Как превратить разового посетителя в лояльного клиента. Лояльность клиента

Кто такой лояльный клиент?

Автор: Юлия Федотова

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.Кто такой лояльный клиент и что отличает обычного покупателя от лояльного? Рассматриваем этапы становления лояльности и причины, почему клиенты уходят к конкурентам»

Оптимизаторы неустанно работают над качеством интерфейса и пользовательского опыта, учитывают поведение пользователей на сайте и данные, предоставляемые поисковыми системами. Но пользователи не конвертируются:

пользователи заходят, смотрят, читают, мысленно говорят вам спасибо и покидают сайт. Некоторые навсегда.

Сегодня рассказываем, как превратить разового посетителя в лояльного клиента.

В этом выпуске:

Кто такой лояльный клиент
Почему пользователи отдают предпочтение конкурентам
Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?

Кто такой лояльный клиент

Давайте разберемся в понятиях. Кто такой лояльный клиент и чем он отличается от остальных.

Не существует четких критериев для измерения лояльности клиента. Маркетологи дают следующее определение:

Лояльный клиент — покупатель, совершивший больше покупок, чем среднестатистический клиент. Такой потребитель совершает покупки чаще, пользуется дополнительными услугами. Влияние конкурентов на лояльных клиентов значительно ниже. Лояльные пользователи становятся рекомендателями вашего бренда в своих кругах. Таких клиентов часто называют адвокатами бренда.

Отличительный признак – лояльные пользователи способны жертвовать чем-то для получения товаров и услуг неизменно высокого качества от проверенного поставщика: покупать по более высокой цене, терпеть перебои в поставках и т.п.

Лояльные клиенты тратят больше остальных (более высоки средний чек)
Адвокаты бренда реанимируют репутацию бизнеса, парируя негативные единичные отзывы. Мы уже рассказывали о негативных отзывах и что с ними делать.
Становятся источниками трафика — лояльные пользователи рекомендуют компанию родным и знакомым. Создается эффект сарафанного радио.
Становятся лакмусовыми бумажками — более охотно соглашаются попробовать новую услугу, товар, дать честный отклик.

5 ступеней становления лояльного клиента:

Первый визит

Только выбирает поставщика товаров, не имеет намерения покупать здесь и сейчас, определяет, надежный ли поставщик, можно ли доверять сайту, проверяет удобство сервиса (оплата, доставка, стоимость дополнительных услуг), изучает ассортимент. По этим же критериям асессоры GetGoodRank оценивают сайты.

Вероятность конверсии: низкая. Пользователь может отреагировать на спец.предложение, акции, скидку на первую покупку.

Разовый клиент

Совершил единственную покупку на сайте. Редко реагирует на письма и сообщения, не обновляет контактные данные. Неохотно идет на контакт.

Вероятность повторной покупки: низкая.

Вернувшийся клиент

Покупатель, который пришел за повторной покупкой.

Вероятность покупки: на 27% выше, чем при первом знакомстве с сайтом. Покупатель уже знаком с продавцом, испробовал сервис, убедился в качестве товаров и услуг, надежности сервиса.

Возвращающийся клиент

Покупатель со сформировавшейся потребностью в товарах и услугах и выбравший ваш сайт в качестве проверенного поставщика услуг. Но еще рассматривает конкурентов.

Вероятность покупки: на 45% выше, чем при первичном визите.

Лояльный клиент

Покупатель, в действиях которого просматривается тенденция — некая регулярность обращений.

Вероятность покупки: на 54% выше, чем при первичном знакомстве с сайтом.

Почему пользователи выбирают конкурентов

Бизнесу известны сотни причин, почему пользователи отдают предпочтение конкурентам. Перечислим наиболее важные факторы:

бесплатная доставка влияет на решение 49% онлайн-покупателей
возможность возврата влияет на 35% покупателей
33% пользователей выберут сайт, на котором есть настоящие отзывы клиентов
24% пользователей обращают внимание на простоту заказа
80% покупателей уйдут к конкурентам из-за высокой цены
54% пользователей учитывают скорость доставки
45% пользователей отдают предпочтение магазинам с точками самовывоза в их городе

Расскажу о личных предпочтениях:

мне нужен товар здесь и сейчас — товар в наличии — более важный фактор, чем цена. Я больше готова переплатить, чем ждать.

гарантия и возврат — безоговорочно отдам предпочтение тому продавцу, который дает простую и понятную гарантию: есть возможность вернуть товар в течение 14 дней, замена при наличии брака. Важно, чтобы гарантия работала здесь и сейчас, а не через 45 дней после проведения экспертизы и выявления причины дефекта или поломки.

наличие клиентской поддержки и постпродажное обслуживание — отношение компании к клиенту определяет мою лояльность. Если бренд всячески содействует клиенту, это укрепляет мою привязанность и верность.

отзывы пользователей действуют на меня намного меньше, чем ожидается. Привыкла полагаться на собственный опыт и собственное мнение. Больше читаю отзывы о продукте, чем о продавце.

Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?

Первый визит — клиент

Для нового посетителя важно убедиться в надежности магазина и сайта. Для этого необходимо:

разместить информацию о компании в кликовой доступности
контакты (адрес и телефон) в видном месте сайта
живой онлайн консультант, моментально готовый помочь разобраться с сайтом

Чтобы гость стал клиентом, необходимо:

разместить корзину на видном месте сайта — это сразу даст пользователю понять, что это интернет-магазин и он может купить товар здесь и сейчас — около 17% интернет-магазинов не подают признаков «магазинности». Понять, что это интернет-магазин, можно только, изучив разделы и функционал сайта.

В практике GetGoodRank попадались и псевдо интернет-магазины — на сайте можно только подать заявку, купить же товар можно только в оффлайне.

СТА-кнопки — призывы к действию попробовать, заказать, купить, получить со скидкой работают.

информация о доставке доступна на пути к покупке (на странице товара или в корзине). Пользователю не надо посещать дополнительные разделы, чтобы понять условия оплаты и доставки товара. Информация должна быть достоверной и актуальной. Не должно быть такого: «Ой, а в этот регион мы УЖЕ не доставляем»

заказ без регистрации — важная опция, повышающая доверие и вероятность заказа, если пользователь вошел на сайт с мобильного, где заполнять форму регистрации и подтверждать данные не совсем удобно.

Разовый клиент — вернувшийся клиент

Чтобы повысить вероятность возврата клиента, вам необходимо получить контакты, открыть предпочтительные каналы влияния. Для этого необходимо:

получить электронный адрес для новостной и рекламной рассылки, а также для триггерных писем (триггерное письмо — электронное сообщение, отправляемое автоматически после определенного действия клиента на сайте, которое не было завершено: товар просмотрен, добавлен к сравнению, но не добавлен в корзину или добавлен в корзину, но не оплачен).

Например:

мотивировать пользователя зарегистрироваться и предоставить вам больше данных — так вы лучше поймете, кто ваш клиент, чего от него ожидать (частота покупок, ценовая категория товаров). Пользователи охотнее оставляют персональные данные для входа в программу лояльности или в обмен на скидку.

добавить к заказу скидку или спец.предложение на следующую покупку — помните, что скидка должна быть достаточной, чтобы мотивировать клиента, и разумной, чтобы не лишить вас прибыли.

Вернувшийся клиент — возвращающийся клиент (ака постоянный)

Главная проблема онлайн-бизнеса — как превратить вернувшегося клиента в постоянно возвращающегося. В прошлой рассылке мы рассказывали о том, что предоставлять постоянные скидки невыгодно бизнесу и неинтересно покупателю. Итак, чтобы клиент возвращался с удовольствием, необходимы:

программы лояльности — простые, честные, интересные
поощрения пользователей за постоянство — скидки за объем покупок за период
качественная клиентская поддержка — именно то, что может выгодно отличать вас от прямых конкурентов
информационная поддержка пользователей — блог вашему сайту помощь

Станьте для пользователя не обычным продавцом, а партнером в решении задач и проблем. Продавая товар, предоставьте клиенту информационный ресурс, где он сможет найти подсказки и инструкции по использованию, первичной настройке, самостоятельному устранению проблем.

Обеспечьте качественную клиентскую поддержку, с достаточным уровнем знаний, чтобы помочь клиенту удаленно. На самом деле, большинство рекомендаций сводится к «обратитесь в авторизованный сервисный центр в вашем городе». И это печально.

Постоянные клиенты — лояльные клиенты

Постоянный клиент не значит лояльный. Возможно, товар, который подходит клиенту, доступен только у вас, но качество сервиса клиент не нравится, он не готов вас рекомендовать, а изменение ценовой политики или более выгодное предложение конкурентов быстро его соблазнит.

В лице лояльного покупателя вы получаете такого себе маркетолога, который рекламирует ваш товар эффективнее, чем лучшие ролики и баннеры. Чтобы клиент из постоянного перешел в режим лояльности, необходимо:

персонализация — это спец.предложения, основанные на предпочтениях, просмотрах, предыдущих покупках клиента
поощрения за активность в социальных сетях и на сайте

Вместо выводов:

Приведенные рекомендации могут показаться слишком обобщенными, однако мы видим сайты, которые поступают на проверку. Это качественно сделанные сайты, с продуманным алгоритмом взаимодействия, классным дизайном и человечным текстом, а конверсий нет. Есть разовые покупки. Мы часами смотрим в вебвизор, наблюдаем за тем, как пользователи изучают страницы и уходят.

GetGoodRank проверяет все факторы сайта, влияющие на доверие и лояльность пользователя: от процесса регистрации и покупки до реакции клиентской поддержки и качества обслуживания. Мы помогаем выявить и устранить проблемы, которые не дают посетителям превратиться в постоянных пользователей, а затем в лояльных клиентов.

blog.getgoodrank.ru

Что такое лояльность покупателей и персонала?

Коротко говоря, лояльностью называется позитивное отношение клиента к образу бренда, его деятельности, продвигаемому продукту, персоналу компании и многим другим факторам. Как правило, клиентская лояльность определяется тем, что человек в течение долгого времени пользуется услугами компании (или приобретает нее товары), не уходя к конкурентам.

Аналогичным термином определяется отношение персонала к работодателю. Более того, лояльность сотрудников должна быть целью любого управленца, ведь данный фактор способен существенно повысить производительность труда, улучшить обстановку в коллективе и принести множество других преимуществ.

Рассмотрим подробнее оба этих явления в рамках нашей сегодняшней статьи.

Лояльность клиентов

Говоря о том, что такое лояльность клиента, сразу стоит отметить ключевую важность положительного пользовательского опыта. Если человек вместе с продуктом получил позитивные впечатления от работы с вами, то он вероятнее обратится в компанию снова.

Ряд исследований подтверждает, что человек, довольный приобретением, с большей вероятностью отнесется положительно и к другим предложениям того же бренда. Более того, включение аудитории в «привилегированные» программы лояльности, членство в которых позволяет сотрудничать с вами на эксклюзивных условиях, существенно укрепляет «верность» и без того наиболее ценных пользователей.

Но не стоит воспринимать товарно-денежный аспект как единственный способ оставить хорошее впечатление. Помните, что на рынке существует множество компаний, предоставляющих аналогичные вашим услуги — зачастую, по более выгодным ценам. Но для клиентов важно не только это. Если имидж бренда, миссия компании, ее общественная активность или отношение к своему делу совпадают с мировоззрением пользователя, если вам удалось создать эмоциональную привязанность аудитории к бренду, то люди согласятся заплатить чуть больше — только чтобы поддержать вас, или почувствовать причастность.

Вспомните огромные очереди перед магазинами в день начала продаж новых продуктов Apple. Разве люди, часами мерзнущие в этих очередях, жаждут выгоды? Вовсе нет.

Лишним доказательством того, как важно стимулировать и выстраивать лояльность, станут следующие доводы:

20% вашей базы клиентов приносит 80% ваших доходов — принцип Паретто применим и здесь;
довольный покупатель рассказывает о своем опыте в среднем трем людям — недовольный же клиент делится негативом с десятью знакомыми;
средства, затраченные на укрепление лояльности одного клиента, окупятся уже через год работы с ним.
если считаете, что это дорого, то как вам следующая цифра — затраты на привлечение нового покупателя, как правило, впятеро выше, нежели на удержание;
кроме прочего, рост числа довольных клиентов только на 5% способен повысить ваши доходы на 50%.

Из всего вышесказанного следует, что лояльность аудитории — один из важнейших факторов развития вашего бизнеса. Теперь, разобрав, что такое лояльность покупателей, поговорим о другом аспекте — не менее важном. Далее речь пойдет о верности персонала.

Лояльность сотрудников

Согласно ряду исследований, в основе быстрого и стабильного развития организации лежит именно лояльность персонала. Ведь люди, команда — ваше все. Но многие ошибочно считают лояльностью обыкновенную благонадежность — то есть, формальное следование внутренним уставам (гласным и негласным), а также элементарную вежливость. Не стоит путать эти понятия. Итак, разберем, что такое лояльность сотрудников и как ее добиться.

Лояльность — не формальное качество, но глубокое доверие и уважение, гордость за свою компанию. В идеальном случае, если глобальные цели компании и ее миссия совпадают с планами сотрудника на будущее, а также с его мировоззрением в целом, то такая лояльность практически нерушима. Стоит помнить, что основой любых взаимоотношений между людьми является доверие. Не кнут и пряник, не хороший соцпакет и кофе-машина в офисе, но простое человеческое доверие к ближнему.

Поэтому, например, если вы не верите, что ваши сотрудники способны эффективно работать, имея возможность выхода в социальные сети, и потому блокируете их, то вам нужно что-то менять. Либо мышление, либо сотрудников, либо порядок отбора персонала. Хотя, конечно, все случаи индивидуальны — многое зависит от сферы бизнеса и специфики должности.

Но если говорить обобщенно, то попытайтесь сделать следующее. Ваши работники должны прекрасно понимать цели компании, разделять их и приветствовать. Поэтому особое внимание нужно уделить обращению к стратегии бренда и его миссии. Стоит упоминать об этих вещах довольно часто. Далее — дайте сотрудникам возможность выражать свое мнение, влиять на происходящее в рамках компании, а также реально расти по карьере и заработной плате. Организация, где у сотрудников нет права голоса и перспектив, напоминает болото — естественным выходом будет либо сбежать оттуда, либо адаптироваться к среде. То есть, тихо сидеть на своем месте, создавая лишь видимость работы.

Но что такое лояльность к компании на самом деле — вы поймете только после долгой активности в этом направлении. Дайте возможность людям почувствовать уважение со стороны управленцев и ТОП-менеджеров, поощряйте инициативы сотрудников, укрепляйте корпоративную культуру на протяжении долгого времени — и тогда, конечно, вы сформируете настоящую команду лояльных профессионалов.

Вместо заключения

Мы коротко рассмотрели два основных вида лояльности: положительное отношение клиента к бренду, а также лояльность к работодателю — что это очень важно, мы также отметили. Если резюмировать все вышесказанное, то — будьте внимательны к своим клиентам и сотрудникам. Например, следите за тем, насколько работники раскрываются в компании, достигает ли человек своих целей на работе, помогают ли ему в развитии. Обращайте внимание на такие вещи, и настоящая лояльность не заставит себя ждать.

Высоких вам конверсий!

Image source: Muhammad IQbal

02-10-2015

lpgenerator.ru

Как управлять лояльностью клиентов | NGM

Что такое лояльность клиента? На первый взгляд ответ на данный вопрос кажется очевидным. На самом деле не все так просто. В данной статье мы раскроем природу данного явления и опишем подходы к управлению лояльностью клиентов.

Природа клиентской лояльности многогранна. Базовая классификация лояльности связана со структурой человеческого мозга. Как известно, правое полушарие мозга отвечает за эмоциональное состояние человека, а левое — за аналитическое мышление. Учитывая эту специфику, лояльность клиентов также может быть рациональной и эмоциональной. Рассмотрим эти два вида подробнее.

Позитивная энергетика бренда

Эмоциональная лояльность — это неравнодушное отношение к бренду, увеличивающее воспринимаемую ценность продукции компании. Apple, Starbucks, IKEA — показательные примеры того, как нужно вовлекать клиентов и создавать армии поклонников своих брендов по всему миру.

Конечно же, далеко не все компании могут культивировать вокруг своей продукции wow-эффект, как Apple. Это и не нужно. Эмоциональная лояльность — это ощущения, чувства и подсознательные реакции. В условиях разнообразия предложений клиенты предпочитают компании, которые приносят позитивные эмоции и приятно удивляют. Поэтому, чтобы увеличить количество приверженцев бренда, компания должна ответить на вопросы:

Почему клиенты должны ценить продукцию компанию?
Как вызвать у покупателей положительные эмоции?
Как улучшить клиентский опыт?

Эмоциональная лояльность базируется на трех китах субъективного восприятия:

Репутация и образ бренда. Сильный бренд — это всегда определенное мировоззрение и система ценностей, которые разделают покупатели. Потребляя продукцию бренда, клиенты подписываются под манифестом, декларирующим определенные принципы. Не важно, идет ли речь о всемирно известной компании или прачечной возле дома. Имеет значение только сообщение, которое транслируется покупателям. Нет сообщения — нет ментального триггера, срабатывающего при контакте с компанией.

Воспринимаемая ценность продукции компании. Продукт должен быть наделен индивидуальностью и полезными свойствами, которые отличают его от аналогов на уровне потребительского сознания. Компания при каждом взаимодействии с клиентом должна подчеркивать эти особенности. Чем грамотнее выстроены коммуникации с покупателями, тем четче будет ответ на вопрос, почему они выбирают именно эту продукцию.

Положительные рекомендации и отзывы близких и друзей. Доверие — это главный товар, который продается через сарафанное радио. Рекомендации знакомых снижает порог чувствительности к негативным сигналам по отношению к продукции компании и кратно увеличивает вероятность позитивного отношения к бренду.

Оцените эффективность вашей программы лояльности

Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности

Скачать

Мотивация, построенная на выгоде

Рациональная лояльность строится на взаимной материальной выгоде компании и клиентов. Это своего рода сделка. Компания говорит: «покупай у нас больше и чаще, а мы дадим тебе скидки и бонусы или предложим специальные условия». 99% программ лояльности работают именно по этому принципу. Ничего личного, только бизнес. При этом базовое условие лояльности — удовлетворенность качеством продуктов и услуг компании. Если клиент недоволен продукцией или уровнем сервисом, то вряд ли его можно заманить бонусами и скидками.

С развитием технологий материальное стимулирование клиентов из искусства превращаются в точную науку. В программах лояльности все чаще упор делается на математические модели, использование которых позволяет предлагать клиентам максимально персонифицированные условия с учетом их модели потребления. В основе подобных алгоритмов лежат несколько фундаментальных принципов:

Программа лояльности — это стимулирование постоянных клиентов. Большая доля бюджета программы лояльности должна идти на стимулирование и поощрение постоянных покупателей. Искусство управления программой лояльности заключается в том, чтобы увеличить долю постоянных клиентов и уровень их потребления продукции за минимально возможный бюджет.

Участник программы лояльности должен приносить компании больше прибыли, чем неучастник. В противном случае с программой лояльностью, что-то не так и выбранная стратегия стимулирования не приносит результата. При этом нужно сравнивать «яблоки с яблоками», то есть клиентов из аналогичных потребительских сегментов.

Бонусы не должны вызывать привыкание. Сценарий стимулирования участников должен постоянно подчеркивать ценность программы и быть адекватным по отношению к изменениям потребительской модели поведения.

Рациональная лояльность базируется на взаимной выгоде компании и ее покупателей. При этом выгода может измеряться не только скидками и бонусами. Эксклюзивные сервисы, дополнительные возможности, специальные условия также являются отличным способом мотивировать покупательскую активность.

Искусство мотивации клиентов

Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов

Узнать больше

Когда не нужно стимулировать лояльность клиентов

Всегда ли требуется стимулировать покупателей? Ответ будет неожиданным — нет. Более того, в некоторых случаях это может привести к обратному эффекту — потере клиента. Давайте, разберемся, когда клиента лучше оставить в покое.

От добра добра не ищут. Клиент исправно пользуется услугами компании, уровень его потребления близок к максимальному (например, он пользуется наиболее дорогим тарифом), нет признаков снижения его лояльности к компании. В этом случае не стоит тревожить клиента различными стимулирующими акциями. Наилучшей стратегией в такой ситуации будет умеренное поощрение существующей модели поведения. Компания должна при случае говорить таким клиентам спасибо. Ключевое слово — «при случае». В качестве вознаграждения при этом лучше использовать приятные сюрпризы и не ставить никаких условий для их получения.

Раздувая пожар. Что может разозлить клиента? Предложение вступить в программу лояльности или воспользоваться бонусами после того, как он имел неприятный инцидент при взаимодействии с компанией. В подобных ситуациях, прежде чем стимулировать клиентов, нужно погасить их недовольство, в противном случае даже самые выгодные предложения могут усилить негативную реакцию. В такой ситуации компании лучше принести извинения и начислить дополнительные бонусы в качестве компенсации.

«Порча» клиента. Есть два типа мотивации — естественная, основанная на внутренних потребностях человека и внешняя, стимулируемая с помощью вознаграждений. Применение внешнего стимулирования может убить внутреннюю мотивацию. Типичный пример подобного подхода — материальные призы за лайки в социальных сетях или за подписку на страницу компании. К чему это приводит? Клиенты перестают «лайкать» посты компании бесплатно, а их ожидания по отношению вознаграждений с каждым разом увеличиваются.

Рецепт успешного управления лояльностью клиентов

Высокий уровень эмоционального вовлечения клиента не гарантирует регулярных покупок, а именно это является конечной целью компании. К примеру человек может быть фанатом дорогой марки автомобилей, но при этом ездить на бюджетном авто другого бренда в силу финансовых ограничений.

В тоже время наличие регулярных покупок не гарантирует лояльности компании. Иногда покупатель терпим к бренду в силу имеющихся у него ограничений, жизненных обстоятельств или других факторов (например, отсутствие альтернативы). Как только конкуренты предложат лучшие условия, клиент может пересмотреть свои предпочтения. Что это означает?

Эмоциональная и рациональная лояльность — Инь и Янь долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Клиент по-настоящему лоялен, когда его левое и правое полушарие мозга единогласны в своих предпочтениях. Компании должны не только удовлетворять потребности покупателей, но и дарить им позитивные эмоции, вовлекать и создавать дополнительную ценность.

Оценка удовлетворенности и лояльности клиентов

Исследование лояльности потребителей, анализ потребностей и ожиданий, выявление областей отрицательного клиентского опыта.

Узнать больше

ngmsys.com

Как добиться лояльности клиентов. Часть 1. Зачем вам лояльные клиенты и как измерить лояльность?

Я долгое время занимался формированием программы лояльности в крупной телекоммуникационной компании. Собственно тогда меня и захватила тема лояльности и инструментов лояльности, которая, можно сказать, стала моим профессиональным хобби. В данный момент я работаю в компании «Юмисофт», и главной задачей является создание лояльности у клиентов и партнеров продукта UMI.CMS.

ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» — верный, преданный и значит положительное отношение и эмоциональную привязанность, которые являются дифференцирующими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Для себя я выбрал следующее определение: лояльность — это дифференцирующий признак или предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Для меня это определение является основополагающим, и я отнес бы его к любому бизнесу, вне зависимости от направления.

Лояльный клиент может простить вам некоторые проблемы. Но всегда нужно помнить, что лояльность не вечна и пренебрегать этим не стоит.

Я бы скорее отнес лояльность к эмоциональному поведению, чем к прагматичному. В структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

ЗАЧЕМ ВАМ ЛОЯЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ?

Они готовы тратить больше (выше средний чек)

Лояльный клиент готов заключить договор на поддержку, продвижение и с уверенностью придет к вам за доработками.

Они создают вашу репутацию

Нам часто звонят клиенты, которые просят помочь им с выбором нового партнера, так как их существующий партнер из раза в раз нарушает договоренности. Этот нелояльный клиент является распространителем мнения о вашей компании.

Они создают «сарафанное радио»

Довольный лояльный клиент расскажет о вас в среднем 4 друзьям. Они, в свою очередь, станут вашими клиентами и также расскажут о вас 4 своим друзьям. Количество клиентов растет в геометрической прогрессии!

За год работы на рынке веб-разработки, общаясь с тысячами партнеров UMI.CMS, я пришел к выводу, что наиболее сильным каналом продаж является именно «сарафанное радио».

Они с большей охотой пробуют ваши новые услуги

Допустим, вы запустили новый сервис или услугу, и вам нужно найти клиентов под этот продукт. Лояльный клиент — наиболее простой вариант для продажи этого продукта, ведь он уже доверяет вам.

5 ВОПРОСОВ, НА КОТОРЫЕ НУЖНО ОТВЕТИТЬ ПЕРЕД ПОСТРОЕНИЕМ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Кто ваш лояльный клиент?
Почему и когда он покупает?
Что предложить?
Как измерить лояльность?
Как привлечь такого клиента?

ЦЕЛИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Сформировать группу лояльных клиентов

Это значит конвертировать потенциального клиента в постоянного — лояльного. Не забывайте: 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли.

Привлечь новых клиентов

Как раз группа лояльных клиентов и должна стать инструментом привлечения новых с помощью «сарафанного радио».

Увеличить средний чек

Это значит, что постоянные клиенты будут покупать больший спектр ваших услуг (поддержку, продвижение, апгрейд существующих проектов).

Создать базу клиентов

При анализе подробной базы вы сможете принимать более взвешенные решения, основываясь на фактах.

Повысить ценность компании или услуг в глазах клиентов

Увеличить эффективность прямой рекламы

ПИРАМИДА — СТАДИИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Каждый клиент по отношению к вашему бизнесу находится на определенном этапе (на определенной стадии доверия).

Случайный покупатель — совершает покупку, так как нужный товар просто оказался «под рукой». Повлиять на его поведение практически невозможно. Вы можете ему запомниться, однако нет гарантии, что это принесет результат.

Например, для b2c: Захотелось пить — купил бутылку воды в первом магазине, который попался на пути. Для b2b: Нужны новые визитки, зашел в Google и позвонил в первую попавшуюся компанию.

Просто покупатель — совершает покупку, так как знает, где есть нужный ему товар. Самый лучший вариант для вас — максимально информировать покупателя о ваших товарах/услугах и сделать так, чтобы о вас вспоминали как можно чаще.

Например, для b2c: «Хочу Fanta, куплю в магазине возле дома, так как там она всегда есть». Для b2b: «Мы так и так покупаем у этой компании хостинг, давайте заодно купим и домен».

Постоянный (мотивированный) покупатель — совершает покупку, «потому что выгодно». Для вас он — самый невыгодный. Как только ему предложат лучше, больше, выгоднее, он будет готов уйти.

Например, для b2c: «Я хожу в этот магазин, потому что здесь самые выгодные покупки». Для b2b: «После проведенного исследования мы выясняли: лучше этого предложения на рынке нет».

Лояльный покупатель — совершает покупки, так как ему это нравится. Для вас лояльный клиент очень выгоден. Он не акцентирует внимание на ошибках в ценах или наличии товара, но не простит, если вы не будете лояльны к нему.

Например, для b2c: «Мне приятно покупать в этом магазине. Почему? Просто приятно». Для b2b: «Мне нравится работать с этой компанией».

Приверженец — совершает покупку, так как считает, что товар/марка выглядят достойными его. Приверженец более выгоден, чем лояльный клиент. Он не требует, чтобы о нем заботились — вам нужно лишь сохранять тот образ, который привлекателен для Приверженца.

Например, для b2c: «Я предпочитаю покупать обувь этой марки, потому что в ней я выгляжу достойно (или выгляжу как те, кого эта марка достойна)». Для b2b: «Их клиенты — компании с громким именем».

Фанатик — совершает покупку, так как бренд — цель всей его жизни. Фанаты просто необходимы, ведь они создают те образы, которые так притягательны для Приверженцев.

Например, для b2c это фанаты клубов, спортсменов.

Также стоит выделить такое понятие, как ложная лояльность — когда клиентом руководит не лояльность к бренду, а лишь привычка работать с вами. Когда у такого клиента появится более выгодное предложение, он откажется от работы с вами.

КАК ИЗМЕРИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ ?

По моим наблюдениям, наилучший способ измерения лояльности — это задавать один простой вопрос: «Насколько вы готовы порекомендовать нас?»

Клиент, который активно рекомендует вас друзьям и коллегам, ставит вам самую высокую оценку. При этом он даже подвергает определенному риску свою репутацию. Такого клиента можно смело назвать лояльным (адвокатом бренда). Такую технику можно измерить.

Методика NPS

Каждому клиенту задается простой вопрос: Насколько вы готовы порекомендовать нас? Он в свою очередь оценивает вашу компанию по шкале от 1 до 10. Результаты ответов позволяют разделить всех респондентов на 3 группы:

«Промоутеры» (оценившие на «9-10») — это и есть «адвокаты» — клиенты, которые лояльны к Компании и готовы рекомендовать ее.
«Нейтралы» (оценившие на «7-8») — такие клиенты пассивны, в целом их удовлетворяет работа компании, но вряд ли они будут рекомендовать ее знакомым.
«Критики» (оценившие на «1-6») — не удовлетворены Компанией и не будут рекомендовать ее.

Вычислите процент «Критиков» и «Промоутеров». Вычтите процент «Критиков» из процента «Промоутеров» — таким образом вы определите долю нетто-промоутеров (она может оказаться ниже, чем вы ожидали).

Вы также можете задать респондентам дополнительные вопросы, например, что именно больше всего понравилось им в обслуживании, какие три черты вы могли бы улучшить и т.д.

Идеальный вариант — это когда после сдачи проекта раз в полгода звонит директор и интересуется, как идут дела, есть ли проблемы. Возможно, на этом этапе вы получите новый заказ или, по крайней мере, укрепите свою лояльность.

Есть еще много методик измерения, но эта, как мне кажется, наиболее подходит для агентств.

Во второй статье мы поговорим о том, какие существуют правила построения лояльности клиентов и почему не только клиенты, но и сотрудники компании должны быть лояльными.

blog.umi-cms.ru

Лояльность клиентов: рабочие методы ее повышения

Маркетолог считает, что его работа закончилась, когда он привлёк клиента и тот купил. Но на самом деле, даже компаниям, у которых на первый взгляд одноразовые сделки, всё равно нужно работать над возвратом клиентов. Цикл “Cделка -> использование (пользовательский опыт)” должен повторятся из месяца в месяц, это Ваш залог успешной компании. И не повышая лояльность клиентов добиться этого невозможно.

А что Вы сделали для страны?

Задайте себе вопрос: “Что я сделал, чтобы клиенты возвращались?”. Ответ на него придёт не сразу, но зато уже сейчас Ваши мысли развернутся в нужное направление для статьи. И усилим мы это направление нашим пониманием фразы “лояльность клиентов”, а то знаю ,что мы точно ещё говорим на разных языках.

Лояльность клиентов — это верность клиентов Вашей компании.

Лаконично, просто, и без умных вырезок из Википедии. И именно слово “верность” полностью отражает суть клиентской лояльности. Причём, идеально, когда оно сформировано на общей ценности, которая передаётся в миссии компании и всех сопутствующих действиях, которые не обязательно относятся только к маркетингу.

Повышение лояльности клиентов выгодно не только финансово, с точки зрения, что не нужно тратить на них такие крупных рекламные бюджеты как на новеньких. Но и также я выделяю ещё две глобальные пользы от всего результата. Конечно, есть ещё производные, но всё сводится к этим двум:

Оценка качества. Вы знаете насколько хорошо всё работает и что изменить.
Подушка безопасности. Вы всегда уверены в стабильности бизнеса.

Для многих, лояльный клиент = ходячая реклама. Это так и есть, сарафанное радио будет работать Вам в плюс именно через лояльных клиентов. Те кто остался не доволен Вашей компанией, о Вас не только не расскажут, но и ещё уведут несколько потенциальных клиентов. Но я не выношу в отдельный список выгоду в виде сарафанного радио, так как моё отношение к нему неоднозначно из-за непредсказуемости.

Два вида лояльности клиентов

Есть два кардинально отличающихся мнения: для одних лояльность клиентов это программа лояльности, а для других это клиентоориентированный подход. Кто прав? Все правы, потому что оба подхода относятся к лояльности. И мы с Вами разберём на косточки и палочки каждый вид лояльности клиентов, чтобы не путаться.

1. Живой подход

Лично я считаю, что формирование лояльности клиентов должно идти в компани изнутри. Сначала нужно сделать всё, чтобы человек остался доволен Вашим сервисом, а уже потом его стимулировали разные технологичные решения. Потому что даже с самой крутой накопительной программой, но плохим сервисом, Вы не сможете устоять на ногах долгое время.

Если вдаваться в конкретику, то я назову эту идею “Начните хорошо работать”. И тут моя любимая фраза не подходит: “В России сервис, это когда Вам не нахамили”. Нужно стать реально той компанией, в которую хочется возвращаться, потому что в ней для клиентов все делается, как “для мамы”. Для примера приведу несколько способов, как повысить лояльность:

Улыбчивый персонал;
Быстрая доставка;
Чистая примерочная;
Удобная парковка;
Ухоженный офис;
Отсутствие скрытых платежей;
Простой договор.

Этот список можно продолжать вечно. У него нет конца и края. И я хочу, чтобы Вы понимали, что эта работа идёт на человеческом уровне, когда лояльность компании к клиенту, как к своему близкому другу. Например, Вы всегда помните и обращаетесь к нему по имени, даже если давно не видели человека и он не часто к Вам приходит.

Я знаю, что мы живём в России и многие клиенты не заслуживают такого отношения, или даже больше, их хочется отправить куда подальше из-за их выкрутасов. Но это разговор уже не о том, как нужно относиться к клиентам — хорошо или плохо, а о том, как фильтровать покупателей и не тратить время на не целевую аудиторию.

2. Технологичный подход

Программа лояльности — это лишь часть технологичного подхода, хотя для многих это синоним лояльности клиентов. Но мы с Вами смотрим глубже и понимаем, что есть просто человеческий подход, а есть технологичные способы повышения лояльности клиентов, которые стимулируют и мотивируют человека осознанно быть вместе с Вами, пока смерть не разлучит Вас.

Накопительные бонусы;
Скидочные карты;
Закрытый клуб клиентов;
Специальные цены;
Персональный менеджер;
Приоритетное обслуживание;
Ограниченная серия.

Всё это разновидности программ лояльности, хотя, возвращаясь к мифам, для большинства это понятие связано только со скидкам, и редко когда с накопительными бонусами. И раз такая тема пошла, то накопительная система работает лучше, чем скидки. Об этом подробнее в видео ниже:

Самую животрепещущую тему в технологичном подходе я раскрыл в статье “Программа лояльности для клиентов: они не уйдут от Вас никогда”. И перед её прочтением дам совет — делайте программу, исходя из потребностей клиентов, а не от того, что выгодно Вам, и тем более не от того, что так делают все конкуренты.

3. Упаковка

Это не ошибка, что я вначале сказал про два типа лояльности, а тут выплыл третий. Этого пункта по плану не должно было быть. Он вроде как не относится к лояльности клиентов, но я всё равно его раскрою, чтобы Вы были прям крутыми и не сомневались, что теперь об управлении лояльностью клиентов Вы знаете всё и даже больше.

Лицо компании;
Команда;
Процесс изнутри;
Награды;
Сертификаты.

Список продолжать не буду, из этого уже понятно, что это все факторы, влияющие на доверие. Логика тут такая: чем больше человек доверяет компании, тем Выше его уровень лояльности. Причём, между этих строк можно ещё вставить “тем больше он проникается в ценности и подход компании”, а это также влечёт за собой лояльность.

В маркетинговой сфере это принято называть упаковкой бизнеса. И от неё зависит не только лояльность. Изначально её формируют для привлечения клиентов. Но как Вы уже заметили, люди хотят быть в связке с надёжной и крутой компанией по всем зонам. И получить эффект верности, без достойного “фантика”, не получится.

Нужен маркетинговый консалтинг?

Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе

Маркетинг, продажи и персонал

Индивидуально под Ваш бизнес

Опыт в Вашей сфере

Узнать подробнее

Оценка лояльности

У нас есть полноценная статья о том, как оценить верность бренду, поэтому если Вам нужен максимально глубокий материал, то прошу сюда “Индекс лояльности клиентов или NPS: удовлетвори своего клиента”. А если Вам сейчас нужно понять только концепцию, то несколько следующих абзацев дадут Вам это понимание.

Смысл действия довольно простой: Вы через анкету или звонок спрашиваете клиентов, насколько они довольны Вашим сервисом. Делается это специальным вопросом: “По шкале от 1 до 10 оцените вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым?”. На него клиенты выставляют Вам оценку, которая разделит всех покупателей на три категории:

Плохо (0-6 баллов). Вы отработали плохо и клиент не только к Вам не придёт, но и уведёт от Вас других.
Нормально (7-8 баллов). Вы молодец, но не больше того. Люди приходят к Вам пока Вы не накосячите или не появится аналог.
Отлично (9-10 баллов). Вы превзошли ожидания клиента и можно сказать, что теперь он с Вами надолго, даже если Вы этого не хотите.

После полученного ответа, следом нужно задать открытый вопрос: “Почему Вы поставили такую оценку?”. Это нужно для того, чтобы конкретизировать сильные и слабые стороны компании. Естественно, самое важное для Вас — слабые стороны, так как именно через них утекают клиенты, а за ними и деньги.

Статистический замер

Если Вы любите статистику, то показатель лояльности считайте на основе баллов по формуле:

NPS=сторонники (доля от 100%) — критики (доля от 100%)

Отличный итог, когда этот показатель выше 80%. Но в третий раз напоминаю, что мы живём в России, и у нас люди привыкли чаще видеть минусы, чем плюсы в сотрудничестве.

Денежный замер

Если Вы любите измерения в деньгах, то баллы отметаем в сторону и смотрим на увеличение среднего чека и количество вернувшихся покупателей. Сделать это возможно только при наличии CRM-системы. А как Вы хотите? Ручками это посчитать возможно, только если только у Вас 100 клиентов и Вы их всех знаете по именам. А я сомневаюсь, что это так.

Интересно. В соц. сетях намного быстрее расходится негатив: 1 критик “разносит Вас в щепки” —> 9 человек делятся этой записью —> 90 человек в курсе всех событий.

Неочевидно

При работе над поддержанием лояльности клиентов к бренду возникает масса случаев, которые являются не очевидными. Они могут касаться как неправильной трактовки результатов, так и неэффективных действий в эту сторону. Поэтому я акцентирую внимание на самых важных, чтобы ошибка была определена еще до её возникновения.

1. Мотивация персонала

Вы можете работать над созданием клиентоориентированного состояния в компании через внутренний маркетинг, но помните, что мотивация рублём никому никогда не мешала. Поэтому для усиления эффекта внедрите дополнительные бонусы для тех сотрудников, которые показали себя с хорошей стороны по отношению к клиентам.

2. Отработка негатива

Помните, я сказал, что критики уносят за собой аудиторию?! Поэтому если Вы просто плюёте на них со словами: “Они не наши клиенты”, то ждите беды. Нужно работать с ними, не обязательно выводить на позитив, достаточно выровнять эмоциональный фон в нейтралитет. Это обезопасит Вас от возможных потерь.

3. Постоянный контакт

Чтобы клиент помнил о Вас, нужно не только превзойти его ожидания, необходимо также периодически напоминать о себе. Делать это желательно не только призывами в стиле “Купи-купи!” и форматом обратной связи. А например, предложить бесплатный бонус, пригласить на мероприятие партнёра или поздравить с Днём рождения. Для этого Вы можете использовать, к примеру, специальное приложение.

4. Смотрите как клиент

Что важнее в Диснейленде: Микки Маус или дворник? Вы будете удивлены, но дворник. Именно к нему идут родители, когда ребёнок хочет в туалет или кушать. И именно он формирует то самое впечатление о компании. Если дворник будет хамить или плохо выглядеть, даже при самом отличном Микки Маусе уровень удовлетворённости будет низким.

5. Точки контакта

У компании существует огромное количество точек контакта, поэтому, для чистоты эксперимента, рекомендую оценивать качество работы каждой в отдельности. Например, узнать у потребителя насколько хорошо отработал технический отдел, и также, но уже в другом разговоре, узнать молодцы ли ребята из отдела продаж.

Коротко о главном

Увеличение лояльности клиентов нужно там, где есть выбор. Газпрому, РЖД, единственному магазину в деревне это не нужно. Но скорее всего Вы не попадаете под этот список, поэтому Вы обязаны удовлетворить клиента по всем фронтам. Конечно, если он не козёл (простите меня) и не требует чего-то сверхъестественного (начинающая стадия козла).

И финально для математиков, по опросам авторитетных изданий, 34% лояльности формируется на основе качества сервиса и только 20% из-за программы лояльности. Это лишний раз я подтверждаю свои слова, что начать работу над этим нужно внутри своей компании, а уже потом двигаться по-нарастающей.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

Показатель лояльности клиентов - NPS

Информация о том, насколько удовлетворены и лояльны ваши клиенты, является важной для любой компании, поскольку довольные и постоянно пользующиеся вашей продукцией клиенты являются источником роста будущих доходов и прибыли.

Проблема заключается в том, что большинство исследований потребителей являются сложными, дорогими и их трудно интерпретировать. Именно поэтому был разработан показатель лояльности клиентов (net promoter score, NPS) — «единственное число, которое вам необходимо знать» — основанный на ответах на единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете (компанию А, или продукт Б, или услугу В) своему другу или коллеге?».

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько наши клиенты удовлетворены и лояльны?

Идеология показателя лояльности клиентов строится на предположении, что все клиенты компании могут быть отнесены к одной из трех групп:

лояльные клиенты;
пассивные клиенты;
нелояльные клиенты.

Такой подход позволяет организациям отслеживать эти группы и получать оценку своей эффективности от клиентов. Более того, исследования показали, что существует тесная корреляция между группировкой клиентов и их фактическим потребительским поведением — повторными покупками и рекомендациями другим клиентам.

Дальнейшие исследования показали связь высоких значений NPS с темпами роста компаний при сравнении с конкурентами. В большинстве отраслей этот один простой показатель объясняет большую часть отклонений относительных темпов прироста, т. е. у компаний с лучшим соотношением лояльных и нелояльных клиентов темпы роста более быстрые, чем у конкурентов.

Разработанный (и являющийся зарегистрированной торговой маркой) Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix показатель NPS свидетельствует о том, как компании и их сотрудники обращаются со своими клиентами. Применение данного показателя совместно с соответствующей диагностикой и результирующими действиями способствует улучшению лояльности клиентов и обеспечивает рост прибыли.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Сбор данных проводится с помощью анкетирования (по почте, по телефону или по Интернету). Существуют две методики сбора информации для расчета показателя лояльности клиентов.

Метод «сверху вниз». Опрос проводится анонимно среди клиентов компании. Каждому клиенту задаются два вопроса. В первом предлагается дать оценку взаимоотношениям «клиент — компания», во втором — дать подобную оценку конкурентам. Результатом является простое и непосредственное сравнение клиентами эффективности вашей компании и ее конкурентов.
Измерение NFS во время наиболее важных сделок с клиентами. Такой подход дает обратную связь по операционной эффективности.

Формула

Используя шкалу от 0 до 10, организации могут рассчитать NPS как разницу между процентным соотношением лояльных и нелояльных клиентов.

Лояльными (по шкале оценки от 9 до 10) считаются активные клиенты, которые покупают продукцию компании и рекомендуют вас другим.
Пассивными (по шкале оценки от 7 до 8) считаются удовлетворенные, но неактивные клиенты, которые готовы рассматривать предложения продукции конкурентов.
Нелояльными (по шкале оценки от 0 до 6) считаются неудовлетворенные клиенты, которые своими негативными высказываниями могут нанести ущерб вашему бренду и препятствовать росту компании.

Для вычисления NPS из процентного соотношения лояльных клиентов (кто поставил оценки 9-10) вычитается процентное соотношение нелояльных клиентов (кто поставил оценки 0-6).

Вычисление показателя лояльности клиентов

Большинство компаний не проводят опросы слишком часто. Вместо ежегодного массового многостраничного опроса клиентов компании могут использовать предложенный подход с единственным вопросом с большей частотой. Рекомендуется проводить опросы постоянно среди части ваших клиентов или хотя бы раз в месяц (выбрав 10% от всех клиентов). В этом случае вы можете отслеживать тенденцию и избегать неверных прогнозов и заключений.

Источником информации являются опросы среди клиентов.

Простота получения показателя делает его более выгодным с точки зрения затрат по сравнению с традиционными исследованиями удовлетворенности клиентов. Однако и в этом случае затраты могут быть существенными. Особенно велики расходы при проведении опросов на бумажных носителях или по почте. Автоматизация сбора информации снижает затраты.

Ниже приведена информация (предоставлена Satmetrix) о компаниях-лидерах по показателю лояльности клиентов.

Показатель лояльности клиентов в компаниях США и Великобритании за 2011 г.

Компании-лидеры в США в 2011 г.		Компании-лидеры в Великобритании в 2011 г.
Компания	NPS, %	Компания	NPS, %
USSA — банковские услуги	87	Apple — компьютерное аппаратное обеспечение	67
Trader Joe’s — продуктовый магазин	82	First Direct — банковские услуги	61
Wegmans — продуктовый магазин	78	LG — телевизоры	39
Costco — складское и розничное торговое предприятие	77	Samsung — телевизоры	35
Apple — компьютерное аппаратное обеспечение	72	Sony — компьютерное аппаратное обеспечение	30

Пример. Давайте рассмотрим компанию, которая провела опрос среди 1000 своих клиентов. На вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукцию этой компании своему другу?» можно было ответить, используя шкалу от 0 до 10, где 0 означает «совершенно точно не порекомендую», 5 — «возможно, порекомендую», 10 — «совершенно точно порекомендую». Ниже представлены результаты опроса:

Оценка	Количество ответов
0	1
1	2
2	0
3	0

Оценка	Количество ответов
4	2
5	5
6	10
7	110
8	170
9	400
10	300

Показатель лояльности клиентов = Процент лояльных клиентов — Процент нелояльных клиентов.

Процент лояльных клиентов = [(300+400) / 1000] × 100% = 70%

Процент нелояльных клиентов = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100% = 2%

Показатель лояльности клиентов = 70% — 2% = 68%.

Замечания

NPS даст простое и понятное число, однако он не указывает на причины, почему клиенты рекомендовали или не рекомендовали бы вас, либо вашу продукцию, либо ваши услуги. Мощной поддержкой для исследования, состоящего из одного вопроса, является набор открытых вопросов примерно следующего содержания.

Что вам особенно нравится в этой компании или продукте?
Что или какие области могут быть улучшены?

В этом случае компании получат представление не только о числе лояльных и нелояльных клиентов, но и об областях, нуждающихся в совершенствовании. Возьмем в качестве примера канадский интернет-магазин Zappos. Опрос для определения показателя лояльности клиентов здесь проводится дважды: после совершения заказа и после беседы клиента с представителем клиентской службы магазина.

Вопрос в онлайн-анкете Zappos звучит следующим образом (с возможностью ответа по шкале от 0 до 10): «Какова вероятность, что вы порекомендуете Zappos своему другу или родственнику?».

Для получения информации, которая помогла бы магазину увеличить число лояльных клиентов за счет пассивных и нелояльных, задается также другой вопрос: «Какое самое главное направление нам необходимо улучшить?».

Более того, после того как клиент вступит в контакт с представителем клиентской службы, ему задается вопрос: «Если бы вы были владельцем компании, какова вероятность, что вы взяли бы этого человека к себе на работу?». И следующие два вопроса: «Если говорить в общем, то как бы вы оценили уровень сервиса, предоставленного (далее идет имя представителя клиентской службы магазина): хороший, плохой, великолепный?» и «Что конкретно вам понравилось и не понравилось при оказании услуг?».

Следует обратить внимание, что некоторые специалисты считают, что методология показателя лояльности клиентов статистически незначима, так как ответы распределяются всего лишь в три группы. Возможно, что представленная методология несколько упрощает расчет, поэтому компании могут опираться на фактическое распределение ответов по десятибалльной шкале и отслеживать его изменение во времени.

Также Вам будет интересно:

chiefengineer.ru

Секреты получения лояльного клиента

Обычно лояльными считают клиентов, которые совершают повторные покупки. Исходя из этого убеждения, все программы лояльности нацелены на то, чтобы с помощью скидок, бонусов или других льготных предложений мотивировать клиентов на повторные покупки.

Маркетинговые мероприятия по стимулированию сбыта действительно побуждают клиентов совершать покупки. Но делают ли они их действительно лояльными? Как показывает мой опыт, постоянное снижение цены, с целью увеличения продаж, приносит бизнесу больше вреда, чем пользы.

Клиент ожидает от продавца нечто большее, чем просто низкие цены. Поймите, что в современном мире нет дефицита товаров или услуг. Единственная реальность бизнеса — дефицит покупателей. Если единственное, что удерживает ваших клиентов, это низкая цена, то в случае появления более привлекательного ценового предложения у конкурентов, вы потеряете большую часть своих «лояльных» покупателей.

Как сделать лояльность клиентов долгосрочной?

Я рекомендую рассматривать лояльность, как результат экономической и эмоциональной вовлеченности. Если вы ориентируетесь только на «уникальность» товара, то хочу вас разочаровать — технически уникальный продукт можно скопировать за 2-3 месяца. Но добавьте высококлассный сервис, квалифицированный и компетентный персонал, комфортную среду, которая бы объединила клиентов и сотрудников компании — ваш успех неминуем.

А что же делать с владельцами дисконтных карт, которые на протяжении длительного времени не совершали покупок в магазине?

Ответ прост: единственный способ завоевать долгосрочную лояльность — построить отношения, которые основаны на эмоциях и доверии. Материальные преимущества могут быть частью программы лояльности, но по настоящему для клиентов важны уникальные и высокоценные (с их точки зрения) привилегии.

Ключевые факторы лояльности

Как показывает практика, чтобы принять решение о выборе компании, потенциальному клиенту нужно получить пять-шесть положительных рекомендаций. Но об этом ниже…

Ключевые факторы обретения лояльности:

Положительный опыт взаимодействия — 73%
Хорошие рекомендации близких и друзей — 59%
Устойчивая репутация компании — 55%
Положительный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 46%
Обеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 45%
Положительные отзывы клиентуры — 39%
Реклама с участием незнаменитостей — 26%
Благотворительная или общественная деятельность компании — 21%
Регулярное появление компании на телевидении или радио — 7%

Ключевые факторы потери лояльности:

Негативный опыт взаимодействия — 69%
Негативный рейтинг со стороны сторонних организаций (Better Business Bureau, Consumer Reports) — 61%
Плохие рекомендации близких и друзей — 59%
Слабые рекомендации компании — 59%
Необеспечение политики конфиденциальности в отношении потребительских данных — 53%
Негативные признания — 50%
Неучастие компании в благотворительной или общественной деятельности — 23%
Реклама с участием знаменитостей — 15%
Редкое появление компании на телевидении или радио — 6%

В практике бизнеса также существует концепция чистого индекса поддержки (Net Promoter Score). Чем выше NPS компании, тем больше положительной информации о ней получает рынок и тем больше потенциальных клиентов выбирают данную компанию.

Однако следует помнить, что качество сервиса по отношению к клиентам не превосходит качество внутреннего сервиса. Другими словами, если вы, как руководитель, не способны удовлетворить потребности своих подчиненных, то подчиненные никогда в жизни не сумеют удовлетворить ваших клиентов.

12 законов клиентской лояльности

При разработке программы лояльности обратите внимание на следующие правила:

Обращайтесь с сотрудниками так, как вы хотите, чтобы они обращались с вашими клиентами.
около 80% ваших доходов вы получаете только от 20% ваших клиентов (ABC-XYZ анализ).
Клиент становиться лояльным постепенно. Разработайте поэтапный план развития лояльности среди клиентов.
Сначала обслуживание и сервис, а потом продажа.
Выискивайте и работайте с негативными жалобами клиентов.
Скорость ответа у клиентов тесно связана с представлениями о хорошем сервисе.
Знайте, насколько вы удовлетворяете запросам клиента.
Возвращайте утраченных клиентов.
Используйте различные каналы связи для хорошего обслуживания.
Обучите специалистов по работе с клиентами.
Сотрудничайте с партнерами.
Храните всю информацию о клиентах.

И помните, что ключевая цель развития потребительской лояльности состоит в увеличении прибыли компании.