Создаем процесс работы с клиентами. Часть 4 - "Управление лояльностью". Основные принципы программы лояльности клиента

6 основных принципов программы лояльности

Бренды, разрабатывающие отличные программы лояльности знают, что они предназначены в первую очередь для клиентов, а не для бизнеса. Выгода от длительной программы лояльности клиента очевидна. Но без вознаграждений и построения отношений, которые хотят люди, ничего не получится.

Эффективная программа лояльности основывается на желаниях и потребностях индивидуальных членов программы, а затем подводит их к совершению целевого действия, а не наоборот.

Для брендов, которые хотят правильно организовать программу лояльности клиентов стоит использовать 6 основных принципов.

Знать назначение схемы лояльности

Исключительные программы лояльности создаются с одной четкой целью: создать надежную базу клиентов, которая будет поддерживать долгосрочные отношения с брендом. Программа успешна тогда, когда бизнесу известны потребности клиента, и она может их удовлетворить.

Программа лояльности - это не просто схема побуждения клиентов совершать целевые действия!

Основная цель – не подталкивать клиента к покупке того, что ему не нужно не сейчас, ни потом.

Цель: поддержать и воодушевить покупателя в достижении его собственной цели и стремлении.

Без этой цели, программа лояльности будет слишком общей и обычной. Такой бизнес работает на массу, а не на индивидуальность. И он проигрывает, потому что люди не видят привлекательности.

Эффективное использование данных аналитики

С набором данных бизнес может строить прогнозную аналитику для развития товаров и услуг.

Использование данных с мобильных и внутренних источников рекламы, продавцы могут в режиме реального времени предложить покупателям внезапные подарки и предложения, которые их действительно интересуют и порадуют.

Проведенное исследование показало, что покупателей легко впервые «заманить» в магазин одежды, если предложить подарок. Использование данных, чтобы задать нужный положительный стимул определенного поведения в магазине реально работает!

Сбор аналитических данных помогает брендам составить портрет покупателя как самостоятельной личности со своими вкусами и особенностями. Это способствует продажам более дорогих товаров, а членство в программе лояльности полезным для клиентов.

Персонализация коммуникаций и вознаграждений

Потребители предоставляют владельцам бизнеса данные постоянно с каждой покупки и взаимодействия. Члены программы лояльности дают еще больше данных.

Потребители совсем не против предоставлять данные компаниям и брендам. Но те в свою очередь относятся к этому как к обмену. Что клиенты получают в обмен на предоставление информации?

88% опрошенных Великобритании решили, что розничные сети используют данные для организации маркетинговых компании на основе данных, а так же для создания программ лояльности.

Люди не хотят «общего вознаграждения», они не хотят быть как все. Им интересны специальные программы, разработанные под них. Каждый из них хочет быть услышанным и пОнятым брендом или корпорацией.

Обеспечение высокого уровня обслуживания и поощрения

Пока существуют специальные дисконтные программы, массовые скидки всегда будут проигрывать. Если ваша дисконтная программа ориентирована на то, «сколько денег я могу сэкономить», вы обречены на провал.

Вместо этого нужно развивать коммуникативные отношения между потребителем и брендом. Тогда выгоду получат все. Предоставление услуг и сервиса высокого качества – путь на вершину успеха. 86% опрошенных согласились с важностью предложения скидок и акций, 81% потребителей считает важным количество и качество предоставляемых товаров и услуг в качестве вознаграждения.

Потребители не просто хотят получить золотую звезду взамен на предоставление данных брендам. Они хотят получить нечто ощутимое.

Разнообразие поощрений

Успешные программы лояльности всегда ведут себя со всеми ее членами одинаково, но в тот же момент необходимо выделять особо ценных клиентов, чтобы бренды могли точно знать, насколько большие инвестиции эти клиенты вкладывают в развитие бренда.

Особые клиенты обычно сильнее привязаны к определенному бренду и их сложнее удовлетворить. Они исключительно верны своему выбору и выступают в качестве «адвокатов» бренда.

Это небольшой процент для потенциального развития бренда, поэтому зачастую бренд переносит свое внимание на остальных его потребителей.

Этих клиентов всегда нужно «задабривать», иначе есть риск их потерять.

Фокус на простоте и легкости

Не усложняйте процесс регистрации в программе лояльности. Не заставляйте клиентов проходить сложный процесс регистрации на сайтах с заполнением множества полей и вводом нескольких кодов подтверждения. Это только раздражает и отталкивает.

Зная эти 6 принципов глубокого и прочного взаимодействия с клиентами, Вы навсегда установите хорошие отношения клиента и бренда, а так же обеспечите постоянные обращения и последующие покупки.

potoksms.ru

Принципы эффективной программы лояльности | Студия комплексного CRM-маркетинга Out of Cloud

Рассказывает ,

Привлекать новых клиентов дорого, поэтому компании работают над удержанием старых: внедряют CRM-программы, запускают email-маркетинг и, конечно, разрабатывают программы лояльности. Но больше половины таких программ убыточны и никого на самом деле не удерживают. На основе докладов CRMC-конференции в Чикаго, я сформулировал семь принципов действительно эффективной программы лояльности.

1. Принцип Tx + Cx

Кроме покупок, поощряйте поведение

Бонусы за покупки и оплаты сами по себе слабо стимулируют людей. Во всех без исключения программах лояльности, которые построены по принципу «купил — получил», вовлеченность пользователя со временем падает. Можно сломать этот тренд и вовлечь пользователя, если добавить в коммуникации полезный контент, элементы геймификации и возможность общаться с другими пользователями программы.

Денежный «кэшбек» не стимулирует вовлечённость

Вывод: перестаньте думать только о транзакциях. Люди хотят нового опыта, знаний и общения. Дайте им это, и они будут взаимодействовать с брендом активнее.

Лайкнул страницу? Получи бейджик. Подписался на рассылку? Получи еще один. Интересуется чем-то? Сведите с клиентом, у которого схожие интересы.

Смещение фокуса несет одновременно несколько выгод:

Появляется больше поводов для коммуникаций.

Переходите от коммерческих отношений с клиентом к дружбе на основе пользы.

Добавляете общение, которое привязывает пользователя к вашему продукту еще больше.

2. Принцип тотальной персонализации

Персонализируй всё, клиент привык

Современные программы лояльности неотрывно связаны с глубоким изучением поведения клиентов. Чем лучше мы понимаем поведение каждого конкретного пользователя программы, тем точнее наши персональные коммуникации. Сара Паттерсон из Belk считает, что лучшие программы лояльности разрабатываются самими пользователями.

Результаты опроса Bond Brand Loyalty

Удовлетворённость программой лояльности повышается в 2,7 раза, если пользователь чувствует, что с ним общаются персонально. Коллеги из Bond Brand Loyalty спросили самих пользователей, какие моменты влияют на это ощущение. Вот топовые результаты:

поздравлять с днем рождения;

использовать имя;

показывать баланс в личном кабинете или в емейлах;

помнить «обычную» покупку;

показывать историю покупок в личном кабинете или в емейлах;

делать предложения, основанные на истории покупок;

делать предложения, основанные на прогнозе предпочтений;

делать предложения, основанные на текущей геолокации.

То есть нормальный уровень персонализации — это не что-то «космическое» и дорогое. Все вышеописанные данные легко получить у клиентов и использовать, купив одну из бюджетных платформ автоматизации маркетинга.

3. Принцип мирного воина

Будьте полезны, даже если безответно

Персонализация не должна крутиться только вокруг скидочных предложений. Рано или поздно придётся учиться создавать контентные истории исходя из тех данных, которые у нас есть о пользователе. Наша персонализация должна превратиться в помощь клиенту.

«Островок» однажды вместе с бронью билетов во Владивосток прислал мне путеводитель. Это было так приятно кстати, что прошло уже 4 года, а я все вспоминаю этот случай.

4. Принцип Cherchez la femme

Ищите женщину

Женщины — драйвер экономики. Они инициируют 80% всех расходов семьи и делают покупки для всех членов: себя, мужа, детей, родителей. Закупщики в компаниях тоже чаще всего — женщины. А значит, что думая о клиенте, ориентируйтесь на женщину.

Женщина — главный покупатель. Купит кеды себе, мужу и ребёнку

С женской аудиторией следует строить правильные отношения. Вот несколько важных пунктов:

стадия жизни женщины влияет на покупки сильнее возраста;

женщины замечают ценят персональный подход больше мужчин;

женщины охотнее оставляют отзывы и идут на контакт.

5. Принцип фотокружка

Объединяйте клиентов в сообщество

Люди — существа социальные. Эффективная программа лояльности использует это свойство, чтобы сформировать комьюнити вокруг бренда. Так, производитель кроссовок New Balance в своей программе MyNB поощряет совместные тренировки клиентов (бег, йога). Чем больше человек занимается вместе, тем больше компания начисляет баллов участникам.

Банер программы MyNB

Искать единомышленников по спорту и географии помогает приложение программы. За установку приложения, разумеется, дадут баллы.

6. Принцип рациональности

Всё считайте, но полагайтесь не только на цифры

Чтобы анализировать поведение клиента и персонализировать коммуникации вам придётся собирать и хранить данные. Крупные компании используют специальные хранилища. Небольшой компании, у которой меньше 10 тысяч клиентов, оно не нужно — хватит Google Analytics и AmoCRM. Но если база больше, придётся перейти на персонализированную аналитику и формировать клиентский профиль, чтобы понимать как конкретный Иван Петров использовал сайт в феврале.

В то же время, Бриттани Вильямс, старший менеджер по маркетингу Etsy, советует не полагаться только на цифры и обязательно советоваться с клиентами. Для начала поговорите с самыми активными и лояльными.

Благодаря такому общению коллеги из Etsy повысили конверсию главной страницы, добавив на неё блоки с ранее просмотренными товарами. Ещё они поняли, что у людей часто меняются любимые категории. Например, мамы сначала покупают памперсы, через год интересуются пирамидками, а ещё через два — конструкторами. Дети-то растут. Поэтому в Etsy стали предлагать обновлять любимые категории, и это позволило увеличить вовлечение.

7. Принцип культуры

Программа лояльности растёт из заботы о клиенте

Можно двинуться дальше программ лояльности. Майк Хоган, один из руководителей компании GameStop, крупнейшей розничной сети по продаже консолей и видеоигр задал новую планку. Его девиз: «Строить не программу, а культуру лояльности в компании».

Матрёшка, внутри которой «лежит» программа лояльности: бренд → клиентский опыт → маркетинг → программа лояльности

Программа лояльности — это результат философии бренда. Прежде чем создавать её, подумайте зачем она нужна, для кого она и что вы готовы отдавать людям. Не просто потому что так надо. А потому что хочется сделать клиентам приятно.

Вместо заключения пример из России. Очень удачно развитие программы лояльности начала «Азбука Вкуса». Их приложение позволяет смотреть покупки по категориям, размеры баллов, использовать приложение вместо карты, чтобы демонстрировать на кассе. Это отличный пример понимания своих клиентов, их нужд и желания быть рядом и помогать.

Похожее

outofcloud.ru

1.1 Программы лояльности клиентов: сущность, виды, основные понятия. Разработка программ лояльности клиентов на примере гостевого дома "У Юрьевны"

Программы лояльности клиентов: принципы, характеристики, разработка

Проведенные маркетинговые исследования показали, что для того, чтобы надолго привлечь к бренду внимание клиента, заинтересовать его постоянно обращаться к предлагаемым товарам или услугам, может быть недостаточно прекрасного сервиса и качественных услуг, оказанных клиенту один-единственный раз. Такой вывод можно объяснить тем, что сейчас многие считают обязательными отличное качество и прекрасный сервис, воспринимают их как норму, даже не допуская мысли, что может быть иначе.

На самом деле, это является результатом развития маркетинга, который постоянно вводил новые требования, становившиеся все более и более лояльными к клиентам. Так, например, в 40-е годы ХХ века для достижения успеха компании было достаточно выпуска уникального продукта, позже, в 80-е годы, появилась необходимость помимо самого продукта гарантировать его отличное качество и сервис. В 90-х годах на арену вышли уникальные услуги. И такая стратегия продолжает развиваться. В настоящее время маркетинг стал уделять особое внимание положительным эмоциям. Это позволило вырваться вперед компании, которые раньше не могли похвастаться собственным уникальным продуктом отличного качества. Сегодня такие компании привлекают покупателей именно благодаря эмоциональной составляющей своего бренда и основанных на ней программах лояльности.

Что подразумевается под программами лояльности?

Программы лояльности – это совокупность элементов, формирующих привязанность клиента к бренду, которые работают в определенной единой системе, распределяющей по времени. К таким элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.

Что дают программы по увеличению лояльности?

Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения каких-либо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены, увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды.

Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача – сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом. Предоставление эмоциональных выгод должно стать обязательным в деятельности бренда!

Любая программа лояльности строится с учетом психологических потребностей большинства людей. К таким потребностям относятся потребность человека в собственной уникальности, потребность в ощущении собственного особого статуса, потребность в понимании своей важности для компании, потребность в уважении и заботе. Клиент должен поверить, что о нем всегда помнит компания, считает его важным для себя, заинтересована в его внимании, поэтому постоянно заботится о нем. Именно об этом говорят любые элементы программы лояльности. Предоставление клиенту скидок или подарочных сертификатов, особенно персональных, будто бы говорит о том, компания помнит о человеке и желает порадовать его.

Однако программа лояльности – это не только политика скидок. Одной дисконтной программы недостаточно для повышения лояльности клиентов. Ведь постоянные дисконты приведут к тому, что покупатели будут воспринимать скидки как должное, и наступит момент, когда скидки перестанут вызывать положительные эмоции.

Как уже было сказано, программа лояльности – это не единственный элемент, а обязательно их совокупность. Периодическое чередование различных элементов (бонусов и скидок, подарочных сертификатов или акций, информация о новостях или поздравление с днем рождения и общегосударственными праздниками) позволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса.

Как выбрать момент, необходимый для внедрения программ лояльности?

Ответ на этот вопрос однозначен: только при условии хорошо налаженного бизнес-процесса в компании! Во-первых, для успешного проведения программ лояльности необходимо отличное

взаимодействие различных структурных подразделений компании и других элементов бренда: например, отдела маркетинга, разрабатывающего программы, и отдела продаж, занимающегося обслуживанием клиентов и непосредственым внедрением и использованием разработанных программ. Во-вторых, компания должна обладать обширной клиентской базой, поскольку без нее невозможно проведение каких-либо акций и бонусных программ.

Таким образом, разработка и внедрение системы увеличения лояльности клиентов целесообрасно только при условии постоянной работы бренда с имеющейся Базой собственных клиентов!

Современный маркетинг использует множество программ лояльности, которые делятся на несколько видов: материальные и нематериальные программы, сегментированные и несегментированные.

Материальные программы связаны с предоставлением скидок, денежных бонусов, подарков и других дополнительных материальных благ.

К нематериальным относятся программы, в которых предоставляются различные привилегии (членство в клубе с последующими материальными выгодами, особые формы оплаты).

Различие сегментированных и несегментированных программ заключено в самих названиях видов: первые направлены на определенный круг клиентов (женщины, мужчины, дети, выделение возрастных категорий), вторые предназначены для всех без исключения клиентов.

Рассмотрим примеры наиболее применяемых видов программ лояльности.

Бонусные программы предполагают начисление бонусов или баллов при совершении каждой покупки.

Например, 1 балл может предлагаться за каждую покупку или за определенную сумму покупки. Предоставленные баллы суммируются в течение какого-то промежутка времени, по истечению которого (или по достижению определенного количества баллов) ними можно оплатить новую покупку.

Кроме того, бонусами могут быть различные подарки – карта скидок или дополнительно предоставленная бесплатная услуга. Особенностью бонусных систем является предоставление покупателю самостоятельного выбора услуг с учетом своих потребностей. Огромным преимуществом таких программ является двойное одаривание клиента положительными эмоциями - в момент начисления бонусов, а затем непосредственно при приобретении услуги.

Подарочные карты или сертификаты – довольно разнообразный ряд программ.

Например, возможно предоставление подарочной карты на бесплатное пользование определенным видом услуг в течение какого-то времени или гарантированная определенная скидка на определенный вид услуг.

Одним из эффективных методов является использование предоплаченных подарочных карт на конкретную сумму или указанные услуги. Такие подарочные карты клиент может избрать в качестве подарка друзьям, которые в будущем пополнят ряды клиентов комплекса.

Подарочные карты после их погашения можно использовать в различных розыгрышах призов.

Розыгрыши призов – один из наиболее популярных видов программ лояльности. Такие события всегда приятны для клиента. Независимо от того, нуждается ли клиент именно в таком призовом подарке, сильные положительные эмоции, которые запомнятся надолго, клиенту гарантированы.

Что касается организации розыграша, преимущественно призы разыгрываются среди определенных сегментов клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную общую сумму, или клиентов, купивших абонемент в конкретном месяце.

Накопительные дисконтные программы – увеличение количества и стоимости покупок увеличивает скидку, предоставляемую клиенту. В данном случае разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до десяти – 5%, с одиннадцатой до двадцатой покупки – 7% и т.д.

Сезонные распродажи являются самым популярным видом программ лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в течение определенного месяца или сезона.

Специальные предложения или акции – это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей.

Пригласительные акции – таким примером может служить предоставление бесплатного первого занятия или получение скидок за привлечение новых клиентов.

Льготные условия обслуживания - особые условия, действующие для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов).

Подарки – этот вид программы дает огромные возможности для выбора. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные открытки к праздникам и т.д.

Предоставление привилегий членам клуба – особые привилегии, недоступные другим клиентам. Этот достаточно эффективный вид программ лояльности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являющимся членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами клуба.

Предоставление особых форм оплаты может быть связана с предыдущим видом программ лояльности (предоставление кредитов членам клуба). Также к этому виду можно отнести внедрение различных видов оплат – наличными, безналичная оплата, оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит.

Гарантии – обязательное требование. Уверенность в том, что, покупая «кота в мешке», можно вернуть обратно потраченные деньги, если покупка не понравится. Например, возврат абонемента и возмещение денег в случае посещения меньше 4-х занятий.

Раскрывая секреты составления программ лояльности, следует обратить внимание на дополнительные требования:

Любая программа должна составляться с учетом потребностей клиентов!

Согласитесь, несколько абсурдным будет предложение скидок очень обеспеченному кругу клиентов – для них это не станет актуальным. Не принесет положительных эмоций подарочный сертификат на посещение бани в День Рождения человеку, у которого проблемы с сердцем.

Во избежание подобных казусов необходимо наполнять клиентскую базу максимально подробной информацией о клиенте и делать выборку, примеряя предлагаемый элемент относительно каждого конкретного клиента и учитывая его личные потребности.

Ограничение программы по времени

Любая программа ограничена во времени своего существования. Если какая-то акция или бонусная программа будет использоваться постоянно, то к ней скоро потеряется интерес. Клиентам необходимы ощущения эксклюзивности, ожидания окончания акции и желания принять в ней участие, пока она еще действует.

Планирование элементов программ

Решение о внедрении программы лояльности не должно быть спонтанным. Весь их перечень необходимо планировать заранее, расписывая на год (или на иной промежуток времени) вперед.

Сегментирование клиентов

Прежде всего, необходимо всех клиентов разделить на группы. Это могут быть группы по срокам участия (новые клиенты, постоянные клиенты, самые старые клиенты, корпоративные клиенты) или группы. Сформированные по различным признакам (половому, возрастному).

После разделения на сегменты, необходимо разработать акции или бонусные программы, которые соответствовали бы потребностям и интересам каждого сегмента. При этом можно объединять различные сегменты (например, постоянные клиенты – женщины) или же делать эксклюзивные программы для одного сегмента (акция только для пенсионеров или для студентов).

Сегментирование клиентов дает возможность постоянно разрабатывать совершенно новые программы, меняя их, например, ежемесячно. А так как новая акция требует нового оповещения о ней, это послужит отличным поводом для привлечение к себе внимания широкого круга лиц.

Использование уникальных названий программ позволяет выделить бренд среди всех конкурентов. Такой подход свидетельствует об уникальности бренда. Например, вместо программы лояльности «Скидки» можно сделать несколько программ с уникальными названиями для различных сегментов клиентов. Например, программы лояльности сотовых операторов всегда отличаются интересными названиями для акций и бонусов.

Порог вхождения программы лояльности

Можно использовать одновременно несколько видов программ лояльности – с порогом вхождения (программа действует для клиента только когда стаж его сотрудничества с брендом достигает одного года, значит порог вхождения – 1 год).

Наряду с такими программами можно использовать и программу, которая будет распространяться на всех клиентов.

Не забывайте о праздниках

Заранее определите перечень всех предстоящих праздников, к которым планируются поздравления, праздничные акции. Это необходимо для того, чтобы во время акции не возникло проблем, связанных с отсутствием или недостатком необходимых материалов.

Предоставление информации о программах

Главным условием для успешной работы и результативности программы лояльности является максимальное информирование о ней клиентов. Это можно осуществлять путем рассылки писем, SMS-сообщений, предоставлением информации на сайте или на стендах.

Программы лояльности могут осуществляться совместно с партнерами. Заключение соглашения о партнерстве с другим брендом может значительно повысить эффективность программы лояльности. Такое соглашение поможет снизить затраты на проведение акции, поскольку они лягут на всех участников программы. Такие программы более выгодны и для клиентов, так как дают им еще больше возможностей и преимуществ.

Оценка эффективности программы по увеличению лояльности

Поскольку любая программа направлена на изменение отношения клиентов к бренду, то порой бывает достаточно сложно сразу оценить ее результаты. Для оценки результативности программы можно применять анализ динамики суммарного дохода, полученного от одного клиента, сравнение дохода от продаж по одному клиенту или сегменту клиентов в целом за предыдущий период, а также изучение изменения отзывов клиентов в анкетах или на сайте компании.

Массовость или персонализация?

Эффективная программа лояльности может содержать как массовые элементы (для всех клиентов), так и персонализированные (поздравления с Днем Рождения конкретного клиента или акции для студентов).

www.marketer.ru

Редакционные статьи о CRM - Создаем процесс работы с клиентами. Часть 4

Лояльность клиента – это предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Если клиент просто покупает, потому что ему удобно, выгодно, нужно, то присутствует при этом лояльность или нет – еще не понятно. Демонстрацией истинной лояльности является повторная и осознанная покупка под влиянием чувства предпочтения, при которой клиент чем-то жертвует, например, клиент едет через город (это его жертва) в один и тот же бильярдный клуб, хотя рядом с домом есть другой, похожий как брат-близнец. Как сложилось это предпочтение, эта истинная лояльность? Бог его знает, но она могла стать результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников бильярдного клуба.

Эти целенаправленные действия, которые с высокой вероятностью вызывают чувство привязанности у целевой аудитории, и есть программа лояльности.

Для формирования успешной программы лояльности клиентов, а также для корректировки существующей необходима оценка лояльности клиентов. Но как измерить лояльность? Какие критерии использовать и какие аспекты учесть? Для оценки лояльности все качественные параметры должны быть выражены количественно.

Постараюсь перечислить основные факторы и критерии лояльности.

Основные критерии лояльности клиентов

Индекс лояльности. Индекс лояльности - соотношение между общей численностью клиентов и количеством лояльных клиентов. Так как четкого деления на лояльных/нелояльных клиентов нет, да и невозможно оценить лояльность так однобоко, чтобы индекс был справедлив, то индекс лояльности: соотношение общего числа клиентов и клиентов, проявляющих лояльность (например, через повторные покупки).
Закупки по рекомендации клиентов. Важный параметр для оценки лояльности клиентов. В российской практике: довольный клиент расскажет максимум пяти знакомым, недовольный - минимум десяти.
Объем постоянных клиентов. Постоянные клиенты, в большинстве случаев (если не брать монопольные рынки) - лояльны.
Доля продаж по старым клиентам. Финансовый показатель долей продажи, выраженный в соотношении.

В зависимости от бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать один-единственный ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов, кстати, вопрос этот частично уже затрагивался выше в разделе сегментации.

Итак, необходимо определить корпоративную основу клиентской привязанности (т.е. набор убедительных аргументов, с помощью которых клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой). Она основана на:

особом отношении к лояльным клиентам?
особенных услугах, доступных только лояльным клиентам?
специальных ценах, которые предназначены для лояльных клиентов?

Часто компании идут по простому пути: копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. Но в этом случае скорее всего программа лояльности обречена на неудачу – фактор скопировать можно, а вот окружающую бизнес-среду, ценности конкурента и другие такие же факторы скопировать крайне затруднительно.

Основные инструменты, используемые в программах лояльности

Фиксированная скидка, карточка на предъявителя.
Фиксированная скидка, персонифицированная карта.
Фиксированная скидка. Выделение категорий клиентов. Данный вариант карты во многом повторяет перечисленные выше. Эта карта может быть персонифицированная или нет, иметь ограничения по времени или нет. Выпускаются карты нескольких категорий, например: серебряная, золотая, платиновая. Обычно, чем выше категория, тем больше скидка. Кроме различного уровня скидок карты разных категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам.
Прогрессивная шкала скидок. Группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем больше, чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика товара. Клиент может купить товар больше, чем изначально рассчитывал, если:

этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже
размер скидки значительный
товар не теряет своих качеств со временем

Бонусы, накопительные скидки. Этот вариант программ лояльности почти всегда персонифицирован. Эти программы лояльности часто интегрируются в корпоративные CRM системы. Основная идея этих программ лояльности состоит в том, что поощряется не каждая покупка, а покупательская история. Клиент, приобретая товар или услугу, получает установленные бонусы, которые могут фиксироваться на смарткарте, в компьютерной базе данных или иным способом. После того, как размер бонуса достигнет установленных величин, клиент имеет право получить те или иные блага. По этому принципу построены все самые известные программы лояльности для часто летающих пассажиров. Клиент, летая самолетами определенной авиакомпании, за каждую милю полета получает бонусы – бесплатные мили (конкретное соотношение зависит от ряда параметров). Затем, когда бесплатных миль накопится достаточно много, клиент может поменять их на реальный билет.
Исключительные условия обслуживания. Этот вариант программы формирования лояльности отлично подходит для VIP-клиентов. Он применим везде, где клиент таков, что его кроме цены интересует что-то еще: время обслуживания, стоимость доставки, возможность покупки в кредит либо различия в условиях предоставления кредитного плеча и т.д. Такой вариант программы обычно используется для проверенных клиентов, когда их лояльность уже не вызывает сомнения. Также она может быть использована, чтобы переманить клиента у другого поставщика.
Призы, награды, лотереи, подарки и т.п. Одним из вариантов программ лояльности являются мероприятия, связанные с розыгрышем призов. Как правило, эти программы побуждают клиентов купить определенное количество единиц товара, отправить ярлыки (этикетки, уголки) в адрес компании.
Доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов. Если есть особо значимые ресурсы, то они могут использоваться как приманка для клиентов. Стань нашим постоянным покупателем, и ты получишь заветный пропуск в закрытый для других мир. Есть категория людей, которая хотела бы оградить себя от «большинства»: от общества, от публики, от наблюдателей. Таких людей не много, но они готовы платить за то, чтобы в их клуб не был допущен посторонний.

Безусловно, вопросы работы с лояльностью клиентов имеют непосредственное отношение к уровню их удовлетворенности, выраженном как в финансовых параметрах, о которых было рассказано выше, так и непосредственно в формальной процедуре оценки удовлетворенности.

Перед тем, как перейти к описанию этого вопроса хочу задать один вопрос: «Какие чувства Вы испытываете, услышав, что клиент жалуется?» Это страх, злость, желание кого-то из сотрудников наказать? А что испытывают Ваши сотрудники, если вдруг сталкиваются с недовольным клиентом? Такая реакция обычно наступает там, где жалоба является не возможным элементом бизнес-процесса, не воспринимается в качестве отличного способа получить обратную связь от клиента, а является поводом для кровопролития, признаком и проявлением некомпетентности сотрудников и т.д. Поэтому, в классической неуправляемой ситуации процесс работы с жалобой выглядит примерно следующим образом – если недовольство клиента «вылезло» на уровне линейного сотрудника, то он будет стараться «перевести стрелки» на другого сотрудника «Что Вы! Ну это отдел доставки, это они….», либо будет пытаться замять тем или иным способом конфликт, чтобы это выше не поднялось. Если же недовольство клиента попало сразу на уровень руководителя, то при отсутствии структурированной информации о ходе работ у клиента, попадут все, замеченные в этом процессе. В обоих случаях проблема одна и те же – в большей степени решается проблема ответственности сотрудников компании, а вот суть самой жалобы – в меньшей. И что более важно – в обоих случаях решаются последствия конкретной проблемы, а не исследование процесса работы компании и приведшего к возникновению такой ситуации. С точки зрения управления организационными процессами, работа с жалобами достаточно подробно описана, например, в системе качества ISO 9001:2008, поэтому я на этом останавливаться подробно не буду, но важным является то, что процесс рассмотрения жалобы должен быть систематизирован и содержать следующие основные шаги:

Формальная процедура регистрации жалобы, включая ее форму
Процедура рассмотрения жалобы для поиска причин ее возникновения
Устранение повода жалобы
Устранение недостатков процесса, которые привели к недовольству клиента.

Таким образом, работа с жалобами действительно важна для развития и совершенствования процесса работы предприятия. С другой стороны существует статистика, показывающая степень вреда, наносимого репутации компании пренебрежительным отношением к жалобам:

Один довольный клиент расскажет о компании максимум 5 другим, один недовольный – минимум 10.
Как показывает практика, жалуются 10% клиентов.

В следующем разделе «Введение в процессную технологию работы» будет подробно рассмотрен один из способов организации процесса работы с жалобами.

Если Ваши клиенты жалуются, а Вы не устраняете причины их недовольства, то Вы рискуете со временем получить 100% нелояльных клиентов, которые рассказали о своих проблемах всему сегменту, на котором Вы работаете, уже не говоря о том, что процесс развития клиента в принципе невозможен, если клиент не удовлетворен качеством Ваших продуктов.

Но как быть с остальными 90% клиентов, которые по статистике не жалуются в явном виде? Для них существует другой способ получения обратной связи – оценка удовлетворенности. В принципе, он также достаточно подробно описан в ISO 9001:2008, но в данном случае я несколько слов скажу:

Оценку удовлетворенности в том или ином виде требуется проводить у всех клиентов, хотя бы 1 раз в год.
Для каждого продукта должна быть своя анкета для оценки удовлетворенности.
Анкета для оценки удовлетворенности должна быть простой, например, такой:

Внешний вид продукта
Скорость доставки
Способ оплаты»

Для новых клиентов оценку следует проводить в каждом случае продажи нового продукта

Если в результате оценки удовлетворенности выясняется явное недовольство клиента – 2 балла, либо скрытое – 3 балла, в этом случае необходимо разбираться с проблемой аналогично получению жалобы с целью снятия у клиента остроты вопроса.

Важно помнить, что в настоящий момент времени процесс поиска нового поставщика сильно упростился благодаря интернету. А это в свою очередь потенциально может привести к тому, что при возникновении недовольства Вашими продуктами со стороны клиента, он сразу начнет искать новую компанию и даже в результате рассмотрения и решения проблемы в его пользу может к Вам не вернуться – это особенность работы в эпоху Internet. Однако, обратная связь, полученная Вами от такого клиента поможет предотвратить возникновение подобных ситуаций в дальнейшем.

Практическое задание: Пожалуйста, составьте простой опросник для оценки удовлетворенности клиента, отражающий особенности работы Вашей компании.

В статье использованы материалы: http://www.cloyalty.info

Читайте также другие статьи из цикла «Создаем процесс работы с клиентами»:

Создаем процесс работы с клиентами. Часть 4 - "Управление лояльностью". Основные принципы программы лояльности клиента

6 основных принципов программы лояльности

Знать назначение схемы лояльности

Эффективное использование данных аналитики

Персонализация коммуникаций и вознаграждений

Обеспечение высокого уровня обслуживания и поощрения

Разнообразие поощрений

Фокус на простоте и легкости

Принципы эффективной программы лояльности | Студия комплексного CRM-маркетинга Out of Cloud

1. Принцип Tx + Cx

2. Принцип тотальной персонализации

3. Принцип мирного воина

4. Принцип Cherchez la femme

5. Принцип фотокружка

6. Принцип рациональности

7. Принцип культуры

Похожее

1.1 Программы лояльности клиентов: сущность, виды, основные понятия. Разработка программ лояльности клиентов на примере гостевого дома "У Юрьевны"

Похожие главы из других работ:

1.1 Основные понятия и виды сегментации в туризме

1.1 Информационные технологии: основные понятия и сущность

1.1 Сущность услуги размещения и основные средства размещения клиентов

1. Основные понятия и сущность гостиничных услуг

1.1 Основные понятия и сущность конкурентоспособности

1. Сущность и задачи курортного дела. Предмет и основные понятия курортологии

1.1 Основные понятия горнолыжного туризма и его виды

Глава 1. Теоретические аспекты разработки программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

1.2 Теоретический анализ проблемы лояльности клиентов

1.3 Программы лояльности клиентов в гостиничной индустрии

1.4 Основные этапы разработки программ лояльности клиентов

1.1 Определение понятия «экскурсия». Основные признаки экскурсии и ее сущность

1. Сущность страхования и его основные виды

1.1 Основные понятия и сущность туризма как сферы деятельности

Программы лояльности клиентов: принципы, характеристики, разработка

Редакционные статьи о CRM - Создаем процесс работы с клиентами. Часть 4

Основные критерии лояльности клиентов

Основные инструменты, используемые в программах лояльности