Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж: от постановки задач до выбора эффективных технологий. Мерчандайзинг в розничной торговле это

правила, принципы, виды и инструменты эффективного мерчандайзинга

Для организации мерчандайзинга вовсе не обязательно формировать собственный штат сотрудников. Аутстаффинг персонала поможет решить этот вопрос в кратчайшие сроки.

Подобрать персонал...

Нанимая персонал, трудоустроенный на базе аутсорсинговой компании, вы получаете массу преимуществ. Организация-партнер берет на себя все заботы:

ведение кадрового делопроизводства;
обеспечение трудовых и социальных гарантий работников;
расчет и начисление заработной платы;
сдача налоговой отчетности;

обучение сотрудников;
оформление ДМС и ОМС;
замена кадров во время больничных;
выдача рабочей униформы и др.

Все преимущества аутсорсинга... Аутсорсинг персонала

Реклама — двигатель торговли. Это стало аксиомой еще в двадцатом веке. Но сегодня для того чтобы поддерживать, увеличивать и стимулировать продажи, одной рекламы будет недостаточно. На помощь ритейлерам и производителям приходит мерчандайзинг — комплекс мер, направленный на увеличение объемов продаж.

Понятие мерчандайзинга и его роль в повышении продаж

Мерчандайзинг — искусство торговли. Точнее, умение показать товар лицом. Это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания последнего именно к вашему товару. Раньше все было просто — человек приходил в магазин за маслом или мылом, именно эти вещи он и получал. Но сейчас ни в одном супермаркете нет просто «продукта» — есть несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера — помочь покупателю выбрать один из них.

Понятие «мерчандайзинг» появилось в России относительно недавно, но продавцы быстро поняли, что игнорировать этот метод коммуникации с клиентом нельзя. Владельцы торговых точек не могли не отметить, как быстро растут продажи там, где соблюдаются технологии выкладки продукта. Эти правила достаточно просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, пришедших в магазин, не имеют времени на то, чтобы проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца о том, чем хорош тот или иной продукт. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только экспозицией — то есть правильной выкладкой товара в торговой точке. Такой, которая вызовет у человека желание немедленно купить товар. При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%!

Цели, задачи и принципы мерчандайзинга

Основная цель мерчандайзинга не отличатся от целей других рекламных мероприятий: это повышение продаж, которое, как уже было упомянуто, достигается путем стимулирования у покупателя желания приобрести продвигаемый товар. Немаловажной целью считается также продвижение продукции определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, отдельно взятому бренду или производителю.

Что нужно сделать для того, чтобы мерчандайзинг «заработал»? Есть несколько простых принципов:

Обеспечьте четкую логистику. То есть определите необходимый вашей торговой точке запас товара на определенный срок, продумайте экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать в случае форс-мажора (то есть в том случае, если товар на витрине будет раскуплен раньше запланированного срока).
Позаботьтесь о представлении товара. О торговом оборудовании, рекламных материалах и порядке выкладки товара в торговом зале.
Не забывайте об атмосфере. Это только кажется, что люди не обращают внимания на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Важно всё, даже аромат и температура воздуха в магазине.

Виды мерчандайзинга

Изучив принципы, обратимся к типам мерчандайзинга. Каждый из них следует одной цели — увеличить продажи.

Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. Вспомните, как это делают большие мебельные супермаркеты — оборудуют, например, кухню, где выставляют и выкладывают всё: от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами. И таким образом обращают внимание покупателя на все товары секции.

Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.

Технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.

Инструменты грамотной выкладки и размещения товаров в торговом зале

Инструменты мерчандайзинга — это практически все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К инструментам относится и дизайн магазина, и торговое оборудование, и грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале, и униформа персонала, и рекламные материалы.

Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужна подготовка. Часть подготовительного этапа — создание планограммы (схемы расставления товара на витрине), которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.

Горизонтальная выкладка. Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительские симпатии к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей торговой точки желание купить их.

Вертикальная выкладка означает, что однородные товары расположены на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары — на нижние. Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка лучше всего «работает» в просторных торговых залах.

Дисплейная выкладка предполагает обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка или стенд, на котором нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.

Разобравшись с выкладкой, стоит отдельно остановиться на POS-материалах — инструментах эффективного мерчандайзинга, помогающих покупателям сориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар.

К таким инструментам относятся ценники — на них размещены данные о цене того или иного товара, мониторы и дисплеи — служат для донесения до покупателей информации о рекламных акциях, скидках или новинках товаров, шелфтокеры — рекламные материалы, размещенные прямо на полке с товаром и помогающие подчеркнуть расположение того или иного продукта, и стоп-шелфы — такая же «полочная» реклама, но выполненная с помощью подвесных материалов. Также к POS-материалам относятся плакаты, которые помогают посетителям торговой точки сориентироваться в зале, узнать о спецакциях или распродажах, листовки и буклеты, которые дают возможность распространить рекламную информацию о товаре, и джумби — один из самых симпатичных инструментов мерчандайзинга. Это увеличенная копия товара, которая ставится возле полок с продвигаемой продукцией или подвешивается к потолку.

Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей — так, например, вход в магазин должен быть обязательно свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Для того чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.

Это интересно Впервые мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии. В 1930–1935 годах продавцы были озабочены поисками средств, которые обеспечили бы их магазинам выживание и конкурентоспособность. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.

Эффективные технологии

Существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые работают вне зависимости от товарной группы или размеров торговой точки.

Одной из таких технологий является «золотая полка». Согласно исследованиям такая витрина, то есть та, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, расположена на 15–20 ниже его взгляда. Поэтому прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Так, например, на игрушки чаще обращают внимание дети — так что рассчитывать стандарт «золотой полки» нужно с учетом именно их роста.

Еще один важный момент, который стоит учесть в технологии мерчандайзинга — это «фокусный пункт». Продвигаемые товары предпочтительнее выкладывать в центре витрины или со смещением вправо — там сосредотачивается наибольшее покупательское внимание.

«Движение глаз». Люди рассматривают товары так же, как читают книги: от «эпиграфа» в правом верхнем углу скользят глазами чуть ниже, влево, затем рассматривают товары зигзагом слева направо и сверху вниз.

«Визуальное восприятие». Покупатели лучше и осознаннее воспринимают информацию, которая расположена в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте — то есть на 30 градусов выше.

«Обратные часы». Этот принцип основан на том, что большинство покупателей — правши, и именно поэтому двигаются в торговом зале против часовой стрелки.

«Золотой треугольник» — это пространство, которое находится между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем это пространство больше, тем лучше будут продажи.

www.kp.ru

Мерчандайзинг в розничной торговле: задачи и методика

Эффективность мерчандайзинга в розничной торговле определяется количеством совершенных покупок посетителем магазина.

Поэтому для организации пространства в магазине используются всевозможные методы и средства.

Покупателям должно быть приятно и удобно совершать покупки как запланированные, так и ситуативные.

В этом вопросе важно всё: и какая музыка звучит в помещении, и где посетитель сделает поворот движения, и какое количество конфет и в каких упаковках разложено на прилавке. И для достижения финальной цели любого коммерческого предприятия – увеличения сбыта продукции – мерчандайзеры используют все эти методы.

торговый зал

Расположение продукции

Для увеличения числа совершаемых в торговом зале покупок необходимо определить задачи мероприятий по применению мерчандайзинга. Среди большого числа этих задач можно выделить базовые:

стимулировать покупателя к совершению как можно большего числа покупок;
вызвать желание потребителей купить выделенные группы товаров или конкретный товар;
перспективное формирование лояльности посетителей к магазину, товарной марке или конкретному производителю, а так же их продвижения;
увеличение объемов сбыта продукции в целом;
стимулировать покупателя придти снова в данное торговое заведение, поскольку он заприметил в зале много интересных, привлекательных и полезных товаров.

Основы «искусства торговать» или мерчандайзинга базируются на нескольких факторах. Один из них – это месторасположения магазина. Если торговая точка находится внутри квартала, а рядом расположены несколько заведений ретейлеров, то вряд ли стоит выкладывать несколько марок пельменей или создавать огромный выбор колбас. Здесь достаточно будет представить покупатели либо весьма доступные товары, либо очень вкусную продукцию.

Так же важен фактор сезонности, поскольку вряд ли обрадует посетителей магазина большой выбор прохладительных напитков в двадцатиградусный мороз. Следующим важным фактором является доброжелательная атмосфера заведения и приятная музыка.

Далее необходимо тщательно сегментировать зоны магазина, для того, чтобы посетители активизировались в необходимых для продавца точках. Основы этой науки давно разработаны, и схематически можно проанализировать пространство.

Зоны в торговом зале, где внимание посетителей обостряется:

рабочие зоны непосредственно у входа и выхода из торгового зала;
участки на поворотах, где главный маршрут потока покупателей перенаправляется;

участки непосредственно возле кассовых аппаратов, где посетители задерживаются достаточно продолжительное время для того, чтобы произвести платеж;
угловые зоны торгового зала;
зоны на витринах и полках на уровне глаз;
участки на витринах и прилавках, где располагаются товары импульсивного спроса;
товарные зоны с правой половины витрин и прилавков, поскольку люди, проживающие в России, как правило, получают информацию именно с этой стороны.

По принципам мерчандайзинга в помещении магазина посетитель должен чувствовать себя комфортно. Если этого эффекта не происходит, то потребители отправятся в следующий раз в другое торговое заведение.

Продукция в торговом зале подлежит строгой группировке: молочные отдел, колбасный отдел, бакалея, кондитерские изделия, бытовая химия и т.д. Расположение отделов должно быть максимально логичным, поскольку обнаружив рыбный отдел недалеко от автомобильных товаров, покупатель придет в замешательство.

Исключением из правил могут быть товары, продающиеся по акции.

прилавок

Та или иная продукция в торговом зале по правилам мерчандайзинга должна занимать столько места, сколько приносят дохода владельцам. Например, если хлебобулочные и кондитерские изделия приносят 20% дохода, а занимают лишь 1-% пространства, то понятно, что необходима перепланировка помещения.

Безусловно, стоит помнить о разных приемах выкладки, таких как «золотая полка». Обычно «золотой полкой» называют полку, располагающуюся на с которой товар расходится всегда. И по такому четко структурированному в своей основе помещению покупатели должны следовать в заданном направлении, которое будет обуславливать его поведение на маршруте.

Структурирование поведения

Базовая цель всех приемов маркетинга в целом и мерчандайзинга в частности – это повышение объемов продаж. Если в розничной торговле эта цель напрямую зависит от количества сделанных покупок посетителями, то инструментарий должен быть направлен на руководство поведением людей в торговом зале:

движение посетителей в торговом зале должно быть строго регламентировано: обусловлено существование центрального маршрута, по которому движется поток посетителей с возможность пройти к каждому прилавку, но дальнейшей необходимостью вернуться на магистраль;
вывески, баннеры и указатели должны помогать посетителю быстро и просто найти необходимый товар, а также привлекать внимание посетителей;

на витринах и прилавках рядом с товаром должна располагаться точная информация о цене товара и его достоинствах;
использование всех возможных приемов («гондола», «золотой треугольник», «золотая полка» и другие) для формирования у посетителя желания сделать покупку без промедления;
при использовании методик необходимо предусматривать блокировку воздействия усилий по продвижению другой товарной марки или конкретного товара;
Использование всех возможных средств, таких как кросс методы, чтобы сумма среднего чека увеличивалась до плановой цифры.

Контроль качества используемых приемов

Практика показывает, что мерчандайзинговые разработки дают огромный эффект. Даже отдельно используемые приемы дают весомые результаты. Если же торговое предприятие использует всю систему, то сбыт продукции может быть увеличен до 300%.

Для увеличения эффективности методов и приемов необходимо постоянно следить, а данные анализировать, поскольку в силу изменений экономической ситуации, смены сезонов и иных факторов поведение потребителей существенно изменяется.

Мерчандайзеры должны постоянно вырабатывать новые действенные способы коммуникации товаров, представленных в магазине и посетителей, пришедших в торговый зал.

Также может быть интересно:

memosales.ru

Основы мерчандайзинга, его стандарты и примеры

Проще говоря, мерчандайзинг – это вид деятельности, который необходим для продвижения товара, а также торговой марки на определенном рынке. Чаще всего, этот вид деятельности используется в крупных компаниях, связанных с розничной торговлей. Основы мерчандайзинга используются только в тех случаях, когда компания:

Всегда имеет полный ассортимент товара
Правильно оформлены торговые залы
Помещение должно быть оформлено так, чтобы потребитель как можно дольше ходил по торговому залу, без влияния продавца

Подводя итоги «мерчандайзинг — это», можно сказать, что это создание всех оптимальных условий для контакта потенциального потребителя с определенным товаром. Это может происходить при помощи визуального мерчандайзинга или других способов привлечения внимания клиентов к товару.

Стоит отметить, что основы и принципы мерчандайзинга нельзя использовать в продаже услуг, оптовых продажах, или розничной торговли. То есть, речь идет исключительно о товаре в магазине, где обычный потребитель может его взять и посмотреть.

В итоге, можно сказать, что основными целями мерчандайзинга явлется вызвать желание у клиента приобрести определенный товар. Также сформировать лояльность потребителей к Вашей торговой точки или марки. Ну и самое главная цель мерчандайзинга – увеличить объем продаж.

Среди задач этого направления можно выделить следующие пункты:

Информировать потенциального покупателя о месте нахождения того или иного товара
Предоставить максимальную информацию о товаре
Привлечь как можно больше внимания к определенному месту выкладки товара
Воздействовать на потребителя, чтобы он осуществил покупку здесь и сейчас
Управлять сбытом
Управлять поведением клиентов

↑ к содержанию

Стандарты мерчандайзинга

Все основные стандарты мерчандайзинга можно поделить на следующие пункты:

Общие положение
Требования к ассортименту товара магазина
Требования к общему количеству ассортиментных позиций
Стандарты фейсинга
Оформление ценников
Требования к POSm

POSm- материалы, которые способствуют продвижению товара ( воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки и прочее).

Схема торгового зала
Размещение торгового оборудования с обозначением определенных размеров зала и расстояния между элементами оборудования, ширины проходов
Схема по размещению всех товарных групп
Система навигации в торговых залах
Определенные требования к цветовой гамме, а также звуковому и световому оформлению
Планограммы выкладки товаров и POSm
Размещение продукции на оборудовании может быть представлено: в виде схемы, фотографии, рисунка
Оформление сезонной тематической витрины
Ответственность за соблюдение всех правил мерчандайзинга.

↑ к содержанию

Основы мерчандайзинга. Психология потребителя

Теперь, когда мы определились с основными целями, задачами и стандартами мерчандайзинга, можно перейти к самому главному. Основы мерчандайзинга – это ряд способов, которые используются для достижения цели, а именно для продажи определенного вида товара.

В любой розничной торговли для увеличения продаж тратятся огромные суммы денег. Покупается новое оборудование, реконструируются фасады и залы, стимулируются продажи за счет скидок. Все это делается ради роста в 2-5 процента. Тут на помощь и проходят основы мерчандайзинга. Благодаря им можно потратить меньше средств, но получить большую выгоду. Собственно, этим и занимаются все крупные супер- и гипермаркеты.

Согласно статистике крупных розничных сетей, грамотное размещение товаров по категориям увеличивают продажи на 10 процентов, приемы акцентирования – на 25 процентов. В итоге, совмещая огромное количество способов мерчандайзинга, крупные сети увеличивают объем продаж от 100 до 200 процентов. Дальше мы расскажем о самых известных приемах мерчандайзинга, которые уже стали основой.

Фокусный пункт

Не смотря на то, что весь предложенный ассортимент на полке видно с дистанции, основной товар должен быть расположен по центру со смещением в правую сторону.

Движение глаз

Согласно исследованиям, движение глаз потребителя по полке с товарами, точно такое же, как и при чтение страницы с эпиграфом. Проще говоря, первый взгляд человека будет нацелен в правый верхний угол. После этого идет волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Стоит уточнить, что такой способ применим только в странах, где чтение идет с слева направо.

Обратные часы

Огромное количество покупателей начинают двигаться по торговым залам против часовой стрелки. С этого следует, что все основные товары необходимо располагать в зоне движения клиентов. Расставлять все внутренние стеллажи так, чтобы они имели хороший обзор со стороны движения клиентов. В этом случае также необходимо учитывать тот факт, что товар, который будет расположен слишком близко ко входу останется незамеченным. Здесь нужно дать клиенту «прийти в себя» после того, как он только зашел в магазин. Сразу возле входа оставьте свободное пространство, без товара.

Золотой треугольник

Около 90 процентов потребителей только одну треть всего магазина, после чего собираются уйти. Вследствие этого, необходимо размещать все главные товары в зоне видимости от начала пути. У такого товара должен быть свободный подход и хорошее представление. То есть, вход, основной продукт, касса – образуют «золотой треугольник». На площади этого продукта и необходимо вкладывать товары, которые нужно срочно продать (например, скоропортящиеся товары).

Правило «золотого треугольника» гласит: чем больше площадь между входом, самым продаваемым товаром и кассой, тем будет выше объем продаж. Следуя этому правило, товар, который Вы хотите продать больше всего, нужно расположить в дальней части магазина.

Принцип совместимости

Пожалуй, самая грубая ошибка во время выкладки товара – это расположить рядом с друг другом товары, которые не совместимые ни по имиджу, ни по потреблению. Необходимо расставлять товары друг с другом только те, которые находятся в одном сегменте. Также в принципе совместимости Вам может помочь корреляционный метод.

Зона вытянутой руки

Всем известно, что детские товары нельзя ставить слишком высоко. Ребенок должен увидеть игрушку и захотеть её. Но лучше всего, если он возьмет её в руки со словами «Мама, купи!». Такой пример подходит не только детишкам. С давних пор считалось, что прикосновение – это одна из первых форм заявление на право собственности.

Верхи не могут, низы не хотят

Допустим, возьмем продажи со средних полок за 100 процентов. Продажи по верхним полкам составят 62 процента, а по нижним – 48 процентов. Согласно исследованиям французской сети Carrefour, после перестановки товара от пола до уровня глаз, продажи увеличатся на 72 процента. Если переместить товары с уровня рук до уровня глаз, то продажи вырастут на 63 процентов. С этого следует вывод, что самые нижние полки – самое плохое место.

Не смотря на это, многие клиенты привыкли, что чем тяжелей товар и чем больше его упаковка, тем быстрее они раскупаются с нижних полок. Также считается, что самые верхние полки лучше всего использовать товары с наценкой и низким уровнем оборачиваемости. Чаще всего это товар, у которого высокое качество и очень красивая внешняя упаковка.

Эффект винегрета

Довольно часто огромное количество торговых марок или видов упаковки приводит к потере так называемого визуального фокуса. По этой причине, очень важно повторять на прилавках упаковки одной и той же марки. Посмотрите сами, на прилавках крупных торговых сетей всегда стоит около 3-4 упаковок одного товара. В этом случае очень актуален пример «искусственный пробел». Этот пример был выведен из наблюдений. Заключается в том, чтобы при восстановлении любой выкладки товара, все равно необходимо убирать несколько единиц товара, поскольку у потребителя на инстинктивном уровне заложено не разрушать целостность выкладки (шутка: все перфекционисты).

Принцип локомотива

Все просто: возле известного брендового товара необходимо ставить новую и не настолько ходовую марку. Благодаря популярности первого бренда и того, что эти товары занимают достаточно много места на прилавках, можно увеличить общий объем продаж аутсайдерских товаров, которые, в свою очередь, привлеку низкой ценой.

Цветокоррекция

Благодаря этому способу, некоторые крупные сети увеличивали объемы продаж на 90 процентов. Так, к цветовому акцентированию можно отнести желтый, оранжевый, красный цвета. Цвета, которые относятся к задерживающему вниманию – синий, белый, зеленый.

Звуковое сопровождение

Вы должны были заметить и этот способ. Очень часто в больших супермаркетах играет музыка. Дело в том, что звуковые эффекты могут помочь создать необходимую атмосферу в разных отделах торговой точки.

Ароматерапия

Пожалуй, самый приятный метод для покупателей. Дабы стимулировать настроение потребителя и спровоцировать его к покупке, часто используют различные запахи. Во многих крупных розничных сетях, Вы ни раз чувствовали запах выпечки.

По исследованиям научного центра Monell, цветочно-фруктовый запах заставлял посетителей ювелирного магазина задержаться подольше. Очень низкий уровень некоторых запахов может настроить людей на расслабленность.

Рациональная подача

Чаще всего, покупатель стремится выйти из сумрачной зоны в более осветленную. По этой причине, свет, которые используется в антикварных лавках не приемлем в больших супермаркетах. Так, когда происходят эмоциональные покупки, то есть когда клиент стоит перед рациональным выбором, использование игры со светом может только помешать.

Напоследок об основах мерчандайзинга, мы хотим сказать, что все должно использоваться в меру и так, чтобы этого не заметил сам покупатель. Чрезмерное использование мерчандайзинга может только помешать увеличить объем продаж.

В другом разделе, мы более конкретно обсудим визуальный мерчандайзинг.

Визуальный мерчандайзинг

↑ к содержанию

Визуальный мерчандайзинг

Это вся презентационная деятельность, которая обусловлена визуальным восприятием каждого потребителя. Визуальный мерчандайзинг основан на двух очень важных понятиях. = восприятии и внимании. Благодаря визуальной презентации сообщается определенная информация потребителю об определенном товаре. Мы расскажем о нескольких способах визуального мерчандайзинга.

Сочетание индивидуальности и позиционирования

Выкладка товара – это способ показать потенциальному покупателю принадлежность к формату или уровню цен. Выкладка дискаунтеров должна быть четкой и лаконичной против богатства, креативного кросс-мерчандайзинга.

Фото и имидж

Но следует отметить, что это только хорошее дополнение, а не вся основа демонстрации. Необходимо правильно проектировать магазин, его стиль и графику. Благодаря им можно создать необходимую Вам атмосферу.

Комбинация

Пример: в крупных голландских садовых центрах Intratuin на всех стеллажах, в рамках презентации, были представлены абсолютно разные по форме и размерам, цвету товары. Так, вазы и кашпо стояли друг возле друга и были контрастны по форме и цвету. В итоге, можно сказать, что вертикальный мерчандайзинг был выполнен на «ура», поскольку его было видно издалека.

Размер выкладки

Наиболее лучшим сочетанием выкладки является 2-3 вида товара. Больше всего это касается выкладок на торцах или промо-стойках. Вовсе не нужно использовать огромное количество видов продукции. Это только рассеет внимание покупателя. Лучше всего повторять один и тот же товар по несколько раз в большом количестве фейсов, нежели выкладывать товар огромное количество разнообразного товара одновременно.

Основы мерчандайзинга, его стандарты и примеры

4.2 (83.33%) 12 голос(ов) Понравился материал? Поделись с друзьями.

finkontrol.com

Правила мерчандайзинга и выкладки: основные принципы

Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. Не встречался мне еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия. Но на этом их знания заканчиваются. И в этом случае остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент увеличения продаж в стороне? Это один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.

Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей. И именно из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дел до конца, или вовсе не берутся со словами:

В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям. Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам. Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.

Интересно. Очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.

Невидимый, но полезный

Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам. И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:

на 80% выбор потребителя определяется окружением (цена, дизайн, марка, сервис, удобство приобретения…)
на 20% выбор потребителя определяется основными свойствами продукта

Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте. И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга.

Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый. Чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара. Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:

Зрительный канал (зрительная информация)
Слуховой канал (звуковая информация)
Осязательный канал (тактильная информация)
Вкусовой канал (вкусовая информация)
Обонятельный канал (обонятельная информация)

Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки. Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Небольшое отступление

Очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения. И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно” делают. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…

В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”. И обычно в таких ситуациях мы выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:

Делается так, чтобы было удобно продавцам, а не клиентам
Если красиво, значит всё правильно

Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, а набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае. Хотя есть и сложности, в магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения здесь никто не отменял. Поэтому вернемся к сути.

Правила продающего мерчандайзинга

Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке. И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины. Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.

Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому далее переходим к “визуальному маркетингу”. То есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.

Правило 1 — Расположение

Самое популярное правило в мерчандайзинге — “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением. Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.

правила мерчандайзинга расположение

Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу, для того чтобы Вы прошли через весь магазин. А касса находится в другом крайнем углу от хлеба, чтобы Вы окончательно прошли через весь магазин, но уже по другой дороге.

Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила — самый популярный товар в конце. Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар, и уйдёт. Поэтому рекомендуется в таком случае сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти где находится.

К этому правилу добавлю ещё несколько замечаний. После того как клиент зашёл в магазин, справа и слева находятся мертвые зоны, по причине того что человек находится в режиме адаптации и делаем пару шагов в лёгком “трансе”. Поэтому не делайте ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.

Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”. И после включения режима покупки самое время разместить продукцию не популярную, но для Вас выгодную. Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до товарова-локомотива идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.

Правило 2 — Уровень глаз

Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Этот фактор грех не использовать. Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.

правила мерчандайзинга на уровне глаз

Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне. Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление. В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.

Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны — это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола). Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову, а чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.

Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять на какой высоте находится именно их уровень глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.

Правило 3 – Выделение товара

Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому — ничего не “зацепило”. Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки.

1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность. Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.

2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки. То же самое нужно сделать Вам. Вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.

3. Товар на отдельной экспозиция. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории. Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.

правила мерчандайзинга экспозиция

4. Цвет. “Цветовые пятна” были всегда популярным приемом. Для этого Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте, так как и выбирать проще клиентам будет (например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.

5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.

правила мерчандайзинга маркеры

Правило 4 – Разделение

Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, маловероятно будет искать их в нижнем белье. Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место быть. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.

Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожанные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.

правила мерчандайзинга раздление

Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить. Это наше правило 3.1. Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы. Таким образом, Вы увеличиваете средний чек, так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.

То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных. Таким образом, клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.

Правило 5 – Движение

Ни для кого не секрет, что большая часть людей — правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки. И это касается не только случаев связанных с торговым площадями. У нас даже движение в России правостороннее.

правила мерчандайзинга движение

Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход. И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.

Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки. При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.

Правило 6 – POS-материалы

Point of sales или, по-русски, место продажи. Это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару. В своей статье “POS материалы. незаменимые помощники в мерчандайзинге” мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.

1. Воблер — небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.

2. Мобайл — подвесные информационные плакаты, которые закрепляются под потолком. Также к мобайлам относятся объемные конструкции, чаще всего это гигантские макеты товаров.

3.Шелфтокер – рекламные панели, которые крепятся к полкам и прилавкам для визуального разделения групп товаров.

4. Шелфстоппер — панель, привлекающая к товару и одновременно служащая границей ассортиментного ряда.

5. Диспенсер – конструкция в виде стойки или панели, используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.

Правило 7 – Ценники

Куда точно клиент посмотрит при покупке товара? Разумеется, на сам товар, а на что ещё? Хммм… всё просто, на ценник. Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, что сделает он это во все услышание или скрытно в гардеробной.

Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с. Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.

Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите трюки с ценой и свойства-преимущества-выгоды. Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите как это делают большие федеральные компании.

Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день. И я Вам скажу результат на лицо, клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают о чём надо обязательно сказать.

правила мерчандайзинга ценник

Правило 8 – Перестановка

У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест. Это делается для того, чтобы дни не были похожи на день сурка. Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где рекомендуется ученикам каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал. И мерчандайзинг здесь не исключение. Только цель там другая.

В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый. Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад. Вот это сделано не зря.

Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает что там. Но если иногда Вы делаете перестановку, то он весь ассортимент изучает снова и “по случайности” находит много чего полезного, что раньше не замечал.

Вам не обязательно делать глобальную перестановку. менять одну категорию товара с другой. Достаточно перестановки внутри группы. Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.

Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее у них притирается Ваша выкладка и тем чаще Вам нужно делать изменения. Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.

Правило 9 – Разные люди

Разные группы покупателей привыкли совершать покупки в разное время суток. Например, бабушки чаще всего посещают магазины в утренние часы, первая половина дня – домохозяйки, вечер – занятые люди после работы, а ночь – время молодежи или одиночек.

Для Вас это не значит, что нужно успевать делать перестановку внутри магазина в зависимости от времени. Хотя при большом потоке мы рекомендуем некоторые мобильные полки всё таки менять. Как минимум, в зависимости от этого можно подбирать звуковое оформление и даже устанавливать температуру в зале, если есть такая возможность.

На это правило можно посмотреть ещё иначе. У каждой компании своя целевая аудитория, а значит и свои особенности. Одни любят самообслуживание, а другие приветствуют только помощь консультанта. Одни предпочитают много места, а другие, когда всё плотно закрыто товаром. Таких сравнений масса, поэтому всегда делайте поправку на своих клиентов. Но ориентируйтесь не на ощущения, а на статистику покупок.

Коротко о главном

Это все лишь небольшая часть огромного мира мерчандайзинга. Эффект от его использования определенно есть, и значительный. Об этом говорит статистика, с которой, как известно, не спорят. Поэтому если Вы только начинаете свою работу в направлении мерчандайзинга, эти простые правила будут для Вас крайне полезными. А если уже что-то применяли, так проверьте, все ли у Вас по уму.

Всё легко увидеть
Всё хорошо выглядит
Всё можно изучить
Видны выгоды, польза от покупки

Только, как уже сказал, очень важно ориентироваться на статистику, а не на свои ощущения. Идеальный показатель — это увеличение покупок и среднего чека, промежуточным показателем будет конверсия продаж. Поэтому запомните, цифры, цифры и ещё раз цифры, только они говорят правду. Не наша статья, не Ваши мысли. Только цифры.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

Основы мерчандайзинга на практических примерах

Мерчандайзинг является одновременно наукой и искусством. Посещая изобилующие товаром супермаркеты, многие не подозревают о гигантской работе, проделанной маркетинговыми службами торгового заведения. Это философия грамотных продаж, работающая одновременно на потребителя и продавца.

Мерчандайзинг – составная часть маркетинга. Термин «merchandising» означает деятельность, связанную с продвижением продукции и товарных брендов на региональных рынках, методику ведения продаж крупными розничными предприятиями сферы торговли. Для оптовых баз данное понятие неприменимо.

Основы и виды мерчандайзинга

Идея состоит в создании условий, способствующих привлечению клиента к товару, приводящих к совершению незапланированных покупок. Серьёзные предприятия розничной торговли тратят немалые средства на грандиозные реконструкции помещений, закупкe нового оборудования. Но это не приводит к существенному росту выручки. Мерчандайзинг – гораздо менее затратное мероприятие, способное в разы увеличить продажи без особых вложений.

Главные принципы и правила мерчандайзинга

Совместимость. Расположенная рядом продукция должна принадлежать к одному потребительскому сегменту (имидж, ценовая категория, популярность).
Зона вытянутой руки. Смысл в том, чтобы целевая аудитория могла без затруднений дотянуться до интересующего товара.
Золотой треугольник. Максимальное количество продукции размещается в трёх зонах: вход – место выкладки товара – касса.
Принцип «паровоза». Логика простая – возле брендовых вещей располагается неходовой товар-аутсайдер, привлекающий низкой ценой.
Комбинирование. Речь идёт о расположении товара, абсолютно разного по размерам, форме, расцветке и содержанию. Такая контрастность заметна издалека и реально работает.
Звуковое и ароматическое сопровождение. Приятная музыка в супермаркетах – обычное явление. Звуковые эффекты настраивают на позитивный лад, создают нужную атмосферу в торговых отделах. Схожее действие имеют запахи. Нужный аромат расслабляет, возбуждает аппетит и провоцирует совершить покупку.

Это только основные приёмы в мерчандайзинге. Существует множество других тонкостей рационального расположения товара, учитывающих привычки покупателей, их движение по павильону, визуальное восприятие и другие факторы. В идеале для всех полок и витрин должна составляться планограмма выкладки товаров, учитывающая вышеперечисленные принципы и правила.

Визуальный мерчандайзинг

Правильная визуальная подача позволяет довести до покупателя определенную информацию. С научной точки зрения визуальный мерчандайзинг основывается на психологии, теории дизайна, психофизике и экономике.

Ключевые моменты:

Внимание и восприятие потребителя
Художественно-образное моделирование
Обозначение определенных свойств товарной единицы

Визуальный мерчандайзинг сконцентрирован на вопросах правильного расположения товара, ценников, табличек, вывесок, а также оформления торгового места. Данный инструмент маркетинга может быть нацелен на увеличение продаж в целом, или на продвижение конкретной марки.

Магазин, где всё расположено логично, интуитивно понятно и приятно для глаз, располагает к себе клиента. Это происходит на уровне психологии, неосознанно. Наиболее эффективен визуальный мерчандайзинг при реализации косметики и парфюмерии, обуви, одежды и прочих аксессуаров, располагаемых на полках в большом ассортименте и объёме.

Визуальный мерчандайзинг – прерогатива не только больших торговых павильонов. Эксперименты, связанные с презентацией продукции потенциальному покупателю, можно применять в маленьких магазинах.

Кросс (перекрёстный) мерчандайзинг

В перекрёстном мерчандайзинге ключевым моментом является выкладка или расстановка продукции. Используется розничными торговыми предприятиями с полным или частичным самообслуживанием покупателей. Покупатель, заходя в магазин, имеет цель удовлетворить определённую потребность. Задача кросс-мерчандайзинга – напомнить о необходимости купить ещё что-то, связанное с первым товаром.

Типичные схемы:

Пиво, рыба, чипсы, сухарики
Сигареты, зажигалка, жвачка, напиток
Хлеб, сливочное масло, шоколадный крем, сгущёнка, джем

Пример кросс-мерчандайзинга (обувь — носки)

Первый, ключевой товар, может стоить намного дешевле сопутствующих продуктов. Это приводит к многократному увеличению выручки. Недостаточно единожды организовать кросс-мерчандайзинг. Он требует постоянного поддержания и совершенствования в зависимости от настроений целевой аудитории, сезонности и других факторов.

Технический мерчандайзинг

Техническая составляющая не менее важна в маркетинге. Для этой цели используются рекламные материалы, торговое оборудование. К категории рекламных средств технического мерчандайзинга можно отнести различные промо-стойки, баннеры, световые панели. Торговое оборудование включает в себя полки, стеллажи, холодильные камеры, а также кассовую зону.

Требования к рекламному и торговому оборудованию:

Минимум навязчивости, чтобы не вызвать обратную реакцию покупателя
Надёжность и удобство в использовании, исправное техническое состояние
Правильное размещение во избежание создания помех при передвижении клиентов по торговому залу

Многие магазины практикуют использование оборудования, специально разработанного для конкретной торговой точки. Это позволяет предприятию более выгодно позиционироваться в глазах покупателей, поддерживать общий имидж.

Примеры мерчандайзинга

Аптека

Правильно оформленная витрина увеличивает товарооборот аптеки и её прибыль. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах, с учетом особенностей продаваемого товара и контингента покупателей.

Лекарственные средства раскладываются на полках с чётко разделёнными рубрикаторами, понятными и доступными простому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать нужное средство, чтобы осталось время для рассмотрения другого товара.

Пример мерчандайзинга в аптеке

При рубрикации товарных зон недопустимо использовать сложные профессиональные термины (антигельминтные средства, сорбенты), одновременно избегая просторечных, упрощённых наименований (от головы, для носа). Оптимальный вариант – противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.

Рядом с популярными и достаточно дорогостоящими лекарствами можно расположить менее известные средства-аналоги. Вокруг товара – лидера продаж целесообразно также выкладывать только появившиеся на рынке новинки.

Другой эффективный инструмент аптечного мерчандайзинга – массовые выкладки лекарств, создающие иллюзию повышенного спроса на данные препараты.

Магазин одежды

Для мерчандайзинга магазина одежды и обуви можно отметить действие следующих принципов:

Богатый ассортимент. Полупустые павильоны не настраивают на совершение покупок. В торговом зале должны присутствовать востребованные вещи в достаточном количестве
Расположение. Продукция разделяется по зонам, с учетом направления движения потока покупателей. Наиболее дешевые вещи находятся в конце пути, дорогостоящие – у входа. Устраиваются дополнительные места продажи (ДМП)
Визуализация. В магазинах одежды при организации выкладок товара приветствуется индивидуальность и креативность. Обязателен трёхмерный эффект для более выгодной подачи. Используется принцип контрастности цветов, разнообразное расположение товара на полках, использование манекенов и имиджевых зон

Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды Incanto:

Продуктовый магазин

В продовольственной торговой точке уместно соблюдать сочетание групп товаров. Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями.

Наиболее выигрышными считаются входная и центральная зоны, в которых располагаются наиболее прибыльные и востребованные продукты. Товару периодического спроса отведены внутренние стеллажи. Возле кассы традиционно прописались виновники импульсных покупок – леденцы, жвачки, сигареты, пакеты, журналы. Для выгодной подачи товаров на витрине, особенно в холодильной зоне, используется правильное освещение. Задача подсветки – привлечь внимание покупателя, не ослепив его.

Стандарты мерчандайзинга с примером

Чтобы стать успешным, любому розничному торговому предприятию необходимо иметь единые стандарты мерчандайзинга. Их разработка производится самостоятельно, с учетом своих наработок, либо при участии сторонней консалтинговой фирмы.

Стандарты мерчандайзинга обеспечивают:

Эффективные выкладки продукции в магазине
Снижение затрат на обучение новых сотрудников
Более быстрое внедрение системы при открытии дополнительных филиалов
Простые, удобные критерии оценки результативности работы персонала

Пример: стандарты мерчандайзинга компании HAYAT (pdf откроется по клику)

Стандарты мерчандайзинга включают теоретические основы, правила оформления входной группы, расположения и презентации товара, оформления витрин. Руководство (мерчандайзинг-бук) для удобства работы оформляется в виде буклета форматом А4 или А5. При разработке стандартов обязательно учитываются архитектурные особенности помещений.

Логичный, правильный мерчандайзинг, независимо от сферы деятельности торгового предприятия, способен в разы увеличивать выручку. Любая серьёзная компания понимает эффективность данного маркетингового направления, его перспективы. И здесь важно успевать за изменениями покупательских настроений, возможностей, предпочтений. В этом основная задача маркетинга.

Понравилась статья? Подписывайтесь на нас ВКонтакте:

umom.biz

Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга 1.1. Концепция мерчандайзинга в розничной торговле: цель, задачи, правила

С возрастанием роли торговли повышается и внимание к мерчандайзингу.

Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товара в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле в процессе ярмарочных торгов умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать торгово - меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: “Кока-кола”, «Пепсикола» и др. Однако первыми в России мерчандаизинг стали использовать розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, “красиво” и привлечь этим внимание покупателей.

Мероприятия по мерчандайзингу требуют времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери поставщиков магазина в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.

Цели мерчандайзинга следующие:

увеличить объемы продаж;
создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
эффективно представить товары на рынке;
привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
обеспечить покупателей необходимой информацией;
влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время их пребывания в магазине и число покупок.

Намеченных результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании.

Эффективный сбыт готовой продукции, в конечном счете зависит от таких факторов, как рынок фирмы, скорость: продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения потенциальных покупателей.

Суть мерчандайзинга состоит в следующем:

оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем на 10% и более;
оптимизация выкладки товаров в торговом зале может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара примерно на 15%
совместное использование и оптимизация размещения, выкладки и рекламы товаров приносит до 25% увеличения объема продаж, а по отдельным торговым маркам (производителям) рост продаж может составлять до 90%.

Детальный анализ позволяет получить список задач, решение которых позволит достичь цели мерчандайзинга. В качестве основных задач мерчандайзинга необходимо выделить:

обучение персонала методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товара;
обучение дизайнеров и маркетологов методам создания и совершенствования упаковки — сделать ее максимально привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке;
формирование принципов взаимодействия с администрацией магазина и согласование концепции выкладки, стандартов мерчандайзинга для различных типов розничных торговых точек.

Практика российского предпринимательства выделяет основные правила мерчандайзинга, проиллюстрированные на рис. 1.1.

1. Эффективный запас

Правило ассортимента

Правило торгового запаса

Правило присутствия

Правило сроков хранения

Общие правила мерчандайзинга

Правило комфорта восприятия

Правило чистоты и аккуратности

2. Эффективное расположение

Правило представления

Правило «лицом к покупателю»

Правило приоритетных мест

Правило определения места на полке

3. Эффективная презентация

Принцип оптимальности

Принцип помощи покупателю

Принцип КИСС

Принцип размещения ценников

Принцип размещения рекламных материалов

Для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Правило ассортимента включает создание привлекательных товарных единиц с учетом показателей полноты, глубины обновления.

Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивид дуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине следующие: спрос; возможности производства и импорта; профиль и специализация магазина; зона деятельности магазина; состояние его материально-технической базы.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. В современных условиях магазины стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные.

Другим значимым фактором для торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет следующие преимущества: увеличение объемов продаж; увеличение свободных средств; уменьшение риска устаревания, порчи товаров; повышение настроения работников магазина. Один из способов повышения оборачиваемости — oгpаничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит так называемое вымывание ассортимента отказ от неходовых позиций, хотя при этом существует опасность потерять клиента и определенную часть дохода.

Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах: планомерность снабжения; ритмичность поставок; оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса; экономичность; централизация снабжения; технологичность.

Правило присутствия включает: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этих правил покупатели часто сталкиваются в небольших торговых павильонах с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

Правило сроков храпения и ротации товара на полке: партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее; при пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом надо еще раз проверить сроки хранения. Это чрезвычайно важно для продуктов питания, скоропортящейся продукции и продукции, имеющей ограниченный срок хранения. Естественно, что первым “уходит” товар, лежащий на переднем крае полки, а человеку, ответственному за ротацию, может быть просто лень или некогда передвинуть товар и положить вновь прибывшую партию назад.

Вторая группа правил, связана с эффективным расположением.

Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка Шварца.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках- это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и профессионализм самого розничного торговца. Очень тесно с данным правилом связано правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.

Третья группа правил говорит об эффективной презентации товара.

Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Рекламные материалы в местах продаж — настолько эффективное средство, что часто их называют “немыми продавцами”. Первый принцип при размещении средств рекламной поддержки: принцип оптимальности — внутри - магазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Второй принцип помощи покупателю. Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутри - магазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple” — “Придерживайся краткости и простоты”). Принцип KISS предполагает понимание информации, которую необходимо довести до клиентов магазина.

Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками в магазин и организуют собственные торговые точки со своим фирменным стилем мерчандайзинга. Торговцы по какой- либо причине могут начать отказываться от товара, “зажимать” его или требовать невыгодных условий. Даже у крупных и заслуженных производителей, таких как “Вимм-Билль-Данн”, “Большевик”, “Рот-Фронт”, возникают проблемы с растущей сетевой торговлей. Собственные магазины — это возможность налаженной обратной связи с покупателями. Если производитель дополняет полный ассортимент своих товаров в магазине продукцией других марок и удерживает низкие цены, такие торговые точки являются эффективным средством защиты собственных интересов и влияют на укрепление конкурентных позиций. Наиболее выгодными с этой точки зрения являются фирменные магазины, расположенные в непосредственной близости от крупных сетевых супермаркетов.

Существенным инструментом мерчандайзинга является механизм совершенствования поставщиком логистических, консультационных и рекламно-информационных услуг. Сочетание высочайшего уровня логистического обслуживания, оказание сервисных услуг и подготовка мерчандайзеров — мощное оружие в конкурентной борьбе.

studfiles.net

Основы мерчандайзинга: базовые стандарты и принципы

Мерчандайзинг необходим, чтобы конкретный товар или определенная продукция не задерживалась на прилавках.

По сути – это определенный набор мероприятий, который призван обеспечить прямые коммуникации между покупателями и товаром.

Задачи мерчандайзинга состоят в том, чтобы предпринятые средства и меры, например, выкладка товара или рекламные мероприятия, максимально облегчали покупателю доступ к товару и позволяли быстро получить информацию о нем.

То есть внимание покупателя фиксируется на товаре и, таким образом, увеличиваются его продажи. Результатом данных действий должно быть желание потребителя выбрать и купить продукцию, которую реализует магазин или другое заведение.

Фрукты Необходимость данных мероприятий была определена вместе с получением статистических данных о том, что до 70% покупок потребитель решает сделать, стоя непосредственно перед прилавком.

Таким образом, стандарты мерчандайзинга не имеют отношения ни к продаже услуг, ни к торговле через Интернет, ни к оптовым продажам. Даже в ситуации запланированной заранее покупки о приобретении той или иной марки покупатель принимает решение именно находясь перед продукцией. Использование этих принципов – это и искусство, и наука.

Цели мероприятий

Мерчандайзинг – это революция в торговле. В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина. Выделяют основные цели проведения этих мероприятий:

стимулирование потенциального покупателя сделать покупку;
вызвать желание покупателя приобрести конкретные товары;
формирование лояльности потребителей к торговому заведению, марке товара или к определенному производителю;
продвижение товара на розничном рынке, в том числе новых брендов или новых марок;
увеличение объема продаж в целом.

Стандарты мерчандайзинга позволяют грамотно разместить в магазине товарные группы с учетом поведения покупателей. Продажи увеличиваются в таком случае до 10%. Технологичная выкладка сможет поднять доход еще на 15%, а выкладка с акцентированием – еще на 25%.

Практика показывает, что при прочих равных условиях, в магазине, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи могут быть до 300% выше, чем в торговой точке, где товар расположен произвольно. Эти данные опубликованы Международной ассоциацией рекламы. Поэтому на сегодняшний день мерчандайзинг – весьма интенсивно развивающееся направление маркетинговой деятельности, позволяющее наиболее актуально презентовать товар покупателю.

Методика проведения

Грибы Искусство торговать – это научная методика, которая позволяет увеличивать продажи, опираясь на психологию покупателей. С точки зрения практики, мерчандайзинг в розничной торговле – это манипулятор. И доказательством тому служит тот факт, что до 80% от всех товаров, приобретаемых в магазинах, покупают не те, которые считают лучшими, а те, которые производят наиболее благоприятное впечатление во время шопинга.

В узком смысле данные технологии понимаются, как оформление торгового помещения – дизайна торгового зала и выкладку товаров. Но в более широком смысле, одновременно и наиболее действенном и продуктивном, мерчандайзинг – это планирование магазина в целом: зонирование, направление потоков покупателей и многое другое. Именно таким образом осуществляются ключевые принципы этой методики, на базе которых формируются «рабочие зоны».

«Рабочие зоны» в торговом зале:

на участках, где движение покупателей перенаправляется в другую сторону;
участки перед выходом и входом;
зоны возле кассовых аппаратов;
участки в непосредственной близости к углам торгового зала;
визуальная зона на уровне глаз, недалеко от выкладки продукта;
рядом на прилавке с продуктами, пользующимися импульсивным спросом;
товары лучше выкладывать слева на право, в соответствие с тем, как привыкли покупатели получать информацию.

Профессия мерчандайзер

Профессия мерчандайзера появилась в 30-х годах прошлого века. На сегодняшний день существует два направления деятельности, связанной с искусством продавать.

Первое занимается «философией товаров» и определяет что, когда и где выставлять; второе — их правильным и эффектным размещением.

Специалисты первого направления инспектируют магазины, принимают ответственные решения, следят за активностью сбыта товаров и распространением той или иной марки внутри торгового заведения.

По результатам их деятельности формируются оптимальные запасы продукции на местах продаж, причем в таком виде, чтобы продавцы могли взять его в любой момент и выложить на прилавок или витрину.

Мерчандайзер второго направления занимается визуализацией товаров, то есть оптимальным размещением продукции в торговом зале. Задачи мерчандайзинга в данном случае – презентация товара.

Постановка задач

Основы мерчандайзинга предполагают наличие задач, которые являются стартом для определения наиболее оптимальных видов действий для достижения финальной цели, которая заключается в стимулировании продаж.

Разработано огромное количество задач, решение которых приводит к успеху торговое предприятие:

Информирование посетителей о местонахождении продукции;
Информировать покупателей о стоимости товара и его характеристиках;
Привлечение внимание посетителей к местоположению продукции;
Применение всех возможных технологий, чтобы стимулировать у покупателя желание сделать покупку немедленно;
Блокировать воздействия мерчандайзенговых усилий другого товара методом «повсеместного брендирования»;
Руководство сбытом;
Руководство потребителями до увеличения средней суммы чека.

Это задачи, которые решаются специалистами непосредственно в зале.

Но предварительно необходимо провести подготовительные – коммуникационные работы. Они имеют стратегический и политический характер:

Разработка программ и схем коммуникаций;
Разработка методов доведения до покупателей необходимой информации о товаре;
Разработка и совершенствование рекламных ресурсов непосредственно в местах продаж;
Минимализация времени от момента первого знакомства с товаром покупателя до момента, когда товар совершенно освоен;
Обеспечение полной доступности покупателя к товару даже без участия консультанта-продавца;
Распределение получения информации потребителем о товаре по мере следования по торговому залу;
Минимализация времени адаптации посетителя в торговом зале;
Создание атмосферы в торговом заведении адекватной настроениям посетителей или наоборот формирование атмосферой в торговом зале настроения посетителей.

Для увеличения продаж выбираются из имеющихся исключительно те инструменты мерчандайзинга, которые позволяют сокращать затраты на маркетинговую и информационную коммуникацию внутри торгового заведения за счет сведения к минимуму усилий, которые привлекают познавательные ресурсы покупателей.

Также может быть интересно:

memosales.ru