«Именно в отличиях от сетей преимущества небольших магазинов». Современная розница что это
Стратегии выживания современной розницы
Илона Лепп, Директор отдела по работе с розничными сетями в Северо-Восточной Европе, рассказала о настоящем и будущем ритейла в России
В настоящее время в России мы наблюдаем продолжающийся рост современной торговли. Эра экспансии не закончилась, открывается все больше новых магазинов. Однако в некоторых регионах рост начал замедляться в связи с насыщением рынка. Ритейлеры сегодня стали думать не только о строительстве магазинов и способах привлечения новых покупателей, но и о том, как удержать уже существующего покупателя, так как не многие сети могут похвастаться значительным ростом продаж на магазин.
Рынок уже не растет двузначными цифрами. И, если раньше все сети декларировали одну и ту же коммуникацию «дешевле-дешевле-дешевле», теперь они поняли, что подобной тактики могут придерживаться все, и это уже не является конкурентным преимуществом. Нужна дифференциация: что мы хотим сказать своему потребителю, как он нас видит, в какой нише мы находимся? Те сети, которые проделали работу над своим имиджем, над своим ассортиментом, значительно увеличили свой капитал марки (brand equity). В этой связи сетям, у которых нет четкого позиционирования, будет гораздо сложнее выживать.
2014 год видится больше как борьба между крупными игроками. Если раньше они выигрывали от органического роста потребления и сокращения доли традиционной торговли (в силу конкурентных преимуществ и изменений в законодательстве), то сейчас им придется больше конкурировать между собой. И тут уже не выйграть ценовой борьбой, нужны инновации, инвестиции в бренд и т.д.
Чего хочет потребитель?
В погоне за прибылью производители и ритейлеры иногда забывают о главном принципе «всё для потребителя». Если сети и производители не будут отвечать запросам потребителя, то обязательно найдется тот, кто будет.
За 7-8 лет желания покупателей значительно поменялись: если раньше в Москве, в первую очередь, они обращали внимание на ценовые факторы, «цена-качество» и «самые низкие цены на все виды товаров» были в первой пятерке критериев выбора магазина, то сейчас критерий самые низкие цены на все виды товаров в Москве находится уже на 25 месте. Сегодня покупатель хочет, чтобы все товары можно было купить в одном магазине, а продукты всегда были в наличии. Он больше не идет на компромисс, выбирая худшее качество в пользу более низкой цены, и хочет покупать свежую продукцию.
Здесь стоит отметить, что российская розница находится пока только в начале пути: в ассортименте ритейлера делался упор на консервы и замороженную продукцию и больше половины продовольственных бюджетов потребитель оставлял на рынке. Он шел туда за свежестью, за большим выбором и возможностью выбрать продукцию самостоятельно. Сейчас сложилась не очень хорошая ситуация: закрываются открытые рынки, а розница пока не может предложить альтернативы, и, в конечном счете, больше всего страдают покупатели.
Для розницы свежая продукция – это большой потенциал для роста, так как свежесть – это доверие к магазину и покупательский трафик. Мы покупаем свежие продукты если не каждый день, то несколько раз в неделю. Подобная частота создает проходимость магазина. Те ритейлеры, которые будут делать это правильно, те и будут иметь постоянный поток покупателей. При этом если грамотно предлагать свежие продукты, то корзина может увеличиться на 30%.
На данный момент между тем, что хочет покупатель, и тем, что ему предлагают, еще лежит большая пропасть.
Как расти?
Основной фактор роста – правильный ассортимент. Если раньше ритейлеры осуществляли закупки, исходя из своей прямой выгоды, то теперь они понимают, что правильный ассортимент будет основным источником роста в магазине. А какой он должен быть, больше или меньше, это вопрос категории, магазина и т.д. Не всегда больший ассортимент дает рост категории в целом. Необходимо понять какую роль играет категория в сети и какое значение она имеет для покупателя.
Кроме того, не нужно бояться новинок. Понятен страх розницы, неизвестно пойдет та или иная новинка или нет, но мы знаем, что россияне замечают новинки и любят их пробовать гораздо больше, чем западные потребители.
В целом, российский ритейл входит сейчас в новую фазу, требующую от него ориентированности на потребности клиентов и значительно большего внимания к позиционированию в конкурентной среде.
В розницу и оптом
— КД «Аксенов» работает на рынке кондитерских изделий более 15 лет. Какие основные изменения рынка, произошедшие за эти годы, вы могли бы выделить?
— 15 лет назад покупка кондитерских изделий была роскошью, а на сегодняшний день это обыденное явление. За последние годы уровень жизни населения вырос, поэтому приобретение сладостей в день зарплаты, перед новогодними праздниками и ко дню рождения превратилось в ежедневную покупку кондитерских изделий к вечернему чаю. Таким образом, помимо роста конкуренции на рынке можно отметить повысившуюся требовательность покупателей, я бы даже сказала, изощренность спроса, которую мы отмечаем последние несколько лет. Все это стимулирует производителей к увеличению предложений, постоянному развитию ассортимента.
Если прежде основную долю продаж составляли такие кондитерские изделия, как пряники, сушки, халва и т. д., то на данный момент все более заметен рост предложений оригинальных сладостей. Безусловно, вышеперечисленные изделия остаются локомотивами продаж, но постоянная ротация ассортимента, попытка производителей удивить покупателя, который уже практически ничему не удивляется, серьезно изменили общую картину рынка.
— Восстановился ли уровень спроса на кондитерские изделия после кризиса? Как вы оцениваете спрос на премиальную кондитерку на сегодняшний день?
— Я не стала бы говорить, что кризис 2008 года так уж сильно затронул кондитерский рынок РФ. Корректнее будет сказать, что во время кризиса в нашей отрасли произошло перераспределение спроса в сторону более дешевой продукции. Потребители стали подходить к выбору изделий более практично, рационально. Наверное, можно сказать, что немного приостановилось развитие премиального сегмента, но это явление было временным.
На сегодняшний день премиальный сегмент восстановил свои позиции — мы отмечаем рост спроса на люксовые изделия. Могу предположить, что эта тенденция сохранится в ближайшие годы.
— Обычно в наших интервью мы даем взгляд производителя на рынок, поэтому очень интересно послушать мнение дистрибьютора как звена, которое в товаропроводящей цепочке расположено ближе к рознице. В чем, на ваш взгляд, состоят основные отличия традиционной розницы и сетей?
— Традиционная розница быстрее реагирует на новый продукт, ее можно назвать своеобразным индикатором продаж. Поэтому скажу честно: с традиционной розницей работать интереснее — фактически сразу получаешь реальную картину по каждому новому товару, по реакции потребителя на него. Несетевые магазины дают широкие возможности для экспериментов с ассортиментом, с размещением нового оборудования и т. д. В сетевом сегменте ввод продукта без истории продаж в регионе крайне затруднен. Сети отличаются специфичным ассортиментом, его ротация всякий раз становится серьезной проблемой. Кроме того, в числе отличий в работе с сетями я могу отметить высокие затраты на маркетинг, ввод нового продукта и его продвижение. Конечно, работа с сетевым ретейлом не состоит из одних только минусов. Среди плюсов сотрудничества с ними можно перечислить, вопервых, регламентированные долговременные партнерские отношения. В случае с традиционной розницей мы часто наблюдаем такие ситуации, когда клиент быстро и, на первый взгляд, необоснованно меняет партнера. Такие решения могут быть связаны с демпингом конкурентов или какими-либо иными факторами. Во-вторых, сети отличает жесткая финансовая дисциплина. Традиционная розница обладает, как правило, небольшими оборотными средствами и высокими рисками, что приводит к росту дебиторской задолженности и высоким рискам уже со стороны дистрибьютора.
— Сегодня многие эксперты говорят о росте доли сетей на рынке РФ. Каков ваш прогноз на этот счет?
— Безусловно, увеличение доли продаж через сетевой ретейл продолжится, но в то же время на кондитерском рынке будет расти число специализированных торговых точек и магазинов с небольшой площадью. В таких небольших магазинчиках есть возможность всегда предлагать потребителям свежий продукт, оперативно реагировать на запросы покупателя. Я бы хотела подчеркнуть, что сегодня потребители приходят в магазин не столько даже за покупками, сколько за положительными эмоциями, за общением. Поэтому специализированные магазины и небольшие торговые точки, которые, как правило, отличаются «домашней» атмосферой, будут выигрывать у крупных сетей. Наверняка вы замечали, что большие сетевые магазины настолько четко структурированы, что становятся обезличенными. В них человек чувствует себя всего лишь потребителем. А современный покупатель ищет «душевного» подхода.
— Таким образом, традиционной рознице, чтобы успешно конкурировать с сетями, необходимо не только оперативно реагировать на спрос и проводить ротацию ассортимента, но и создавать нужное потребителям «настроение»?
— Совершенно верно. Несетевым магазинам необходимо создавать атмосферу уюта, которой так не хватает современному покупателю в огромных супермаркетах, где он чувствует себя «под колпаком» маркетологов. Небольшие магазинчики могут стать прекрасной альтернативой излишне строго структурированным сетевым торговым точкам, если сумеют создать на своей территории видимость свободы выбора для потребителя, предоставить ему высокий сервис обслуживания, который будет включать в себя участливое отношение продавцов, всегда готовых выслушать вопросы и подсказать. Если директору торговой точки удастся организовать «душевную» атмосферу в своем магазине, я думаю, что он никогда не потеряет своего потребителя.
— Данные исследований потребительского спроса показывают, что уже сейчас россияне предпочитают приобретать кондитерские изделия не в больших сетевых магазинах, а в маленьких торговых точках: тут у них появляется уверенность в свежести продукции, кроме того, здесь можно найти интересные предложения от локальных производителей, которых не встретишь в сетях. Эти оценки верны?
— Да, сетевые ретейлеры могут предложить покупателю только кондитерские изделия с большими сроками годности, кроме того, не всегда лучшие товары в своей группе, поскольку ротация в ассортименте крупного сетевого магазина, как я уже говорила, происходит крайне медленно и редко. Действительно выигрышная, актуальная, свежая продукция зачастую не попадает на полки сетевых супермаркетов из-за слабой логистической структуры, высокой цены входного билета, непосильных для многих локальных производителей затратат на маркетинг. В связи с этим потребители уходят в специализированные торговые точки за свежей кондитеркой. Разумеется, в этом еще одно преимущество традиционной розницы перед сетевым ретейлом: она может предложить покупателям исключительно свежий продукт, широкий ассортимент кондитерских изделий от местных производителей, который не встретишь в федеральных сетях. Таким образом, попытка «подражать» сетям в политике выстраивания ассортимента и ценовой составляющей — не лучший вариант для небольшого магазина. Владелец торговой точки должен понимать, что именно в отличиях от крупных сетей и заключается его конкурентное преимущество, главное — всего лишь правильно их преподнести.
— Наверняка периодически возникают конфликтные ситуации с сотрудниками магазинов, как это происходит в любом бизнесе. Какой политики вы придерживаетесь в этом случае? Клиент всегда прав? И кто решает такие вопросы — мерчандайзер или руководство компании?
— Мы стараемся максимально корректно решать вопросы в рамках партнерских отношений. При необходимости, в зависимости от ситуации, конфликт решаем на всех уровнях, соблюдая при этом субординацию согласно внутреннему регламенту компании. Как правило, если конфликтная ситуация возникла, то мерчандайзер решает ее на месте. Если вопросы требуют решения от вышестоящего звена, тогда торговый представитель обращается к своему непосредственному руководителю, но в любом случае все это происходит оперативно и четко.
Разумеется, обычно мы идем навстречу клиенту, стараемся любой возникший вопрос урегулировать максимально «бескровно» для торговой точки. Мы дорожим своими партнерскими отношениями, поэтому иногда можем сами оказаться в невыгодной ситуации, но не поставим в нее клиента.
— Вы — крупный дистрибьютор, который может охватить весь рынок кондитерских изделий РФ в целом. Можно ли выделить какие-то вкусовые предпочтения потребителей в зависимости от региона?
— Да, наша география продаж простирается от Поволжья до Дальнего Востока, кроме того, мы осуществляем поставки в страны СНГ. Исторически мы находимся на «Шелковом пути», поэтому выгодное месторасположение позволяет нам продукцию восточных производителей везти на запад страны, и наоборот.
Как таковых ярко выраженных предпочтений по регионам выделить нельзя. Единственное, что можно отметить, — это любовь жителей северных регионов к более сложным и дорогим продуктам, так как здесь финансовый уровень потребителей выше, чем на юге. Здесь очень востребованы восточные сладости, в частности халва, которая как была, так и остается лидером продаж. Если говорить о Центральной России, то здесь предпочитают так называемые европейские сладости — достаточно простые и легкие, натуральные, с классическими вкусами, например, «домашнее» печенье, печенье мелкой фракции и т. д. Но все же я бы не стала делать на этом резких акцентов и давать советы по формированию ассортимента в зависимости от региона, поскольку я говорю только об общих тенденциях, но исходить всегда нужно из конкретной потребительской аудитории, которая посещает ту или иную торговую точку.
— Сколько позиций в вашем ассортиментном портфеле? Как часто вы проводите его ротацию, часто ли приходится выводить какие-то продукты, потерявшие актуальность?
— На сегодняшний день в нашем ассортиментном портфеле около 5 тыс. наименований. Есть контракты-локомотивы, которые остаются бессменными лидерами в течение достаточно долгого времени, и текущие контракты, по которым происходит ежеквартальная ротация, связанная с изменением потребительского спроса и сезонностью продуктов.
— Насколько активно вы используете «обратную связь» от магазинов? Как строится работа с магазином, от которого вы получили заказ на какое-то конкретное кондитерское изделие, которого нет в вашем ассортименте?
— Как вообще происходит формирование ассортиментного портфеля? Как вы принимаете решение о вводе новой позиции — просто потому, что вам предлагает ее поставщик, или же вы основываетесь на исследованиях потребительского спроса?
— Формирование ассортимента всегда идет в двух направлениях: вопервых, мы рассматриваем все предложения, поступающие в нашу компанию от производителей, проводим анализ конкурентных преимуществ, делаем прогноз спроса на новинку, вовторых, мы постоянно изучаем колебания потребительского спроса, анализируем рынок и выявляем наиболее востребованные на данный момент продукты. Если предложенная производителем новинка набирает высокие показатели по шкале «востребованность» по нашему второму направлению работы, то мы принимаем решение о вводе ее в свой ассортимент.
ki.vrio.ru
Как меняется современная розница — выдержки из доклада Клайва Вуджера, SCG International
Ukrainian Building Community
Основатель международного консалтингового агентства SCG International Клайв Вуджер в ходе мастер-классов на тему «Конкурентная концепция ТРЦ: как успешно противостоять вызовам» рассказал об изменениях в покупательском поведении в розничных и интернет-каналах
По данным исследования TimeTrade Systems, проведенного в 2015 году, в традиционной рознице происходит ряд изменений.
- 87% покупателей совершают плановые покупки в розничных магазинах так же часто, как делали это в 2014-м.
- Более половины (65%) респондентов на вопрос, как они предпочитают делать покупки — онлайн или в ближайшем магазине, ответили, что выбрали бы магазин.
- Драйверы для покупки в магазине: большинство потребителей (85%) сообщают, что они любят делать покупки в магазине, потому что им нравится «прикоснуться и почувствовать» продукты прежде чем решить, что покупать.
- Попав в магазин, покупатели готовы тратить: почти 60% потребителей предпочитают делать покупки в магазине и тратят при этом минимум $50 — максимум $200. И 82% всех опрошенных потребителей готовы купить больше, чем они изначально планировали.
- Покупки с мобильных растут медленно: более 42% потребителей никогда ничего не покупали через свои мобильные устройства и лишь 13% пользователей, подыскивающих товар с помощью мобильного устройства, используют его для совершения покупки.
- Покупатели хотят, чтобы им помогали опытные консультанты: 90% респондентов нравится покупать именно так.
- Потребители сегодня проводят множество исследований в интернете прежде чем отправиться за покупками, и, заходя в магазин, уже четко знают, что им нужно.
- 50% респондентов больше всего ценят при покупке «умные» рекомендации.
- Покупатели основываются на своем покупательском опыте: 63% сообщают, что если видят одну и ту же цену у четырех разных ритейлеров, то сделают покупку там, где уже совершали.
- Компетентная помощь при выборе создает удовлетворенность клиентов: при наличии рекомендаций магазина 64% покупателей останутся более довольны.
Клайв Вуджер привел данные исследования UPS & comScore, чтобы показать, как в 2015 году изменились потребительские предпочтения тех, кто покупает в розничных магазинах:
- 93% потребителей делают покупки в небольших розничных магазинах, так же, как делали это в 2014 году;
- 61% покупали в этих местах, потому что они предлагают уникальные продукты;
- 49% не смогли найти то, что им нужно, в традиционных магазинах;
- 40% хотели бы поддержать сообщество малого бизнеса.
По словам Вуджера, для покупателя необходимо создать связанный опыт, который сочетает в себе лучшее из физических и цифровых продаж, построить стратегию вокруг этих каналов в конкурентной среде. Цель должна заключаться в получени клиентом более захватывающего личного опыта.
Н&М, House of Fraser (Великобритания), Lord & Taylor(США), используя геолокационные сервисы, знают, когда клиент находится рядом с одним из их магазинов, и дают ему стимулы, чтобы он зашел внутрь.
North Face (International) использует в продажах технологию виртуальной реальности, что воздействует на эмоциональный опыт покупателей розничного магазина.
У Audi (Лондон) есть цифровой салон только с четырьмя автомобилями, который позволяет клиентам изучить полный спектр Audi с помощью больших интерактивных сенсорных экранов. После установки экранов продажи салона увеличилась на 60% по сравнению с их традиционными выставочными залами.
Dyson (Великобритания) периодически появляются как pop-up store в ТРЦ для демонстрации новой линейки и предлагают посетителям поделиться их опытом в социальных медиа с помощью Insta-Print и iPad-станции.
Арендой pop-upspace пользуется IKEA (International): разрабатываются микромагазины в концепции местных автосалонов, которые позволяют клиентам исследовать продукты в цифровом виде. В магазинах есть кафе и опытный персонал.
/SCG International имеет опыт работы с Tesco, BurgerKing, Metro, GroupM, «Спортмастер», Milavitsa, 36.6, Oz, X5 RetailGroup, «М.Видео», «Азбука Вкуса». В Украине компания работала над проектами «Фора», «Симпатик» («Эко-Маркет»), с сетью магазинов «Ева», ТРЦ «Квадрат»./
Записала Дарья Златьева
Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram и в Facebook Messenger, (обновление раз в день), а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.
retailers.ua
