12 лучших маркетинговых и рекламных акций (и что сделало их успешными). Варианты маркетинговых акций

Маркетинговые акции: классификация и планирование

Главная
Маркетологу
Статьи
Классификации

Каждый маркетолог компании или её руководитель планирует использовать только самые мощные инструменты стимулирования потребительского интереса. Но нередко, выбирая из всего многообразия маркетинговых акций, заказчик оказывается перед вопросом: sales promotion или Трейд (trade promotion), event или direct marketing? Мы предлагаем вам наглядную классификацию маркетинговых акций, которая поможет вам определиться с выбором.

Маркетинговая акция - это комплекс действий, построенных по определённому плану и составляющих единую систему, направленную, в первую очередь, на достижение требуемой реакции от целевой аудитории. Важнейшими маркетинговыми инструментами служат каналы коммуникации, позволяюшие наиболее точно влиять на ваших клиентов или покупателей.

Планирование маркетинговой акции

Проведение маркетинговой акции можно разделить на шесть основных этапов:

1) Анализ текущего состояния компании. Постановка проблемы (низкие продажи, плохая коммуникация с покупателем, отсутствие интереса к товару у продавцов и прочее)

2) Проблема определяет цель - например, повышение продаж, налаживание каналов коммуникации, создание интереса к бренду в целом, привлечение продавцов к продвижению товара, их обучение и многое другое.

3) Создание плана маркетинговой акции. Разделение действий на стратегию (общее развитие действий) и тактику (способы реализации стратегии). Прописывание подробного бюджета акции, задействованных участников, последовательности действий и ожидаемого результата.

4) Само проведение маркетинговой акции

5) Контроль и коррекция действий по ходу акции при изменениях намеченной стратегии

6) Подведение итогов. Сопоставление намеченных результатов и реальных полученных данных. Анализ проведения акции, реализации и выгоды для компании.

Виды маркетинговых акций по целевой аудитории

Акции для покупателей (sales promotion, consumer promotion) - подойдут вам, если товар плохо продаётся, покупатели мало знают о нём и компании, не заинтересованы в постоянном приобретении, не имеют лояльности к марке и отсутствует обратная связь;

Акции для продавцов (Трейд-trade promotion) - применимы в случае, когда продажи низки из-за малой заинтересованности продавцов (дилеров, дистрибьюторов, различных менеджеров) в товаре, плохой осведомлённости о преимуществах продукции, недостаточно хорошей коммуникации между продавцом и покупателем;

Комплексные акции (в том числе event marketing и direct marketing) - идеальны, если целевая аудитория не определяется чётко или состоит из нескольких групп. Комплексная маркетинговая акция затрагивает все необходимые коммуникационные каналы. Например, в событийном маркетинге (event marketing, от event - событие) создаётся знаковое мероприятие, причём среди гостей и участников может находится любая требуемая аудитория (партнеры, поставщики, инвесторы, продавцы, покупатели и другие).

Sales/Consumer promotion

Промо-мероприятия и маркетинговые акции для покупателей могут различаться в зависимости от целей и бюджета. Перечислим лишь некоторые из них: дегустации и сэмплинг (раздача пробных образцов), выставки и раздача информационных материалов (листовки, брошюры, буклеты), бонусирование и премирование покупателей за факт покупки.

Остановимся подробнее на последнем виде маркетинговых акций. В основе премирования лежит желание поощрить покупателя за приобретение товара определённого производителя. Подарок может быть гарантированным, а может разыгрываться среди всех участников, исходя из определённой механики. Интерес покупателя здесь понятен - заплатив обычную стоимость товара, оон получает возможность выиграть приз.

Маркетинговые акции по стимулированию продаж удобны своей гибкой настройкой. Под этот шаблон можно прописать любой сюжет развития отношений с потребителем: проинформировать его о преимуществах товара (залог будущей лояльности), стимулировать повторную покупку продукции, подключить клиента к постоянной бонусной системе.

В стимулирующих акциях активно применяются различные технологии, такие, как CRM-системы и мобильные приложения, позволяющие свести воедино статистические данные, запросы от покупателей и каналы коммуникации. Более подробно о роли CRM-систем в акциях для покупателей вы можете прочитать в соответствующем разделе «Проведение маркетинговых акций для покупателей разработка и организация».

Трейд (Trade promotion)

В другом случае необходимо привлечь внимание не потребителя, а участника маркетингового канала - продавца, как звено цепочки, связывающей производителя и покупателя. У продавцов так же, как и у покупателей, можно сформировать доверие к марке, лояльность и желание выделить именно вашу продукцию. Осуществляется это в основном за счёт активной работы с каналом продажи. Заинтересованный продавец активнее продаёт товар, рассказывает о нём своим клиентам, заботится о его грамотной выкладке.

Методики стимулирования продавцов могут быть различными: визиты тайного покупателя и посещение торговых точек, стимулирование закупок крупным и мелким оптом, поощрение менеджеров за проданные объёмы, различные конкурсы с призовым фондом, программы лояльности, обучение по конкретному виду продукции, поощрение за каждый факт продажи. Комплексные меры, работа не только с конечным продавцом, но и всем каналом дистрибуции, приносят более ощутимые результаты.

Стимулирующие акции для продавцов можно частично автоматизировать. Так, призы и бонусы (например, моментальный платёж на сотовый телефон) зачисляются CRM-системой. Прочитать подробно о стимулирующих акциях для продавцов вы можете на нашем сайте.

Event Мarketing

Cобытийный маркетинг позволяет проводить акции для широкого круга аудиторий. Именно он считается лучшим решением для комплексного продвижения бренда или торговой марки. В числе мероприятий event-маркетинга:

- круглые столы

- выставки

- презентации

- копрпоративные приемы

- перфомансы и вечеринки

- поддержка городских праздников

- спортивные мероприятия

- организация концертов

- и другое.

Этот тип маркетинговой акции отлично подходит для продвижения в определённые даты (общенародные и профессиональные праздники, значимые для компании даты: юбилеи, даты открытия новых представительств и т.п.)

Direct marketing

Маркетинг прямых продаж предполагает адресность и нацеленность на конкретного потребителя. Среди его задач - контакт с удалёнными клиентами, поиск новых заказчиков и рынков, использование прямой рассылки и непосредственные визиты. Разумеется, речь идёт не о массовой рассылке спама, а об адресном обращении к новым и постоянным клиентам компании с информацией о новинках, скидках и подобном.

Акцией в данном случае будет называться комплексное мероприятие по информированию группы интересных вам адресатов, с прописанным планом действий и конкретным ожидаемым результатом.

Основа маркетинговых direct-акций - направление усилий фирмы на прямой контакт и конкретную целевую аудиторию. Хотя рассылка e-mail или SMS и является более оперативным инструментом, однако бумажная почта всё ещё приносит начимый результат. Бумажную рассылку, тем более в качественном исполнении (хорошая бумага, достойный дизайн) сложнее игнорировать, чем виртуальные письма.

Примеры акций для продвижения товара. Акции для покупателей:

Маркетинговая акция от ТМ «Дочки&Сыночки» ООО «Фортуна» с 8 декабря 2012 года по 8 января 2013 года Акция «Подари мечту»

Бесплатная консультация по телефону: 8 800 555-78-18

www.i-actions.ru

лучшее за 2017 год :: Shopolog.ru

Какие маркетинговые акции ритейла за 2017 год были наиболее яркими, запоминающимися, успешными?

Алексей Банников, группа компаний «Фотосклад.ру»

Маркетинговый тренд 2017 года, который, думаю, перейдет и на 2018 год — провокация. На этом строится большинство рекламных кампаний в ритейле — от специфических названий до вирусных видео, которые ведут на группы товаров, акции, кешбек-сервисы и т.д.

Самые запоминающиеся проекты всегда появляются в конце года. Среди гигантов — это конечно же «Юлмарт», который провел новогодний «скидкотряс». Здесь внимание уделяется не столько товарам и размерам скидки, сколько самому подходу — название акции. Слово запоминается потребителю и вызывает положительные эмоции, так же стоит отметить и баннер, который был использован в акции — такая провокационная реклама не оставляет равнодушным никого.

Из продуктовой сферы можно отметить сеть гипермакетов «Окей», перед новым годом они запустили акцию «Больше покупка — Больше выгода», цель которой — повторный возврат покупателя в низкий для сети сезон (январь), суть — получение купона (слип-чек) со скидкой на следующую покупку. Такие акции мотивируют потребителя возвращаться в магазин.

Алексей Чесноков, директор по маркетингу Русской Школы Управления

На мой взгляд, лучшая маркетинговая акция 2017 года — это игра «Монополия в Макдоналдс», направленная на привлечение клиентов и увеличение продаж. Игра была основана в 1987 году и с тех пор проводится по всему миру. В Россию «Монополия в Макдоналдс» пришла фактически в 2013 году, но до 2017 года не имела такой широкой рекламной поддержки, не продвигалась так активно через YouTube и другие каналы связи.

«Монополия в Макдоналдс» схожа с настольной игрой «Монополия»: и там, и там, чтобы выиграть, нужно стать обладателем определенных наборов. В «Макдоналдс» покупатели собирают стикеры с упаковок продуктов и потом обменивают их на призы.

Михаил Барабаш, Команда LOYA

Если говорить о яркости маркетинговых мероприятий, то самой яркой акцией у наших клиентов в 2017 году стала «Охота на покемонов в ГИППО!». На пике популярности игры PokemonGO в нескольких гипермаркетах сети были открыты покестопы (виртуальные стойки для получения опыта и расходных игровых предметов) и арены для сражений покемонов. Ничего сложного в организации, просто они успели стать первыми, кто сделал это в своём регионе.

Акция была направлена на привлечение в магазины сети молодой аудитории, формирование современного имиджа сети. Акция не привела к значительному росту продаж, как это делают кампании типа «2 килограмма сахара по цене 1», но PR-эффект был колоссальный, во многом за счет эффекта вирусности.

Елена Фабер, директор по маркетингу и продажам Circle K Russia

Исходя из нашего европейского опыта, отмечу один из наиболее успешных в 2017 году комплексных маркетинговых инструментов: акции с накоплением фишек (наклеек), за определенное количество которых покупатель получает различные бонусы, скидки и т.д. Как правило, одна фишка выдается за определённую сумму, потраченную в магазине, поэтому за один чек клиент может получить сразу несколько таких фишек. Впоследствии накопленные фишки обмениваются на подарки, карты постоянного клиента и прочие бонусы.

Основная цель такого маркетингового хода — поддержание уровня лояльности клиентов и, как следствие, последующее увеличение общего количества визитов в магазин. Кроме того, система накопления фишек за совершенные покупки позволяет поддерживать на необходимом уровне средний чек либо даже увеличить его на период проведения акции и получать дополнительный оборот за счет реализации зачастую не профильных товаров.

Также можно отдельно выделить маркетинговые кампании, нацеленные на семейную аудиторию. Особенно хорошо себя зарекомендовала механика, по условиям которой за определенную сумму чека клиентам дарят коллекционные игрушки. Такие акции увеличивают частоту визитов клиентов, а также вводят элемент неформальности в прямое взаимодействие с покупателями, что положительно сказывается на лояльности аудитории. Мы на собственной практике убедились, что подобные мероприятия работают и оказывают влияние на средний чек, поэтому в 2017 году схожая кампания была реализована нашим польским подразделением.

Кроме того, в последнее время набирают обороты партнерские маркетинговые акции. Яркий пример — кросс-промо с онлайн-магазинами. Механика подобных акций довольно проста: клиент совершает покупки, регистрирует чеки на сайте партнера и после накопления определенной суммы имеет возможность заказывать товары в интернет-магазине со значительными скидками. Такие кампании позволяют увеличить оборот и базу клиентов как ритейлеру, так и его онлайн-партнеру.

Ольга Мордань, Account Director Nectarin

Рассматривая отечественную и мировую практику, хотелось бы выделить следующие четыре кейса прошедшего года:

Кейс № 1. IKEA воссоздала интерьеры из известных литературных произведений

Ikea всегда славилась интересной и зрелищной рекламой, которая способна обратить на себя внимание покупателя и побудить его к покупке своих товаров. Можно привести в пример бесконечное число различных креативных кейсов этой компании.

В этом году Ikea запустила интерактивный проект под названием «Живые книги», в котором актеры читают отрывки из известнейших литературных произведений, а видео показано в формате 360 градусов.

В рамках данного проекта дизайнеры компании показывают, как повторить интерьеры из различных книг. Всего эксперты создали 5 вариантов стилизации комнат: «Мастер и Маргарита» Михаила Булгакова, «Человеческая комедия» Оноре де Бальзака, «Снежная королева» Ганса Христиана Андерсена, «Великий Гэтсби» Фрэнсиса Скотта Фицжеральда и «Волшебник из страны Оз» Лаймена Фрэнка Баума. Каждая из этих сказочных комнат была снята на видео 360 градусов, а тексты прочли в кадре актеры, изображающие известных героев.

Помимо этого, на сайте компании IKEA можно не только посмотреть эти видео, а также включить видеосовет дизайнера по созданию такого рода интерьера и изучить каталог товаров бренда в предложенном стиле. Бренд специально выделил ссылками в отрывке произведения на сайте те товары, которые покупатели могут приобрести у них в каталоге.

Из зарубежных кейсов — бренд запустил оригинальную рекламную кампанию «Retail Therapy», делающую акцент на проблемах в отношениях внутри семьи.

Кейс № 2. IKEA Retail Therapy

На этот раз IKEA внесла нечто новое в идеи своих рекламных кампаний, стараясь затронуть чувства, пожалуй, каждого человека. Шведская компания переименовала свои товары в популярные запросы в поисковике Google, связанные с проблемами в семьях и отношениях, т.к. люди достаточно часто обращаются к поисковой системе, чтобы найти какое-либо решение своим психологическим проблемам.

Обычно IKEA называет свои товары в честь шведских городов, дорог и озер, которые зачастую достаточно сложно произнести. Так, например, кушетка обрела название «Мой партнер храпит», перегородка для матраса «Она не хочет обниматься», а пресс для чеснока «Как сказать о том, что я не заинтересован», тем самым вбивая в поисковик свои насущные проблемы, пользователи переходили на релевантные страницы магазина IKEA.

Помимо правильно настроенного таргетинга на аудиторию, для дополнительного продвижения специалисты компании купили рекламные места в поисковой выдаче, которая соответствует запросам о проблемах в семье.

В результате рекламной кампании более 160 000 просмотров на Vimeo.com и 3 бронзовых льва на Международном Каннском фестивале в 2017 году.

Но, не только поисковые запросы в Google способны заинтересовать современных пользователей интернета. Эмоджи — маленькие иконические символы так плотно вошедшие в нашу жизнь, без которых практически каждый современный человек уже не представляет язык текстового общения.

Кейс № 3. Emoji poetry

Эмоджи — это язык идеограмм и смайликов, используемый в электронных сообщениях и на веб-страницах. Этот необычный язык появился в Японии в конце 90-х годов 20-го века и стал культовым графическим языком, распространившимся по всему миру и ставшим неотъемлемой частью повседневной коммуникации людей.

Использование эмоджи как инструмента маркетинга — один из важных трендов в digital, прежде всего благодаря своей универсальности для передачи информации.

Так, бельгийский книжный магазин Book.be решил пойти в ногу со временем и обратил свое внимание на современную молодежь, так часто коммуницирующую между собой посредством различных идеографических элементов — смайликов. В их исследовании 70% молодых людей в возрасте от 18 до 25 лет используют вместо слов эмоджи.

26 января в день поэзии в Бельгии магазин решил обучить молодежь забытому искусству выражения слов и эмоций — поэзии. 35 знаменитых поэтов «перевели» 89 эмоджи, сотворив под каждую из них подходящие рифмованные строчки. Таким образом с помощью специального бота, пользователи получили возможность отправлять вместо бездушных символов — душевные стихи.

В результате кампании было привлечено 140 000 уникальных посетителей на сайт, тем самым увеличив трафик более чем в 7 раз, а 40% из данного количества — представители молодежной аудитории в возрасте от 18 до 24 лет.

Но, есть компании, которые привлекают покупателей не только нестандартными инструментами в digital, но и вполне традиционными. Рассмотрим кейс компании Boating Camping Fishing, где бренд использует нестандартный способ использования стандартного digital-инструмента.

Кейс № 4. The Email Lure

E-mail маркетинг — один из самых старых и традиционных каналов digital-маркетинга. Уже много лет маркетологи используют данный инструмент для привлечения трафика и клиентов. Но, современным пользователем уже стало лениво открывать многочисленные рассылки и зачастую они просто удаляют письма без их прочтения. По этой причине большинство компаний отказываются использовать данный инструмент интернет-маркетинга, тем самым теряя большое количество средств, которые могли бы заработать с использованием этого инструмента.

Отличным примером грамотно использованного e-mail маркетинга служит рекламная кампания E-mail Lure от австралийского ритейлера.

Ритейлер Boating Camping Fishing при создании важной бизнес-рассылки использовал креативный трюк-приманку. Компания разослала письма с предложением и использовала функцию отзыва письма. В результате каждый из адресатов получил уведомление, что письмо было отправлено ошибочно и не стоит обращать на него внимания. Конечно, это вызвало повышенное любопытство среди людей, и, таким образом, ритейлер донес свое сообщение.

В результате, 31.16% людей вновь открыли и прочитали письма.

Современный рынок требует серьезного и продуманного подхода по использованию инструментов digital-маркетинга в реализации рекламных кампаний. Бренды должны не просто продавать свой товар, а предлагать возможные средства решения проблем покупателей. Компании, упомянутые в кейсах, креативно и оригинально подошли к реализации своих задумок в продвижении бренда, увеличив интерес современных пользователей к их продукту.

www.shopolog.ru

12 лучших маркетинговых и рекламных акций (и что сделало их успешными)

Я всегда была очень осторожна со словом “лучший”: редко называла кого-нибудь лучшим другом, боясь обидеть других. Было нелегко выбрать один лучший пример, поэтому их целых двенадцать.

Почему они самые лучшие? Потому что повлияли на бренд, затронули волнующую всех проблему и запомнились на долгое время. Возможно, кто-то из нас еще не родился, когда запустились некоторые рекламные акции.

Но сперва…

Что же такое рекламная акция?

Рекламная акция - это сразу несколько рекламных объявлений, разных форматов, но с общим посланием. Обычно в акции используются разные каналы продвижения, чтобы распространить идею шире. Также рекламная акция имеет ограниченные сроки.

Так вот они - 12 лучших маркетинговых и рекламных акций успешных кампаний всех времён, и уроки, которые мы можем извлечь из них.

Nike: Just Do It. (Просто сделай это.)

Знали ли вы, что когда-то давным давно, Nike делала обувь только для профессиональных спортсменов, участвующих в марафоне? Затем марафоны стали мейнстримом и маркетелоги Nike решили воспользоваться этим, чтобы превзойти своего главного конкурента - Reebok (В то время, Reebok продавал больше обуви, чем Nike).

Итак, в конце 1980-х годов, Nike запустили акцию "Just Do It". И это было успехом. В 1988 продажи составляли $800млн; а к 1998 году перевалили за все $9,2 млрд. Слоган "Just do it" звучал просто и приятно, высказывая все, что чувствовал человек на тренировке - и чувствует до сих пор. Не хотите пробежать пять миль? Just do it. Не хочешь подняться пешком на шестой этаж? Just do it. Слоган, который относиться отдельно к каждому, вдохновляя выйти за свои границы.

Так что если вы думаете, как представить свой бренд, задайте себе вопрос - какие проблемы вы решаете? Какое решение или услугу предлагаете? И передавая эту ценность во всех маркетинговых сообщениях, вы будете общаться с потребителем на эмоциональном уровне, который трудно игнорировать.

Absolut Vodka: The Absolut Bottle (Абсолютная бутылка)

Несмотря на непримечательную упаковку, компания Absolut сделала свою водку самой узнаваемой в мире. Рекламная акция включала в себя 1500 отдельных постеров и длилась 25 лет. Это самая длинная кампания из когда-либо существовавших на этом свете.

В начале Absolut занимал 2.5% рынка водки. Когда акция закончилась в поздних 2000х Absolut импортировал 4.5 миллионов коробок в год, или половину всей импортированной водки в США.

Так какой здесь урок для маркетолога? Не важно как скучно выглядит ваш продукт, это никак не влияет на вашу способность рассказать историю интересно. Тут нужно повторить: Absolut создал1500 постеров для одной бутылки. Будьте уверены и сделайте ваш продукт не похожим на других.

Miller Lite: Great Taste, Less Filling (Лучше вкус, меньше начинка)

Думаете, легко создать новый рынок для вашего продукта? Компания Miller Brewing (сейчас MillerCoors) сделала именно это с рынком светлого пива - и стала его лидером. Цель рекламной акции "Great Taste, Less Filling" была убедить “реального мужика” пить светлое пиво. Однако компания столкнулась со стереотипами о плохом вкусе этого пива. Но маркетологи не растерялись, в своей рекламе они стали использовать мускулистых мужчин, которые пили светлое пиво и расписывали его замечательный вкус.

Долгие десятилетия после выхода этой рекламы в эфир Miller Lite доминировали на рынке светлого пива, который они же и создали. Какой здесь урок для маркетологов? Не будьте как все. Если для вашего продукта нет места на рынке, создайте свой рынок, чтобы быстро стать его лидером.

Volkswagen: Think Small (Думай немного)

Многие маркетологи и рекламщики любят называют эту рекламную акцию золотым стандартом. Созданная в 1960 легендарным рекламным агенством Doyle Dane & Bernbach (DDB), акция “Think small” была нацелена на американцев, которые никак не хотели покупать маленькие Volkswagen. И немцы искали ответ на вопрос: Как изменить восприятие людей не только о продукте, но и о целой группе людей?

В результате, они сыграли прямо на ожиданиях аудитории. Вы думаете я маленький? Да, я такой. Они не пытались быть чем-то, чем не являлись.

Это очень важный вывод: не пытайтесь продать продукт или услугу, что-то утаивая или преукрашая. Будьте собой. Потребители признают и ценят честность.

Marlboro: Marlboro Man (Мужчина Marlboro)

Реклама Marlboro Man была запущена в 1955 и показала всю мощь бренда, который создает образ жизни вокруг своего продукта. Хотите быть свободным? Хотите быть мужчиной? Хотите нестись галопом по необъятному полю? Вот само определение ковбоя Marlboro. Реклама была эффективна, потому что захватила образ жизни, к которому стремились многие люди в то время.

Урок здесь - помнить, что независимо от того, что вы продаете, продукт должен вписываться в образ жизни аудитории или в их идеализированный образ жизни.

California Milk Processor Board: Got Milk?

Благодаря рекламной акции Milk Processor Board's "Got Milk?", продажа молочной продукции выросла на 7% в Калифорнии за один год.

Важно отметить, что реклама была нацелена не на новых клиентов, а на тех, кто уже пьет молоко. Не всегда важно найти новую аудиторию, чтобы увеличить продажи - иногда, нужно оценить текущих покупателей и продавать им больше. Превратите своих клиентов в сторонников, и используя маркетинг, объясните, почему они должны продолжать пользоваться или покупать больше.

Dove: Real Beauty (Настоящая красота)

"Вообразите мир, в котором красота является источником уверенности, а не беспокойства" - вот слоган рекламной акции Dove 2004 года. Простой и эффективный подход к персональному маркетингу - создание рекламы о на актуальную и деликатную тему.

В рамках акции был создан рекламный ролик, в котором натренированный художник из FBI рисовал женщин дважды. Сперва по их описаниям себя, а затем по словам незнакомого человека. Рисунки были совершенно разными и Dove сопроводили этот результат статистикой, что только 4% женщин во всем мире считают себя красивыми.

Результаты? Этот ролик набрал более 114 миллионов просмотров, 3,74 миллиона шеров, был переведен на 25 языков, и распространился по 110 странам. Кооперация была идеальна, люди делились невероятным фактом и видео, одновременно рекламируя Dove.

Apple: Get a Mac (Получи Mac)

У Apple было много отличных акций, но эта лучшая. Соперничество Mac и ПК закончилось самой успешной акцией когда-либо для Apple и увеличением рынка на 42% в первый же год своего существования. Реклама рассказывает все, что нужно знать о Mac, не показывая его явно.

Какой здесь вывод? Если ваш продукт делает какие-то замечательные вещи, это не значит, что вы должны им стучать клиенту по голове. Вместо этого покажите продукт так, чтобы покупатель мог представить себя его пользователем.

Clairol: Does She or Doesn’t She? (Красила она волосы или нет?)

В первый раз Клэирол спросила этот вопрос в 1957, обращен он был к 1/15 доли рынка. А одиннадцать лет спустя, вопрос уже был к половине людей, использующих натуральный краситель для волос. Акция была настолько успешна, что государство убрало из водительских прав обязательную строку с цветом волос. Если ваша рекламная кампания начинает менять такие вещи, это уже что-то значит.

Клэирол не хотели, чтобы женщины бегали и рассказывали всем, какой краской для волос они пользуются. Они хотели, показать качество продукта тем, что люди не могли отличить крашеные волосы от натуральных.

Урок: Иногда, показать, как работает ваш продукт эффективнее, чем рассказать.

De Beers: A Diamond is Forever (Бриллианты - навсегда)

В 1999, рекламная компания AdAge создала для компании De Beers самый запоминающийся слоган 20го века - “бриллианты на всегда”. Эта акция выстроила до сих пор существующий стереотип о том, что брак не может быть заключен без бриллиантового кольца. Таким образом De Beers построили промышленность, основанную на идее, что бриллиантовое кольцо это необходимая роскошь, одновременно увеличив стоимость бриллиантов в десятки раз.

По данным New York Times, главной целью Айера было "создать шаблон поведения, при котором каждый, вступающий в брак, считает необходимым приобрести бриллиантовое обручальное кольцо."

Вывод такой - маркетинг может сделать довольно недорогой продукт, необходимым и роскошным.

Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like (Так должен пахнуть твой мучина)

В начале акции "The Man Your Man Could Smell Like" было создано рекламное видео, которое стало популярно практически за один час. На данный момент, видео набрало более 52 миллион просмотров.

В ходе рекламной акции было выпущено еще одно видео с участием того же актера (Исайа Мустафы), который быстро стал парнем Old Spice. Wieden + Kennedy - компания ответственная за маркетинговые акции Old Spice, выпустила 186 видео с ответам Мустафы на вопросы поклонников с Facebook, Twitter и других соц. сетей.

Креативный директор Wieden + Kennedy говорил:"Мы быстро и с юмором, отвечали на вопросы, на который никто не ожидал услышать ответ. Думаю благодаря этому, мы прорвались". Эти видео посмотрело 11 миллионов человек, а Old Spice набрал 29,000 подписчиков на Facebook и 58,000 в Twitter.

Если вы быстро набираете последователей, сделайте все возможное, чтобы вовлечь их, одновременно сохранив уважение и имидж бренда.

Wendy’s: Where’s the Beef?

Достаточно ли сказать, что эта акция была успешна, потому что в ней участвовали старые милые леди и огромный гамбургер? Нет, я так не думаю.

Компания Wendy’s была довольно бесстрашна и в этой маркетинговой акции нацелилась на своих конкурентов. Простой фразой "Where's the beef?" они поставили под сомнение присутствие мяса в бургерах соперников. Эта фраза быстро стала крылатой, так как выражала то, что волновало всех.

Никогда не знаешь выстрелит твоя фраза или нет. И вместо того, чтобы мучиться и ждать этого Wendy’s не рекламировали свой слоган. Компания длилась один год, а затем уже стала крылатой фразой.

Вывод: Будьте осторожны с успехом или неудачей вашей кампании. Если вы нашли то, что работает, это не значит что вы должны повторять это бесконечное количество раз. Позвольте вашей рекламе, существовать отдельно от вас, как сделал Wendy’s. Наблюдайте за изменениями и сможете прийти к новой, успешной идее.

Автор - Линдси Колович

Полезные статьи в продолжение темы:

popsters.ru

6 хитростей ко-маркетинга, которые помогут найти подходящего партнера и провести эффективную акцию

Все чаще можно заметить, что различные промо-акции проводятся при активном участии партнеров. Компании смело заявляют о том, что призы и подарки предоставлены другими брендами, подчеркивая свою "дружбу" с другим бизнесом. Зачем это нужно? Ведь так можно совсем запутать покупателей, нагромоздив в умах сложную схему из рекламы сразу нескольких продуктов? Но специалисты по партнерским проектам знают, что только так можно убить сразу нескольких зайцев. Во-первых, сократить издержки на промо-активности. Во-вторых, повысить эффективность коммуникации. И, в-третьих, увеличить число поклонников своего бренда за счет привлечения клиентов партнера.

Различные формы взаимодействия брендов друг с другом, начиная с соседства на полке в супермаркете и заканчивая созданием совместного продукта, можно объединить под понятием ко-маркетинга.

Ко-маркетинг, или совместный маркетинг, - это особое направление маркетинга, которое подразумевает взаимовыгодное партнерство. Партнерство может быть организовано в различных вариантах: совместной рекламной кампании, кросс-раздаче рекламных материалов, семплингов на мероприятии или разработке совместного продукта. Ко-маркетинговые проекты реализуются как на равноправных условиях, так и на условиях неравноправного партнерства, могут оформляться или не оформляться юридически в зависимости от требования участников проекта, но в любом случае приносят положительные результаты.

По мнению специалистов Ассоциации ко-маркетинга России, существует ряд преимуществ, которые можно получить, используя ко-маркетинг в своей практике. А если учесть и обратить внимание на особенности кросс-продвижения, то это будет способствовать еще более эффективной стратегии развития и продвижения бренда.

Итак, как лучше подойти к выбору партнера и на что обратить внимание при подготовке кросс-маркетингового проекта?

Лучший партнер - сопутствующий товар

Это золотое правило успешного ко-маркетинга. Идеальными партнерами являются те компании, продукция или услуги которых рассчитаны на ту же категорию покупателей. В идеале компании должны дополнять друг друга, как шампунь и бальзам-ополаскиватель, - невозможно представить одно без другого. При использовании этого приема не придется дополнительно объяснять потребителю, зачем ему второй продукт. И так все понятно.

Так работают сотни кофеен по всему миру, в том числе и всемирно известный союз "Макдоналдс" и The Coca-Cola Company. В Сан-Франциско сеть кофеен Primo's уже много лет сотрудничает с кондитерской фабрикой Sweet Charlottes Chocolates. В рамках ко-маркетингового партнерства на эксклюзивных правах в кофейнях продаются шоколадные конфеты партнера. Кроме того, к каждой купленной чашке кофе плитка шоколада идет в подарок. В свою очередь магазины-кондитерские продают кофейные зерна. При покупке сладкой продукции всем покупателям дают купон на бесплатный эспрессо.

Взаимовыгодное партнерство с соседями

Еще один вариант, который позволяет легко и быстро найти партнера для ко-маркетинга, - это сотрудничество с соседями. Расположение на близлежащей территории позволяет компаниям перенаправлять трафик посетителей, которые посещают одно и то же место, но с разными целями.

В этом случае компании могут и не предлагать сопутствующий товар, но условия акции должны быть рассчитаны на интересы обеих аудиторий. Сами же аудитории также должны быть похожи.

Например, владельцы соседних заведений - пиццерии и ювелирного салона - как-то заметили, что имеют гораздо больше общего, чем кажется на первый взгляд. Это их клиенты. Ключевыми посетителями пиццерии являются не только семьи с детьми, но и молодые, еще неженатые пары, которые также желанные клиенты для ювелирного салона.

В кратчайшие сроки была разработана и подготовлена кросс-маркетинговая акция. Всем посетителям пиццерии предлагалось принять участие в розыгрыше бриллианта весом один карат. Его предлагалось найти среди сотни аналогичных камней, подтвердить подлинность камня можно было только в ювелирном салоне, который находился поблизости. В случае неудачи выбранный камень оставался на память у участника акции, он становился своеобразным купоном на скидку, предъявив который можно было получить 10%-ный дисконт.

В пиццерии отметили небывалую эффективность акции. Некоторые посетители посещали заведение несколько раз в день в надежде отыскать бриллиант. Ювелирный салон в результате получил ряд крупных заказов на индивидуальный дизайн изделий. И заказчиками были именно те клиенты, которые пришли из соседней пиццерии.

Стратегия развития американской сети отелей Ace Hotel основана на том, чтобы предлагать своим клиентам самые лучшие услуги, в том числе и кофе. Именно поэтому к партнерству были привлечены владельцы одной из лучших сетей кофеен - Stumptow Coffee. Точки продажи кофе располагаются на соседней или прилегающей к отелю территории, чтобы постояльцы могли легко найти свежий и вкусный кофе.

Кобрендинг как способ преодолеть негатив

Иногда только совместная рекламная акция с партнером становится единственным вариантом в борьбе с негативными слухами. Естественно, что для такого взаимодействия партнер должен иметь соответствующую славу и репутацию.

Классический пример - совместная реклама "Лукойл" и Porshe. Когда поползли слухи о низком качестве топлива, на помощь пришел надежный партнер - символ качества, скорости и надежности. После кобрендингового проекта уровень негативной оценки снизился, а лояльность к бренду топлива, наоборот, повысилась.

Не менее интересный пример - это сотрудничество известного производителя электромобилей Tesla и австралийской авиакомпании Qantas. В этом случае перед компаниями не было задачи побороть негатив. Но авиакомпания хотела сообщить общественности о своем развитии в области использования биотоплива как альтернативы реактивному топливу. В итоге компании сняли захватывающий ролик, в котором на взлетной полосе соревнуются электромобиль и авиалайнер. Ролик набрал миллионы просмотров, тысячи лайков и сотни репостов. Кроме того, ряд влиятельных СМИ разместил новость о сотрудничестве брендов, причем совершенно бесплатно.

Как расширить клиентскую базу с помощью кросс-маркетинга?

Кросс-маркетинг открывает великолепные возможности для расширения клиентской базы в кратчайшие сроки. Привлечение клиентов партнера или возможность открыть новую аудиторию - это ключевые преимущества ко-маркетингового партнерства, поэтому не стоит упускать его из виду во время подготовки и проведения акции.

Самый простой способ увеличить свою клиентскую базу - это вступить или создать собственную коалиционную программу лояльности. Каждый участник такого клуба приходит со своей базой, после чего создаются совместные предложения, которые используются для рассылки. То же самое могут сделать и две компании. Например, производитель детских подгузников решает провести кросс-маркетинговую рассылку с сетью магазинов детской одежды. В письмо можно вложить приятный бонус - промо-код и, конечно, ссылку на сайт партнера.

Любая маркетинговая активность с партнером может быть транслирована по следующим каналам:

Социальные сети: группы "ВКонтакте", Facebook или в "Одноклассниках", Instagram- и Telegram-аккаунты, сообщения в Twitter. Все ресурсы могут быть умножены как минимум вдвое за счет привлечения партнера.
Совместные пресс-релизы на новостных агрегаторах.
Совместное интервью местным СМИ.
Совместная реклама на радио.
Совместная реклама на ТВ.
Кросс-рассылка по электронной почте.

Ко-маркетинг помогает сокращать расходы

Здесь и так все понятно. Конкуренция обостряется с каждым днем. Реклама становится все дороже. Даже крупным корпорациям все тяжелее наращивать маркетинговые бюджеты, что уж говорить о тех, кто и вовсе не избалован большим рекламным бюджетом. Но и без рекламы нельзя, ведь так можно лишиться необходимого уровня давления на потребителя и потерять свою нишу на рынке. В итоге компании вынуждены искать новые способы привлечения клиентов, которые являются малозатратными и в то же время эффективными.

Кросс-маркетинг - как раз то, что нужно. Совместная реклама на ТВ двум брендам, появляющимся на экране, обойдется гораздо дешевле, чем индивидуальная рекламная кампания. То же самое можно сказать и про радио, и про рекламу в СМИ, и про онлайн-продвижение.

Использовать чужую славу

Видеть возможности там, где их не видят другие, - одно из самых ценных качеств предпринимателей и маркетологов. Именно это качество позволило маркетологу из канадской компании строительных материалов и продуктов для домашнего ремонта организовать фантастическую по простоте и эффективности кампанию со всемирно известным брендом Apple.

Перед специалистами по продвижению компании RONA стояла задача - создать эффективную кампанию в поддержку нового направления по переработке неиспользованных красок. Среди вариантов продвижения рассматривалась в том числе и наружная реклама. Но как сделать так, чтобы рекламный щит сработал на 100 %?

По пути на работу маркетолог компании RONA однажды увидел новый огромный щит, рекламирующий новые модели iPod. На плакате яркие краски с плееров стекали жирными каплями вниз. Это была практически готовая реклама сбора и переработки отработанной краски. Договорившись с главным рекламодателем - компанией Apple - о размещении еще одной рекламной растяжки, RONA развернула ниже свой плакат. На нем было изображено, как стекающие капли краски попадают в аккуратно подставленные банки, а слоган гласил: "Мы перерабатываем оставшуюся краску".

Использовать чужую славу в своих целях - идеальный вариант для того, чтобы сделать свою компанию еще более узнаваемой. Компания Apple не имела ничего против второй рекламы, поскольку в ней не был представлен конкурирующий товар, она не несла никакого ущерба и не ставила под угрозу восприятие главного рекламируемого товара.

В то же время RONA получила возможность разместить свою рекламу рядом с продуктом, к которому приковано внимание миллионов людей по всему миру. В результате компания собрала более двух миллионов литров отработанной краски. Это был не просто успех. Даже в самых смелых мечтах маркетологи не могли представить, что соседство с популярным брендом приведет к такому невероятному результату.

Подводя итог, стоит отметить, ко-маркетинговое партнерство с другими компаниями - это то, что может сделать ваш бизнес более привлекательным для клиентов, ваш маркетинг - более эффективным, а результаты - более высокими. В таком подходе сочетаются все самые актуальные на сегодняшний день требования: возможность снизить рекламный бюджет, увеличение охвата и простота в оценке результатов.

fb.ru

промо акции

Промо-акции

Для стимулирования продаж товаров и услуг в бизнесе используется не только прямая реклама, призывающая потребителей купить какой-либо продукт. Наряду с этим, бесспорно, важнейшим инструментом современного бизнеса, все чаще применяются косвенные методы побуждения к покупке. В упрощенном виде это выглядит следующим образом.Для того чтобы потребитель купил тот или иной продукт, необходимо вызвать у него ряд позитивных ассоциаций и эмоций, которые бы облегчили акт покупки. С точки зрения психологии потребителя всегда существуют факторы, способствующие или препятствующие покупке (см. рис.1).

Рис.1. Примерная схема принятия решения потребителя о покупке.

Задача производителя и ритейлера (т.е. продавца конечной продукции) заключается в том, чтобы усилить действие положительных факторов и смягчить воздействие отрицательных. Для решения этой задачи все чаще применяются инструменты косвенной рекламы, которые также называют промо-акциями или BTL-технологиями. Аббревиатура BTL происходит от сокращения английского выражения Below The Line – то, что находится под чертой (т.е. мероприятия, находящиеся за пределами обычного перечня рекламных мероприятий).

Как мы отмечали выше, эффективность рекламных кампаний на радио, телевидении, интернете, в газетах, журналах и на прочих носителях с ростом конкуренции на рынках постепенно снижается. Преобладающая часть компаний-производителей выделяет значительные бюджеты на рекламу своих товаров и услуг. Однако потребители, для которых изготавливаются и транслируются рекламные ролики, имеют привычку их игнорировать. Так, по данным опроса ВЦИОМ, проведенного в 2012 г. (см. http://wciom.ru/index.php?id=459&uid=113254), в России только 9% опрошенных смотрят и слушают рекламу. 43% при появлении рекламы на экране занимаются другими делами (32%), отключают звук (7%), а 2% вообще выключают телевизор или радиоприемник.

Потребители, перегруженные информационными обращениями от разных производителей и продавцов, перестают должным образом воспринимать рекламу. При этом стоимость рекламных кампаний неизменно увеличивается из-за все возрастающего количества рекламодателей. В итоге для производителей складывается безрадостная картина, когда каждый информационный контакт с потребителем:

а) дается все труднее на фоне прочих рекламных кампаний;

б) стоит все дороже.

При этом потребители критически относятся к рекламе и с недоверием относятся к ней. По данным ВЦИОМ, 61% опрошенных россиян вообще не доверяют рекламе. Аналогичная ситуация складывается и в других странах мира

Выходом из создавшейся ситуации продавцы и производители продукции считают промо-акции, которые обычно проводятся в местах массового скопления потенциальных потребителей.

К инструментам поддержки сбыта относятся мероприятия, направленные на оперативную и краткосрочную активизацию продаж. С помощью поддержки сбыта предпринимательские структуры решают задачи по снижению товарных запасов с низким покупательским потенциалом, привлечения клиентов и улучшения своей репутации. Основными участниками процесса поддержки сбыта выступают производители, потребители и розничная торговля (см. рис.2).

Рис.2. Интересы сторон в промо-акциях

Если объемы продаж имеют тенденцию к сокращению, то это означает, что имеются какие-либо пробелы в работе с потребителями, или же неудовлетворительно работает система мотивации торгового персонала. Чтобы устранить появившееся рассогласование и активизировать сбыт, следует обратиться к интересам сторон сделки. На основе баланса интересов потребителей и торговли изыскиваются компромиссные варианты, которые с большей или меньшей долей искусства и мастерства воплощаются в жизнь.

Рассмотрим основные маркетинговые приемы поддержки сбыта для контингентов потребителей и торгового персонала.

Инструменты воздействия на потребителей. Расширение продаж на сужающемся рынке без ощутимых финансовых потерь – задача сложная, но выполнимая. Активизировать продажи можно, если взглянуть на процессы купли-продажи глазами потребителей. Их интересы могут выражаться в самых разных формах и направлениях; они зависят, например, от половозрастного состава потребителей, их уровня образования, жизненных ориентиров и системы ценностей, от склонности к риску и многих других факторов. Таким образом, для каждого контингента потребителей мероприятия по поддержке продажи могут существенно варьироваться. Естественно, что подбор мероприятий под соответствующего потребителя дает максимально позитивные результаты. При этом чрезвычайно важным является привнесение в поддержку продажи элементов творчества, азарта, создание вокруг проводимого мероприятия атмосферы доброжелательности, сотрудничества и юмора.

Наиболее распространенными инструментами поддержки сбыта, направленными на потребителей, являются:

· Предоставление дисконтной карты и статуса постоянного клиента. Для привлечения новых клиентов и закрепления существующего контингента потребителей торговые предприятия предоставляют своим покупателям специальный статус, который имеет экономическое и психологическое подкрепление. В частности, статус постоянного клиента дает право на определенные скидки (дисконты) в размере 3-5% от розничной цены продукта. Дисконты и льготы могут распространяться на покупки в кредит или по овердрафту (превышению лимита кредитной карты), на бесплатные консультации, послегарантийное и сервисное обслуживание. Таким образом, клиент экономит на покупках и потому чаще посещает данный магазин или супермаркет. Выигрывает от такого сотрудничества и торговое предприятие, которое приобретает постоянного клиента, совершающего частые покупки. Предоставляемые скидки с лихвой окупаются за счет повышения товарооборота; в выигрыше остаются и ритейлеры и покупатели.

· Проведение тематических конкурсов и игр. С целью привлечения к себе дополнительного внимания со стороны покупателей и общественности, производители и ритейлеры организуют и проводят специальные конкурсы, соревнования и игры, посвященные, чаще всего, истории компании-организатора или ее отдельным продуктам. Весьма распространенными вариантами являются также конкурсы на лучшее стихотворение о фирме, сочинение шуток, частушек или песен о компании или ее основателях. Победителей подобных мероприятий публично поздравляют и награждают памятными подарками.

· Проведение различных тотализаторов и лотерей. Как показывает бизнес-практика, лотереи и всевозможные тотализаторы – очень эффективный инструмент для привлечения дополнительных покупателей. Желание получить приз притягивает клиентов, так как вместе с рядовой покупкой за обычную цену можно выиграть крупную денежную сумму, поездку в мировой туристический центр или курорт, автомобиль или фирменные сувениры. Ныне всем хорошо знакомы приемы фирм Coca—Cola (найди под крышкой специальный знак и получи приз – еще одну бутылку Coca—Cola, футболку, велосипед и проч.), Nestle (пришлите нам три мембраны от кофе Nescafe и получите фирменное покрывало) и многих других компаний

Во многих случаях ритейлеры проводят свои собственные лотереи и тотализаторы, независимо от компаний-производителей какого-либо продукта. Розыгрыши проводятся прямо в торговых залах; здесь же производятся поздравления и награждения победителей. Обычно такие акции сопровождаются большим наплывом покупателей и значительным возрастанием объемов продаж.

· Привнесение в торговый процесс элементов праздника и развлечений. Известно, что большие массы покупателей можно привлечь в торговые залы при помощи неординарных событий – приглашения танцевальных коллективов, демонстрации театрализованных представлений (особенно для детей – с клоунами, персонажами мультфильмов и сказок), показом мод и моделей сезона. Соответствующее музыкальное оформление и праздничное убранство торговых помещений усиливает у покупателей хорошее настроение и стимулирует желание сделать покупку. Особенно эффективен данный инструмент в канун календарных праздников, Нового года, в период рождественских каникул.

· Бесплатная раздача проб (сэмплов) продукта. При проведении промо-акций часто бывает необходимо привлечь потенциальных потребителей к новому для них продукту посредством предоставления бесплатных проб. Особенно часто к подобной операции прибегают продавцы товаров с быстрым оборотом – таких, как кофе, сигареты, чипсы и проч. Оценив по достоинству качество и вкус продукта, потребители из разряда случайных прохожих становятся постоянными клиентами данного производителя.

· Предоставление скидок по случаю открытия компании. Для торгового предприятия важным залогом успешной деятельности является удачное начало бизнеса. От первого впечатления, полученного покупателями, будет зависеть, станут ли они постоянными клиентами компании или предпочтут других ритейлеров. Значимость начальной стадии развития бизнеса заставляет его владельцев прибегать к инструментам дополнительного привлечения клиентуры за счет скидок, приуроченных к открытию торгового предприятия. Величина предоставляемых скидок колеблется от 2 до 10% по сравнению с ценами на аналогичную продукцию у компаний-конкурентов. Как правило, тактика предоставления скидок по случаю открытия магазина или супермаркета себя оправдывает. В обмен на мелкие финансовые потери вновь открывшаяся торговая фирма приобретает лояльного покупателя.

· Гарантия возможности возврата и покупки товара в кредит. Помимо качества предоставляемых товаров и услуг, их цены и ассортимента, покупателей интересует и ряд сервисных вопросов – производится ли продажа товаров в кредит, возможен ли обмен не подошедшего товара, существует ли возможность замены старого товара на новый с соответствующим зачетом цены? Если торговое предприятие решает эти вопросы и покупатели убеждаются в эффективной работе данных инструментов, то это, несомненно, является притягивающим обстоятельством, которое способствует увеличению продаж.

Все перечисленные нами выше мероприятия относятся, главным образом, к стимулированию желания конечных потребителей приобрести тот или иной товар. Однако предприятия-производители и торговые компании этим не ограничиваются и пытаются вовлечь в процесс активизации продаж всех лиц, задействованных прямо или косвенно в сделках купли-продажи. Традиционно усилия предпринимаются по следующим направлениям:

¨ В целях повышения мотивации продавцов в их среде организуются конкурсы и соревнования по принципу «кто больше продаст товара». Победители награждаются денежными премиями, классными званиями, повышаются по службе;

— Для стимулирования продаж в торговлю поставляются специальные методические и информационные материалы, брошюры, проспекты, видеофильмы, посвященные определенному товару или фирме. С торговым персоналом также проводятся специальные тренинги. Все эти меры и служебные материалы помогают продавцам более квалифицированно и убедительно разъяснять покупателям преимущества того или иного продукта;

— Для активизации продаж торговыми предприятиями зачастую используется тактика сезонных распродаж. Целью сезонных распродаж является оперативная реализация товаров, которые не были раскуплены в соответствующий сезон. Например, если шубы и дубленки не были проданы зимой, то к началу весенних месяцев цена на эту продукцию снижается на величину от 10 до 50%. Такие льготные условия привлекают покупателей и продажи активизируются. Соответственно, освобождаются складские помещения, уменьшаются товарные запасы; торговые предприятия получают оборотные средства и могут своевременно обновлять ассортимент;

— Увеличивает количество продаж предоставление покупателям так называемых дисплей-материалов и бизнес-подарков, то есть плакатов, календарей, пакетов, авторучек, проспектов, инструкций по эксплуатации изделий;

— Существенный прирост продаж дает участие в торговом процессе известных журналистов, писателей, ученых, актеров. Например, при выходе в свет книги о современной политике на ее презентации в книжном магазине присутствовал автор, известный политолог и публицист. Автор отвечал на вопросы покупателей и журналистов, раздавал всем желающим автографы на купленных книгах. В итоге такой акции количество проданных экземпляров книги увеличилось в несколько раз по сравнению с обычными торговыми днями.

Следует отметить, что эффективность маркетинговых мероприятий по поддержке сбыта часто снижается из-за слишком продолжительного их использования. Потребители постепенно привыкают к предлагаемым условиям и мотивация к покупкам снижается. Поэтому при использовании тех или иных мероприятий по стимулированию продаж их следует своевременно чередовать для поддержания новизны в условиях торговли.

vadim-galkin.ru

Для чего маркетингу различные акции? / Маркетинг / DBanking

Можно с уверенностью сказать, что акции двигают маркетинг вперед. Но что же такое акция?

Под этим знакомым всем названием скрывается система средств коммуникации.

Она используется маркетингом для того, что бы достигнуть определенной цели, а именно получить нужную реакцию от того объекта, на который нацелена эта акция, т.е. на определенную аудиторию.

Маркетинговая акция берет свое начало от английского слова action, которое обозначает некое действие или выступление.

Структура и виды маркетинговой акции

Этот способ маркетинговой коммуникации предполагает, что будет происходить определенного вида взаимодействие с тем объектом, на который акция нацелена, и цель эта в результате акции должна быть достигнута.

Но акция не так проста, как кажется на первый взгляд. У нее есть определенная структура, и состоит она из нескольких частей.

Первым этапом акции можно назвать выделение проблемы, т.е. что стало предпосылкой для того, чтобы провели акцию.

Второй этап – установление конкретных целей или же одной цели, которая и станет решением основной проблемы.

На третьем этапе происходит планирование акций, т.е. составление четкого плана действия для всех участников.

Четвертым этапом будет непосредственное воплощение маркетинговых акций.

И только на пятом последнем этапе происходит контроль и коррекция каких-либо действий. Этот этап для постоянно проводимых акций также совершается периодически с определенным интервалом.

Что касается подразделения акций на конкретные виды, то эта классификация определяется в соответствии с тем объектом, на который она направлена. Итак, акции могут быть следующими по виду:

1. Акции под названием sales promotion направлены на конечных покупателей. Самым лучшим вариантом для привлечения потребителей, является предложение им продукта в нужном месте.

Также в таких акциях важным является момент снабжения покупателей необходимой информацией. К ним относятся выставки, раздача листовок и буклетов, дегустации, раздача образцов товаров и выдача призов за то, что покупатель приобрел какой-то товар.

2. Акции под названием trade promotion проводятся для разных игроков в маркетинговых каналах, например, для дилеров или дистрибьюторов, а также менеджеров по закупкам. Ведь, если вы продвигаете товар, то должны не только заинтересовать конечного потребителя, но и розничных участников.

3. Акции под названием event marketing направлены на обыгрывание различных ситуаций, и их цель в стимулировании маркетинговых каналов, а также они могут быть направлены на партнеров, поставщиков и инвесторов.

К таким мероприятиям относятся показы мод, проводимые выставки, городские праздники и спортивные праздники. Такие праздники дают ощущение радости у покупателей и формируют положительные эмоции от товаров.

4. Акции под названием direct marketing подразумевают прямой маркетинг, который направлен на стимулирование всех маркетинговых каналов. Этот вид маркетинговых акций направлен на поиск новых клиентов или новых рынков сбыта, формирования контакта с клиентами.

Но какими бы не были такие маркетинговые акции, все они направлены на потребителей разного уровня и разных потребностей, но цель охватить все сегменты и сферы потребления товаров.

www.dbanking.biz

Трейд-маркетинговые акции

Хорошая реклама товара может побудить потребителя приобрести его. Но если в продаже данного товара не заинтересована торговая сеть или отдельные магазины, то любая рекламная кампания пойдет коту под хвост. Прежде чем воздействовать рекламой на умы потенциальных покупателей, необходимо заинтересовать своим продуктом оптовых и розничных торговцев, чтобы они закупили его и разместили в своих торговых точках на самых привлекательных местах. Именно для этого предназначены трейд-маркетинговые акции, о которых мы поговорим в данной статье.

Как проводятся

Самыми распространенными приемами стимулирования оптовых и розничных ритейлеров, позволяющими в одночасье повысить уровень продаж, являются бонусы за объем закупки, скидки за комплексное приобретение отдельных видов товаров. Ретробонусы – в данном случае наиболее эффективный «стимулятор». Они позволяют ритейлеру получить в конце месяца бесплатный товар, крупную скидку или снижение дебиторской задолженности.

Отношения между поставщиком товара и торговцем могут динамично развиваться и перерастать в тесное взаимовыгодное сотрудничество. Например, производитель может в ответ на хороший сервис от торговца предоставлять ему транспортные или технические ресурсы во временное пользование. Хорошо стимулируют сбыт товаров разнообразные конкурсы и соревнования, организуемые поставщиком для своих ритейлеров.

Самый распространенный способ стимулировать поставщика на хорошие продажи – предложить ему выгодные бонусы или иные преимущества за достижение определенного уровня продаж.

Наглядные примеры: барнаульская компания «Алтан» и проект «Клуб любителей пива» от компании «САН Интербрю». В первом случае была проведена акция «Организованный офис», по результатам которой за хороший объем продаж торговая сеть получала в подарок техническую аппаратуру для офиса. Второй пример показывает, как фактор «избранности» торговой точки, стимулируемый бонусами и скидками, значительно повысил продажи товаров. Торговые точки, ставшие членами «Клуба», выполнив непростые условия акции, получили помимо хороших экономических преимуществ, еще и эмоциональные в виде клубных карт, участия в VIP-мероприятиях.

Дальновидный поставщик товаров прекрасно понимает, что дополнительное стимулирование персонала компании-ритейлера также приносит неплохой профит. Если менеджеры по продажам и администраторы не заинтересованы в увеличении продаж определенного вида товаров, то эффект от трейд-маркетинговой акции будет стремиться к нулю. Поэтому материальные бонусы от поставщика лучшим менеджерам торговой компании простимулируют рост продаж нужных товаров.

Стоит также отметить важность фактора выбора времени проведения трейд-маркетинговых акций. Как правило, они проводятся при выводе на рынок нового товара или в период сезонных спадов продаж. Нерентабельно устанавливать продолжительность одной трейд-маркетинговой акции более двух месяцев. Оптимальный срок – 30 дней. За это время грамотно спланированная трейд-маркетинговая акция должна дать нужный эффект.

Как рассчитать эффект

Одно из главных отличий трейд-маркетинговых акций от рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя, – это возможность максимально точно оценить их эффективность. Оценка эффективности трейд-маркетинговых акций включает в себя такие показатели, как рост числа заказов, уровня продаж, дистрибуции и прочее.

Расчет эффективности трейд-маркетинговых акций производится по следующим основным направлениям:

Повышение числа продаж по отношению к предыдущему, базовому, периоду. Бывает абсолютным и относительным, измеряется в %.
Повышение количества проданных товаров по сравнению с тем же периодом предыдущего года.
Отклонения и изменения количества продаж по сравнению с обозначенными ранее целями – анализ результативности рекламной кампании.
Удельное повышение продаж на принятую денежную единицу, к примеру, рубль или евро.
Длительность эффекта акции, скорость возвращения числа продаж к базовым показателям, то есть к стандартному значению, которое было до стимулирования.

Что касается значения отклонения фактических продаж от планируемых, то +6-7% считается естественным, +8-10% – предельно допустимым, а значение выше +10% – неприемлемым и говорит о просчете в планировании кампании. Длительность эффекта от проведения трейд-маркетинговой акции – это «расстояние» между крайним днем проведения трейд-маркетингового мероприятия и первым днем, когда объем продаж вернулся к базовому значению, которое было до момента начала акции.

Во сколько обойдется акция

По оценкам специалистов, затраты на трейд-маркетинговые акции уступают по своему объему только рекламе на телевидении. Стимулирование торгового звена – удовольствие не из дешевых. Если взять для примера продукты питания с большим соком годности, то трейд-маркетинговые отчисления на них могут достигать 3-5% от общего годового оборота. В тех случаях, когда на рынок выводится новый продукт, затраты могут составлять до 15% от суммы годового оборота.

Стоит отметить, что вложения в грамотный трейд-маркетинг, как правило, окупаются в полном объеме и приносят компании ощутимую прибыль. Главной ошибкой руководства компаний-производителей является слабый контроль (или его отсутствие) за трейд-маркетинговыми процессами, организуемыми посредниками. Менеджеры должны неустанно следить за всеми шагами посредников и полностью контролировать все трейд-маркетинговые движения с товаром. Только в таком случае трейд-маркетинг может принести свои плоды.

zhazhda.biz