«43% — это много или мало?». Как посчитать и увеличить конверсию в рознице. Конверсия в торговле

«43% — это много или мало?». Как посчитать и увеличить конверсию в рознице

Фото с сайта dom.by

Если конверсию в онлайн сегодня анализируют практически все, то офлайн-магазины уделяют этому гораздо меньше внимания. К тому же, есть мнение, что это сложнее. Как посчитать конверсию в рознице и что сделать, чтобы ее увеличить — рассказывает Виталий Сафронов, бизнес-тренер в области управления ритейлом Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас».

— Как-то знакомый предприниматель, собственник и руководитель салона напольных покрытий, спросил меня: «У моего магазина конверсия 43%: как думаешь, это хорошо или нужно больше?». Этот вопрос и сподвиг меня на данный материал.

Виталий Сафронов Бизнес-тренер в области управления ритейлом Консалтинговой группы «Здесь и Сейчас»

Я расскажу, как анализировать конверсию розничного магазина, и что делать, если конверсия не устраивает.

Зачем считать конверсию

В отличие от онлайн, в офлайн-рознице не многие считают стоимость одного привлеченного потенциального покупателя. Хотя для этого достаточно просто сложить переплату за аренду на «поточном» месте, затраты на вывески, витрины, рекламы, акции и разделить всю эту сумму на количество посетителей. Если у вас получилась цифра больше 0 — ответьте себе на вопрос: важно ли для вас, насколько эффективно магазин отрабатывает каждую «не бесплатную» возможность в виде потенциального клиента. Если важно — анализ конверсии точно в этом поможет.

Существует 2 основных варианта расчета конверсии магазина:

Графика предоставлена автором

Учитывая несовершенство существующих систем счетчиков, зачастую в количество посетителей попадают собственные сотрудники и другие непотенциальные клиенты. Поэтому многие руководители начинают применять различные корректирующие коэффициенты погрешности.

Для примера, тот самый знакомый предприниматель, упомянутый выше, рассчитывал этот коэффициент следующим образом:

Графика предоставлена автором

Итого в расчете конверсии у него участвует только 50% всего входящего трафика. Что напрямую влияет на результат:

Графика предоставлена автором

Так какая конверсия правильная? Секрет в том, что обе правильные. Потому что важна не сама абсолютная цифра, а то, как и от чего она изменяется. Другими словами, не важно, какой вариант расчета и какую погрешность вы закладываете, относительный прирост или падение конверсии будет выглядеть одинаково:

Графика предоставлена авторомГрафика предоставлена автором

На что еще обращать внимание при анализе конверсии

Важно смотреть на всю «панель управления показателями», чтобы не прийти в ситуацию «анализ ради анализа». В качестве примера: конверсия в 100% выглядит очень позитивно до того момента, пока не посмотришь на одного посетителя, вошедшего в магазин за день.

Для того, чтобы упростить задачу анализа, предлагаю вам набор самых важных, на мой взгляд, связок конверсии с другими показателями:

1. Конверсия ⇔ средний чек или глубина чека.

2. Конверсия ⇔ количество посетителей на одного сотрудника в час.

3. Конверсия ⇔ уровень выполнения стандартов.

4. Конверсия ⇔ доля outofstock.

5. Конверсия ⇔ соответствие ассортимента сезонности.

Важно: в каждом конкретном магазине эти связки, как и панель показателей в целом, будут отличаться. И для того, чтобы выбрать оптимальное сочетание — важно четко понимать, какие факторы и в какой степени могут влиять на конверсию и наоборот.

Кто и как влияет на конверсию?

Основными рычагами влияния на результат в любом розничном магазине является знаменитая тройка: персонал, ассортимент и мерчендайзинг. Причем степень влияния каждого фактора будет меняться в зависимости от формата магазина и выбранного показателя.

Вот пример оценки экспертным путем уровня влияния на конверсию магазина-салона напольных покрытий:

Графика предоставлена автором

Как видим, самыми «влиятельным» фактором на конверсию в данном случае является персонал. И скажу по секрету, так будет во многих магазинах, пусть и не во всех.

Кроме того, нельзя забывать и про внешние факторы, влияющие на конверсию:

Экономическая ситуация (девальвационные ожидания подталкивают клиентов быстрее расставаться с деньгами)
Погода (особенно, если магазин имеет отдельный вход и располагается рядом с остановкой общественного транспорта)

Сезонность (особенно, если ее не учитывать при работе с ассортиментом)

Фото с сайта mir76.ru

5 шагов по увеличению конверсии в магазине

Для тех же, кому все вышеописанное кажется достаточно сложным, и нужна конкретная выжимка рекомендаций к действию, — вот топ-5 самых эффективных действий для повышения конверсии.

1. Настроить графики работы продавцов (и иных сотрудников) под покупательские потоки (нехватка персонала — это одна из самых частых точек потерь в конверсии).

2. Проработать с персоналом активность подхода к покупателям (здесь важно помнить, что все хорошо в меру).

3. Проработать с персоналом умение работать с несколькими клиентами одновременно (даже самая тонкая настройка графиков работы персонала не защитит от «подъехавшей электрички», особенно в периоды сезонных всплесков спроса).

4. Проработать с персоналом инструменты дожима-помощи клиенту в принятии решения (за этим многие клиенты и приходят в офлайн-ритейл, чтобы кто-то реальный взял и помог им решиться на покупку).

5. Внимательно проработать ассортимент товаров (идеально это делать в диалоге с потенциальными клиентами).

И в качестве бонуса: самые частые ошибки в применении конверсии розничного магазина.

1. Сравнение своего показателя конверсии с конкурентами. Многие руководители пытаются нащупать норму конверсии через «а как там у соседа». Но ничего кроме лишней головной боли данные по конверсии конкурентов не дадут. Во-первых, потому что вы никогда с точностью не будете знать, какие именно системы учета посетителей использует ваш конкурент (они могут отличаться от магазина к магазину). Во-вторых, применяемые коэффициенты погрешности и способ расчета также разные.

2. Мотивация продавцов на конверсию. Сколько ни встречал в рознице подобных систем мотиваций с конверсией в виде показателя, продавцы в лучшем случае игнорируют его и надеются на удачное стечение обстоятельств. При худшем же раскладе конверсия «мотивирует» сотрудников на поиск простых путей влияния — таких, как заклейка или отключение счетчиков, дробление чеков и т.п. Так что, хотите активности продавцов — запускайте стандарты и мотивируйте на их выполнение.

Удачных продаж и прироста в конверсии!

Людмила Алешникова: Методы работы с посетителями и повышения конверсии (для журнала "Маркетолог)

Применительно к ритейлу конверсия – это отношение числа посетителей торговой точки к числу к числу реальных покупателей.

По просьбе журнала «Маркетолог» специалист компании «Старт Маркетинг» Людмила Алешникова рассказала о методах повышения конверсии.

Цитата:

«По опыту общения с нашими клиентами могу сказать, что работа по поддержанию высокой конверсии – это на 25% - исследования своего потребителя, на 50% - решение конкретных проблем, выявленных в ходе таких исследований, и на оставшиеся 25% - регулярная BTL-активность в торговых точках.

К примеру, если в ходе анкетирования в магазине одежды выясняется, что у посетителей есть претензии к качеству обслуживания, то естественно основной ресурс нужно бросить на устранение этой проблемы. Разрабатывайте стандарты, меняйте систему мотивации, устраивайте соревнования между сотрудниками и т.п. Но помните, что даже если вы эту проблему решите, конверсия может снижаться из-за «вялотекущего маркетинга». Ведь на очередную покупку в вашем магазине людей должно стимулировать буквально всё: и POS-материалы, и рекламные листовки, которые они получают на выходе, и скидочные купоны, и подарки за покупку. Только так можно добиться не просто высокой, а стабильно высокой конверсии.

Как специалист в области маркетинговых исследований я могу со всей ответственностью заявить, что некоторые виды исследований могут проводиться не только с целью получения информации о текущей маркетинговой ситуации, но и с целью прямого воздействия на обслуживающий персонал, а следовательно и на конверсию. Например, небезызвестный метод «Тайный покупатель». Среди наших клиентов есть сеть мебельных салонов, которая регулярно использует этот метод для оценки профессионализма своих консультантов. Причем консультанты в курсе, что их периодически проверяют и что результаты проверок в дальнейшем могут детально обсуждаться для устранения всех обнаруженных недочетов. В такой обстановке консультанты всегда наготове, ведь они понимают, что за каждым новым клиентом может скрываться «тайный покупатель». Это помогает руководству сети поддерживать высокое качество обслуживания, что прямо отражается на конверсии».

* * *

Бонус по теме

Улучшение конверсии: как превратить посетителей в покупателей

(полный текст интервью Людмилы Алешниковой для журнала «Регион 68»)

Людмила, что такое конверсия и почему этот показатель так важно учитывать в торговле?

Слово «конверсия» переводится с английского как превращение. В реальной практике торговли это показатель, благодаря которому мы узнаем, сколько посетителей того или иного магазина превратилось в покупателей. Допустим, за день в магазин зашло 150 человек, а число покупок (чеков) за этот же период составило 30. Чтобы вычислить конверсию, мы применяем простую формулу: делим число покупок на число посетителей, а потом умножаем на 100%. В приведенном примере цифры небольшие и расчет можно легко сделать в уме: 30 / 150 х 100 = 20%. Это и есть показатель конверсии для данного магазина. Естественно, чтобы определить конверсию точнее, нужно сделать расчет на более длительный период, например, месяц или квартал.Почему так важно знать этот показатель и учитывать его в торговле? Все просто. Конверсия говорит о степени эффективности взаимодействия конкретного продавца с целевой аудиторией. Когда она опускается ниже среднего значения в вашем рыночном сегменте, это явный признак, что вы «выжимаете» из своего магазина далеко не все, что он может дать. А в бизнесе упускать возможности смерти подобно – если не задумаетесь о том, как повысить свою эффективность, то рано или поздно будете раздавлены конкурентами.

Число покупок определить легко, а как быть с посещаемостью? Считать придется долго…

Тем не менее, владельцы небольших магазинов вполне могут позволить себе нанять человека, который это сделает. А иногда считают сами. Вообще сейчас определение количества посетителей перестает быть проблемой в принципе, т.к. в продаже есть специальные инфракрасные счетчики. Они реализуются по ценам, вполне доступным для малого бизнеса.

В том, что конверсию вполне реально вычислить, вы меня убедили. Но как определить, высок или низок показатель конверсии в конкретной торговой точке?

Прежде всего, такие выводы делаются на основе сравнения вашего показателя со среднерыночным.В ритейле есть множество направлений – и у каждого своя статистика. Данные по некоторым направлениям мне удавалось получать из отраслевых специализированных изданий или из опыта общения с нашими клиентами. Например, в мебельных салонах, магазинах бытовой техники средний показатель конверсии составляет 20-25%, в магазинах одежды и обуви – 30%... В торговых точках, реализующих продукты питания, конверсия вообще может превышать 90%. Понятно, что среднее отношение числа покупок к числу посетителей выше там, где речь идет о недорогих товарах повседневного спроса, и ниже там, где речь идет о дорогостоящих «имиджевых» товарах. Отдельно я рассмотрела бы нишу интернет-торговли. Не стоит сравнивать обычный магазин с интернет-магазином. Зайти на сайт очень просто, и многие люди делают это много раз перед тем, как сделать реальную покупку. Поэтому конверсия в этой сфере гораздо ниже. Я приведу данные исследования Digital Guru, в котором говорилось о крупнейших интернет-магазинах России. Как правило, это магазины многопрофильные, реализующие широкий спектр товарных категорий. Так вот среди них средний показатель конверсии был 2,7%.

Предположим, владельцу стало известно, что конверсия в его магазине оставляет желать лучшего. Как ее повысить?

Все зависит от причин, по которым показатель является низким.

Тогда какие могут быть причины и как их определить?

Причины можно классифицировать, исходя из традиционной концепции 4P (Product, Price, Place, Promotion). Возможно, потребителей не устраивает качество продукции или предлагаемый ассортимент (Product). Возможно, есть претензии к цене (Price). Есть вероятность, что проблема – в неправильном расположении товара на полке (Place). Наконец, в низком показателе конверсии могут быть виноваты сами продавцы, которые не уделяет посетителям должного внимания, недостаточно грамотно консультируют их, незамотивированы на доведение сделок до конца (Promotion).Узнать, что реально мешает посетителям становиться покупателями, можно с помощью маркетинговых исследований. Например, разумно было бы провести опрос среди людей, покидающих ваш магазин. Так можно понять и общее впечатление среднестатистического представителя целевой аудитории от визита, и его мнение об ассортименте, и перечень «раздражающих» факторов с ранжированием их по значимости…Есть исследовательские методики, которые позволяют отдельно (и очень глубоко) изучить качество обслуживания в вашем магазине. Главная из них - «Тайный покупатель» - предполагает, что к оценке работы ваших продавцов-консультантов привлекаются профессионалы со стороны. Наша компания регулярно принимает заказы на такие проекты, поэтому я знаю, насколько важные болевые точки могут вскрыться после них. После визита тайного покупателя в магазин или в каждую точку торговой сети заказчик получает информацию обо всех коммуникативных ошибках своих продавцов, может сравнить свой стиль продаж со стилем конкурентов и, в конечном итоге, существенно повлиять на конверсию.

Можем ли мы сформулировать для нашего читателя приблизительную схему действия в случае, если он уже понимает причину снижения конверсии в магазине?

Да, но вы должны учесть условность этой схемы. Все-таки для того, чтобы вынести четкие рекомендации, нужно смотреть на конкретный случай и на конкретного клиента.В целом же порядок действий можно свести к следующему.Если выясняется, что проблема магазина – в ассортименте, естественно, необходимо скорректировать список товарных категорий. В этом вам может помочь сама целевая аудитория, опрошенная на предмет неудовлетворенного спроса. Вообще при формировании товарной линейки очень важно ориентироваться на целевую аудиторию, даже если она достаточно узкая. Помните, что ассортимент – это не когда у вас в магазине есть по одной модной рубахе для пяти возрастных групп, а когда у вас пять модных рубах для возрастной группы, которая чаще всего вас посещает. Если анализ показал, что у вас проблемы с ценообразованием – так или иначе, придется привести цены в некое соответствие с ожиданиями потребителей. Однако обычно цена не является причиной низкой конверсии. Некоторые продавцы, напротив, имеют существенный запас для ее повышения. Поэтому, сто раз подумайте и все перепроверьте, прежде чем снижать ценовую планку.Если низкая конверсия является следствием неправильной выкладки товара, то необходимо проконсультироваться со специалистами в области мерчендайзинга, провести специальные потребительские тесты, которые помогли бы сделать выкладку более эффективной.Если причина низкой конверсии – качество обслуживания, то необходимо принять ряд мер в кадровой политике. Во-первых, выяснить, хватает ли продавцов в принципе для качественного обслуживания имеющегося потребительского трафика, и, при необходимости, увеличить штат. Во-вторых, разработать четкие стандарты обслуживания посетителей и взять их соблюдение под контроль. Общий смысл стандартов состоит в том, чтобы дать продавцам ясную и понятную «картинку», как вести себя с потенциальными покупателями. Например, всегда идти на контакт первыми, всегда ненавязчиво предлагать дополнительные товарные категории («Обратите внимание, к выбранному вами платью подходит этот браслет»), стараться довести посетителя до примерочной и т.п. Содержание стандартов зависит от сферы торговли. Естественно, стандартизация сама по себе неотделима от системы мотивации. Следование стандартам должно поощряться, их нарушение – пресекаться. Кроме того, сейчас в ритейле мы все чаще видим ситуацию, когда оплата труда персонала прямо или косвенно увязывается с самим показателем конверсии в торговой точке. Это вполне обоснованно, если информация о конверсии становится открытой, а продавцы имеют на руках четкие рекомендации о том, как на нее влиять.

Людмила, а есть ли какие-либо универсальные правила поддержания конверсии на высоком уровне?

Есть универсальный принцип – регулярная BTL-активность в точках продаж. На очередную покупку людей должно стимулировать буквально всё: и POS-материалы, и рекламные листовки, которые они получают при выходе из магазина, и скидочные купоны, и подарки за покупку. Поддержание высокой BTL-активности в большинстве случаев достигается совместными усилиями самих владельцев торговых точек и маркетинговых агентств.Резюмируя нашу беседу, я могу сказать, что работа по поддержанию высокой конверсии – это на 25% - исследования своего потребителя, на 50% - решение конкретных проблем, выявленных в ходе таких исследований, и на оставшиеся 25% - регулярные BTL-коммуникации в торговой точке. Действуя исходя из этой пропорции, вы гарантируете устойчивость своему бизнесу и даете ему шанс на лидерство.

sm-marketolog.livejournal.com

Конверсия покупателей. Восемь простых способов его повышения.

Как и обещал в предыдущей статье, сегодня определим моменты, влияющие на конверсию покупателей, если у Вас какой-либо свой офлайн бизнес, и неважно какое у него направление, принципы примерно одни и те же.В данном случае, конверсия покупателей, это отношение количество конечных покупателей, совершивших итоговую покупку (размер и объем покупки не имеет значение), к общему числу посетителей магазина, если у Вас подобный бизнес, или общее число контактов с Вашим бизнесом (лидов), если у Вас продажи идут через офис, телемаркетинг, склад и так далее. Формула простая и на ней заморачиваться долго нет смысла.

Задача любого бизнеса простая. Необходимо как можно больше увеличить эту самую конверсию покупателей, т.е. увеличить общее количество покупателей, закрывших сделку. Да, чуть не забыл. Данную конверсию обычно считают в процентах. Например, из ста посетителей магазина, двое купили товар, то конверсия составляет 2 процента.

Конверсия покупателей. Что нужно делать любому бизнесу.

Первое важное правило, это точный расчет. Т.е. считать нужно не на глазок, а очень точно, вплоть до каждого посетителя. Второе правило, считать нужно конверсию не только всего бизнеса в целом, но и каждого отдельного сотрудника – необходимо всегда знать Ваше слабое звено. И если Вашу компанию вниз тянет один сотрудник необходимо срочно принимать меры, от подтягивания его общего уровня подготовки, до увольнения и поиска другого, более мотивированного сотрудника.

Дальше, для упрощения, я буду писать способы повышения конверсии покупателей для розничного магазина, но их Вы всегда сможете спроецировать и на свой бизнес, учитывая его специфику. Принципы примерны равны.

Продавцы всегда в зоне видимости посетителей. Например, я часто захожу в большие магазины за какой-то мелочью. НО! Раз я ищу мелочь, то мне проще спросить где он лежит, а не бегать по всему гипермаркету. И если я не вижу ни одного консультанта, я, как правило, разворачиваюсь и ухожу. Мне моё время дороже.
Повышение лояльности продавцов к посетителям. Это делается с помощью развитой системы мотивации, от кнута до пряника. Продавец должен всегда знать, что даже если у него купят небольшой и не дорогой предмет, его хорошо поощрят. Сегодня, заходя в любой магазин, я без ошибки могу определить есть ли тут хоть какая-то система мотивации просто по поведению продавцов, их активности или пассивности.
Уровень подготовки персонала. От продавцов и кассиров, до кладовщиков (если отгрузка идет со склада). Они все должны знать свои обязанности, уметь закрывать сделки, и, хотя бы, не бросать посетителя с их проблемой или вопросом, а найти того, кто сможет ему помочь. Очень многие старательно игнорируют такой фактор, как приветливая улыбка персонала. А ведь мало кому интересно ходить в магазин с мрачными продавцами, у которых на лице написаны все их домашние проблемы, которые к клиентам не имеют вообще никакого отношения.
Максимальная информация. Доступность посетителей к любой информации. Например, схема магазина, указатели, направляющие в нужный отдел, читабельные ценники с подробно расписанными данными товара и так далее. Кстати, данные на ценниках должны соответствовать действительности. Сейчас часто встречаюсь с такой проблемой, что на товаре написано одно, а на кассе пробивают другое. Это сильно отталкивает покупателей и в следующий раз они могут и не прийти – благо конкуренции хватает в любом секторе рынка.
Время. Если посетитель решился на покупку, то он не должен ждать. Если это магазин, то на кассе не должно быть очереди больше 5 человек. Хотя у нас обычно в магазинах строят 10 касс, 8 из которых всегда закрыты. Если же продажа идет через офис или склады, необходимо отработать схему продаж, где клиенту максимально быстро оформляют все необходимые документы и производят отгрузку на складе.
Обратная связь с клиентом. Желательно узнать у посетителей и покупателей, что нравится, а что не нравится ему в Вашем магазине. Это можно сделать разными способами, и в данной статье я не буду акцентировать на этом внимание. Важно помнить, что возможно лично Вы считаете Ваш бизнес чрезвычайно крутым и приветливым для покупателей, однако в реальности их мнение может быть прямо противоположным, ведь Вы находитесь по разные точки зрения, и Вам необходимо учитывать не своё, а их мнение.
Программы лояльности клиентов. Тема сложная и большая, поэтому я буду писать о ней отдельную статью, с которой и познакомлю Вас в ближайшее время.
Предвосхищение ожиданий. Посетитель заходит в любой магазин и ожидает увидеть лишь выкладку товара, но получает нечто большее, удивительное, забавное и интересное, повышающее уровень лояльности к данному магазину. Небольшие милые и приятные безделушки, которые незначительны для всего бизнеса в целом, но влияют на принятие решения о покупке посетителем. Самый яркий пример, который мне понравился, это в одном из цветочных магазинов в день влюбленных запустили живых бабочек. Атмосфера в магазине была более праздничной и красивой.

Также стоит напомнить Вам о современных методах маркетинга, о которых я писал ранее в двух статьях. Их правильное использование может значительно повысить конверсию посетителей в покупателей Вашей продукции.

knopki-bablo.net

Ритейл. Управление по KPI. Конверсия / Блог компании ProLAN / Хабр

В этой статье я рассмотрю методику и технические решения, позволяющие эффективно использовать конверсию в рамках управления точкой продаж по KPI.

Существует три основных способа увеличить объём продаж розничной торговой точки:

привлечь большее число посетителей
увеличить средний размер чека
повысить конверсию

Сегодня чаще используются только первые два. Третий способ пока недооценён и поэтому при правильном использовании может стать конкурентным преимуществом ритейлера. Не могу не сказать, что в общем случае отношусь к управлению по KPI очень неоднозначно. Однако ритейл – это как раз тот случай, когда управление по KPI не только оправдано, но и может дать большой экономический эффект.

Конверсия – дело тонкое

Конверсия – это отношение числа посетителей торговой точки к числу транзакций.

Например, если торговую точку посетило 100 человек, 50 из которых что-то купили (совершили транзакцию), то конверсия составит 50%. Тот факт, что конверсия является важным показателем эффективности торговой точки, наверное, никого убеждать не нужно. К сожалению, большинство советов представляют собой рекомендации: «А вот хорошо бы ещё…».

Примечание. Существует огромное количество статей с советами общего характера, касающихся повышения конверсии. Например: «5 Ways to Turn Shoppers Into Buyers» или «How to Raise Your Retail Associates’ Conversion Rate».

Конечно, хорошо бы – но чтобы использовать конверсию эффективно, её нужно увязать с системой мотивации персонала. Только в этом случае она станет не просто полезным бизнес-индикатором, а превратится в эффективный инструмент управления продажами. Для того чтобы этого добиться, нужно решить, как минимум, две задачи:

Измерять конверсию с высокой точностью (а не приблизительно, как это делается в большинстве случаев сейчас).
Измерять конверсию не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности.

Сегодня число посетителей обычно измеряется с использованием инфракрасного датчика или видеокамеры, установленных на входе в торговую точку. Число транзакций импортируется из учётной системы. Казалось бы, всё очень просто, делим одно на другое, умножаем на 100% и получаем конверсию. Всё правильно, но только полученная таким способом метрика (назовём её Сырой Конверсией) для управления по KPI непригодна.

Причина в следующем. Большинство предлагаемых сегодня на рынке счётчиков посетителей с большей или меньшей точностью могут отслеживать только входящие (выходящие) в точку продаж «объекты» или «головы». Число «объектов» измеряется как число прерываний горизонтального инфракрасного (невидимого) луча. Число «голов» измеряется с помощью видеокамер, устанавливаемых у потолка и отслеживающих входящий/выходящий поток в вертикальной проекции. Несмотря на то, что видеокамера дает несколько более точные результаты, принципиального значения это не имеет.

Ни инфракрасный датчик, ни видеокамера не могут отделить потенциальных покупателей от случайных посетителей торговой точки.

Пример. В торговую точку вошла женщина с двумя детьми. Потенциальный покупатель один, посетителей – три. Вошли муж с женой. Потенциальный покупатель, скорее всего, один, посетителей – два. Зашла группа подростков, продавец пришёл с обеда, ремонтник и т.п. Посетителей много, потенциальных покупателей, возможно, нет вообще.

Можно провести эксперимент и определить, какую долю в среднем составляют потенциальные покупатели в общем числе посетителей, но такие данные будут очень неточны, и использовать их в системе мотивации персонала, не опасаясь демотивировать персонал, нельзя. Поэтому Сырая Конверсия – показатель интересный, важный и нужный, но если речь идет об управлении по KPI, то его недостаточно.

Дополним Сырую Конверсию Точной Конверсией. (Именно дополним, а не заменим!) Отличие Точной Конверсии от Сырой Конверсии в том, что при расчёте Точной Конверсии используется число потенциальных покупателей, а не всех посетителей точки продаж.

Для измерения Точной Конверсии можно использовать решение Тахометр Точки Продаж. Архитектура решения показана на рисунке.

Архитектура решения Тахометр Точки Продаж

Идея решения в следующем. У каждого продавца-консультанта есть брелок с беспроводным модулем связи (аналог брелока автомобильной сигнализации).

Отделить потенциального покупателя от посетителя может только человек (продавец), и то иногда только после разговора. Поэтому, подойдя к посетителю и вступив с ним в разговор (или закончив разговор), продавец-консультант нажимает кнопку на брелоке. Если посетитель – женщина с двумя детьми, то он нажмет кнопку не три раза, а только один. Вероятность того, что консультант ошибётся или не нажмёт кнопку, очень низка по нескольким причинам. С одной стороны, занижение количества контактов должно быть невыгодно консультанту. (Система мотивация должна быть такой, чтобы мотивировать консультанта охватить всех потенциальных покупателей, об этом немного позже.) С другой стороны, лишние (фальшивые) нажатия брелока сравнительно легко отслеживаются с использованием специальной методики и технических средств.

Примечание (upd). Лишние нажатия отслеживаются следующим образом. 1. С технической стороны. Каждое нажатие брелока записывается в базу данных системы мониторинга (у нас это называется Консолидированная база данных) как отдельная запись с указанием времени нажатия. Запись также содержит ссылку на видео (тот момент записи видеонаблюдения, когда была нажата кнопка). Все эти нажатия видны в специальной консоли управления системы мониторинга, где в специальном поле можно оценить их достоверность. Нажав на ссылку возле интересующего нажатия брелока, попадаешь на видео и смотришь, что же на самом деле происходило в момент нажатия брелока. 2. С организационной стороны. Есть такое понятие, как контрольный лист наблюдений. Раз в некоторое время, неизвестное для сотрудника, производится контроль. Делается выборка из сделанных им нажатий, и администратор POS’а просматривает видео и ставит оценки в то самое специальное поле: какое нажатие достоверно, какое нет. Исходя из этих данных рассчитывается коэффициент достоверности для данного сотрудника. При возникновении каких-то подозрений можно делать и внеплановые проверки. 3. Легко ли по видео отличить честное нажатие кнопки от ложного? В подавляющем большинстве случаев – легко. Наша задача – отсечь лишних посетителей, таких как дети, пришедшие за компанию с близкими, родственниками и друзьями, самих сотрудников, грузчиков-уборщиков и т.п.

По нажатию кнопки брелок отсылает радиосигнал на принимающее устройство. Принимающее устройство (приёмник радиосигналов), получив сигнал о нажатии кнопки на брелоке, замыкает соответствующее выходное реле, подключенное к модулю дискретного ввода. Модуль дискретного ввода постоянно опрашивается системой мониторинга. Таким образом, информация о нажатии кнопки брелока сразу попадает в систему мониторинга. Получив эту информацию, система мониторинга дополняет её данными, когда была нажата кнопка, кто нажал кнопку, где находится точка продаж и т.п., после чего всю информацию записывает в базу данных (где содержится информация о числе совершенных транзакций), и на основе этой информации формируется метрика, которую мы и называем Точной Конверсией.

Выводы

Тахометр Точки продаж решает сразу две задачи:

Получение точных значений конверсии, которые можно использовать в системах мотивации персонала, не опасаясь демотивации персонала. (Сотрудники вообще редко приходят в восторг от внедрения KPI.)
Измерение конверсии не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности. Зачем это нужно, наверное, понятно.

Примечание. Точная Конверсия и Сырая Конверсия – это взаимодополняющие метрики. При этом Сырая Конверсия используется для определения пороговых значений («порог», «план», «вызов») Точной Конверсии. Для управления по KPI используется только Точная Конверсия.

Каждого посетителя – в покупателя

Целью управления по KPI является повышение объёма продаж. Умение измерять Точную Конверсию – это необходимое, но не достаточное условие эффективного управления продажами. Для этого, необходимо выполнение ещё, как минимум, двух условий:

Правильная система мотивация персонала (о, сколько написано на эту тему!)
Мониторинг лояльности посетителей торговой точки.

Сегодня KPI продавца, как правило, зависит только от выполнения плана продаж, и напрямую не зависит от того, в какой степени он старался его выполнить, т.е. от числа попыток продажи (примерок, консультаций и т.п.).

Не буду спорить, правильна такая тактика или нет. Но её недостаток в том, что она не мотивирует продавца бороться за каждого клиента. Это означает, что неперспективные, по мнению продавца посетители могут не получать достаточного внимания и должного обслуживания и поэтому не совершать покупки. Известно, что только 20% персонала в среднем не нужно мотивировать, в оставшихся же 80% случаев администратору торговой точки время от времени приходится тратить время и силы на то, чтобы «вручную» побуждать продавцов-консультантов быть активнее.

Если же KPI (и соответственно бонус) продавца будет зависеть также и от числа попыток продаж, то количество попыток (обращений к клиентам) возрастёт, а с ними возрастут и объёмы продаж. Что касается администратора точки продаж, то ему реже придётся подгонять продавцов – их будет мотивировать автоматическая система.

Пример. Вот упрощённый пример расчёта бонусов для сотрудника точки продаж. Предположим, базовый бонус продавца составляет 5% от объёма продаж. Тогда, если число попыток продажи продавца составляет более 90% от числа посетителей торговой точки, то бонус возрастает до 6%, если меньше 80%, то снижается до 3%. Схема может быть и более сложной. Главное, бонус зависит от числа попыток продажи, но сами по себе попытки продажи (без продаж) бонусы работников не увеличивают.

Второй важный показатель – это контроль лояльности посетителей торговой точки. Если продавцы по-базарному будут хватать за рукав каждого посетителя, ничего кроме вреда это не принесет. Поэтому, чтобы продавцы не слишком увлекались и не перегибали палку, одновременно с внедрением Тахометра, стимулирующего продавцов бороться за каждого клиента, необходимо внедрить систему контроля лояльности покупателей, контролирующую возможные «перегибы». Для решения этой задачи можно использовать решение Кнопка Лояльности. Идея этого решения показана на рисунке.

Оценка качества сервиса с использованием Кнопки Лояльности

С технической точки зрения Кнопка Лояльности – это практически тот же Тахометр Точки Продаж, только кнопки выглядят иначе и их нажимают не продавцы, а посетители торговой точки. Остальное почти то же самое. Информация о нажатиях автоматически записывается в базу данных, после чего автоматически формируются метрики, характеризующие лояльность покупателей и т.п.

Примечание. Как известно, дьявол кроется в деталях, поэтому очень важно, как будет организован процесс опроса, и как будут интерпретироваться полученные результаты.

Несколько соображений на эту тему:

Посетителю должно быть понятно, что он оценивает, например, конкретного работника или сервис в целом.
Не стоит задавать посетителю сложные вопросы, например, стало лучше, чем в прошлый раз или хуже. Во-первых, он, скорее всего, этого не помнит. Во-вторых, не для этого он сюда пришел (чтобы отвечать на ваши вопросы).
У посетителя должна быть возможность ответить так, чтобы продавцы не видели, какую кнопку (красную или зелёную) он сейчас нажимает.
Это должно быть максимально удобно и не требовать от посетителя каких-то дополнительных усилий (например, куда-то идти).
Нужно постараться мотивировать посетителя принять участие в опросе. Например, рядом с Кнопкой Лояльности можно поставить вазочку с конфетами, маленькие календари и какую-то другую полезную мелочь, естественно, с фирменной символикой.

Анализ результатов и выводы

Ещё один важный аспект – анализ результатов и выводы. Очевидно, что информативными являются только нажатия красной кнопки. Зелёную кнопку, в принципе, можно вообще никуда не подключать, но она должна быть, т.к. с точки зрения PR оставлять только красную кнопку – не очень хорошо. Пользователю нужно дать возможность похвалить – для подавляющего большинства это значительно приятнее, чем ругать.

Но вот что точно делать не надо, так рассчитывать отношение между числом нажатий зелёной и красной кнопки, и каким-то образом увязывать это с системой мотивации персонала. Это не только бесполезно, но и вредно.

Рассчитывать и анализировать нужно отношение числа нажатий красной кнопки, во-первых, к числу посетителей, измеренных входным датчиком (Ratio 1), во-вторых, к числу потенциальных покупателей, измеренных Тахометром (Ratio 2), в-третьих, к числу выполненных транзакций (Ratio 3). Корреляция этих метрик друг с другом, а также с абсолютными значениями числа посетителей, покупателей и транзакций, позволит контролировать правильность поведения продавцов (с точки зрения выбранной тактики). Например, если Ratio 2 будет увеличиваться, но при этом рост числа транзакций будет его опережать, то продавцы, хоть и «перегибают палку», но делают всё правильно. Если же Ratio 2 растет, в то время как число транзакций уменьшается, то что-то делается не так и требуется коррекция.

Выводы

Конверсия – важный показатель эффективности торговой точки. Но если данный показатель планируется использовать для управления по KPI, необходимо исключить из расчёта посетителей, не являющихся потенциальными покупателями. Другими словами, необходимо измерять конверсию более точно.
Одним из решений, позволяющих измерять конверсию точно, является Тахометр Точки Продаж. В этом случае, квалификация посетителей осуществляется продавцами, а подсчёт потенциальных выполняется с помощью беспроводных брелоков, подключенных к системе мониторинга.
Для увеличения объемов продаж, кроме точного измерения конверсии необходимы также, во-первых, эффективная система мотивации продавцов-консультантов, во-вторых, мониторинг лояльности посетителей торговой точки. Вторая задача решается внедрением решения Кнопка Лояльности.

Post scriptum

В заключение несколько слов о том, почему эта статья опубликована на Хабрахабре, читателями которого являются в основном ИТ-специалисты.

Общеизвестно, что последнее время страна балансирует на грани рецессии, а по мнению некоторых экспертов, уже в ней находится. Это значит, что время жирных ИТ-бюджетов вот-вот закончится, а для кого-то уже закончилось. Есть разные способы выживания в этой безрадостной ситуации, один из них – изменить отношение с бизнесом. Например, помочь в организации эффективного управления по KPI с использованием имеющейся системы мониторинга. Другими словами, стать не только поставщиком ИТ-Инфраструктуры и провайдером ИТ-Сервисов, но и бизнес-партнёром.

habr.com

Ритейл. Управление по KPI. Конверсия

Сергей Юдицкий, Генеральный директор компании «ПРОЛАН»

Конверсия посетителей в покупателей – важный параметр, позволяющий оценить эффективность точки продаж. Как можно увязать конверсию с системой мотивации персонала? Как получить метрики, пригодные для использования в системе KPI?

Об авторе:

Родился в 1959 году. Образование высшее. Работал научным сотрудником ИПУ РАН. Сергей Семёнович Юдицкий – основатель и генеральный директор компании «ПРОЛАН». Профиль компании – разработка и дистрибуция ИТ-решений для мониторинга ИТ-инфраструктуры и управления персоналом. Автор статей по ИТ- и бизнес-тематике: «Куда уходит время», «Управление численностью без секундомера и наблюдателей», «Тахометр бизнес-процесса: «Продажа», «Управление загруженностью персонала фронт офиса»

Существует три основных способа увеличить объём продаж розничной торговой точки:

привлечь большее число посетителей
увеличить средний размер чека
повысить конверсию

Сегодня чаще всего используются только первые два. Третий способ пока недооценён и поэтому при правильном использовании может стать конкурентным преимуществом ритейлера. Не могу не сказать, что в общем случае отношусь к управлению по KPI очень неоднозначно. Однако ритейл – это как раз тот случай, когда управление по KPI не только оправдано, но и может дать большой экономический эффект.

Конверсия – дело тонкое

Конверсия – это отношение числа посетителей торговой точки к числу к числу транзакций.

Измерять конверсию с высокой точностью (а не приблизительно, как это делается в большинстве случаев сейчас).
Измерять конверсию не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности.

Архитектура решения Тахометр Точки Продаж

Отделить потенциального покупателя от посетителя может только человек (продавец), и то иногда только после разговора. Поэтому, подойдя к посетителю и вступив с ним в разговор (или закончив разговор), продавец-консультант нажимает кнопку на брелоке. Если посетитель – женщина с двумя детьми, то он нажмет кнопку не три раза, а только один. Вероятность того, что консультант ошибётся или не нажмёт кнопку, очень низка по нескольким причинам. С одной стороны, занижение количества контактов должно быть невыгодно консультанту. (Система мотивация должна быть такой, чтобы мотивировать консультанта охватить всех потенциальных покупателей, об этом немного позже.) С другой стороны, лишние (фальшивые) нажатия брелока легко отслеживаются с использованием специальной методики и технических средств.

Выводы

Тахометр Точки продаж решает сразу две задачи:

Получение точных значений конверсии, которые можно использовать в системах мотивации персонала, не опасаясь демотивации персонала. (Сотрудники вообще редко приходят в восторг от внедрения KPI.)
Измерение конверсии не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности. Зачем это нужно, наверное, понятно.

Каждого посетителя – в покупателя

Правильная система мотивация персонала (о, сколько написано на эту тему!)
Мониторинг лояльности посетителей торговой точки.

Пример. Вот упрощённый пример расчёта бонусов для сотрудника точки продаж. Предположим, базовый бонус продавца составляет 5% от объёма продаж. Тогда, если число попыток продажи продавца составляет более 90% от числа посетителей торговой точки, то бонус возрастает до 6%, если меньше 80% , то снижается до 3%. Схема может быть и более сложной. Главное, бонус зависит от числа попыток продажи, но сами по себе попытки продажи (без продаж) бонусы работников не увеличивают.

Второй важный показатель – это контроль лояльности посетителей торговой точки. Если продавцы по-базарному будут хватать за рукав каждого посетителя, ничего кроме вреда это не принесет. Поэтому, чтобы продавцы не слишком увлекались и не перегибали палку, одновременно с внедрением Тахометра, стимулирующего продавцов бороться за каждого клиента, необходимо внедрить систему контроля лояльности покупателей, контролирующую возможные «перегибы». Для решения этой задачи можно использовать решение «Кнопка Лояльности». Идея этого решения показана на рисунке.

Оценка качества сервиса с использованием Кнопки Лояльности

Несколько соображений на эту тему:

Посетителю должно быть понятно, что он оценивает, например, конкретного работника или сервис в целом.
Не стоит задавать посетителю сложные вопросы, например, стало лучше, чем в прошлый раз или хуже. Во-первых, он, скорее всего, этого не помнит. Во-вторых, не для этого он сюда пришел (чтобы отвечать на ваши вопросы).
У посетителя должна быть возможность ответить так, чтобы продавцы не видели, какую кнопку (красную или зелёную) он сейчас нажимает.
Это должно быть максимально удобно и не требовать от посетителя каких-то дополнительных усилий (например, куда-то идти).
Нужно постараться мотивировать посетителя принять участие в опросе. Например, рядом с Кнопкой Лояльности можно поставить вазочку с конфетами, маленькие календари и какую-то другую полезную мелочь, естественно, с фирменной символикой.

Анализ результатов и выводы

Корреляция этих метрик друг с другом, а также с абсолютными значениями числа посетителей, покупателей и транзакций, позволит контролировать правильность поведения продавцов (с точки зрения выбранной тактики). Например, если Ratio 2 будет увеличиваться, но при этом рост числа транзакций будет его опережать, то продавцы, хоть и «перегибают палку», но делают всё правильно. Если же Ratio 2 растет, в то время как число транзакций уменьшается, то что-то делается не так и требуется коррекция.

Выводы

Конверсия – важный показатель эффективности торговой точки. Но если данный показатель планируется использовать для управления по KPI, необходимо исключить из расчёта посетителей, не являющихся потенциальными покупателями. Другими словами, необходимо измерять конверсию более точно.
Одним из решений, позволяющих измерять конверсию точно, является Тахометр Точки Продаж. В этом случае, квалификация посетителей осуществляется продавцами, а подсчёт потенциальных выполняется с помощью беспроводных брелоков, подключенных к системе мониторинга.
Для увеличения объемов продаж, кроме точного измерения конверсии необходимы также, во-первых, эффективная система мотивации продавцов-консультантов, во-вторых, мониторинг лояльности посетителей торговой точки. Вторая задача решается внедрением решения «Кнопка Лояльности».

Читайте нас в Фейсбуке и ВКонтакте. Самая быстрая HR-рассылка

условия копирования

www.hr-journal.ru

Три шага к повышению конверсии, или как избавиться от ассортиментного винегрета.

Аннотация:Для розничных продаж в сегменте –одежда и для других направлений на рынках ориентированных на моду (fashion-market) наступили непростые времена. Исследования показывают, что поток посетителей торговых центров и магазинов практически восстановился по отношению к показателям 2008 года, а количество покупок продолжает оставаться на кризисном, низком уровне. На основания материалов, полученных в ходе выполнения консалтинговых проектов, я провела анализ текущей ситуации и предлагаю проверенную методику повышения продаж.

Встречаясь на различных конференциях с менеджерами и владельцами компаний, занимающихся розничными продажами одежды, я часто слышу, что чуть ли не основной сегодняшней проблемой стала редкая покупка. Посетители заходят в торговый зал и сразу выходят из него, мельком глянув на представленный ассортимент. Иными словами, конверсия магазина значительно снизилась [[1]]. Мои собеседники обычно объясняют это кризисом, ударившим по платежеспособному спросу, изменившимся в связи с ним покупательским поведением клиентов, обострением конкуренции и другими объективными причинами.

Но отнюдь не все одежные магазины и сети страдают этими недугами. На том же послекризисном рынке существует немало магазинов, чьи продажи растут. В чем их секрет? Что между ними общего? Если проанализировать их работу «с другой стороны прилавка», посмотреть на них глазами покупателя, сразу же видно, для кого именно, что они продают, зачем эта одежда покупателю, почему ему выгодно и интересно у них покупать. Иными словами, эти компании хорошо понимают реальный спрос своих покупателей и этот реальный спрос отражается в их товаре, ассортиментной матрице.Чтобы иметь возможность так работать, надо хорошо знать и понимать своего покупателя.

А что происходит в других магазинах, не столь успешных?

Как я влезла в шкуру покупателя. Весной этого года я работала над консалтинговым проектом по заказу компании, занимающейся производством собственной линии молодежной одежды в стиле casual. Компания развивает не очень известную торговую марку, недавно стала формировать розничное направление (несколько собственных магазинов малого формата), но, давно присутствует на рынке и обладает вполне развитой дистрибуцией.

Результатом проекта должна была стать программа мероприятий, направленная на повышение конверсии в магазинах компании. То есть, мне надо было:1) определить причины, по которым конверсия низка и2) предложить комплекс мероприятий для ее увеличения на определенный процент.

В качестве объекта исследований был выбран один из магазинов компании в одном из московских торговых центров «районного покрытия». В дальнейшем этот магазин планировалось сделать пилотным для реализации программы.

Готовясь написать программу работ по проекту, я прежде всего поговорила с менеджерами сети. И снова услышала знакомые рассказы о покупателях, большинство из которых, если и отходит от входа, то только для того, чтобы быстро обойти торговый зал и удалиться. При этом, говорили сотрудники, у нас практически полный ассортимент женской и мужской одежды хорошего качества и по привлекательной цене, наши дизайнеры получают награды и продавцы наши очень хорошие. А посетители… многие даже не подходят к одежде — мы просто не успеваем проявить свой профессионализм.

Прослушав все это, я решила провести эксперимент: самой выступить в роли покупательницы. По сценарию мне в конце апреля срочно понадобилась новая летняя одежда для презентаций и выступлений – деловая, но не очень формальная, комфортная. Не важно, что это будет – платье, сарафан, костюм, блузка с брюками или юбкой. В общем, задача, на первый взгляд, не очень сложная: минимум ограничений, ничего уникального, особенно для Москвы. Для чистоты эксперимента я отобрала магазины, сходные по формату, популярности и месту продажи с магазинами моих клиентов, вошла в сценарный образ, наметила маршрут и бодро пошла по нему.

Сначала, в первых магазинах по маршруту я внимательно изучала все, представленное в зале, искренне надеясь на успех. Однако чем больше «точек» я обходила, тем быстрее эта надежда испарялась. Несмотря на различие в вывесках и оформлении, содержимое магазинов было удручающее однотипным. По основным характеристикам ассортимента – стилю, демографическим группам, функциональным группам, ситуации использования – в них была представлено всего понемножку для любого покупателя. Там были модели и для совсем юных, и для дам бальзаковского возраста. Мне предлагали немного классических и формальных моделей (блузки, пиджаки, юбки и брюки), немного нарядных моделей, повседневную одежду. При входе почти всюду располагались группы сезонного спроса: яркие летние сарафаны и «курортная» одежда.Прибавим к этому еще и одежду для активного отдыха. Такое ощущение, что широту ассортимента ограничивала только площадь торгового зала. При этом продавцы, как я поняла из диалогов с ними, твердо уверены в том, что у них широкий выбор товаров для любого покупателя на все случаи жизни.

Я же скоро поняла, что у них реального выбора нет ни только для меня, его нет ни для кого. Ведь я заходила с определенным запросом, хотела решить свою конкретную проблему, кстати, совсем не уникальную для Москвы. А для меня было не более двух-трех моделей. Так что при всем кажущемся богатстве ассортимента лично для меня он оказался нищим. Приди я с другим запросом, было бы то же самое.То есть получается, что любой, буквально любой покупатель оказывается в ситуации более чем ограниченного выбора. Конечно, теоретически есть вероятность, что именно одна из двух-трех предложенных моделей ему понравится, и он ее купит. Но насколько велика эта вероятность? А ведь современный, «тертый кризисом» покупатель требует реального выбора, хочет сравнить разные предложения…

Вот почему в небольших магазинах такой покупатель оценивает ассортимент буквально с первого взгляда: зайдет, увидит «винегрет», развернется и направится дальше. Я в роли покупателя не стала исключением. Начиная с пятого-шестого магазина по маршруту, к собственному удивлению, неосознанно начала демонстрировать описанное менеджерами покупательское поведение: «зашел – вышел». Основной вывод, к которому я пришла: даже имеющийся платежеспособный спрос в московских торговых центрах удовлетворить не так-то просто.

Ассортимент шире некуда: откуда такое? До смешного часто на такой избыточно широкой, словно «надутой», но неглубокой ассортиментной матрице базируются не только независимые магазины, но и многие российские сети. Она, эта матрица, больше всего напоминает спасательный плот в бурном рыночном потоке: экипажу он дает мнимую надежду на плавучесть, но пассажирам это неинтересно – к их услугам большие катера и юркие лодки, которые быстро развозят их по нужным адресам.

О позиционировании и дифференциации за последние полтора десятка лет переведено и написано у нас много. К тому же каждый специалист в одежном ритейле знает: малоформатные магазины не могут работать в концепции универмага, они обречены быть «специалистами в категории», а значит предлагать не широкий, а глубокий ассортимент в определенной нише. Тем не менее, магазины с точным «нишевым» позиционированием — по-прежнему редкие гости на российских торговых просторах.Для этого много причин:Попытка компенсировать падение продаж за счет привлечения другой ЦАПеренос ассортимента оптовой компании, открывшей магазин в розничный бизнесИнерция старого успеха, когда из высокого спроса дифференциация была не нужнаИ многие другие реже встречающиеся причины.

У всех этих причин – общий источник: недопонимание или недооценка спроса, то есть отсутствие рыночной ориентации компании. В результате своих суетливых, непрофессиональных и стереотипных действий продавцы оказываются в ассортиментной яме, на которую покупатель смотрит сверху вниз и реагирует соответствующим образом: зашел – вышел.

Как избавится от этой ассортиментной ямы? Известно как: сначала перестать ее копать, затем вырубить ступеньки наверх, вылезти и засыпать.Чтобы успешно справиться с этой работой, надо, прежде всего, перестать думать за потребителя, принимать решения по ассортименту на основе «здравого смысла» или глядя на конкурентов. А потом приступать к работе по позиционированию, разбив этот процесс на ступеньки-этапы.

Позиционирование – это способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для них характеристикам. Для магазина важнейшей характеристикой помимо ценового уровня, является ассортиментная матрица. Основой для позиционирования всегда является выбор целевого сегмента потребителей. Среди нескольких групп параметров, по которым ведется сегментация для рынка одежды, первая и ключевая, конечно, группа параметров демографических: возраст, пол род занятий, уровень доходов, тип культуры, национальность, вероисповедание. С этими параметрами очень тесно связаны предпочтения в выборе одежды как функциональные (для чего), так и стилевые (как). Добавим к этому еще один не менее важный параметр – основные выгоды и преимущества, которые покупатели ищут в той или иной товарной группе.

Где и как узнать своего покупателя? Преимущество «активной» информации. Далеко ходить не надо. Исследование покупателей, причем не случайных, а с осознанной потребностью (проблемой), лучше всего проводить в собственном магазине или в сети. Этим занимается специальный покупательский маркетинг (shopper marketing) — своеобразное «полевое дежурство», нацеленное на получение информации о покупателях непосредственно в торговом зале или около него, и одновременно – на побуждение посетителя принять решение о покупке в данном магазине. В результате проведения системных наблюдений различного вида, анкетирования, опросов, интервью, «летучих» фокус-групп, «совместных покупок» и уточняющего анализа продаж компания получает большую и разнообразную информацию, к примеру:

-демографические профили посетителей/покупателей и характерные для каждого из них типы покупательского поведения;

-зависимость поведения покупателей в торговом зале от принятия решения о покупке, выбора товара, суммы чека;

-матрицы удовлетворенности покупателей; сильные и слабые позиции магазина с точки зрения покупателей;

-привлекательность определенных товарных категорий и зон торгового зала, доля посетителей категорий (отделов) среди посетителей магазина;

-паттерны маршрутов в магазине посетителей по группам, например, демографическим [[2]];

-воспринимаемое качество товаров и обслуживания;

-образ магазина в сознании как лояльной аудитории, так и случайных покупателей.

В результате можно получить не только традиционную «пассивную» констатирующую информацию о том, например, сколько и каких покупок было сделано, но и побудительную «активную» — какие покупки не состоялись и по какой причине. Эта «активная» информация – база, на которой планируются и реализуются изменения в продажах, в частности в ассортиментной политике, а в общем случае – переход от маркетинга сбыта (продажи для продавца) к маркетингу спроса (продажи для покупателя).

К примеру, у подавляющего большинства компаний основной базой для прогноза продаж и, соответственно, заказа товара на следующий сезон, являются данные о продажах предыдущего года. Если задуматься, это то же самое, что управление компанией на основе бухгалтерской отчетности. Все время анализируешь давно прошедшее. Конечно, данные о продажах — ценный источник информации, но только источник, информацией они становятся в результате анализа. Такой анализ может показать, что было продано, когда и в каком количестве, но никогда не покажет, кем, почему это было куплено и, что самое главное, что и по какой причине не было куплено.

Например, почему были куплены эти майки. Может на самом деле клиенты хотели купить рубашки, но выбор был маленький, и майки они купили, просто от того, что, обойдя пять магазинов, решили купить хоть что-нибудь. А ведь на основе анализа продаж мы строим прогнозы на следующий год, размещаем заказы, инвестируем в развитие компании.

А потом читаем аналитические статьи о том, как у нас растут покупки в зарубежных интернет-магазинах. В то же время, проводя исследование типа «совместная покупка» с тремя молодыми людьми, я от всех троих услышала, что они не очень любят пользоваться Интернетом, покупая одежду. Им нравится делать это в реальных магазинах, нравится пощупать, примерить, купить и сразу получить в руки. Но в виртуальном магазине есть то, чего они хотят, а в реальных, московских этого нет и в помине.

Так что полевая активная информация, добытая в магазинах, поможет в конечном итоге принять ключевые стратегические решения, на основе которых разработать, в частности:

-критерии для выбора локаций новых торговых точек;

-ценовое позиционирование и саму политику ценообразования;

-программу лояльности покупателей;

-принципы и бюджеты маркетинговых коммуникаций: рекламы в торговых залах и за их пределами, акций по продвижению товаров в магазинах (BTL), работе со СМИ и на выставках, диалогов с лояльными покупателями в Интернете и по традиционной почте;

-стандарт работы продавцов, выявление зон недостаточной компетентности и составление программ обучения;

-стандарт мерчендайзинга, тестирования и усовершенствования торгового оборудования, зонирования, выкладки товаров.

И это только в первом приближении. «Активная» информация подскажет многое другое для клиентоориентированных продаж. И в первую очередь такая информация даст возможность определить своего клиента, характеристики которого станут тем стержнем, вокруг которого можно построить успешный розничный бизнес.

……………………………………………………………………………….

[[1]] Конверсия (иногда конвертация) – термин, обозначающий соотношение количества купивших товар к зашедшим в магазин посетителей.. [[2]] Паттерн — в широком смысле слова – образец, принцип; в данном случае систематизированная модель сходного покупательского поведения.

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Конфиденциально

around-the-shops.ru

Ритейл. Управление по KPI. Конверсия

Статья первоначально опубликована на Хабрахабре.

Существует три основных способа увеличить объём продаж розничной торговой точки:

привлечь большее число посетителей
увеличить средний размер чека
повысить конверсию

Конверсия – это отношение числа посетителей торговой точки к числу к числу транзакций.

Измерять конверсию с высокой точностью (а не приблизительно, как это делается в большинстве случаев сейчас).
Измерять конверсию не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности.

Архитектура решения Тахометр Точки Продаж

Выводы

Тахометр Точки продаж решает сразу две задачи:

Получение точных значений конверсии, которые можно использовать в системах мотивации персонала, не опасаясь демотивации персонала. (Сотрудники вообще редко приходят в восторг от внедрения KPI.)
Измерение конверсии не только для точки продаж в целом, но и для каждого продавца-консультанта в отдельности. Зачем это нужно, наверное, понятно.

Правильная система мотивация персонала (о, сколько написано на эту тему!)
Мониторинг лояльности посетителей торговой точки.

Оценка качества сервиса с использованием Кнопки Лояльности

Несколько соображений на эту тему:

Посетителю должно быть понятно, что он оценивает, например, конкретного работника или сервис в целом.
Не стоит задавать посетителю сложные вопросы, например, стало лучше, чем в прошлый раз или хуже. Во-первых, он, скорее всего, этого не помнит. Во-вторых, не для этого он сюда пришел (чтобы отвечать на ваши вопросы).
У посетителя должна быть возможность ответить так, чтобы продавцы не видели, какую кнопку (красную или зелёную) он сейчас нажимает.
Это должно быть максимально удобно и не требовать от посетителя каких-то дополнительных усилий (например, куда-то идти).
Нужно постараться мотивировать посетителя принять участие в опросе. Например, рядом с Кнопкой Лояльности можно поставить вазочку с конфетами, маленькие календари и какую-то другую полезную мелочь, естественно, с фирменной символикой.

Анализ результатов и выводы

Рассчитывать и анализировать нужно отношение числа нажатий красной кнопки, во-первых, к числу посетителей, измеренных входным датчиком (Ratio 1), во-вторых, к числу потенциальных покупателей, измеренных Тахометром (Ratio 2), в-третьих, к числу выполненных транзакций (Ratio 3).Корреляция этих метрик друг с другом, а также с абсолютными значениями числа посетителей, покупателей и транзакций, позволит контролировать правильность поведения продавцов (с точки зрения выбранной тактики). Например, если Ratio 2 будет увеличиваться, но при этом рост числа транзакций будет его опережать, то продавцы, хоть и «перегибают палку», но делают всё правильно. Если же Ratio 2 растет, в то время как число транзакций уменьшается, то что-то делается не так и требуется коррекция.

Конверсия – важный показатель эффективности торговой точки. Но если данный показатель планируется использовать для управления по KPI, необходимо исключить из расчёта посетителей, не являющихся потенциальными покупателями. Другими словами, необходимо измерять конверсию более точно.
Одним из решений, позволяющих измерять конверсию точно, является Тахометр Точки Продаж. В этом случае, квалификация посетителей осуществляется продавцами, а подсчёт потенциальных выполняется с помощью беспроводных брелоков, подключенных к системе мониторинга.
Для увеличения объемов продаж, кроме точного измерения конверсии необходимы также, во-первых, эффективная система мотивации продавцов-консультантов, во-вторых, мониторинг лояльности посетителей торговой точки. Вторая задача решается внедрением решения Кнопка Лояльности.

blog.prolan.ru

«43% — это много или мало?». Как посчитать и увеличить конверсию в рознице. Конверсия в торговле