Нейромаркетинг: 7 психологических исследований, важных для маркетолога. Нейромаркетинг что такое
методы использования в рекламе и в жизни
Нейромаркетинг, как инструмент влияния на потребительское поведение, все больше и больше завоевывает популярность среди маркетологов-практиков. Более того, он становится необходимым условием запуска успешных рекламных кампаний.
К нейромаркетингу обращаются при создании и продвижении нового продукта. Он помогает с научной точностью определить, какой цвет, слово, образ, звук, запах и вкус привлекает целевую аудиторию и оказывает максимальное воздействие на подсознание.
Нейромаркетинг — междисциплинарная область, находящаяся на стыке нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Этот термин ввел в обиход профессор Эйл Смидтс в 2002 году. С его помощью он описал возможности коммерческого использования нейробиологии с целью повышения эффективности маркетинговых мероприятий. По сути, это исследование мозга человека с целью влияния на его потребительское поведение.
Некоторые считают нейромаркетинг неэтичным, потому что он основывается на изучении мозговой активности, неконтролируемых желаниях и реакциях. А зная их, недобросовестные предприниматели могут легко «впаривать» людям низкосортные продукты по высокой цене. Однако другие склоняются к мысли, что эта чудо-технология — ключ к пониманию потребителя.
Сущность, цели, методы и приемы нейромаркетинга
Цель нейромаркетинга — понять истинную реакцию потребителя на определенные маркетинговые раздражители и на основе полученных данных разрабатывать максимально эффективные рекламные коммуникации. Акцент — на словах «истинная реакция», так как в отличие от фокус-групп, опросов и анкетирований, в которых люди, чувствуя социальное давление, далеко не всегда честны в своих ответах, методы исследования в нейромаркетинге зрят в корень, точнее — прямо в мозг человека.
Пример: компания Cheetos (производитель снеков) провела интересный эксперимент, в котором участвовала группа не знакомых друг с другом женщин. Во время первого этапа исследования им предложили посмотреть новый ролик Cheetos, в котором женщина решила отомстить кому-то в прачечной и насыпала ярко-желтые снеки Cheetos в стиральную машину с белыми вещами.
После опроса фокус-группы выяснилось, что практически все женщины негативно отреагировали на рекламу, посчитав ее довольно злобной.
Вторая часть эксперимента состояла в том, чтобы исследовать реакцию мозга этих женщин на эту же рекламу. Как ни странно, но истинные чувства по отношению к ролику оказались противоположными. Данные исследования показали, что сюжет и образы в рекламе на самом деле показались им забавными. То есть, боясь предстать перед другими участниками эксперимента в негативном свете, женщины попросту соврали о своих эмоциях.
Большие бренды не скупятся на дорогостоящие исследования, поэтому перед запуском нового продукта или рекламной кампании часто прибегают к методам нейромаркетинга. Естественно, вкладывая в свои РК миллионные бюджеты, такие компании, как Procter & Gamble, General Motors, Coca-Cola, должны быть на 100 % уверены, что мельчайшая деталь в рекламном сообщение выполняет свою функцию, вызывая у человека нужную реакцию.
Популярные методы нейромаркетинга (исследования потребительского поведения):
- фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография, с помощью которой можно получить картинку активности мозга в момент контакта с раздражителем. С помощью этих данных маркетологи могут разработать максимально эффективные рекламные обращения, которые будут апеллировать к нужным чувствам и вызывать правильные эмоции.
- ЭЭГ — электроэнцефалография (измерение ритмов активности нейронов мозга вследствие изменения внимания, эмоционального состояния).
- Измерение частоты дыхания, сердцебиения и электрического сопротивления кожи в момент контакта с раздражителем в конкретных условиях.
- Регистрация сокращения мышц лица с помощью камеры высокого разрешения (помогает анализировать эмоции: удивление, раздражение, радость, страх и др.).
- Айтрекинг — анализ движения глаз (отслеживание точек фокусировки взгляда человека).
Интересный пример нейромаркетинга в действии. В одном из исследований рекламы подгузников было выявлено, что ЦА концентрирует взгляд в большей степени на лице ребенка. С одной стороны, изображение малыша притягивало внимание, но в то же время оно отвлекало от рекламного текста. Второй же вариант, в котором ребенка развернули лицом к текстовому блоку, помог распределить внимание участников эксперимента между фотографией и текстом.
С помощью таких исследований можно определить, какие ассоциации и эмоции вызывает тот или иной маркетинговый раздражитель у человека, попадают ли в поле его зрения важные элементы дизайна, какие желания включаются в момент контакта с рекламой или продуктом. Кроме того, в идеале эти исследования должны помочь компаниям-производителям создавать продукты, которые будут полностью удовлетворять все потребности покупателей.
В нейромаркетинге используется 4 основных канала влияния на потребительское поведение человека:
- зрение — визуальные эффекты;
- обоняние — запахи;
- слух — аудио, звуки;
- вкус;
- осязание — тактильные ощущения.
Визуализация — основной способ повлиять на поведение человека. В интернет-коммуникациях и рекламе в СМИ визуальная составляющая является основным способом воздействия на аудиторию. Поэтому маркетологам крайне важно понимать, как правильно подать сообщение, чтобы выделиться из потока информационного шума и вызвать у потребителя нужные эмоции.
Впрочем, в наружной рекламе можно влиять сразу на несколько органов чувств человека. Яркий пример тому — огромный борд с изображением сочного куска стейка на вилке, расположенный в городе Мурсвилл. Фишка в том, что во время часа пик, когда трасса максимально загружена автомобилями, специально установленное устройство на борде начинает распылять аппетитный запах стейка. Представьте, вы едете с работы в машине, естественно, боретесь с сильным чувством голода после тяжелого рабочего дня. И тут на горизонте появляется привлекательный кусок жареного мяса, а после — потрясающий запах, вызывающий обильное слюноотделение.
Запахи — самый мощный способ влияния на состояние человека. Он воздействует прямо на лимбическую систему мозга, которая отвечает за формирование эмоций и поведенческих реакций. Для увеличения продаж многие компании используют аромамаркетинг. Примеры такого нейромаркетинга в рекламе — это популярные рестораны быстрого питания. Например, запах в районе, где расположен McDonald’s, можно услышать издалека. Кроме того, этот аромат — визитная карточка ресторана. Он крепко въелся в память потребителей и при контакте тут же вызывает аппетит и желание перекусить.
Другой пример — сильный запах кофе, который буквально затаскивает прохожих в кофейню.
Звуки и мелодии также активно используются для формирования поведения покупателей. Это тоже нейромаркетинг, применяемый всеми крупными супермаркетами. Музыка, которая играет в торговом зале, продумана до мелочей. Чтобы удержать человека в магазине и тем самым увеличить вероятность дополнительных покупок, звучат определенные расслабляющие мелодии. В этот период покупатели медленно перемещаются от прилавка к прилавку, рассматривая продукты. Другой тип музыки рассчитан на то, чтобы человек начал активно действовать — складывать товары в корзину. Далее звучит динамичная музыка, которая стимулирует посетителей буквально бежать к кассе. Подбор комплекта мелодий осуществляется на основе исследований нейромаркетинга.
Вкус, как канал воздействия, используется ритейлерами. Это могут быть различные акции-дегустации.
Осязание или тактильные ощущения — важный канал коммуникации при продаже продукта в офлайне. Восприятие товара и отношение к нему формируется на основе опыта полученных ощущений. Поэтому в магазинах дешевых товаров, которые не отличаются хорошим качеством, вы навряд ли сможете пощупать вещь. Зато вас отвлекут ярким декором и музыкой. А вот если продукт высокого качества — производитель сделает все, чтобы вы смогли к нему прикоснуться, покрутить в руках, запомнить эти ощущения.
Думаете, при чем тут нейромаркетинг? Примеры из жизни: вы заходите в салон кожи и меха. Просто так, поглазеть, без явной цели что-либо покупать. Но когда вы начинаете рассматривать модели, вдыхать запах натуральной кожи, ощущать кончиками пальцев ее мягкость… В мозгу что-то переключается, и тут же начинает формироваться желание получить эту вещь. Вы как будто находитесь в легком трансе.
И задача нейромаркетинга в рамках рекламных коммуникаций состоит в том, чтобы с помощью определенных слов, цветовых сочетаний, сюжетов, образов, символов, звуков (то есть визуальных и аудиальных элементов) включить в целевой аудитории состояние готовности покупать.
Отдельно стоит сказать о психологических триггерах, как способе воздействия на покупателей. Они основываются на эмоциях и влияют на поведение человека, скорость принятия решения здесь и сейчас. Подробно тему триггеров мы уже разбирали в этой статье.
В заключение вышесказанного — подборка полезных книг по нейромаркетингу, которые стоит прочесть:
- «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Трайндл Арндт.
- «Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy», Kit Yarrow.
- «Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing», Roger Dooley.
- «Бессознательный брендинг», Ван Прайет.
- «Поведенческая экономика», Дэн Ариэли.
- «Neuromarketing For Dummies», Stephen J. Genco (Author), Andrew P. Pohlmann (Author), Peter Steidl.
Напишите в комментариях, как вы относитесь к идее исследования человеческого мозга в коммерческих целях? И видите ли вы реальные перспективы использования приемов нейромаркетинга в собственном бизнесе?
kirulanov.com
6 приемов нейромаркетинга в чем же секрет?
Представляем вашему вниманию статью известного американского маркетолога – Нила Пателя, посвященную контент-маркетингу.
И у тех, и у других предсказуемая модель поведения – мы одинаково реагируем на определенные психологические стимулы.
Конечно, люди, устроены сложнее и утонченнее, чем лабораторные крысы. Но в сфере контент-маркетинга есть рычаги управления и кнопки, использование которых гарантирует вам достижение желаемого результата.
Я ни в коем случае не считаю себя экспертом в области психологии, но за годы работы в маркетинге я узнал много нового о том, как устроен человеческий разум.
Оказывается, все мы являемся достаточно предсказуемыми существами.
Понимание ключевых психологических особенностей помогает мне выбирать правильные стратегии взаимодействия с аудиторией. Я создаю такой контент, который заставляет их кликать на ссылки, а это и максимизирует мой результат.
В чем же мой секрет?
В нейромаркетинге.
Что такое нейромаркетинг?
TechTarget определяет нейромаркетинг следующим образом:
«Изучение того, как мозг людей реагирует на рекламу и прочую информацию. связанную с брендами, это исследование процесса работы мозга с научной точки зрения, отслеживание физиологических реакций человека».
В общем, это такое сексуальное слово, которое получается вследствие объединения неврологии (ветвь психологии, которая изучает нервную систему / работу мозга) и маркетинга.
Идея заключается в том, что использование когнитивных исследований позволяет маркетологам выполнять свою работу более эффективно, а также, в конечном итоге, увеличить количество конверсий и продаж, обеспечивая при этом положительный пользовательский опыт.
Нейромаркетинг – это довольно новое явление (оно появилось в 1990-е годы), но в последние 20 лет данная отрасль привлекает все более пристальное внимание экспертов.
Существуют даже целые научные учреждения и издания, посвященные именно такого рода исследованиям.
Конечно, некоторые люди настроены скептически, потому что нейромаркетинг часто идет вразрез с общепринятой точкой зрения.
Но, по моему личному опыту, нейромаркетинг – это невероятно мощный инструмент.
Вот несколько конкретных нейромаркетинговых советов, которыми я хотел бы с вами поделиться.
1. Взывайте к эмоциям своей аудитории
Достаточно трудно всегда оставаться логичными и рациональными, поскольку мы все эмоциональные существа.
От этого никуда не денешься.
Если вы сможете установить эмоциональную связь с вашей аудиторией, то я гарантирую, что ваш контент будет очень влиятельным.
Есть одна цитата, которая мне очень нравится, – я взял ее из статьи под названием «Экономика чувств».
Вот как она звучит:
В перенасыщенной экономике, чувства клиентов – это главный фактор, влияющий на их решение о покупке.
Я думаю, что это цитата просто попала в яблочко. Процветающие бренды – это те бренды, которые способны вызывать правильные эмоции и они попадают прямо в цель.
Как же правильно взывать к эмоциям своей аудитории?
Для начала нужно понимать, какие конкретные эмоции обычно вызывают наибольший отклик:
Рис. 1. Самые популярные эмоции
Согласно исследованию компаний OkDork и Buzzsumo, создавая контент, лучше всего опираться на следующие эмоции:
- трепет;
- смех;
- веселье;
- радость.
Если быть более конкретным, я рекомендую вам использовать картинки и истории, создавая контент, чтобы вызвать у пользователя такие эмоциональные реакции.
Они потрясающе влияют на лимбическую систему человека, а именно она контролирует основные эмоции человека.
2. Используйте изображения лиц
Вы наверняка уже заметили, что в своих статьях я использую много изображений лиц людей.
Например:
Рис. 2. Пример использования изображения лица в блоге Нила Пателя
Я также поместил свое собственное изображение у себя на сайте:
Рис. 3. Пример использования своего собственного изображения на веб-сайте
Зачем?
Потому что, как выясняется, в мимике скрыта сила. Это универсальный язык, понятный всем.
Позвольте мне объяснить.
Скажем, вы пытаетесь наладить связь с кем-то из иностранного государства, но он(а) говорит на совершенно другом языке. В таком случае, общение с помощью слов будет бессмысленным.
То, что скажет этот человек, будет звучать как тарабарщина для вас, и наоборот.
Но сигналы лица можно понять, независимо от языка общения.
На самом деле именно так дети постигают мир. Перед тем как они научаться говорить, они в первую очередь полагаются на выражение лица и тон голоса каждого из своих родителей – это помогает им понять смысл.
То есть человеческий мозг имеет врожденную способность обрабатывать лицевые сигналы, поэтому изображения лиц людей идеально подходят для передачи эмоций.
Картинки также могут помочь Вам наладить доверительные отношения.
Обратите внимание на то, как фото Тима Ферриса излучает определенную атмосферу – вы чувствуете, что он знает свое дело и готовы подписаться на его курс:
Рис. 4. Пример использования изображения Тимом Феррисом
Вы окажете себе огромную услугу, если вплетете изображения людей в свой контент. Это вызовет у вашей аудитории определенные эмоции, а также заставит их выполнять определенное действие.
3. Используйте цвет, чтобы вызвать у пользователя эмоцию
Как еще можно заставить вашу аудиторию почувствовать себя определенным образом?
Используйте правильные цвета.
Каждый цвет имеет определенный смысл, поэтому использование цвета, который соответствует той эмоции, которую вы хотите вызвать, может оказаться весьма выгодной стратегией.
Вот несколько примеров значений цвета в западном мире:
Рис. 5. Значение цвета в западном мире
Ключ заключается в том, чтобы определить эмоцию, чувство или настроение, которые Вы хотите передать с помощью соответствующего цвета, и включить этот цвет в свой контент.
У меня недостаточно времени, чтобы адекватно объяснить Вам, как это работает. Но я уже подробно писал об этом ранее в своих предыдущих статьях.
4. Сосредоточьтесь на том, как решить проблему пользователя
Традиционная маркетинговая мудрость гласит, что демонстрация преимущества продукта/услуги и рассказы о том, как это улучшит жизнь клиента, – это самая правильная стратегия.
Объясняя, какие положительные стороны имеет Ваш продукт, Вы взываете к той части человеческого мозга, которая ищет удовольствий.
Но, на мой взгляд, это не самый лучший подход.
В одном из моих постов на сайте Inc.com, я уже писал о том, что «эксперты в сфере нейромаркетинга говорят, что желание мозга избежать неприятностей почти в три раза сильнее, чем желание испытать удовольствие».
Эксперт в сфере нейромаркетинга, Кристоф Морин, утверждает, что
…люди – это машины по избеганию дискомфорта.
Суть в том, что Вы, как правило, лучше объясняете, как избежать дискомфорта, чем описываете прелести использования продукта/услуги.
Другими словами, сосредоточив внимание на том, как можно устранить трудность, Вы добьетесь большего влияния.
5. Используйте закон взаимности
Случалось ли с Вами, что кто-то делал для Вас что-то действительно хорошее, просто так, не попросив ничего взамен?
Как Вы чувствовали себя по отношению к этому человеку?
Скорее всего, Вы чувствовали благодарность и, вероятно, хотели сознательно (или подсознательно) оказать человеку ответную услугу.
Это закон взаимности.
По своей сути, закон взаимности объясняет, почему мы чувствуем себя в долгу перед кем-то, когда этот «кто-то» делает что-то для нас.
Это может быть какой-то большой поступок, например, спасение жизни или что-то небольшое, например, бесплатная копия электронной версии книги.
По этой теме было проведено много различных исследований.
Еще в 2002 году было проведено исследование касательно того, как клиенты платят чаевые в ресторанах. В данном исследовании люди действуют по одному из трех сценариев:
- 1 сценарий – Клиентам выдали конфетку вместе с чеком;
- 2 сценарий – Клиенту выдали несколько конфет вместе с чеком;
- 3 сценарий – Клиенту не принесли конфету.
Исследователи обнаружили, что «подаренная конфета увеличивает чаевые с 15 процентов до чуть менее 18 процентов».
Хоть это и не так много, но это определенно доказывает существование закона взаимности – люди чувствуют себя в долгу, когда Вы делаете что-то хорошее для них просто так.
Предлагая своим посетителям бесплатную пробную версию чего-либо, бесплатную электронную книгу, бесплатный онлайн-курс и т.д., Вы получите больше конверсий в долгосрочной перспективе.
6. Используйте дефицит как механизм влияния
У нас, людей, есть некоторые интересные тенденции и предпочтения.
Если чего-то мало, наше стремление обладать этим возрастает. Если есть много чего-то, то наше стремление обладать этим уменьшается.
Это явление известно как эффект дефицита.
Рис. 6. «Это имеет большую ценность для меня, если этого мало»
Ставшее классическим психологическое исследование Ворчела, Ли и Эдвола за 1975 год посвящено теме влияния дефицита на людей.
Это было очень простое исследование с участием печенья, однако оно оказалось весьма показательным.
Исследователи «положили 10 печений в одну банку и два таких же печенья в другую банку. Печенье из второй банки оказалось более популярным, хотя было точно таким же!»
Что это значит с точки зрения маркетинга?
Это означает, что Вы сможете максимизировать воздействие за счет использования дефицита. Например, Вы могли бы сказать, что есть предложение касательно продукта/услуги, которое ограничено во времени – продажа, которая длится только 24 часов и т.д.
Это существенно увеличит желание человека купить товар.
Вывод
Использование нейромаркетинга законно и является очень мощным рычагом формирования контент-маркетинговых стратегий.
С его помощью легче завоевать доверие, наладить отношения и, в целом, установить связь с Вашей аудиторией. Нейромаркетинг часто является катализатором, который способен увеличить число потенциальных клиентов и конверсий.
Те хаки, о которых я писал в статье, – это только верхушка айсберга. Все время проводятся новые исследования – они помогают лучше понять психологию, кроющуюся за фасадом маркетинга, и выявить, что резонирует с Вашими потребителями.
Используйте эти советы на практике. Это сделает Вашу контент-маркетинговую стратегию более мощной и позволит Вам получить большую отдачу от затраченных средств.
1networking.ru
Нейромаркетинг — что это такое? Плюсы и минусы нейромаркетинга.
Время идет, все вокруг меняется, прогресс заставляет идти в ногу с современным миром, если не хочешь выпасть из него. Особенно остро это относиться к современному искусству продаж, когда человека уже совершенно нечем удивить, он все видел и все пробовал, больше нет дефицита, и никто не станет создавать многочасовые очереди перед прилавком магазина.
Вся реклама вплоть до ХIХ века сводилась просто к тому, что бы информировать покупателя о товаре, указывать, где его можно приобрести. В наше время на подобные рекламы уже никто не обратит внимания, ведь торговые точки далеко не редкость, продавцы уже не кочующие торговцы с удивительными вещичками из-за моря. Постепенное развитие экономических отношений, в конце концов, подвело компании к такому явлению, как нейромаркетинг.
Что же представляет собой нейромаркетинг? Нейромаркетинг – это одна из современных концепций воздействия на психику человека в розничной торговле, опирающаяся на исследования психологии потребителей, целью которой является определить, на какие образы целевая группа реагирует наиболее активно, на какие чувства и эмоции клиентов стоит делать упор.
«95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это» — высказался Роджер Дули, автор популярного блога «Neuromarketing», — «получается: большинство рекламных сообщений влияет лишь на 5% потребительского мозга!».
Бесспорно, для человека прочно связанного с экономической деятельностью, это не просто спасательный круг при современном уровне предложения, а настоящая золотая яхта. Но что такое нейромаркетинг для рядовых потребителей?
Никто не спорит, что тут можно найти весомый плюс. Взять хотя бы распространённый стереотип покупки определенных брендов: думаете, вы отдаете им предпочтение, потому что они хороши? Нет, возможно, производитель просто массово растиражировал товар, вы упираетесь в него глазами на каждой рекламной доске, биллборде, на листовках в своем почтовом ящике. Нейромаркетинг же, взывая к вам ощущениям и чувствам, призывает, задумается, что вам действительно необходимо в данный момент и, самое важное, для чего. Полагаете шопоголия – помешательство на покупках – это болезнь старая, прошлых поколений? Как раз таки нет, именно сейчас человек сметает с полок все, до чего может дотянуться, и не важно, нужна ли ему эта вещь, ведь «в рекламе говорили, это хорошее средство, пусть будет». Нейромаркетинг, активизируя определенные образы в вашей голове, заставляет думать дальше того момента, когда вы оплатите товар. Вы представляете для чего его купите, тянетесь читать упаковку, сравнивать ее с другими. Вы точно представляете желаемый конечный результат. Я покупаю мыло, что бы соблюдать личную гигиену. Я куплю помаду, то бы скрыть бледность лица и внести яркие краски в образ. Я покупаю эту одежду, потому то она удобна для меня и я чувствую себя в ней хорошо.
Но тут же мы подходим и к главному минусу. Люди становятся заложниками определенных ложных стереотипов. Мыло приносит всего лишь чистоту. Декоративная косметика позволяет скрывать недостатки. Одежда бережет ваше тело. И чем это все заменяют в рекламных сообщениях? Мыло сделает вашу кожу настоящим шелком, избавит от морщин, увлажнит, где сухо, высушит, где жирно, уберет болячки в пятом поколении и снимет порчу. Косметика – эта прекрасная помада или тушь — принесет вам успех, заставит людей обратить внимание и покориться вам. А одежда и вовсе даст статус, да как ты можешь чего-то стоить вообще, если на тебе нет бренда? Мы действительно верим, что покупаем здоровье, красоту, положение в обществе. Верим, что покупаем внимание к себе других людей, их расположение. Покупается все, любая вечная ценность получает ярлык с цифровым показателем. Сколько ты готов отдать за то, что бы на тебя восхищенно смотрели на улицах? И не важно, что это происходит из-за какой-то вещицы, которую вскоре придется обновлять, покупая заново, а не из-за твоих способностей, труда.
Если смотреть правде в глаза, то, нейромаркетинг угрожает обществу быть полностью поглощённым ложными ценностями, неправильными идеалами. Цепляя образы в голове покупателя, некоторые производители заставляют вас считать товар не средством достижения желаемого результата, а самим результатом.
В среде маркетологов и рекламистов постоянно ведутся дискуссии вокруг этого направления продвижения продуктов и услуг, и, пожалуй, конца им не будет. Основной вопрос состоит в том, честно ли использовать нейромаркетинг при разработке рекламных сообщений для воздействия на потребителя, что бы увеличить продажи. С одной стороны создавая бизнес, у собственника, хотя и не у каждого, стоит цель максимально увеличивать продажи и выручку, а с другой стороны необходимо соблюсти этическую сторону бизнеса. Ведь если вскроется обман манипуляцией сознанием потребителя и цепной реакции по разоблачению маркетинговых приемов нерадивого бизнесмена и спада продаж не избежать, а то и вовсе можно потерять бизнес.
Хотя я не припомню ни одного случая публичного разоблачения, какой либо компании за то, что она использует запрещенные приемы в рекламе своих продуктов. Все таки, в данный момент времени, этическая сторона бизнеса еще долго будет лежать на плечах собственников бизнеса и на наших с вами дорогие маркетологи. Предлагаю быть более аккуратными при разработке рекламных стратегий с использованием нейромаркетинга, дабы не навредить себе подобным, ведь мы и наши близкие тоже являемся потребителями.
blog.prorivbiz.ru
Сигнал мозгу. Как нейромаркетинг может изменить нашу жизнь. Фото | Технологии
Однако, если мы почитаем про нейромаркетинг в Рунете и посмотрим пару выступлений про него, то сложится другое впечатление о том, что это: нейромаркетинг — это использование достижений различных разделов психологии (социальной, когнитивной, дифференциальной и пр.), сенсорного маркетинга, поведенческой экономики и пр. в коммуникациях. В свою очередь, если мы вобьем «Neuromarketing» в Google Scholar, то выяснится, что нейромаркетинг — это раздел нейробиологии принятия решения. Таким образом, в разных кругах это разное: для нейробиологов — это раздел науки; для западных маркетологов — тип маркетинговых исследований; для российских маркетологов — набор сакральных знаний из разных областей.
Где правда — неизвестно, но лично мне близко второе определение, и не кажется справедливым подразумевать под словом «нейромаркетинг» отнюдь не то, что понимается в мире. Этого определения и взгляда на нейромаркетинг я и буду придерживаться в данной статье: «Нейромаркетинг — это тип маркетинговых исследований, в котором для глубокого понимания потребительского поведения используется инструментарий нейронаук».
На стыке экономики и психологии
Все началось с понимания того, что модели неоклассической экономической теории не всегда соответствуют действительности. Возьмем, к примеру, ожидаемую полезность Неймана-Моргенштерна. Показатель рассчитывается по формуле:
EU=P(W)*U(W), где U(W) — полезность результата выбора W, а P(W) — вероятность исхода W.
Согласно этой теории, покупатель должен делать выбор в пользу той альтернативы, которая обладает максимальным математическим ожиданием. Однако французский экономист Морис Алле показал, что человек, находясь в условиях риска и неопределенности, будет стараться не максимизировать ожидаемую полезность, а достигать абсолютную надежность. Это явление было названо парадоксом Алле, а сам ученый получил нобелевскую премию.
Другим знаковым событием были работы Даниэля Канемана и Амоса Тверски, которые решили сравнить когнитивные модели принятия решений с экономическими моделями рационального человека. Найдя массу несоответствий, он стали шаг за шагом разрушать постулаты неоклассической экономической теории, показывая, что в реальности человек ведет себя совершенно не так, как должен, если верить экономическим моделям, в которых он представлен рациональным агентом, и объясняя, почему это так. Собственно, в 2002 году Канеман был удостоен Нобелевской премии за эти работы (Тверски, к сожалению, не дожил до этого).
С другой стороны, появился запрос со стороны маркетологов на более глубокое понимание реальных причин принятия покупателем того или иного решения. Известными примерами могут служить маркетинговые исследования создателей плееров Walkman, результаты которых показывали: «потребители не хотят носить с собой магнитофон». Или, например, провал редизайна упаковки Tropicana, который обернулся потерями в миллионы долларов всего за пару месяцев из-за того, что поменялись покупательские цели, связанные с новой упаковкой.
Еще один важный фактор — рост уровня развития методов анализа нейробиологических данных и инструментов регистрации активности мозга. Кроме того, в распоряжении маркетологов и нейрофизиологов оказалась и информация о том, как эти данные можно использовать на практике. Так, электроэнцефалография, методы регистрации движения глаз и анализа периферии (кожно-гальваническая реакция и пр.) стали сравнительно дешевыми и применимым для прикладных целей.
Технологии «сладкой водички»
Во многом знаковым для отрасли стала серия исследований «Coca-Cola против Pepsi». В конце XIX века и в начале XX века Coca-Cola завоевала доминирующую рыночную долю, обогнав Pepsi. При этом, как показывали слепые тесты, напиток от Pepsi был вкуснее. Более того, когда люди принимали участие в неслепых тестах (то есть, когда они знали название напитков), победителем обычно выходил именно напиток Coca-Cola.
Схожие тесты были проведены при сканировании мозга МРТ. Исследования показали, что испытуемые намного чаще выбирали напитки с символикой Coca-Cola, чем напитки с символикой Pepsi, при этом у испытуемых, ожидавших глоточек напитка Coca-Cola, активировался гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора — зоны мозга, связанные с памятью бренда и формированием предпочтения. Этот эффект был назван маркетинг-плацебо — сила бренда может оказывать существенное воздействие на его восприятие. Так было показано, что формирование эмоций от продукта может быть даже важнее, чем его вкус. Неудивительно, что в 2010 году Coca-Cola оценила стоимость своих нематериальных активов на 22% выше, чем раньше. Торговые знаки (например, бренды) Coca-Cola оценила дороже, чем свои материальные активы (например, заводы и оборудование в собственности компании).
Как раз для оценки силы бренда, а также создания такого рекламного материала, который бы был эмоциональным, запоминающимся и вовлекающими, стали проводиться нейромаркетинговые исследования. Соответственно, стали появляться нейромаркетинговые компании, фокусирующееся на подобных исследованиях. Одним из пионеров в этой сфере была компания NeuroFocus, которая была поглощена одним из лидеров в маркетинговых исследованиях, компаниям Nielsen, в 2010 году. Это была знаковая сделка: она показала, во-первых, что на нейромаркетинговые исследования есть спрос у крупных игроков и, во-вторых, что нейромаркетинговые исследования несут ощутимую пользу.
С тех пор технологии нейромаркетинговых исследований ушли далеко вперед. Клиентами нейромаркетинговых компаний стали более-менее все игроки из списка Fortune-500, а ведущие исследовательские компании стали открывать свои нейромаркетинговые кабинеты. Появилась ассоциация компаний, которые проводят нейромаркетинговые исследования — NeuroMarketing Science And Business Association, куда входит уже более 180 компаний со всех континентов. По данным Transparency Market Research рынок нейромаркетинга в 2016 году составил $960 млн; к 2025 году ожидается его рост до $2,2 млрд с CAGR в 10,2% ()
Проблемы исследователей
Основные задачи, которые на данный момент стоят перед игроками отрасли, — аналитика любого аудиовизуально материала: рекламные ролики, билборды, сайты, игры, приложения, выкладка товара и т.д. С точки зрения таких метрик, как эмоция, внимание, интерес и запоминание. Менее популярными (в силу сложности реализации на практике) являются метрики воспринимаемой ценности продукта, когнитивной загрузки и желания купить продукции. Замер и анализ подобных метрик стал возможным благодаря нейрофизиологии. Самым популярным инструментом является eye tracking — слежение за движениями глаз. Прибор по внешнему виду напоминает лампу, а иногда покупатель просто надевает очки. В рамках работы с eye-tracking строится так называемая тепловая карта, отражающая распределение фокуса внимания между различными элементами стимульного материала: более красные участки соответствуют тем местам, куда люди смотрели больше времени. Особенно часто данный метод применяется при юзабилити-тестированиях.
К сожалению, данных eye-tracking для решения большинства маркетинговых задач не хватает. То, что человек смотрел на определенный объект, не всегда означает, что он анализировал информацию: как говорится, «смотрю в книгу, вижу фигу». Кроме этого, требуется понимать не только распределение внимания человека, но и его непосредственную реакцию на то, что он видел. Для этого требуются следующие инструменты:
электроэнцефалограф — прибор, считывающий электрическую активность мозга (ЭЭГ). Из данных, собранных энцефалографом, можно получить данные об эмоциональном реагировании человека, его уровне интереса и вовлечения. Эти данные можно получить и с помощью других инструментов, о которых речь пойдет ниже. Главная отличительная особенность ЭЭГ — это возможность получать данные об уровне запоминания контента и о воспринимаемой ценности продукции;
функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ). Она обладает схожими с ЭЭГ возможностями, но в прикладных исследованиях не пользуется большой популярностью из-за своей сложности и высокой стоимости;
полиграфические методы, позволяющие по характеристикам кожно-гальванической реакции (как потеют руки), плетизмографии (как кровь наполняет сосуды), электрокардиографии и др. определять уровень возбуждения человека, его эмоцию, уровень стресса и расслабления и др.;
методы, которые можно уже с натяжкой назвать нейромаркетинговыми, так как они не являются методами нейрофизиологии. Это автоматический анализ эмоций человека по его мимике с помощью камеры и анализ времени реакции на различные стимулы, с помощью анализа которой можно, например, определить основные бренд-ассоциации или даже построить кривую спроса в зависимости от цены.
Несмотря на рост технологической базы, с кейсами в нейромаркетинге до сих пор все непросто. Во-первых, подавляющее большинство компаний работают под условиями нераспространения. Во-вторых, и это ключевой момент, оценить эффективность нейромаркетинга очень сложно по ряду причин. Следует понимать, что заказчики нейромаркетинговых исследований — это крупные компании, ведущую свою маркетинговую коммуникацию по самым разным каналам и по разным целевым аудиториям, а на их финансовые показатели влияет масса переменных. Если, например, с помощью технологий нейромаркетинга будет разработан рекламный ролик Сoca-Cola, после чего продажи баночек Сoca-Cola вырастут, это далеко не обязательно будет говорить о том, что причина в использовании нейромаркетинговых технологий: может быть, рост продаж связан с изначально удачным креативом, может быть, — с общей динамикой рынка, может быть — с провалом продаж у конкурента, может быть, с более эффективной выкладкой товара и так далее. Однако отдельные попытки оценить эффективность нейромаркетинговых исследований удалось провести.
Одним из самых распространенных является кейс с Campbell’s Soup. На базе рекомендаций, сформированных после ряда нейромаркетинговых исследований, был сформирован новый дизайн упаковки, что по словам авторов привело к ежегодному росту на 10%, что соответствует примерно $100 млн (на рынке США в 2015 году). Другой пример приводит компания Neurofocus, которая уже упоминалась выше и которая была поглощена Nielsen. В одном из их открытых кейсов представители Neurofocus показывают, как на базе своих тестирований поменяли дизайн бутылки пива, и как каждое из изменений отражались на продажах.
Однако несмотря на то, что нейромаркетологи на данный момент проводят интересные исследования и их нужность подтверждается бизнес-сообществом, у нейромаркетинга есть ряд барьеров на пути развития отрасли. Не хватает тесной связи между нейробиологическими данными, полученными в лаборатории, и поведенческими данными, полученными в рыночных условиях. К тому же, как было показано выше, все еще нет четкой привязки итогов использования нейромаркетинга к конкретным маркетинговым показателям. Условия проведения нейромаркетинговых исследований не являются до конца реалистичными. Возможно, когда на человека надет электроэнцефалограф, он ведет себя не совсем так, как в жизни. Есть дефицит инструментов стандартизации и большой открытости исследований: каждая компания проводит исследования по своей методологии и «изобретает велосипед». Это, во-первых, тормозит развитие отрасли в целом. Во-вторых, это снижает возможность гарантировать получение адекватного результата. Не хватает и доверия со стороны науки. Так как нейромаркетинговые исследования обычно являются закрытыми, а на своих сайтах нейромаркетологи приводят упрощенные результаты, у ученых может складываться отношение к нейромаркетологам как к непрофессионалам. Мало компетентных нейромаркетологов — людей, которых разбираются одновременно в нейронауках, маркетинговых исследованиях и анализе данных.
На мой взгляд, если получится пробить эти барьеры, то — немного помечтаем — через 15 лет носимые нейроинтерфейсы будут полезны людям и их использование станет таким же массовым, как использование сегодня смартфонов. Можно предположить, что нейромаркетинговые исследования выйдут на качественно иной уровень: можно будет определять реакции потребителя в момент принятия решения о покупке и ознакомления с материалом, пытаться моделировать его выбор. Появится что-то вроде «нейромаркетингового Google Analytics». Тогда компаниям удастся значительно снизить расходы на маркетинг, научиться намного глубже понимать потребителя, а доля удовлетворенных клиентов будет только расти.
www.forbes.ru
как это работает на самом деле
В последние годы у всех специалистов коммуникационной отрасли на устах такое явление, как нейромаркетинг, а также популярные инструменты нейромаркетинга - такие, как, например, айтрекинг. Однако мало кто может достоверно и понятно рассказать, что это за явление и в чем примечательность его технологических наработок. Александра Берлин, специалист по нейромаркетинговым исследованиям, в своей колонке для Sostav.ru рассказал об основах и тонкостях нейромаркетинга.
Сегодня сделать выбор или принять решение о покупке товара или услуги потребителя заставляет не полезность, рациональные доводы, а его собственные подсознательные мотивации. Данный нерациональный аспект в поведении человека (впрочем, как и любой другой его аспект) может быть понят и использован маркетологами только в результате привлечения научных знаний.
При помощи нейромаркетинга специалисты сегодня способны выявлять когнитивный и эмоциональный отклик на коммерческое сообщение или информацию. Например, с его помощью они способны оценить, какой из нескольких вариантов упаковки, какой именно вариант рекламы вызывает наиболее положительные эмоции.
Эксперты выявляют степень восприятия информации. Например, оценивают, насколько музыкальное сопровождение помогает или не дает сосредоточиться на восприятии рекламируемого продукта. Всё это достигается с помощью инструментов нейромаркетинга.
Фото Depositphotos
При помощи высокотехнологичных процедур, позволяющих фиксировать реакцию мозга человека, можно с большой точностью отслеживать процессы, проходящие в нем без участия сознания в ответ на тот или иной коммерческий продукт или рекламный видеоролик. Прежде всего, это процессы, ответственные за принятие решений и эмоциональные реакции, концентрацию внимания и стиль поведения, эстетическое наслаждение, кратковременную и долговременную память, сексуальное возбуждение и прочее.
Таким образом, нейромаркетингом называется использование технологий визуализации мозговой активности для объективной оценки подлинных (не «зашумленных» сознанием) реакций потенциального потребителя на различный маркетинговый материал, будь то визуальная или аудиальная реклама, брэнд или бизнес-стиль.
Именно в использовании специальных технологий, позволяющих буквально «видеть» процессы работы мозга, и заключается коренное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга, когда формируются фокусные группы респондентов и их участникам задаются вопросы.
Главное отличие нейромаркетинга от классического маркетинга является способность изучить свою целевую аудиторию и лучше понять нужды потребителя.
Участники фокус-групп, которых используют при применениями классических маркетинговых приемов, практически всегда «фильтруют» (не отдавая себе в этом отчета) свои ответы через так называемое сито социальной приемлемости сознания. Но нам не дано контролировать когнитивные процессы постоянно. Все эти процессы минуют сознание человека.
В сознание «пробиваются» лишь уже преобразованные и зачастую существенно «отредактированные» психикой обрывки информации, которые группируются в связные паттерны на основе структуры личности, ее окружения и прошлого опыта. Однако принимает решение человек в соответствии с подсознательными реакциями, побуждениями и мотивациями.
Александра Берлин
Согласно исследованиям, рациональные объяснения, которыми мы так часто пытаемся обосновать и для самих себя, и для других принятое нами решение или совершенный поступок, как правило, не имеют ничего общего с истинными мотивами. Именно эти проблемы классического маркетинга и побудили маркетологов обратиться к нейробиологам в поисках инструмента для объективной оценки реакций мозга. Так, на стыке двух дисциплин родился нейромаркетинг.
Впервые нейросканирующая технология в исключительно маркетинговых целях была применена профессором Залтманом (Gerald Zaltman) в конце 90-х прошлого века. Сам же термин «нейромаркетинг» был предложен профессором Смидсом в 2002 году, а первая международная конференция, полностью посвященная нейромаркетинговым исследованиям, была проведена только в 2004 году в США. Таким образом, формально нейромаркетинг является очень молодой дисциплиной, хотя и с глубокими корнями, уходящими в область нейробиологии эмоций, выбора, мотиваций и мышления.
Сегодня нейромаркетингом пользуются более двухсот крупных западных фирм. В их числе Coca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Bank of America и др.
Анализ существующих коммерческих предложений показал, что в России под «маркой» нейромаркетинга предлагается что угодно, но только не сам нейромаркетинг. Например, некоторые маркетинговые компании под «соусом» нейромаркетинга предлагают магазинам набор запахов и/или звуков, которые якобы должны увеличить их продажи. В этих и многих других случаях имеет место очевидная (возможно, умышленная) подмена понятий.
Нейромаркетингом называют набор рекомендаций, в то время как нейромаркетинг является технологией их выработки. Более того, предлагаемые рекомендации носят весьма примитивный и механистичный характер с тенденцией к универсальности, что явно свидетельствует об их ненаучном происхождении. В случае с запахами или музыкой проблема заключается в том, что не существует универсального набора запахов и звуков, способных «подталкивать» потребителя к покупкам.
Еще раз напомним, что потребительское поведение человека иррационально; более того, человек сам не может знать истинных мотивов своего решения. Именно поэтому подобрать адекватный запах или музыкальное сопровождение можно только с применением нейромаркетинговой технологии, когда оцениваются истинные реакции мозга респондентов.
Уникальную информацию о потребителе также способны предоставить такой инструмент нейромаркетинга как видео- или айтрекинг. С его помощью специалисты понимают, на что обращает внимание потребитель и куда он дольше всего смотрит. Этот метод сейчас уже широко применяется в исследованиях эффективности рекламы, восприятия текста, используемости программ и сайтов.
Это незаменимый инструмент анализа рекламных изображений, направления внимания при просмотре видеофрагментов, различных элементов дизайна, в том числе упаковки. С помощью айтрекера можно составить «тепловую карту», которая использует цвет, чтобы показать, куда и как долго человек смотрел. Некоторые компании используют айтрекеры совместно с ЭЭГ или отслеживают непроизвольную мимику.
Еще одним эффективным методом маркетинговых исследований является сочетание айтрекинга с демонстрацией виртуальной 3D среды, симулирующей магазинные полки. Это позволяет очень быстро оценить привлекательность упаковки и эффективность выкладки продукции на полки без создания реальных прототипов. Подобное исследование проводила компания Unilever.
По его результатам они сменили дизайн упаковки геля для душа и дезодоранта Axe, выделив название продукта, и рекомендовали продавцам размещать продукцию на наклонных полках, чтобы флаконы всегда соскальзывали вперед и были обращены к покупателю. У одного из продавцов продажи в категории дезодорантов возросли на 3,5%
Одним из примеров комбинированного подхода к маркетинговым исследованиям является компания-производитель консервированных супов Campbell’s. К 2008 году в компании пришли к выводу, что традиционные опросы о воздействии рекламы не помогали улучшить продажи. Тогда было начато двухлетнее подробное исследование, включавшее в себя полиграфическую регистрацию вегетативных реакций, видеозапись поведения в магазине, айтрекинг и особый тип подробного интервью для оценки эмоциональных реакций и ассоциаций.
Обычно решение о покупке отзывается специфическим изменением биологических показателей, и более сильные изменения наблюдались у тех покупателей, кто дольше находился у полки с товаром и брал больше банок супа. В ходе исследования выяснилось, что картинка на упаковке не была привлекательной, а ряды однотипных банок с крупным названием производителя сбивали покупателей, покупатели быстро окидывали их взглядом и покупали мало.
Тогда было решено сделать изображение супа более аппетитным, добавив пар над ним и убрав изображение ложки, а также перенести логотип производителя вниз и ввести цветовое кодирование продукции. В результате, упаковка стала более эмоционально вовлекающей, а в большом ассортименте стало легче ориентироваться.
Айтрекинг также подтвердил, что человеческое лицо всегда оказывается в фокусе внимания. Мы подсознательно воспринимаем даже схематичное изображение лица. Кроме того, человеку свойственно отслеживать направление взгляда того, на кого он смотрит. В межличностном общении направление взгляда собеседника указывает, куда следует смотреть и нам.
Например, в исследовании печатной рекламы с изображением продукта (шампунь Sunsilk) и лица смотрящей в камеру девушки люди фокусировались на слогане наверху и лице девушки. Только 6% из 200 человек посмотрели на упаковку шампуня. Если же девушка смотрела не прямо, а влево, на упаковку, то люди переводили взгляд вслед за ней, и, в таком случае, на упаковку смотрело 84% участников. Так минимальное изменение, учитывающее типичное поведение человека, улучшило восприятие и дополнительно привлекло внимание к логотипу внизу страницы.
При этом в мозге человека нет и не может быть «зоны покупки». Потребительское поведение человека (впрочем, как и любые другие аспекты его поведения) определяется высшими когнитивными функциями, которые, в свою очередь, реализуются путем активации/дезактивации и сложного взаимодействия многих систем и зон мозга. Помимо этого, маркетинговая наука не ставит своей целью добиться контроля потребительского поведения человека. Она изучает и пытается предсказать поведение человека, группы людей и целых организаций в условиях рыночных отношений (что является одной из важнейших сфер человеческой деятельности).
Наиболее важным преимуществом нейромаркетинга над его классическим собратом является способность точно выявлять, какой из рекламируемых продуктов, брендов или видеороликов просто нравится, а какой действительно является эффективным для принятия решения.
Например, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном учеными из Австралии, было показано, что рекламный видеоролик с быстро меняющимися эпизодами не понравился (как следовало из субъективных отчетов) ни одному из участников эксперимента; более того, этот видеоролик вызывал раздражение. Однако сканирование мозга участников во время просмотра рекламных видеороликов с разным темпом меняющихся эпизодов выявило, что именно ролик с быстрым темпом запомнился существенно лучше статичных или малодинамичных роликов. Впоследствии продукт, который рекламировался в этом «плохом», с точки зрения классического маркетинга, видеоролике, быстро узнавался в супермаркете и чаще покупался.
Другим немаловажным достоинством нейромаркетинга является предоставляемая им возможность объективно оценивать, какая из множества упаковок (или других видов рекламной продукции) запоминается лучше всего, даже в тех случаях, когда респонденты утверждают, что они ничего не запомнили. Так, в нейромаркетинговом исследовании, проведенном английскими учеными, было показано, что только на основе результатов сканирования мозга респондентов можно уверенно предсказать, какие из предъявленных упаковок хорошо запоминаются мозгом (а значит, будут быстрее и легче узнаваться в будущем), а какие – нет.
Причем эффективность предсказания не снижалась даже в тех случаях, когда респонденты утверждали, что они, по их субъективному ощущению, не запомнили ничего. Наконец, есть еще два взаимозависимых преимущества нейромаркетинга над классическим маркетингом: нейромаркетинг исключает субъективизм, который неизбежно возникает при опросе респондентов, и, как следствие этого, исключает временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов, нужного для снижения субъективизма.
Основываясь на наших собственных исследованиях, можно утверждать, что эффективность нейромаркетинга очень высока, его использование позволяет сделать заключение о том, примет респондент решение о покупке или нет. Данный вывод основывается на хорошо изученных активациях/дезактивациях и взаимодействиях целого набора зон мозга. Так, например, было показано, что одни зоны мозга активируются, когда респондент переключается на так называемое поведение риска (когда ожидаемая выгода/прибыль перевешивает ожидаемые потери), и совсем другие, когда респондент начинает избегать рискованного поведения (т. е. когда ожидаемые потери перевешивают ожидаемую выгоду/прибыль).
Подытоживая, хотим подчеркнуть, что нейромаркетинговые исследования являются новым важным научным направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейробиологии, которое ставит своей целью изучить и понять очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате нейромаркетинговых исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире.
Подробнее об инструментах нейромаркетинга можно узнать здесь
www.sostav.ru
7 психологических исследований, важных для маркетолога
Нам приятно считать себя существами рациональными, способными самостоятельно принимать различные решения, невзирая на давление окружения. И хотя мы можем серьезно рассматривать различные факты и мнения других людей, последнее слово всегда остается за нами.
В действительности все обстоит несколько иначе. На принятие решений влияет множество различных переменных, включая биологию, психологию и внешнюю среду. Маркетологи и психологи годами изучали когнитивные предубеждения наряду со способами распространения различных идей. Ниже приведены яркие примеры того, как внешние факторы влияют на принятие решений, а также даны наиболее важные уроки, которые маркетологи могут извлечь из этой информации.
1. Мы крайне восприимчивы к «эффекту ореола»
Весьма распространенный совет гласит, что первое впечатление имеет критически важное значение. Но почему так? Мы привыкли считать привлекательных людей более здоровыми, дружелюбными и компетентными, нежели людей менее привлекательных — мы склонны преуменьшать даже степень их вины, в тех случаях, когда они преступают закон. И что интересно — эффект ореола оказывает влияние на оба этих суждения.
Исследования: Нескольким студентам бакалавриата было предложено оценить серию эссе, написанных однокурсниками противоположного пола. Эти эссе сильно варьировались по качеству. Затем студентам были представлены фотографии авторов (на самом деле, моделей или случайных людей). Треть студентов получили фото привлекательного человека, треть — малопривлекательного, оставшимся студентам фотографии не раздавались.
Демонстрируя силу воздействия вышеупомянутого эффекта, студенты оценили работу привлекательного внешне автора куда выше, нежели работу менее красивого человека. И ярче всего это выражалось тогда, когда студенты читали плохо написанный текст. Другими словами, участники исследования с гораздо большей охотой отдавали предпочтение красивому автору.
Эффект ореола хорошо известен в деловом мире. Например, книги прекрасно продаются за двойную цену, если на обложке стоит печать «классики Гарварда» — как показали результаты одного исследования. По сути, данный эффект подразумевает, что мы позволяем отдельным привлекательным качествам, людям или брендам оказывать влияние на наше суждение в других, не связанных с ними аспектах.
Имидж знаменитостей может существенным образом повлиять на восприятие бренда, ибо в подобном случае вы ассоциируете положительные качества знаменитого человека с продуктом или компанией: к примеру, утонченность и сексуальность.
Маркетинговый урок: Социальное доказательство имеет большое значение, и различные бренды успешно используют влияние «эффекта ореола» в продажах уже долгое время.
Будь-то кейсовое исследование для вашего продукта, включающее поддержку известного клиента, клиентский отзыв или привлечение знаменитости, любые ассоциации с известной компанией или личностью поднимут бренд в глазах покупателя.
2. Владея чем-либо, мы ценим это куда выше
Хоть это и кажется очевидным, замечали ли вы когда-нибудь сильную привязанность к вещам — даже если они не обладают особой эмоциональной и материальной ценностью?
Исследования: Специалисты по поведенческой экономике, Дэниел Канеман и Ричард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), обнаружили следующее: когда участники исследования приобретали, к примеру, кружку, и затем получали предложение продать ее или поменять на равноценный предмет (например, ручку), они были согласны на компенсацию по меньшей мере вдвое превышающую затраченную ими сумму.
Схожие результаты получили в ходе своего исследования Зив Кармон и Дэн Ариели (Ziv Carmon and Dan Ariely) из Университета Дьюка. Участники их эксперимента, гипотетически, продали бы свои билеты на четвертьфинал чемпионата NCAA в 14 раз дороже их гипотетической стоимости.
Маркетинговый урок: Говоря с точки зрения психологии, как только клиент приобрел продукт, вы на полпути к победе в битве за его преданность и долгий жизненный цикл. Все больше исследователей полагают, что многие маркетологи переоценивают программы лояльности, забывая при этом о новых клиентах — куда более сложном и важном факторе завоевания доли рынка.
3. Некоторые фразы влияют на решения
Используемый нами язык, равно как и контекст отдельных фраз, способен оказать серьезное влияние на наш выбор. Фактически, в течение последних лет данный фрейм-эффект является основной стратегией в журналистике и экономической политике. Рассмотрим же его более подробно.
Исследование: В ходе эксперимента людям предлагали посмотреть фильм о дорожных происшествиях и затем ответить на несколько вопросов, в том числе на вопрос «Приблизительно с какой скоростью двигались автомобили в момент столкновения?»
Другой группе испытуемых был задан тот же вопрос, вот только термин «столкновение» заменили на один из следующих: ударились, стукнулись, врезались и разбились. И хотя все участники смотрели один и тот же фильм, формулировка вопроса повлияла на их ответы, согласно которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.
Через неделю у участников спросили, видели ли они разбитое стекло в момент аварии. И хотя правильный ответ был «нет», 32% опрошенных, которые в свое время слышали слово «разбились», заявили, что видели разбитое стекло. Таким образом, формулировка вопроса повлияла и на воспоминания.
Исследователи также задокументировали влияние вышеупомянутого эффекта на гипотетические решения, касающиеся экономики. Результаты исследований показали, что большинство людей поддержат ту экономическую политику, которая акцентируется на статистических показателях занятости населения, а не на данных о безработице.
Маркетинговый урок: Оценка рисков является одним из главных факторов в процессе принятия клиентом решения о покупке. При том, что позитивный фрейминг продукции может быть эффективным, страх потери может стать той болевой точкой, на которую маркетологам стоит надавить.
Протестируйте различные положительные и отрицательные формулировки (причем, подойдите к этому ответственно) дабы понять, на что клиенты лучше реагируют. Также убедитесь, что ваша маркетинговая кампания лишь укрепляет утверждение о том, что приобретение продукта не несет риска. Этого можно добиться социальными доказательствами, отзывами, обзорами, гарантиями возврата денег и прочим.
4. Сохранение приятнее приобретения
Многие знакомы с историей падения Лэнса Армстронга* с вершин спортивного Олимпа. Но многие не знают, что принятые им решения могут найти объяснение в рамках поведенческой экономики.
*Лэнс Э́двард А́рмстронг (англ. Lance Edward Armstrong,18 сентября 1971 год, Плейно, Техас, США) — американский шоссейный велогонщик; В 2012 году был пожизненно дисквалифицирован за применение допинга и лишен всех спортивных титулов, полученных с 1998 года.
Исследование: Поведенческие экономисты Даниэль Канеман и Амос Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) продемонстрировали склонность людей избегать потерь при помощи простого теста с подбрасыванием монеты.
Участникам предложили простой спор: если монетка выпадает орлом, они теряют $10. Большинство согласилось лишь при условии, что в случае выигрыша они получат не менее $20. Канеману удалось вовлечь в эксперимент нескольких состоятельных людей, и хотя цифры были на порядок выше (не $10, а $10 000), результат был тем же: участники соглашались лишь при условии, что их потенциальный выигрыш будет в два раза превышать потенциальные потери.
Маркетинговый урок: Здесь их сразу два. Во-первых, поясните, почему ваш продукт предотвращает отрицательные эмоции, потери, боли и прочее. Это настолько же важно, как и сообщение преимуществ оффера. Во-вторых, особенно если вы работаете в B2B секторе, с точки зрения потребителя относительно новый продукт является источником рисков и страхов. Маркетологи должны эмпатизировать таким клиентам и разработать стратегию, подавляющую их обеспокоенность.
5. Мы меняем свое отношение к двум возможным вариантам, если присутствует третий, наименее привлекательный
Вы заметили, как Apple представляет новую линию смартфонов рядом со старой? Какой из представленных ниже телефонов вы бы выбрали?
Исследование: Джон Губер (John Huber), профессор маркетинга из Университета Дьюка, провел эксперимент, в ходе которого он спрашивал у людей, что они предпочли бы: поужинать в 5-ти звездочном ресторане, который находится в 25 минутах от дома, или в 3-х звездочном ресторане, находящемся в 5 минутах ходьбы.
Когда в качестве третьего варианта был назван 2-х звездочный ресторан в 16-ти минутах от дома, участники исследования с уверенностью предпочли вариант с 3-х звездочным рестораном. Когда ресторан с 2-мя звездам заменили на 4-х звездочный ресторан, до которого нужно было добираться 35 минут, большинство выбрало 5-ти звездочный ресторан. В этих экспериментах третий вариант играл роль обманки, призванной направить человека к одному из первых двух ресторанов.
Маркетинговый урок: Уже поняли, какая модель на рисунке выше играет роль обманки? IPhone на 16 Gb, за $229 служит неким мерилом для оценки новых моделей. В данном случае, от большинства покупателей ожидали выбора модели на 32 Gb, которая при переплате всего в $70 обладает в два раза большим объемом памяти. Представляя стоимость продукта, задумайтесь, как размещение других предложений может повлиять на выбор клиента.
6. При выборе мы используем первый пример, приходящий в голову
Исследование: В одном из исследований, Даниэль Канеман и Амос Тверски попросили участников рассмотреть описание их возможного соседа:
«Стив очень застенчив и замкнут, всегда оказывается полезен, но не особо интересуется людьми, как и миром вокруг него. Кроткий и аккуратный, он испытывает потребность в порядке и структуризации, и обладает большой страстью к деталям»
Далее людям предложили определить профессию Стива, исходя из предложенного списка: фермер, продавец, пилот, библиотекарь или врач. И хотя большинство решило, что он библиотекарь, Стив с большей вероятностью оказался бы фермером, ибо их в США в разы больше, чем библиотекарей.
Маркетинговый урок: Успешные бренды создают (а затем и укрепляют) обширные и глубокие ассоциации в памяти аудитории. Убедитесь, что ваша маркетинговая кампания способна предоставить клиенту отдельные, релевантные послания для укрепления его лояльности, на каждом из шагов к покупке.
Кстати, то, что вы считаете логичным следующим шагом, может в корне отличаться от действий вашего клиента. Возможно, он оперирует абсолютно иной базой опыта и ассоциаций.
7. Мы меняем поведение, дабы походить на других, даже если понимаем, что это неправильно
Представьте себя на психологическом исследовании. Вас попросили выполнить простое задание, но тут вы замечаете, что все делают полностью противоположное. Как бы вы поступили в подобной ситуации?
Исследование: Социальный психолог Соломон Аш (Solomon Asch) из Суортморского колледжа продемонстрировал приведенный ниже рисунок группе людей. Всем, кроме одного, который на самом деле и являлся объектом исследования.
По очереди всем участникам задали вопрос: какая линия из второй группы совпадает по длине с линией из первой. Когда все давали неверный ответ, точно так же поступал и испытуемый, в 37 случаях из 50. Согласно Ашу, люди стремятся походить на большинство в надежде понравиться окружению и потому что считают группу более информированной.
Алекс Ласки (Alex Laskey), основатель и президент энергосберегающей компании Opower, обнаружил, что применение социального давления, («у ваших соседей дела идут лучше») в сообщениях на тему использования энергии, приводят к сокращению потребления.
Маркетинговый урок: Мы весьма восприимчивы к мнениям и верованиям других людей — или нашему восприятию этих верований и мнений. Если вы можете добиться лояльности клиента, побудить его порекомендовать вас или просто в позитивном ключе говорить о вашем бренде, вы с куда большей долей вероятности сможете побудить всех остальных совершить покупку. Как маркетолог, постоянно создавая позитивное мнение о своем бренде, вы обеспечиваете повышение продаж среди окружения ваших клиентов.
В последние несколько лет такие компании как PayPal, Dropbox, Spotify и Uber сосредоточились на этом эффекте, стимулируя своих действительных пользователей распространять промо-материалы, несущие выгоду как получателю, так и самому распространителю.
В сфере eCommerce ТОП-500 компаний заработали на социальном шопинге более $3 000 000 000 за 2014 год благодаря рефералам и рекомендациям среди друзей. Найдите применение вирусным и «сарафанным» методам в своей маркетинговой кампании — наука доказала, что это важно!
Высоких вам конверсий!
По материалам percolate.com, image source al shep
16-06-2015
lpgenerator.ru
что это такое, методы и 5 примеров в рекламе компании
Нейромаркетинг исследует работу человеческого мозга, и результаты этих исследований помогают убеждать людей.
Область нейромаркетинга на примере работы сайта
Один из самых недооцененных фильмов Кристофера Нолана, “Престиж”, рассказывает о конкуренции между двумя фокусниками. Как и у большинства отличных фильмов, у него есть убойный вводный монолог.
Речь идет о том, из чего состоят волшебные фокусы. Многие люди считают, что создание успешного интернет-магазина — тот еще фокус, поэтому можно рассмотреть рецепт из фильма в этом контексте.
Каждый отличный фокус состоит из трех частей или действий. Первая часть называется “Наживка”. Фокусник показывает обычный предмет, просит осмотреть его, чтобы увидеть, что он реален. Но, возможно, это не так.
“Наживка” в фокусе создания успешного бизнеса — это сайт. В наше время создание сайта совсем не проблема – это может сделать кто угодно.
“Второй акт называется “Поворот”. Фокусник показывает что-то обычное и заставляет это сделать что-то экстраординарное”.
“Поворот” для сайта состоит в том, чтобы приобрести трафик. Среди тысяч функционирующих сайтов, создаваемых каждый день, есть только ограниченное число с трафиком, достаточным для того, чтобы получить доход.
“Недостаточно заставлять что-то исчезнуть; нужно возвратить его. Вот почему у каждого фокуса есть третий акт, самая трудная часть, которую мы называем “Трюк”.
Точно! Генерирование трафика на сайт еще ничего не значит. Фокус в том, чтобы заставить людей совершить покупку!
Именно здесь нужно использовать настоящее волшебство, чтобы получить хороший коэффициент конверсии.
Кроме того, как можно провернуть этот фокус, чтобы получить достойные продажи?
Есть вещь под названием нейромаркетинг, которая будет более чем полезна для увеличения коэффициента конверсии.
Насколько оптимизация коэффициента конверсии важна для бизнеса?
Как уже можно догадаться, проблема некоторы компаний состоит в том, что люди просто не покупают у них.
Сайт создан, настроен Яндекс.Директ и таргетинг Вконтакте, выполняется SEO-продвижение сайта. Это все хорошо, но не достаточно хорошо.
Сайт не продает? Как с Google Analytics узнать почему и что делать
То, что сайт получает много трафика, не означает, что в конечном счете это приведет к хорошему доходу, так как только определенный процент посетителей в конце превратится в клиентов.
Цель оптимизации коэффициента конверсии (CRO) состоит в том, чтобы принять определенные меры, которые, в конечном счете, помогут произвести больше продаж. Увеличение всех квалифицированных конверсий значительно улучшает рост объема продаж, и преобразование посетителя в клиента не исключение.
Как видно в тенденциях Google, фраза “оптимизация коэффициента конверсий” теперь интересует людей как никогда. Большинство успешных предприятий понимает, что это важно и дает некоторые преимущества.
Также это должно быть тесно связано с тем, что только 22% компаний электронной коммерции удовлетворены своим коэффициентом конверсий, согласно исследованию Econsultancy.
Есть огромное количество теорий о том, как улучшить коэффициент конверсии. Некоторые из них работают просто великолепно, в то время как другие почти бесполезны.
Когда речь касается CRO, отличный потенциал есть у нейробиологии, включая нейромаркетинг, а также в потребительской психологии.
Натали Нахи (Nathalie Nahai), веб-психолог и автор книги “Паутины влияния: секретные стратегии, которые заставляют нас кликать”, заявила:
Мы можем использовать нейронаучные исследования, чтобы увидеть, как человек реагирует онлайн на уровне мозговой деятельности.
Это означает, что вопрос состоит не в том, нужно ли использовать нейромаркетинг, а в том, как использовать все эти “исследования мозга”, чтобы увеличить конверсии.
Необходимо знать, что такое нейромаркетинг и как его применять на практике.
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг — это формальное исследование ответов мозга на рекламу и брендинг, и регулирование этих сообщений на основе обратной связи, чтобы получить еще лучшие ответы.
Есть десятки других определений нейромаркетинга. Все они сводятся к следующему: это технология, которая используется, чтобы измерить и изучить мозговую деятельность, чтобы увидеть его реакцию на стимул.
Понятие находится все еще в процессе развития, но оно в значительной степени сводится к изучению несознательной обработки информации в мозгах потребителей.
Нельзя отрицать, что изучение определенных моделей поведения будет более полезным, чем традиционные опросы, например. Люди не всегда понимают, что им нравится, и что не нравится. Кроме того, они не всегда говорят правду о своих предпочтениях.
Скептики утверждали бы, что прямую связь между ответами мозга и покупательным поведением еще нужно доказать.Удаление субъективных предрассудков, которые существуют в традиционных способах сбора информации о клиентах помогает увидеть истинную картину и позволяет построить стратегию согласно результатам.
Говоря об предрассудках, многие люди не рациональны. Нейромаркетинг помогает компаниям найти ошибки в рациональном мышлении, которые клиенты никогда не перестанут делать, потому что они люди.
Как можно было предположить, это очень полезно для бизнеса в плане увеличения коэффициента конверсий и, следовательно, продаж.
Примеры как методы нейромаркетинга помогают в рекламе компании
Нейромаркетинг позволяет сделать много выводов о поведении людей. Нельзя оставлять без внимания человеческие слабости, когда речь идет о попытке убедить их сделать покупку. Поэтому стоит подробнее рассмотреть понятие когнитивных искажений.
Когнитивное искажение — ограничение в объективном мышлении, вызванное склонностью человеческого мозга воспринимать информацию через фильтр личного опыта и предпочтений. Искажение обычно происходит из-за того, что мозг неспособен обработать информацию с неограниченной скоростью.
Смотрите подробнее 13 когнитивных искажений для улучшения вашего интернет-маркетинга
Другими словами, человек не думает самым рациональным способом, и буквально ничего не может с этим поделать.
Все люди страдают этим, и чрезвычайно важно знать об этих искажениях, если маркетологи собираются копаться в умах посетителей.
Вот несколько примеров когнитивных искажений, которые могут позволить конвертировать посетителей своего сайта:
Эффект якоря
Это, наверное, наиболее часто используемый эффект в электронной коммерции, но все же многие не знают, почему они указывают начальную цену перед ценой с учетом скидки. Фокус в том, что люди впечатлены, когда цена «снижена», потому что главным образом обращают внимание только на начальную сумму.
В целом, эффект якоря — общечеловеческая тенденция в большой степени доверять первой предложенной информации («якорю») при принятии решений.
Практическое применение: при продаже товаров со скидкой всегда оставлять начальную цену перечеркнутой или отмеченной другим способом. Потенциальный клиент должен увидеть более высокую цену, чтобы понять, насколько предложение выгодно.
Эффект воздействия рамок восприятия
Этот эффект заключается в том, что человек делает различные выводы из той же самой информации, в зависимости от того, как информация представлена.
Можно сказать “8 из 10 человек в автобусе пережили аварию” или “2 из 10 человек погибли”. Заметна разница?
При применении в электронной коммерции, положительные отзывы помещают на первые места, и скрывают отрицательные или представляют их таким образом, который не отобьет желание посетителя сделать покупку.
Наверное, самый великолепный способ представить отрицательные отзывы был изобретен неизвестным гением, сделавшим плакат ниже.
На это стоит обратить внимание. Сколько звезд «The Guardian» дает фильму «Легенда»? Две, но кажется, что их может быть 4 (две просто не видны). Даже критик, написавший обзоры, может стоя аплодировать маркетологам фильма.
Практическое применение: Сделать положительные отзывы к товарам более заметными, чем отрицательные. Подчеркнуть преимущества продуктов, и не привлекать лишнего внимания к их недостаткам.
Если можно заставить отрицательные обзоры выглядеть положительными, это нужно сделать, но этой техникой трудно овладеть (или так кажется).
Эффект ореола
Когда речь идет об «эффекте ореола», это относится к когнитивному искажению, который заставляет общее впечатление о человеке влиять на то, что о нем думают и чувствуют.
Взять к примеру Брэда Питта. Он — красивый мужчина, хороший актер и обладает невероятной харизмой. Он просто должен быть идеальным в отношениях, не так ли? Но лучше спросить Дженнифер Энистон, которую он когда-то бросил, или Анджелину Джоли, которая недавно развелась с ним.
Одно отличное качество не означает, что человек прекрасен в целом. Это также применимо к сайтам электронной коммерции. Электронные магазины с красивым дизайном могут зарабатывать деньги, продавая переоцененные товары с огромной стоимостью доставки, в то время как бизнесмены скромнее остаются с пустыми карманами.
Если сайт выглядит так, будто специально создан, чтобы продемонстрировать все возможные ошибки веб-дизайнеров, он не будет вызывать доверия, и люди просто не купят там. Они закроют вкладку и никогда не вернутся.
Практическое применение: Сделать свой сайт бизнеса стильным и современным, чтобы вызывать больше доверия и заставлять людей остаться. Потенциальные посетители могут превратиться в покупателей и сделать свой вклад в доход бизнеса.
Это всего несколько примеров психологических искажений, которые применяются в электронной коммерции. В будущем можно будет обнаружить больше таких искажений с развитием технологий исследования мозга.
Выводы
Применение основных и передовых психологических принципов становится необходимостью для сайтов электронной коммерции, если они не хотят утонуть в тяжелых волнах конкуренции с огромным количеством других онлайн-магазинов.
Но стоит иметь в виду, что уважающие себя компании никогда не должны очевидным образом манипулировать посетителями сайта и потенциальными клиентами.
Однако разумное использование когнитивных искажений может улучшить коэффициент конверсии, содействовать развитию компании и увеличить доход.
Было полезно? Оцените, пожалуйста, и поделитесь с друзьями!
Нейромаркетинг: методы и примеры в рекламе компании
5 (100%) - 1 оценокdigistr.ru
