Принципы мерчендайзинга. Мерчендайзинга основы
Принципы мерчендайзингаМерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и заканчивается тогда, когда покупатель уходит из магазина, обремененный покупками. Целью визуального мерчендайзинга является создание такого пространственного окружения, которое стимулирует спонтанную, эмоциональную покупку. Мерчендайзинг – уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Это зрительная консультация, которая дается покупателю безо всякого его на то согласия символами и средствами языка иллюстраций. В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют рефлексы, внимание, информация. К основным принципам мерчендайзинга относятся:
Мерчендайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети и привлечения новых покупателей. По данным Международной Ассоциации Рекламы грамотное размещение в магазине товарных групп с учетом поведения покупателей может увеличить продажи примерно на 10%; рациональная выкладка – еще на 15% повысит доход; приемы акцентирования (свет, цвет, расположение) еще на 25%. В целом с помощью мерчендайзинга объем продаж можно увеличить на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что2/3 всех решений о покупке потребители принимают в торговом зале. Даже, если покупка товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. У 9 из 10 покупателей нет окончательно сформированного решения, какую именно марку товара они предпочтут. За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, какими были сети супермаркетов. Ими было замечено, что превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и таким образом увеличив время пребывания покупателей в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и поставщики товаров. |
merchendise.narod.ru
Принципы мерчендайзинга
Глава 3
Расположение
Современные торговые представители и мерчендайзеры не должны довольствоваться только продажами. Им необходимо владеть информацией о динамике потребительского рынка, на котором они работают, а также о нуждах и покупателей, и розничных продавцов. Эффективный мерчендайзинг требует понимания наилучших путей использования планировки магазина и полочного пространства. Такие понятия, как «поток покупателей», «оптимальное размещение основных секций» и «корпоративный блок», являются ключевыми для эффективной реализации мерчендайзинга. Для торговой точки пространство, отведенное под основную секцию, не имеет внутренней стоимости: материально выраженную ценность оно обретает только в сравнении с общей планировкой магазина. Интересы современного торгового представителя (или мерчендайзера) не ограничены рамками лишь своей секции: сегодня сфера его внимания расширилась и простирается уже на весь магазин.
Сорок процентов внутренней площади торговой точки традиционно отводится под оборудование (полки, гондолы, холодильники, морозильники, стойки и т.д.), при размещении которого необходимо учитывать особенности планировки магазина. Такое условие продиктовано главной целью — максимальным использованием пространства. Современные тенденции таковы:
Вместительное торговое оборудование, включая разнообразие упаковок.
Привлекательное, светящееся оборудование.
Использование холодильных и морозильных установок.
Использование оборудования для самообслуживания.
Около 60 процентов площади супермаркетов отводится для движения покупателей. Стандартными размерами проходов в магазине считаются следующие: главные проходы — от 2 до 4 метров и боковые проходы — от 1,5 до 2 метров в ширину. Необходимо также соблюдать правила безопасности.
Для максимальной эффективности планировки магазина и полочного пространства следует учитывать и такие важные моменты, как расположение входа и средств привлечения внимания, использование психологических приманок и иных известных способов снижения скорости перемещения покупателей в магазине (например, создание узких мест и размещение препятствий).
Выбор торгового оборудования менеджерами магазина
На начальном этапе менеджеры супермаркета подыскивают стандартное торговое оборудование, подходящее для всех имеющихся в магазине секций, и основное оборудование, способное гармонично вписаться в общую компоновку магазина, — определенной длины и ширины. Помимо перечисленных параметров, при выборе оборудования необходимо учитывать и такие, как:
Объем оборудования (способность вместить определенное количество упаковок).
Приспособленность оборудования под определенный тип товара.
Высота оборудования.
Легкость чистки.
Грузоподъемность.
Следующий шаг — работа с отделами магазина: мясным, молочным, овощным и отделом замороженных продуктов. Необходимо помнить, что для каждого типа продуктов используется конкретная технология (температура, влажность), учитывается возможность укладывать товары в стопки. Напоследок внимание уделяется особым единицам торгового оборудования, предназначенного для хранения непищевых продуктов, — они рассматриваются с точки зрения их веса и размера.
Различные типы планировки магазинов
Безусловно, существует множество способов размещения оборудования для мерчендайзинга в магазине. Некоторые из самых распространенных типов компоновки торгового оборудования показаны на рис. 3.1.
Размещение товара
После установки торгового оборудования встает вопрос эффективного размещения товаров: ведь их нельзя просто положить где заблагорассудится и в случайном порядке. Так как главной целью любой торговой точки является получение прибыли, выбирать место для каждого вида товаров следует с особой тщательностью. Особенно не желательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и овощного): в противном случае покупатель целенаправленно устремится в этот уголок магазина и купит лишь необходимое, обойдя вниманием, проигнорировав остальные отделы.
Соответственно, то же касается и двух слабо посещаемых отделов, к примеру, отделов столовой посуды и одежды. Грамотная, а значит, эффективная компоновка торгового оборудования основополагается на следующих элементах:
логическая последовательность покупок;
наиболее посещаемые отделы;
популярные товары;
товары с высокой или низкой ротацией;
политика магазина (мерчендайзера) в отношении размещения категорий товаров.
Поток покупателей
Ввиду вышеизложенного возникает вопрос: как принимается решение о размещении товаров? Существует расхожее (но тем не менее правильное) мнение, что успех продаж потребительских товаров зависит от трех элементов: размещения, размещения и еще раз размещения. Самые высококачественные, самые рекламируемые и даже самые популярные товары не будут продаваться, если они размещены в торговой точке неправильно. Одним из ключевых моментов для определения хорошего размещения является поток покупателей.
Перед тем как выбрать оптимальное размещение товара в магазине, торговый представитель должен определить путь, по которому движется большинство покупателей, — поток покупателей. Чрезвычайно важно определить первоначальное направление, выбираемое большинством покупателей, входящих в магазин, так как наилучшее размещение для ходовых товаров там, где покупатель заметит их раньше всего.
Даже в местах, где торговое оборудование и товары размещены неправильно, существует естественное направление потока покупателей. Чтобы посетитель увидел как можно больше товаров, поток покупателей следует планировать заранее и отслеживать. Есть четыре причины, по которым товары следует располагать как можно ближе к началу покупательского потока:
Пока тележка для товаров еще относительно пуста, покупатель не отвлекается на решение проблем: как рациональнее разместить относительно тяжелые или крупные покупки, чтобы не разбить или не помять другие, уже находящиеся в тележке; не стала ли тележка слишком тяжелой для маневрирования и т. п.
Такие продукты, как кондитерские изделия, зачастую приобретаются импульсивно, а внезапное побуждение купить что-либо, не входящее в список покупок, наиболее сильно в самом начале посещения магазина.
Неудачно выложенный товар (а именно таковым является его размещение в конце покупательского потока) может оказаться равноценно замещенным товарами конкурентов, на которые и падет выбор посетителя магазина.
Необходимо учитывать, что бюджет покупателя не бесконечен. Он равен всего лишь 100 процентам суммы, которую покупатель намеревается потратить в начале посещения магазина. Если товар (особенно тот, что приобретается импульсивно) выложен в конце потока, его могут не купить из-за неуверенности посетителя, хватит ли ему денег.
Изложенные причины подчеркивают важность для мерчендайзера определения потока покупателей в магазине. Известны два пути решения этой задачи:
Осведомиться у менеджера или работника магазина.
Присутствовать в торговом зале в час пик, чтобы проследить направление потока покупателей.
Ориентирование
Естественные тенденции для большинства вошедших в супермаркет покупателей — движение вправо (правило буравчика), но их склонность ориентироваться и изучать полки против часовой стрелки следует поощрять физически, логически и психологически:
1. Физическое поощрение:
правостороннее расположение входа в магазин.
2. Логическое поощрение:
размещение корзин для покупок;
размещение пункта приема пустой тары.
3. Психологическое поощрение:
отсутствие видимых ограничений и эксперименты с оборудованием в местах продажи (варианты освещения, более привлекательное торговое оборудование, праздничные или тематические POS-материалы, специальные рекламные дисплеи)
Внешние и внутренние проходы
Еще один важный аспект, который следует учитывать при размещении товара, — количество посетителей магазина, совершающих покупки по ходу движения: 1) по периметру, 2) во внутренних отделах торговой точки.
Проходы, расположенные по периметру магазина, называются внешними; здесь покупателям предлагаются такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 80—90 процентов всех покупателей посещают внешние отделы.
Проходы, расположенные в глубине магазина, называются внутренними; они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем, всего лишь 40—50 процентов покупателей, вошедших в крупный супермаркет (или в маленький магазинчик), приобретают товары, расположенные во внутренних проходах. Значит, если товары расположены во внутренней зоне, лишь 40—50 процентов посетителей магазина смогут их увидеть, а приобрести их вознамерится еще меньше посетителей.
Говоря о потоке покупателей в маленьких магазинах, торгующих товарами повседневного спроса, мы вспоминаем правило «золотого треугольника» — так в магазине товаров повседневного спроса называется зона, находящаяся между тремя точками: входом, кассами и местом, где продается самый популярный товар. Самая популярная точка в каждом магазине — своя: таким объектом может оказаться газетная стойка, или диспенсер сигарет, или самая удобная холодильная камера для напитков.
Чтобы разместить свои товары внутри «золотого треугольника» в магазине товаров повседневного спроса, мерчендайзер должен изменить его размеры. На рис. 3.2 показано, как можно изменить форму и размеры треугольника. В первом примере (А) вход в магазин, самый популярный отдел (молочный) и кассы расположены рядом. Во втором примере (Б) они отнесены дальше друг от друга, благодаря чему размер треугольника увеличивается.
Следует отметить, что поток покупателей не одинаков в различных частях магазина. Исследования показывают, что, двигаясь против часовой стрелки, на полки, расположенные в дальней части магазина, покупатели обращают меньше внимания, чем на полки вблизи от входа. На рис. 3.3 показано влияние потока покупателей на продажи: такова статистика и результаты, выраженные в процентах от покупательского потока, характерные для каждой четверти магазина.
ПОТОК ПОКУПАТЕЛЕЙ ВАРЬИРУЕТСЯ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПЛАНИРОВКИ МАГАЗИНА. КАК ПРАВИЛО, СКОРОСТЬ ПОТОКА РАВНА 1 М/СЕК
Максимально освоить потенциал магазина удастся только при условии оптимального использования всей площади. Поэтому менеджеры магазина стремятся скомпоновать популярные товары или товары основной группы в интерьере так, чтобы они «вели» покупателей через весь магазин.
К сожалению, эта стратегия не всегда одинаково хороша и для менеджера магазина, и для мерчендайзера. Например, безалкогольные напитки могут помочь провести покупателей по магазину, но при этом неизбежно снизится импульсивный эффект и прибыль будет потеряна. Поэтому, если вы впервые установливаете основную секцию или собираетесь разместить гондолу, холодильник со стеклянной дверью, дисплей либо стойку, обязательно прежде выявите зоны максимальных продаж. Это принципиально важно.
Замедление потока покупателей
Сочетание слишком широких проходов и геометрической расстановки оборудования ведет к обезличиванию торговой точки. Перемещаясь от одной секции к другой, покупатели не имеют времени на то, чтобы рассмотреть товары, и товар не успевает привлечь их внимания. Следовательно, необходимо замедлить поток покупателей, не сужая весь проход, а создавая препятствия в середине прохода или на пересечениях. Зачастую таким препятствием может оказаться:
Дисплей массовой выкладки в центре прохода.
Художественно оформленная колонна.
Демонстрационная стойка.
Не таким очевидным, но, тем не менее, эффективным методом замедления потока покупателей является использование музыки. Медленная, спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка вызывает ускорение потока покупателей, которое предпочтительнее в часы пик.
В конечном счете, увеличиваются следующие параметры:
Время, проведенное покупателем в магазине.
Количество предметов, положенных в каждую тележку.
Среднее значение потока покупателей.
Размещение основных секций
Такие наблюдения за потоком покупателей и различными способами организации проходов позволяют нам сделать вывод: наилучшим местом расположения для отдела потребительских товаров является его размещение в начале потока и именно во внешнем проходе по ходу потока покупателей.
К сожалению, идеальные представления и реальность зачастую расходятся. Многие магазины предлагают популярные товары, размещая их не просто во внутренних проходах — далеко от начала потока покупателей. Тому есть две причины:
Розничные продавцы знают, что многие товарные категории приобретаются большой частью покупателей, а внутренние проходы «не активны», и, следовательно, размещение товара в этой части магазина способствует оживлению или увеличению потока покупателей. В результате больше покупателей увидит большее количество разнообразных товаров, представленных здесь.
Для того чтобы покупатели прошли по всему магазину, розничный продавец размещает популярные категории товаров в глубине, ошибочно полагая, что посетители разыщут популярный товар, где бы он ни был. Однако, к сожалению, большинство покупателей, не увидев нужного товара сразу, не станут искать его, а пойдут в другой магазин, где товар можно найти тотчас же.
Думаю, не ошибусь, сказав, что иногда розничный продавец намеренно эксплуатирует или “наказывает” некоторые популярные категории товаров только потому, что они так хорошо продаются. Сколько еще ящиков товара может продать магазин, если разместить их на внешних проходах в начале потока покупателей? Сколько прибыли не будет упущено? Насколько удобнее для покупателя станет магазин?
Все это — вызов успешному мерчендайзингу. Во многих магазинах продуктовые отделы расположены правильно. Хорошие специалисты по мерчендайзингу всегда рекомендуют размещать их на внешних проходах в начале покупательского потока. В тех магазинах, где товар размещен ненадлежащим образом, хороший мерчендайзер сообщит менеджерам о выгодах правильного размещения товаров, предложит варианты оптимального размещения и поможет переместить товар.
Организация основной секции в магазине влечет за собой необходимость рассмотрения вопроса о расстановке товаров. Для решения этой задачи следует учесть два основных момента:
Маловероятно, что, установив основную секцию, какая бы то ни было компания сможет использовать ее только для своей продукции.
Так как существует тенденция к увеличению продаж при наличии в товарной группе различных типов упаковки и марок, и супермаркеты, и магазины стремятся предлагать широкий ассортимент продукции компании.
Обычно все же магазины не выставляют каждую позицию из предлагаемого компанией ассортимента. Как подчеркивалось ранее, краеугольным камнем успешного мерчендайзинга является разработка стандартов мерчендайзинга компании, которые призваны отображать корпоративную стратегию распространения различных типов упаковок и марок товара через различные каналы сбыта. Делая выкладку, недостаточно просто выложить разномастные упаковки и марки в случайном порядке.
Расположение основной секции имеет критическое значение, но не менее важно и размещение товаров внутри отдела. По этому вопросу много спорят. Принимая решение о размещении, принципиально важно помнить об экспозиции покупателей. Чтобы занять наилучшее положение, следует выставлять товары в той части прохода, которая видна покупателям первой. Крайне важно, чтобы товар увидели первым!
Раннее размещение — бесcпорно, один из наилучших вариантов, — не всегда означает, что товар должен находиться с краю прохода. Если товары выставлены во внутреннем проходе, то преимущественным их расположением будет на том конце прохода, которого покупательский поток достигает первым. Кроме того, эта часть прохода часто соседствует с отделами, где поток наиболее интенсивен — например, мясной или молочный отделы. Подобное размещение не рекомендуется, если в начале прохода имеется так называемый «торцевой дисплей», который «ослепляет» покупателей, вступающих в проход. Рекомендуется избегать таких «мертвых» пространств на протяжении первых полутора метров прохода.
Существует две, на первый взгляд, противоречивые стратегии размещения товаров относительно конкурирующей продукции.
Согласно первой, если поставщик лидирует на рынке, он должен отодвинуть товары своего ближайшего конкурента как можно дальше. Такое размещение позволяет изолировать конкурента и не дает ему использовать популярность лидера как буксир.
Вторая, в противоположность первой, утверждает: если поставщик НЕ является лидером на рынке, он должен постараться разместить свои товары рядом с продукцией лидера, потому что более слабые товары должны выигрывать от популярности товаров лидера в данной категории.
Вывод прост: решение, принимаемое поставщиком, зависит от его тактики и положения на рынке.
Порядок марок и типов упаковки
Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке.
Различают два основных типа выкладки товаров (остальные типы являются их разновидностями или сочетаниями).
Корпоративный блок
Корпоративный блок предполагает, что товары выкладываются на полке «по поставщику», т.е. каждый поставщик выставляет свои товары отдельной группой. В рамках каждой корпоративной группы товары распределяются по марке в горизонтальном порядке (в соответствии со стандартами мерчендайзинга). Различные типы упаковок выставляются по вертикали, при этом самые крупные/тяжелые упаковки помещаются внизу, а самые легкие — на верхних полках.
Плюсы корпоративного блока: он может оказаться высокоэффективным и произвести сильное зрительное воздействие, так как покупателям становится видна связь между марками одного производителя; к тому же им предлагаются различные типы упаковок.
Минус выкладки «по поставщику»: если посетители магазина сначала подойдут к корпоративному блоку конкурента, к сожалению, именно его товары эти покупатели скорее всего и приобретут.
Дополнительные места продажи товаров импульсивного спроса
Для любой компании возможности мерчендайзинга не ограничиваются одним только расположением или одним типом места продаж в магазине. Любой, кто хоть раз посещал магазин, знаком с разнообразием оборудования и способов размещения, используемых для мерчендайзинга товаров. Стратегии размещения и использования дополнительного оборудования более полно освещаются далее в книге. Тем не менее, будет уместно привести здесь краткий обзор видов размещения такого оборудования.
Размещение основных дополнительных стоек
Если основная секция находится на внутреннем проходе и менеджер магазина не позволяет переместить ее, найдутся и другие варианты. Один из них — размещение в магазине основной стойки, но не рядом с секцией (дополнительного увеличения продаж в этом случае, скорее всего, не будет), а в другой части магазина — чтобы организовать две точки продаж.
Успех размещения стойки измеряется объемом дополнительного увеличения продаж. Даже если просто перенести товары с полок на стойку, это высвободит пространство для конкурирующих товаров.
Принимая решение о размещении основной стойки, необходимо учитывать три крайне важных фактора:
Поток покупателей — стойка должна находиться в начале потока покупателей раньше любых других товаров (включая и товары конкурентов).
Внешний проход — стойка должна находиться на внешнем периметре в точке, где поток покупателей интенсивен (например, у прилавка мясного или сырного отдела).
Привязка — стойка должна находиться рядом с сопутствующими или взаимодополняющими товарами.
Размещение временных дисплеев
Кроме основных секций и временных стоек, поставщик может регулярно устанавливать в магазине временные дисплеи, опять же, не рядом с существующей точкой продаж: дисплей должен служить третьей точкой представления товара.
Если в магазине очень широкие внешние проходы, можно устроить «островной дисплей» посреди прохода.
Покупатели смогут брать товары с обеих сторон островного дисплея, самое большое преимущество которого заключается в том, что он может содержать большое количество упаковок. Правило, выведенное эмпирическим путем, в приложении к дисплею гласит: «Чем больше упаковок выложено на дисплее, тем больше упаковок будет продано». Временный дисплей можно также разместить у конечного отдела гондолы вблизи от входа в магазин. Все эти виды размещения являются желательными, так как они находятся рядом с кассами.
Кроме основного требования (организация интенсивного потока покупателей), при определении желательного размещения учитывается доступность дисплея. Например, некоторые конечные отделы гондол являются плохим местом для установки дисплея, так как по пути к кассе покупатели блокируют его тележками. При выборе места для дисплея требуется принимать во внимание следующие факторы:
Вокруг дисплея должно быть достаточно пространства.
Другие предметы не должны частично загораживать дисплей для обзора или доступа.
Временный дисплей должен доминировать в данном размещении.
Идея «приглашения к покупке», которую несет ваш дисплей, должна быть отделена от других стимулов.
Размещение стеклянных шкафов (холодильников)
Продажа таких товаров, как напитки в охлажденном виде, поможет дополнительно увеличить сбыт в некоторых магазинах потребительских товаров. Холодильники со стеклянной дверью также позволяют достичь эффективности затрат, недоступной при использовании других типов холодильного оборудования. Например, емкость холодильника больше, чем у сравнимого по размеру торгового автомата. Таким образом, если в магазине будет установлен холодильник со стеклянной дверью, товар нужно будет подвозить не так часто, снизятся издержки обращения и расходы, связанные со складированием товара в пересчете на упаковку.
Экономия появляется также благодаря более низким затратам на техобслуживание и ремонт. Кроме системы охлаждения, в холодильнике со стеклянной дверью нет других сложных внутренних механизмов, подверженных неисправностям (например, разменных автоматов, устройств для выдачи упаковок и т.д.). Наконец, снижается риск вандализма, так как холодильники со стеклянной дверью устанавливаются в безопасных местах.
В среднем, холодильники со стеклянной дверью дешевле, чем другие торговые аппараты. Общий объем напитков обычно увеличивается, в особенности, если для вытеснения конкурентов используется два или три холодильника.
Среди преимуществ от установки в магазине холодильника со стеклянной дверью следует выделить:
Доступность
Видимость
Преимущество перед конкурентами
Импульсивные покупки
Дополнительные продажи
Эффективность затрат на распространение, складирование и обслуживание
Относительно низкая стоимость оборудования
Перед тем как установить холодильник со стеклянной дверью в любом магазине потребительских товаров, необходимо провести тщательный анализ и определить, поможет ли установка нового оборудования продать дополнительное количество упаковок (что должно соответствовать инвестиционным ожиданиям компании). При установке таких холодильников можно увеличить их продуктивность следующими способами:
Холодильник со стеклянной дверью, размещенный рядом с продовольственным отделом или основной стойкой, в большинстве случаев не способствует увеличению объема продаж. Великое множество покупок совершается из холодильника, но при этом резко снижается количество продаж со стойки.
В магазинах потребительских товаров или торговых точках «офф-трейд» холодильники должны устанавливаться на основе исключительности товара (что должно быть указано в подписанном менеджером магазина контракте).
Холодильники со стеклянной дверью весьма эффективны в торговых точках, продающих товары для употребления дома, как, например, куры или пицца. В торговых точках этого типа холодильник следует устанавливать рядом с товаром, предназначенным для домашнего потребления. В холодильнике должны иметься упаковки «на семью».
Холодильники со стеклянной дверью наиболее эффективны в магазинах, расположенных у школ, в местах, где дети останавливаются по дороге на занятия, во время большой перемены или по пути домой, чтобы купить завтрак (следовательно, и выставлять его нужно вблизи от входа в магазин).
Холодильники со стеклянной дверью рекомендуется устанавливать также в передней части магазинов, расположенных по пути к местам массового посещения (пляж, стадион и т. д.).
Размещение торговых автоматов
Прибыль от размещения торгового автомата в магазине потребительских товаров зависит от объема и цены. Самым важным фактором при определении объема является поток, иными словами, — число потребителей, которым будет предоставлен удобный доступ к автомату. Среди них могут быть работники магазина, покупатели и другие люди, которые могут приобрести товар, если автомат будет хорошо виден.
Покупатели откликаются на зрительную стимуляцию, а торговые автоматы предоставляют возможность для размещения высококачественных и бросающихся в глаза POS-материалов. Если покупатель видит привлекательный и содержащийся в хорошем состоянии торговый автомат, он скорее совершит покупку. Автомат, который можно увидеть с улицы, или стоящий либо в месте с интенсивным потоком покупателей, либо рядом с отделом деликатесов, где продаются бутерброды на вынос, даст больший оборот, чем аппарат, упрятанный в подсобке.
В некоторых странах торговые автоматы устанавливают на улице прямо перед магазинами. Такие автоматы работают круглосуточно, даже когда магазины закрыты.
Некоторые дистрибьюторы напитков убеждены, что, если покупатель видит фирменный знак напитка при входе в магазин, он испытывает побуждение приобрести этот напиток.
Управление запасами
Применение передовых приемов управления запасами является неотъемлемой частью мерчендайзинга. Ротация товара — крайне важная часть управления запасами в магазине. Благодаря ротации продаваемые продукты всегда максимально свежие и не залеживаются дольше срока хранения. При плохой ротации срок хранения товара истекает и товар приходится выбрасывать; продавец несет расходы и может разочароваться в товаре; покупатели приобретают старый, возможно, утративший свои потребительские качества товар. Бывает и так, что старые рекламные материалы призывают участвовать в давно завершившейся акции. Перечисленные ситуации отрицательно сказываются на имидже товара, и магазина, и производителя.
Если на складе применяется правильная политика ротации, (например, правило FIFO — «первым поступил — первым продан»), оборот товарных запасов проходит легко. Укладывая товар, следует существующие запасы поместить впереди, а новые поступления расположить сзади. Всегда выкладывайте новый товар! Иногда, в случаях складирования относительно малых товаров в ограниченном пространстве, многие компании изобретают свои собственные методы оборота товарных запасов. Например, работая с напитками в холодильниках со стеклянной дверью, мерчендайзеры переставляют продукцию слева направо и справа налево — в зависимости от дня недели. На большинстве потребительских товаров имеется дата производства или срок хранения, закодированные в той или иной форме, и чрезвычайно (!) важно, чтобы мерчендайзеры и разработчики безупречно понимали этот код и могли его объяснить, следовали стратегии реализации и хранения товаров, принятой в магазинах, которые они обслуживают.
Некоторые виды оборудования, предназначенные для продажи охлажденных продуктов, используют для поддержания свежести продуктов и/или для стимулирования совершения импульсивных покупок. Необходимо, чтобы такое оборудование обеспечивало правильную температуру. Некоторые приспособления поставляются со встроенными термостатами и индикаторами температуры, но многие компании направляют своих специалистов, вооруженных термометрами, для периодической проверки рабочей температуры. Даже после того как товар выложен правильно и вы уверены, что соблюдается стратегия оборота товарных запасов, остается еще один нюанс: очень немногие товары поставляются в одинаковых по размеру, дизайну, маркировке и т.д. упаковках или формах. Все товары следует размещать лицевой стороной вперед, чтобы представление было последовательным и зрительно привлекательным.
www.coolreferat.com
Основные составляющие мерчендайзинга - Информация
Содержание
Введение
1. История развития мерчендайзинга
2. Основные составляющие мерчендайзинга
3. Основные приемы мерчендайзинга, способствующие выбрать именно Ваш магазин
4. Основные методы выкладки в магазине самообслуживания
Заключение
Список используемых источников
Введение
Актуальность данной темы заключается в том, что продавцы борются между собой за потребителя. Мерчендайзинг является наукой психологической. С помощью психологических методов продавцы увеличивают объемы продаж, делают свою марку продукции престижной, чтобы потребитель отдавал им свое предпочтение. Мерчендайзинг еще молодая наука, которая быстро развивается. Если вернуться на пару-тройку лет назад, потребительская сфера была не так развита, обслуживание, гарантии и после гарантийное обслуживание не было на таком уровне как сейчас. А в период экономического кризиса конкуренция за потребителя стала более жесткой, продавцам пришлось в короткий срок улучшать качество своей работы, снижать цены до минимума, оставаясь в убытках, ли ж бы привлеч народ. Одним из способов привлечения потребителя является оплата товара в кредит, который дает потребителю получить желаемое здесь и сейчас. Мерчендайзер является служащим потребительской сферы, занимается выкладкой товара. Их специально обучают этому, стаж и опыт работы очень важен. Самое наивысшее достижение мерчендайзера по карьерной лестнице это супервайзер. Супервайзер, как правило, курирует целую сеть магазинов.
Целью данного реферата является рассмотрение понятия мерчендайзинга.
Задачи:
1. Ознакомиться с историей развития мерчендайзинга;
2. Рассмотреть основные составляющие мерчендайзинга;
3. Выяснить основные приемы мерчендайзинга, способствующие выбрать именно Ваш магазин;
4. Изучить основные методы выкладки в магазине самообслуживания.
Объектом реферата является наука мерчендайзинга.
Предметом работы является приемы и методы мерчендайзинга.
1. История развития мерчендайзинга
История мерчендайзинга в США началась во времена Великой депрессии в конце двадцатых годов двадцатого века. Именно в то время, время выживания компании старались придумать различные методы воздействия на покупателей, чтобы стимулировать продажи и хоть как-то обеспечить конкурентоспособность. Главный тезис, который позднее был поставлен в центр всей науки мерчендайзинга, это то, что каждая единица торговой площади магазина должна приносить максимальную прибыль.
Сначала развитие шло не так быстро. Продавцы наблюдали за поведением покупателей, делали выводы, и рождались отдельные приемы и навыки мерчендайзинга. Становление рынка покупателя способствовало объединению и выделению мерчендайзинга в целую науку. В начале семидесятых годов началось активное изучение и внедрение мерчендайзинга в продажи. Этому в большинстве своем способствовали первые крупные розничные точки продаж, сети супермаркетов. Постепенно понимая эффективность приемов мерчендайзинга, продавцы стали применять его еще более активно. Мерчендайзинг начал распространяться по миру, практический опыт увеличивался, и постепенно сформировались основы, базисные установки и понятия данной науки. [2.с.69]
Так как мерчендайзинг является элементом целого комплекса мероприятий по сбыту, то он работает не всегда, даже в крупных супермаркетах. Причины могут быть разные, общий неправильный подход к ассортиментной политике или низкая покупательская активность в месте продаж и так далее. Например, когда ассортимент продукции очень широк большинству покупателей проще будет отказаться от приобретения, чем выбрать из предложенного. Точно так же получается при условии неизвестности товара потенциальному потребителю мерчендайзинг не заменит брендинг. Немаловажна здесь и ценовая политика продавца. Если цена на конкретный товар завышена, а через дорогу есть магазин, в котором он стоит гораздо дешевле, то никакие приемы не помогут. Основной ошибкой может стать отсутствие конкретного плана. Начинающим специалисты по маркетингу советуют для начала разработать стратегию, и продумать этапы ее реализации. Кроме того, многие предприниматели используют приемы мерчендайзинга один или несколько раз, что дает никого существенного эффекта. Мерчендайзинг это комплекс постоянных мер и об это не стоит забывать, как только вы перестанете его использовать, ваша прибыль будет снижаться. Специалисты также говорят, что в магазине, в котором внедрен грамотный мерчендайзинг люди оставляют на тринадцать процентов больше денег, чем в обычном. [7.с. 305]
Основной эффект от мерчендайзинга можно почувствовать в первые полгода его внедрения, все остальное время мероприятия будут способствовать поддержанию существующего уровня продаж, корректировать спады и сглаживать сезонность. Интересен тот факт, что до сих пор нет единых технологий и методов, способных качественно и количественно оценить эффективность мерчендайзинга.
2. Основные составляющие мерчендайзинга
Основными составляющими мерчендайзинга являются: выкладка; размещение рекламно-информационных материалов; переводные заказы; сбор маркетинговой информации для заказчика; контроль товарных запасов; обучение персонала розничных точек. Рассмотрим каждую из этих составляющих подробнее.
Выкладка.
Основной закон мерчендайзинга гласит: “Для создания конкурентных преимуществ това
www.studsell.com
