ ʼʼкачествоʼʼ

ü Позиционирование на базе использования;

ü Позиционирование с учетом потребителей товара;

ü Позиционирование с учетом конкурентов;

ü Позиционирование с учетом класса продукта

ü и т.д.

Процедура позиционирования — это сложный процесс, который включает в себя несколько этапов:

ü Выбор критериев позиционирования

ü Определение показателей по выбранным критериям

ü Построение карты восприятия

ü Перепозиционирование

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

ü иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на базе исследования имиджа предприятия;

ü знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов;

ü выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование;

ü оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Карта восприятия - ϶ᴛᴏ способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких

оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуется потребители при выборе того ил иного товара.

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на базе определенных

преимуществ товара качественных и ценовых, удовлетворения специфических потребностей, устойчивых восприятий. Пример позиционирования представлен на рисунке 11.10.

В качестве параметров при построении Карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. К примеру, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объём загрузки и т.д.

Далее крайне важно убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого крайне важно убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь крайне важно го позиционирования в сознании покупателей. Далее нужно оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение нужно убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, в случае если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна. В случае если не завершается позиционированием. По этой причине сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

11.7. Задание для самостоятельного контроля знаний

* Диалектика процесса конкретизации потребности так же описана Ф. Котлером ʼʼОсновы маркетингаʼʼ

Что представляет собой позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара, услуги, бренда на рынке

Что такое позиционирование товара, услуги, бренда на рынке?

Основные критерии позиционирования товара или услуги на рынке.

Позиционирование товара

Концепция позиционирования продукта

Этапы модели STP

Позиционирование товара

Читайте также