ГлавнаяРазноеМаркетинг микс 4р

Как разработать маркетинг микс для товара: наглядный пример. Маркетинг микс 4р


Модель 4p. Теория 4p Теодора Левитт

Модель 4Р — одна из теорий планирования в маркетинге и состоит из четырех координатах (направлениях).

Теодор Левитт еще в 1960 году о своей теории написал в журнале статью «Маркетинговая близорукость». Суть выпущенного материала заключалась в том, что производители продукции в основном сконцентрированы только на товаре и рынке, остальное их не интересовало за этими пределами.

Теория 4p Теодора Левитт

Автор утверждал, что если рассматривать все 4-е направления в торговле, то успех компании будет обеспечен.

1-е направление из модели 4р – продукт (product).

Иными словами можно назвать услуга, товар.Главное — правильно сбалансировать ассортимент товара, его характеристики и возможность модификации.

Товары делятся на группы:

  • Сегодняшнего дня, приносящие прибыль;
  • Завтрашнего дня, ожидающие прибыль;
  • Новые;
  • Устаревшие, требующие усовершенствований;
  • Прибыльные товары вчерашнего дня;
  • Невостребованные;
  • Трудные товары.

При грамотной политике можно смело оставить только первые четыре пункта из семи предложенных, которые обеспечат стабильную продажу и прибыль.

2-е направление из 4р модели — цена (price)

При назначении цены необходимо учесть следующие факторы:

  • Издержки в производстве;
  • Ожидаемую прибыль;
  • Факторы психологического характера.

Все зависит от спроса товара. Если компания имеет возможность изменить цену, при этом увеличивается спрос, то он называется эластичным. А если при изменении цены спрос остался на прежнем уровне, то такой спрос будет называться неэластичный.

Только опрос покупателей может определить эластичность ваших товаров, ответив на вопрос: «Сколько товаром позволит себе покупатель приобрести по разной цене?».

3-е направление из 4 р модели – место торговли (place)

Политика сбыта товара должна тщательно продумываться.

  • Удобное место и время торговли, по сравнению с другими точками;
  • Сервис (послепродажный), в случаи возврата или обмена товара, стимулирующий повторные сделки;
  • Дополнительная информация о новых товарах или акциях.

Не маловажно организовать реализацию товаров через другие каналы. Возможно, ваша продукция будет продаваться через посредников, напрямую. Рассчитайте, сможете ли обеспечить своей продукцией набранные каналы, какие и сколько посредников вам нужно? Таким образом минимизируете свои затраты на сбыт.

Для дополнительного стимулирования сбыта необходимо внедрить купоны, лотереи, скидки, конкурсы, дегустации. Такие мероприятия позволяют с достоинством оценить вашу продукцию.

4-е направление из модели 4р – продвижение (promotion)

Продвижение продукции необходимо заниматься постоянно.

  • Покупатель должен знать о товаре, выделять среди остальных, в соответствии со своими потребностями и убеждениями.
  • Требуется донести полную информацию до потребителя, чтобы он принял решение совершить покупку. Производитель должен поддерживать контакт непосредственно с потребителем, применять личные сделки — продажи. При необходимости давать пояснения или демонстрации товара.
  • Контакт с покупателями повышает узнаваемость компании, укрепляет доверие потребителя к бренду. Можно участвовать в акциях, презентациях новой продукции, а так же личное общение.
  • Содержание послания на презентацию имеет большое значение;
  • Читатели больше доверяют статье, а не рекламе.

Успешная торговля, увеличение прибыли еще зависит от правильного (УТП) уникального торгового предложения, в котором будут отражены отличительные черты вашего товара от других предложений на сегодняшнем рынке.

Выражение — маркетинг 4 пи

Это концепция современного маркетинга 4Р и его комплекс, в которые входят слова, начинающие с английской буквы «р», произносится «пи»: price, product, promotion place. И получило название очень простое «4 ПИ маркетинг» или «Маркетинг-МИКС 4р».

Рассмотрим составляющие этой концепции. Права потребителя.

  • Любой человек может вернуть товар, продукт (но не позже 14 дней со дня покупки), даже хороший товар. Возможно, продавец предложит другой товар или вернет деньги.

К атрибутам товара, продукта относятся: внешний вид, качество, упаковка, функциональность, торговая марка, гарантия, поддержка (послепродажная и гарантийная).

  • Цена или ценообразование — это ценовая политика: цена товара должна такой, чтобы продукт покупался, а производитель получал прибыль. В маркетинговой философии говорится, что деньги зарабатываются на постоянном удовлетворении клиента, его потребности. Но иногда потребности покупателя стоят на втором плане, а деньги – на первом.
  • Торговое место. В настоящее время все больше занимает торговля через интернет: удобно и дешево. Можно организовать продажу через дистрибьюторов, дилеров или напрямую потребителю.
  • Продвижение продукции. Задача маркетинга склонить покупателя к сделке – покупке.

При этом следует сообщить аудитории о новом товаре, его доступной цене и конкретном месте продаж.

Модель 4р позволит делать анализ деятельности фирмы по четырем параметра, чтобы определить слабые моменты, направить торговую политику в правильное русло.

infomarketing.su

Комплекс маркетинга и планирование кратко

Автор: Миxaил Лeoнидович Кaлужcкий, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке).

 

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

 

Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

  • Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. Здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
  • Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
  • Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
  • Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
  • Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
  • Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

 

Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

  • Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
  • Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

 

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента:

  • Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
  • Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

 

Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты:

  • Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
  • Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.) Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
  • Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.)
  • Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

 

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Одновременно комплекс маркетинга — это простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи:

  • Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
  • Прогнозирование будущих изменений рынка.
  • Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

 

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

 

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.)

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

  • Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
  • Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
  • Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.)

 

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

 

Изучите весь комплекс маркетинга в курсе «Введение в современный маркетинг»:

Введение в современный маркетинг: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

 

www.elitarium.ru

4P маркетинга. Основная модель концепции маркетинг-микса

Одной из самых известных и популярных концепций маркетинга является  4P (Пи)  или концепция маркетинг-микса. Эта идея появилась в 1964 году, когда Нэйл Борден опубликовал свою статью «Концепция маркетинг-микса», в которой он попытался объединить все элементы, которые необходимо учесть при составлении маркетингового плана компании. Изначально, такой план содержал гораздо большее количество пунктов, но Нэлу удалось сократить их количество до 4 и сделать их более легкими для запоминания. Так и появился комплекс 4Р. В будущем этот комплекс будет расширен до 5, 7 и 10 Пи. Комплекс макретинг-микса объединяет в себе те факторы, на которые может влиять маркетолог. Стратегия, разработанная на основе концепции 4Р, должна повысить воспринимаемую ценность предлагаемого продукта: товара или услуги.

В базовую модель входят: стоимость, продукт, место продажи и продвижение. Рассмотрим их подробнее:

  1. Product – Продукт

Продукт – это товар или услуга, которые компания предлагает своим клиентам (как потенциальным, так и существующим). Это основа концепции 4Р, именно с этого этапа следует начинать разработку маркетинговой стратегии.

Определите, какие функции будет выполнять ваш продукт? В чем его уникальное преимущество? Определите, насколько качественным будет ваш продукт? Для различных категорий потребителей показатель качества будет измеряться по-разному, например, одному потребителю важно, чтобы морковь была ровная и чистая, а другой судит о качестве по региону, где был собран урожай. Определите, насколько широким будет ассортимент, каким будет сервис для конечного пользователя.

К этому же разделу концепции относится и брендинг продукта. Необходимо разработать название, которое можно будет зарегистрировать и защитить, разработать логотип и фирменный стиль. Не менее важна и упаковка продукта, она должна выделяться среди конкурентов, но не быть слишком оригинальной, иначе потребитель может ее просто не увидеть, даже если он целенаправленно ищет определенный товар.

  1. Price – Цена

Цена не только влияет на прибыль, которую получит компания, но и на восприятие товара потребителем. Если назначенная цена будет сильно выше или сильно ниже ожидаемой, это может негативно повлиять на решение о покупке и снизить доверие потребителей.

Ценовая политика компании определяет, в каком ценовом сегменте будет размещен продукт. Это напрямую влияет на восприятие потребителя. Установление цены напрямую влияет на стратегию входа на рынок.

При установлении цены необходимо задуматься о разных ценовых тактиках для различных каналов сбыта, например, можно установить особые скидки на объем или предложить особую цену на определенный набор товаров, такое «пакетное» предложение также позволит справиться с пересортицей. Не менее важно учесть цены, которые планируется установить на время различных акций (если компания планирует их проводить) или определить условия промо-мероприятий.

  1. Place– Место

В этом компоненте маркетинг-микса рассматривается модель дистрибьюции товара. Продукт должен быть не только в нужном месте, но и в нужное время, чтобы потребитель решил его пробрести.

Необходимо определить географию товара, планируемую экспансию на другие рынки и территории. Не менее важны каналы, по которым будет распространяться товар, необходимо предусмотреть правила выкладки, ее размеры и штрафы для дилеров в случае нарушения требований. Определите, какое количество товара необходимо держать на складе на случай форс-мажора.

  1. Promotion– Продвижение

В этот раздел входят всевозможные маркетинговые коммуникации. Они могут быть нацелены как на информирование потребителей о продуктах, создание или корректировку его образа, так и на создание потребности в приобретении или повторной покупке.

В этом разделе определяется желаемая стратегия продвижения (push или pull). Определяется бюджет коммуникаций и планируемая доля голоса бренда в общем потоке рекламных сообщений. Определяется результат, который планируется достигнуть в результате продвижения (он должен быть выражен в конкретных цифрах, например, ожидаемая доля рынка или повышение уровня лояльности клиентов на 10%). Выбираются каналы коммуникации, планируются необходимые мероприятия, которые компания планирует организовать или в которых необходимо принять участие. Разрабатывается медиа-стратегия и план проведения акций и других промо-мероприятий.

В данной статье мы рассмотрели основные элементы маркетинг-микса, со временем в эту модель вошли новые элементы, которые мы подробно рассмотрим в следующей статье.

zg-brand.ru

4p маркетинг - концепция и её элементы

Четыре основных координаты заложены в популярной теории маркетинга: продукт, цена, распространение, продвижение (product, price, place, promotion). На английском языке все четыре слова начинаются на букву P. Именно отсюда возникло название данной концепции – 4пи маркетинг, либо маркетинг-микс 4p. Один из родителей концепции 4пи - Теодор Левитт. Он является автором статьи «Маркетинговая близорукость», которая была опубликована в 1960 году.

Принципы формирования

Теория 4p на основе анализа четырех параметров деятельности компании способна выявить слабые стороны, направить маркетинговую политику фирмы в нужное русло. Основные составляющие концепции 4p: • Продукт – ассортимент услуг или товаров, их характеристики, свойства, дизайн. • Продвижение – стимулирование сбыта, рекламные акции, пиар компании. • Распространение – оценка сотрудников, каналы распределения, месторасположение. • Цена – стоимость, скидки, уценки, наценки.

Ниже приведены особенности, характеристики каждой «координаты» маркетинговой технологии 4пи.

Product

Товарный ассортимент должен быть сбалансированным. Важно понять: действительно ли продукты предприятия нужны потребителям, полностью ли они удовлетворяют потребности. Поможет решить эти задачи – первое «пи» концепции маркетинга – product.

Функциональность, гарантия, дизайн, торговая марка, надежность – показатели, которые необходимо анализировать. Важна также поддержка, сопутствующие услуги. Условно товары подразделяют на несколько видов: • приносят доход сейчас; • прибыль будет завтра; • нужны усовершенствования; • в разработке; • доход был в прошлом; • неудачная продукция; • критические факты.

Компании, стремящиеся к стабильным продажам, должны выбирать товарную политику, которая отсекает три последних вида.

Price

Цена продвигаемого продукта состоит из трех частей: затраты производства, объем запланированной прибыли, факторы психологии. В данном случае следует рассматривать ценовую политику фирмы или выбранную стратегию ценообразования. Вариантов несколько: предприятие останавливается на среднерыночных ценах, выбирает премиум-сегмент, делает дешевле, чем у ведущих поставщиков, либо устанавливает самую низкую стоимость. Последний путь – дорога в никуда. Необходимо выбирать золотую середину: компания должна получать прибыль, потребителю должно быть интересно, выгодно приобретать продукцию.

Предприятие может позволить себе менять стоимость, но только с учетом эластичности спроса. Если колебания цены не ведут к серьезным изменениям, то спрос является неэластичным. Проанализировать данный показатель просто: нужно заранее провести опрос среди покупателей о том, какое количество услуг или товаров они готовы приобретать при разном уровне стоимости.

Place

Грамотная политика сбыта продукции – основа успешного продвижения, доставки товаров/услуг до потребителей. Покупатели должны обладать возможностью получения продукта компании в удобном месте, в комфортное время. Организация обязана позаботиться о предоставлении дополнительных данных, послепродажном сервисе.

Снизить расходы на организацию сбыта поможет выбор оптимальных каналов реализации. Ответив на следующие вопросы, компания сможет это сделать. Через посредников или самостоятельно будет вестись торговля? Какое количество каналов необходимо одновременно задействовать? Приняв правильно решение о месте распространения товаров/услуг, предприятие получит ключ к дальнейшему успеху. Даже смена полки расположения продукта в супермаркете способна расположить потребителя к покупке, поменять отношение к предлагаемой продукции.

Promotion

Рассказать, подтолкнуть продажи, продемонстрировать товар или услугу потенциальным покупателям сможет применение четвертой «координаты» инструмента маркетинга 4р – продвижения. Используя разнообразные способы донесения информации, компания решит основную задачу – возникновение у потребителя желания покупать продукцию.

Методов продвижения множество: специальные предложения, дегустации, рекламные акции, распродажи и другие. Главный итог – довольный клиент, полученный доход организацией.

Золотая середина – выбор профессионалов

Все составляющие комплекса маркетинга 4p имеют огромное значение для эффективной деятельности любой фирмы. Эффективное применение данной технологии способно наладить баланс товарного ассортимента, систему продвижения, сбыт продукции, способствовать установлению оптимальных цен. Сделав товар или услугу желанной для клиентов, компания получит максимальную выгоду, процветание, узнаваемость, прибыль. Целостная картина бизнеса – конечный результат, который дает применение данной известной технологии маркетинга.

kommersanti.com

Как разработать маркетинг микс для товара: наглядный пример

Предлагаем вам простой наглядный пример анализа, планирования и разработки комплекса маркетинга товара на предприятии. Пример включает удобный шаблон, с помощью которого любой начинающий специалист по маркетингу сможет без ошибок разработать идеальный маркетинг-микс.

Обязательно прочитайте подробную теоретическую статью о комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

Краткая теоретическая справка

Элементы маркетинг микса 4Р (Product+Price+Place+Promotional) являются основой для каждого товара и представляют собой первоначальный маркетинг микс.

5Р (4P’s+People) появились в связи c развитием маркетинга отношений и упрощения взаимодействия между людьми: развитие соцсетей, рост покрытия интернет и т.д. В настоящее время люди (персонал, клиенты, лидеры мнений) способны оказывать значимое влияние на процесс совершения покупки целевым потребителем, поэтому в маркетинговых стратегиях рекомендуется выделять отдельное место программам, направленным на поддержание «People»

7Р (5P’s+Process+Physical Evidence) появились в связи с развитием рынка услуг и усложнением В2В рынка. Процесс оказания услуг и физическое окружение этого процесса значимо влияют на имиджевые характеристики товара, а ,следовательно, для построения сильного бренда необходимы специальные программы, направленные на правильное управление этими составляющими маркетинг-микса.

Сколько Р включать в маркетинговый план должен решать маркетолог самостоятельно. Количество «Р» зависит от типа бизнеса, условий конкуренции, целей компании. В конечном счете концепция маркетинг-микса – это просто модель, инструмент, призванный упростить и систематизировать работу, поэтому если у Вас нет необходимости в одном из «Р» — его можно просто опустить.

Модификации модели 4P

В настоящий момент многие крупные компании активно модернизируют модель маркетинг-микса под свою специфику, вводя в нее новые «Р», которые наиболее соответствуют их задачам. Новые «Р», которые также используются в модели в настоящее время:

Proposition/ Positioning — Позиционирование

Помогает отслеживать и управлять правильным имиджем, ассоциациями и метом бренда в сознании целевого потребителя в сравнении с ключевыми конкурентами.

Pack/ Packaging – Упаковка

Отдельно выделяется в связи с ростом значимости дизайна и внешнего вида товара. Внешний вид обеспечивает заметность, формирует фирменный стиль, что неразрывно помогает строить сильный бренд. При выделении упаковки в отдельный «Р» в «Product» учитываются только функциональные характеристики и свойства товара.

Profit – Прибыль

Является значимой составляющей для развития и конкурентоспособности компании, поэтому выделятся отдельно. Характеризует целевые показатели рентабельности продукта и ассортиментного ряда, минимальные пределы рентабельности. К данному «Р» также можно отнести долгосрочную экономическую бизнес-модель бренда.

Purchase – Процесс совершения покупки

Помогает в маркетинговом плане выделить (и не забыть) отдельно программы, направленные на управление процессом совершения покупки — построить модель совершения покупки и разработать мероприятия, привлекающие потребителя к бренду на каждом этапе. Понимание процесса совершения покупки помогает правильно выстроить коммуникацию бренда – быть в правильном месте с правильным предложением.

Пример анализа маркетинг микс

Используя данный пример анализа маркетинг микса товара, вы можете брать за основу любую концепцию комплекса маркетинга: 4Р, 5Р, 7Р или придумать свою собственную, используя предложенные выше модификации модели.

Шаблон практического применения концепции маркетинг-микса

Приступим к практике. Последовательность действий при анализе маркетинг микса выглядит следующим образом:

  1. Выберите те «P», которые наиболее подходят Вашей компании

    Маркетинг микс для товаров массового спроса: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + упаковка, позиционирование, прибыль, процесс совершения покупкиМаркетинг микс в сфере услуг (например, в туризме) может выглядеть так: стандартные 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование

  2. Представьте идеальное состояние товара или услуги компании по каждому из выбранных «Р».

    Рекомендуется «идеальное состояние» товара описывать в измеримых терминах, чтобы впоследствии было удобнее его отслеживать и корректировать

  3. Опишите фактическое состояние товара компании по каждому «P», используя опросы потребителей, собственное мнение и экспертное мнение сотрудников компании. Для простоты визуализации текущего положения дел мы используем смайлики.
  4. На основе получившейся таблицы вы с легкостью сможете сформулировать корректирующие действия, которые впоследствии лягут в основу маркетингового плана.
  5. Расставьте приоритеты проведения корректирующих мер для формирования правильной последовательности действий и эффективного распределения рекламного бюджета.
  6. В соответствии с определенными приоритетами эффективно распределите рекламный бюджет и имеющиеся ресурсы. Составьте маркетинговый план.
Наглядный пример

Вот таким образом Вы можете презентовать результаты проведенного анализа комплекса маркетинга 4Р, 5Р, 7Р.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть

         

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Комплекс маркетинга (маркетинг – микс, 4 «р»)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются все инструменты, которыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар. Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга – модель 4Р (Product – товар, Price – цена, Р1асе – место, Promotion – продвижение).

Товарная политика. Основные задачи товарной политики – обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента. Товаром является все, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи. Разработка товарной политики предполагает определение конкретного набора товаров, который предприятие будет предлагать для продажи.

Каждый товар рассматривается на четырех уровнях. Первый уровень – это ядро товара, товар по замыслу. Второй уровень – товар в реальном исполнении. Он представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара, и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Третий уровень – товар с подкреплением – означает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара. Четвертый уровень – товар в полном смысле – включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.

Жизненный цикл товара – это модель изменения во времени отношения потребителей к товару. Чтобы правильно сформировать производственную программу предприятия, необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Жизненный цикл товара имеет несколько этапов: разработки товара и выведения его на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдельных решений в рамках товарной политики.

Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов. В ассортимент должны входить товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Структура ассортимента товаров – это процентное соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп (товарных линий) и наименований. Глубина ассортимента характеризует число позиций в каждой товарной линии и определяется количеством разновидностей товара. Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т.д.

Ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач. При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара. В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия. При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что ценовая политика – развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов.

Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать общей стратегии предприятия и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия. Распределение – это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно выбрать вид канала распределения (это совокупность посредников, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю). Прямые каналы – это формы перемещения товара без участия посреднических организаций. Косвенные каналы – это формы перемещения товара через независимую или координируемую сбытовую сеть. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Длина канала определяется числом уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Выбор варианта охвата рынка: эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности), когда только один торговый посредник получает право продавать товар, селективное распределение (избирательная система сбыта), когда предприятие отбирает небольшое число торговых посредников, интенсивное распределение – максимальный охват рынка и увеличение числа торговых точек.

Коммуникационная политика состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Личная продажа – это различные формы передачи информации при непосредственном общении.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого – вызвать благоприятное впечатление о деятельности предприятия у всего общества.

studlib.info

Комплекс маркетинга (маркетинг – микс, 4 «р»)

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга включаются все инструменты, которыми может оперировать предприятие, чтобы управлять спросом на свой товар. Существует четыре основные группы таких инструментов: это товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая политика. Другое часто употребляемое название комплекса маркетинга – модель 4Р (Product – товар, Price – цена, Р1асе – место, Promotion – продвижение).

Товарная политика. Основные задачи товарной политики – обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента. Товаром является все, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи. Разработка товарной политики предполагает определение конкретного набора товаров, который предприятие будет предлагать для продажи.

Каждый товар рассматривается на четырех уровнях. Первый уровень – это ядро товара, товар по замыслу. Второй уровень – товар в реальном исполнении. Он представляет собой ядро товара, реализованное в основных физических характеристиках товара, и обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Третий уровень – товар с подкреплением – означает, что к основным характеристикам товара прибавляются дополнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использовании товара. Четвертый уровень – товар в полном смысле – включает в себя то, как потребитель воспринимает товар в целом, то есть образ товара в сознании потребителя.

Жизненный цикл товара – это модель изменения во времени отношения потребителей к товару. Чтобы правильно сформировать производственную программу предприятия, необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Жизненный цикл товара имеет несколько этапов: разработки товара и выведения его на рынок, роста, зрелости и упадка. Каждый из этих этапов имеет свои особенности и требует принятия отдельных решений в рамках товарной политики.

Формирование ассортимента подразумевает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов. В ассортимент должны входить товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. Структура ассортимента товаров – это процентное соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп (товарных линий) и наименований. Глубина ассортимента характеризует число позиций в каждой товарной линии и определяется количеством разновидностей товара. Глубокий ассортимент включает много сортов и вариантов товара в пределах одной товарной группы, например, разных марок, расцветок и т.д.

Ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач. При ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара. В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия. При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что ценовая политика – развивающийся процесс, учитывающий постоянно меняющееся конкурентное окружение и меняющиеся потребности клиентов.

Сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать общей стратегии предприятия и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия. Распределение – это процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Разрабатывая сбытовую политику, предприятие должно выбрать вид канала распределения (это совокупность посредников, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю). Прямые каналы – это формы перемещения товара без участия посреднических организаций. Косвенные каналы – это формы перемещения товара через независимую или координируемую сбытовую сеть. Смешанные каналы объединяют черты прямых и косвенных каналов распределения.

Длина канала определяется числом уровней, из которых он состоит. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Выбор варианта охвата рынка: эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности), когда только один торговый посредник получает право продавать товар, селективное распределение (избирательная система сбыта), когда предприятие отбирает небольшое число торговых посредников, интенсивное распределение – максимальный охват рынка и увеличение числа торговых точек.

Коммуникационная политика состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Личная продажа – это различные формы передачи информации при непосредственном общении.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого – вызвать благоприятное впечатление о деятельности предприятия у всего общества.

studlib.info