Как потребители выбирают и покупают товар. Кто может стать потенциальным потребителем следующих товаров а компьютера
Как потребители выбирают и покупают товар
Настоящая статья подготовлена на основе исследований консалтинговой компании McKinsey, проведенных в 2008-2009 году в США и Германии на пяти различных рынках: автомобильном, рынке косметических средств по уходу за кожей, автострахования, бытовой электроники и мобильной телекоммуникации. Анализируя результаты исследования, McKinsey предлагает новую модель, описывающую процесс выбора и покупки. Новая модель цикла принятия решения о покупке и идеи, которые лежат в ее основе, также применимы и для развивающихся рынков.
Основная цель
Если выделить одну, основную цель маркетинга, то она заключается в том, чтобы добраться до потребителей в моменты наибольшего влияния на принимаемые ими решения. Именно поэтому компании бытовой электроники не только заботятся о том, что бы потребители видели их телевизоры в магазинах, но и о том, что бы эти телевизоры демонстрировали яркую картинку высокого разрешения. Именно поэтому компания Amazon.com десять лет назад начала предлагать рекомендации товаров для потребителей, которые уже зашли и зарегистрировались на сайте и готовы совершить покупку. Именно этим объясняется принятое давным-давно решение компании P&G заняться производством радио и ТВ программ, для того чтобы добраться до целевой аудитории, которая вероятнее всего будет совершать покупки ее продукции. Термин «мыльная опера» появился именно тогда.
Тактический маркетинг всегда искал те моменты, или так называемые «точки контакта», когда потребители открыты для влияния. На протяжении многих лет точки контакта рассматривались в рамках модели «воронки» (см. рис. 1).
В этой модели, потребители начинают свой выбор, имея ввиду некоторое количество потенциальных брендов (широкий конец воронки). Затем маркетинг направленными активностями методично уменьшает это количество, двигая потребителей по воронке, и в конце они выходят с одним брендом, который и выбирают для покупки. Но сегодня модель воронки не может охватить все точки контактов и ключевые факторы по причине взрывного роста продуктового выбора и развития цифровых каналов информации, в сочетании с появлением все более взыскательных, хорошо информированных потребителей.
Для того чтобы помочь маркетингу справится с такой задачей, требуется более тонкий нелинейный подход и более сложные, чем в модели «воронки», базовые предположения. McKinsey называют такой подход «Путешествие потребителя». Такая модель может применяться для любых географических рынков, которые имеют различные типы средств распространения рекламы и интернет-доступа, различную широту выбора товара, включая крупные города на развивающихся рынках, таких как Китай и Индия.
Данный подход разработан на основе изучения опыта принятия решений о покупках почти 20 000 потребителей из пяти отраслей на трех континентах. Исследование McKinsey показало, что быстрое увеличение медиа-каналов и продуктов требует от маркетологов новых способов того, как включить их бренды в исходный набор, с которым потребители начинают свое путешествие к принятию решения о покупке. Так же было обнаружено, что из-за смещения от однонаправленной коммуникации – от маркетолога к потребителю – к двунаправленному общению, маркетологам требуется более систематический способ удовлетворения потребностей потребителей и управления слухами и отзывами. Кроме этого, исследование выявило два различных типа лояльности потребителей, что является определенным вызовом для программ лояльности и подходов к управлению жизненным циклом потребителей.
В конечном итоге результаты исследования подтвердили не только необходимость привести все элементы маркетинга (стратегию, расходы, управление каналами и сообщениями) в соответствие с новым циклом принятия решений о покупке, но и необходимость интеграции этих элементов в рамках всей организации. Когда маркетинг понимает данный цикл и направляет расходы и сообщения в моменты максимального влияния, у него больше шансов добраться до своих потребителей быстрее конкурентов, в правильном месте, в правильное время и с правильным сообщением.
Как потребители принимают решения?
Каждый день люди формируют свои впечатления от брендов в точках контакта, таких как реклама, новостные репортажи, разговоры с семьей, друзьями, опыт использования продукта. Пока потребитель не начинает заниматься активно покупками, большая часть таких воздействий внешней среды проходит впустую. Но что происходит, когда возникает толчок к покупке? Эти накопленные ранее впечатления становятся решающими, поскольку они формируют первоначально рассматриваемый набор, т.е. небольшое количество брендов, которые потребитель принимает во внимание в качестве вариантов покупки.
Аналогия воронки предполагает, что потребители систематически сужают исходный набор брендов, производя оценку вариантов, принимают решение и совершают покупки. Затем фаза пост-продажи является периодом испытания, которая определяет лояльность к бренду и вероятность повторных покупок. В соответствии с этим подходом маркетологов не перестают учить «выталкивающему» маркетингу на каждой фазе воронки для влияния на поведение потребителей. Но качественные и количественные исследования McKinsey в автомобильной отрасли, отрасли средств по уходу за кожей, отраслях страхования, бытовой электроники и мобильных телекоммуникаций показывают, что сегодня происходит что-то совершенно иное.
В действительности процесс принятия решений является цикличным и включает четыре основных фазы, представляющие потенциальные поля боя, где маркетологи могут победить или проиграть. Это следующие фазы: исходное рассмотрение; активное оценивание или процесс изучения потенциальной покупки; завершение, когда потребители покупают бренды; период пост-покупки, когда потребители получают опыт использования брендов. Безусловно, модель воронки помогает в решении многих маркетинговых задач – обеспечивая способ понимания силы бренда в сравнении с конкурентами на различных стадиях, высвечивает узкие места и позволяет сфокусировать усилия на различных аспектах. Тем не менее, три области глубоких изменений в способе принятия решений и совершения потребителями покупок (наличие исходного набора брендов, рост власти покупателей, два типа лояльности) вызывают необходимость нового подхода.
Выбор бренда
Представьте, что некоторый потребитель решил купить автомобиль. Как и для любых товаров, потребитель немедленно может назвать бренды из исходного набора, которые рассматриваются им в качестве потенциальных для покупки. В исследованиях McKinsey потребители говорили о том, что фрагментация медиа-среды с большим количеством рекламных сообщений и быстро увеличивающееся количество продуктов в действительности, заставляют потребителей сознательно уменьшать количество брендов, которые они рассматривают в качестве потенциальных для покупки в самом начале. Сталкиваясь с изобилием выбора и коммуникаций, потребители стремятся вернуться к ограниченному набору брендов, который они сохраняют и проводят сквозь бурелом рекламных сообщений. Из этого следует, что бренды, которые находятся в этом ограниченном наборе на исходной стадии рассмотрения, имеют в три раза больше шансов быть купленными в сравнении с брендами, которые не попали в этот набор.
Но, однако, не все потеряно для тех брендов, которые не попали в этот список на первой стадии. Вопреки модели «воронки», количество брендов на второй стадии - активной оценки - может в действительности увеличиться, когда потребители ищут информацию и изучают категории товаров. Количество брендов, которое может быть добавлено на последних стадиях, различно для разных отраслей. Так, например, люди, выбирающие персональные компьютеры, в среднем добавляют 1 бренд в исходный набор из 1.7 брендов, в то время как покупатели автомобилей добавляют 2 бренда в исходный набор из 3.8. Эти изменения в поведении потребителей создают возможности для маркетологов добавить точки контакта в те моменты, когда бренд может оказать влияние. Бренды, которые уже находятся на рассмотрении на начальной стадии, больше не могут рассчитывать на статус неприкосновенных.
Потребитель, обладающий властью
Второе глубинное изменение - контакт от потребителя к маркетологу становится более важным, чем контакт от маркетолога к потребителю. Маркетинг привык быть ведомым компанией, «выталкивая» товар потребителю через традиционную рекламу, директ-маркетинг, спонсорство и т.п. В каждой точке контактов, согласно модели «воронки», когда потребитель сокращает свой набор брендов, маркетологи будут пытаться повлиять на его выбор. Этим неточным походом зачастую не удается добраться до нужного потребителя в правильное время.
Сегодня в цикле принятия решений важность маркетинга, ведомого потребителем, значительно увеличивается, по мере того как потребители захватывают контроль над процессом покупки и активно «вытягивают» полезную для них информацию. Исследование McKinsey показывают, что в двух третьих от общего количества точек контактов в рамках фазы активного оценивания осуществляются действия, которые инициируются потребителем. Например, такие как обзор информации в Интернет, рекомендации друзей и семьи, а так же взаимодействие с персоналом в магазине. В оставшейся одной трети точек контактов реализуется маркетинг, ведомый компанией. Традиционный маркетинг, конечно, остается важным, но изменение способов принятия решений о покупке, означает, что маркетологи должны отходить от агрессивного простого «выталкивающего» стиля коммуникаций и учиться влиять в точках контактов, ведомых потребителем, таких как рекомендации и слухи, информационные Интернет сайты.
Опыт производителей автомобилей в США наглядно показывают, почему маркетологи должны мастерски использовать такие точки контактов. Компании похожие на Крайслер и Дженерал Моторс очень долгое время были сфокусированы на применение комиссионных, скидок и программ продвижения в дилерских центрах для получения сделки на фазе активного оценивания и совершения покупки. Эти компании сражаются на ошибочном поле боя. Настоящий вызов для них - это фаза исходного рассмотрения и фаза пост-покупки, где такие компании как Тойота и Хонда доминируют с их брендами и качеством. Позитивный опыт с азиатскими автомобилями делает их покупателей лояльными к ним, что в свою очередь генерирует позитивные рекомендации, которые увеличивают вероятность попадания этих брендов на фазу исходного рассмотрения. Никакие инициативы по стимулированию продаж американскими производителями не могут перескочить этот цикл.
Два типа лояльности
Когда потребитель принял решение в момент совершения покупки, работа маркетолога только начинается: полученный опыт после совершения покупки определяет мнение потребителей относительно последующих решений, именно в этой точке начинается следующий цикл. Например, более 60% потребителей кремов по уходу за кожей после покупки пользуются Интернет для поиска дополнительной информации о приобретенном креме. При использовании концепции «воронки» такую точку контакта даже нельзя себе представить.
Необходимость обеспечивать послепродажную поддержку, повышающую лояльность и вероятность повторных продаж, не является чем-то новым. Однако не всякая лояльность одинакова в современном, все более конкурентном, сложном мире. Среди потребителей, которые лояльны к бренду, есть активные, кто не только остается верным бренду, но и еще рекомендует его другим. Другие – пассивные, те, кто либо из-за лени, либо из-за «шока» от многообразия выбора, остаются с брендом без доверия к нему. Пассивные потребители открыты для сообщений от конкурентов, которые обязательно сообщат им «вескую» причину переключиться на их бренд.
Возьмем, к примеру, отрасль страхования автовладельцев, в которой многие компании имеют большую базу «лояльных» клиентов, возобновляющих страховку каждый год. Исследование McKinsey обнаружили среди доминирующих брендов на этом рынке существенные различия в отношении активных лояльных клиентов к пассивным, что дает возможность другим компаниям разорвать цикл лояльности этих брендов. Американские страховые компании GEICO и Progressive с успехом это проделывают, забирая пассивных лояльных клиентов других компаний. Они проводят маркетинговые коммуникации, вынуждающие сделать сравнительные покупки их продуктов, и затем легко переключают клиентов на себя.
В такой ситуации всем маркетологам следует рассматривать расширение базы активных лояльных потребителей как приоритетную задачу, при решении которой расходы должны быть сконцентрированы на новых точках контакта. Это не просто инвестиции в Интернет сайты, но и усилия по управлению слухами, и приверженность делу удовлетворения потребителя, что требует использование концептуально нового маркетингового подхода.
Путешествуем вместе
Исследование и глубокое понимание цикла принятия решений о покупке – первый шаг. Для большинства специалистов по маркетингу самая сложная задача – это фокусирование стратегий и соответствующих расходов в самых важных точках влияния. В некоторых случаях направления маркетинговых усилий должны измениться, возможно, от рекламы бренда на фазе исходного рассмотрения к развитию Интернет технологий, которые помогают потребителем лучше понять бренд в процессе активного его оценивания. Другим маркетологам, возможно, потребуется использовать иные инструменты в их программах лояльности, фокусируясь в большей степени на активных, чем на пассивных покупателях. Или необходимо направлять расходы на активности непосредственно в магазинах, и программы управления слухами. Увеличивающаяся сложность цикла принятия решений о покупке будет вынуждать компании адаптировать новые подходы измерения эффективности отношения потребителей, отдачу от бренда, и эффективность маркетинговых расходов.
Без приведения расходов в соответствие к новому циклу принятия решений о покупке, специалисты по маркетингу могут столкнуться с двумя рисками. Во-первых, они могут «выбросить деньги на ветер». Когда задача роста выручки является критичной, а бюджет ограниченный, реклама и другие инвестиции могут оказаться менее эффективными из-за того, что потребители не получают правильную информацию в правильное время. Во-вторых, маркетинг может оказаться далеко от точки контакта, пытаясь «вытолкнуть» продукт на потребителей, вместо того, чтобы обеспечить их информацией, поддержкой и опытом, которые они хотят получить для самостоятельного принятия решения.
Четыре действия могут помочь специалистам по маркетингу адаптироваться к новой реальности.
Расставить приоритеты целей и расходов
В прошлом, маркетинг был сфокусирован на концах маркетинговой воронки, либо увеличивая осведомленность, либо увеличивая лояльность имеющихся клиентов. Исследование McKinsey вскрывают необходимость быть более избирательными при выборе точек контактов, которые планируются использовать для влияния на потребителей в процессе того, как они проходят фазы от исходного рассмотрения, через активное оценивание, к совершению покупки. Рассматривая начало или конец традиционной маркетинговой воронки, компании могут пропустить значительные возможности не только для концентрации инвестиций на самых важных точках цикла принятия решений, но и для фокусирования на правильных клиентах.
Например, в отрасли средств по уходу за кожей, аналитики McKinsey обнаружили, что некоторые бренды сильнее на фазе исходного рассмотрения, чем на фазах активного оценивания и совершения покупки. Для них необходимо сдвинуть фокус от позиционирования, которое уже и так достаточно сильное и которое обеспечивает им гарантированное попадание в набор исходного рассмотрения, к усилиям по мотивации покупателей, или к инвестициям в упаковку и промо-активностям в магазине, нацеленным на момент совершения покупки.
Сфокусировать коммуникации
Для некоторых компаний может потребоваться новый подход к формированию и распространению маркетинговых сообщений для каждой фазы цикла принятия решения о покупке. Общее сообщение, которое распространялось по всем фазам цикла, возможно, следует заменить одним точечными сообщением, нацеленным на конкретную точку контакта, например на исходное рассмотрение, или активное оценивание.
Возьмем, к примеру, автомобильную отрасль. Число брендов в ней могло бы расти, если бы потребители брали их во внимание на фазе исходного рассмотрения. Хёндэ (Hyundai), южнокорейский производитель автомобилей, точечно атаковал эту проблему, адаптировав маркетинговую кампанию, построив ее вокруг защиты финансовых интересов потребителей, позволив им в случае потери работы возвращать их автомобили. Это провокационное сообщение стало главным фактором, который позволил бренду Хёндэ вторгнуться в фазу исходного рассмотрения многих новых потребителей. На стагнирующем автомобильном рынке доля этой компании растет.
Инвестировать в маркетинг, «ведомый» потребителями
Для того чтобы заглянуть за воронку, которая предлагает «выталкивающий» маркетинг, компании должны инвестировать в механизмы, позволяющие маркетологам взаимодействовать с потребителями интерактивно в процессе изучения потребителями брендов компании. Эпицентром маркетинга, ведомого потребителем, конечно, является Интернет – основной инструмент на фазе активного оценивания, когда потребители ищут информацию, обзоры, и рекомендации. Увеличение эффективности в этой точке принятия решения требует сдвига от просто покупки медиа-пространства к развитию инфраструктуры и инструментов привлечения потребителей, например, таких как Веб сайты о продуктах, программы распространения слухов, системы персональной рекламы, которые основываются на анализе контекста и самого потребителя. Многие компании сегодня сталкиваются со сложностями принятия решения об инвестициях в рискованные концептуально новые маркетиновые инструменты, например, в такие как компания P&G сделала в радио в 1930 годы, и телевидение в 1950 годы.
Широкополосный доступ к Интернет, например, предоставляет маркетингу мощные средства для информирования потребителей о товарах. Простые, динамичные инструменты, которые помогают потребителям решить, какие продукты имеют смысл для них в настоящее время – основные элементы онлайн-арсенала. Поисковик карт Американ American Express и конфигуратор автомобилей Ford, например, быстро и наглядно сортируют варианты, с каждым нажатием кнопки упрощая задачу потребителя на каждой стадии «путешествия» в процессе принятия решения. Маркетологи могут влиять на онлайн-слухи, используя инструменты, отлеживающие онлайн-общение о брендах компании, которые анализируют о чем идет речь, и позволяют маркетологам размещать собственные комментарии.
И, наконец, системы управления контентом и инструменты онлайн таргетинга предоставляют возможность маркетологам создавать сотни вариаций рекламы, принимая во внимание контекст, в котором она появляется, прошлое поведение посетителей и текущие запасы продвигаемых товаров. Например, многие авиакомпании управляют и оптимизируют тысячи комбинаций предложений, цен, креативного контента и форматов, для того чтобы гарантировать, что потенциальные путешественники увидят именно те возможности, которые им необходимы. Такой вид таргетинга имеет многообещающее будущее.
Побеждайте в «битвах» внутри магазинах
Компания McKinsey в своих исследованиях обнаружила еще одно следствие сложности нового мира маркетинга. Оно заключается в том, что потребители воздерживаются от принятия окончательного решения о покупке до посещения магазина. Следовательно, мерчандайзинг и упаковка становятся очень важными факторами продаж, что сегодня не является широко распространенной точкой зрения. Потребители хотят увидеть продукт в действии, и сильно подвержены влиянию через визуальные образы. Около 40% потребителей изменяют свое мнение из-за того, что они что-то увидели, узнали, или сделали в точке продаж. Это могут быть разговоры с другими покупателями, упаковка, расположение, взаимодействие с продавцами.
Например, на рынке средств по уходу за кожей, некоторые бренды, которые не имеют шансов быть в исходном наборе, побеждают в точке непосредственных продаж за счет привлекательной упаковки и рекламы на полках. Такие элементы теперь становятся существенными факторами продаж, потому что потребители этих продуктов все еще находятся в состоянии выбора, когда входят в магазин. Так же это справедливо и для некоторых сегментов рынка бытовой электроники, что объясняет наличие в магазинах рядов телевизоров с впечатляющими картинками высокого разрешения.
Иногда для привлечения потребителей, входящих в магазин со своим «закрытым» исходным набором брендов, используются комбинации подходов, в том числе великолепная упаковка, заметная позиция на полке, мотивирующее размещение, информативные вывески. Точки контактов в магазинах предоставляют значительные возможности для брендов, не вошедших в исходный набор.
Интегрируя все активности, связанные с клиентом
Во многих компаниях различные подразделения организации выполняют различные действия, направленные на взаимодействия с покупателем, включая информационные Веб-сайты, PR и программы лояльности. За каждый элемент отвечает определенное число исполнителей, которые обычно не координируют между собой свою работу или даже коммуникации. Такие действия должны быть интегрированы и направляться общим руководством.
Необходимость изменений в этом направлении является крайне важной. Комплексный взгляд на все активности, связанные с клиентами, является важным как для руководителей бизнес-единиц, так и для генеральных директоров и директоров по маркетингу. Но полное представление о цикле принятия решений о покупке выходит за рамки традиционной роли директоров по маркетингу, которые во многих компаниях сконцентрированы на построении бренда, рекламе, и, возможно, маркетинговых исследованиях. Конечно, эти задачи и ответственность никуда не уходят. То, что требуется теперь от директоров по маркетингу – это расширенная роль, которая приводит маркетинг в соответствие с сегодняшними реалиями процесса принятия решений о покупке, увеличивает усилия формирования публичного образа компании, и создает новые маркетинговые механизмы.
Рассмотрим набор навыков, необходимых для управления жизненным циклом потребителя на рынке автомобильного страхования, в котором многие компании имеют большое количество пассивных лояльных покупателей. Увеличение процента активных покупателей, которые по-настоящему лояльны, требует не только интеграции всех активностей с клиентами, но и еще утонченных форм организационной кооперации. Эти формы включают идентификацию активных лояльных клиентов путем проведения исследований, так же понимание факторов, способствующих лояльности, и как удерживать ее с помощью программ управления слухами и рекомендациями. Компаниям необходим распространяемый по всей организации «голос заказчика». А для этого необходимы действия в области рекламы, управления связями с общественностью, разработки продукта, маркетинговых исследований и управления данными. Это достаточно сложно, но необходимо, и директор по маркетингу является, естественно, первым кандидатом для того чтобы сделать это.
Маркетологи еще долго будут осознавать и признавать фундаментальные изменения в способах потребительских исследований и покупки продуктов. Но уже сейчас ошибки в изменении маркетингового фокуса, учитывающего данную эволюцию, подрывают основную цель маркетинга - достигать покупателей в моменты наиболее сильного влияния на принятия решений о покупке.
Изменения в процессе принятия решений о покупке означают для маркетологов необходимость привести в соответствие свои расходы и рассматривать эти изменения ни как потерю власти над потребителями, а как возможности быть в правильном месте, в правильное время и предоставить потребителям правильную информацию, которая им необходима для принятия правильного решения.
delovoymir.biz
Как покупатели принимают решение о покупке
Существует несколько общепринятых теорий, объясняющих, каким образом люди приходят к решению о покупке. Мы опишем три наиболее популярные теории. Одна из традиционных точек зрения заключается в том, что продавец приближает момент заключения торговой сделки, проводя потенциального покупателя через пять интеллектуальных этапов. Отнесем такой подход к теории воздействия на покупателя. Другая традиционная теория базируется на допущении, что окончательное решение о совершении покупки возможно только после того, как потенциальный покупатель ответит на пять логических вопросов. Это так называемая теория покупательского решения. Обе эти теории процветали в течение последних 40 лет, когда основное внимание было сфокусировано на товаре. Третье объяснение принятия решений о покупке ориентировано на «потенциального покупателя» и называется теорией удовлетворения потребностей. Этот подход к процессу купли-продажи уделяет максимум внимания стратегии чуткого реагирования на нужды клиента, которая обеспечивает удовлетворение его потребностей. Указанная теория взята на вооружение успешно действующими специалистами по маркетингу, которые реально осознают выгоды, предоставляемые долгосрочным партнерством.
ТЕОРИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОКУПАТЕЛЯ
В соответствии с традиционной точкой зрения, существуют пять стадий, склоняющих покупателя к принятию решения о покупке: внимание, интерес, желание, убеждение и действие. Роль продавца заключается в том, чтобы провести потенциального клиента через эти стадии. Эти пять стадий реализуются в публикации объявлений, связях с общественностью, рекламе и продвижении товара, а также при личных контактах с клиентом.
Внимание. Нет никакой надежды продать товар, если Вы предварительно не привлечете внимание покупателя. В некоторых случаях это не такая уж простая задача. В голове потенциального покупателя уже могут засесть некоторые соображения, и он может воспринять Ваше присутствие как насильственное вмешательство. продавец должен предпринять целый ряд мер, чтобы привлечь внимание потенциального клиента и удержать его.
Интерес. Второй шаг по направлению к торговой сделке - это развитие заинтересованности в товаре. Продавец должен выбрать наилучший способ трансформирования внимания в интерес. Естественно, для этого существуют разные пути. В некоторых ситуациях интерес потенциального клиента может быть вызван простой демонстрацией товара. В других случаях продавец задает ряд вопросов, стимулирующих развитие интереса.
Желание. Желание толкает нас на попытки овладеть предметом или поучаствовать в переживаниях, воспринимаемых нами с наслаждением и удовлетворением. Желание может превратиться в силу, подчиняющую себе все в жизни. Мы все можем припомнить случаи, когда желание, засевшее в нас, становилось фактически непреодолимым. Оно может быть возбуждено звуками стереосистемы высокого качества или осознанием того, что новый компьютер поможет повысить производительность труда.
Убеждение. На стадии убеждения потенциальный покупатель решает для себя, что товар представляет собой истинную ценность и его свойства оправдывают цену. Конкурирующие товары отброшены в сторону. Продавец устранил все сомнения покупателя. На этой стадии клиент может рационально объяснить покупки и себе, и окружающим.
Действие. Как только покупатель урегулирует первые четыре вопроса, наступает очередь за этой стадией, закрывающей торговую сделку. Иногда решение по пятому вопросу принимается быстро и без напряжения. В ряде случаев потенциальный покупатель начинает затягивать процесс. Иногда можно побудить покупателя ускорить свои действия, своевременно оказав на него небольшое давление.
«За» и «против» теории воздействия на покупателя
Этот подход к инициированию продаж является наиболее простым в тех случаях, когда качества товара и его преимущества очевидны для потенциального покупателя, товар не дорогой и совершение покупки не требует участия в принятии решения многих людей. Этот подход часто используется при продаже одежды, бижутерии, хозяйственной утвари и других потребительских товаров. Как правило, он неэффективен в торговых ситуациях, когда речь идет о сложных товарах и участии в принятии решения многих людей.
ТЕОРИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ
Теория покупательского решения (иногда называемая теорией 5W) тоже признает, что торговая сделка - это интеллектуальное действие. Такой взгляд на процесс купли-продажи отражает тот факт, что покупка совершается только после того, как потенциальный покупатель примет пять решений, касающихся покупки, давая ответы на следующие вопросы:
1. Почему я должен совершить покупку? (потребность)
2. Что я должен купить? (товар)
3. Где мне следует приобрести товар? (источник)
4. Какова реальная цена товара? (цена)
5. Когда я должен приобрести товар? (время)
Почему я должен совершить покупку? На самом деле иногда совсем непросто снабдить потенциального покупателя ответом на этот вопрос. Во многих случаях продавцы терпят неудачу, пытаясь помочь покупателю осознать его потребность. В результате огромное число потенциальных клиентов оказываются недостаточно уверенными в необходимости приобрести товар, который им предлагают, гарантируя при этом реальную выгоду для покупателя.
Что я должен купить? Если потенциальный клиент согласен, что он испытывает потребность в приобретении товара, то Вы можете переходить ко второму покупательскому решению. Вы должны убедить покупателя, что тот товар, который ему будет предложен, может удовлетворить его потребность. В большинстве случаев покупатель может выбирать из нескольких конкурирующих товаров.
Где мне следует приобрести товар? Поскольку товары становятся все сложнее, их потребители уделяют все больше внимания решению вопроса об источнике. Например, в огромном столичном регионе человек, желающий приобрести принтер той или иной марки, может выбирать между несколькими источниками. Некоторые характерные черты компании, такие как предоставление услуг сертифицированных специалистов или запасы комплектующих частей, могут позволить компании иметь преимущества в конкурентной борьбе за покупателя.
Какова реальная цена товара? Современные потребители, гораздо более образованные и лучше информированные, заняты поисками рационального баланса между ценой и истинной ценностью товара (поисками выгоды). У них появилось больше возможностей выявить цены, которые не могут соперничать с конкурентами или, по их мнению, не соответствуют истинной стоимости товара. Продавцы, которые представляют товары и услуги по более высокой цене, должны быть готовы рассказать о характерных особенностях предлагаемого товара, оправдывающих его более высокую цену.
Когда я должен приобрести товар? Торговая сделка не может быть завершена, пока покупатель не решит, когда ему приобрести товар. В ряде случаев при торговых операциях у покупателя возникает желание отложить процесс покупки из-за нежелания расставаться с деньгами. Желание отодвинуть сам процесс покупки может возникнуть у покупателя также из-за того, что он не в состоянии увидеть какие-то явные преимущества от приобретения товара в данный момент.
«За и «против» теории покупательского решения
Теория покупательского решения признает, что покупка совершается только после того, как потенциальный покупатель найдет для себя ответы на все пять вопросов, касающихся покупки. Пропуск хотя бы одного из них делает продажу невозможной. Сильным моментом этого подхода к процессу продажи является то, что он фокусирует внимание продавца на пяти важных факторах, которые покупатель, вероятно, склонен будет обсудить перед совершением покупки. Этот подход помогает систематизировать процесс сбора информации. Ответы на эти пять вопросов значительно повышают степень нашего понимания покупательской стратегии клиентов. Существенным ограничением теории является то, что часто невозможно предугадать, принятие какого из этих пяти покупательских решений может оказаться наиболее сложным для потенциального покупателя. Клиенты нередко пребывают в установившемся покупательском процессе или цикле; и если процесс продажи не сливается с процессом покупки, то продажа невозможна. Поэтому «законсервированные» или крайне негибкие презентации товара здесь непригодны. Кроме того, не существует установленной последовательности, согласно которой покупателю надо принимать эти решения. Решение, касающееся цены товара, может быть принято до принятия решения об источнике. Эти ограничения напоминают нам, что презентация товара должна быть достаточно гибкой, чтобы приспособиться под различные ситуации.
ТЕОРИЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ
Теория удовлетворения потребностей является основой консультационной продажи. Эта теория процесса приобретения товара базируется на предположении, что решения о покупке принимаются с целью удовлетворения потребностей. Роль профессионального продавца сводится к распознанию этих потребностей покупателя и последующей рекомендации ему товара или услуги, способных удовлетворить их.
Метод консультационной продажи, вкупе со стратегическим планированием, служит залогом долгосрочного партнерства, что способствует проведению повторных сделок и наличию хороших рекомендаций. Другими словами, стратегическое планирование предоставляет благоприятную возможность для максимального использования преимуществ консультационной продажи. Продавцы, разрабатывающие четкую стратегию, имеют больше шансов произвести своевременную презентацию товара, ориентированную на потенциального клиента, и в такой форме, которая вероятнее всего позволит достичь позитивного результата.
Теория удовлетворения потребностей реализует концепцию: продавцы должны проводить систематическую оценку обстановки, складывающейся вокруг потенциальных покупателей. Обычно это подразумевает сбор как можно большего объема информации, прежде чем начнется торговый процесс, и предложение потенциальным покупателям тщательно сформулированных вопросов с целью узнать их точку зрения во время проведения торговых операций. Эти вопросы располагают покупателя к более свободной беседе и помогают продавцу выявить нужды клиента. Каждого покупателя продавец должен воспринимать как отдельный целевой рынок и пытаться приладиться ко всем его потребностям.
Подход удовлетворения потребностей при совершении сделок базируется на ряде основных положений, касающихся роли профессионального продавца. Эти положения помогают разработать свою собственную философию продажи, которая служит нам «руководством» в различных ситуациях при проведении продаж. Ниже перечислены основные положения, образующие фундамент теории удовлетворения потребностей.
1. Наличие эффективной связи между покупателем и продавцом. Двусторонняя связь обеспечивает взаимный обмен идеями, мыслями и чувствами.
2. Необходимо систематическое наведение справок для установления потребностей отдельных покупателей. Обсуждение товара или услуги должно продолжаться до тех пор, пока продавец не получит максимально подробную информацию о потенциальном покупателе. Почти во всех ситуациях проведения сделок поставляемая клиентом информация имеет огромное значение. Мы должны помнить о важности персонального подхода к покупателям. Массовый рынок постепенно исчезает, поскольку все больше покупателей нуждаются в выполнении их индивидуальных заказов.
3. Продавцы занимают двустороннюю защитную позицию, представляя интересы своей компании и своих клиентов с одинаковым достоинством и мастерством. Продавцы, отличающиеся высокой эффективностью, ставят перед собой задачу проявления неподдельной чуткости к нуждам клиентов.
4. В некоторых ситуациях продавец приходит к выводу, что данный товар не является лучшим (или полным) решением проблемы покупателя. Например, специалисты, продающие сложные компьютерные системы, иногда помогают сформировать целый стратегический бизнес-план клиента. Естественно, эти торговые агенты могут использовать некоторые из своих собственных «решений» (продукцию своей компании). Тем не менее они могут подключить также и решения других людей, используя продукцию конкурентов.
5. Следует постоянно предпринимать попытки для развития долгосрочных связей с клиентом. Сегодня покупатели желают иметь партнера, который преследует те же цели, что и они. Наибольшей вероятностью стать ценными партнерами обладают продавцы, способные предложить, к примеру, способы повышения производительности труда, увеличения прибыли и улучшения качества обслуживания.
Большинство покупателей испытывают меньшее давление в присутствии продавцов, придерживающихся при совершении торговых операций философии удовлетворения потребностей. Процесс купли-продажи в этом случае оказывается более раскрепощенным и менее угрожающим. Покупатели становятся истинными участниками процесса купли-продажи и начинают воспринимать продавца как партнера.
Этот подход эффективно работает в различных ситуациях. Не имеет никакого значения, продаете Вы ценные бумаги, компьютерные системы или обучающие программы. Не имеет значения, фокусируете Вы внимание на потребностях клиента или работаете над стратегическим планом с вице-президентом филиала корпорации. В любом случае Вы можете применить средства консультационной продажи. Вы оказываетесь вовлеченными во все более усложняющиеся стадии процесса, а не в фундаментально иной подход.
www.naim.ru
Требования покупателей к товару - Энциклопедия по экономике
Покупатели (потребители) - максимальный учет требований покупателей к товарам (услугам) - привлечение внимания покупателей к товарам и услугам при помощи рекламы - обеспечение конкурентоспособности цен, а также других условий продаж - поддержание доверия покупателей к предприятию и его деятельности при помощи престижной рекламы - деятельность по связям с общественностью [c.153]
Для анализа требований покупателей к товару и потребительских предпочтений применяются следующие показатели. [c.116]
В этом разделе рассматриваются следующие вопросы качество продукции, ассортимент, реклама, доступность, сервис продажи и послепродажное обслуживание, гарантии, обслуживание покупателей, требования покупателей к товару, квалификация персонала, финансовые возможности. [c.141]
Каковы требования покупателей к товару и к соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению услуг Кто основные конкуренты Какие конкурирующие товары продаются Какова доля рынка товара фирмы и товаров конкурентов Изменяется ли доля рынка отдельных товаров Каково финансовое положение конкурентов Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка Каковы возможности для изменения цен [c.346]
Претензии, требования покупателя к продавцу в связи с ухудшением качества или состояния поставленного товара. [c.118]
Формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.). Примеры постановки тактических задач маркетинга расширить номенклатуру экспортных товаров на основе уточненных данных о потребностях потребителя провести усиленные рекламные мероприятия в связи с некоторым падением спроса снизить цены на товар в целях стимулирования сбыта расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом провести конструктивные улучшения товара в соответствии с требованиями конкретного рынка провести мероприятия по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок на предприятии. В целом тактика маркетинга должна обеспечивать устойчивый уровень прибыли, актив- [c.165]
Параметры спроса включают рост спроса на товары, производимые предприятием, его стабильность, и позволяют предприятию получать высокую прибыль и закрепить свое положение на рынке. Нестабильный спрос, изменчивость требований покупателя к качеству продукции предприятия, снижение покупательской способности населения, напротив, не создают условий для обеспечения должной конкурентоспособности предприятия. [c.533]
За последнее время существенно повысилось материальное благосостояние советских людей, увеличилось производство товаров народного потребления. Изменился и характер спроса. Резко повысились требования покупателей к качеству и внешнему оформлению товаров. [c.196]
Однако полностью отождествлять это свойство в натуральном и товарном производстве было бы неправомерно. Одно дело — создавать продукт для внутреннего потребления в замкнутом хозяйстве. И совсем другое дело — предназначать его для продажи на рынке. Естественно, что в товарном хозяйстве по мере роста благосостояния населения закономерно повышаются требования покупателей к качеству товаров. Более того, в нынешних условиях все большая масса изделий обновляется и качественно совершенствуется в соответствии с требованиями маркетинга (о маркетинге речь впереди). [c.107]
Товар и его Товар обладает прежде всего тем же свойством, что свойства и натуральный продукт— полезностью (в политической экономии это свойство назвали потребительная стоимость ). Однако одно дело — производить продукт для потребления в замкнутом хозяйстве и совсем другое — предназначать его для продажи на рынке. Естественно, что в товарном хозяйстве требования покупателей к качеству полезных вещей по мере роста благосостояния населения закономерно возрастают. Мало того, в нынешних условиях все большие массы товаров обновляются и качественно совершенствуются в соответствии с требованиями маркетинга (о маркетинге речь впереди). [c.74]
Разработка марки — длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная работа, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценности новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год. Руководство компании должно быть готово к тому, что для создания и поддержания престижа марки в сознании потребителей необходимы постоянные, долговременные и значительные инвестиции. К сожалению, иногда компания не может противостоять искушению быстро сократить эти расходы. Например, сократив затраты на рекламу на полмиллиона фунтов стер- [c.216]
На первом этапе сложилась производственная система сбыта товар - потребитель (спрос покупателя перекрывает предложение). Продавец вне зависимости от требований рынка к товару производит его и без особых дополнительных затрат и усилий продает. Такая сбытовая система эффективна при условии рынка продавца , когда успех продавца в большей мере зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж. Основная задача производителя в этом случае — наращивание производственных мощностей и увеличение выпуска продукции, а также снижение издержек и конкуренция цен. [c.15]
Во-первых, это изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. При этом для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателей и потребителей товара предстают в качестве составляющих его конкурентоспособности. Поэтому в данной Части ис- [c.36]
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования анализа маркетинговой среды комплексного изучения требований потребителей к товару конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов форм и методов сбыта особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определения уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах). [c.221]
При подготовке к занятию рекомендуется обратить внимание на основные объекты комплексного исследования рынка, требования потребителей к товару, емкость рынка, характер и эластичность спроса, уровень и динамику цен, степень конкуренции, фирменную структуру рынка, мотивации покупателей и др. [c.542]
Осуществление концепции маркетинга компании или предприятия вызывает необходимость создания службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса и предложения требований покупателей к качеству товара имеющихся и потенциальных конкурентов [c.589]
Важная роль в развитии ассортимента товаров принадлежит торговле. Она призвана выявлять не пользующиеся спросом товары, ставить перед производителями вопрос о прекращении их производства. Вместе с тем торговля изучает требования покупателей к ассортименту и качеству товаров. Для этого проводятся выставки новых образцов, демонстрации мод, покупательские конференции. Высказанные покупателями замечания и предложения обобщаются торговыми работниками и передаются про- [c.180]
Для повышения эффективности реализации продукции с учетом интересов покупателей, их финансовых возможностей и потребительских свойств товара осуществляют сегментирование рынка. При сегментации рынка необходимо, чтобы служба маркетинга детально изучила всю совокупность требований покупателей к продаваемому товару, а также характеристики самих покупателей. [c.15]
Установление цен на базе издержек производства означает, что экспортная цена на продукцию определяется как сумма издержек производства плюс средняя прибыль. Издержки производства включают, как известно, стоимость сырья, материалов, топлива, амортизированную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату. Издержки производства в сумме со средней прибылью составляют цену производства товара. Рыночная цена определяется путем прибавления к цене производства различных надбавок и скидок, связанных с состоянием конъюнктуры, условиями поставки и платежа, коммерческими рисками, требованиями покупателя к изготовлению и приемке товара и т. д. Такой способ установления цен в современных условиях широко используют транснациональные корпорации, обладающие монопольным положением на ряде рынков, а также поставщики военной продукции. Для советской внешней торговли такой подход к определению цен не характерен и является скорее исключением, чем правилом. [c.46]
Требование, предъявляемое покупателем к товару. [c.630]
Установленная номенклатура продукции по данным перспективного плана развития производства пересматривается исходя из действующих производственных мощностей и требований со стороны покупателей к товару. Поскольку требования внешнего и внутреннего рынков не всегда совпадают, их устанавливают раздельно. На основе скорректированной номенклатуры продукции определяют перечень конкурентов, производящих аналогичный товар. [c.12]
Информация о требованиях рынка к товару необходима для того, чтобы торговое предприятие могло осуществить правильный выбор товаров и услуг, которые оно предложит покупателям. Поэтому коммерческие службы должны хорошо знать свойства и особенности товаров, а также то, в какой степени они отвечают запросам покупателей. Необходимо также уделить внимание исследованию [c.33]
Для того чтобы обеспечить успешную реализацию товаров конечным потребителям, на розничных торговых предприятиях должна проводиться повседневная работа по изучению и прогнозированию покупательского спроса населения. С этой целью в магазинах должен быть организован учет продажи и запасов товаров в ассортиментном разрезе, а также регистрация неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Учитывая, что эта работа достаточно сложная и трудоемкая, учет движения товаров широкого ассортимента возможен лишь на основе использования современной компьютерной техники (кассовых терминалов и т. п.). [c.127]
Рынок продавца имеет место тогда, когда спрос значительно превышает предложение, а организация сбыта не требует значительных затрат. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, не отражающий требований покупателей к качеству, сервису и дизайну товара. Такая ситуация пока еще существует в условиях формирующихся рыночных от- [c.29]
Наряду с учетом реализованного спроса в магазинах для изучения спроса организуется сбор информации по анализу товарных запасов, учету неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству товаров. [c.52]
Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров. [c.31]
Система организации деятельности современного предприятия, фирмы в процессе товарного производства, когда в основе принятия хозяйственных решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах и производственно-сбытовые возможности данного предприятия, фирмы. Существует более 200 определений маркетинга, многие из которых содержат попытку дать его комплексную характеристику. К примеру, Американская ассоциация маркетинга (АМА) придерживается такой позиции "Маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в [c.161]
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис. 43в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, [c.254]
Особенность расчетов платежными требованиями-поручениями в том, что это требование поставщика к покупателю оплатить стоимость поставленных по договору товаров, продукции, работ, услуг, основанием которого выступают расчетные и отгрузочные документы, направляемые банком, обслуживающим поставщика, в банк, обслуживающий плательщика. В целях соблюдения интересов поставщика устанавливается зависимость вручения плательщику отгрузочных документов по поставленным грузам от их своевременной оплаты. Банк покупателя передает лишь требование-поручение, полученное от поставщика плательщику, а отгрузочные документы оставляет в картотеке к счету плательщика. Только при согласии полностью или частично оплатить платежное требование-поручение банк списывает средства со счета плательщика и возвращает отгрузочные документы плательщику как расписку в приеме к проводу и совершении оплаты товаров. [c.238]
Полевое исследование (field resear h), или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. [c.295]
Точно-вовремя (Just-in-time, J I Т) 210, 275 Транзитивность 305 Требования покупателей к товару 116 Тренд 121, 122 Трудоемкость продукции 40 [c.431]
Увеличение количества готовой продукции на складе, уменьшение отгрузки товаров свидетельствует о затруднениях, возникающих при их сбыте. В этих услови-яхнеобходимо провести анализ в целях выявления причин снижения продаж. С одной стороны, это может быть увеличение некачественной продукции, а потому нереализуемой. С другой стороны, это свидетельствует о плохой работе маркетинговой службы, плохо изучающей рынки сбыта и требования покупателей к товару. [c.40]
Потребители, к какой стране или к какому социальному слою они бы ни принадлежали, всегда имели и будут иметь сходные потребности — это потребность в еде, одежде, лекарствах и т. д. Но потребители с их многочисленными и сложными потребностями делятся на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Это и есть С. р. С. р. требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. С. р. бывает нескольких видов а) макросегментация — делит рынки по регионам, странам б) микросегментация — в рамках одной страны по более детальным критериям в) сегментация вглубь — начинают с широкой группы потребителей, затем углубляют, сужают (например, наручные часы — часы для мужчин — часы для деловых мужчин) г) сегментация вширь — начинают с узкой группы, затем расширяют д) предварительная сегментация — охватывает большое число возможных рыночных сегментов е) окончательная сегментация — определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка. Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения. Основные критерии сегментации товаров ПТ (потребитель- [c.186]
РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ (pur haser market) — существует при превышении предложения товаров на рынке над их спросом. Такой рынок создает принципиально иную ситуацию, чем рынок продавца превышение предложения над спросом превращает покупателей в движущую силу развития производства и рынка требования покупателя к количеству, а главное — к качеству товара становятся обязательными для производителя возникает и обостряется конкуренция между производителями за потребителей и их кошельками именно такого рода конкуренция носит продуктивный характер, она заставляет производителей снижать издержки производства, разнообразить выпускаемые товары, повышать их качественные характеристики, стремиться к созданию принципиально новых видов товаров и, тем самым, создавать временную монополию (на основе новизны и уникальности товаров) на том или ийом сегменте рынка. [c.346]
Условия развернутой советской торговли требовали усиления банковского контроля, чтобы в максимальной степени удовлетворять возросшие требования покупателей к качеству и ассортименту товаров. Большие возможности Госбанка СССР в деле налаживания такого контроля вытекают из тесных его связей с торговыми организациями к концу пятилетки удельиый se банковских кредитов в торговом обороте (по оплате платежных документов) организаций государственной торговли составлял 70%, потребительской кооперации — свыше 90%. [c.475]
Важное значение для планомерного регулирования С. и п. п. с. имеет также механизм оптовых цен. Повышая оптовые цены, можно стимулировать расширение нроиз-ва товаров повышенного спроса и увеличение их предложения, причём относит, самостоятельность оптовых цен позволяет не затрагивать при этом розничные цены. При снижении оптовых цен на товары, но пользующиеся спросом у населения и предлагаемые в избыточном количестве, можно экономически принудить предприятия к сокращению произ-ва таких товаров. Механизм оптовых цен используется и в целях обеспечения необходимого соответствия С. и п. н. с. в разрезе детализированного ассортимента товаров. Решение этой проблемы представляет наибольшую сложность, поскольку микроспрос (т. е. спрос на отд. виды, разновидности и ассортиментные позиции одного и того же товара) постоянно изменяется под влиянием факторов, часто не поддающихся точному учёту (моды, потребительских привычек, мнений индивидуальных потребителей и т. п.). Поэтому для установления ассортиментного соответствия между С. и п. п. с. особое значение имеет учёт требований покупателей к ассортименту и качеству товаров нар. потребления. Эти требования изучаются и обобщаются торг, орг-циями и затем учитываются ими при составлении заказов на произ-по и поставку товаров, на основе к-рых заключаются хоз. договора с пром. предприятиями. Система заказов и хоз. договоров выступает в качестве одного из важных рычагов, с помощью к-рых планомерно обеспечивается соответствие между С. и п. п. с. Одновременно она служит осн. инструментом планомерного осуществления взаимосвязи между пром-стью и торговлей, а в конечном счёте между произ-вом и потреблением. В процессе развития и укрепления хоз. связей система заказов постоянно совершенствуется, повышается их роль в определении объёма выпуска, ассортимента и качества товаров пар. потребления в соответствии со спросом населения. Регулирование С. и п. п. с. связано также с обеснечени- [c.23]
Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые лредназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Brown считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар. [c.260]
Основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельнос.тью. Отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности. Основные принципы маркетинга 1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия. 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип -производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта). 3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки. 4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны. 5. Единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей. [c.164]
Форфетирование. Этот термин происходит от франц. a forfait (целиком, общей суммой) и обозначает предоставление определенных прав в обмен на наличный платеж. В банковской практике это покупка на полный срок на заранее установленных условиях векселей, других долговых обязательств. Покупатель требований берет на себя коммерческие риски без права регресса (оборота) этих документов на экспортера. В отличие от традиционного учета векселей форфетирование применяется а) обычно при поставках оборудования на крупные суммы (минимальная сумма — 250 тыс. долл.) б) с длительной отсрочкой платежа от 6 месяцев до 5—7 лет (сверх традиционных 90 или 180 дней) в) содержит гарантию или аваль первоклассного банка, необходимые для переучета векселей. Форфетор приобретает долговые требования за вычетом процентов за весь срок. Тем самым экспортная сделка из кредитной превращается в наличную, что выгодно для экспортера. Учет векселей производится по фиксированной ставке, индексируемой по ставке ЛИБОР, или по ставке определенной страны. Размер дисконта (скидки) зависит от риска неплатежа, валюты платежа, срока векселя. Таким образом, экспортное форфетирование — учет без права регресса требований экспортера к иностранному импортеру на заранее установленную сумму. Форфетирование дополняет традиционные методы кредитования внешней торговли и государственное страхование экспортных кредитов, так как включает дополнительные риски. Поэтому форфетор предпочитает должников из стран, имеющих высокий международный рейтинг. Вначале форфетирование использовалось для первоклассных экспортных операций и при поставке заводов под ключ , в современных условиях — для кредитования экспорта оборудования, сырья, товаров широкого потребления. [c.283]
Экспортно-импортный банк (ЭИБ) США создан в феврале 1934 г. для кредитования торговли с СССР. Однако стремление США использовать этот банк для давления на СССР, требования выплаты долгов царского и Временного правительств привели к прекращению его деятельности. На его базе в марте 1934 г. был учрежден второй ЭИБ для обслуживания торговли с Кубой, а в мае 1936 г. оба банка были объединены. До второй мировой войны ЭИБ не играл существенной роли. После войны его полномочия были расширены. В 1945 г. ему было предоставлено право совершать банковские операции кредитные, гарантийные (кроме эмиссии ценных бумаг и инвестиций в капитал акционерных компаний) с целью стимулирования экспорта американских товаров и услуг. ЭИБ США является государственным банком. Совет директоров банка включает президента, первого вице-президента и трех директоров, назначаемых президентом США с согласия Сената. ЭИБ предоставляет покупателям американских товаров кредиты на более длительный срок, чем конкуренты США. ЭИБ выступает от имени американского правительства. Поэтому кредитные соглашения подписываются и гарантируются правительством страны-заемщика. Предоставление кредита обусловлено, как правило, обязательной закупкой товаров в США ( связанные кредиты). Установлен лимит акционерного капитала ЭИБ (1 млрд долл.) и заимствований у Министерства финансов под обязательства банка (не более 6 млрд долл. единовременно). В результате важных изменений, внесенных в 1987 г., ЭИБ США предлагает только одну программу предоставления кредитов (в основном иностранным импортерам) и одну программу гарантий по средне- и долгосрочным экспортным сделкам. Обе программы обеспечивают 85% кредитования экспортных сделок. ЭИБ предоставляет кредиты по минимальным ставкам, допускаемым ОЭСР. Другие программы включают 1) гарантии по ссудам для приобретения оборотного капитала 2) инжиниринг для финансовой поддержки НИОКР и подготовки технико-экономического обоснования дальнейшего развития национального экспорта, ЭИБ США осуществляет страховые операции совместно с Ассоциацией страхования иностранных кредитов (АСИК), созданной этим [c.298]
economy-ru.info
