Новый маркетинг: 5 ключевых трендов, меняющих рынок. Новый маркетинг
Маркетинг будущего: основные тенденции развития
Маркетинг будущего исходит из того, что мобильные устройства (смартфоны, планшеты и даже часы) становятся центром маркетинга. Стремительная эволюция девайсов и свободный доступ к интернету из любого места являются главными факторами влияния на формирование маркетинговых тенденций будущего.
В 2015 году мобильный трафик уже обошел компьютерный. Это заставило многие компании по-другому взглянуть на продвижение бренда в сети. Сегодня интернет-магазины уже не только имеют мобильную версию своего сайта, но и предлагают приложения для смартфонов, чтобы пользователи могли быстро совершать покупки. 43% брендов активно ведут свои сообщества в социальных сетях, 59% держат связь с клиентами через микроблоги (Twitter) и Instagram. Более половины компаний (53%) платят за рекламу в соцмедиа, а 25% используют рекламу в приложениях.
Интернет – основная платформа рекламы в 2016 году
1. Социальные сети
Среди трендов интернет-маркетинга на данный момент наблюдается тенденция повышения функциональности социальных сетей. 60% пользователей онлайн-ресурсов узнают новости именно из социальных сетей. Повышая внутреннюю функциональность, сети стремятся сосредоточить внимание пользователя на себе.
Например, во «Вконтакте» уже давно можно не только пообщаться с друзьями и поделиться фотографиями. Сеть предоставляет широкий спектр функций: бесплатное прослушивание музыки, просмотр фильмов, последние новости, обновления любимых компаний, игры и все это без перехода на другие сайты. Это предоставляет новые возможности маркетологам вовлекать аудиторию в свой бренд, используя персональные страницы или группы.
К тому же, социальные сети продолжают вытеснять привычные поисковые системы, ведь здесь человек может узнать сразу отзывы других пользователей о товаре или услуге.
2. Популярность мессенджеров
Приложения мгновенной отправки сообщений захватывают все большее количество пользователей. Многие начинают считать их новыми социальными медиа. Стремительный рост популярности этих приложений тесно связан со следующей тенденцией.
3. Гарантия безопасности данных
В связи с некоторыми проблемами конфиденциальности многих приложений, люди стали недоверчиво относиться к различным мессенджерам. В 2013 году произошла презентация ультра безопасного приложения от Павла Дурова Telegram. Пользователи поняли, что все же возможно создать приложение, которое будет обеспечивать безопасность пользователям и начали активно требовать этого от других брендов.
4. Внедрение кнопки «Купить»
Возможность совершения моментальной покупки выходит на новый уровень. Сколько раз, увидев на фото интересную вещь, пользователь хотел ее купить, но мысли о предстоящих поисках пугали его. Продавцам тоже было нелегко: приходилось указывать длинные ссылки под картинками, что не гарантировало переход пользователя к товару.
Теперь все это проще благодаря кнопке для покупки товара в популярных приложениях (Twitter, Instagram). Сейчас эта функция доступна в тестовом режиме в некоторых странах, но у нее действительно большое будущее.
5. Трансляция жизни в интернет
В противовес желаниям пользователей о безопасности и конфиденциальности, становятся популярными приложения, которые позволяют людям «стримить» свою жизнь в режиме онлайн (например, Periscope).
6. Видео-контент вместо текста
С каждым годом интерес людей к длинным постам продолжает падать, а интерес к видео, даже продолжительным, растет. К тому же, видеореклама на таких площадках как YouTube и Facebook отличается высокой окупаемостью.
7. Пользовательский контент
Роль отзывов обычных пользователей продолжает расти, покоряя новые вершины. Страницы популярных блоггеров в Instagram стали новым (и очень успешным) местом для рекламы.
Персонализация контента на телевидении
Реклама на телевидении не собирается отставать от интернет-рекламы и уверенно держит свои позиции. Однако здесь грядут глобальные изменения. Зрителей ждут большие нововведения.
Контекстная реклама на телевидении – это новая возможность для компаний предлагать товары конкретно своей целевой аудитории. Рекламные вставки будут подбираться исходя из того:
- какой экран у зрителя, и какое у него социальное положение, доходы;
- демографических показателей (таких как пол, возраст, состав семьи и пр.).
Персонализация изображения – это еще один шаг на пути к отмене перерывов на рекламу взамен на скрытую рекламу во время просмотра фильма. Персонализация будет заключаться в том, что разные зрители будут видеть разные марки автомобилей или телефонов. Возможно даже, что некоторые сцены и диалоги тоже будут отличаться.
Креативная наружная реклама
Падение вложений средств в наружную рекламу составило 25% в 2015 году. Поэтому для проведения успешной маркетинговой кампании брендам необходимо использовать только самые креативные дизайнерские решения. Реклама с использование фасадов зданий и частей проезжей части уже давно стала частью обыденной жизни. В отличие от других видов рекламы, именно наружная реклама способна сильнее впечатлять прохожих. Она более интерактивна, иногда товар можно потрогать, сфотографировать и даже понюхать.
Большое значение имеет социальная реклама и в защиту окружающей среды. Она может быть размешена не только на рекламных щитах, но и в местах общего пользования, стимулируя людей делать что-то «здесь и сейчас».
Ответ на изменения требований потребителей
Важный тренд маркетинга 2016 года основывается на том, что появилась новая группа потребителей, у которых другие требования к продукции. Подростки поколения Z уже выросли и начали работать, самостоятельно зарабатывая. Они считают технологии привычными вещами. В их детстве уже были смартфоны и планшеты, они не смотрят телевидение и редко верят рекламе. Поколение Z доверяет отзывам в социальных сетях или советам друзей.
Изменение портрета 16-20-летнего потребителя требует соблюдения новых тенденций маркетинга, которые будут направлены на ведение диалога и быстрый отклик через социальные сети. От конкуренции на рынке бренды переходят к конкуренции за определенного потребителя, ориентируясь на удовлетворение всех его запросов.
Взгляд в будущее
Развитие искусственного интеллекта
Главным толчком для совершенствования рекламы будущего является развитие искусственного интеллекта (ИИ). Deep learning (сложные алгоритмы обучения для моделирования высокоуровневых абстракций) предоставляют различные перспективы использования ИИ в маркетинге, от глобального анализа данных до самостоятельного написания уникального контента. Уже сегодня ИИ влияет на данные в поисковой выдаче, отслеживая запросы пользователя, и может распознавать определенные объекты на снимках.
Например, сегодня по запросу «спящая панда» выдаются те картинки, где пользователи указали это как ключевые слова или упомянули в тексте. Это не соответствует изображенному на фото объекту. В дальнейшем, ИИ сам будет выдавать пользователю картинки, где, по его мнению, изображена панда в спящем состоянии. И это только начало...
«Умные» магазины
«Умные» магазины будут способствовать повышению удобства при совершении покупок. Наиболее интересными идеями являются:
1. Интерактивные полки – покупателям не нужно будет долго ходить, и выискивать необходимый товар по супермаркету, они смогут «перетащить» желаемые вещи в корзину и получить их полностью упакованными на выходе. Последние исследования показали, что так покупатели способны приобрести до 20% больше товара.
2. «Виртуальные» супермаркеты: в Южной Корее сеть магазинов Tesco установила в метро баннеры со своей продукцией, снабдив все товары QR-кодом. Сфотографировав его, покупатели могут заказать продукты. Все покупки будут доставлены как раз под дверь.
3. Совсем скоро кассиры не будут востребованы: если товары снабдить радиочастотными метками вместо штрих-кодов, сумму покупки можно будет узнать благодаря системе дистанционного считывания информации. Продукты даже не надо будет доставать из корзины – аппарат сразу выдаст сумму к оплате.
4. Виртуальные примерочные уже реализованы в некоторых магазинах нашей страны, но пока не завоевали большой популярности. С совершенствованием новых технологий, в том числе и ИИ, такие примерочные смогут намного лучше помогать примерить одежду без утомительного переодевания.
5. Еще одна идея не в пользу кассиров: за все можно будет расплачиваться обычным смартфоном, просто поднеся его к терминалу на пару секунд. Фаворитами среди бесконтактных мобильных платежей являются такие технологии как NFC-платежи и QR-код. Этот способ оплаты требует совершенствования защиты данных пользователей и может очень скоро появиться во всех больших супермаркетах.
Доставка дронами
Будущее розничной торговли тесно связано с повышением комфорта для покупателей. Уже несколько лет многие продуктовые сети предлагают доставку товаров домой с курьерской службой. Главным недостатком является то, что эта услуга доступна далеко не для всех людей. Скоро этот процесс будет еще больше оптимизирован, благодаря использованию дронов, что позволит совершать покупки из любой точки мира.
Голографическая реклама
Голограмма является одним из самых перспективных направлений в маркетинге. Она позволит воздействовать на покупателя непосредственно возле полки супермаркета или в любом другом месте, где он может совершить покупку. Более того, уже разработаны варианты голографической рекламы, к которой можно прикоснуться. Это дает новые возможности для демонстрации товара покупателям.
Резюме
Тенденции маркетинга будущего тесно связаны с переходом к мобильным платформам, популярность социальных сетей и повышению доверия к отзывам блоггеров. Реклама должна быть более гибкой и персонализированной, лучше учитывать потребности аудитории и больше впечатлять. Одним из маленьких шажков в этом направлении является применение скрытой рекламы вместо привычных вставок.
Маркетологи получают абсолютно новые инструменты для отслеживания потребностей целевой аудитории благодаря совершенствованию искусственного интеллекта. Покупки станут быстрее и комфортнее с «умными» магазинами и удобными способами оплаты.
Вам нужна консультация о том, как реализовать эти тенденции в вашей компании для эффективного брендинга?
koloro.ru
5 ключевых трендов, меняющих рынок — Оффтоп на vc.ru
Технологии оказывают сильнейшее влияние на рекламную индустрию. То, что казалось невозможным несколько лет назад, становится реальностью. Расскажу про 5 наиболее важных, на мой взгляд, трендов, которые фундаментально меняют весь рекламный рынок и которые можно применять на практике уже сейчас.
Женя ГлобажОнлайн + Офлайн: время для объединения
Становится очевидным, что деление на онлайн и офлайн уже устарело.
Предпосылки для объединения были всегда на поверхности: поведение человека и его потребности не меняются от того, где человек решил купить мобильный телефон или пакет молока - в интернет магазине или же в магазине рядом с домом. Один и тот же человек, просыпаясь, видит баннер на экране своего смартфона, проходит мимо рекламного щита по дороге на работу, посещает магазин или кинотеатр, видит рекламу, включая телевизор.
До недавнего времени для маркетолога все эти профили существовали отдельно и никак не связывались друг с другом. Да и до сих пор в большинстве компаний функции закупки разделены по каналам: за ТВ и наружную рекламу отвечает один отдел, за Didital - другой, за POS-материалы и BTL-кампании - третий. При этом у всех разные KPI и свои инструменты и каналы для достижения этих целей.
Интересно наблюдать, как такие гиганты, как Facebook, Google, Яндекс и Mail.ru идут в этом направлении и разрабатывают свои продукты с учетом новой парадигмы мультиканальности. Буквально неделю назад рекламная платформа MyTarget (Mail.ru) анонсировала возможность измерять влияние интернет-рекламы на фактические визиты в оффлайн точки продаж. Чуть ранее о выпуске подобного функционала и успешных кейсах сообщил Яндекс. Теперь офлайн доходимость - новый параметр, который включен в Метрику.
В ближайшем будущем больше не нужно будет делить бюджет по каналам и оценивать эффективность отдельно взятого канала. Достаточно будет определить свою аудиторию и планировать охват исходя из всего возможного инвентаря, включая ТВ-рекламу, digital, BTL, наружку.
Мне очень нравится, что агентства понимают эту тенденцию и развивают спектр оказываемых услуг в соответствии с новыми технологическими возможностями.
Пример - агентство People & Screens, миссия которого как раз в соединении ТВ и digital каналов в рамках единого коммерческого продукта для клиентов. В этом направлении работает и Segmento - платформа, позволяющая охватывать аудиторию сразу в нескольких каналах - десктоп, мобильная реклама, видео и соц.сети.
На мой взгляд - это объедение всех медиа - самый большой и значимый тренд в маркетинге за последние годы. В этом направлении будут появляться новые инструменты и технологии и рынок уже не будет прежним.
Outdoor: пора вспомнить про наружную рекламу
В России до недавнего времени никто особенно не стремился измерить отдачу от наружной рекламы. Казалось, что OOH (Out Of Home) - это уже пережиток времени и ничего особенного инновационного эту сферу не ждет. Рекламные бюджеты шли на закупку рекламных щитов по привычке - раз раньше покупали, нужно продолжать.
Но ситуация начинает меняться - в первую очередь благодаря технологиям, которые позволяют размещать рекламу по новой модели и измерять эффективность размещений. Формируются новые стандарты отрасли. Ключевое отличие - теперь можно закупать не места размещения, а охват аудитории - фактически, как в интернете. У агентств и рекламодателей, наконец, появилась возможность по-новому оценивать эффективность наружной рекламы: данные по каждой конструкции собираются в режиме реального времени - охват аудитории, средняя частота и тд.
Такая модель позволяет и существенно оптимизировать бюджет: достаточно задать желаемых охват и частоту и платить только за размещения в рамках поставленных целей, не переплачивая за статику.
В начале текущего года крупнейшим селлерами наружной рекламы уже были проведены эксперименты по закупке наружной рекламы с помощью технологий Яндекса. Уже есть открытые кейсы (например, у компании Mazda), позволяющие судить об эффективности подобных размещений.
В США рынок наружной рекламы переживает настоящий расцвет. Бренды и агентства вовсю экспериментируют с форматами и внедряют технологии, позволяющие точнее таргетировать рекламу и измерять её эффективность. Думаю, это ждет и российский рынок в самом ближайшем будущем.
Маркетинг уходит в мессенджеры
Конечно, привычные всем каналы коммуникации никуда не делись и дают прекрасный охват. Однако, нельзя игнорировать и новые паттерны поведения пользователей и модели потребления контента, которые спровоцировали распространение мессенджеров. В ближайшем будущем маркетинг с мессенджерах станет не менее привычным каналом, чем продвижение в соц. сетях. Telegram-каналы с численностью в 20-30 тысяч подписчиков - уже не новость, а новая реальность.
Канал "Технологии, медиа и общество"Facebook Messenger насчитывает 1 биллион активных пользователей по всему миру и это прекрасная возможность для компаний взаимодействовать со своей аудиторией. Растет популярность чат-ботов, которые позволяют компании настроить отправку сообщений подписчикам страницы, отвечать на вопросы по заданным правилам и улучшать качество коммуникации с клиентами.
Manychat и Chatfuel - конструкторы для создания чат-ботов в фейсбуке, позволяющие собрать собственного чат-бота без каких-либо навыков программирования.
Бот на основе платформы ChatfuelВозрастающая роль контента
Новый маркетинг - он не про поп-ап баннер, который выскакивает непонятно откуда, а про ту ценность продукта или услуги, которую контент создает в глазах пользователя. Очень показательна цитата Сета Гордина: “Контент-маркетинг - это единственный маркетинг, который у нас остался”.
Почему, например, в маркетинговой стратегии сейчас так важен SMM? Вне зависимости от типа бизнеса и масштаба компании, это прямая возможность взаимодействия и выстраивания долгосрочных отношений со своей аудиторией. Ключевой элемент современного маркетинга - коммьюнити менеджмент: общение с аудиторией напрямую, работа с обратной связью, создание вокруг продукта . Отсюда и рост популярности таких форматов, как live-video и Q/A sessions с командой проекта/бренда.
В условиях, когда за внимание аудитории конкурируют все больше и больше различных рекламных носителей, трансформируется и подача рекламы.
Бренды стремятся заинтересовать свою аудиторию уже не баннером с призывом покупать, а качественным контентом. Отсюда рост популярности нативных форматов - когда реклама максимально интегрирована в издание. Отличным примером служит Meduza, где команда редакции самостоятельно готовит партнерские материалы - игры, тесты, специальные проекты.
Спецпроект бренда на meduza.ioПоказательно и то, как крупнейшие IT-корпорации участвуют в процессе создания нового маркетинга, построенного вокруг контента. Фейсбук поддерживает и развивает блог Humans of New York с более, чем 18 000 000 аудиторией, Яндекс запустил Яндекс.Дзен - платформу для издателей, брендов и авторов, которая позволяет создавать публикации и зарабатывать на этом.
Работа с данными и нейросети
Стремительно меняется и то, как компании работают со своими данными. То, что практически каждая компания собирает данные о своих покупателях и строит программы лояльности - уже привычная реальность. И технологии позволяют идти дальше: обогащать свои данные с помощью дополнительных источников данных.
Очень важно не бояться полученными данными делиться. Сами по себе таблички формата имя/email едва ли представляют особую ценность, если просто собирать их и никак не обогащать. Совсем другие перспективы ждут те компании, что готовы к экспериментам и работе со своими данными.
Уже сейчас работают новые инструменты, позволяющие использовать собранные данные в рекламных целях:
- Яндекс.Аудитории - можно загрузить файл со своими данными (адреса электронной почты, номера мобильных телефонов или ID мобильных устройств) или же подключить сегмент на основе данных провайдеров и провести рекламную кампанию на эту аудиторию. При необходимости - расширить аудиторию с помощью look-alike.
- My.Target (Mail.ru) - можно создавать аудитории с собственными настройками, например по истории поисковых запросов пользователя. Возможно комбинировать условия из разных источников данных в одной аудитории.
- Facebook - аналогично можно можно настроить таргетинг на аудиторию своей базы (загрузив файл с адресами электронной почты) и расширить охват за счет построения look-alike моделей.
Крупнейшие IT-компании активно развивают это направление и регулярно запускают новые возможности для таргетирования рекламы на основе полученных данных.
Нейросети влияют напрямую и на развитие прикладных рекламных инструментов, которые помогают вести рекламу эффективнее за счет использования данных сразу из нескольких источников и оптимизации большинства процессов. У Aitarget есть продукт на основе AI, позволяющий оптимизировать размещение рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, а Segmento и Getintent успешно развивают направление умных платформ для закупки рекламы, которые позволяют выстраивать максимально точный таргетинг и оптимизировать маркетинговые бюджеты.
Каждое из направлений формирует тот рекламный рынок, который мы видим сейчас. Конечно, список можно продолжить и дополнить - новые рекламные продукты появляются каждый день и за многими из них интересно наблюдать и применять их на практике.
Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.
Написатьvc.ru
 |
| | |
marketing.web-standart.net
Новейший маркетинг - RUZOO - всё о зооиндустрии и зообизнесе
Новейший маркетинг
Сегодня весь мир переживает быстрые и довольно болезненные изменения. Не успев отойти от последствий мирового экономического кризиса, в странах:
— страдают от изменения климата и загрязнения окружающей среды;— пытаются приспособиться к перемещению центра экономической мощи на Восток;— найти свое место в новом, цифровом мире.
Эти и другие факторы заставляют задуматься над необходимостью кардинального обновления теории маркетинга
Ведь сразу после изменения макроэкономической среды, меняется поведение потребителей, что приводит к необходимости изменения парадигмы маркетинга. За свою историю маркетинг уже дважды менял центр своего внимания. Сначала маркетологи были сосредоточены на продуктах, потом они занимались потребителями. А сегодня — расширяют круг своих интересов, включая в него и проблемы человечества в целом, параллельно изменяя акценты в работе с потребителями. Фактически в центре внимания маркетологов сейчас не покупатель, а человек с всеми присущими ему потребностями и ценностями.
В нашей стране некоторые компании продолжают жить в мире классического маркетинга, некоторые адаптируются к Новому маркетингу, но самые продвинутые начинают привыкать к эре Новейшего маркетинга, эры ценностей. Такие компании относятся к своим потребителям с большим уважением, стараясь учесть не только их мысли, но и эмоции, ощущения. В свою очередь сами потребители также ищут не только способы удовлетворения собственных потребностей, а пути совершенствования современного мира.
Чтобы лучше понять особенности Новейшего маркетинга, который гуру маркетинга Ф. Котлер называет Маркетинг 3.0, следует проанализировать, какие силы привели его появление. По нашему мнению наибольшее значение имели некоторые тенденции (тренды) изменения способа восприятия и распространения информации. Важнейшим из них является объединение компьютеров в сети, которое сопровождалось объединением в «сети» всех людей. Благодаря этому существенно упростилось взаимодействие между людьми из разных уголков земного шара и стремительно повысилась их осведомленность.
Вместе с ростом популярности социальных медиа увеличивается влияние мыслей и опыта одних потребителей на других
В это же время сокращается влияние корпоративной рекламы на формирование покупательского поведения. Также все меньше потребителей ее вообще смотрит – в связи с низкой стоимостью и объективностью социальных медиа, именно с ними связано будущее маркетинговых коммуникаций.
Связи между друзьями в таких социальных сетях как «ВКонтакте», «Одноклассники», «Фейсбук» позволяют компаниям глубже исследовать и лучше понять собственных потребителей и создать эффективные способы общения с ними.
Тенденция к усилению сотрудничества между потребителями повлияла и на бизнес. Сегодня маркетологи уже не имеют полного контроля над своими брендами, так как конкурируют с коллективной рыночной властью потребителей. Компаниям приходится сотрудничать с потребителями. А сотрудничество возможно лишь при условии, когда маркетологи будут слышать своих клиентов и улавливать их мысли, благодаря чему придет глубокое понимание рынков. В наилучшем формате сотрудничества потребители сами играют ведущую роль в создании потребительской стоимости путем совместной разработки товаров и услуг.
Кроме помощи при разработке товаров, потребители подают разнообразные рекламные идеи
Маркетинговые обращения, созданные обычными потребителями, часто лучше воспринимаются целевой аудиторией, потому что ближе им и понятнее. Пассивных потребителей становится все меньше и меньше. Теперь они активно выражают свое мнение и принимают решение не наугад, а на основе информации, которая активно распространяется в сети.
Кроме технологий необходимость использования Новейшего маркетинга вызвала еще одна сила — глобализация, которая тоже связана с технологическим развитием. Информационные технологии позволяют обмен информацией между странами, корпорациями и отдельными лицами по всему миру, а транспортные сети облегчают торговлю и другой физический обмен ценностями. Как и технологии, глобализация касается всех и каждого в разных частях мира, создавая взаимосвязанную экономику. Но в отличие от технологии глобализация еще выполняет уравновешивающую функцию. Она выравнивает правила игры для всех игроков, но не выравнивает страны по уровню экономического развития и оставляет культуру разнообразной, а не одинаковой. Она, действительно создает универсальную культуру, но одновременно укрепляет традиционную культуру.
Сегодня компании не способны решать все текущие задачи самостоятельно, ведь им приходится считаться с потребностями человечества в целом. В современной взаимосвязанной экономике компании просто вынуждены сотрудничать друг с другом, с акционерами, с партнерами в каналах распределения, собственными работниками и своими потребителями.
А Новый маркетинг — это сотрудничество субъектов бизнеса, со имеют схожие ценности и стремления
Соблюдение общественных интересов ныне закреплено в официальном определении маркетинга Американской ассоциации маркетинга: «Маркетинг — это деятельность, совокупность всех институтов и процессов по созданию и распространению, реализации и обмена предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». Этот аспект необходимо постоянно подчеркивать при преподавании теории маркетинга, подчеркивая необходимость полной интеграции маркетинга и ценностей.
Мой мир
Вконтакте
Одноклассники
Google+
ruzoo.ru
Современный маркетинг - маркетинг, который нам нужен сегодня
Мир, в котором работает маркетинг, изменился. Новые каналы и технологии преобразовывают медиа, через которые современный маркетинг влияет на потребителя. Виртуальные миры, типа Second Life, придают новое значение понятию "места" в маркетинге. Совместные проекты, например, открытое программное обеспечение и Wikipedia преобразовывают потребителя в соавтора.
Новые технологии превратили средства массовой информации в более кастомизированные, сделав непредсказуемой отдачу от традиционной рекламы.
Все это привело к появлению новой породы потребителей. Они ожидают, что компании обеспечат им кастомизацию (сделают это моим), создадут сообщества (позволят мне быть частью этого) и предоставят выбор (снабдят поиском и инструментами для принятия решения). Эра пассивного потребителя канула в прошлое. Подобный сдвиг в отношениях между потребителями и компаниями - самое фундаментальное изменение в истории маркетинга, гораздо более драматичное, чем отказ от "ориентации на продукт" в пользу "ориентации на рынок". А менялись ли маркетинговые исследования и практика вместе с изменением среды? Большая часть маркетинговых усилий всех компаний сегодня сосредоточена на развитом мире, а не развивающемся, где скрыто огромное количество новых возможностей. Современный маркетинг должен играть более значительную роль в компании, быть не просто "еще одним подразделением", но ключевым. Готов ли к такому положению вещей сам маркетинг? Готов ли он более тесно сотрудничать с финансами, менеджментом и другими сферами в компании, или он по-прежнему останется отдельной, изолированной дисциплиной?
В прошлом веке маркетинг был точным. Инструменты (консолидированный анализ, экономическое и эконометрическое моделирование, поведенческая экономика) подняли уровень точности и привели к пониманию того факта, что маркетинг может внести свой вклад в развитие компании. Но сегодня рынок бросает вызов и нужно отказаться от использования старых инструментов, которые сосредоточены на решении проблем прошлого, и искать новые, которые помогут решать проблемы будущего и настоящего. Сегодня перед нами встает трудный выбор. Мы можем взять инструменты, которые не совсем подходят к ситуации, или мы можем получить результаты с большим разбросом, но лучше отражающими действительность. Но на самом деле нам нужно и то, и другое. И чтобы получить это, нам нужно заново продумать и, возможно, преобразовать маркетинг.
Семь Стратегий
Эти стратегии увеличат полезность современного маркетинга и помогут компании достичь желаемого результата.
1. Объедение самодостаточных функциональных подразделений.
В пределах компании они ограничивают и точность, и релевантность маркетинга. Например, научные исследования и маркетинг часто разделяются, и все же их нужно объединить, чтобы продукт был эффективным.
Разрыв между компанией и ее потребителями ограничивает эффективность маркетинга. Поскольку часто потребители становятся соавторами, сопродюсерами и даже сомаркетологами, эти барьеры должны снизиться, и специалисты по маркетингу должны изменить свой взгляд на потребителя как на пассивного получателя маркетинговых посылов.
2. Переход от традиционного менеджмента к сетевому взаимодействию.
Взрыв популярности аутсорсинга и перевода части подразделений компании за границу только верхушка айсберга, в дальнейшем сетевой бизнес будет приобретать все большую популярность.
У такого подхода есть ряд особенностей:
Традиционно менеджеры сосредотачиваются на том, чтобы оптимизировать компанию. Вместо этого они должны сосредоточиться на том, чтобы оптимизировать и компанию, и ее сеть. Компании в пределах сетей должны пытаться создавать маркетинговую экосистему с партнерами, как Google.Вертикально интегрированные организации имеют сильные системы управления, но сетевые организации полагаются на сотрудников-профессионалов, клиентов и партнеров. Эти мягкие связи жизненно важны для создания сильных, но в тоже время и гибких сетей, чтобы их легко было формировать на новом месте.Компания, специализирующаяся на построении сетей, состоит из самодостаточных функциональных подразделений.Чем их больше, тем большей интеграции требует сеть. В открытии новых рынков, например, средства финансирования часто рассматриваются отдельно от маркетинговой политики в регионе.
3. Переход от CRM к CMR.
Сегодня компании уже научились управлять отношениями с клиентами, но им нужно также создавать программы, позволяющие клиентам управлять отношениями с компаниями. Вместо того чтобы сосредотачиваться на продаже продукта, компании отдают в руки потребителей все инструменты, необходимые для принятия решения о покупке. Таким образом, инициатива исходит непосредственно от клиентов.
4. Отказ от брендированных изделий компании и переход к кастомизированным решениям по потребностям покупателей.
Большинство фармацевтических компаний создает отдельные лекарства от диабета и гипертонии, но огромное число пациентов страдают сразу двумя болезнями. И часто вместо того, чтобы прислушаться к результатам маркетинговых исследований, компании идут на поводу отделов разработки. Зачем создавать новый продукт, если можно просто хорошо рекламировать и продвигать два старых? Не стоит объяснять, что подобный подход, может быть и менее затратен сегодня, но завтра может обернуться катастрофой и поражением в конкурентной войне.
Даже разные компании могут создавать общие бренды. Когда Nike и Apple Inc поняли, что у них общие клиенты (любители спорта и музыки), они объединились и создали единое решение для них: появилась спортивная одежда, приспособленная под iPod (специальные карманы для плеера, возможность передавать на плеер данные с датчиков на теле и на кроссовках и пр.). Чтобы создавать аналогичные решения, маркетологи должны знать и представлять себе, кто их клиенты, как они используют продукцию компании, какие еще потребности являются для них ключевыми.
5. Использование аналитики и системы показателей в качестве связующего звена.
Несмотря на то, что внимание к ROI маркетинга увеличивается, компаниям нужно заново продумать меры, направленные на отслеживание и оценку инвестиции в маркетинг. Исследования показали, что 71% компаний не имеет финансовой каузальной модели для оценки маркетинговых действий. Большая часть компаний может значительно улучшить производительность маркетинга, просто перераспределив ресурсы. Показатели могут гарантировать точность в оценке воздействия на рынок определенных стратегий и возвращение инвестиций.
6. Использование подхода адаптивного экспериментирования.
"Адаптивное экспериментирование" - это подход, который позволит маркетологу понять характеристики различных рыночных сегментов и их реакции на маркетинговые действия. Это позволяет опробовать огромное количество стратегий, что особенно важно в сегодняшней стремительно меняющейся деловой среде.
7. Изменение вашей интеллектуальной модели.
Еще Альберт Эйнштейн говорил: "Проблемы никогда нельзя разрешить с тем же образом мыслей, который их породил". И если вы хотите привлечь новых потребителей и с успехом адаптироваться в новом мире, то вы должны менять собственную интеллектуальную модель. Иначе вы не сможете работать в существующих условиях, ведь они требуют от маркетолога творчества и инновационных подходов. Очень часто интеллектуальные модели, воплощенные в книгах о маркетинге, - самое большое препятствие для творческого подхода, который призван увеличить и точность, и релевантность маркетинга. Если модель больше не соответствует действительности – она должна быть изменена.
Семь стратегий – это только начало. Нужно исследовать и другие подходы. Нам нужна точность без косности и релевантность без релятивизма. Эти изменения трудны, но выбора нет, потому что мир изменился. И нужно адекватно отвечать на его вызовы.
Как маркетинг и продажи сделать друзьями Есть мнение, что маркетинг и продажи - это одно и то же. Данное мнение вредное, ибо приводит к проблемам с получением клиентов, а также к финансовым затруднениям. Правда в том, что маркетинг и продажи - это разное. Они отличаются друг от друга, как день отличается от ночи, как мокрое отличается от сухого, как горячее отличается от холодного.
«Каско Классика» - уникальный страховой продукт на рынке, который наиболее популярен среди автовладельцев сегодня. «Каско Классика» - уникальный страховой продукт на рынке, который наиболее популярен среди автовладельцев сегодня, к такому выводу пришли эксперты после проведения анализа предпочтений клиентов страховых компаний.
Зачем юристу и адвокату нужен маркетинг? Профессионализм во всем. Юридические услуги являются ярким примером бизнеса профессиональных услуг. Клиенту важна не сама услуга, так как много аналогичных предложений на рынке. Клиенту важен опыт, компетенции конкретного юриста, который будет заниматься его делом. Соответственно, насколько эффективно будет заниматься юридическая фирма привлечением клиентов, тем успешнее будет развиваться бизнес в целом.
Маркетинг – что это и для чего он нужен? У маркетинга есть множество определение, но суть сводится к тому, что это деятельность, направленная на выявление и удовлетворение человеческих потребностей. Ее цель получение выгоды.Маркетинг берет свое начало с XIX века, со времен промышленной революции. В это время впервые появилась реклама товаров, которая распространялась с помощью газет. В России маркетинг появился в конце прошлого века. Он подразделяется на три этапа: постдефицитный, развивающийся и развитый конкурентный рынок.
Что такое бизнес-план и зачем он нужен сегодня? Весьма распространённое мнение, что бизнес-план – это кипа бумаг с непонятным набором цыфр, диаграмм и рисунков, а открывают его единожды только инвесторы на этапе принятия решения. К сожалению, но совсем не все предприниматели понимают, что бизнес-план – это необходимость! Мало кто верит, что продуманный бизнес-план помогает не только избежать ошибок, а и показывает рентабельность бизнеса, отражает реальные финансовые затраты на каждом этапе, прогнозирует прибыль и т.п. Скорее всего, бизнес-планы не составляют те, кто прогорает в первые два месяца работы.
В фокусе Украинского форума маркетинг-директоров – Smart-маркетинг Маркетинговое сообщество Украины ожидает конца марта, чтобы вновь встретиться для обмена опытом на главной маркетинговой площадке страны. 28–29 марта 2012 года уже помечены в записных книжках многих маркетинг-директоров, владельцев бизнеса и специалистов, развивающих маркетинг в стране, как время встречи с коллегами по рынку. Ведь именно в эти дни в Киеве в бизнес-центре «Парус» будет проходить пятый юбилейный Украинский форум маркетинг-директоров (www.marketingforum.com.ua).
Журнал «Новый маркетинг» и Форум маркетинг-директоров – победители Ukrainian Marketing Awards 2010 10 ноября были объявлены победители Национальной маркетинговой премии Ukrainian Marketing Awards 2010. Лучшим профессиональным печатным изданием по маркетингу в этом году снова был признан журнал «Новый маркетинг» (за него проголосовали 52,9 % опрошенных украинских маркетологов). Наиболее значительным и интересным мероприятием маркетинговой тематики респонденты назвали Форум маркетинг-директоров, соорганизаторами которого выступают оператор свежих конференц-решений IdeasFirst и журнал «Новый маркетинг».
Маркетинг по сбору баз данных и позволительный маркетинг Базы данных клиентов: Кто спит в моей кровати? Самым главным вопросом маркетинга является вопрос: “Кто мой клиент?”. Чем более изобретательным вы будете отвечая на этот вопрос, тем легче будет найти своего потребителя и реализовать продукцию. Программы, разработанные отелями и авиа компаниями для тех, кто часто путешествует, основывались на данном предположении. Взамен некоторой информации о демографии и потребительских предпочтениях клиенты получили бесплатные путешествия. Плюсом данной системы являлось то, что она была создана непосредственно для тех людей, которые являлись постоянными потребителями. Достоинством данной системы сегодня является фокусирование небольшого бюджета для завоевания определённой группы клиентов. Это высоко эффективный “всплеск” PR маркетинга с низкими затратами.
Нужен ли сегодня в Украине маркетинг 21 века, расскажет Кирилл Скикевич на «Золотом PROпеллере» Нужен ли сегодня в Украине маркетинг 21 века? Насколько актуальны для нас громкие маркетинговые теории, возникшие на Западе как реакция на изменение стиля жизни потребителей? Стоит ли в Украине уже сейчас готовиться к концу «массовой коммуникации», как мы ее знали?
Что такое трейд-маркетинг (торговый маркетинг) ? Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать брошенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей — оптовых и розничных продавцов. Как побудить ретеллера купить товар и эффективно продвинуть его по звеньям товаропроводящей сети к конечному потребителю — задача, которую компании решают с помощью трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Сейчас крупные компании выделяют функцию Трейд-маркетинга в отдельную штатную единицу/подразделение. Именно благодаря системной деятельности трейд-маркетинга возможно максимально эффективное использованию всех ресурсов каналов продаж и увеличения спроса на продукцию бренда в местах продаж.
www.proreklamu.com
|
| | |
marketing.web-standart.net
Чем новый маркетинг отличается от классического
Общество стремительно вошло в информационную эру, и наше мировоззрение не готово пока охватить и осознать будущие изменения в бизнесе. Полная автоматизация всех процессов, искусственный интеллект, все распознается и шифруется, тайн конкуренции не существует, так как соцсети все расскажут, потребитель преподносит производителю сплошные «подарки», которые невозможно было предвосхитить, особенно это касается новых продуктов.
Противоречия очевидны и мы их наблюдаем повсеместно. В связи с этим хотелось поделиться своими представлениями о том, что являет собой маркетинг в последние годы, и почему необходимо объединение людей, процессов и продуктов, чтобы обеспечить «новый маркетинг», новое производство и сбыт.
Классический маркетинг ушел
Не буду к слову «маркетинг» приписывать 2.0, 3.0, менять ударение, добавлять суффиксы или прилагательные. Классический маркетинг ушел.
1. Никогда классический маркетинг не давал точных ответов, за исключением статистических методов, которые были взяты из самой науки – статистики. Все инструменты маркетинга и сам классический маркетинг помогал систематизировать все процессы в продажах, находить новые сбои в системе, благодаря чему можно было развить каналы продаж, логистику, брендинг, рекламу и многое другое. Да и рынки менялись не так быстро, поэтому методы маркетинга «успевали» за рынками.
То, что классический маркетинг ушел, надеюсь, поняли уже все. Пришел интернет, который IT превратил в доминирующий рабочий инструмент компаний. Скорость информации стала править всем в бизнесе. Система, то есть сами рынки, изменились, а проблему степени изменения компаний еще только предстоит осознать.
2. Нельзя объяснить спрос только старыми методами, которые имеем: опросы, фокус-группы дают ошибки. SWOT-, PEST-анализ – вполне наглядные таблицы, графики, но это просто хорошая систематизация информации. Объем рынка, цены, конкуренты, САРЕХ, ОРЕХ – необходимый анализ затрат, конечно, надо исследовать. Надо считать NPS (Net Promoter Score) – показатели лояльности клиентов, надо считать десятки показателей и считать регулярно.
Но надо быть готовым, что мнение потребителя может измениться быстро. Поэтому, опросив потребителя обо всем сегодня, никто не застрахован от ошибок завтра, и чем меньше данных на входе, тем больше ошибок.
3. Экстраполяция будущих тенденций из текущих тенденций перестала работать. Нельзя, изучив работу рынков в течение последних трех лет, с уверенностью сказать, что рынок продолжит такое же движение и дальше. Этому сотни примеров. Например, всем известные дороги: в строительстве дорог все время ошибки в расчете загруженности трафика, и это не «специальные» ошибки, как думают некоторые. Или другой пример, молочное или любое пищевое производство выводит на рынок новый продукт – а он уже устарел и потребителя нет. Венчурные инвестиции раньше давали доходность в отношении 1:10, теперь только 0,4% и т.д.
4. Случайность и непредсказуемость поведения потребителей и рынков воплощаются в будущую реальность. И это нескончаемый источник разочарования компаний. Хорошо, когда ВВП в стране растет в год на 5-6%, тогда продажи несомненно есть, а если рост ВВП 1-2% в год? Рынки стагнируют, платежеспособного покупателя мы видим только там, где его «подсаживают» на кредиты, но это временное облегчение, хотя для бизнеса – спасение. В России под такое «кредитное поле» попадают лишь несколько рынков, или компании по импортозамещению.
5. Пирамида Маслоу перестала работать. Нет этого постепенного осуществимого перехода со ступеньки на ступеньку. YouTube, FB, Instagram – все сбили. Богатые – едят меньше; бедному – достаточно камеры на телефоне, чтобы вдруг о нем все заговорили; блогеры, или просто пользователи сетей, – критикуют крупный бизнес, о котором не имеют никакого представления. Выигрывает тот, кто перехватывает инициативу.
6. В России, как и во всем мире, не хватает образования и навыков, необходимых для участия в новых кампаниях, вывода новых продуктов и поиска новых рынков. Это трагедия, это видно по проблемам в компаниях, с которыми я работаю, где ощущается абсолютный голод в талантливых людях. Квалифицированные разработчики программного обеспечения не спасают ситуацию, так как мониторинг статистики продаж, или подсчет количества лидов и др., не решает всех проблем. Работа в сфере маркетинга в том виде, в котором она существует, уже нужна только частично. Сложный НИОКР составляет всего 10% инноваций, а 90% нового – производится здесь и сейчас.
Эта проблема намного хуже, чем кажется, потому что многие работники в существующих отраслях уже зависят от непрерывного наступления IT и смены самих форматов рынков. Нет никакого решения данной проблемы, кроме нового образования в этой сфере (вузы не помощники, в том виде, в котором они существуют) и нам предстоит сложный и трудный путь.
7. Неопределенность и неупорядоченность рынков, а за ними и сбыта, спроса надо признать фактом. Бизнесу нужен анализ, эксперимент и трансформация. Эксперимент и трансформация в бизнесе – это активное взаимодействие не только с потребителем, или внутри компаний, но и со смежными нишами и рынками. Например, General Electric за 15 лет (с 2001 по 2016 годы) провела пять крупных трансформаций. Кто понимает, или хотя бы догадывается, что такое одна трансформация в крупнейшей компании, осознает, что сделала GE за 15 лет, какой это труд, не говоря уже о средствах. Поэтому «новый маркетинг» должен заниматься анализом и трансформацией на опережение.
Давайте скажем себе честно: «Классический маркетинг ушел». Старые методы и инструменты маркетинга, конечно, остаются, но не они уже определяют будущее развитие. Нам надо научиться работать в неопределенности и непредсказуемости, в условиях высокой скорости изменений.
Реальность нового маркетинга
В качестве выводов хочу предложить:
1. Лидеру в бизнесе придется перестроить мышление – признать, что изменения так быстры, что будущее зависит от того, сможет ли он предвосхищать перемены, или реагировать на них в числе первых. Это не только касается стратегий, которые и так призваны «смотреть вперед». Это касается и операционной деятельности, маркетинга в том числе.
2. Необходимо понять саму степень сегодняшнего необратимого рассеивания информации для потребителя и производителя. Это требуется сделать не просто для констатации факта, надо делать выводы для пересмотра и перераспределения бюджетов на маркетинг, управление и производство. Пример – те же социальные сети, которые все меньше и меньше будут приносить доходности на вложенный рубль.
3. Интеграция подходов, активное взаимодействие сотрудников разных отделов и специальностей – это новый маркетинг. Объединение людей, подходов и продуктов неизбежны, поэтому надо формировать новую культуру, учиться все делать по-новому. Не все возможно проверить на практике, чтобы продвинуть продажи, придется организовывать команды специалистов из разных отделов и искать талантливых людей, которые и будут двигать вперед компании. Команды специалистов из разных отделов – это новый маркетинг. Степень занятости специалистов в таких командах необходимо дифференцировать по задачам (это отдельная большая управленческая тема, которую освещу в будущем).
4. Изучая, мы меняем. Все, кто относятся к управлению, должны понять, что пока не изучаем – нет позиции. Нужен постоянный систематический анализ для выработки суперпозиции на рынке.
5. Инструменты маркетинга – это набор правил, которые изменились, и методики анализа, оценки часто надо готовить только под определенную задачу. Этого нельзя объяснить с позиций классического маркетинга. Например, меня попросили сократить затраты на сбыт в крупной компании. Так как абсолютно весь процесс затрат в этой компании автоматизирован, я сразу не поняла, зачем им аналитик? Смотри, сопоставляй, благо высокопрофессиональных специалистов во всех отделах хватает. В результате оказалось, что, так как компания работает на российском и зарубежных рынках (строительство и эксплуатация сложных технических объектов), узкий показатель – годовую рентабельность продаж – надо рассматривать… как средство привлечения инвесторов, которые появятся лет так через семь. То есть – совмещаем ранее несовместимые вещи, отходим от привычной классики годовой оценки: Рентабельность продаж (ROS, Return On Sales) = Операционная прибыль / Выручка.
6. Часто, измерив показатель (фактор) А, поймем, что происходит с B, и таким образом измерим В. Из чего следует, что описание реальности – классический маркетинг. Сама реальность – новый маркетинг. В результате расширяем взгляд на привычные KPI. Пример: оцениваем в розничной сети не количество выставленных на полках продуктов, или объем продаж на кв.м, а оцениваем количество качественных (или некачественных) продуктов ко всему объему продаж. Группы качества формируем самостоятельно и в каждой розничной сети они, возможно, будут свои, потом смотрим на потребителя по отношению к новым группам. Смотрим смежные рынки, если думаем о новом продукте.
7. Запутанность в распределении информации создает в маркетинге неопределенность, поэтому один объект, один фактор не всегда влияет на другой. А сколько написано учебников про факторное влияние?
8. При таких скоростях изменений рынков и компаний факторная зависимость в продажах нелинейна. И чем быстрее в конкретном бизнесе происходят изменения, тем эта зависимость работает больше. Именно поэтому финансовые вложения в маркетинг не линейны с доходом. Здесь придется выбирать, куда инвестировать. Доходность инвестиций в маркетинг – это не расходы на маркетинг. А в 80% случаев российские компании расходы на маркетинг почему-то пытаются коррелировать с прибылью. На эти темы написано множество статей и представлено много обсуждений, которые никуда не приводят, так как посыл изначально неверен.
9. Максимальная отдача от мероприятий на маркетинг зависит от частоты и в меньшей степени зависит от интенсивности (просьба не путать с количеством и интенсивностью рекламных мероприятий). При этом существует некая граница (остановка), когда частота маркетинговых мероприятий перестает работать, это надо учитывать, чтобы экономить ресурсы.
Таким образом, трансформация рынков требует новых подходов и они лежат в интеграции маркетинга с другими направлениями (отделами) бизнеса. Методы воздействия на потребителя стоят за пределами привычных мероприятий. Потери рынков происходят от стагнации в мышлении, от нежелания пересматривать и создавать, например, из имеющихся специалистов новые команды. Думаю, HR-отделы к новой реальности также не готовы.
Фото: flickr.com
www.e-xecutive.ru
