Стоит ли запускать программу лояльности для своих клиентов? Лояльность в маркетинге это
Понятие маркетинга лояльности
Слово «loyal» с французского и английского переводится как «верный». Имеет как минимум 2 толкования:
Верность действующим законам, постановлениям органов власти и пр., хотя бы и только внешняя.
Корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо [7].
Лояльность в маркетинге — это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом [7].
Маркетинг лояльности еще называют маркетингом взаимоотношений.
Программа лояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией [7].
Понятие «лояльность» объединяет три ключевых элемента:
- доверие;
- приверженность ценностям;
- долговременные отношения [7].
Задачи лояльности:
- повысить узнаваемость вашего бренда;
- повысить лояльность посетителей к вашей продукции;
- повысить продажи продвигаемого вами продукта на период проведения акции;
- повысить лояльность посетителя нашей торговой сети [7].
Выгоды, получаемые от внедрения программ лояльности:
- прибыль;
- уменьшение себестоимости отношений с клиентом;
- стабильный денежный поток [7].
Основные инструменты программы лояльности:
Самый известный и наиболее распространенный инструмент — дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.
Второй, также довольно распространенный — розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку — все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании.
Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.
Четвертый тип — бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.
Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.
Популярная разновидность программ лояльности — мультибрендовый дискаунт. Например: в Украине представлены как офлайновые («Афиша-кард», «Сити-кард» и пр.), так и онлайновые дискаунты («Украинские интернет-магазины») [7].
Данный вид программ лояльности очень популярен в США и Западной Европе. Одной из самых крупных интернет-программ лояльности является MyPoints, которая насчитывает более 10 млн. участников и около 180 компаний-партнеров среди которых iDine, магазины Macy`s, Hilton и другие. С помощью этой программы участники могут получать баллы за игры в казино, покупку лекарств, книжек, путешествия. Причем коллекционировать пойнты этой программы можно как с помощью интернета, так и оффлайновыми методами, собирая так называемые ваучеры или вырезая коды с упаковок. Чем же поощряют участников? В качестве приза Вы сможете выбрать билет в театр, бесплатный полет, например, в Австралию или в Париж, музыкальный центр, путешествие. А если Вы захотите потратить честно заработанные очки с размахом — можете заказать ночь в одном из самых шикарных отелей, а в довесок — шампанское и конфеты [7].
studfiles.net
Маркетинг лояльности: выбираем правильные «пряники» для потребителя
Основные элементы осмысленной разработки таких программ — это правильный подход к анализу, процессу и ценностям наград. Попробуем рассмотреть с какой стороны подойти к этим элементам и как использовать их в своих практиках.
Предиктивная аналитика на страже программ лояльности будущего
Немного теории:Про персонализацию предложений кажется уже все сказано. Пришло время использовать новый инструментарий: тем компаниям, которые уже настроили эффективную работу в области персонализации премирования клиентов, пора заняться предиктивной аналитикой.
Как это работает? Вместо того, чтобы смотреть только на то, что сделал потребитель в прошлом, предполагая, что он повторит это поведение, компании, собравшие достаточно персонализированных данных о своих клиентах, учатся прогнозировать ожидания потребителей в отношении желанных в будущем вознаграждений. Эти прогнозы основываются не только на прошлых трнзакциях, но и на других потоках данных, начиная от действий потребителей в социальных сетях, заканчивая покупками в смежных компаниях или активностях в местах, отслеженных по геотегу в мобильном устройстве.
Источник: LaunchPoint
Интеллектуальные аналитические методы прогнозирования помогают компаниям двигаться к еще более качественной персонализации. Программа лояльности будущего не просто спросит у потребителя, чего он хочет: она научится предвидеть ваши неслучайные потребности и сама предлагать эти желанные плюшки в самый нужный момент. И в этом случае потребитель получит привлекающую его награду не потому, что является участником программы для привилегированных клиентов, а потому, что он является самим собой и вы хорошо знакомы с его личными интересами.
Практика:
Интересно, что существует некая подмена понятий относительно того, что понимать под предиктивной аналитикой: то и дело «предиктивным анализом» называют интерпретацию данных только о транзакциях, хотя данных из этого канала в современной реальности недостаточно для того, чтобы назвать аналитику инновационной, а программу лояльности, построенную только на этих данных, — персонализированной на новом уровне качества.
Примером удачной программы премирования на основе предиктивной аналитики можно назвать кейс большого американского интернет-ритейлера товаров для активного отдыха Moosejaw. Интеграция с платформой AgilOn, готовность использовать новые технологии и особый, весьма необычный стиль маркетинговой риторики, сделали Moosejaw имя в области создания незабываемого и актуального опыта работы с клиентами по всем каналам.
Ревординг в Moosejaw начинается с регистрации в интернет-магазине, продолжается во время активностей пользователя на сайте и после того, как потребитель его покинул.
Данные, которые используют маркетологи Moosejaw для персонализации предложений и наград, собираются не только в процессе транзакций потребителя в интернет-магазине, но и на уровне онлайн, офлайн коммуникаций и из «третьих источников» (таких как погода, сезонность праздников/каникул, и т.п, что актуально для ритейлера, продающего товары для отдыха на открытом воздухе).
«Наш процесс состоит в том, чтобы сначала собрать данные, просмотреть их, а затем найти возможности для использования этих данных таким образом, чтобы коммуникация с каждым следующим клиентом осуществлялась в соответствии с его предпочтениями, поведением на сайте и историей покупок», — объяснял Дэн Пинри, вице-президент по маркетингу в Moosejaw, в интервью Retail TouchPoints.
«Лояльность клиентов создается, когда обе стороны инвестируют в эти отношения. Клиент раскрывает свои предпочтения, потребности и поведение для розничного продавца, и, в свою очередь, розничный продавец инвестирует в использование этой информации в соответствующей, продуманной манере, чтобы сделать будущие взаимодействия и транзакции более приятными, бесшовными и эффективными,» — отметил Дитрих Чен, вице-президент по стратегии клиентов в AgilOne. По итогам 2017 года, результаты внедрения инструментов предиктивной аналитики превзошли все первоначальные ожидания:
● В email-маркетинге средняя прибыль от одной рассылки выросла на 9%, а показатель click-through-rate — на рекордный 41%! Это ли не доказательство того, что глубокий анализ поведения потребителей обеспечил для них более релевантное предложение?
● Еще более внушительно выглядит рост конверсии — до 125% по итогам лишь года использования предиктивной аналитики;
● Более того, издержки на привлечение новых клиентов сократились на 10%;
● Наконец, более точно попадание офферов в цель привело к росту среднего чека для 75% покупателей на 30%.
Как заметил Дитрх Чен, хотя Moosejaw известен забавными и необычными маркетинговыми кампаниями, «то, что делает их рекламные акции еще более эффективными, — это сочетание их творчества с реальным пониманием каждого отдельного клиента». И в данном случае трудно поспорить — цифры говорят сами за себя.
Динамическое премирование: маркетинговый миф или реальность, которую мы давно ждали
Немного теории:Большинство даже самых персонализированных вознаграждений статичны: потребитель получает за свои действия конкретное вознаграждение и реализует его в течение определенного срока. Но прогрессивные компании демонстрируют, что эти статичные «старомодные» вознаграждения можно превратить в новые, умные, динамические вознаграждения.
Динамические вознаграждения — это система премирования, где награда может меняться даже после получения, чтобы стать более привлекательной для клиента.
Если вознаграждения не использовать в течение определенного времени, они превращаются во что-то еще, что потребитель с большей вероятностью найдет привлекательным в изменившихся условиях: например, в сфере HoReCa — холодный коктейль, не выпитый летом, может превратиться в согревающий чай зимой. Или потребитель может объединить несколько небольших наград (а не бонусов) в одну гораздо большую награду. Так, получив дополнительные опции вроде супер-быстрого интернета и джакузи в качестве вознаграждения за проживание в отеле 14 дней, гость сможет объединить эти небольшие награды в полноценные каникулы в номере класса люкс в любимом отеле. Динамическое премирование позволяет использовать вознаграждение, не реализованное членом семьи или другом, или даже меняться вознаграждениями с другими участниками программы.
Все эти эпизоды различных сценариев реализации динамического вознаграждения — дополнительный источник данных, позволяющий отслеживать предпочтения потребителя в реальном времени. Это следующий шаг в эволюции вознаграждений, который сильно повлияет на эффективность программ лояльности в будущем.
Практика:
Кейс американского Swinomish Casino Lodge (98 люкс-номеров, центр «событий» и казино), который благодаря интеграции с системой шведского провайдера OfferCraft значительно трансформировал свою работу с гостями, актуален для гостиничного бизнеса в целом. OfferCraft добавляет к традиционным купонам, предложениям и другим стимулам технологии искусственного интеллекта, что позволяет менять вознаграждения (или, что точнее, самим вознаграждениям «меняться») на основе фактического поведения пользователя.
Работает это так: два гостя получают скидку 20% при бронировании отеля. Первый гость сразу использует свою скидку. Платформа OfferCraft знает, что существует высокая вероятность того, что этому гостю понравилось вознаграждение, поэтому позже он получит еще один идентичный купон (или менее ценную награду), которая поможет вдохновить этого гостя на новую покупку.
Между тем, второй гость, также получивший скидку 20%, не использует ее. Через некоторое время система OfferCraft «понимает», что ее награду игнорируют. Следом этому гостю отправляется текстовое сообщение, в котором говорится: «Срок возможности потратить скидку скоро истечет, вы хотите обменять эту скидку на что-то еще? Бесплатная парковка? Скидка на курорт? Или вы хотите отдать эту награду кому-то еще?» Таким образом вознаграждение динамически развивается, чтобы стать более привлекательным для конкретного гостя персонально.
Стимулы, предлагаемые OfferCraft, выглядят как обычные купоны или ваучеры, но на самом деле это крошечные автономные программные продукты, которые «думают» сами за себя. Гораздо больше людей в конечном итоге участвуют в программах лояльности отеля и в используют эти интеллектуальные награды.
Для нас, как маркетологов, это звучит интересно и привлекательно, но действительно ли это работает? Смотрите сами:
● Благодаря этому партнерству с января 2016 года по август 2017 Swinomish Casino Lodge удалось увеличить реализацию награждений в 6,97 раз;
● За 3 месяца более 10 000 клиентов ознакомились предложением;
● Общий reward redemption rate вырос на 15% — с 10% до 25%.
Когда эмоции решают: почему нам нужны «трехмерные» вознаграждения
Немного теории:Бренды могут предложить сильный экономический стимул для поощрения участия в своей программе лояльности, но подобно тому, как личные отношения, основанные на исключительно материальной составляющей не стабильны-глубоки-полезны, так и лояльность на основе только денежного премирования — не то, что нужно сегодня компаниям.
Есть три качественных компонента, которые необходимо иметь в виду при разработке эффективной программы вознаграждений. Рациональный компонент или денежное предложение, дополняется двумя более значимыми ценностями: эмпирическими (основанными на опыте) и эмоциональным
Основанные на опыте ценности включают доступ к уникальным событиям или возможностям, которые трудно или невозможно получить без участия в программе вознаграждений. Это может быть привилегированное место среди клиентов — доступ к эксклюзивным предложениям, таким как встреча со знаменитостью или возможность полетать на суборбитальном шаттле. Эмпирический компонент вызывает сильные желания у потребителей. Вместо дисконтной карты, членство в программе премирования становится паспортом на вечеринку.
Эмоциональные ценности создают привязанности. Личную привязанность можно вызвать, предлагая различные уровни статуса и престижа, которые предоставляют дополнительные возможности или тешат самолюбие участника.
Практика:
Самый показательный пример трехмерного премирования — рынок детских развлечений. Несмотря на то, что решение об участии в детских программах лояльности принимают родители, направлены они на аудиторию, самую правильную в смысле отклика на эмоциональные и эмпирические ценности программы — на детей.
Российская франшиза парка развлечений «Кидзания» развивает детские фантазии о собственной стране со своими волшебными законами и играми, в которых детям доступно все то взрослое социальное, чего нет дома, в саду или школе.
Маркетинг проекта описывает парк так: «Когда ребенок идет по улицам Кидзании, он видит больницу, университет, музей, театр и все то, что должно быть в настоящем городе. В любой из этих активностей можно устроиться на работу и попробовать свои силы в самых разных профессиях. Детям под силу справиться даже с очень серьезными задачами: они сами управляют самолетами, создают телевизионные программы, тушат пожары, проводят исследования в лаборатории, выполняют секретные миссии и выступают на сцене театра».
В Кидзании есть паспорт со статусами, определяющими уровни доступа к тем или иным игровым возможностям (профессиям и карьерной позиции), своя валюта, игровая «работа» (что особенно привлекает родителей, дети пробуют себя в разных профессиях от пилота до радиоведущего) и, естественно, свои товары, на которые можно тратить заработанную детскую валюту и родительские деньги.
Статусы, уровни доступа и достижения, за которые в паспорт ставят печати — это про эмоции и привязанность. Пилотирование игрового самолета, переднее пассажирское место в инкассаторской машинке или запись программы в радиостудии — это про опыты, недоступные маленьким людям в реальном мире.
Итог
Одна из основ создания и развития эффективных программ лояльности — осмысленная разработка премирования на основе максимально глубокого «прощупывания» истории клиента и его нужд. Добавьте больше технологий и аналитики, обратите внимание на то, как отстроен процесс взаимодействия ваших потребителей с вознаграждениями, думайте о ценностной составляющей наград.Тщательно продуманная стратегия стимулирования клиента за счет наград может помочь на всех четырех ступенях формирования отношения потребителя к бренду:
1) На стадии Awareness — знакомство с продуктом может произойти именно благодаря заманчивому предложению для потенциальных покупателей. Хорошо работает подключение механики реферальной программы: чем интереснее будет награда, тем сильнее будет эффект «сарафаного радио»;
2) При переходе на стадию Trial — при совершении пробной покупки экономическое стимулирование в виде, например, выгодной скидки в нужный момент может стать решающим фактором при совершении выбора потребителем. Здесь в виду отсутствия опыта от пользования вашим продуктом у него одновременно активизируются два компонента — рациональный и эмоциональный. Первый — за счет стремления совершить выгодную покупку, а второй — за счет внутреннего убеждения себя, что «если вдруг не понравится, то хотя бы сэкономлю». Этот бонус необязательно должен быть большим, гораздо важнее, чтобы он был релевантным здесь и сейчас;
3) Ступенька выше — Repurchase — может удерживаться как раз благодаря внедрению динамического премирования и постоянному попаданию «в цель». Это стадия работы над эмпирическим компонентом клиентского опыта от взаимодйствия с вами. Да, она требует более глубокого анализа действий клиента, но за счет разнообразия вознаграждений, подстройки тактики премирования под клиентские интересы и желания прямо сейчас, ваш бренд станет для потребителя более привлекательным, чем остальные. В его глазах вы будете выделяться среди одинаковых игроков рынка и их предложений, потому что сможете угадывать его желания — и он купит еще раз;
4) И, наконец, желанная вершина — Loyalty — это предмет долгосрочных вложений и кропотливой работы над ассортиментом пряников, которые вы можете предложить потребителю в подарок за его лояльность. На этом этапе постоянное и релевантное премирование будет тем инструментом, который поможет удерживать рациональный, эмпирический и эмоциональный компоненты в активном состоянии. Благодаря регулярным и желанным наградам растет не только их вовлеченность в коммуникацию с брендом, но и общая ценность вашего предложения: в то время как в среднем 66% лояльных клиентов тратят больше в целях максимизировать свое вознаграждение, ваши показатели ROI начинают стремительно расти, окупая затраты на премирование.
www.inbrief.ru
Поразительные факты о маркетинге лояльности
Около 63% маркетологов считают своей основной задачей привлечение новых клиентов. Успешные же компании знают, что главным фактором, влияющим на величину прибыли, является удержание лояльных клиентов.
Совсем недавно эксперты FiveStars провели анализ 14 000 000 000 посещений, совершенных более чем 1 000 000 000 потребителей, и исследовали результаты внедрения маркетинга лояльности клиентов в 2 000 компаний. Как оказалось, число лояльных покупателей (тех, кто посетили определенный интернет-магазин более 10 раз) составляет приблизительно 20% от общего количества клиентов.
20% потребителей обеспечивают 80% выручки бизнеса — помните принцип Парето?
Платформа FiveStars — это технологическое SaaS-решение, специально разработанное для создания и автоматизации программ лояльности для малого и среднего бизнеса. FS позволяет накапливать информацию о клиентах и работать с аналитическими данными.
«Впервые маркетинг лояльности появился в США в 1914 году, тогда речь шла о магазинах, выдававших карточки состоятельным клиентам. Позже (в 1970 году) American Airlines превратили этот подход в настоящий бизнес, используя накопленные мили».
Согласно вышеупомянутому исследованию, «в зависимости от действующей маркетинговой вертикали, лояльные клиенты обеспечивают около 84% визитов магазинов». Но лучше всего, конечно, то, что они тратят в 10 раз больше, чем новоиспеченные клиенты, учитывая тот факт, что затраты на привлечение одного нового потребителя приблизительно в 5 раз выше, чем затраты на удержание постоянного клиента.
Кроме перечисленных выше аргументов, существуют и другие причины, объясняющие, почему маркетинг лояльности так важен для поддержания хороших отношений с клиентами:
- члены программ лояльности — это незаменимые PR-менеджеры, отличный источник распространения информации о компании;
- 65% лояльных клиентов изъявляют желание получать регулярную рассылку о действующих специальных предложениях;
- вероятность совершить сделку после сделки и поднять сумму продаж (Up Sell) повышается на 60-70%.
Хорошо выстроенный маркетинг лояльности дает возможность повышать цены на продукцию без риска потерять часть оборота, так как ценовая эластичность лояльных клиентов гораздо ниже в сравнении с критически мыслящими новыми покупателями. Вероятность продать товар человеку, впервые посетившему магазин, колеблется в пределах 5-20%, тогда как чистая прибыль от продажи составляет менее 1%.
Какая цель вашей маркетинговой стратегии?
Сложно поспорить с тем, что привлечение как можно большего числа новых клиентов является одной из важных задач для любого маркетолога, но вопрос состоит в следующем: является ли такая стратегия наиболее прибыльной? Разобраться в этом можно с помощью статистических данных, собранных командой FiveStars. Напомним, что речь идет о 20% постоянных клиентов, обеспечивающих 80% от суммы прибыли.
Согласно результатам исследования, в зависимости от сферы бизнеса и действующей стратегии число посещений страниц магазинов, совершенных лояльными клиентами, составляет в среднем 84% от общего количества:
- Розничная торговля — 50%.
- Кондитерские — 60%.
- Ресторанный бизнес — 70%.
- Ночные клубы — 70%.
- Кофейни, Fast Food — 85%.
В течении своего жизненного цикла лояльные покупатели тратят в 10 раз больше:
- Всего 36% от общего числа покупателей склонны потратить сумму больше, чем средняя стоимость сделки.
- Менее 20% клиентов захотят вернуться и оплатить полную стоимость товара.
- Ценовая эластичность новых покупателей гораздо выше: шанс продать брендовый товар новому клиенту находится в пределах 5-20%.
- Средний коэффициент конверсии (фактическая продажа товара) новых клиентов составляет менее 1%.
Постоянные клиенты не жалеют денег на предлагаемые вами услуги и товары, генерируют львиную долю дохода и никогда не уйдут к вашему конкуренту, даже если тот предложит более выгодную цену, так как эмоциональный фактор в данном случае играет главную роль, рациональность же отходит на второй план. Из всего этого следует один простой вывод: внедрение автоматизированных программ лояльности и CRM-систем — это один из самых эффективных способов увеличить доход и ускорить рост бизнеса.
3 причины для внедрения программ лояльности
1. Отслеживание жизненного цикла VIP-клиентов.
Узнав своих клиентов, вы можете без особого труда усовершенствовать сервисное обслуживание, тем самым отблагодарив их за столь частые визиты.
2. Повышение количества визитов на 12-44%
Правильно структурированный маркетинг лояльности положительно влияет не только на число посещений клиентов, но и на величину выручки.
3. Превращение новых клиентов в постоянных
Основным преимуществом автоматизированных программ лояльности является накапливание информации о клиентах, что позволяет сегментировать целевую аудиторию и максимально удовлетворить потребности каждого сегмента, заставляя покупателей возвращаться снова и снова.
Высоких вам конверсий!
По материалам blog.fivestars
18-08-2013
lpgenerator.ru
|
Лояльность потребителей (customer loyalty) определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании. Определение. Лояльность потребителей (customer loyalty) определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании. Одобрительное отношение, или тенденция выбирать (продукт, компанию и др.), проявляется в действиях потребителей. Под лояльным потребителем понимают такого, который:
 Методология. Существует множество способов определения степени лояльности потребителей, однако чаще всего рекомендуется использовать следующие показатели:
|
marketing.web-standart.net
Лояльность потребителя как основа концепции маркетинга взаимоотношений, Лояльность и удовлетворенность потребляемая
21 Лояльность и удовлетворенность потребляемая
Лояльность - это отдание предпочтения потребителем определенному товару или услуге, которая формируется в результате обобщения чувств, эмоций, мыслей относительно этого товара или услуги
Лояльность потребителей - это их одобрительное отношение к продуктам, услуг, сервиса, торговой марки, логотипа, внешнего вида, персонала, места продажи и т.п. определенной компании. Похвальное отношения или тенд денция выбирать продукт или услугу компании оказывается в действиях покупкев.
Лояльный потребитель должен соответствовать следующим требованиям:
регулярно осуществляет повторные покупки;
покупает широкий спектр продукции компании;
привлекает внимание других людей;
не реагирует на предложения конкурентов
Лояльность определяется сочетанием поведенческих характеристик и характеристик, воспринимаемых. Итак, поведенческая лояльность определяется поведением покупателя при приобретении. К составляющим поведенческой й лояльности относят: перекрестный продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержания потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. К основным компонентам лояльности воспринимается, е дносять удовлетворенность потребителя и осведомленностьсть.
Удовлетворенность - это чувство удовлетворения, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта
Удовлетворенность клиентов - субъективная характеристика, своего рода результативное отражение в сознании потребителей (необязательно правильное) действительных преимуществ и недостатков компаний, товаров или услуг
Осведомленность потребителя - это степень осведомленности действиями компании на целевом рынке
Удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она теряет свое первостепенное значение, и в действие вступают другие факторы. Особую роль играет социальное в окружения потребительа.
зависимости от уровня поведенческой лояльности и лояльности воспринимается, можно выделить различные виды лояльности (рис 113)
Рис 113. Типы и виды лояльности потребителей
Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителя соответствует высокий уровень лояльности воспринимается, - является наиболее желанной для компании. Потребителей с абсолютной ной лояльностью легче удержать. При этом для удержания потребителей достаточно поддержания существующих стандартов качества продукта или услуги, а также обслуживаниеня.
Скрытая лояльность означает, что низкому уровню поведенческой лояльности потребителя соответствует высокий уровень лояльности воспринимается есть потребитель выделяет определенную компанию среди конкурентов, но куч. ПУЭ ее продукты или услуги не так часто или не в таком количестве, как абсолютно довольные покупатели. Причинами этого прежде есть внешние факторы, например недостаточный уровень дохода потребителя. В этой ситу ции компании необходимо развивать поведенческую лояльность. Для этого можно использовать, например, ценовые фактортори.
Ложная лояльность наблюдается в том случае, когда высокому уровню поведенческой лояльности потребителя соответствует низкий уровень лояльности воспринимается. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель н не привязан к компании его покупки в этой организации является результатом привычек, ограниченного предложения, так как только потребитель найдет организацию, которая будет удовлетворять его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей с таким типом лояльности необходимо обязательно усиливать лояльность, что воспринимаетсяься.
Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания потребителей. Организации следует отказаться от содержания этой части потребителей или принимать специальные меры для повышения, прежде им, лояльности воспринимаетсяя.
Существует восемь стадий развития лояльности, может пройти покупатель при взаимодействии с фирмой (рис 114)
Рис 114. Стадии процесса развития лояльности потребителя
"Подозреваемый"- потребитель, который, возможно, мог бы приобрести продукт или услугу компании, но точно его намерения неизвестны
Потенциальный потребитель - покупатель, у которого есть потребность в продукте или услуге компании и возможность их приобрести. Возможно, он еще не сотрудничал с компанией, а возможно, уже слышал о ней или получил рекой ендацию от когоь.
неперспективным - потенциальный потребитель, о котором компания собрала достаточно информации и определила, что продукты или услуги, которые предлагает компания, ему или не нужны, или он не имеет возможности приоб заботиться й.
Потребитель, впервые осуществил покупку, может также быть потребителем компаний-конкурентов и, возможно, планировать сменить компанию-производителя
Повторный потребитель - покупатель, совершивший две и более покупок в компании. Повторный потребитель может продолжать покупать товары или услуги компаний-конкурентов
Клиент - покупатель, который регулярно совершает покупки в компании. Устанавливается тесное и длительное взаимодействие, является защитой от конкурирующих
"Адвокат"- осуществляет регулярные покупки в компании, а также распространяет информацию о компании и становится"внештатным"членом команды маркетинга и продаж компании
Потерянный покупатель - потребитель, который был клиентом компании, но уже не совершает покупки в течение длительного времени (более, чем предполагает обычный цикл покупок)
uchebnikirus.com
24 интересных факта о маркетинге лояльности
Превратить разового покупателя в лояльного клиента — это весьма эффективный способ повышения доходов компании. Однако справиться с этой задачей не так просто.
Если вы хотите сделать из «капризного» клиента верного апологета вашего бренда и добиться укрепления его лояльности с помощью интернет-технологий в области маркетинга, то представленные ниже статистические данные помогут вам в этом.
Интересные факты о маркетинге лояльности
1. 56% людей не принимают участия в программах лояльности, опасаясь делиться персональными данными (Bond Brand Loyalty)
2. 38% людей считают, что программы лояльности требуют больше личной информации, чем они готовы предоставить (Bond Brand Loyalty)
3. Дополнительно превратив 5% своих покупателей в лояльных клиентов, компания может увеличить свои доходы на 25–100% (The Loyalty Effect)
4. Люди, присоединившиеся к программе лояльности, ведут себя на 168% активнее, чем те, кто в ней не участвуют (CrowdTwist)
5. 41% потребителей признались, что покупают больше у компаний, присылающих им персонализированные emails (содержание которых основано, в частности, на данных о предыдущих покупках) (The E-Tailing Group)
6. 71% потребителей прекращает сотрудничать с фирмой, если та не может обеспечить качественный сервис (Kissmetrics)
7. 80% будущих доходов вашей компании обеспечат 20% нынешних клиентов (Gartner Group)
8. 58% людей хотели бы получить более привлекательные условия сотрудничества и дополнительные бонусы (CrowdTwist)
9. 63% представителей поколения Y склонны пользоваться товарами и услугами тех же брендов, что и их родители (Marketing Charts)
10. 54% потребителей готовы рассмотреть возможность увеличения затрат с целью получить вознаграждение в рамках программы лояльности (Zendesk)
11. Для 64% людей выгода от участия в программе лояльности является главным стимулом для сотрудничества с той или иной компанией (HBR)
12. Для 13% потребителей крайне важно тесное взаимодействие с фирмой (HBR)
13. 64% потребителей из Соединенных Штатов участвуют в программах лояльности, потому что это «упрощает процесс получения заслуженного вознаграждения» (Colloque)
14. 60% представителей поколения Y готовы отказаться от услуг компании, если ее конкурент предложит более привлекательные условия (Bond Brand Loyalty)
15. 68% представителей поколения Y заявили, что вряд ли станут постоянными клиентами компании, не имеющей хорошей программы лояльности (Bond Brand Loyalty)
16. Латиноамериканцы в 2,8 раза чаще становятся участниками программ для постоянных клиентов (Bond Brand Loyalty)
17. 48% потребителей говорят, что момент первого обращения клиента в компанию является определяющим в плане его вовлечения в программу лояльности (ClickFox)
18. В период с 31-го по 36-й месяц постоянный клиент в среднем тратит на 67% больше, чем в первые шесть месяцев сотрудничества с компанией (Bain & Company)
19. 55–70% общего объема продаж фирмы обеспечивают примерно 15% ее клиентов (The Center for Retail Management at Northwestern University)
20. Среднее количество программ лояльности, приходящихся на семью, возросло до 21,9, однако только 9,5 из этих программ активны в настоящее время (Loyalty 360)
21. Наиболее важные преимущества участия в программах лояльности — это скидки (о них упомянули 79% потребителей), а также возможность получить кешбэк (71%) или рибейт (70%)(Bond Brand Loyalty)
22. Ощущение сопричастности является наименее важным из стимулов, подталкивающих людей к участию в программах для постоянных покупателей (о нем сказал только 21% потребителей) (Bond Brand Loyalty)
23. 95% считают, что бонусы для постоянных клиентов «крайне важны» либо «достаточно важны» (CrowdTwist)
24. 23% потребителей, чья лояльность к бренду повысилась за последний год, признались, что причиной тому послужила программа для постоянных покупателей (CrowdTwist)
Вместо заключения
В условиях жесткой конкуренции недостаточно предоставить покупателю качественный продукт. Современный потребитель жаждет внимания к собственной персоне. Он хочет получить максимально персонализированный товар, в идеале дополненный каким-либо вознаграждением за покупку. Исходя из этого, любой компании нужно тщательно проработать стратегию маркетинга и маркетинговых исследований лояльности персонала. Приняв во внимание описанные выше факты, вы сможете существенно повысить лояльность своих клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: hubspot.com, image source: Bent Inge Ask
18-02-2015
lpgenerator.ru
Стоит ли запускать программу лояльности в маркетинге для своих клиентов?
Повышение объемов продаж качественной продукции не всегда заключается в поиске новых клиентов. Продавать больше вы можете, работая все с той же базой покупателей, и многие успешные компании неоднократно подтверждали это. Они сохраняли постоянную вовлеченность своих потребителей при помощи программ лояльности, и вы тоже можете воспользоваться данной стратегией.
В настоящее время программы лояльности в маркетинге широко распространены: только в США зафиксировано более 2 100 000 000 подписок на подобные привилегии. С точки зрения маркетинга в этой методике нет ничего особенного, а ее эффективность обусловлена только работой человеческого мозга.
Вся суть заключается в так называемом «эффекте обретенного прогресса», простом, но невероятно мощном психологическом приеме:
- Когда люди чувствуют, что добились определенного успеха на пути к поставленной цели, они начинают работать в этом направлении более усердно.
- В данном случае восприятие является важнейшим фактором, ведь здесь продвижение к цели может оказать значительный эффект, в то время как неспособность осознать прогресс в целом только снижает мотивацию.
- В итоге люди, которые не ощущают никакого прогресса в своих начинаниях, чаще всего отказываются от реализации задуманного.
- По мере приближения к цели они все больше погружаются в работу, поскольку достичь успеха становится сложнее.
Партнерские программы задействуют «эффект обретенного прогресса» для развития вашего бизнеса, и в этом посте вы узнаете о различных методиках их внедрения. Но прежде чем приступить, вам нужно понять, почему лояльность клиентов является столь важным фактором успеха бизнеса.
Невероятный ROI
В 2012 году ClickFox расспрашивали покупателей о степени их доверия к определенным брендам и влиянии доверия на принятие решения о покупке. И вот что они обнаружили:
Больше половины потребителей согласились бы на более плодотворное сотрудничество с компанией за поощрение их лояльности, а 46% из них уже сделали это.
Исходя из данного утверждения, лояльность может оказать значительное влияние на вашу прибыль. Взгляните, согласно статистике от Lee Resources Inc., привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем сохранение существующего покупателя.
А отчет Bain&Company гласит, что компании, повысившие уровень удержания клиентов хотя бы на 5%, увеличивают свою прибыль в среднем на 25-95%!
Одно из исследований, представленное в книге «Маркетинговые Метрики» («Marketing Metrics»), сравнивает шансы успешной продажи в случае с новым и существующим покупателем:
«Вероятность успешной продажи новому потенциальному клиенту составляет 5-20%, а задействованному покупателю — 60-70%.»
Вывод: построение покупательской лояльности очень выгодно, поскольку она позволяет совершать больше продаж и делает развитие вашего бизнеса более дешевым и эффективным.
Хотя участниками программ лояльности чаще всего становятся универмаги и сети продуктовых магазинов, вам вовсе не нужно быть гигантом розничной торговли, чтобы присоединиться к ним. На самом деле психология и план маркетинга программ лояльности, делающие их столь эффективными, применимы для любого бизнеса, будь то SaaS-ресурс, eCommerce-сайт или привычный местный магазин.
Три основных типа программ лояльности
Ниже приведены три ключевые «структуры» для программ лояльности, используемые многими современными компаниями:
1. Поощрение за количество покупок
Вероятно, с чем-то подобным вы уже сталкивались в магазинах фастфуда или в видео-прокате. Основная идея заключается в том, что за каждую совершенную покупку клиенты получают определенное количество баллов. Как только они набирают необходимое число покупок, им предоставляется бонус для следующего приобретения; как правило, бесплатная продукция или скидка на нее.
Помните об «эффекте обретенного прогресса» из начала статьи? Данный тип программ использует этот феномен очень эффективно.
В рамках исследования Университета Южной Калифорнии, ученые раздали клиентам автомойки карты лояльности, в которых отмечалась каждая совершенная чистка транспортного средства. Но все это с одной маленькой деталью: половина карточек содержала 8 полей для отметок и предлагала бесплатную мойку авто за заполнение каждого из них. Оставшиеся же карты включали в себя 10 полей для отметок, но два из них уже были заполнены.
Результаты оказались просто поразительными: заранее отмеченные карты обеспечили на 178% больше повторных сделок, чем карты с пустыми полями. Эта структура может применяться в сфере ритейла, электронной коммерции или SaaS. Если ваша компания использует подписку, а все цены и транзакции фиксируются, данный тип программ лояльности поощрит ваших клиентов за их долгосрочное сотрудничество.
2. Поощрение за суммарный расход
Для ритейл и eCommerce-бизнеса также применимо поощрение расходов по принципу «эффекта обретенного прогресса», побуждающее тратить больше как при одноразовых покупках, так и в течение долгого времени.
Основное преимущество этой программы заключается в том, что она мотивирует клиентов совершать более весомые и частые покупки, в отличие от модели «награда за транзакцию», которая поощряет только частоту сделок.
3. Поощрение за предварительную плату
Третья модель предлагает покупателям мгновенное поощрение и награды за определенную плату. Классическим примером использования программы данного типа является Amazon Prime: заплатите $99 и получите неограниченную двухдневную доставку (и другие бонусы вроде бесплатных фильмов) на целый год.
Сила этой системы поощрений основывается на психологии максимизации: клиенты тратят деньги на программу, и потому стремятся извлечь из нее максимум пользы, что в итоге заставляет их возвращаться снова и снова.
И в самом деле, согласно последним данным, участники Amazon Prime тратят в 2 раза больше, чем среднестатистический покупатель.
Две обязательные составляющие вашей программы лояльности
Независимо от того, какую модель вы тестируете, вам необходимо уделять внимание двум важнейшим факторам:
1. Прогресс должен легко отслеживаться
Для полноценного использования психологической мощи программ лояльности ваши покупатели должны иметь доступ к информации о своем продвижении, ведь это будет мотивировать их на достижение следующих целей.
2. Поощрения должны быть ценными и значимыми
Во время исследования программ лояльности Массачусетского Технологического Института ученые обнаружили, что в качестве награды нельзя предлагать бесплатную продукцию, которая не имеет никакого отношения к вашему бизнесу.
Пожалуй, наименее полезными наградами за преданность клиента являются бесплатные подарки вроде лотерейных билетов; получить такую мелочь весьма приятно, но в большинстве случаев это воспринимается как кратковременный тактический расчет и может привести к обесцениванию бренда.
Так что предоставляйте своим клиентам только стоящие поощрения, соответствующие вашей деятельности.
Вместо заключения
Если ваш бизнес ценится даже без программ лояльности, только представьте, что случится, когда вы внедрите системы таких вознаграждений. Без сомнений, при правильном подходе это позволит вам не только повысить преданность покупателей, но и значительно увеличить количество продаж.
Какой опыт использования поощрительных программ есть у вас? Вы когда-нибудь совершали покупку, просто чтобы приблизиться к награде? Расскажите об этом в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: groovehq.com, Image source: cscotchmer
02-04-2015
lpgenerator.ru
