Франшиза кофейни Starbucks — строим бизнес на аромате кофе. Конкуренты старбакс

Известный бренд Старбакс – хорошый вариант для франчайзинга

Для тех, кто желает стать удачливым и прибыльным предпринимателем и приобрести франшизу любой из компаний, следует обратить внимание на одно из наиболее выгодных предложений – Starbucks. Данный бренд популярен и известен по всему земному шару, за счет чего станет достаточно выгодным и прибыльным инвестированием финансов.

Трое предпринимателей еще в начале 1971 года создали первоначальный капитал суммой в 8 тыс. дол., потратив их на совместный магазин с реализацией зернового кофе. Располагалсямагазин в Сиэтле. Название он приобрел в честь Старбакса, главного подручного Ахава. Как главный логотип сирену избрали практически сразу. Владельцы обучались основам работы и манипуляций с кофе у фирмы «Peet’s Coffee». Зерна в первоначальный период приобретали непосредственно у них. Но по истечению года фирма смогла приобрести личную жаровню, что позволило владельцам осуществить открытие еще одного магазина. Еще через несколько лет фирма смогла возрасти до торгового подразделения, достаточно крупной компании по обжарке и определенного числа кафе. Старбакс спустя некий период времени приобрел фирму «Peet’s Coffee». Говард Шульц осуществил покупку фирмы Starbucks в начале 1987 года, владея при этом линией кофеен «Il Giornale».После такого слияния компания приобрела другое имя – «Starbucks Corporation». С этого момента компанией был выпущен каталог своей новой продукции и товаров, который затем был размещен на фондовом рынке. Кафе, начиная с 1996 года, стал открываться по всему земному шару. Если сравнить количество кофеен Старбакс по всему миру и в США, то можно получить следующую диаграмму:

По франчайзингу Старбакс до начала 2000-х годов не осуществляла открытие кофеен, но линия при этом характеризовалась невероятной скоростью развития. Не стоит забывать о том, что корпоративные точки открывать значительно труднее, нежели партнерские. В 1992 г. на момент IPO Старбакс открывала в месяц по четыре кофейни, а уже на следующий год – девять. В период 2002—2004 годы в месяц запускалось практически 112 кофеен, а точнее около 3-4 в день.

Конкуренты Starbucks

Естественно предположить, что как и любой прочий бизнес в данной популярной области, как пищевая, у Starbucks имеются конкуренты, такие как:

Coffee House;
McDonald’s;
Данкинн Донатс;
прочие компании, специализирующиеся на продаже пищи и кофе.

Вследствие огромной конкуренции, фирма Старбакс вынуждена использовать агрессивные рекламные действия. К примеру, некоторые плакаты содержат просто надписи «Старбакс или ничего. Потому что компромиссы оставляют очень неприятное послевкусие». К тому же, компания готовы предложить для собственных клиентов переделку кофе до того момента, как для клиента он станет идеально вкусным. Высказывание, естественно, достаточно смелое. Как образцы антирекламы могут послужить рекламы от МакДональдс, сообщающие о том, что платить за кофе четыре доллара – глупость, а также другие неприятные слоганы от компании Nestle. Следует заметить, что стоимость меню в Starbucks дешевизной не радуют. Но линия кофеен, не смотря на этот факт, все больше расширяется. Популярны они у творческих интеллигентов, молодежных компаний, предпринимателей и бизнесменов и так далее. Клиенты Starbucks любят и ценят вкусный кофе, уютную домашнюю обстановку и бесплатный вай-фай. Не удивляет и тот факт, что в приобретении франшизы Старбакс заинтересованы многие бизнесмены.

Как приобрести и какова стоимость франшизы Старбакс

Приобрести франшизу Старбакс является достаточно сложной задачей. Такая ситуация произошла вследствие того, что в 2004 году взяли начали судебные разбирательства между ООО Старбакс и американской фирмой Старбакс. Дело состояло в том, что в тот период времени первое кафе было открыто незаконно. Настоящее первое заведение Старбакс после этого смогло открыться только в начале в 2007 года. По утверждениям экспертов Старбакс не имеет в принципе термина франшизы.

Представители корпорации прилагают все усилия во избежание применение такого термина и начала договоров франчайзинга. Нет существования и общей стратегии, следовательно каждое предложение в фирме Starbucks подается на рассмотрение индивидуально. Существует неплохая возможность получения прав пользования брендом в ситуации открытия кофеен на площадках вокзалов, образовательных учреждений, медицинских заведений и аэровокзалов.

Также есть возможность создания совместных предприятий, как это зачастую осуществляется на западе. В качестве первоначальных капиталовложений в новые заведения Starbucks будет требоваться около 2500 тысяч долларов на 1 благоустроенный кв. м. помещения. В данную стоимость будет входить монтаж оборудования, дизайн интерьера, и естественно приобретение товара. Подобным образом, в общем стоимость будет составлять около 180 тысяч долларов. Заведение сможет окупить себя при подобных вложениях примерно в двухгодичный срок.

Условия приобретения франшизы

В случае сотрудничества с частными фирмами, Starbucks прежде всего нуждается в качестве продукции, а не большом количестве. Следовательно, ужесточаются и условия и подробности соглашений. Внимание обращают первостепенно на месторасположение будущего заведения, а лишь затем на размеры предлагаемых инвестиций.

Продавать франшизу официально владельцы предпочитают только серьезным бизнесменам и достаточно известным людям. Заключать намного чаще предлагают соглашения с передачей прав использования технологий и непосредственно бренда.

В данной ситуации в единоличном порядке рассматривается число ежемесячного вложения, о чем мало кому известно. Согласно подобного договора, владельцы новых кофеен получают небольшое число льгот, следовательно не имеет права рассчитывать на поддержку и консультации от самого главного управления. Руководство при этом осуществляет строгий контроль за деятельностью новых подчиненных во всех областях.

Обязательным является сохранение фирменного стиля заведений, качества применяемых продуктов, а также список проигрываемой музыки. На открытие своего магазина можно оставлять заявки непосредственно на официальном сайте. Главное обладать достаточным капиталом, выбрать хорошее место, продумать план и стратегию и непосредственно связаться с владельцами Starbucks.

anokalintik.ru

Франшиза кофейни Starbucks: бизнес-план и с чего начать

Задавшись целью купить франшизу, пред Вами появляется непростой выбор: на какой именно следует остановиться. Поэтому нужно поближе присмотреться ко всем действующим предложениям и избрать то, которое является самым прибыльным и выгодным. Такой может оказаться франшиза Starbucks. Сегодня она уже завоевала любовь потребителей, благодаря чему является популярной и делает инвестиционное вложение выгодным.

Содержание:

Как возник и развивался брендОсобенности открытия Старбакс в РоссииКонкуренты StarbucksЗатратыДоход

Starbucks

Как возник и развивался бренд

Starbucks- одна из самых узнаваемых торговых марок. Вы найдете его кофейни в сорока трех странах мира. Он имеет образцовую репутацию среди сотни тысяч посетителей. Дорогу к успеху компания начинала обычной продажей кофе и специального оборудования для приготовления кофейных напитков дома.

За несколько лет компания смогла превратиться в огромное предприятие с целой сетью кофеен. Ответы на вопросы относительно стоимости франшизы Starbucks и условий ее приобретения можно найти на официальном сайте, а также позвонив менеджеру, чей контактный телефон указам на том же интернет ресурсе.

Кофейни Starbucks особенно любимы в среде творческих профессий, молодых людей, а также представителей других социальных групп. Главное, что привлекает любителей фирменного кофе в заведениях этой сети – качество и вкус, уютная атмосфера и бесплатная беспроводная сеть. Сейчас открываются новые кофейни Старбакс преимущественно в Москве, и огромное количество бизнесменов заинтересовались данным предложением.

История успеха

Тем не менее, купить франшизу этой компании – задача не из простых. С самого начала отношения между Starbucks и Россией не заладились и были сложными. Дело в том, что в 2004 году на территории страны было открыто предприятие ООО «Старбакс», что привело к затяжным разбирательствам в суде. Первая же и настоящая кофейня появилась в России в 2007 году. Открылось дебютное заведение Starbucksна территории Подмосковья (ТЦ «Мега»).

Особенности открытия Старбакс в России

Сегодня в российской столице насчитываются больше сорока кофеен Starbucks. Меню и ассортимент в них стандартный, за исключением того, что было добавлено больше еды (круасаны и сэндвичи).

С мнением своих клиентов Starbucks всегда считается. Эти слова подтверждает тот факт, что на официальном сайте компании всегда можно оставить свой отзыв или предложение. В 2011 году Старбакс праздновал свой юбилей. Тогда же были реализованы некоторые модификации: произведен частичный ребрединг, добавлены новые продукты (мороженое и чай) и произошли изменения дизайна. В Москве кофейни этой компании имеют ошеломляющую популярность, что способствует быстрой окупаемости франшизы. Понадобиться немного времени для того, чтобы Starbucks приносил предпринимателю выручку.

Получится ли из вас хороший предприниматель?

10 вопросов

В России приобрести франшизу Starbucks весьма проблематично и сложно, потому что нет даже и формирования стратегии продвижения данного бреда в нашей стране. Для того чтобы открыть Starbucks, Вам необходимо обеспечить наилучшие условия для воссоздания традиционной атмосферы и стилистики, а также быть готовым к достаточно большим финансовым вливаниям. Надо полагать, что Вам удастся вызвать интерес у владельцев Starbucks, что способствует договоренности о лицензировании и дальнейшем сотрудничестве на законных и крайне четких условиях. Собственники кофеен этой фирмы достаточно тщательно следят за своими заведениями и их составляющим. Абсолютно все, что относится к особенностям оформления интерьера кофейни, фоновой музыки, кофе, качества продуктов, из которых готовятся все предлагаемые блюда, а также стороны света, на которую должны будут выходить двери непременно обязано отвечать жесткому стандарту.

Секреты успеха Starbucks

Конкуренты Starbucks

У любого бизнеса, да еще и в настолько востребованной сфере, всегда имеются конкуренты. На рынке общепита свою твердую позицию уже заняли:

МакДональдс;
Coffee House;
Данкинн Донатс.

Высокая конкуренция среди компаний, занимающихся продажей кофе и еды, побуждает Starbucks на агрессивные рекламные методы. Так, например, на некоторых плакатах можно увидеть надпись, которая гласит об исключительности продукции Старбакс, которая в отличие от других производителей не имеет «очень неприятное послевкусие». Еще один метод – это предложение переделывать кофе до тех пор, пока клиент не посчитает его идеальным, что является весьма смелым высказыванием.

Затраты

Размер общей стоимости франшизы Старбакс составляет около 150 тысяч – 180 тысяч долларов.

Покупка франшизы этого бренда и открыть Starbucks в России хоть и имеет множество своих проблем и сложностей, однако игра стоит свеч.

Франшиза Старбакс

Чтобы начать совместную работу с компанией Starbucks, необходимо:

подготовить достаточный капитал;
тщательно продумать какие интересные условия, предложения или нововведения могли бы заинтересовать;
побеспокоиться о местоположении, так как это является практически основным моментом, от которого также будет зависеть окупаемость. Наилучшим выбором станет такая социально значимая территория, где поблизости размещены организации с многочисленным штатом или места большого скопления людей.
непосредственно связаться с представителями компании и максимально четко оговорить все условия.

Доход

Потенциальная прибыль, которую бизнесмен может получить от кофейни, весьма велика и компенсирует самые разные затраты. Вложенные инвестиции способны вернуться к Вам в многократном размере. Кроме финансовой есть еще и другая выгода – это возможность стать руководителем солидного заведения, чье имя известно уже на протяжении нескольких лет.

В сотрудничестве с частными компаниями этого бренда, прежде всего, ценится качества, отнюдь не количество. Именно отсюда возникли жесткие условия соглашения. Главное, на что обращают внимание – это местоположение планируемой кофейни, и уже потом смотрят на размер инвестиций. Продается официальная франшиза далеко не всем, а только крупным бизнесменам и очень известным личностям.

Посмотрите также видео ролик о история успеха Старбакс

smollbiz.ru

Задачка про «Старбакс» и «Сиэтл'с бест» — ответ: alex_levitas

Пару дней назад я спрашивал, как поступи «Старбакс» в США, когда конкурирующая сеть кофеен «Сиэтл'с бест» стала позиционировалать себя как «не-Старбакс», делая всё в пику «Старбаксу» (не такой кофе, не такая мебель, не такая музыка, не такая атмосфера, не такое обслуживание) и стягивая на себя тех клиентов, кому «Старбакс» чем-то не нравился.

Ответ очень простой и он состоит из двух частей.

Во-первых, международная сеть «Старбакс» купила мешающего ей конкурента. Это вполне логичный ход в большом бизнесе (помните, я писал о том, что стратегии крупных корпораций сильно отличаются от стратегий малых компаний) - если кто-то тебе мешает, а задавить его ты не можешь, просто купи его и дальше делай с ним, что хочешь.

Интереснее вторая половина ответа: после того, как «Старбакс» купил «Сиэтл'с бест», он стал ещё сильнее делать в ней всё «не как в "Старбаксе"», обостряя конкуренцию между этими двумя брендами ещё больше.

В результате люди, которым нравился «Старбакс», шли в «Старбакс» и несли деньги в кассу «Старбакса». А те, кому не нравился «Старбакс», в пику ему шли именно в «Сиэтл'с бест» - и тоже несли деньги в кассу «Старбакса». Таким образом компания не только справилась с перетеканием части своей клиентской аудитории к конкуренту, но и захватила дополнительно аудиторию ненавистников «Старбакса», которую никогда бы не получила иначе.

А какие интересные конкурентные ходы можете вспомнить Вы?

P.S. Хотите, чтобы Ваш бизнес работал чётко, стабильно и без сбоев, как дорогие швейцарские часы? Хотите узнать, как сделать, чтобы бизнес приносил вдвое больше денег и требовал вдвое меньше Вашего времени? Приезжайте на мой VIP-тренинг «Бизнес под пальмой» – в феврале 2016 на берегу тёплого моря.

P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров

Понравилось? Поделитесь с друзьями:

alex-levitas.livejournal.com

Почему Starbucks выжил в битве с конкурентами — The Village

Первый Starbucks появился в Сиэтле в 1971 году: тогда учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Баукер открыли магазин по продаже кофе в зёрнах, назвав его в честь одного из героев романа «Моби Дик». С тех пор компания превратилась в одну из крупнейших сетей кофеен в мире: 20 тысяч заведений, открытых в 65 странах. Первый Starbucks в России открыли семь лет назад. Сейчас их уже 75. Несмотря на натиск со стороны сетей фастфуда, кофе в стаканчике с русалкой продолжает пользоваться популярностью среди жителей мегаполисов всего мира. The Village узнал, в чём причина.

СЕО и совладелец Starbucks Говард Шульц

Менеджер меняет всё

Starbucks не был бы таким, каким мы его знаем, если бы не Говард Шульц. В 1982 году он стал директором по продажам и маркетингу компании. Тогда она базировалась в Сиэтле и продавала кофе в зёрнах. Через год после назначения Шульц съездил в Италию и привёз оттуда рецепты латте и капучино. На Апеннинском полуострове он также подсмотрел новую бизнес-модель. Тамошние кофейни были не просто забегаловками, а местом встречи, нейтральной территорией, где можно назначить и свидание, и собеседование. Шульц предложил руководству сделать что-то подобное, но получил отказ.

В 1985 году он открыл свою кофейню Il Giornale, где стал готовить напитки на основе обжаренных Starbucks зёрен. Через два года Шульц выкупил Starbucks у основателей за 4 миллиона долларов и в дальнейшем развивал сеть кофеен под этим брендом. Через семь лет он вышел на IPO, а в 2006-м вошёл в список богатейших американцев по версии Forbes.

Говард Шульц стремится к тому, чтобы запах еды в его заведениях не перебивал аромат кофе

Фастфуд наступает

В 2000 году Шульц было отошёл от оперативного руководства компанией, но через семь лет ему пришлось вернуться. В период кризиса сеть столкнулась с конкуренцией со стороны «Макдоналдса» и других гигантов фастфуда: посетители не понимали, зачем покупать кофе за четыре доллара. Акции компании заметно упали — нужно было срочно что-то предпринять. «Не уверен, что сейчас наши покупатели знают о том, что мы сами обжариваем кофе, — написал он в своём манифесте 14 февраля 2007 года. — По меньшей мере мы должны поддерживать кофейную культуру».

Сейчас при каждой возможности компания сообщает о том, что она обладает особой технологией обжарки кофе. Кроме того, Starbucks активно поддерживает небольшие фермы и экологически чистые способы выращивания кофе, старается следить за качеством и выдаёт сертификаты тем производителям, чей продукт и методы работы соответствуют требованиям сети.

Запах кофе

В кризисный 2008 год Шульц решил, что Starbucks должен вернуться к корням. Ему не нравилось, что в кофейнях продавали много еды: запах сэндвичей в заведениях перебивал аромат кофе. Предприниматель понимал, что именно этот напиток отличает его заведения от сетей фастфуда, и постоянно думал о том, как усовершенствовать технологию приготовления.

«Если кофе льётся из автомата в чашку слишком быстро (как вода из крана), то он окажется ненасыщенным, — говорил он своим бариста. — Если он льётся чересчур медленно, это означает, что помол чрезмерно мелкий и напиток будет горчить. В идеале напиток должен литься в чашку как жидкий мёд, стекающий с ложки. Тогда он имеет насыщенный вкус и отдаёт карамельной сладостью».

Однажды, прогуливаясь по нью-йоркскому району Челси, Шульц увидел, как работает кофемашина Clover. «Это лучший кофе, который я пробовал за 25 лет работы в Starbucks», — говорил он потом. В 2008 году Starbucks купил компанию-производителя кофемашин и стал устанавливать Clover в некоторые свои кофейни.

Starbucks использует кофемашины Clover, которые делают кофе с более насыщенным вкусом

Учёба за работу

Шульц с самого начала уделял много внимания кадрам. «Есть две вещи, на которых я не стану экономить: качество кофе и медицинские страховки для сотрудников», — говорил он в кризисные времена, когда компании нужно было урезать расходы.

Как и у большинства сетевых заведений, большую часть работников кофеен составляют молодые люди: студенты и те, кто собирается подкопить денег, чтобы продолжить образование. Специально для последних Starbucks договорился с университетом Аризоны — они могут учиться в его онлайн-колледже.

Компания полностью покроет расходы тех студентов, которые уже отучились два года. Новички же получат лишь часть оплаты. По подсчётам The New York Times, это около 30 тысяч долларов. Принять участие в программе сможет любой из 135 тысяч американских сотрудников Starbucks, работающий как минимум 20 часов в неделю. «Мы надеемся, что это замедлит выгорание сотрудников, увеличит их производительность и привлечёт в нашу компанию новые кадры», — сказал Шульц.

Источники: данные компании, Telegraph, Wired, New York Times, Forbes

Фотографии: Shutterstock, University of Denver

www.the-village.ru

Starbucks Говарда Шульца «Больше чем кофе»

Мери вышла на улицу, было еще темно. Вчера, при дневном свете, было понятно, в каком направлении двигаться, чтобы попасть к новому месту работы, но сегодня... Из-за волнения она плохо спала и теперь через каждые несколько секунд безуспешно пыталась подавить зевок. Серые здания, похожие друг на друга, тянулись змейками и, поворачивая, ныряли в темно-серое пространство. И вдруг, сразу за одним из поворотов всплыли ярко светящееся окна. О, кофейня, подумала девушка и обрадовалась. Она толкнула дверь и ее тут же окутал знакомый бодрящий аромат. Несколько человек уже ожидали свои порции: это был пожилой господин, напоминающий чем-то художника и мужчина средних лет в дорогом костюме. Мэри заказала латте и уселась на мягкий диванчик, буквально через пару минут приятный голос объявил: «Латте без сахара». Теплый стакан приятно грел руки, девушка сделала глоток, зажмурилась от удовольствия и посмотрела на длинноволосую сирену. «У меня тоже все будет хорошо, как и у тебя Говард», - сказала она, подмигивая стаканчику, и улыбнулась.

Детство Говарда Шульца

Говард Шульц, владелец Starbucks, смело может говорить, что всего добился сам. Родился мальчик 19 июля 1953 г. в Бруклине. Семья жила в бедном квартале, родители тяжело работали, но все равно не могли свести концы с концами. Жили в доме, предоставленном государством для малоимущих, из развлечений у местных детей была лишь баскетбольная площадка. Родители Говарда, естественно, желали для мальчика совершенно другого будущего. Но они и предположить не могли, каких высот он в итоге добьется.

Отец будущего миллиардера постоянно менял работу, то он был водителем такси, то занимался продажами тканей, то находился в состоянии поиска новой работы. Как-то раз Шульц старший сломал ногу, Говарду еще не было 10 лет, организация в которой отец работал, сотрудников не страховала и денежных компенсаций не выплачивала, для семьи это была настоящая катастрофа.

«Я видел, как отец терял чувство собственного достоинства и самоуважения. Уверен, что его состояние больше было связано с тем, что к нему относились как к обыкновенному работяге».

Семья постоянно находилась в страхе перед завтрашним днем. Отсутствие стабильности, постоянная нужда, да и вообще – все окружение Говарда, не вселяли больших надежд на будущее, но мальчик решил во что бы то не стало изменить свою жизнь.

Будущий предприниматель рано начал работать. Чем только он не занимался: и разносил газеты, и продавал еду в местном кафе и помогал в магазине мехов. Последняя работа, кстати, была самой тяжелой и невыгодной. На выделки меха, ему доставалось больше мозолей, чем денег. Однако, Говорда только закалил этот опыт, помог ему еще больше укрепиться в своем решении - несмотря ни на что добиться успеха. Кроме того, мама постоянно рассказывала сыну о разных выдающихся личностях, сумевших изменить свою жизнь, тем самым, настраивая Говарда на успех.

Знакомство со Starbucks

В 1975 году Говард Шульц получил степень бакалавра в Мичиганском Университете. Сначала молодой специалист устроился в Xerox, где проработал больше трех лет, а затем перешел в Hamamaplast. В Америке было открыто представительство этой шведской компании. Организация занималась продажей различной бытовой техники. Как-то Говард обратил внимание, что какая-то фирма в Сиэтле постоянно закупает у Hamamaplast огромное количество кофемолок, гораздо больше, чем специализированные магазины. Компания называлась Starbucks, и будущий предприниматель решил туда наведаться.

Этот момент можно считать переломным в жизни Говарда Шульца, кофе Starbucks произвел на него неизгладимое впечатление. Он был совсем не похож на напиток, который Шульц пил раньше, позднее, в интервью он скажет: «Я вышел на улицу, шепча про себя: Боже, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью»

Кратко об основании Starbucks

В 1971 году трое единомышленников: Джерри Болдуин (учитель английского языка), Зев Зигал (учитель истроии) и писатель Гордон Боукер – основали компанию Starbucks. Все трое очень любили кофе, знали тонкости его приготовления, качества, на которые стоит опираться при выборе того либо иного сорта. Объединившись, они открыли свой небольшой магазинчик, где торговали несколькими сортами кофе собственной обжарки.

Покупателей было немного. В конце 60-х годов люди разочаровались в растворимом кофе, а о существовании молотого многие просто не знали.

На название основателей вдохновил персонаж (Старбек) из романа Германа Мелвилла «Моби Дик». А вот логотипом стал образ сирены с обнаженным до талии телом, сейчас логотип изменился, но оригинал можно до сих пор увидеть на самом первом магазине, расположенном в Сиэтле.

Компания отличалась о других своим уникальным отношением к делу: своих покупателей сотрудники Starbucks учили правильно готовить этот благородный напиток. Такой подход очаровал Говарда, он настолько впечатлился энтузиазмом работников, что сам захотел стать частью организации. В течение года Шульц пробивался в заветный Starbucks любыми путями. Он постоянно названивал Джерри Болдуину, пытаясь объяснить, что у компании огромный нераскрытый потенциал. Директор фирмы боялся масштабных перемен, переживая за корпоративный дух. И Шульц решил слегка изменить тактику. «Хорошо, давайте все делать постепенно, в привычном для вас темпе, но при этом создавать нечто по-настоящему значительное». Убедившись, что серьезные преобразования их детищу не грозят, учредители пригласили Говарда на место директора по маркетингу, с зарплатой в два раза меньше, чем была в Hamamaplast. И в 1982 году он перебрался в Сиэтл, каким-то образом почувствовав, что небольшая компания Starbucks поможет реализовать его главную карьерную цель.

Говард отдавал Starbucks все свое время, однако, бизнес как будто замер. Компания доросла до нескольких тысяч постоянных клиентов и остановилась.

В 1983 году Шульц отправился в Италию. Местные кофейни ему очень понравились. Особенно впечатлило Говарда, что итальянцы приходят туда не только, чтобы насладиться горячим напитком, но и хорошо провести время. Они сидят за столиками, пьют кофе и непринужденно болтают. Кроме впечатлений Говард привез из Италии рецепты латте и капуччино. Новые виды напитка заинтересовали покупателей, и продажи Starbucks выросли в три раза. Но теперь у Шульца была новая идея: он хотел преобразовать американские магазины-кофейни Starbucks, больше похожие на обычные забегаловки с фаст-фудом, в солидные заведения с итальянским привкусом. И 1985 году он предложил Джерри создать сеть кофеен. Болдуин воспринял идею отрицательно. Основатели были людьми консервативных взглядов и считали, что такие перемены негативно повлияют на корпоративный дух компании. Им казалось, что лучший вариант – это просто продавать и рассказывать о том, как правильно приготовить кофе. Шульц, в свою очередь думал иначе и решил уволиться.

«Те, кто идет неизведанными дорогами, создавая новые отрасли и новые товары, строят прочные и долгоживущие компании и вдохновляют других на достижение высочайших высот».

Покупка Starbucks

По подсчетам Говарда для реализации собственного проекта ему было необходимо 1,7 миллиона долларов. Так как с владельцами Starbucks у него остались хорошие отношения, он все так же занимал свой старый кабинет, то часть суммы он взял взаймы у них. Остальные деньги Шульцу кредитовал банк. Весной 1986 года предприниматель открыл кофейню Il Giornale, что в переводе с итальянского означает «Журнал». Уже в первый день кафе посетило 300 человек, внутри играла живая музыка, появилась услуга «кофе на вынос».

«Никто никогда ничего не добивался, слушая тех, кто говорил им «нет». И очень немногим удалось преуспеть, придерживаясь проверенных идей в проверенных областях».

Через год владельцы Starbucks решили продать обжарочный цех, магазины и торговую марку, так как не могли справиться с постоянно растущим бизнесом. Они выставили цену - 4 миллиона долларов. И, конечно же, Шульц тут же решил выкупить компанию, и для этого ему пришлось снова взять ссуду. Вскоре три энтузиаста кофемана попрощались со своим детищем, и Говард стал единоличным хозяином Starbucks.

Теперь новоиспеченный владелец Starbucks мог реализовать свои идеи в полной мере. Первым делом он установил в каждом заведении барную стойку, за которой красовался бариста – специалист по приготовлению кофе. В его обязанности входило: запомнить клиента, его вкусы, выбрать нужный сорт кофе, измельчить зерна и красиво подать ароматный напиток. Говард отправился в Италию еще раз, и теперь он захвати с собой видеокамеру. Были сделаны записи, на которых итальянские профессионалы одной рукой взбивали сливки, а другой наливали дымящийся эспрессо – теперь этот материал станет учебным и поможет американским бариста овладеть секретами мастерства.

Конечно, американцам, привыкшим к быстрой, незатейливой еде сложно было привить любовь к этому утонченному напитку, поэтому Шульца можно назвать настоящим авантюристом. Но он был готов на риск и верил в свою победу.

Кредиторам предприниматель обещал, что к 1992 году он откроет в Америке 125 кофеен. В итоге через пять лет заведений было гораздо больше. Шульц использовал интересный метод: сначала, он применил франчайзинговую схему McDonalds, и когда компания начала получать хороший стабильный доход, он стал в новых штатах открывать по несколько собственных предприятий, так как был уверен, что на основе чистой франшизы - сложно построить успешный бизнес.

У Говарда Шульца был собственный план по «покорению мира». Во-первых, он начал с агрессивной рекламы. Со всех сторон американцам рассказывали о том, как прекрасно пить кофе в душевной обстановке Starbucks, солганы всегда хорошо запоминались, поднимали настроение и навевали мысли о чашечке бодрящего напитка. Бизнесмен старался, чтобы слова соответствовали действительности и людей это привлекало. Во-вторых, в заведении было нечто похожее на самообслуживание, где клиенты выбирали тип напитка, его количество, а также могли определить вид молока (обезжиренное или обычное), такой подход не мог оставить кофеманов равнодушными, количество поклонников Starbucks росло с каждым днем.

Клиентов, также совершенно не беспокоило, что кофейня работает по принципу самообслуживания. Обычно работа в Starbucks построена так, что заказ принимает один человек, а кофе готовит другой – получается, что очередь проходит гораздо быстрее, чем, допустим, в закусочных быстрого обслуживания. Кроме того 75% заказов – это кофе на вынос, поэтому столпотворения в кафе не образуется.

В 1992 году Говард решил вывести свою компанию на Нью-йоркскую биржу. За один день торгов стоимость акций компании Starbucks (тиккер SBUX) выросла с 14 долларов до 33.

Правила Starbucks

Работая с коллективом, Говард Шульц создал свод правил, которые стали неким корпоративным кодексом для сотрудников. Кроме призыва быть единой командой, отшлифовывать навыки приготовления кофе и постоянно повышать уровень сервиса, было и самое важное высказывание:

«Помните, что получая прибыль сейчас, мы закладываем основу нашего будущего процветания».

Говард искренне старался сделать свой коллектив сплоченным. Всех сотрудников, работающих 20 часов в неделю, он обеспечивал медицинской страховкой, также у него была введена система бонусов за хорошую работу. Некоторые, особо отличившиеся, в качестве награды получали в подарок акции Starbucks. И хотя сотрудники получали сравнительно небольшую зарплату, текучка кадров была сведена на нет.

«Если мы будем относиться к людям, как к расходному материалу, нам не достичь своих целей и не реализовать ценностей. Я вырос в семье, необеспеченной медицинским обслуживанием, и видел своими глазами, к чему это приводит. Поэтому знаю, насколько шатким и ненадежным бывает положение семьи, лишенной медицинского страхования, и что может случиться с ней в результате этого. Поэтому я твердо убежден: если люди будут работать, чувствуя себя защищенными и уверенными в том, что им гарантировано медицинское обслуживание, что они принимают участие в решениях компании и владеют долей ее капитала, – это даст нам огромное преимущество в конкуренции. Страсть и преданность – преимущество номер один. Потеряй мы его – и игра будет проиграна».

В интересах компании было не только повысить стоимость акций для акционеров, но и должным образом заботиться о своих сотрудниках. Говард Шульц сумел реализовать сразу две цели. Он отчетливо понимал, что стоит ему перестать думать о людях, и заняться исключительно повышением стоимости акций – и компания уже никогда не сумеет добиться возможных высот.

Движущей силой Starbucks всегда было желание установить хрупкое равновесие между ответственностью за долгосрочное повышение ценности для акционеров (повышение курса акций или увеличение дивидендов), с одной стороны, и самой важной клиентурой и ответственностью для президента – с другой, что обеспечивает оплату труда служащих. Поэтому компания соединила заботу о сотрудниках с повышением ценности компании для акционеров. Конечно, поначалу акционерам не очень понравилось такое нововведение:

«Когда мы решили выплачивать определенную долю сотрудникам, работающим неполный рабочий день, нам пришлось выстоять перед акционерами и признать, что это приведет к разводнению акционерного капитала. Но мы сказали: если это сделать правильно, то прибыль, наоборот, увеличится, так как в результате использования данной системы снизится текучесть кадров и повысится производительность. Акционеры с трудом согласились со мной».

Шульц, в своем стремлении, охватить как можно больше аудитории, всегда готов был пойти на компромисс. Если один из основателей Starbucks, Джерри Болдуин говорил: «Другие могут торговать чем угодно, мы же продаем только кофе темной обжарки», то Говард, со временем убедившись, в любви американцев к светлой обжарке, решил изменить принципам. Предприниматель заметил, что большинство любителей кофе в Америке выбирают продукт светлой обжарки. Вкус напитка получается более легким, а не терпким и горьковатым. Кстати, американцы, в своем большинстве, предпочитают слабый кофе, обычно они пьют его из емкостей большого объема несколько раз в день. Больше употребляя его просто ради процесса «пьют ради того, чтобы пить». В этом случае нормальный крепкий напиток просто невозможно поглотить в таком количестве без нежелательных последствий для здоровья.

Американцам понравился кофе светлой обжарки – это был успех!

«Неудача вполне может настигнуть вас неожиданно, но удача, насколько я могу судить, приходит лишь к тем, кто ее планирует».

Летом 1994 года калифорнийские Starbucks, открытые по франшизе, сообщили в главный офис, что в теплую пору году посещаемость кафе резко сокращается, так как потребителей не устраивает факт отсутствия прохладительных напитков. Говард не хотел добавлять другие продукты к своему «чистому кофе», но, боясь потерять клиентов, рискнул и выпустил новый напиток Frappucino. Это был молочно-кофейный коктейль, который быстро набирал популярность, и уже за год принес компании 10 часть общей прибыли.

То же самое случилось и с жирным молоком. Калифорнийцы посчитали, что жирное молоко несет огромный вред, и отказались о кофе, изготовленного с использованием данного продукта. Конкуренты, зная, что Starbucks использует исключительно жирное молоко, сразу выпустили кофе с обезжиренным молочным продуктом. И Шульцу вновь пришлось идти на компромисс. В меню появились кофейные напитки, лишенные «правильного» вкуса (считалось, что только на жирном молоке можно приготовить качественный кофе), но зато удовлетворяющие запросы потребителей.

И в будущем Говард Шульц еще не раз шел на компромисс, он готов был на многое, лишь бы соответствовать запросам своих потребителей, единственное, что оставалось неизменным – это продукт. Только кофе. Даже официантам запретили пользоваться парфюмом, чтобы в кофейнях Starbucks был только один аромат.

Уникальность и душевность Starbucks

У популярной компании Starbucks тут же начали появляться конкуренты. Чтобы переманить клиентов они сбивали цены. Даже в забегаловках и кафешках быстрого питания появилась реклама «Кофе». Starbucks старались удержать свои позиции, делая акцент на своей уникальности, они выдвинули несколько принципов и старались им соответствовать. Реклама того времени обещала что в Starbucks любого посетителя ждут: спокойствие, роскошь, романтика и неофициальная обстановка.

Вскоре, стало понятно, что следовать этим принципам не так-то и просто. Говард, еще раз проанализировав устройство своих кофеен, пришел к выводу, что использовать итальянский подход в условиях его страны не самая лучшая идея. Согласитесь, вряд ли вы ощутите комфорт и спокойствие, сидя в переполненном зале за барной стойкой. Ста квадратных метров определенно не хватало, и было решено увеличить размеры помещения отведенного под столики, теперь все желающие имели возможность разместиться в уютных креслах и общаться в комфортной обстановке. Американцы, оценив нововведение, стали назначать встречи друзьям и коллегам в Starbucks.

Кофейни становились все более популярными и руководство столкнулось с новой проблемой: при таком огромном объеме продаж стало трудно совмещать количество и качество. Ведь в Starbucks готовили кофе исключительно из свежеобжаренных и свежесмолотых зерен.

Сначала зерна доставляли. В специальных двухкилограммовых пакетах, которые выпускали углекислый газ и при этом не пропускали внутрь кислород и влагу, их транспортировали из разных уголков Земли. Кофе в такой упаковке сохранял свои качества любой промежуток времени. Как только пакет вскрывали – кофе нужно было либо использовать в течение недели, либо утилизировать. Особенно ощутимы были потери, когда оставался неиспользованным дорогой кофе, редких сортов. Говард Шульц решил попытаться создать новый вид растворимого кофе, который по своим качествам будет наиболее приближен к оригиналу. Для реализации идеи был оборудован специальный исследовательский цех, в котором сотрудники Starbucks создали новый вид порошкового кофе, который по многим характеристикам превосходил используемый ранее. Продукт приняли достаточно тепло, и вскоре он заменил многие позиции, пользуясь хорошим спросом.

Говард привлекал посетителей, внушая им, что его заведение – это не просто помещение, где продают кофе, а скорее место с особой атмосферой, где собираются образованные люди с хорошим вкусом, так сказать – элита. Шульц постоянно напоминал, что основная идея его кофеен, не накормить, а наполнить душу теплом и многих это привлекало.

Также немаловажную роль сыграл и тот факт, что в каждой кофейне Starbucks следовали одним и тем же принципам и правилам. Кофе был совершенно одинаковым, везде идентичный дизайн, даже музыка была подобрана специальная и играла одна и та же, в разных городах. Помещения соответствовали определенным требованиям: дверь направлена всегда на юг или восток, а освещение падает так, что гости наслаждаются дневным светом, а не жмурятся от ослепляющих лучей.

Методы борьбы с конкурентами

Для завоевания новых территорий Говард Шульц использовал весьма агрессивные методы. Он открывал такое количество точек с кофейнями Starbucks, что со временем цены начинали падать не только у конкурентов, но и в их собственных заведениях. Конечно, чем ближе кофейни друг другу, тем больше своих же посетителей они вынуждены делить. Шульц говорил об этой ситуации так:

«Как часть своей стратегии распространения скоплений торговых точек на существующих рынках Starbucks испытала определенный уровень поглощения клиентов существующих заведений новыми кофейнями по мере повышения их концентрации, но мы считаем, что подобная «каннибализация» оправдывается повышением уровня продаж и прибылью на средства, инвестированные в новые заведения». Это означает, что падение объемов продаж в одном заведение, никоим образом не влиял на картину в целом: общий капитал Starbucks продолжал расти. Новые кофейни фирмы продолжали открываться, а заведения конкурентов закрывались.

Еще один интересный факт: многим арендодателям Starbucks платит 1 доллар в год. И те остаются довольны. Все по причине большого количества людей, которые проходят через кофейню. Арендодатели прогадать не могут, если на стаканчике логотип зеленого мифического существа, а вокруг раздается прекрасный аромат кофе, можно быть уверенным – посещаемость данного места резко возрастет.

К весне 2000 года Говард Шульц открыл больше 2400 кофеен в Америке и 350 заведений в Канаде, Европе, Азии и на Ближнем Востоке. В апреле он передал свои полномочия CEO Орину Смиту - исполнительному директору Starbucks, а сам решил вплотную заняться распространением своей марки в ближнем и дальнем зарубежье, назначив самого себя на новую должность - управляющего глобальной стратегией.

«Многие предприниматели совершают одну и ту же ошибку. Не желая делегировать полномочия, они окружают себя преданными помощниками. Они боятся ставить на руководящие посты по-настоящему умных, успешных людей».

К этому времени известность компании достигла таких высот, что журнал «The Economist», предложил использовать словосочетание «индекс Starbucks» - показатель экономического положения дел в стране, который определяется по цене одной чашки кофе в одноименном ресторане.

«В бизнесе меня захватывает подъем. Чем он труднее, тем больше удовлетворения получаешь, дойдя до вершины. Но, как все истинные скалолазы, мы всегда ищем самую высокую гору».

Когда Говард решил, что компания уже добилась стабильности и процветания, он отошел от дел и занялся спортивным бизнесом.

Возвращение Говарда

В 2007 году ситуация неожиданно начала меняться. Посетители говорили, что дух романтики утерян. Говард знал в чем дело, во-первых, новые машины для варки кофе, были гораздо выше и клиенты не могли следить за тем как идет приготовление напитка. Во-вторых, упаковка, в которой теперь поставляли зерна, хорошо их сохраняла, но совершенно лишала тонкого аромата. Ну и , в-третьих, на дворе назрел экономический кризис, вытеснивший предпринимателя из списка «400 богатейших американцев». В 2008 году Говард Шульц вернулся к руководству.

«За эти два года компания очень изменилась — и сам я тоже. Когда я вернулся, в январе 2008-го, дела шли хуже, чем я думал. Мы вынуждены были принимать очень трудные решения. Но прежде мы, руководители, сделали важное дело: пришли к своей компании с повинной — признали, что подвели 180 тысяч сотрудников Starbucks и их семьи. Хотя я и не был генеральным, я оставался председателем совета директоров и должен был лучше следить, что происходит. На мне лежит ответственность. И мы сказали самим себе и всей компании, что признаем свои ошибки. И все изменилось. Представьте себе: вы хранили что-то в секрете, а потом освободились от этой ноши. Просто гора с плеч.

Сейчас легко шутить, а тогда все считали, что только дураки покупают в Starbucks кофе-латте. McDonald’s развесила рекламу, в которой говорилось, что платить четыре доллара за кофе — чушь несусветная. Бензин кое-где подорожал до пяти долларов за галлон, да плюс финансовый кризис — и мы вдруг увидели, как с космической скоростью изменилось поведение покупателей. Прежде в выходные народ валил валом, а теперь к нам перестали ходить. За день бывало, что мы почти ничего не продавали — выручка не покрывала даже зарплат. И это в компании, которая всегда была не просто прибыльной, а сверхприбыльной! Мы не знали, что делать: этому не учат, а у нас ничего подобного прежде не было. Я тратил много времени, общаясь с людьми поумнее меня — они управляли крупными розничными сетями и продуктовыми магазинами, — но никто не знал, что делать.»

У Starbucks особо не было соперников, и они не сильно следили за развитием фирм-конкурентов, особенно когда смогли так далеко оторваться. Но другие, сильные фирмы, заметив, что на кофе можно хорошо заработать, добавляли его в качестве бесплатного бонуса, либо с солидной скидкой, с другой стороны открывались новые кофейни с лозунгом «поддержите местную компанию». Starbucks повисла где-то посередине.

«Компанией управляли другие люди — хорошие, заслуживающие уважения, а вовсе не обвинений. Если уж кого ругать, то меня, ведь я был председателем совета директоров. Успех не может быть прочным, если вы его оцениваете только с одной точки зрения — насколько большим стал ваш бизнес, или стремитесь к росту ради роста. Думаю, мы поддались стадному чувству — стало казаться, что главное в нашей жизни — коэффициент цена/прибыль (РЕ), что само наше существование зависит от стоимости акций. Starbucks — не первая, с кем это случилось, и, слава Богу, мы спохватились вовремя.»

Для спасения Starbucks, Говарду пришлось пойти на жесткие меры. В период с 2008 по 2009 годы было закрыто 900 кофеен. Компании была просто необходима новая идея. В марте 2008 года Шульц запустил проект «сайт идей для Starbucks. На этом ресурсе любой человек мог выдвинуть предложение. Пользователи проводи первостепенный отбор, а уже лучшие идеи рассматривали представители из Starbucks.

«Один из выводов — надо заранее готовить себе смену. При всем моем уважении к Джиму Дональду, не могу сказать, что сделал все как надо, чтобы подготовить его к этой роли. И, как бы самонадеянно это ни звучало, я не считаю, что человек со стороны справился бы с ролью генерального. Почва стала уходить у нас из-под ног из-за проблем, которые мы создали себе сами, из-за финансовой обстановки и резких перемен в потребительском поведении. Я знал, где искать концы, поэтому мог действовать быстро. У человека со стороны не было бы времени, чтобы сориентироваться. И он пошел бы по пути наименьшего сопротивления — начал бы сокращать издержки, что отняло бы у компании главное: ее душу. Я полностью осознаю, что мой долг — в следующий раз отнестись к вопросу о преемнике со всей серьезностью. Но я здесь для того, чтобы какое-то время самому вести дела.»

В скором времени Говард Шульц вернется в список 400 богатейших людей Америки. А жизнь Starbucks вольется в привычное русло с ароматным кофе, фрилансерами потихоньку потягивающими бодрящий напиток во время работы, благо теперь везде есть wi-fi, бизнесменами, постоянно куда-то спешащими, с дымящимися стаканчиками «на вынос», компаниями молодых людей, что-то активно обсуждающими.

Когда отчаянные журналисты пытаются выведать у Говарда Шульца секрет его успеха, он обычно отвечает следующее:

«Я не могу предложить вам никакого конкретного секрета, рецепта успеха, совершенного плана того как пробиться к вершинам бизнеса. Но мой собственный опыт подсказывает, что начать с нуля и достичь гораздо больше того, о чем мечтал, – вполне возможно».

Открыть счет для торговли на американском фондовом рынке

Будьте в курсе всех важных событий United Traders — подписывайтесь на наш телеграм-канал

utmagazine.ru

Опыт экономического поведения Starbucks для российских компаний

&nbsp

Данная статья содержит анализ бизнеса мирового лидера кофеен Starbucks. В статье рассматриваются элементы маркетинговой политики, которые послужили причиной для мировой экспансии компании. Особой частью статьи является анализ ценностной модели Starbucks. Обобщая результаты анализа, делается вывод о том, что Starbucks- benchmarking для российских компаний, работающих в схожих сегментах рынка фаст-фуда.

Ключевые слова: маркетинг, Starbucks, ценностная модель, маркетинговая стратегия, персонификация, инновации.

This article contains analysis of the business world leader Starbucks. The article examines the elements of marketing policy, which was the reason for the global expansion of the company. A special part of the article is analysis of the value model of Starbucks. Summarizing the results of the analysis Starbucks — benchmarking for Russian companies operating in similar segments of the fast food market.

Keywords: marketing, Starbucks, value model, marketing strategy, personification, innovation.

Как известно, примеры успешных компаний всегда вдохновляют исследователей. В связи с этим, для анализа стратегии на потребительском рынке была выбрана крупнейшая мировая компания —Starbucks Corporation. Анализ опыта компании такого уровня будет, безусловно, полезен российским компаниям, которые смогут перенять себе некоторые успешные технологии и инструменты маркетинга.

В настоящее время компания Starbucks — это самая крупная сеть кофейных заведений в мире, расположенных более чем в 65 странах мира. Каждый день где-нибудь в мире открывается новое кафе Starbucks. Сейчас компания переживает период исключительно высоких темпов развития.

Динамика чистой прибыли компании не менее впечатляет, она представлена на рис.1.

Рис. 1. Динамика чистой прибыли Starbucks, 2010–2015 гг., млн. $

Источник: http://ru.investing.com/equities/starbucks-corp-income-statement — финансовая отчетность компании Starbucks [4].

На рис. 1прослеживается общая тенденция резкого увеличения чистой прибыли компании Starbucks ежегодно после кризиса 2008–2009 гг. до настоящего времени, за исключением 2013 года, когда чистая прибыль составила лишь $8,3 млн, против $1,38 млрд. годом ранее. Данное падение связано со штрафными санкциями, которые суд обязал выплатить компании Kraft Foods за одностороннее решение о расторжении контракта на поставку кофе в зернах [5]. Однако уже в 2014 году Starbucks не только вернул прежние показатели, но и превысил почти на $ 700 млн.

Журнал «Theeconomist» в 2004 г. ввел даже специальный индекс, так называемый «StarbucksGrandeLatteIndex» [6]. В чем суть данного индекса?

Данный индекс оценивает покупательную способность валюты разных стран на основе сравнения цен на кофе в Starbucks. В основе «StarbucksGrandeLatteIndex» лежит концепция паритета покупательной способности, основная идея которой заключается в том, чтобаланс обменного курса мировых валют в долгосрочной перспективе складывается так, чтобы на эквивалент одного доллара можно было купить одинаковое количество потребительских товаров в разных странах (рис. 2).

Таким образом, изменение индекса Starbucks отражает тенденции на мировом рынке валют в долгосрочной перспективе.

Рис. 2. Индекс Starbucks, 2015 г. $ США.

Источник: Журнал «Theeconomist», NewspaperLtd, выпуск 01.03.2015, стр. 98 [3].

Кофейни Starbucks настолько популярны и прибыльны, что могут позволить себе многое. К примеру, Starbucks может арендовать помещение под свои кафе всего за 1 $ в год! Почему арендодатели идут на это? Дело в том, что Starbucksявляется «якорным» брендом, т. е. сдавая помещениеStarbucks в самом непроходном месте всего за 1 $, они обеспечат большой приток потенциальных клиентов, которые повысят проходимость, а соответственно и рентабельность, всего этого места.

Так в чем же все-таки причина такого успеха компании Starbucks?

Рассмотрим незримые, но важные корпоративные стандарты Starbucks, формирующие атмосферу заведения. Входная дверь во всех кофейнях Starbucks смотрит на восток или юг, но, ни в коем случае, не на север — это сделано для того, чтобы посетители смогли наслаждаться дневным светом, но при этом солнце не светило им прямо в лицо. Индивидуальное отношение к клиентам выражается в обращении к клиентам по имени при получении напитка. «Капучино для Максима!», — слышится в кофейне, и молодой человек берет стакан с кофе, на котором указано его имя. Казалось бы, — мелочь. Однако из подобных нюансов складывается культовый образ Starbucks — людей подкупает личное отношение бренда, даже такое бесхитростное.

Еще одна «мелочь» — забота о том, чтобы клиент не обжег руки горячим стаканом с напитком. Starbucks много лет назад придумал надевать на стаканы специальное кольцо из гофрокартона. Затем корпоративная позиция «все ради окружающей среды» подсказала новое решение, которое также работает и против конкурентов: покупая кофе, можно было выбрать бесплатное гофрокартонное кольцо или красивое полиуретановое с логотипом Starbucks с небольшой доплатой, чтобы воспользоваться им при следующей покупке кофе. При этом неважно, будет куплен кофе в Starbucks или нет, но на стакане будет логотип этой культовой сети. Отличный пример заботы о клиентах и окружающей среде, удачный конкурентный ход.

Рассматривая организацию внутреннего маркетинга в компании, заметим, Starbucks — это единственная кофейня, где всех сотрудников любого уровня называют «партнерами». Это решение способствовало выработке особых отношений служащих к работе, когда они ощущают себя частью компании, механизмом ее успеха, ценными и уважаемыми партнерами. Все это способствует формированию высокой организационной культуры, которая является трудно копируемым конкурентным преимуществом компании, и, в конечном счете, способствует клиентской лояльности.

Как показывает практика, любая концепция, применимая в бизнеса, пусть даже очень успешная, со временем устаревает, и уже завтра существует новая тенденция, которая более актуальна и более востребована. Говард Шульц (основатель компании Starbucks) в своей стратегии постоянно реагировал на изменения, следовал за инновациями. Интересно, что именно он первым начал продавать кофе через интернет, повышая прибыль своей компании. В настоящее время продвижение Starbucks идет в основном через интернет-сайты, так как современные люди следят за тенденциями через различные интернет-ресурсы. Стратегия позиционирования в социальных медиа делает Starbucks еще более популярным и узнаваемым брендом.

Анализ комплекса маркетинга, применяемого компанией на рынках США, Японии и России позволил выявить некоторые различия. Так, Starbucks часто адаптирует свою продуктовую линейку под конкретный рынок, учитывают различия в предпочтениях потребителей, обычаях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, географических, и других аспектах, а также конкурентную ситуацию в каждой стране.

Примером этому может служить российский рынок.

Российские кофейни знают вкусы своих клиентов, поэтому имеют конкурентное преимущество. Например, определенный наполнитель для кофе или творожные сырники на завтрак. Для того, чтобы приглянуться российским потребителям и не отставать от своих конкурентов, Starbucks изучил предпочтения россиян и адаптировал своё меню, внес изменения в линейку продуктов — в нее были добавлены, например, пироги «Шарлотка» «Птичье молоко», бутерброды с ветчиной и сыром.

Для того, чтобы оценить насколько эффективно Starbucks реализует свою маркетинговую политику на российском рынке, нами был проведен опрос студентов трех потоков кредитного факультета Финансового Университета при Правительстве РФ. (в опросе приняло участие 280 человек). Распределение ответов на вопрос «Что Вас привлекает в Старбакс?» показано на рис.3.

Рис. 3. Результаты опроса студентов «Что Вас привлекает в Starbucks?»

Обобщив результаты исследования, можно сделать следующие выводы: 96 % респондентов привлекает Starbucks; наиболее важными критериями привлекательности признаны качество кофе (45 %) и приятная домашняя атмосфера (31 %). Таким образом, с большой долей уверенности резюмируем: культура Starbucks прижилась на российском рынке.

Так же мы проанализировали стратегию выхода компании на новые рынки и выявили несколько закономерностей:

1. На специфических рынках, с явными культурными, национальными или религиозными особенностями, на которых сложно быстро адаптироваться новому бизнесу, Starbucks сотрудничает с местной компанией, открывая совместное предприятие. Таким образом, Starbucks приобретает ценный опыт ведения бизнеса в данной регионе.

2. На рынках, где не требуется помощь местной компании, то есть на таких рынках, которые схожи по культурным, политическим и экономическим традициям с американским рынком, Starbucks осуществляет прямые инвестиции и открывает очередное дочернее предприятие, свою кофейню, которая находится под управлением головной компании Starbucks Coffee International.

3. В том случае, если в регионе в силу каких-то причин не представляется возможным вести собственный или хотя бы совместный бизнес, Starbucks осуществляет продажи франшизы местной компании.

Таким образом, Starbucks минимизирует свои риски при освоении новых рынков.

Для того чтобы оценить ситуацию на рынке кофеен, мы провели анализ «Пяти сил Портера»[1].

Рис. 4. «Пяти сил Портера»

Источник: Арутюнова Д. В. «Стратегический менеджмент», учебное пособие, Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с, 6.1. Анализ конкурентных сил («Пять сил Портера») [2].

Угроза появления новых конкурентов:

У «Starbucks» нет соперников, которые могли бы конкурировать с ним в полной мере. Однако «Starbucks» должен постоянно «держать планку», развиваться, искать новые рынки, совершенствовать систему обслуживания, чтобы оставаться хедлайнером в своей сфере.

Угроза заменителей:

Данная угроза для компании Starbucks минимальна, так как у кофейни присутствует широкий спектр продуктов и услуг. Так, в случае падения спроса на один продукт, к примеру кофе, в результате открытия по соседству новой кофейни, Starbucks может компенсировать потери прибыли за счет предложения своим клиентам другого продукта, например, необычный сорт чая или новый вид пирожного.

Рыночная власть поставщиков:

Можно с уверенностью сказать, что поставщики нуждаются в «Starbucks», столько же, если не больше, чем «Starbucks» нуждается в их поставках. К счастью, компания покупает кофейные зерна непосредственно из стран-производителей: Латинская Америка (50 %), Азиатско-Тихоокеанский регион (35 %) и Восточная Африка (15 %) [7].

В случае угроз со стороны поставщиков они являются не серьезными, так как существует широкая сеть поставщиков во всех странах, где производится продукт.

Зависимость от потребителей:

Качество продукции компании «Starbucks» не уступает по всем показателям качеству ведущих брендов мира. В случае низкого потребления продукции компания сможет изменить ее стоимость. Таким образом, компания имеет незначительную степень угроз со стороны потребителей.

Уровень конкурентной борьбы:

Основными конкурентами Starbucks являются рестораны быстрого питания и специализированные магазины кофе. В последнее время компания Starbucks подверглась резкой конкуренции со стороны крупных американских ресторанов быстрого обслуживания.

Конкурентом «Starbucks» является канадские кофейни Blenz, который планирует открыть кафе в Китае, где потребители смогут курить, в то время как «Starbucks» не предоставляет эту возможность.

«McDonalds». Сеть имеет больше клиентов чем Starbucks. Кофе из Starbucks считается роскошью для богатых, в то время как «McDonalds» обслуживает семьи с детьми, пожилых людей. Как и Starbucks «McDonalds» имеет сильную узнаваемость бренда и лояльность клиентской базы.

Таким образом, компания Starbucks работает в условиях жесткой конкуренции, но продолжает динамично развиваться, улучшать основные показатели своей деятельности

Итак, подводя итоги проведенного исследования бренда Starbucks, вернемся к теме рецепта успеха и выделим его основные, на наш взгляд, элементы:

1) Используйте хороший нейминг.

2) Реагируйте на изменения, следуйте инновациям

3) Адаптируйте свой продукт под конкретные рынки

4) Используйте бесплатные рекламные носители

5) Акцентируйте внимание на социальной ответственности своего бизнеса

6) Подчеркивайте значимость всех сотрудников

7) Создавайте доброжелательную атмосферу

8) Вносите элементы уникальности в свой товар

И, наконец, последнее: никогда не пренебрегайте маркетинговыми исследованиям

Литература:

Арутюнова Д. В. «Стратегический менеджмент», учебное пособие, Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 стр., 6.1. Анализ конкурентных сил («Пять сил Портера»)
Журнал «The economist», Newspaper Ltd, выпуск 01.03.2015, 98 стр.
Отчет о доходах SBUX, http://ru.investing.com/, http://ru.investing.com/equities/starbucks-corp-income-statement, дата обращения: 23.04.2016
«Starbucks заплатит Kraft $2,8 млрд», российская ежедневная общественно-политическая газета «Комерсантъ», http://www.kommersant.ru/doc/2342486, дата обращения: 23.04.2016
«The Economist погадал на кофейной гуще», российская ежедневная общественно-политическая газета «Комерсантъ», http://www.kommersant.ru/doc/441504, дата обращения: 23.04.2016
Системное исследование корпорации Starbucks, Библиофонд. Электронная библиотека студента, http://bibliofond.ru/view.aspx?id=663445, дата обращения: 23.04.2016

moluch.ru

Как старбакс пережил конкуренцию | Делай деньги