"Секреты сторителлинга: что, зачем и как работает". Что такое сторителлинг определение

Как написать сторителлинг для бизнеса? Полное руководство

Оглавление статьи

Сегодня нас ждет полное погружение в сторителлинг и правила его написания. Эта статья будет глотком свежего воздуха для тех, кто уже безуспешно пытался самостоятельно освоить приемы написания продающих историй. Я тоже в свое время попробовал изучить вопрос с наскока.

Не получилось. Слишком уже рыхлой и сложной оказалась информация. Несмотря на массу книг о сторителлинге, они почти не работают. По крайней мере. В моем случае. Скорее, наоборот, запутывают и усложняют то, что можно сказать значительно проще. Литераторы обожают наводить туман и лить воду. Увы.

Нам важно научиться создавать сторителлинг для бизнеса. Вот и все. А это не так сложно.

Как и у любого формата копирайтинга, здесь есть конкретные правила, которые всегда можно уместить в формат статьи. Именно этим мы сегодня и займемся. Без миллиона сложных терминов и размытой теории. Только конкретика, которая позволит вам создать свой первый сторителлинг сразу же после прочтения материала. Обещаю.

Что такое сторителлинг? простое определение

Сторителлинг для бизнеса – это умение создавать информационный контент в стиле «история» по вполне конкретному алгоритму, который несет в себе абсолютно четкий посыл к прочтению. Если вашу историю не читают или алгоритм не был учтен, значит, вы создали не сторителлинг.

Вот так просто. Остальное от лукавого.

Проблема в том, что в Рунете принято называть сторителлингом все, что хоть немного отличается от стандартных текстов. Рассказ в ярких красках о товаре? Считаем историей. Описание природы, эмоций или каких-то действий? Не жалко, пусть тоже будет сторителлинг.

В итоге выходит огромная куча всего подряд, где от настоящего сторителлинга в лучшем случае треть.

Как понять, что перед нами именно продающая история, а не пустая болтовня? В любой настоящей истории есть несколько этапов развития сюжета:

Завязка
Описание проблемы
Решение проблемы
Финал

Это необходимый минимум для того, чтобы считать текст сторителлингом. То есть, если вы пишете текст, где есть эти компоненты, то вы уже создаете продающую историю.

Если же вы пишете 300 предложений по типу « Духи N вкусно пахнут. Они изысканы, словно царский подарок. Даже шейхи, собираясь в гости, не гнушаются презентовать такое чудо своим друзьям. В 1989 году за коллекцию таких духов на аукционе заплатили $ 1 млн. », то это не сторителлинг.

Это просто описание в несколько ином стиле, но не имеющее никакой психологической силы и не втягивающее нас в материал за счет врожденного интереса человеку к формату «была проблема – победили проблему».

Виды и форматы сторителлинга для бизнеса

История должна что-то продавать, и это не обязательно какой-то товар или услуга. В данном случае под смыслом «продавать» происходит создание фона, при котором читатель вам поверит и заинтересуется вашей историей.

Цель истории может быть любой, от сближения с покупателем и извинений за ошибки до продаж продуктов или установления факта первенств в нише.

Вот основные варианты использования сторителлинга:

Истории брендов, Тексты «О компании», миссии и так далее
Сторителлинг как контент-стратегия, продающий, рекламный инструмент

«Обрезанный» сторителлинг для усиления материалов

А вот основные виды сторителлинга для бизнеса:

Вирусные истории
Инструкции и советы
Опровержения и объяснения
PR-истории
Прямые продажи
Укрепление бренда и узнаваемость продукта
Отстройка за счет историй
Промо-истории

Сумеете рассказать о товаре, бренде, услуге, личности в формате «решение проблемы и победа», значит, вы создали сторителлинг. Скатитесь в рассказ «ни о чем», значит, провалите миссию.

Как написать сторителлинг? Четкий план из 8 этапов

Итак, у нас конкретная задача: создать историю по вполне определенному шаблону, который бы вписывался в рамки обязательных этапов. Про обязательные этапы (этакий скелет) мы говорили в прошлом разделе. Напомню его еще раз:

Завязка
Описание проблемы
Решение проблемы
Финал

Теперь же нам нужно наполнить структуру живым содержанием. Для этого существуют расширенные этапы, которые нужно использовать при написании сторителлинга.

Этап первый. Предыстория. Можно начать с нее. Проблема, ситуация, общее описание того, что предшествует рассказу. На этом этапе мы знакомим читателя

Этап первый – 2. Герой. А можно начать сразу с героя. Рассказываем о герое, его чаяниях и целях. Важно помнить, что рассказывать о герое без предыстории можно, но вот развивать предысторию, не вспомнив о герое, – нельзя. Герой для нас обязателен. Это основа.

Совет по первым 2 этапам: не слишком затягивайте с вступлением. Понятно, что вы любите свой товар, услугу или что вы там описываете, куда больше читателя. Понятно, что вам хочется много о них говорить. Но важно помнить: начало любой истории – это еще и самый опасный момент вовлечения.

Начнете впадать в словоблудие, потеряете читателя. Словоблудие в середине текста не так страшно: там человек уже жалеет потерянного времени, он уже заинтересован. Поэтому уйдет не так скоро. В начале же истории, если его что-то не устроит, он уйдет со скоростью Ferrari.

Так что не более 2-3 абзацев по 3-5 строк. Этого хватит.

Этап третий. Спойлер. Необязательный этап. Намекните, чего хочет достичь герой, чтобы читатель понял, что примерно всех нас ждет в финале.

Этот этап можно и пропустить, если вы хотите сохранить интригу. Но если решите использовать, то повысите заинтересованность читателя в разы, особенно если предыстория дает понять: !все было очень кисло». Человеку будет просто интересно « как же выберутся эти ребята, а ну-ка …».

Совет для третьего этапа. Как можно дать спойлер? Вот несколько вариантов:

Когда мы только начинали, и даже простой счет за электричество был проблемой, вряд ли кто-то мог подумать, что через 5 лет каждый сотрудник получит в подарок Land Cruiser. Просто так, за верность.
Первые 300 пар обуви мы продавали почти 7 месяцев … . Если бы кто-то сказал, что через 2 года те же 300 пар будут продаваться примерно за 5-6 часов, мы бы кинули в шутника большущим камнем.
Это сегодня к нам обращаются десятки холдингов и крупных компаний, а в начале работы даже звонок от мелкого ИП был событием.

Этап четвертый. Проблемы. Враги. Потери и прочие препятствия. На этом этапе нашему герою (компании, товару, услуге и так далее) хорошенько дают по заду. Не нужно бояться, что читатель испугается и бросит.

Главное, как и в случае с начальными этапами, – не слишком затягивайте, но при этом и не слишком смягчайте. Бить должны в полную силу.

Совет для четвертого этапа. Проблема должна быть не для галочки, а серьезная. Но при этом – реальная. То есть проблема «качество хромало» вполне нормальна. А вот проблема «качество было идеальным, но не абсолютно» уже мимо. Это не проблема, а мишура.

Этап пятый. Все совсем плохо. Необязательный этап. Можно вообще украсть надежду у читателя на хороший финал, если использовать приемы «явный проигрыш»: мы обанкротились, товар массово возвращали, директор пытался прыгнуть с моста. Но для возвращения « в строй» тогда нужны мощные аргументы, тут очень важно не завраться.

Совет для пятого этапа. Не перегрузите читателя проблемами окончательно. Все же вы пишете историю победы, а не скорбную повесть. Да, проблемы должны быть. Да, ухудшать можно, но все же постарайтесь сохранять лучи оптимизма на всем протяжении сторителлинга.

Этап шестой. Начало Борьбы. Ниже уже некуда, но наш герой принял решение победить: он поднимается (весь в синяках и грязи), чтобы наконец-то избить обидчика как следует.

Совет для шестого этапа. Начните с малого. С раскачки. Пусть читатель почувствует вкус малых побед, и только потом дадите победы посерьезней.

Этап седьмой. Победа. Главный герой избивает врага (проблемы). Смачно. Так, что за него становится радостно всем читателям.

Совет для седьмого этапа. А вот тут не жалейте красок и дайте все так, чтобы я, как читатель, сказал «молодчины».

Этап восьмой. Бонусы. Необязательный этап. Дополнительные выгоды победы. Герой получает королевство, открывает новые рынки в Азии, становится ТОП-100 в Forbes, делает самые дешевые подгузники, находит новые идеи и так далее.

Совет для седьмого этапа. Не переборщите с бонусами. Это как с преимуществами в продающем тексте: лучше дать 2-3-4 хороших и сильных, чем закидать десятком «для счета». Эмоции не вызвать числом, здесь важнее качество.

Важные уточнения для вашей истории:

Не пытайтесь рассказать всему миру, какие вы прекрасные. Не нужно превращаться в глянец. Истории создаются не для этого;
Пользуйтесь убедительно-позитивным или разговорным стилем (читаем книгу «Тексты, которым верят»). Вы пишете не отчет в совет директоров, а материал, который будут читать с удовольствием!
Не бойтесь выглядеть «обычными парнями», на самом деле это – круче всего.

5 лучших сюжетов сторителлинга для бизнеса

В специальных книгах и статьях я встречал настолько запутанные сюжеты, что от них, скорее, впадаешь в ступор, чем реально получаешь пользу. Нам не нужно писать книгу. Нам не нужно делать сценарий психологического триллера. Мы всего лишь создаем сторителлинг для бизнеса, а потому подойдут старые-добрые методы, которые подвластны каждому.

Ниже указаны 5 универсальных сюжетов, которых вполне хватит, чтобы рассказать любую продающую историю. Выбирайте что-то на ваш вкус и действуйте!

Гадкий утенок. Мы были маленькими и некрасивыми, но потом выросли и стали чудесными»
Сложная победа. У нас было много проблем и конкурентов, мы с ними боролись, и наконец-то победили
Первооткрыватели. Мы видели, что не существует того, что мы могли бы сделать. И вот мы это сделали
Решение проблемы. Была такая проблема, которую мы хотели обязательно решить. И решили
Комедия. Ребята, мы такие забавные и неловкие, мы так много ошибались, но все же мы справились!

Чек-лист и вопросы для сторителлинга

Итак, история написана. Этапы использованы. Хорошие парни победили плохих. Нам осталось лишь «прогнать» историю по чек-листу, чтобы убедиться, что все сделано как надо. А вот и сам чек-лист:

Начинайте с проблемы или описания героя;
Героем может быть компания, продукт, услуга и вообще что угодно;
Расскажите о главной цели. Что вы хотели добиться, к чему стремились? Читатель должен понимать, что будет в конце хотя бы примерно;
Решения и действия должны быть логично обоснованы и естественны;
Слишком много проблем, если они естественны? Пойдет;
Не выдумывайте проблем на пустом месте по типу «весь мир волновала судьба упаковки для копченых угрей»;
Диалоги допустимы, но без фанатизма;
Режьте второстепенные детали, если они уводят в сторону;
Финал вы должны знать заранее, никаких «поздних решений»;
Не бойтесь признавать ошибок и говорить о проигрышах;
Не делайте выводов за читателя. Не нужно после «в итоге наш продукт заказали 3 000 000 компаний» писать еще целый абзац о том, какие вы хорошие. Сахар вреден, если чрезмерно;

И немного вопросов:

В этой истории есть проблема, преодоление, конфликт и финал?
Не слишком ли много эмоций и уходов в сторону?
Не слишком ли много цифр и фактов?
У вас точно определен герой, вы его описали хоть минимально?

Вы точно уверены, что достаточно описали героя, чтобы читатель за него переживал?
Ваш герой не слишком идеален?
Вы не пытаетесь объяснять, почему именно герой так поступил?
Эта история интересна не только вам и компании?
Не слишком ли много параллельных сюжетов?
Вы точно не пытаетесь что-то продавать прямо в истории или как-то стараться влиять на читателя?

Все проверили? Все нормально? В таком случае ваша история точно стрельнет.

И помните, что сторителлинг для бизнеса – не так сложен, как его пытаются представить. Просто сохраните эту статью для будущей работы, и когда нужно будет написать историю, действуйте по пунктам

Добра вам!

P.S. А напоследок – запись вебинара, на основе которого и была создана эта статья. Посмотреть стоит обязательно, поскольку кое-что из того, что говорится в видео,в статью не попало по причинам экономии места. Кроме того. в видео есть вопросы пользователей и ответы Петра Панды, раскрывающие тему еще более глубоко.

PGlmcmFtZSB3aWR0aD0iMTAwJSIgaGVpZ2h0PSIxMDAlIiBzcmM9Ii8vd3d3LnlvdXR1YmUuY29tL2VtYmVkL1dUYk9uVVp0ZFRJP2F1dG9wbGF5PTAiIGZyYW1lYm9yZGVyPSIwIiBhbGxvd2Z1bGxzY3JlZW4+PC9pZnJhbWU+

Об авторе
Последние посты автора
Автор в соцсетях
Написать Петру Панде
Стать автором

Основатель убедительно-позитивного стиля

Автор 3 бестселлеров о копирайтинге, создатель убедительно-позитивного стиля в профессии. Работаю на стыке копирайтинга, маркетинга и психологии. “Нутром чую” интересы и боли ЦА, умею убеждать даже со скудным набором аргументов и преимуществ

petr-panda.ru

что, зачем и как работает" — Оффтоп на vc.ru

Как продавать сторителлингом

Ты не убедил клиента купить и не реализовал крутой спич, который вынашивал 2 недели. У сотрудников не загорелись глаза после твоего мотивационного совещания. Когда ты заканчиваешь рассказ, люди спрашивают: «И что? Это все?»

Все потому что ты не умеешь рассказывать истории.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг – трансляция посыла через личные истории. Это то же сарафанное радио, которое внушает доверие, только распространяется быстрее, чем рекомендации от знакомых к знакомым.

Здесь работает формула «Ты станешь лучше, если будешь учиться на моих ошибках или повторишь мой путь успеха». Продукт становятся интересными и значимыми, когда мы слышим правдоподобную историю с его участием. Мы включаемся в нее и переживаем, как свою собственную. Верим, восхищаемся, завидуем, хотим помочь – эти эмоции рождают поступки. А значит, с помощью историй, вызывающих в собеседнике отклик, можно управлять действиями человека и влиять на его решение.

Сторителлинг в маркетинге

С помощью сторителлинга можно построить лояльную аудиторию: бренд запоминается, вызывает ассоциации, а клиенты тянутся к вам.

Расскажите свою историю: о любви, о дружбе, о воспитании детей, о домашних животных, о конфликте и непонимании, о разочаровании. Отведите в этой истории роль своему продукту и проследите, чтобы линия «до – после» была очевидна.

Трогательная или громкая история привлечет внимание, разбудит любопытство и приведет покупателя только к вам. Ведь именно у вас он чувствует себя родным и желанным, потому что вы вместе пережили сильные эмоции. В результате вы приобретаете постоянного клиента, а он советует ваш продукт своим друзьям и приводит к вам новых клиентов.

Сторителлинг в управлении персоналом

Команда, которая связана только деловыми отношениями, приносит меньше результата, чем та, где установлены духовные связи. Добавьте в совещание мотивацию, рассказав личную историю по теме обсуждения. Это может быть сторителлинг о карьерном пути, о том, как вы спотыкались, получали пинки и неодобрение, как вас травили конкуренты и как потом вы все же достигли руководящих позиций.

Руководители, которые не умеют разговаривать со своими подчиненными о жизни, не умеют мотивировать и вдохновлять. Чтобы стать примером, нужно делиться опытом, личными достижениями и доносить мысль о том, что вы – такой же живой человек со своими слабостями и смешными историями.

Личные истории успеха мотивируют людей. А уметь их рассказывать – значит иметь дополнительный рычаг управления и достижения целей!

Как рассказывать истории

В сторителлинге действуют те же законы, что и в литературном тексте.

1. Завязка: обозначение проблемы.

2. Кульминация: путь преодоления проблемы, нахождение решения.

3. Развязка: результат и мораль.

Чтобы хорошо рассказывать истории, нужно быть искренним, кратким и убедительным. Для начала определите 3 крайние точки: что хотите донести – заявление, чем будете аргументировать, какие эмоции должна вызвать история – вывод.

Рассказывать интересные истории – это талант, с которым можно родиться. А если так не случилось, то этот талант можно приобрести. Нужно всего 5 компонентов: определение цели, анализ ошибок, работа над собой, грамотный наставник и практика. И только тот, кто сам умеет делиться личными историями, может переносить сторителлинг в бизнес.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

vc.ru

7 способов применить storytelling для продвижения компании

Сторителлинг (или умение рассказывать истории) — это такая вещь, о которой все говорят, но никто не знает что с ней делать. А именно — как применить для продвижения компании. На одном из моих выступлений тема сторителлинга вызвала больше всего вопросов, и я решила подробно рассказать тут теперь о том, что такое сторителлинг и с чем его едят.

Начать, наверное, надо, всё-таки, с определения того, что же это за феномен такой — сторителлинг.

Как-то раз один английский профессор провёл такой эксперимент: дал десяти своим ученикам задание подготовить речь на одну минуту и потом прочитать её перед аудиторией. 9 из 10 студентов за основу в своей речи взяли факты, цифры, статистику, доказательства и порой — правда — интересные данные. 1 из 10 рассказал аудитории историю, посвященную своей теме. После этого профессор попросил у аудитории вспомнить содержание речей выступающих. И вот удивительно — факты и цифры вспомнили порядка 20% слушавших, но историю смогли воспроизвести почти 80%.

Истории лучше запоминаются — мы к ним привыкли с детства. Сказки рассказывали нам, чтобы мы выросли хорошими и добрыми людьми. Согласитесь, если бы нам в детстве сказали, что 70% успешных людей пьют на ночь молоко, нас бы это вряд ли заставило выпить на ночь это молоко. А вот история о том, как симпатичный нам герой каждый день пил молоко, уже действует совершенно по-другому.

Сила истории в том, что мы примеряем её сюжет на себя. Мы хотим походить на персонажей. Быть сильными, смелыми, успешными, красивыми, (другое). А самое главное — истории лучше запоминаются.

Впрочем, об этом уже все давно говорят. Как же применить истории для продвижения бизнеса?

Хоть я и зарекалась писать здесь про рекламу, раньше всех сторителлинг освоила, всё же, реклама. Поэтому несколько примеров будет и оттуда, не пугайтесь.

1. История возникновения компании

Это, наверное, самый широко распространённый способ рассказать свою бизнес-историю. Чем более она тяжёлая, чем больше у главного героя (предпринимателя, основателя) было проблем, чем с более глубокого дна он поднялся, тем лучше. Все мы знаем истории создания Facebook и империи Ричарда Брэнсона, истории Apple и IKEA. Ваша компания начиналась с самых низов и уже добилась успеха? Тогда вперёд, расскажите свою историю — у многих деловых СМИ есть специальный раздел с историями успеха. Дерзайте. Ну и, конечно, разместите историю на своём сайте.

2. Бренд-легенда

А эта история совсем не обязательна должна быть правдой. Бренд-легенда — это история появления названия или идеи, история вдохновения, которая льстит вашему позиционированию и объясняет его. Мне очень нравится бренд-легенда часов Daniel Wellington, я её всем люблю приводить в пример. Никто не знает существовал ли в природе этот элегантный джентльмен, но эта история хорошо поясняет почему у часов марки такие странные ремешки, и почему нам надо считать это стильным. Эта история больше для клиентов, а не СМИ, но чем больше людей будет о ней в курсе, тем лучше.

3. История сотрудника

Это может быть что угодно. Реально. Просто если вы, например, у себя в блоге будете рассказывать о ваших сотрудниках, о том как они путешествуют, как попали в профессию или что-то ещё, то возникнет ощущение, что ваши читатели этих людей уже знают. Не компанию, а именно людей. Тогда к вашим сотрудникам будет легче прийти — мы же уже знакомы.

Истории сотрудников очень очеловечивают организацию, каким бы они целям не служили. Для В2В-компании или услуг, это поможет повысить доверие, после чего к вам захочется прийти за заказом. В крупной компании — даст представление потенциальным работникам о работе у вас, поможет стать компанией мечты.

Недавно сделали проект в городском СМИ для одной крупной нефтяной компании о самых достойных людях на производстве — с фоточками, цитатами коллег и самого героя. С одной стороны, человеку приятно, что его организация так отметила его труды, а с другой — это помогает создать HR-бренд компании, сформировать в читателях проекта желание у вас работать.

Или вот ещё пример. Телеканал «Дождь», когда запустил свой проект «Все разные, все равные» в поддержку трудоустройства людей с ограниченными возможностями, включил в серию роликов, в том числе, и записи историй своих собственных сотрудников.

Согласитесь, после таких историй отношение и к организации, и к самому феномену меняется. Когда большая проблема, поднятая «Дождём», обрела силу личных историй, это воспринимается совсем по-другому.

4. История появления продукта

Этим приёмом любят пользоваться в своей рекламе производители шоколада. Например, история появления нежной фиолетовой коровы в рекламе Milka или объяснение того, почему в пачке Twix две палочки — всё это истории появления продукта.

5. Благотворительная история

Очень сильно влияет на людей, когда какой-то профильный благотворительный фонд создал человек, сам прошедший через какую-то проблему или потерявший близких из-за этой проблемы. Он знает о проблеме не понаслышке, может объяснить почему на неё нужно обращать внимание, а самое главное — может понять тех людей, которые проходят через ту же проблему. Это может быть не основатель, а известная личность, примкнувшая к проекту. Словом, когда человек рассказывает СВОЮ историю, это цепляет, заставляет верить и жертвовать, присоединяться к организации, помогать. Если вы — компания, которая постоянно спонсирует какую-то организацию, старайтесь выбрать ту, которая ближе всего вам или вашим сотрудникам. У того, почему вы выбрали именно этот благотворительный фонд для спонсирования, тоже должна быть своя история.

6. История об устоях компании

Когда в организацию приходит новый человек, ему обычно дают кучу разных бумаг — технику безопасности, памятку служащего, инструкции, политику конфиденциальности и прочее. Всё это читают далеко не все. Но вот эйчары организации придумали как обучать новых сотрудников основным порядкам в компании: они рассказывают (или чаще запускают) истории о работающих или работавших в организации сотрудниках. Вот этот не соблюдал технику безопасности и сейчас инвалид, второй такой молодец, что проявлял активность на профессиональных конференциях, и теперь большой директор, а третий нарушил субординацию и был уволен. В такие истории больше верится, чем в какой-то непонятный свод бумажек.

7. История клиента

Моё любимое. Рассказывайте истории о том, как клиент в помощью вашего продукта стал счастливее, успешнее, здоровее и вообще лучше. Особенно хорошо подобные истории срабатывают в блогах B2B-компаний и при продаже услуг. История клиента может быть представлена в формате отзыва на сайте («Мы открыли бизнес тогда-то, всё было плохо. Потом мы задумались о том-то, воспользовались сервисом Х и получили такие-то результаты. Мы очень довольны!»), видеоролика о клиенте, истории о том, как клиент уникальным образом использовал ваш сервис (как это делает в своём блоге, например, мой любимый сервис заметок Evernote). Ну и, в общем, главное — посыл, а форма уже вторична. Это, кстати, касается, любого жанра историй.

Конечно, это не полный перечень жанров — я старалась перечислить лишь самые распространенные. Истории есть у любого человека и бизнеса, главное уметь их профессионально рассказать. Если не умеете — наймите копирайтера, а лучше — человека, который отвечает за сценарии сюжетов на ТВ. По опыту, именно у телевизионщиков обычно не возникает проблем с ем, чтобы увидеть и рассказать историю.

Мир ждёт ваших историй! Дерзайте 😉 Ну и рассказывайте ваши истории PR-успеха на Медиабич, конечно.

Фото Soumya Bandyopadhyay

Об авторе:

Розалия Каневская,

независимый PR-консультант, тренер, создатель и редактор Mediabitch.ru

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Нравится Загрузка...

mediabitch.ru