Индекс удовлетворенности клиентов: методика расчета, значение показателей. Nps формула расчета

Показатели лояльности клиентов

Близится конец лета, конец сезона. Наступает отчётный период... “Мульти Сайт” тоже решил проанализировать результаты своей работы. Мы качественно создаём сайты и продвигаем их в сети Интернет! А кто, кроме клиентов, сможет честно оценить это?

Наши сотрудники отдела контроля качества провели исследование - "Показатели лояльности клиентов”. Они связались и пообщались с каждым нашим заказчиком. Основной фишкой наших диалогов стал вопрос: “Оцените нас по 10-балльной шкале, насколько Вы довольны нашей работой?”. По итогу таких диалогов была собрана сводная таблица, и произведён анализ.

Средний балл лояльности клиентов

Пожалуй, это самый простой способ оценки. Среднее значение, в нашем случае = это сумма всех баллов, поделенная на количество клиентов, участвующих в опросе. Раскрыть все показатели мы, конечно, не можем. Но итог таков...

Средний балл оценок лояльности: 8,514 из 10

Согласитесь, отличный показатель!

Индекс потребительской лояльности = NPS (Net Promoter Score)

Это ещё один инструмент, для расчёта. Более сложный, и не всем знакомый. Перед тем, как рассказать Вам, что такое NPS - мы озвучим нашу цифру.

NPS "Мульти Cайт" = 37,68%

Что это такое и с чем это едят?

Все, кто в современном обществе активно занимаются бизнесом, рано или поздно сталкиваются с интересной аббревиатурой - “NPS”. Давайте, для начала, разберёмся, что такое “NPS”? Нам станет намного понятнее, если мы расшифруем каждую заглавную букву и переведём фразу на русский язык. NPS - это Net Promoter Score. В общепринятом переводе, эта фраза означает - Индекс Потребительской Лояльности! Согласитесь, звучит “важно”! А это и правда, очень важно.

Данный термин введён в мир бизнеса не так уж и давно, в 2003 году. Это, кстати, хорошо, так как остаётся уникальным фактором успешности компании по сей день. Разработчиком данного метода является - Фредерик Райхельд (Frederick F. Reichheld) - известный американский исследователь, консультант и бизнес-стратег. Ф.Райхельд регулярно входит в ТОП лучших бизнес-консультантов, по всему миру.

На что направлен, этот NPS?

Ответ вполне очевиден. Этот индекс направлен на выявление лояльности клиента и его готовности:

повторно воспользоваться услугой или повторно купить товар/продукт
воспользоваться дополнительной услугой или дополнительными товарами/продуктами
рекомендовать своим знакомым - данную компанию, продукт, товар или услугу

Как рассчитать NPS?

Первым делом нужно определиться, что станет отталкивающей исходящей точкой. Как правило - это ключевой вопрос. В большинстве случаев используется приблизительно такой формат ключевого вопроса:

"С какой вероятностью Вы порекомендуете продукт(услугу/товар/компанию) N своим друзьям и/или знакомым?"

Вероятность, такой рекомендации, оценивается по шкале от 0 до 10, где 0 — это наименьшая вероятность для рекомендации, а 10 — это наибольшая. N - брендовое наименование или название.

Стоит отметить, что вопрос может быть видоизменён. Главное, сохранить смысл вопроса и задачи.

Баллы

Итак, такой опрос произведён. Клиентов набралось 100. Тут стоит заметить, что - чем выше выборка, тем точнее впоследствии Вы получите результат. Старайтесь охватить более широкий сектор своих клиентов.

Итак, есть клиенты, которые поставили баллы. Что дальше? Используя таблицу, данную ниже, нужно разделить ваших клиентов на три категории:

9-10 баллов. Это Ваши “сторонники”. "Согласные". Самые лояльные клиенты!
7-8 баллов. Это “нейтральные потребители”.
0-6 баллов. А это Ваши “критики”. Группа, чем-то неудовлетворённых, клиентов.

Как правильно группировать клиентов для NPS

Формула NPS

Мы подошли к основной задаче, это - расчёт! Индекс NPS - это расчёт разницы между процентом “сторонников”, от общего числа клиентов, и процентом “критиков”:

NPS = “Сторонники”% - “Критики”%

О чём могут сказать нам эти данные?

Положительный индекс говорит о том, что среди всех клиентов компании - доля “сторонников” превышает долю “критиков”. Это означает, что у компании есть потенциал увеличить доходы и/или клиентскую базу только за счёт одной лояльности! То есть, есть хорошие шансы, что клиент может порекомендовать компанию (продукт/товар/услугу) кому-то ещё, либо повторно обратиться сам.

Отрицательный, либо нулевой индекс показывает, что доля “критиков” выше, либо равна, доли “сторонников”. К сожалению, это не есть хорошо. При таком индексе не стоит рассчитывать на потенциальный рост. Есть риск, что может произойти отток клиентов.

NPS может быть в пределе = - 100% ..... 100%

Сам по себе “индекс потребительской лояльности”, измеряемый на уровне одной компании, может являться самодостаточным показателем. Он может являться целевым показателем KPI. Например, если компания ставит задачи и цели - достичь определённого значения индекса. Также, немаловажно знать и среднее значение NPS на рынке конкурентов. Если показатель ниже среднего, то можно ставить задачу - “догнать” конкурентов. Важно, с определённой периодичностью, проводить замеры индекса (зависит от сегмента вашего рынка - раз в месяц, раз в квартал, раз в полгода).

Определить идеальное общепринятое значение NPS нельзя. Ответ Вы найдёте, проанализировав сегмент своего бизнеса.

Наш показатель NPS "Мульти Сайта", как для компании по созданию и продвижению сайтов = 37,68%. Это отличный результат!

Наши клиенты рекомендуют нас друзьям!

mtsite.ru

Показатель лояльности клиентов - NPS

Информация о том, насколько удовлетворены и лояльны ваши клиенты, является важной для любой компании, поскольку довольные и постоянно пользующиеся вашей продукцией клиенты являются источником роста будущих доходов и прибыли.

Проблема заключается в том, что большинство исследований потребителей являются сложными, дорогими и их трудно интерпретировать. Именно поэтому был разработан показатель лояльности клиентов (net promoter score, NPS) — «единственное число, которое вам необходимо знать» — основанный на ответах на единственный вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете (компанию А, или продукт Б, или услугу В) своему другу или коллеге?».

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько наши клиенты удовлетворены и лояльны?

Идеология показателя лояльности клиентов строится на предположении, что все клиенты компании могут быть отнесены к одной из трех групп:

лояльные клиенты;
пассивные клиенты;
нелояльные клиенты.

Такой подход позволяет организациям отслеживать эти группы и получать оценку своей эффективности от клиентов. Более того, исследования показали, что существует тесная корреляция между группировкой клиентов и их фактическим потребительским поведением — повторными покупками и рекомендациями другим клиентам.

Дальнейшие исследования показали связь высоких значений NPS с темпами роста компаний при сравнении с конкурентами. В большинстве отраслей этот один простой показатель объясняет большую часть отклонений относительных темпов прироста, т. е. у компаний с лучшим соотношением лояльных и нелояльных клиентов темпы роста более быстрые, чем у конкурентов.

Разработанный (и являющийся зарегистрированной торговой маркой) Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix показатель NPS свидетельствует о том, как компании и их сотрудники обращаются со своими клиентами. Применение данного показателя совместно с соответствующей диагностикой и результирующими действиями способствует улучшению лояльности клиентов и обеспечивает рост прибыли.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Сбор данных проводится с помощью анкетирования (по почте, по телефону или по Интернету). Существуют две методики сбора информации для расчета показателя лояльности клиентов.

Метод «сверху вниз». Опрос проводится анонимно среди клиентов компании. Каждому клиенту задаются два вопроса. В первом предлагается дать оценку взаимоотношениям «клиент — компания», во втором — дать подобную оценку конкурентам. Результатом является простое и непосредственное сравнение клиентами эффективности вашей компании и ее конкурентов.
Измерение NFS во время наиболее важных сделок с клиентами. Такой подход дает обратную связь по операционной эффективности.

Формула

Используя шкалу от 0 до 10, организации могут рассчитать NPS как разницу между процентным соотношением лояльных и нелояльных клиентов.

Лояльными (по шкале оценки от 9 до 10) считаются активные клиенты, которые покупают продукцию компании и рекомендуют вас другим.
Пассивными (по шкале оценки от 7 до 8) считаются удовлетворенные, но неактивные клиенты, которые готовы рассматривать предложения продукции конкурентов.
Нелояльными (по шкале оценки от 0 до 6) считаются неудовлетворенные клиенты, которые своими негативными высказываниями могут нанести ущерб вашему бренду и препятствовать росту компании.

Для вычисления NPS из процентного соотношения лояльных клиентов (кто поставил оценки 9-10) вычитается процентное соотношение нелояльных клиентов (кто поставил оценки 0-6).

Вычисление показателя лояльности клиентов

Большинство компаний не проводят опросы слишком часто. Вместо ежегодного массового многостраничного опроса клиентов компании могут использовать предложенный подход с единственным вопросом с большей частотой. Рекомендуется проводить опросы постоянно среди части ваших клиентов или хотя бы раз в месяц (выбрав 10% от всех клиентов). В этом случае вы можете отслеживать тенденцию и избегать неверных прогнозов и заключений.

Источником информации являются опросы среди клиентов.

Простота получения показателя делает его более выгодным с точки зрения затрат по сравнению с традиционными исследованиями удовлетворенности клиентов. Однако и в этом случае затраты могут быть существенными. Особенно велики расходы при проведении опросов на бумажных носителях или по почте. Автоматизация сбора информации снижает затраты.

Ниже приведена информация (предоставлена Satmetrix) о компаниях-лидерах по показателю лояльности клиентов.

Показатель лояльности клиентов в компаниях США и Великобритании за 2011 г.

Компании-лидеры в США в 2011 г.		Компании-лидеры в Великобритании в 2011 г.
Компания	NPS, %	Компания	NPS, %
USSA — банковские услуги	87	Apple — компьютерное аппаратное обеспечение	67
Trader Joe’s — продуктовый магазин	82	First Direct — банковские услуги	61
Wegmans — продуктовый магазин	78	LG — телевизоры	39
Costco — складское и розничное торговое предприятие	77	Samsung — телевизоры	35
Apple — компьютерное аппаратное обеспечение	72	Sony — компьютерное аппаратное обеспечение	30

Пример. Давайте рассмотрим компанию, которая провела опрос среди 1000 своих клиентов. На вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукцию этой компании своему другу?» можно было ответить, используя шкалу от 0 до 10, где 0 означает «совершенно точно не порекомендую», 5 — «возможно, порекомендую», 10 — «совершенно точно порекомендую». Ниже представлены результаты опроса:

Оценка	Количество ответов
0	1
1	2
2	0
3	0

Оценка	Количество ответов
4	2
5	5
6	10
7	110
8	170
9	400
10	300

Показатель лояльности клиентов = Процент лояльных клиентов — Процент нелояльных клиентов.

Процент лояльных клиентов = [(300+400) / 1000] × 100% = 70%

Процент нелояльных клиентов = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100% = 2%

Показатель лояльности клиентов = 70% — 2% = 68%.

Замечания

NPS даст простое и понятное число, однако он не указывает на причины, почему клиенты рекомендовали или не рекомендовали бы вас, либо вашу продукцию, либо ваши услуги. Мощной поддержкой для исследования, состоящего из одного вопроса, является набор открытых вопросов примерно следующего содержания.

Что вам особенно нравится в этой компании или продукте?
Что или какие области могут быть улучшены?

В этом случае компании получат представление не только о числе лояльных и нелояльных клиентов, но и об областях, нуждающихся в совершенствовании. Возьмем в качестве примера канадский интернет-магазин Zappos. Опрос для определения показателя лояльности клиентов здесь проводится дважды: после совершения заказа и после беседы клиента с представителем клиентской службы магазина.

Вопрос в онлайн-анкете Zappos звучит следующим образом (с возможностью ответа по шкале от 0 до 10): «Какова вероятность, что вы порекомендуете Zappos своему другу или родственнику?».

Для получения информации, которая помогла бы магазину увеличить число лояльных клиентов за счет пассивных и нелояльных, задается также другой вопрос: «Какое самое главное направление нам необходимо улучшить?».

Более того, после того как клиент вступит в контакт с представителем клиентской службы, ему задается вопрос: «Если бы вы были владельцем компании, какова вероятность, что вы взяли бы этого человека к себе на работу?». И следующие два вопроса: «Если говорить в общем, то как бы вы оценили уровень сервиса, предоставленного (далее идет имя представителя клиентской службы магазина): хороший, плохой, великолепный?» и «Что конкретно вам понравилось и не понравилось при оказании услуг?».

Следует обратить внимание, что некоторые специалисты считают, что методология показателя лояльности клиентов статистически незначима, так как ответы распределяются всего лишь в три группы. Возможно, что представленная методология несколько упрощает расчет, поэтому компании могут опираться на фактическое распределение ответов по десятибалльной шкале и отслеживать его изменение во времени.

Также Вам будет интересно:

chiefengineer.ru

формула, которая поможет бизнесу развиваться

Впервые, двенадцать лет назад, индекс лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score) описал Фредерик Райхельд[i] в журнале Harvard Business Review[ii].

Сам метод прост – компания просит клиентов ответить всего на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям и коллегам?» по 10-бальной шкале. Ответ «0» означает «ни в коем случае», «10 баллов» – «обязательно порекомендую». На основе полученных оценок потребители делятся на три группы: 9-10 баллов – это сторонники, 7-8 баллов – те, кому все равно, а 0-6 баллов – критики. Все доли считаются в процентах.

Индекс лояльности клиентов – это разница между долями сторонников и критиков. Иногда NPS может быть даже отрицательным. На Западе привыкли меряться NPS. У кого он больше, тот лучше удовлетворяет клиентов. Те, у кого меньше, явно не хотят работать над собой.

Клиент уполномочен заявить

Интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров Zappos, которую шесть лет назад купил Amazon, умеет слушать потребителя, как никто другой. Однажды его сотрудница отвечала на вопросы клиента пять часов подряд. Тот не мог определиться, подходят ему ботинки или нет, или лучше взять мокасины, хотя кеды выглядят симпатичнее. В любом российском магазине трубку бросят через 10 минут таких сомнений. Но в Zappos ценят каждого клиента, даже если он – зануда, и никогда не засекают среднее время разговора.

В Microsoft – та же история: все для клиента. В компании обратной связью с аудиторией занимается целый департамент. Более 300 специалистов в разных представительствах по всему миру интересуются у потребителей: готовы ли они рекомендовать продуктовую линейку своим знакомым, а затем на основании ответов подсчитывают индекс лояльности клиентов – NPS. На Западе этот показатель как барометр: по нему определяется KPI всей корпорации и от NPS зависит размер зарплаты сотрудников.

ТОП-6 самых важных статей для руководителя:

Преимущества и недостатки расчета индекса лояльности клиентов

Основное достоинство индекса лояльности клиентов – простота и доступность для любой компании. Все вопросы, задаваемые клиентам, – точные, конкретные. Чтобы ответить на них, покупателям не нужно много времени. Но, несмотря на свою простоту, данный способ очень информативный, поскольку позволяет точно узнать, довольны ли клиенты вашей работой.

Эксперты в области маркетинга считают, что у метода есть и недостаток. Он заключается в однобокости, поскольку в ходе исследования информацию получают у сторонников и критиков. При этом подавляющая часть покупателей не входит ни в первую, ни во вторую группу.

Определение индекса лояльности клиентов позволяет объективно оценивать эффективность бизнеса. По мнению экспертов, при разработке маркетинговой кампании и формировании важных решений в управлении компании нужно опираться не только на этот метод, но и на результаты более масштабных и глубоких исследований.

При этом рассчитывать показатели лояльности следует регулярно, с определенной периодичностью. Это позволяет узнавать об изменениях в отношении клиентов к бренду и при необходимости срочно принимать верные решения в управлении.

Какие компании регулярно используют индекс лояльности клиентов

Компании по всему миру применяют индекс NPS (Net Promoter Score). Это и небольшие стартапы, и транснациональные корпорации. Причины столь широкого использования NPS просты – простые расчеты, оперативный сбор информации, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с конкурентами по сфере деятельности. Все это обеспечивает удобство в использовании методики. На основе расчетов удобно делать вывод, в каком направлении движется компания, принимать важные решения в управлении, рассчитывать KPI, открывать или закрывать целые направления, выплачивать или урезать сотрудникам премии.

NPS в свой работе применяют почти все крупные компании: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и другие. В некотором роде NPS превратился в своеобразный «стандарт де-факто». NPS у Amazon равен примерно 70, Apple – 72, Costco – 77, а у малоизвестной в России финансово-инвестиционной компании USAA – 87.

Российские компании, работающие в отрасли ретейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа- и ж/д перевозок, тоже активно используют индекс. В их числе – МТС, «МегаФон», «Билайн», Ингосстрах, Росгосстрах, «Альфа-Банк», «Аэрофлот» и т. д.

Что конкретно даст вам индекс лояльности клиентов

1. Стабильное развитие и удержание покупателей

Результаты обширных исследований показали, что NPS – один из основных индикаторов роста. Если данный показатель превосходит конкурентов, значит, вашему предприятию принадлежит наиболее существенная доля на рынке.

Исследования компании Gartmer показали, что у 65 % стартапов уже есть сформированная клиентская база. Привлечь новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержать старых. Благодаря индексу лояльности можно объективно оценивать, насколько покупатели удовлетворены работой компании и сколько клиентов остается с ней после первого взаимодействия.

Показатель индекса лояльности можно использовать как метод развития, чтобы превратить текущий рост компании в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта товаров

На основе показателя NPS можно принимать решения в отношении самой продукции предприятия.

Индекс лояльности позволяет расставлять верные приоритеты с учетом потребностей клиентов. Упрощается получение обратной связи, благодаря чему оперативно меняется порядок сбыта товаров.

3. Маркетинг

На основе исследований компании Verizon, 85 % новых клиентов узнают о бренде благодаря сарафанному радио. Если показатели NPS будут высокими, вам не придется тратить много средств на рекламные и маркетинговые кампании. Клиенты будут приходить сами.

При помощи NPS маркетологи могут измерять настрой и мнения клиентов, после чего давать обратную связь всему персоналу компании. Это обеспечивает слаженную работу всех департаментов компании в достижении общей цели – удовлетворении потребностей покупателей.

Если использовать индекс лояльности клиентов вместе с аналитическими инструментами, можно предугадать, как поведут себя покупатели, то есть создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом персонала

NPS позволяет оценивать, насколько удовлетворены работой ваши сотрудники. Это особенно актуально для предприятий, работающих в сфере услуг.

Индексом лояльности клиентов можно пользоваться, чтобы выбирать новый вектор корпоративной культуры. Данный показатель также позволяет узнать, что персонал думает о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

Показатели NPS могут быть использованы в качестве единственной метрики удовлетворенности клиентов. Для этого нужно регулярно рассчитывать индекс лояльности и вести ежеквартальную отчетность. Это позволит получать значимые инсайты и строить долгосрочные планы развития бизнеса.

Если соотнести NPS с финансовой отчетностью, можно оценить, как развивается компания. К примеру, при росте прибыли и снижении NPS стоит побеспокоиться о долгосрочных перспективах развития.

Как опросить клиентов, чтобы рассчитать NPS

Многие компании устанавливают в офисах обслуживания и точках продаж планшеты, чтобы клиенты могли оценить качество работы. Компании при этом получают NPS (индекс лояльности клиентов). Примеры расчетов бывают разными. Для опросов часто применяют специальные приложения, показывающие на экране мобильного устройства варианты ответов и сохраняющие информацию по оценкам покупателей. Планшет с запущенным приложением устанавливают на специальные подставки с держателем, защищающим устройство от кражи.

Банки и страховые компании кладут на стойки обслуживания покупателей карточки с разноцветными «смайликами». Если клиент полностью доволен обслуживанием, то берет зеленую карточку. Желтый цвет смайлика означает нейтральное отношение к сервису, красный – неудовлетворенность качеством работы. На выходе клиентам предлагают опустить карточки в специальный ящик.

Для получения индекса лояльности интернет-магазины используют специальные плагины, если движком ресурса является какая-нибудь распространенная «коробочная» CMS, или же доработку проводят штатные специалисты фирмы. Некоторые прибегают к услугам сторонних веб-сервисов, предлагающих установить на сайт компании счетчик NPS. Благодаря такому счетчику удобно проводить опросы и получать отчеты по их результатам.

Самостоятельный сбор отзывов имеет определенные недостатки. При таком способе получения информации можно неправильно разработать форму опроса и реализовать ее как навязчивый баннер pop-under, выплывающий при входе на сайт. Подобные инструменты раздражают пользователей, а многие принимают их за рекламу. Именно поэтому они бессознательно пытаются отмахнуться от ненужной информации, зачастую даже не вникая в суть.

Собирать мнения клиентов можно посредством телефонных звонков, e-mail-рассылок и SMS при наличии базы контактов. Звонят покупателям обычно операторы call-центров через какое-то время после продажи товара или предоставления услуги. Также пользуются системами заранее записанных voice-сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые общаются с клиентами без участия оператора. Такими методами нередко пользуются крупные интернет-магазины и операторы сотовой связи, в наличии у которых есть контактная информация своих покупателей.

Недостаток получения информации посредством обзвона или e-mail-рассылок состоит в том, что негативно настроенный клиент может просто отказаться от участия в опросе после получения анкеты на электронную почту или сбросит звонок, так как плохо относится к бренду. Как следствие – не выразит свое мнение и не станет респондентом. При этом даже если речь идет о стороннике бренда, информацию он также может проигнорировать, если письмо случайно попадет в папку «спам» у него на почте. То есть на результаты опроса в значительной степени влияют технические неполадки и неверная информация.

Многие организации пользуются не только перечисленными выше методами, но еще и дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем, чтобы успешно решать такие задачи, как сбор информации и расчет индекса лояльности клиентов. Но здесь стоит подчеркнуть, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть доработаны таким способом без помощи сторонних ключевых разработчиков.

Как интерпретировать индекс лояльности клиентов

Показатель NPS демонстрирует, как клиенты относятся к компании, какая у нее репутация в глазах аудитории. При расчете индекса лояльности фирмы хотят узнать, все ли у них в норме, над чем нужно работать. В методике NPS есть общее правило, согласно которому показатель не должен быть отрицательным.

Если результат расчетов положительный, значит, сторонников все же больше, чем критиков. Соответственно, расширяя аудиторию, компаниям следует работать прежде всего над лояльностью, чтобы довольные покупатели приводили за собой новых людей.

Если результат нулевой или отрицательный, значит, критиков больше, чем сторонников. Следовательно, предпосылок к расширению аудитории нет и не исключен отток покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Как понять, что ваш NPS (критерий лояльности клиентов) удовлетворительный

Невозможно объективно оценить положение бизнеса на основании только показателей. Следует учитывать, какое место компания занимает в своей сфере. К примеру, крупный магазин может иметь индекс лояльности клиентов 30, при этом занимая среди конкурентов самую низкую строку в рейтинге. Вместе с тем у телекоммуникационной компании может быть индекс 32, и она будет лидером отрасли.

От чего же зависят критерии оценки индекса лояльности клиентов? Как понять, положительный ли у вас NPS? Рассмотрим три фактора, влияющие на критерии оценки индекса лояльности клиентов.

Уровень конкуренции

Главный фактор – количество конкурентов в бизнесе и уникальность вашего торгового предложения. Если вы работаете в банковской отрасли, сфере страхования или медицинского обслуживания, нормой можно признать средний показатель. Однако если в вашем сегменте конкурентов не так уж много (к примеру, вы выпускаете беспроводные наушники или электромобили), показатель индекса должен быть довольно высоким. Это будет свидетельствовать об уникальности вашего предложения и положительном восприятии потребителями бренда.

Из рисунка ниже можно узнать об оптимальных показателях NPS для различных бизнес-отраслей.

Толерантность

Еще один фактор, от которого зависят критерии оценки NPS, – толерантность клиентов. Это обусловлено тем, что потребители очень категорично относятся к качеству работ или услуг, которые регулярно используют.

Приведем пример, который позволит более точно понять, как толерантность клиентов влияет на NPS. Компания «Вид» имеет показатель 38. На первый взгляд, цифра средняя. При этом предприятие – один из лидеров рынка. Показатели ее конкурентов, фирм А и Б, – 15 и 22. Невысокий индекс компании «Вид» объясняется не низким качеством работы. Это значит, что она ведет свою деятельность в сфере с очень высокой конкуренцией, потребители в которой не закрывают глаза даже на несущественные пробелы в обслуживании.

Преграды

Как правило, для улучшения уже купленного товара или перехода к услугам другой фирмы клиент должен понести определенные финансовые затраты. Чтобы казаться последовательным в решениях, потребитель часто остается верным одному и тому же бренду.

Проблемы такого рода регулярно возникают у SaaS-компаний. Согласно условиям, человек сначала должен внести определенную сумму и только потом стать полноправным клиентом. Из-за этого организациям, работающим в данной сфере, трудно удерживать потребителей и сохранять их лояльность. Именно поэтому индекс лояльности клиентов у предприятий SaaS ниже среднего.

Что такое хороший показатель NPS?

Назвать точное число невозможно. Здесь все зависит от сферы вашей деятельности. Однако благодаря приведенным ниже вопросам можно оценить, насколько высок ваш показатель.

Превышает ли мой NPS показатель прямых конкурентов? Если да, дела компании в норме. Но, чтобы говорить об успешности бизнеса, этого мало.
Увеличивается ли мой показатель NPS? Если спустя 3–6 месяцев NPS возрастает, это хорошая тенденция.
Выше ли нуля мой показатель NPS? Если он равен −40 и превышает показатель конкурентов, не стоит делать поспешные выводы. Такая цифра прямо свидетельствует о неудовлетворенности ваших клиентов.

Следует понимать, что NPS не оценивают буквально. Многие компании слишком озабочены показателями роста и пытаются всеми возможными способами улучшить их. При этом индекс лояльности клиентов – не количественная метрика. Он, скорее, качественный показатель, позволяющий объективно оценить состояние бизнеса.

NPS нацелен на то, чтобы стать новым стандартом измерения лояльности клиентов, однако из-за простоты его постоянно критикуют. По мнению ряда экспертов, NPS не может дать четкого представления о степени удовлетворенности клиентов. Специалисты считают, что у фирм с одинаковым показателем NPS может быть разное количество сторонников, клиентов с нейтральной позицией и критиков. В связи с этим бизнесменам стоит обращать внимание не на цифры, а на то, о чем свидетельствует показатель.

Как повысить индекс лояльности клиентов

Как достучаться до критиков

Около 70 % потребителей вновь согласятся сотрудничать с компанией, если она разрешит спорную ситуацию в их пользу и устранит неприятный осадок. С недовольными клиентами нужно поддерживать обратную связь, то есть устанавливать доверительные отношения и демонстрировать свою заинтересованность в сотрудничестве. Многие компании ошибаются, думая, что критики не могут превратиться в клиентов.

По факту люди, которые попробовали бесплатную пробную версию, перестали пользоваться сервисом и начали оставлять негативные отзывы о компании – это будущие сторонники, желающие побудить вас к улучшение сервиса. Однако по определенным причинам из этого ничего не выходит. Вероятно, стоит использовать персональную e-mail-рассылку. В письма можно заключать просьбы поделиться проблемами, которые возникли у клиентов, и предложить разрешить их. Задайте пользователям ряд определенных вопросов, чтобы лучше разобраться в ситуации. Например, спросите, что именно им не понравилось в вашем продукте, какие бы изменения они внесли. Еще один вариант – телефонные разговоры. Смысл заключается в улучшении репутации вашей компании среди клиентов за счет нахождения проблем и поиска их решений.

Вот какие существуют способы решения проблем потребителей:

Предоставление бесплатного руководства по использованию продукции – для этого на сайт устанавливают кнопку для скачивания.
Продление бесплатной пробной версии и открытие доступа к дополнительным функциям.
Предложение воспользоваться услугами сторонних фирм, способных оказать поддержку вашим клиентам (даже если эти компании не связаны с вашей продукцией).

Если вы активно будете стараться решить проблемы людей, вполне вероятно, что критики превратятся в сторонников, которые с удовольствием будут рассказывать о предпринятых действиях с вашей стороны для повышения их лояльности (к примеру, если вы в какой-то мере изменили продукцию).

Как достучаться до нейтралов

Клиенты, настроенные к бренду нейтрально, – достаточно интересная группа. Они не любят ваш продукт, но и не испытывают к нему негатива. Может показаться, что они ждут чего-то хорошего или плохого, чтобы окончательно определиться. Клиенты нейтральной группы, как правило, не дают никакой обратной реакции и не выходят на связь. Именно поэтому работать с ними довольно трудно. Удалось определить, что лишь 37 % потребителей из нейтрального сегмента готовы к обратной связи.

На первый взгляд, нейтралы не могут навредить репутации компании. Но это мнение ошибочно. Клиентов данного сегмента почти столько же, как критиков и сторонников. При этом критики действуют решительно, а нейтралы пребывают в поиске лучших для себя возможностей. Они способны в течение длительного времени находиться около бренда, но если их не вовлекать, их количество будет увеличиваться.

Вот какие действия вы можете предпринять, чтобы наладить с нейтралами обратную связь:

Предложить им скидки или улучшить качество сервиса. Нейтралы могут быть вовлечены повторно при условии предоставления им эксклюзивных скидок и совершенствования качества обслуживания.
Сделать e-mail-рассылку, указав на обновления в ассортименте. Вероятно, клиенты нейтральной группы не заинтересовались товаром, так как первое впечатление было негативным. У них не возникло желания вновь посетить ваш сайт и ознакомиться с новинками. Регулярная рассылка писем с уведомлениями о нововведениях и новых функциях повысит лояльность нейтралов.

Как отблагодарить «промоутеров»

«Промоутеры» – это сегмент, приносящий наибольший доход. Однако множество предприятий поступают неверно, когда игнорируют их присутствие, воспринимая это как данность. То есть компании недостаточно или совсем не выражают сторонникам благодарность. При этом они не стремятся узнать мнение «промоутеров» о качестве сервиса, что именно им нравится в бренде, и опереться на эти сведения в дальнейшем развитии. Компании, уделяющие должное внимание сторонникам и выражающие им благодарность за обратную связь, готовят хорошую почву для дальнейшего сотрудничества и повышают свой доход.

Вы можете наладить обратную связь с «промоутерами», если:

выразите им благодарность, отправив личное спасибо на e-mail, свой товар или особый значок с изображением бренда, которым они смогут поделиться в соцсетях. Так вы еще больше повысите их лояльность, поблагодарив за сотрудничество. Клиенты поймут, что вы их цените.
предложите ознакомиться с остальными проектами вашей компании. Сторонники уже лояльно настроены по отношению к вам, а значит, не откажутся рассмотреть и другие проекты, в дальнейшем порекомендовав вас знакомым. Для привлечения «промоутеров» вы также можете предоставлять им выгодные условия покупки в виде скидок и бонусов.

Как достучаться до неответивших

Опустим три категории клиентов – «промоутеров», нейтралов и критиков, и рассмотрим еще один сегмент, самый многочисленный. Это люди, которые не приняли участие в опросе. Учитывая то, что в опросе для вычисления индекса лояльности клиентов участвует 60 % респондентов, можно определить, что по меньшей мере 40 % покупателей не ответят. То есть тех, что проигнорировал опрос, даже больше, чем критиков и нейтралов.

На практике более легким оказывается повторное привлечение критика, нежели клиента, который не ответил. Есть единственный способ привлечь такого потребителя – обратиться к нему. Оценка NPS не зависит от людей, которые не прошли опрос. Однако они могут негативно повлиять на дальнейшее развитие и доход предприятия.

Почему индекс лояльности клиентов отрицательный

Компании, имеющие высокий NPS:

производят надежную продукцию;
предлагают достойный уровень сервиса;
предоставляют уникальные офферы.

Но сейчас мы рассмотрим «лидеров» по оттоку клиентов. Интересно будет сопоставить ошибки компаний и понять, почему клиенты отворачиваются от них.

Сложный биллинг

Во главе угла рекламных кампаний Apple – бренд. Наверное, именно поэтому компания стала лидером в рейтинге лояльности в 2013 году. Результат Apple – 65 баллов для iPad, 70 для iPhone и 76 для линейки ноутбуков. Аутсайдером стала компания McAfee с NPS в 2 балла. У других антивирусных программ, таких как «Лаборатория Касперского», индекс лояльности клиентов оказался достаточно высоким.

На основании результата McAfee можно судить о качестве клиентского сервиса, а не об общей картине. Претензии пользователей к McAfee идентичны жалобам к брендам с низким уровнем лояльности. В течение уже шести лет клиенты жалуются на автоматическое списание средств с банковских карт. Нельзя с уверенностью сказать, что McAfee делает то же самое, но зачастую компании с низким индексом лояльности клиентов ведут скрытый биллинг и агрессивные продажи.

Бренды с низким NPS нередко практикуют «отказной биллинг» – автоматическое списание подписки до факта отказа. После заключения договора потребителю в автоматическом режиме приходят счета до того момента, пока он сам не отказывается от продукта или услуги.

«Отказной биллинг» – не такой уж плохой ход. К нему прибегают известные мировые компании. Так, Netflix с высоким индексом лояльности клиентов предлагает бесплатную демо-версию, которая автоматически переходит в платную подписку. Но, как правило, бренды с хорошими показателями лояльности не создают пользователям дополнительных неудобств. В случае с ними понятно, в какое время и в каком порядке выставляют счет. Бренды же с низким рейтингом, наоборот, не ведут прямой диалог с клиентом. Их биллинг непонятен и непрозрачен.

Если повторяющиеся списания, такие как месячная подписка, – одно из условий существования вашего бизнеса, позаботьтесь о прозрачности оплат. Если биллинг запутан и агрессивен, клиенты будут от вас уходить.

Слабая клиентская поддержка

Компании с низким NPS недостаточно хорошо обслуживают клиентов. В обзоре Temkin Group NPS Benchmark за 2015 год самый низкий балл получил Comcast TV. Индекс лояльности клиентов у компании составил −17. В Сенате США, где обсуждались планы по улучшению имиджа бренда, было сказано о плохой поддержке Comcast TV. Нельзя сказать, что у компании плохой сервис. Но его с уверенностью можно назвать неуважительным. Персонал нацеливали на саппорт как на ведение холодных продаж. Покупатели хотели получить поддержку и помощь, но не получали. Какую-то часть клиентов компания все же удержала, но заработала плохую репутацию. Многие пользователи ушли и больше не вернулись.

Потребительское настроение

В 2007 году большая часть потребителей была довольна своими банками. Средний показатель лояльности финансовых брендов составлял 30 баллов, что неплохо. Но из-за глобального финансового кризиса все изменилось, и люди резко поменяли свои взгляды. Изначально индекс лояльности клиентов равнялся 40, однако за два года упал до 22. NPS поставщиков кредитных карт снизился до 11 с 27.

Изменения в отраслях происходили не так резко. Однако из-за общих трендов рынка настрой и отношение людей изменились. Безусловно, некачественный продукт и плохой сервис снижают индекс лояльности клиентов. Однако и общественное мнение в формировании NPS играет не последнюю роль. Если же некачественный сервис соединяется с рыночными трендами, дальнейший исход бизнеса очевиден, и повлиять на этот процесс практически невозможно.

После того как прошел кризис, клиенты вновь стали довольны банковскими продуктами. Однако банковские организации, замешанные в скандалах, не сумели восстановить своих позиций. NPS банка HSBC в текущем году составил −24. Рекордно плохое обслуживание стало поводом для множества скандалов, и именно из-за этого компания не смогла вернуть утраченную репутацию.

Опыт пользователя превыше всего

Чтобы успешно побороть рыночные тренды, достаточно выпускать хороший продукт и предлагать качественный сервис. Плохой опыт клиента на сомнительном рынке – прямой путь к низкому индексу лояльности.

Мало предлагать потребителю то, что он хочет и в чем нуждается. Необходимо позаботиться о превосходном опыте клиента. В этом отношении бренду McDonald’s не всегда сопутствует успех. Несмотря на мировую известность, его NPS в США равен всего −8. Сравнить бренд можно с его прямым конкурентом – KFC. Его индекс лояльности тоже далек от идеала, но все же положительный. А у любимой потребителями американской сети быстрой еды Pizza Hut индекс равен 78.

Осведомленность о бренде

Хороший индекс лояльности клиентов – то, к чему нужно стремиться всем компаниям. Но если лояльность не связана с эффективностью, она не имеет никакого значения. В качестве примеров здесь можно привести Uber и Lyft. Функции брендов почти одинаковы, а водители зачастую работают на обе фирмы. Однако при очевидных общих параметрах индекс лояльности клиентов к Uber равен 37 баллам, а к Lyft – лишь 9. Причина – география работы компаний. Об Uber чаще упоминается в прессе, и охватывает он более обширную территорию по сравнению c Lyft, который работает лишь в США. Уровень осведомленности клиентов о бренде тоже влияет на лояльность.

Продукт как реклама

Страхование в США – развитая отрасль. В стране высокая конкуренция, и компании серьезно борются за клиентов. Удовлетворенность покупателей качеством товаров и услуг – гарантия высокого заработка компании в будущем. Предприятия, сделавшие ставку на краткосрочный период, просели в рейтинге NPS. Так произошло с CIGNA, брендом по страхованию жизни. Индекс лояльности клиентов данной компании сегодня равен 1. Компания ввязалась в скандал, когда отказалась от признания инвалидности клиента, и с 2009 года находится под наблюдением государства.

Сравним GIGNA с их конкурентом GoMedigap. Индекс лояльности клиентов этого предприятия равен 93 баллам. Очевидно, что проблема заключается не в сфере (как это было в приведенном ранее примере с банками), а в том, что бренд отказался от предоставления ранее разрекламированной и даже проданной услуги.

Закрытие петли обратной связи

Худшим авиаперевозчиком в США за 2014 год признали компанию United. Индекс лояльности клиентов составил 10 баллов. В сравнении с конкурентами такую ситуацию можно назвать катастрофической. NPS у компании Southwest – 62, JetBlue – 56, Virgin America – 48.

На протяжении многих лет пассажиры жалуются на работу United, в частности на отмену и задержку рейсов, плохое качество питания, доставку багажа и состояние самолетов. В 2012 году на компанию пришлось 43 % жалоб. Остальные 57 % – на других американских перевозчиков. При этом United следит за NPS, как и конкуренты. Но почему разница столь существенна?

Несмотря на отслеживание индекса лояльности клиентов, United игнорирует обратную связь или предпринимает недостаточно ответных действий. Эффективная обратная связь очень важна. Если компания взаимодействует с клиентами, реагирует на замечания и устраняет их, у нее появляются все шансы повысить NPS и занять лидерские позиции на рынке.

8 ошибок при расчете индекса лояльности клиентов

Основную ошибку компании допускают, когда не измеряют уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. Определять, насколько аудитория довольна продуктом и сервисом, нужно в любом случае, даже если компания маленькая и только стартовала, у нее немногочисленная аудитория, впереди проверка (тендер, выставка), и времени на NPS пока нет, и даже если она никогда не слышала об индексе лояльности клиентов. Если у вас большой опыт работы в клиентском сервисе и вы уже не раз проводили опросы, вам все равно стоит совершенствовать навыки и знания, чтобы оперативно выявлять и устранять проблемы. Если вы только планируете начать расчеты NPS, приведенная ниже информация не позволит допустить распространенных ошибок.

Проведение опроса сотрудниками, работающими с клиентами

Не поручайте опрос тем работникам, чье материальное вознаграждение и мотивация зависят от результатов опроса. На первый взгляд, все и так ясно. Однако зачастую компании пренебрегают этим правилом. В итоге искажаются цифры и организация не получает пищи для размышления, не знает, над чем работать, как улучшать сотрудничество с клиентами.

Почему так происходит? Далеко не все покупатели настолько смелы, чтобы высказать или написать правдивое мнение. Согласитесь, вы не раз отвечали официанту, что блюдо вам понравилось, хотя на самом деле все было иначе. Помимо этого, многие сотрудники давят на респондентов и напрямую просят поставить высокий балл.

Не сегментировать клиентскую базу для опроса

Разные категории потребителей могут дать множество полезной информации:

Почему они перестали сотрудничать с брендом.
Почему продолжают совершать покупки/пользоваться услугами компании.
Почему не стали использовать мобильное приложение.
Почему оформили заказ один раз и больше не обратились к сервису.
Будут ли делать покупки в дальнейшем.

Даже если вы задаете одни и те же вопросы текущим клиентам, проведите анализ NPS в разрезе по продуктам и менеджерам.

Опрашивать всех клиентов подряд

Если обратная связь и получение отзывов ведутся регулярно и после каждой покупки вы отправляете клиентам короткие e-mail-сообщения, где просите оценить качество сервиса, то все делаете правильно. Если же вы хотите полноценно опросить клиентов по телефону, тщательно отберите респондентов. В группу опрашиваемых должны войти, в первую очередь, наиболее ценные для вас респонденты.

Не звонить клиентам, чтобы получить обратную связь

Количество опрошенных не должно быть меньше 65 %. Только это гарантирует достоверность опроса и объективный индекс лояльности клиентов. Традиционно наибольшее количество откликов можно получить при обзвоне.

Выбор в пользу телефона как средства для опроса стоит сделать еще и потому, что так вы наладите связь с критиками бренда. Зачастую этот сегмент покупателей не выходит на связь с компанией по другим каналам, не переходит по ссылкам в e-mail-сообщениях.

Пользоваться нестандартной шкалой для оценки или периодически менять ее

Помните, оценочная шкала не должна меняться ни при каких обстоятельствах. Стандарт – от 0 до 10. В ней 0 означает «точно не порекомендую», а 10 – «буду рекомендовать с большой долей вероятности». Именно такую шкалу использует большая часть организаций. Остальные варианты, например, от 1 до 10, от 10 до 0, не позволяют сравнить свои результаты с данными других брендов или узнать точный NPS. Потребитель может просто не понять, что значит та или иная оценка.

Неверно формулировать главный вопрос

Очень важна грамотная формулировка вопросов, чтобы потребители правильно понимали их и выставляли объективные оценки.

Ошибка в В2В: узнавать мнение одного сотрудника в организации

Если вы оказываете услуги юридическим лицам, то, скорее всего, вопрос о дальнейшем сотрудничестве решают несколько людей в организации. Очень хорошо выразил свою мысль Дмитрий Турусин, соавтор книги «Делай новое», по поводу опроса для получения NPS для пиар-агентства. По его мнению, положительный настрой менеджера и директора по маркетингу – это еще не гарантия того, что с вами продлят контракт. Смотреть нужно, прежде всего, на мнение ЛПР. Необходимо поговорить о проблемах с лояльно настроенными к вам представителями клиента и постараться их решить.

Не следить за показателем в динамике

Итак, вы вычислили свой индекс лояльности клиентов. Но не стоит на этом останавливаться. Сравните показатели прежде всего со своими предыдущими результатами. NPS в динамике помогает предугадать, в каком темпе будет развиваться компания. Кроме того, сравнивать свой результат нужно и со средним показателем NPS в мире.

Оптимальный вариант – сравнивать свой индекс лояльности клиентов с результатами компаний вашей отрасли. Это позволяет отслеживать динамику изменения NPS, вовремя исправлять ситуацию, предпринимая определенные действия, и помнить, что финансовое положение компании может серьезно пошатнуться, если индекс будет отставать от конкурентов.

Еще одна рекомендация – используйте индекс лояльности клиентов по назначению. Не рисуйте графики и отчеты, которые будут храниться среди ненужных документов. Составляйте на основании индекса план действий по удержанию нейтрально настроенной категории пользователей и критиков, чтобы превратить их в сторонников бренда. Здесь очень полезно спрашивать себя: «Что можно сделать, чтобы превзойти ожидания покупателей и решить проблемы, из-за которых они не дали нам высокий балл?».

[i] Фредерик Райхельд — почетный директор компании «Bain &Company», расположенной в Бостоне (штат Массачусетс, США), и основатель метода изучения потребительской лояльности.

[ii] Прочитать статью «The One Number You Need to Grow» на языке оригинала можно в журнале Harvard Business Review №12/2003

www.gd.ru

Расчет погрешности NPS - как правильно считать индекс лояльности клиентов, часть 2

В первой статье мы обосновали несостоятельность “критики” метода NPS в части якобы высокой погрешности. На самом деле погрешность метода не выше, чем у всех остальных способов оценки восприятия пользователями продуктов или услуг.Во второй части мы разберем больше “философские” аспекты критики.

Удовлетворенность vs лояльность

Прежде всего, хотелось бы обратить внимание на противопоставление в критических статьях понятий “лояльности” и “удовлетворенности” с упором на то, что именно удовлетворенность отражает картину поведения потребителей.

Мы позволим себе не согласиться с этим и, прежде чем объяснить свою точку зрения, небольшая справка:

Объем рынка маркетинговых исследований в 2013 году составил больше $50 млрд. Более 30% — это исследование удовлетворенности потребителей по методу CSI — “Customer satisfaction Index” – «Индекс удовлетворенности клиентов. Любое пришествие на этот рынок новых методов очевидно вызывает негатив, особенно если новая методика лучше показывает связь между лояльностью и продажами. К тому же, исследования по методу CSI могут содержать до 100 (!) вопросов клиенту, а NPS — не более 3-х.

Итак, чем отличается удовлетворенность от лояльности? Первое, что бросается в глаза — удовлетворенность имеет только положительную шкалу, которая может ввести в заблуждение. Т.е. если у вас индекс удовлетворенности по пятибалльной шкале 4, то у вас есть значительное число не полностью удовлетворенных клиентов, хотя кажется, что 4 из 5 — это очень неплохо.

Индекс лояльности NPS может принимать отрицательные значения, что больше характеризует риски для бизнеса. Если индекс NPS отрицательный, это значит, что большая часть ваших клиентов покупает у вас только до тех пор, пока не появится кто-то, кто предложит лучшие условия покупки или доставки. А чаще всего — сервиса. Такие клиенты приносят “плохую прибыль” по терминологии основателя метода NPS Фреда Райхельда.

Вот в чем разница между удовлетворенным клиентом и лояльным: лояльные клиенты склонны не замечать конкурентов и прощают ваши промахи при условии полной компенсации с вашей стороны. Удовлетворенные же клиенты “ведут счет” и постоянно сравнивают предложения — если счет становится не вашу пользу, вы их сразу теряете.

Подсчет индекса

Еще возражение: если будет 20 промоутеров и 20 детракторов, или 40 нейтралов, то NPS будет равен 0 в любом случае.

C вероятностной точки зрения ни тот, ни другой случай, скорее всего, в жизни не встретится. Более того, во втором случае нельзя посчитать погрешность исследования — при подстановке этих значений в формулу из первой части мы получим погрешность NPS равную 0%, а это невозможно. Таким образом, этот пример надуманный и не стоит обсуждения.

Нормальное распределение

Еще одно возражение, которое заключается в том, что при достаточно большой выборке распределение ответов будет стремиться к нормальному, т.е. к максимуму в районе оценки 5 и, соответственно, к отрицательным значениям индекса NPS.

gauss1

В реальном мире это совершенно не так — в большинстве случаев пользователи недовольны любым сервисом или продуктом, именно по этому отдельные компании с выдающимся сервисом у всех на слуху. Если брать конкретные компании, то их оценки всегда будут смещены вправо или влево по шкале. Связано это с элементарными законами рынка — в условиях жесткой конкуренции сервис, вежливость персонала и индекс NPS качественно растут; в условиях монополии (пусть даже и локальной — одно кафе на квартал) ценность покупателя падает, оценка смещается влево.

gauss2

Важно помнить, что исследования по методу NPS не заканчиваются только подсчетом индекса — нужна еще работа с клиентами (“замыкание круга” — активная работа с детракторами, или противниками компании) и периодический анализ изменений в компании по той же методике.

Иногда встречаются попытки использовать шкалу NPS в некоторых компаниях, но все ограничивается только сбором ответов. Я всегда ставлю «0» и из компании никогда не перезванивают — NPS в компании не внедрена…

Получите бесплатную консультацию по внедрению методики NPS в компании, написав письмо (контакт внизу этой страницы) или закажите бесплатный аудит клиентоориентированности вашей компании.

Подробно об исследовании лояльности клиентов по методу NPS можно прочитать тут и тут.

Дополнительная информация:

Лояльные клиенты приносят больше денег — исследование компании Alhorum:

зависимость прибыли от лояльности alhorum

Примеры исследований лояльности клиентов в отраслевых отчетах компании Alhorum:

исследование NPS alhorum сотовые операторы

О компании AlhorumAlhorum – первая антикоммуникационная компания на российском рынке, представляющая независимые исследования лояльности в различных сегментах рынка: IT, банковский сектор, медицина, авиаперевозки и др. и специализирующаяся на выстраивании коммуникации ОТ клиента к бизнесу.Alhorum специализируется на увеличении лояльности конечных пользователей и бизнес-партнеров, оказывает консультационные услуги по увеличению притока новых клиентов за счет рекомендаций и изменению бизнес-процессов с целью увеличения количества счастливых покупателей.

alhorum.ru

Как считать индекс лояльности Net Promoter Score?

NPS-net-promoter-score-loyalnost-alhorum

Net Promoter Score можно перевести как “чистый индекс промоутеров”, или “чистый индекс лояльности потребителей”, или (по смыслу) “рекомендательная способность торговой марки”.

Автор методики Фред Райхельд предложил эту методику в 2003 году после многолетних исследований на тему корреляции бизнес-метрик взаимодействия лояльных потребителей с компанией и личным или эмоциональным фоном этих отношений.

Самая сильная корреляция была вычислена между коммерческой ценностью клиента и его готовностью рекомендовать конкретную компанию близким людям или партнерам. (ссылка на первоисточник)

Это совершенно не удивительно — ведь на вопрос “удовлетворены ли вы нашим сервисом” мы можем ответить совершенно автоматически и не будучи лояльным пользователем, а на вопрос “готовы ли вы рекомендовать нашу компанию…” у нас почти мгновенно происходит анализ нашего общения с компанией и мы мысленно берем на себя ответственность за ответ.

Методика NPS проста для клиента (и это самое главное) — задается всего 2-3 вопроса, в результате чего число отвечающих на анкеты или опросы достигает 90%. Т.е. бизнес быстро получает максимально достоверные данные о лояльности своих клиентов.

Физический смысл индекса лояльности NPS заключается в том, что компания четко видит соотношение клиентов, которые будут ее бесплатно продвигать (лояльных потребителей, промоутеров) и тех, кто будет отговаривать знакомых от сотрудничества с ними (детракторов).

При высоких значениях коэффициента лояльности пользователей клиентская база начинает увеличиваться самостоятельно, т.к. количество положительных рекомендаций превышает количество отрицательных. Такой самостоятельный рост связан с тем, что современные потребители (и конечные, и бизнес-партнеры) в большей степени доверяют личным рекомендациям, чем рекламе.

Математически можно определить минимально необходимое соотношение сторонников (промоутеров) и противников (детракторов), при котором возникает такая самоподдерживающаяся рекламная кампания — на каждого недовольного должно приходится 8 полностью довольных клиентов. Такое соотношение соответствует в среднем уровню 30%-й лояльности пользователей.

Рекомендуем посмотреть отраслевые исследования лояльности в банковской, страховой, медицинской и технологической сферах.

Опубликовано: 04.01.2015

Рейтинг лояльности клиентов 43-х крупнейших банков России. Обработано свыше 6000 мнений по 43 банкам, средний индекс лояльности по методике NPS составляет 12.75%. Максимальный индекс — 51.2%, минимальный -6%.

Опубликовано: 25.01.2015

Исследование проводилось по заказу страховой компании. Цели исследования: — сравнить показатели индекса NPS страховой компании с показателями индекса лояльности других участников рынка страхования — выяснить основные причины недовольства клиентов страховых компаний и оценить положение компании. скачать исследование

Опубликовано: 01.04.2015

Рейтинг лояльности клиентов крупнейших коммерческих медицинских клиник Москвы. Средний индекс лояльности по методике NPS составляет 25%. Максимальный индекс 71%, минимальный -40%.

Опубликовано: 17.02.2015

Исследование проводилось по заказу крупного московского провайдера. Цели исследования:

*Satmetrix is a trademark of Satmetrix Systems, Inc. Net Promoter, NPS, and Net Promoter Score are trademarks of Satmetrix Systems, Inc., Bain and Company,Inc., and Fred Reichheld.

alhorum.ru

Индекс удовлетворенности клиентов: методика расчета, значение показателей

Клиенты, которые собираются совершить покупку, приходят за ней с личными представлениями по поводу цены и качества, а также ждут определенного уровня обслуживания. Успешность компании, рост ее финансовых и нефинансовых показателей как раз и зависят от того, насколько ей удастся подстроиться и оправдать ожидания клиента.

Что оценивает CSI?

Customer Satisfaction Index (в сокращении употребляется как CSI), или в переводе на русский язык – это «индекс удовлетворенности клиентов». Является оценкой удовлетворенности потребителя после его взаимодействия с компанией. Иными словами, с помощью CSI можно узнать насколько был успешен опыт посещения клиентом той или иной компании.

Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет оценить такие показатели:

насколько удовлетворен клиент отдельным процессом, услугой или товаром той или иной компании;
насколько клиент удовлетворен общим взаимодействием с компанией;
насколько удовлетворен клиент взаимодействием с компанией-конкурентом.

Клиент, который имеет высокий показатель удовлетворенности от взаимодействия с компанией, обязательно вернется вновь, совершит покупку еще раз, а также порекомендует компанию своему окружению.

Специалисты считают индекс удовлетворенности клиента наиболее используемым нефинансовым показателем. Руководители большинства компаний рассматривают CSI как наиболее достоверный нефинансовый показатель будущей финансовой эффективности. Другими словами, чем более высокий уровень CSI клиента в настоящем, тем более лоялен он будет к компании в будущем, а значит будет вновь совершать покупки в компании.

Руководителям расчет индекса удовлетворенности клиентов CSI помогает отвечать на один из наиболее важных вопросов: насколько лояльны к компании ее клиенты? Ведь проводимые исследования показали, что удержание текущего клиента обходится компании намного дешевле, нежели привлечение нового.

Метод сбора информации для расчета CSI

Для того чтобы собрать полную информацию, необходимо использовать и количественные, и качественные методы.

Активно применяются опросы. К примеру, в большинстве компаний можно заметить специальные кнопки с положительной и отрицательной оценками. Клиентам после взаимодействия с компанией предлагается сделать свой выбор. Также используются опросы, чтобы узнать общую удовлетворенность клиента от использования продукта или услуги компании. Для этого клиенту необходимо поставить оценку от 1 до 5, где оценка 1 показывает полную неудовлетворенность, а оценка 5 – полную удовлетворенность.

Также могут использоваться специальные фокус-группы, в которых участвуют клиентов компании. Фокус-группа может показать более качественное представление о лояльности клиентов.

Формула индекса удовлетворенности клиентов CSI

Примером расчета индекса CSI служит приведенное ниже уравнение.

CSI = sum Wj (Pij - Eij), в котором:

k - показывает количество анализируемых атрибутов;
Wj - показывает весовой фактор атрибута;
Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.

Американский индекс удовлетворенности потребителей

ACSI, или американский индекс удовлетворенности потребителей, показывает рейтинг, который основывается на анализе желаний и ожиданий потребителя, как он воспринимает цену и качество. Благодаря этому индексу компании могут измерить удовлетворенность клиентов не только на непрерывной основе, но и ежеквартально. Источником данных будут служить различные опросы клиентов.

Стоит помнить, что крупные ежегодные опросы, а также исследования с помощью фокус-группы достаточно дорогие мероприятия. Чаще всего компании прибегают к коротким опросам, так как они также показывают необходимую информацию об удовлетворенности клиентов, но являются относительно недорогими.

Индекс удовлетворенности потребителей NPS

Net Promoter Score или индекс удовлетворенности клиентов NPS дословно расшифровывается как «чистый индекс промоутеров». Впервые данный индекс стал использоваться с 2003 года, когда он был предложен Ф. Райхельдом в одном бизнес-журнале. По его мнению, с фактической лояльностью клиента наиболее связана готовность рассказывать и рекомендовать организацию знакомым. Данная готовность и является единственным индикатором лояльности клиента.

Расчет индекса NPS

Методика изменения лояльности строится на двух вопросах, которые задаются текущим клиентам. Бывшие и потенциальные клиенты не рассматриваются. Первый вопрос гласит: «Какова вероятность вашей рекомендации компании своим родным и друзьям?» Оценка ставится в интервале от 0 до 10, где значение 0 определяет полное нежелание клиента рекомендовать компанию, а значение 10 - его 100% желание сделать рекомендацию.

В зависимости от ответа, клиент ранжируется в одну из групп:

Клиенты-промоутеры. Те, кто поставил оценку 9 или 10. Наиболее лояльные к компании клиенты. Компания может ожидать их рекомендации.
Клиенты-нейтралы. Это реципиенты, которые оценили компанию баллами 7 или 8. Такие клиенты оцениваются как «пассивные», они могут, как рекомендовать компанию друзьям, так и не делать этого.
Клиенты-критики. Они дают компании оценку от 0 до 6. Такие клиенты недовольны взаимодействием с компанией, вряд ли от них стоит ожидать рекомендации. Скорее наоборот.

Расчет индекса удовлетворенности клиентов производится путем вычитания процентного соотношения «промоутеров» и «критиков». Индекс показывает уровень лояльности клиентов. Величина индекса может варьироваться от показателя -100, если все опрошенные клиенты попали в группу «критиков», до показателя +100, если ситуация обратная.

Индекс удовлетворенности клиента CSAT

Customer Satisfaction Score является усредненным показателем удовлетворенности потребителя. С помощью данного индекса клиент имеет возможность оценить опыт его взаимодействия с компанией. К примеру, какое-то действие, в том числе общение со службой поддержки, получение дополнительной информации или возврат купленного товара может быть оценено покупателем по определенной шкале.

Показатель измеряется путем проведения опроса среди покупателей. Это может быть автоматизированная анкета, которая звучит после телефонного общения менеджера с покупателем или присылается по смс или электронной почте. Компания, высылая опрос, просит потребителя поставить оценку уровня удовлетворенности опытом. Шкала часто имеет границы от 1 до 5, где значение 1 показывает то, что клиент полностью недоволен обслуживанием, а значение 5 то, что клиент полностью доволен. Итоговый показатель индекса удовлетворенности клиента CSAT отображается в виде % клиентов, которые поставили оценку 5.

Индексы CES и SCI

Customer Effort Score позволяет проанализировать уровень усилий клиента, которые ему необходимо приложить для решения своего вопроса при взаимодействии с организацией. Чем ниже данный показатель, а значит, меньше прикладывает усилий клиент при взаимодействии с компанией, тем выше вероятность его лояльности к данной компании.

Индекс Secure Customer Index показывает уровень надежности и уверенности в покупателях. Он наиболее связан с рентабельностью компании, занимаемой ею долей рынка, а также количеству постоянных покупателей. Если значение SCI меньше значения 0.7, то данные клиенты относятся к группе «рисковых», при значении от 0.9 до 1.0 клиенты относятся к группе безопасных, иными словами наиболее лояльных. Значения, лежащие между 0.7 и 0.9, определяют клиентов нейтральных.

Замечания

Анализируя удовлетворенность потребителей, стоит также обратить внимание на некоторые замечания. Удовлетворяя потребности покупателей для повышения индекса удовлетворенности клиентов, нужно обратить внимание на стоимость достижения высоких показателей индекса.

Быстрорастущие рынки на сегодняшний день не гарантируют, что при высоких показателях индекса удовлетворенности, в будущем компании обеспечены финансовые результаты. Клиенты могут высоко оценить продукт или услугу компании, однако совершить покупку в компании-конкуренте, так как ее продукт показался клиенту более выгодным или привлекательным.

Компании необходимо анализировать индекс удовлетворенности клиентов с помощью различных методик. Крупного опроса, проводимого раз в год, может быть недостаточно для полноты картины определения лояльности потребителей.

Значения индексов, к которым компании необходимо стремиться

Анализируя индекс удовлетворенности клиентов, компании также могут проанализировать и процент оттока клиентов. Он не должен превышать 5%.

Итоговый расчет по формуле индекса удовлетворенности клиентов NPS не должен быть ниже показателя 50. Именно такое значение является положительным для компании. Показатель CSAT должен стремится к 80%.

На уровень удовлетворенности клиентов могут влиять надежность компании, ассортимент и стоимость продукции, возможность воспользоваться различными программами кредитования и рассрочки. Также на мнение клиента влияет наличие документального подтверждения безопасности товара компании. Немаловажным параметром является и мнение клиента об обслуживании в компании: быстро или долго, доброжелательно или нет. Все небольшие факторы складываются в одно единое мнение, которое как раз и позволяют проанализировать индексы удовлетворенности потребителей.

fb.ru

Net Promoter Score (Как измерить лояльность игроков к вашему проекту)

Публикация выходит в рамках цикла материалов об игровых метриках от App2Top.ru и devtodev. Статьи делятся по сезонам, каждый из которых посвящен конкретной теме. Второй сезон называется «Пользователи». В нем мы рассказываем про те бизнес-метрики, которые отражают эффективность приложения в плане работы с аудиторией.

Вера Карпова

Когда разработчик создает свой продукт, он старается сделать его полезным, удобным и востребованным для пользователей. А когда пользователь становится лоялен к продукту, это увеличивает вероятность совершения им платежа, а также того, что он оставит хороший отзыв и порекомендует приложение друзьям.

И один из показателей, которым эту лояльность можно оценить, является индекс потребительской лояльности – Net Promoter Score, или сокращенно NPS.

Но метрика эта не совсем тривиальная и для ее расчета нужно предварительно провести опрос среди пользователей приложения.

Состоит он всего лишь из одного вопроса, формулировка которого всегда одинаковая и не зависит ни от сферы, ни от типа продукта или услуги. Звучит он так:

How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague? (Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?)

Далее нужно предоставить пользователю возможность выбрать балл, соответствующий этой вероятности, по шкале от 0 до 10.

Вот, пример, того как делает опрос Booking:

На этом исследование NPS заканчивается, остается только обработать результат. Для этого пользователей нужно сгруппировать в зависимости от поставленной оценки:

те, кто поставил балл от 0 до 6 – это критики (detractors) — неудовлетворенные пользователи, которые, скорее всего, оставят негативный отзыв о продукте и не расскажут своим друзьям ничего хорошего о нем;
те, кто поставил 7–8 баллов – нейтральные, равнодушные пользователи (passives), которые в любой момент могут перестать пользоваться продуктом и уйти к конкурентам;
те, кто поставил 9 или 10 баллов – промоутеры (promoters) — лояльные клиенты, фанаты продукта, которые обычно оставляют положительные отзывы и распространяют только хорошую информацию о нем.

Далее, для того, чтобы рассчитать NPS, подставляем полученные значения в формулу:

NPS = % promotes — % detractors

Сам расчет net promoter score довольно простой. Допустим, пользователи ответили следующим образом:

Суммируем детракторов и промоутеров и находим разницу между ними: 42% — 35% = 7% – это и есть индекс потребительской лояльности.

Значение NPS может быть не только положительным, но и отрицательным, когда в проекте превалируют критики. Конечно, это не очень хорошая ситуация для проекта, потому что в этом случае есть риск потерять аудиторию из-за большого количества негативных отзывов со стороны критиков. В то время как положительный NPS говорит о том, что у проекта много лояльных сторонников, что повышает шансы на рост аудитории за счет виральности.

Иногда опрос NPS сопровождается дополнительным вопросом, который позволяет лучше узнать, что именно нравится или не нравится пользователям в продукте:

What’s the most important reason for your score? (Какова причина, по которой вы поставили такую оценку?)

Ответ на него пользователь дает уже в свободной форме.

Существует несколько нюансов, о которых стоит помнить при измерении NPS.

При проведении таких опросов стоит продумать наиболее подходящее место и время. Если вы прервете пользователя во время игры или оформления заказа, вряд ли он будет очень рад поучаствовать в исследовании.

В этой ситуации он, скорее, либо закроет форму опроса, либо поставит чуть более низкую оценку, нежели бы поставил, если бы столкнулся с этим опросом в более подходящее время.

Если же, например, показывать форму опроса после совершения покупки, то это сразу ограничит аудиторию, так как увидят его только платящие пользователи. В этом случае есть вероятность, что оценка будет зависеть, скорее, от удобства процесса покупки, нежели от продукта в целом.

Таким образом, место в приложении, где будет показан опрос, может повлиять на оценку пользователя, поэтому стоит выбирать нейтральные моменты, когда он не сосредоточен на каком-либо процессе внутри приложения.

Пожалуй, идеального места для такого опроса нет, но наиболее подходящее лучше всего выберет сам разработчик, хорошо знающий свой проект и уже знакомый с поведением пользователей в нем.

Второй момент, на который стоит обратить внимание – как часто проводить опрос.

Как и с «идеальным» местом, так и с частотой проведения опросов однозначного ответа нет. Можно проводить его раз в месяц, квартал, полгода, год – только при выборе этого срока стоит учитывать, как быстро обновляется аудитория.

Дело в том, что пользователь, уже поучаствовавший в опросе, скорее всего, не будет каждый месяц выставлять баллы.

Вероятно, что когда вы запустите опрос первый раз, примут участие в нем совершенно разные пользователи – и те, кто в приложении давно и «новички». Через какое-то время, аудитория проекта пополнится новыми пользователями и когда снова будет запущен опрос, есть шанс, что отвечать будут в большей степени те новые, которые пришли после проведения первого опроса.

А в это время «старый» пользователь, который в прошлый раз поставил 9 баллов, уже не так доволен последними обновлениями, но N-й раз участвовать в опросе не будет. И его мнение не будет учтено при расчете NPS.

Частично эту проблему поможет решить сегментация – если запускать опрос только на определенную аудиторию. Или при анализе результатов можно дополнительно учитывать, какой именно пользователь поставил определенный балл.

Также существует мнение, что изначально в таком опросе будут принимать участие более лояльные пользователи, заинтересованные в продукте. Но, имея под рукой больше данных об опрошенных пользователях, можно предположить так ли это, например, оценив продолжительность сессий, частоту заходов и другие поведенческие метрики.

Выходит, что расчет лояльности через NPS имеет несколько недостатков, делающих его не совсем точным. Однако, основываясь на нашем опыте, этот показатель может быть полезен и вот для чего:

В первую очередь NPS поможет понять общий настрой аудитории – какая группа пользователей преобладает в проекте, а также сделать вывод о перспективе роста продукта.
NPS можно сравнивать с другими компаниями или с бенчмарками по отрасли. Это как раз один из немногих показателей, для которого можно без труда эти бенчмарки найти (вот один из реурсов – npsbenchmarks.com). Сделав такое сравнение, можно понять, на каком уровне находится продукт относительно конкурентов и на какой NPS стоит ориентироваться.
Замеряя net promoter score через определенные промежутки времени, можно оценивать, как сказываются на лояльности клиентов сделанные в продукте изменения, в правильном ли направлении движется проект.

Существует несколько аналогов NPS, но в их основе также лежит опрос пользователей. Один из них – Customer Satisfaction Score (CSAT), где пользователи должны по 5-балльной шкале (very unsatisfied/unsatisfied/neutral/satisfied/very satisfied) ответить на вопрос «How would you rate your overall satisfaction with the service you received?» (Как бы вы оценили свою удовлетворенность оказанным сервисом?). После чего рассчитывается процент удовлетворенных пользователей – тех, кто выбрал 4 или 5.

Еще один метод, Customer Effort Score (CES), позволяет оценить, сколько усилий требуется пользователям для решения своего вопроса при использовании продукта. Он существует в 2-х вариантах. В первом случае вопрос звучит так: «How much effort did you personally have to put forth to handle your request?» (Как много сил вы лично вложили, чтобы осуществить запрос?) и ответ должен быть дан по 5-балльной шкале. Вторая формулировка: «The organization made it easy for me to handle my issue» (Организация сделала так, что мне легко решить мою задачу) и ответить нужно выбрав из 7-ми вариантов наиболее подходящий: Strongly disagree, Disagree, Somewhat disagree, Neutral, Somewhat agree, Agree, Strongly agree.

Затем просто рассчитывается среднее арифметическое всех оценок.

Так как методика у всех этих опросов одинаковая, а отличается только формулировка, то и некоторые минусы, такие как выбор оптимального места и частоты, здесь тоже актуальны.

С точки зрения влияния уровня NPS на доход можно сказать, что не всегда высокий NPS означает хороший уровень дохода приложения, но в то же время, часто у успешных компаний довольно высокий NPS за счет большого кол-ва промоутеров среди пользователей.

Кроме того стоит обратить внимание на то, что если пользователь ответил что он готов порекомендовать сервис, не значит, что он это сделает, так что рассчитывать на виральный рост, глядя на NPS, тоже не стоит. Самый лучший способ повысить этот показатель – работать над продуктом, улучшать его и прислушиваться к мнению своих пользователей.