Добавить комментарий. Маркетинг в2в это
Специфика маркетинга на рынках В2В
Специфика маркетинга на рынках В2В
Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Псковский государственный университет
Кафедра «Государственного и муниципального управления»
Контрольная работа
Дисциплина: Основы маркетинга
Тема: Специфика маркетинга на рынках В2В
Выполнила
Феоктистова О.С
Псков 2014
Содержание
Введение
. Специфика маркетинга на рынках В2В
.1 Сущность рынка B2B и его особенности
.2 Сегментация рынка B2B
.3 Концепция уникального торгового предложения
.4 Коммуникации на рынке B2B
Заключение
Список литературы
Введение
В2В - аббревиатура, произошедшая от английского словосочетания «business to business», что в переводе означает «бизнес для бизнеса». Ее используют в качестве специального термина, которым принято обозначать сектор рынка, где взаимодействие складывается исключительно между юридическими лицами. Говоря о В2В-деятельности, мы подразумеваем весь комплекс информационных и экономических отношений, присущий организациям разных форм собственности. Типичным примером, характерным для данного сектора рынка, можно считать изготовление автоматизированных систем для разных типов производства. Частному лицу такой товар вряд ли когда-либо понадобиться, а вот организации используют такие продукты достаточно широко.
Тема контрольной работы является актуальной так, как В2В-рынок имеет определенные черты, которые отличают его от потребительского. Во-первых, продукция, которая находится здесь в обороте, специфична. Как правило, она высокотехнологична, сложна, для ее выбора, оценки и покупки требуются профессиональные знания и навыки.
Во-вторых, товары и услуги на В2В-рынке приобретаются почти всегда оптом. Таким образом, суммы сделок здесь значительно выше, чем в потребительском секторе. Серьезная финансовая ответственность не позволяет участникам совершать импульсивные действия. Именно поэтому потребление в В2В-сегменте основано исключительно на рациональных принципах.
В-третьих, решение о покупке с момента появления потребности и до совершения соответствующей сделки занимает более долгий срок, чем в случае с конечными потребителями продукции, рядовыми гражданами. Это обусловлено тем, что в В2В-сегменте покупателями являются организации, а в процессе участвует не одно лицо, а несколько. Зачастую приобретателями благ выступают специальные службы - хозяйственные, снабжения, обеспечения и т.п.
Цель контрольной работы - раскрыть тему: «Специфика маркетинга на рынках В2В». Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
. Раскрыть сущность рынка B2B и его особенностей
. Рассмотреть сегментацию рынка B2B
3. Рассмотреть концепцию уникального торгового предложения
. Рассмотреть коммуникации на рынке B2В
1. Специфика маркетинга на рынках В2В
.1 Сущность рынка B2B и его особенности
Понятие рынка В2В пришло в страны восточной Европы относительно недавно. Так, по некоторым данным, в России и Украине первые упоминания о рынке В2В датируются 2003 - 2004 гг.
К профессиональным группам, иначе говоря, субъектам рынка, относятся руководители, специалисты по маркетингу и продажам, а также коммерческие директора, представляющие интересы различных компаний - игроков рынка. Взаимоотношения субъектов рынка В2В отличаются определенной спецификой, обусловленной отсутствием необходимости обращения к широкому кругу потребителей. Рынок В2В характеризуется отношениями в сфере промышленного маркетинга, так как отсутствие конечных потребителей - физических лиц - подразумевает «производство для производства». Промышленный маркетинг связан с продажей товаров и услуг промышленным институциональным клиентам, к таковым относят государственные учреждения, промышленные предприятия, предприятия, обслуживающие коммунальную сферу, образовательные и медицинские учреждения, организации оптовой и розничной торговли. Важнейшая особенность покупателей на рынке «В2В» заключается в том, что приобретаемые ими товары и услуги подлежат дальнейшим изменениям для создания с их помощью новых товаров и услуг. Такие товары, как полуфабрикаты, отдельные детали или сырье, используются для последующего создания конечного продукта, например оборудования, строительных материалов, предметов бытовой химии. Что касается торговых посредников, приобретающих товары для последующей их продажи, то они, в свою очередь, добавляют данным товарам ценность посредством предоставления дифференцированных услуг для более полного удовлетворения покупателей.[1]
Система промышленного маркетинга представлена на рис. 1.
Рис. 1. Система промышленного маркетинга
К особенностям рынка В2В, обеспечивающего снабжение промышленных предприятий необходимыми товарами и услугами, также относятся:
- Отсутствие эффективности масштабных рекламных кампаний в средствах массовой информации,
- Отхождение на второй план значения внешней привлекательности товаров по сравнению с их функциональными характеристиками, достоверностью и доступностью для понимания предоставляемой информации,
- Первостепенная роль всемирной сети интернет в продвижении различных товаров и услуг,
- Соответствующий уровень сервиса техники и обслуживания,
- Необходимость адаптации сложной для восприятия информации для рядовых потребителей.
Как уже было отмечено, «В2В» маркетинг отличается от потребительского не продуктом, а спецификой клиента. Условно потребителей на данном рынке можно разделить на три группы:
) промышленные клиенты, соответственно промышленные предприятия;
) государственные или правительственные клиенты.
Современные специалисты в маркетинговой области выделяют целый ряд особенностей маркетинга «В2В»:
) Ориентация маркетинга «В2В» на клиента. В рамках направленности промышленного маркетинга в сторону клиента эффективная маркетинговая стратегия на рынке данного вида требует следующего:
максимально возможное понимание потребностей и желаний клиента;
ориентация на условия и состояние конкуренции на отраслевом рынке «В2В»;
учет специфических особенностей источников промышленного маркетинга;
сопоставление потребностей покупателя и особенностей компании и др.
Адресность здесь также важна ввиду постоянства клиентов, продажа товаров, полностью удовлетворяющих технические и экономические потребности покупателей - гарантия определенного уровня лояльности клиентов.
) Зависимость спроса на услуги и товары данного рынка от спроса на потребительские товары. Соответственно спрос на рынке «В2В» может носить название производного.
Поэтому активность промышленных клиентов, а именно интенсивность и масштаб закупок отражают спрос конечных потребителей на товар или услугу. Данная зависимость используется для разработки аналитических методик, прогнозирующих объемы продаж, для планирования объема производства, определения финансовых потребностей.
) Сложность товара или услуги, то есть техническая сложность продукта. Требует значительных вложений в НИОКР (научно-исследовательская опытная конструкторская разработка), высокой степени новаторства, увеличивает возможные риски. Помимо этого товар рассматривается как комплекс продукта и услуги, поскольку данный товар приобретается для бизнеса, а не потребления, соответственно важными являются как сам товар, его качество, так и дополнительные услуги, оказываемые продавцом, в зависимости от вида товара это могут быть техническое обслуживание, монтаж, информационные, консультационные услуги и т.п.
) Взаимозависимость покупателя и продавца. С одной стороны, покупатель зависит от продавца, поскольку от поставок товаров зависит деятельность самого покупателя. Приобретаемые товары являются звеном производственной цепи покупателя, от качества товара, интенсивности поставок, предоставляемых гарантий и сопутствующих услуг продавца напрямую зависит деятельность, а значит и экономическое состояние покупателя. С другой стороны, продавец зависит от покупателя. На данном рынке у продавца ограниченное и относительно стабильное количество покупателей, потеря хотя бы одного из них грозит финансовой неустойчивостью организации в целом.
Взаимозависимость покупателей и продавцов на рынке «В2В» отражена на рис. 2.
Рис. 2. Взаимозависимость покупателя и продавца на рынке «В2В»
) Сложность процесса закупки. Сложность данного процесса заключается в сложности принятия самого решения о закупке. Если в потребительском маркетинге зачастую данное решение принимается одним индивидом или небольшой согласованной группой с учетом конечного использования товара или услуги, с ориентацией на потребности и желания ограниченного круга лиц, то в случае с маркетингом «В2В» решение принимается группой лиц на основе сбора и анализа информации о приобретаемом товаре, с учетом экономических и технических факторов, а также с учетом состояния внешней среды. Таким образом, принятие решения о покупке является сложным многоэтапным процессом, вовлекающим в себя относительно большую группу прямо и частично заинтересованных лиц. Задача самого процесса закупки состоит в том, чтобы приобрести товар по оптимальной цене в необходимом количестве в определенное время и конкретном месте. К задачам в отношении закупок относятся следующие:
непрерывное обеспечение процесса производства необходимыми товарами;
гарантия качества приобретаемого товара, соответствие разработанным техническим требованиям;
приобретение товара по оптимальной цене, учитывая особенности производства и собственную политику ценообразования;
приобретение вместе с товаром ряд сопутствующих услуг в зависимости от характера приобретаемого товара и вида деятельности;
налаживание продуктивных долгосрочных связей между продавцом и покупателем.
Для решения указанного комплекса задач необходимыми становятся разработка и применение стратегии закупок. Стратегия закупок разрабатывается с учетом вида деятельности, масштабов, специфических особенностей производства, однако для любого предприятия можно выделить несколько общих этапов в разработке стратегии закупок; разработка технических спецификаций; обоснование стратегических ролей покупателей и продавцов.
Таким образом, специфическими особенностями маркетинга «В2В» являются ориентация на клиента, зависимость спроса на услуги и товары рынка «В2В» от спроса на потребительские товары, техническая сложность товара или услуги, взаимозависимость покупателя и продавца и, наконец, сложность процесса закупки.
.2 Сегментация рынка B2B
Особенности маркетинга «В2В», в свою очередь порождают и особенности применения маркетингового инструментария.
Основой решения для формирования маркетинговой стратегии на предприятии в большинстве случаев является результат применения такого маркетингового инструмента, как сегментирование. В экономической литературе существует целый ряд определений сегментирования, в рамках данной работы рассматривается следующее: сегментирование - это маркетинговый инструмент, позволяющий разделить рынок на более мелкие рынки (субрынки) с целью более эффективного взаимодействия продавца и покупателя, а значит, в результате для увеличения прибыли.
Одним из важнейших решений на рынке «В2В» для фирм является выбор клиентов, так как условия и сам процесс сотрудничества с ними определяют поведение и стратегию фирмы-продавца, ее финансовую политику, а также организационную структуру. Потребности и предпочтения клиентов в данном случае являются основой для разработки товарного предложения, формирования ценовой политики, системы коммуникаций. Задача выбора клиентов состоит в том, чтобы потенциальные клиенты от сотрудничества с конкретным продавцом получали максимально возможную выгоду, а также чтобы их потребности и предпочтения отвечали возможностям продавца. С одной стороны, фирме-продавцу покупатель должен заказать в качестве приобретаемого товара тот продукт, который может быть качественно произведен, и производство которого не противоречит общей стратегии фирмы. С другой стороны, фирма-покупатель должна быть готова заплатить за товар или услугу. Такие покупатели для фирмы-продавца - залог стабильности и успешности бизнеса, поскольку соответствие потребностей покупателя возможностям продавца являются основой взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений. Однако такие клиенты будут способствовать повышению эффективности деятельности фирмы-продавца только в том случае, когда взаимовыгодные отношения построены только с данным продавцом, в противном случае такой клиент будет способствовать ожесточению конкуренции среди продавцов.
Как уже было отмечено, выбор клиентов является очень важным решением и весьма сложным процессом для фирмы, именно поэтому маркетологи должны четко формулировать задачи, заранее определять четкие характеристики потенциальных клиентов и разрабатывать возможные условия сотрудничества.
Однако на практике выбор клиентов зачастую имеет случайный характер, что априори лишает фирму ряда возможностей улучшения собственного финансового состояния.
Сегментация дает возможность достаточно четко определить круг потенциальных клиентов, дифференцировать их по различным признакам, являющимся критериями для отбора покупателей для конкретной фирмы [2]. Сегментирование позволяет выбрать лучших из потенциальных клиентов и адаптировать именно к ним стратегию маркетинга. Для проведения сегментации необходимо определить критерии или, так называемые, переменные сегментирования. Переменные сегментирования представляют собой конкретные характеристики клиентов, отражающие их различия. В рамках маркетинга «В2В» для определения переменных необходимо учитывать некоторые особенности:
) выбранная переменная должна быть измеримой или условно измеримой;
) переменная должна быть релевантна для достаточно большой группы потенциальных клиентов, иначе ее выделение будет бессмысленно; выбранная характеристика должна относиться к различиям клиентов и отражать реакцию клиентов на маркетинговые действия продавца;
) сегменты, выделенные маркетологами, должны быть достаточно крупными, для того, чтобы в отношении каждого из них было бы возможным использование самостоятельной маркетинговой стратегии;
) теоретически выделенные сегменты должны быть применимыми для совместной деятельности на практике.
Критерии сегментирования и сами сегменты рынка «В2В» коренным образом отличаются от сегментов рынка «В2С». В рамках маркетинга «В2В» многие зарубежные авторы выделяют микро- и макросегментирование.
Как правило, макросегмент состоит из достаточно большого количества организаций, имеющих схожие характеристики, и отражает особенности какого-либо целевого рынка. Микросегмент представляет собой группу однородных покупателей, входящих в состав макросегмента. Выделение микросегмента - процесс более сложный и наукоемкий, нежели выделение макросегмента, оно зачастую требует проведения сложных маркетинговых исследований.
Среди критериев сегментации на рынке «В2В» выделяют следующие:
количественные параметры сегмента;
устойчивость сегмента;
доступность сегмента;
прибыльность сегмента;
рекламные возможности компании в сегменте;
зависимость сегмента от ограничиваемости товара и услуг;
уровень конкуренции;
уровень защищённости от конкурентов;
технологические трудности работы в сегменте и др.
Специфика рынка «В2В» позволяет также рассматривать вертикальное сегментирование рынка, когда рыночные структуры определяют движение товара от места его производства до точки его потребления. Зачастую на данном рынке вертикальная структура движения товара достаточно сложна из-за длинной цепочки сделок «продавец - покупатель». Ввиду такой сложности вертикальное сегментирование рынка требует рассмотрения ряда фундаментальных проблем, связанных с конкуренцией в отрасли, созданием оптимальной стратегии с целью выявления прибыльной рыночной ниши, где индивидуальные возможности конкретного продавца максимально возможно удовлетворят потребности конкретного покупателя. Рыночная ниша, выбранная верно, дает возможность минимизировать затраты на производство продукта и, соответственно, максимизировать прибыль.
.3 Концепция уникального торгового предложения
В маркетинге промышленных товаров особенно важно обращать внимание на такой классический прием продвижения, как уникальное торговое предложение (УТП). Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом конечно, важно обеспечить соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные средства маркетингового воздействия могут быть проработаны более слабо, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.
Для технически сложных продуктов и решений в сфере B2B таким УТП может служить, например, наличие центра компетенции (ЦК) по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, а также независимой экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.
Принятие решения корпоративным клиентом характеризуется повышенными требованиями к наличию технического обоснования. Особенно убедительным является техническое обоснование, подкрепленное расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий подобные экспертизы проводятся в центрах компетенции по соответствующим направлениям, достаточно распространенных на крупных зарубежных предприятиях. Проведение таких объективных исследований (например, экспертиза биллинговых систем телекоммуникационных компаний) является уже привычной практикой для западных организаций.
Для России подобный опыт еще не стал повсеместным, но проведение подобной экспертизы для масштабных проектов (имеется в виду сфера IT) уже сейчас возможно без выезда за рубеж, т. к. в некоторых ЦК работают IT-эксперты международного уровня, имеющие опыт реализации соответствующих проектов.
1.4 Коммуникации на рынке B2B
Отдельного внимания в маркетинге «В2В» заслуживают коммуникации. Они представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций в отношении компании-покупателя. Они могут включать в себя промоакции, торговые выставки, личные продажи, директ-мейл, подарки и т.п. Эффективность применения любого из выбранных инструментов находится в зависимости от того, как он будет сочетаться с другими элементами стимулирования сбыта [3].
Цель маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы провести организацию-покупателя из состояния потенциального клиента в состояние реального.
Разработка программы маркетинговых коммуникаций в рамках рынка «В2В» состоит из шести базовых элементов:
) постановка задач. В рамках разработки данного элемента желательно провести два типа анализа: анализ компании и ее товаров, а также анализ рынка и покупателей, то есть анализ внутренней и внешней среды. Проведение данных видов анализа предполагает ответы на ряд вопросов: Какую позицию на рынке занимают товары компании? Каковы сильные и слабые стороны фирмы по отношению к ее конкурентам? Какова оценка данной компании со стороны покупателей по сравнению с конкурирующими фирмами? Насколько удовлетворены клиенты компании? Ответы на эти вопросы обнажат проблемы компании и помогут сформировать четкие задачи программы маркетинговых коммуникаций;
) определение целевой аудитории. Целевую аудиторию можно выявить на двух уровнях: в рамках микро- и макросегментов;
) определение бюджета. С точки зрения экономической теории, компания может продолжать увеличивать затраты на маркетинговые коммуникации до того момента, когда дополнительный доход от них не станет равным дополнительным затратам. Однако на практике определить такой момент является весьма сложной задачей, поскольку непросто определить соотношение между произведенными затратами и реакцией и активностью покупателей. Применяется три подхода к определению размера данного бюджета: использование различного рода руководств и правил, применение общей практики фирмы в конкретной отрасли и применение метода «целей и задач». В рамках последнего предполагается постановка четких задач достижения определенного измеримого результата, в соответствии с чем устанавливается предполагаемый размер бюджета;
) разработка стратегии сообщения. Разработка стратегии сообщения включает два обязательных этапа: предварительную и окончательную разработку. Первая разрабатывает своего рода заявление о целях маркетинговых коммуникаций, то есть содержит в себе информацию о фирме, ее возможностях, производимых товарах и т.п. Кроме того, она должна демонстрировать способность удовлетворения потребностей и желаний клиентов, а также отражать конкретные выгоды от сотрудничества именно с данной компанией. Окончательный этап, в свою очередь, создает сообщения, готовые для распространения с помощью медиаканалов;
) выбор медиаканала. Основой для выбора медиаканала является специфика выбранной целевой аудитории;
) создание системы оценки результата, оценка эффективности программы коммуникаций [4].
Заключение
В данной работе была рассмотрена тема: «Специфика маркетинга на рынках В2В».
В результате проведенной работы была раскрыта сущность рынка B2B и его особенностей.
Рынок «В2В» - это рынок, где в качестве и продавца и покупателя выступают юридические лица, а его название происходит от английского выражения «business to business», что означает «бизнес для бизнеса» или же «юридическое лицо юридическому лицу».
Современные специалисты в маркетинговой области выделяют целый ряд особенностей маркетинга «В2В»:
1)Ориентация маркетинга «В2В» на клиента;
)Зависимость спроса на услуги и товары данного рынка от спроса на потребительские товары;
)Сложность товара или услуги, то есть техническая сложность продукта;
)Взаимозависимость покупателя и продавца;
)Сложность процесса закупки.
Рассмотрели сегментацию рынка B2B.
Сегментирование - это маркетинговый инструмент, позволяющий разделить рынок на более мелкие рынки (субрынки) с целью более эффективного взаимодействия продавца и покупателя, а значит, в результате для увеличения прибыли.
Сегментация дает возможность достаточно четко определить круг потенциальных клиентов, дифференцировать их по различным признакам, являющимся критериями для отбора покупателей для конкретной фирмы.
Рассмотрели концепцию уникального торгового предложения.
Для маркетинга в сфере B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. В качестве УТП может выступать, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой.
Рассмотрели коммуникации на рынке B2B.
Они представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций в отношении компании-покупателя. Они могут включать в себя промоакции, торговые выставки, личные продажи, директ-мейл, подарки и т.п.
Цель маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы провести организацию-покупателя из состояния потенциального клиента в состояние реального.
Разработка программы маркетинговых коммуникаций в рамках рынка «В2В» состоит из шести базовых элементов: постановка задач, определение целевой аудитории, определение бюджета, разработка стратегии сообщения, выбор медиаканала, создание системы оценки результата.
целевой аудитория маркетинговый торговый
Список литературы
1. Уэбстер Ф. Основы промышленного маркетинга / Ф. Уэбстер; пер. с англ. под ред. В.Г. Быстрова, М.В. Ткаченко. М.: ЗАО «Издательский дом Гребенникова», 2005 - 416 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 2011- 733 с.
. Райт Р. В2В-маркетинг. Пошаговое руководство / Р. Райт. М.: Баланс Бизнес Букс, 2007 - 624 с.
. Минет С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг / С. Минет. М.: Вильямс, 2008 - 207 с.
. Бек М.А. Маркетинг B2B. М.: ГУ ВШЭ, 2008.- 223 с.
diplomba.ru
| Британское агентство Velocity Partner назвало контент-маркетинг главным оружием маркетологов 21 столетия. Однако в отечественном бизнесе еще далеки от понимания возможностей этого направления. Что такое КМ, почему он важен для В2В – обзор от B2B Ray. Британское агентство VelocityPartner в 2010 году назвало контент-маркетинг главным оружием маркетологов 21-столетия. Если маркетинг сегодня «это новая машина вашей компании, то контент-маркетинг – это ее топливо», – говорится в одном из наиболее популярных изданий агентства «Манифесте В2В маркетинга»¹. Действительно, согласно последним опросам в теме генерации лидов отb2bmarketing.net₂, контент-маркетинг прочно стоит на 1-м месте, как главный вызов маркетологов В2В. Однако в отечественном бизнесе многие топы – да, что греха таить, и сами маркетинг менеджеры В2В, все еще далеки от понимания возможностей этого направления. Итак, что такое контент-маркетинг, почему он важен для В2В и как ускорить развитие – обзор вопросов от B2B Ray. Контент маркетинг – почему это оружие №1 для маркетинга В2В Одно из кардинальных изменений в маркетинге в эпоху Интернет – это изменение методов в закупках. Если 10 лет назад промышленный покупатель обязательно должен был позвонить и встретится с торговым представителем потенциального поставщика, как с единственным источником информации, то сегодня он идет сначала в гугл или яндекс. Или спрашивает совета у коллег – и часто в тех же соц. сетях. От того, что он найдет в сети (какой Контент!), зависит его первоначальное мнение и дальнейшая ориентация. Доверие к мнениям себе равных растет теми же темпами, что и недоверие к рекламным кампаниям или настойчивым обращениям поставщиков. Согласно западным источникам 9 из 10 покупателей В2В заявляют, что «они сами найдут вас, когда в этом будет необходимость». Другими словами, – «не тревожьте нас, пожалуйста, лишний раз – когда надо будет, МЫ САМИ ВАС НАЙДЕМ». И более 80% В2В покупателей в западных странах начинает сегодня свой путь закупки с Интернет. Источник InboundSales₃ говорит, что 95% информации о вашей продукте или услуге потенциальный потребитель получает еще ДО первого контакта с продавцом. Однако переориентация на самостоятельный поиск и мнение равных объясняется не только усталостью от постоянного вторжения на фоне возрастающей нехватки времени. На самом деле, значительно повысилась ценность качественной информации (= качественного контента). Нужна именно та информация, которая нужна в данный момент закупочного цикла и для данного ЛПР-а. Популярный в США блоггер Майкл Бреннер объясняет сущность контент-маркетинга как «Процесс создания и публикации контента, который ищет ваша аудитория по всем каналам, где они обычно ищут и на всех этапах своего жизненного цикла закупки»₄. Означает ли это, что мы должны забрасывать веб-пространство еще большим количеством разнообразной информации и по большему количеству каналов? Для начала разберемся детальнее с элементами контент- маркетинга. Структура контент-маркетинга Формально структуру контент-маркетинга можно представить как на рис. 1. Рис. 1. Процессы и структура контент-маркетинга Отсюда частично ясно, что недостаточно просто быть в сети с какой-то, пусть даже интересной информацией:
Если расставлять приоритеты, то согласно западных исследований₅ (опять и снова – так как отечественных в В2В практически нет), самым главным вызовом в контент-маркетинге наши западные коллеги считают создание качественного контента. Качественного – это значит полезного, уникального, вовлекающего и оптимизированного под SEO. Стратегия контента Создание такого контента требует немалых усилий от организации и освоения этой новой дисциплины. Один из первых и главных вопросов – какой контент мы должны создавать? Ведь если моделировать ситуацию, описанную выше, то минимум 2 параметра должны учитываться: этапы жизненного цикла клиента и собственно сам клиента (разные ЛПР-ы среди общем центре закупок). Действительно, современная стратегия производства качественного контента должна учитывать эти, но также и другие элементы (рис. 2). Рис. 2 Основные элементы, необходимые для разработки стратегии контента Рассмотрим их детальнее. 1. Вы должны знать, КТО ваш клиент – вечный и один из наиболее важных вопросов маркетинговой стратегии присутствует и здесь. Например, в случае развитой сети каналов продаж, вы должны создавать ваш контент не только на конечного заказчика, но и для ключевых игроков в распределительной сети (дистрибутры и др.). 2. Вы знаете его предпочтения о том, КАК он потребляет данный контент – среди всего множества существующих каналов (блоги, статьи, белые книги, видео и т.д.) – и вы точно так выстраиваете свою подачу. 3. Вы знаете, ГДЕ он находится в своем закупочном цикле – в В2В есть огромная разница между потребностями информации на начальном этапе цикла закупки и, например, уже в режиме ввода в эксплуатацию сложного оборудования. 4. И вы знаете (пытаетесь понять) как он реагирует на возможные ваши действия по предоставлению контента – т.е. находитесь с ним во взаимодействии, знаете и реагируете на его ПОВЕДЕНИЕ. Как это сделать: последовательная методика Если сущность и принципы построения стратегии контент-маркетинга понятны, то, тем не менее, вопросы деталей остаются – как конкретно это сделать? На сегодня в мире В2В разработано уже много вариантов методик. Но, пожалуй, все они базируются на одних принципах, указанных выше – нужно точно знать своего клиента и его закупочный цикл. Рассмотрим, например, методику подпитки лидов в интерпретации Marketo₆ Рис. 3 Методы контент-маркетинга на разных этапах цикла закупки и по отношению к различным ЛПР-ам закупочного центра Здесь взят собственный учебный пример конкретного цикла закупки оборудования промышленной автоматизации для отечественного предприятия. Вертикальная ось показывает ваше понимание круга Лиц, учавствующих в принятии решения (ЛПР-ы), горизонтальная – этапы закупочного цикла (части той же воронки продажи). На разных этапах разные главную роль играют разные ЛПР. Суть в том, чтобы настроить «правильный контент на правильных ЛПР-ов». Методики Marketo ориентированы на процессы подпитки лидов и хорошо описывают, как это сделать с помощью своего решения автоматизации задач маркетинга. Решения автоматизации – разные от разных поставщиков. Но базируются они, как мы сказали, на тех же принципах. Вот подобная методика, рис. 4 представленная на ресурсе Content Marketing Institute₇. Рис. 4 Методика определения разрывов существующего контента В этой статье подробно описывается, как вы должны пройти каждый шаг методики, чтобы выйти на четкое понимание вопросов указанных на рис. 1. Полезность данной методики (и что доступно и без технологий автоматизации!) в том, чтобы быстро определить зоны разрыва – какого контента, почему и для кого у вас не хватает. Контент маркетинг для наших рынков: далекое будущее или уже реальность? Как отдельное направление маркетинга, в западной среде контент маркетинг уже до 25% бюджета маркетинга западных организаций и входит в десятку наиболее использованых средств маркетинга, рис. 2. Однако по эффективности он стоит на 2-3 местах (столбик в зеленом), после е-мейлинга. Рис. 5 Контент-маркетинг среди других методов маркетинга, Источник b2bmarketing.net Согласно более предметным исследованиям ContentMarketingInstitute контент маркетинг прочно вошел в арсенал маркетерев В2В:
Однако в нашей среде В2В, – особенно промышленной, бытует мнение, что все эти интернет-штучки от лукавого или для В2С, а крупные сделки совершались, совершаются и будут совершаться исключительно на личных связях. Отсюда роль и значение хорошего Продавца в организации В2В просто несопоставимы с таковыми маркетолога, ну а роль сайтов и прочей интернет-продукции в лучшем случае должны давать некоторые сервисы, типа улучшения обратной связи, и служить дополнительным пиар-средством. Небольшое исследование₈, проведенной компаниями «Международная Маркетинговая Группа» и B2BRay в Украине осенью 2011 г. опровергает эти стереотипы:
Общий вывод этого исследования – до 30% маркетологов В2В уже активно пользуются средствами и техниками создания современного контента. Проблематика КМ – качество и… количествоТо же исследование четко указывает наши зоны отставания от западных коллег:
Отрадно в то же время видеть хорошие примеры применения современных средств и тактик контент маркетинга. Укажем некоторые примеры: Производитель теплотехнического оборудования «Данфосс-Украина» изначально ориентирует свой контент на различные сегменты целевых клиентов, значительно облегчая таким образом процесс go-to-market для конкретного целевого клиента. На сайте мы видим, что, например, для проектных организаций размещен «их» контент – соответствующая тех.документация, примеры реализованных проектов, библиотека схем и фото, формы опросных листов для заказа просчета оборудования. За счет этого облегчается поиск информации, ускоряется процесс подбора оборудования. Аналогично – релевантная информация и соответствующие ценности сформированы и для других клиентских сегментов. Таким образом, компания заботится не только о наличии необходимой информации, но и в целом облегчает процесс поиска, выбора, контакта и обратной связи с различными категориями своих клиентов. Поставщик решений CRM Integros умело интегрирует современные средства е-мейлинга, соц. сетей, блогов и статей, возможностей сайта для конкретных целей по генерации и подпитке лидов. Главным источником контента является веб-сайт компании. Тактики продвижения контента включает в себя следующие особенности:
Большинство этих тактик разрабатывается и реализуется с помощью CRM-системы – это тем более естественно для компании, которая является поставщиком этих решений. Благодаря активному продвижению контента «Интегрос» позиционирует себя как эксперта в области организации эффективных продаж и маркетинга, привлекает новых потенциальных клиентов и строит с ними диалог на интересующую тему. Исследовательская компания «Международная маркетинговая группа» в течении года отработаламеханизм измерения эффективности по различным каналам взаимодействия с клиентами, адаптируя при этом контент. В этом механизме ММГ для начала отладили общую статистику и связали между собой различные параметры – источник лида ( по какому каналу он пришел), показатели конверсии, суммы сделок, стоимость канала (кампании). Без современных средств и автоматизации задач маркетинга сделать это практически невозможно. ММГ решает эти задачи просчета просчета ROI по различным каналам с использованием CRM Vtiger и Google analytics. В результате 1-го года измерения ROI, ММГ пересмотрели свои методы и бюджеты работы по каналам телемаркетинга, проведению ивентов и по работе с партнерами, а также приняли ряд управленческих решений по улучшению контента. И таких примеров все больше. Как ускорить развитие КМ на предприятиях В2В Итак, что мы имеем в сухом остатке – что можно порекомендовать предприятиям, которые всерьез решили заняться контент-маркетингом. Вот 6 практических советов от B2B Ray:
*********** Контент – это король. Но чтобы делать что-либо на «королевском» уровне – нужны правильные подходы, организация, методики и инструменты. Все это приходит – не все и сразу, но последовательно и упорным трудом. Главное – действовать. Впервые опубликовано в журнале «Промышленный и В2В маркетинг», №3, издательство Гребенникова, г. Москва P.S. Присоединяйтесь к нашему семинару по контент-маркетингу в г. Одессе 11 октября | 5 английских букв: |
www.trn.ua
Александр Юрчак о развитии В2В маркетинга
интервью для журнала «Бизнес».
В июне в журнале «Бизнес» было опубликован отрывок интервью с Александром Юрчаком, директором B2B Ray и гл. редактором B2B-insight по вопросам развития В2В маркетинга в Украине. Публикуем полностью это интервью.
– Есть такое мнение о ситуации в B2B маркетинге, что чаще всего бизнес, связанный с производством, воспринимает себе именно как промышленность, и совершенно не думает о продвижении. И что пока фокус не сместится к маркетингу, и предприятия не начнут смотреть на себя еще и как на продавца, прибыль не увеличится. Отсюда у нас возник закономерный вопрос – готовы ли украинские промышленники переориентироваться и стать еще и маркетологами?
Вы правы в том, что В2В маркетинг в украинской промышленности находится в начальном состоянии. По сути, промышленники последние в рейтингах по развитию маркетинга В2В среди других сегментов. В рамках проекта B2B Ukraine мы мониторим ситуацию по разным сегментам В2В с 2009 года и видим, что В2В-шники из сегментов В2В услуг, ИТК, банков или просто торговые компании двигаются гораздо быстрее, нежели их сотоварищи из промышленных предприятий. Однако в целом и здесь происходят позитивные изменения – практически все лидеры рынка имеют достаточно развитые маркетинговые команды. Из крупных компаний можно назвать Интерпайп, Метинвест или Corum Group. Поэтому, мой ответ – «да», профессиональный В2В маркетинг есть и развивается на многих предприятиях. Но в целом отставание отечественного В2В сильное и по целому ряду направлений.
– Продолжая тему предыдущего вопроса: иногда складывается ощущение, что все задачи по продвижению возложены на продажников. А маркетологов в компаниях B2B сектора вообще нет. Какова же ситуация с маркетологами в B2B на самом деле?
Впечатление верное ) – в 90% случаев бюджеты и ключевые роли принадлежат продажам. Маркетинг в В2В – чаще всего выступает в роли «обслуги продаж» и коммуникаций. Все! Стратегии, аналитика, качественная лидогенерация, продуктовый маркетинг, программы лояльности и т.п. – правильные и очень нужные вещи пока очень редки в В2В. И действительно главная причина – в собственниках и директорах предприятий. Они не понимают, еще куда, как и зачем перестраивать структуры маркетинга и продаж. Впрочем и здесь есть исключения из правил. Одно из затребованных направлений это продуктовый менеджмент и наш отечественный бенчмарк – это компания «ПромСИЗ», – в чем-то они даже превосходят западные компании, которые собственно и привнесли к нам эту дисциплину маркетинга.
– Что сейчас вообще происходит в мировом B2B маркетинге? Общая картина какова? И что изменилось принципиально за последние несколько лет?
Мировой В2В маркетинг – быстро развивается. Несмотря на общие тенденции сближения всех направления маркетинга под влиянием диджитал технологий и фрагментации потребителей до индивидуальных потребностей, В2В сохраняет свою специфику и отличительные от В2С характеристики. В маркетинге это проявляется в 3-ключевых тенденциях, которые мало-помалу входят и в Украину:
1) Переход от общих коммуникаций с неясным эффектом (типичный пример, – выставки) к профессиональной лидогенерации. Эту тенденцию подталкивает уход потребителей в сеть в начале цикла продаж, и именно маркетинг может организовать генерацию спроса и лидов (потенциальных клиентов) лучше, чем продажи – ведь большинство инструментов в их руках.
2) Начало профессиональной потребительской аналитики. Ранее предприятия В2В практических не интересовались потребителями – как людьми и организованными группами людей. Анализы сводились к оценке объемов и долей рынка и положению конкурентов. Сегодня – и особенно во времена кризиса, когда все меняется, – невозможно настраивать свое предложение ценности без реального и глубокого понимания клиентов.
3) Техническое перевооружение маркетинга. Все больше маркетеров В2В профессионально использует программы е-мейл маркетинга, соц. сети, CRM, инструменты для создания опросов и управления лояльностью. Последнее веяние – это программы Marketing Automation, которые реализуют комплекс функций по эффективной лидогенерации и взращиванию лидов.
– Какие инструменты сейчас в B2B маркетинге используются, какие из них наиболее эффективны и почему?
Инструментов множество – я уже назвал многие выше. Расширяя этот вопрос, скажем только, что еще одно отличие В2В – это другие критерии эффективности к тактикам и инструментам. В частности, по нашим опросам и опыту, лучшими тактикам в В2В являются 1) ивенты, 2) веб-маркетинг 3) телемаркетинг (звонки), 4) е-мейлинг, 5) контент-маркетинг, включая социальные сети. У нас много кейсов – последние можно посмотреть по этой ссылке, – речь как раз о сочетании вышеуказанных инструментов.
– А какие сейчас приоритеты в маркетинговых коммуникациях в B2B?
В целом доминируют коммуникации outbound (клиента ищите вы) – исходящие кампании и просто регулярные деятельности по звонкам, рассылкам, встречам, ивентам и т.п. Однако тренд использования inbound (входящего – когда клиент сам находит вас) нарастает. В инбаунд входит SEO, социальные сети и контент-маркетинг. Тактики инбаунд могут быть эффективнее, но это правда что они далеко не всегда применимы. В частности, промышленники пока не готовы к массовому применению этих тактик, хотя нельзя сказать что этого уже нет. Например, в кейсе промышленной ассоциации упомянутом выше, количество лидов через соц. сети достигает 20%. Главное преимущество инбаунд – большее количество лидов и их низкая стоимость. Но даже сегодня и в развитых странах признают, что от outbound мы не можем отказаться – поэтому речь об «умном сочетании инбаунд и аутбаунд тактик»
– Цена вопроса: затраты на маркетинговые коммуникации в B2B каковы? Сопоставимы ли они с B2C?
Совершенно несопоставимы ) Задача маркетинга в В2С – коммуницировать с тысячами и миллионами. Поэтому, там бюджеты направляются в рекламу и это может достигать многих сотен тысяч долларов. В маркетинге среднего предприятия В2В бюджет редко превышают 100-150 тыс гривен. Исключение – это выставки зарубежом, где часто наши компании все-же участвуют. В целом вопрос правильный в том смысле, что «где деньги – там и уровень». Маркетинг В2С намного более продвинутый, чем В2С, поскольку они всегда имеют большой бюджет на маркетинговые кампании.
– Что сегодня особенно волнующее в B2B маркетинге? О чем говорят и что обсуждают в профессиональной тусовке? Что беспокоит?
В нашем клубе В2В Ukraine есть совет экспертов, который традиционно в начале года обсуждает ключевые темы развития сообщества. Решения он принимает также на основании опросов сообщества. В этом году из маркетинговых тем туда вошли такие темы как Лидогенерация, Развитие лояльности, Контент-маркетинг, Клиентские стратегии и технологии Digital и Marketing Automation. Спрос на эти темы (продукты) не одинаковый, – уже высокий спрос по Лидогенерации в В2В, но и по другим растет.
– От чего сейчас зависит успех в продвижении в B2B? Какие основные факторы нужно учитывать, чтобы успешно продвигать продукт?
Ключевые факторы успеха в продвижении – это 1) понимание клиента, 2) грамотно построенная кампания, 3) эффективное взаимодействие с продажами. И, конечно, это единая цепочка интегрированная в цикл продаж и где в каждом из факторов есть много подводных камней. Приведу другой пример из наших партнеров – известного диджитал-агентства Netpeak, продающего свои услуги разным В2В клиентам. Netpeak – один из инноваторов в применении диджитал технологий для продвижения, и этими же новими технологиями они генерируют для себя огромный поток заказов.
– Как обстоят дела с разработкой маркетинговых стратегий в B2B, есть ли они вообще в организациях?
Если честно, то дела обстоят плохо. И особенно сейчас – компании реально не знают «куда бежать». Рынки упали везде, новых идей мало, много говорят о выходе на зарубежные рынки (мы даже проект «Экспортеры» придумали), но на самом деле компании больше декларируют о своей готовности, нежели имеют ее. С другой стороны, – это и есть возможность, чтобы задуматься о состоянии бизнеса, маркетинга и о своих стратегиях.
– Какие особенности есть у маркетинговой стратегии на B2B рынке? И можете ли привести примеры успешной маркетинговой стратегии.
Скорее всего, Вы имеет ввиду долгосрочную стратегию? Вопрос непростой, так как те или иные элементы успешных стратегий есть у многих В2В компаний. Но привести кейс сложно – такие вещи еще не распространены в В2В. Из известных имен приведу скорее западные бренды – филиалы в Украине. Это Danfoss, ABB, Schneider Electric, Bosch-Buderus. То, что отличает их стратегии и маркетинг – это не только фокус на качестве продуктов и услуг, что свойственно многим западным брендам. Это также близость к потребителю во многих смыслах – географическое (региональная сеть), развитая партнерская сеть (дистрибуторы, проектные и внедряющие организации) и специальные предложения для конечных заказчиков. Другими словами, эти организации выстраивают достаточно сбалансированную, но гибкую цепочку создания ценности, способную адаптироваться к изменениям бизнес- ситуации.
– Ваше мнение, как дальше будет развиваться B2B маркетинг? По какому сценарию?
Наши отечественные В2В маркетеры просто догоняют своих коллег из других направлений – из западных стран, из В2С, из западных компаний здесь в Украине. Какие направления будут развиваться быстрее, а какие медленнее – это вопрос открытый. Он зависит также от инноваторов рынка и провайдеров услуг. Для таких как раз и создан наш клуб B2B Ukraine. Кстати говоря, сегодня – за 3 года существования клуба мы видим существенную разницу в качестве подготовки наших экспертов и постоянных членов и других игроков, не входящих в наш клуб.
– На что уже сейчас имеет смысл обратить внимание? Какие тактики или методы имеют лучшую отдачу и в них имеет смысл инвестировать?
Лидогенерация – это must be сегодня для всех предприятий В2В. На западе это направление традиционно входит в тройку приоритетов маркетинга. В нас – люди до сих пор путаются в термине «лид» (потенциальный клиент или сделка). А ведь любой цикл продаж (воронка продаж) включает фазу получения и взращивания лида. Если маркетер не генерирует лиды – зачем он вообще тогда нужен организации? Нужно, чтобы каждый директор по маркетингу и продажам, каждый генеральный директор наконец-то осознал это.
Интервью взяла Елена Кучерявая, корреспондент журнала «Бизнес».
www.b2b-insight.com
