PR как инструмент маркетинга. Pr маркетинг
PR и маркетинг
Сходство и связь PR и маркетинга в последнее время ощущается все сильнее. Все чаще и чаще на практике они переплетаются и дополняют друг друга. Это стало возможным, поскольку цели маркетинга и пиара похожи: стремление к взаимопониманию между клиентами и компанией, забота о качестве продукции, о PR менеджменте, репутации и имидже бренда.
Тем не менее, политики стратегий этих двух тенденций разные. Так, стратегия маркетинга — это стремление привлечь, подчинить клиента определенному товару, а стратегия PR — это создание наиболее благоприятной среды для развития фирмы.
Маркетинг изучает заинтересованность людей в продукте, услуге, анализирует возможность действия на целевые группы рекламы и ее эффективность. С помощью PR-деятельности компания отслеживает интересы потребителей, партнеров, служащих, акционеров, выявляет угрозы, помогает руководству решать различные конфликты и оперативно устанавливать диалог. В целом, PR ориентирован именно на общественное мнение, тогда как цель маркетинга — сбыт и рынок. Благодаря маркетингу руководство компании может получить ответы на вопросы: что, когда и кому продавать, по каким ценам и в какой форме. Создание мотивации, стимулирование сбыта — это также миссия специалистов по маркетингу.
В свою очередь PR дает ответы на такие вопросы: какой быть компании, как сделать ее деятельность нужной и плодотворной? Налаживание взаимоотношений между фирмой и обществом – вот миссия паблик рилейшнз.
В условиях существующего быстрорастущего рынка PR становится важной частью системы маркетинговых коммуникаций. Именно Public Relations сегодня — это эффективный механизм преодоления проблем на пути товара к покупателю. Использование общественных связей влияет на результативность функционирования маркетинга в целом.
Элементы и функции PublicRelations
Элементы Public Relations присущи важным компонентам процесса маркетинга:
- продукту: выпуск товара оказывается более эффективным, принимая во внимание рыночные и общественные потребности в целом;
- цене: она создается и корректируется с учетом спроса и предложения, а также учитывая общий уровень жизни общества;
- сбыту: он выражает и отображает состояние рыночной инфраструктуры, которая нужна для развития компании.
Главные функции пиар услуг в маркетинге это:
- Определение и формирование общественного мнения;
- Организация мотивирующих программ для потребителей;
- Иллюстрация выхода на рынок нового продукта;
- Разработка методов продвижения продуктов, услуг;
- Создание позитивного имиджа;
- Подготовка и проведение массовых PR акций, выступлений.
Общей для маркетологов и пиар-специалистов является работа с целевой аудиторией и её сегментация. Важные задачи, которые решаются совместно таковы:
- оценка маркетинговых программ по продвижению;
- обоснование целевых групп с учетом конкуренции;
- регулирование спроса с учетом поведения покупателей;
- организация эффективных выставок и презентаций;
- налаживание и поддержание обратной связи.
Именно связи с общественностью являются действенным помощником при продвижении продукции для конечного потребителя.
PR-деятельность в общей системе маркетинга
В рамках пиар-планирования:
- разрабатывается стратегический оперативный план;
- определяется целевая аудитория и основной коммуникационный канал;
- оценивается уровень лояльности выбранных целевых групп;
- подбираются коммуникационные инструменты.
Далее планируется проведение разноформатных публичных акций и мероприятий. Для этого:
- определяется формат мероприятия: обширная пресс-конференция, круглый стол, яркая презентация, пресс-ланч, интересный корпоративный праздник;
- разрабатывается креативный сценарий;
- привлекаются известные персоны и ньюсмейкеры.
Параллельно производится работа со СМИ: создается «история», информационные поводы, подбираются необходимые материалы, создается пресс-релиз, разрабатываются корпоративные буклеты, подготавливается видео и текстовый контент для сайта компании.
Public Relations от Pro-Vision
Яркие и эффективные PR-кампании – это «конек» ПР агентства Pro-Vision. Так, в 2013 году была проведена большая PR-акция в поддержку новой краски для волос Syoss. Мероприятие прошло в столичном планетарии в рамках «Креативного клуба». Гости приняли участие в увлекательных экспериментах «Лаборатории цвета Syoss», которые наглядно показали свойства и принцип действия новой краски. Запоминающимся элементом вечера стало выступление художницы, финалистки проекта «Минута славы».
Привлечение известных персон стало ключевой задумкой для еще одного PR-мероприятия от Pro-Vision. Так, на «Светлое Пасхальное торжество с Tupperware» был приглашен кондитер Александр Селезнев и шеф-повар Джакомо Ломбарди. Они провели увлекательный мастер-класс по приготовлению пасхальных куличей в посуде Tupperware®.
Комплексная PR работа была проведена Pro-Vision при запуске на рынок нового препарата XL-S Medical, который призван избавлять людей от лишнего веса. Первым было запланировано и проведено мероприятие для журналистов. Тогда перед ними выступили менеджеры компании-производителя и компетентно и развернуто ответили на все вопросы, касающиеся препарата. Кроме того, на встречу была приглашена диетолог Л. Ионова, которая озвучила результаты испытаний препарата. Вторая часть встречи была неофициальной, включающей концерт, фуршет, интересную интерактивную выставку.
Маркетинговая и PR работа была проведена в поддержку шоу компании DiscoveryChannel «Ник Валленда: человек над Большим Каньоном». Многочисленные зрители и журналисты стали свидетелями нового мирового рекорда, который в прямом эфире установил известный акробат. Помимо этого, были организованы спортивные мастер-классы, PR в социальных сетях, проводилась digital-поддержка шоу.
Таким образом, в Pro-Vision работы по Public relations и маркетингу выполняются взаимосвязано, комплексно. Они направлены на взаимную выгоду, на формирование позитивного и располагающего к себе имиджа и популяризацию товаров и услуг. Кроме того, в ходе пиар-деятельности формируется желаемое общественное мнение, оценивается реакция целевой аудитории.
pvc.ru
Маркетинг, реклама, pr: в чем разница?
Назовите мне самый известный фильм про маркетинг? Скорей всего ответ будет “99 франков”. Согласен. Отличный фильм, но не совсем про маркетинг. Он про рекламу. А как на счет “Плутовства (хвост виляет собакой)”? Тоже шикарный фильм, даже уже почти классика. Только он про PR (пиар). Получается, фильмов про маркетинг совсем нет? Есть, к примеру, “Семейка Джонсонов”. Но я сейчас не об этом. А о том, что маркетинг, реклама и pr — это как бы одно и тоже, но при этом разница между этими понятиями существует, а значит есть как сходства, так и различия.
Три в одном
Многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пирщика, а рекламщиком он по умолчанию является. Тоже самое можно сказать и наоборот. Всё это неправильная точка зрения. Абсолютно.
Поэтому я хочу чтобы вы, читая эту статью, определились для себя наконец-то кто и что нужно вам в данный момент времени. А не мешали эти понятия в “один стакан”. И вот почему.
МАркетинг (вторая заглавная буква тут не случайна, ведь МаркЕтинг — это плохой МАркетинг, как шутит Игорь Манн) — это, если рассуждать глобально, управление процессами сбыта продукции на основе различных анализов и исследований (цифр), а также с помощью инструментов продвижения, включающих рекламу и PR.
Реклама — это направление в маркетинге, где целью является распространение информации о рекламируемом объекте для привлечения максимального внимания к нему. По мне в этой сложной фразе не хватает шутки “…максимально возможного внимания в рамках заданного бюджета” 🙂
PR (он же Public Relations, он же связи с общественностью) — это технология в маркетинге, благодаря которой происходит формирование общественного мнения об организации, бренде, личности на долгосрочной дистанции.
Факт о PR. Мне очень нравится работа Генри Форда, как специалиста по связям с общественностью. Он производил автомобили с очень крепкими и удобными дверями. И в знак благодарности получил от Бонни и Клайда хвалебное письмо о качестве и удобстве его автомобилей, которые выручают их при грабительстве банков. Форд умело публиковал эти письма в центральных газетах, тем самым подогревая интерес к его автомобилям.
То самое письмо:
Таким образом, вы прекрасно видите, что если разбираться прямо досконально (как мы всегда и делаем), то пиар и реклама если немного и различаются, то имеют одно большое сходство — оба этих направления/технологии включаются в понятие маркетинг. Хотя отличия пиара от рекламы и пиаром не такие уж и существенные.
Мы все такие разные
Так почему же маркетолог, рекламщик и пиарщик — это разные специалисты и занимаются вроде как похожей, но при этом разной деятельностью? На это я приведу вам свой любимый пример.
Если вы ложитесь на операцию, то кому вы доверите делать анестезию? Анестезиологу или самому хирургу? Ведь хирург тоже разбирается в том, как сделать наркоз, чтобы не было негативных последствий. Просто немного меньше. Но для вас это “немного меньше” становится критически важным фактором. Так почему подход компетентности должен меняться касательно маркетинга, пиара и рекламы?
Хорошо, с этим разобрались, давайте теперь разбираться в мелочах. Ведь дьявол как обычно кроется в них. Но перед этим небольшое пояснение.
Как вы уже поняли, реклама и пиар очень близки друг к другу (а вот маркетинг от них кардинально отличается). Главное их различие в том, что в рекламе, как правило, превалирует экономическая составляющая, а в пиаре социальная. То есть главная задача рекламы — продать, причем, неважно будет это товар или политический деятель.
Пиар же направлен на то, чтобы сформировать положительное общественное мнение вокруг товара или политического деятеля (вспомните фильм, который я приводил). Сделать так, чтобы потенциальные потребители стали лояльны и доверчивы к нему.
И это одно из главных отличий между рекламой и пиаром. В целом же это одно и тоже.
Отличие маркетинга
С отличием рекламы от PR мы разобрались. Теперь давайте определим сходства и различия между ними и маркетингом.
Целевая аудитория
Она не то чтобы разная, но если говорить правильно, более узкая. Правильный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей узкого сегмента целевой аудитории. Пиар же может не думать об этом. У него более широкий круг задач и соответственно целевая аудитория всегда сильно шире.
Оценка результатов
PR и маркетинг разнятся в измеримости результатов. Результат от маркетинга довольно легко измерить. От него происходит увеличение продаж чаще всего в моменте, за счет правильно выстроенной маркетинговой стратегии и рекламы. Пиар же, в свою очередь, очень тяжело оценить.
Нужен маркетинговый консалтинг?
Свяжитесь с нами для улучшения маркетинга в Вашем бизнесе
Маркетинг, продажи и персонал
Индивидуально под Ваш бизнес
Опыт в Вашей сфере
Узнать подробнееДопустим, вы в свою компанию наняли шикарного специалиста по связям с общественностью. Он отработал не то что на 5 баллов, а на все 10. Все в городе знают вашу компанию, относятся к ней положительно и даже лояльно. И благодаря этому вы решаете поднять цены. Но как оценить насколько на это (более высокие цены при той же себестоимости = более высокая прибыль) повлиял PR, непонятно. Так как он крайне сложно поддается оценке.
Фокусировка
Это именно то, что я пытаюсь донести в течении всей статьи. Новые правила маркетинга и рекламы диктуют свои правила, которые еще в 20-м веке были совершенно другими. Маркетинг и реклама, в отличии от пиара, концентрируются прежде всего на экономической выгоде. Для пиара же экономическая выгода компании стоит на втором (если даже не на последнем) месте, а вот концентрируется он на отношениях с людьми и связях с ними, этим и отличается от них.
Взаимопонимание
Если говорить что объединяет эти три слова, можно сказать, что и маркетинг, и PR, и реклама стремятся к созданию наилучшего взаимопонимания между компанией и клиентами. Все эти три инструмента заботятся о компании и о клиентах.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Несколько примеров
Чтобы закрепить финально наше понимание отличий, давайте представим три разных действия из трёх разных слов.
Реклама
Вы запускаете новое направление международных транспортных перевозок. А значит Вам нужно рассказать об этом людям, чтобы они узнали, что у вас есть такое предложение. Способ донесения информации может быть любой: билборды, штендеры, радио, баннеры на известных сайтах и т.д.
PR
Вы — ювелирная компания и хотите поднять свой статус в глазах ВИП клиентов. Для этого вы устраиваете специальное мероприятие для этих людей, где они в вечерних платьях просто отдыхают и наслаждаются приездом известного артиста, например. И конечно же, после всё это мероприятие вы пиарите по всем каналам рекламы.
Маркетинг
Вы — мебельная фабрика и вам нужно срочно поднять продажи. Значит вы придумываете акцию, скрипты для персонала под эту акцию, определяете канал рекламы и моторику всех действий. И помимо обычного запуска, вы в ходе реализации следите за происходящим и корректируете по необходимости.
Коротко о главном
Смею предположить, теперь ваш главный вопрос: “Сможет ли специалист по маркетингу заниматься рекламой или пиаром?”. Или если перефразировать: “Существует ли менеджер по маркетингу и pr, который может делать все это?”.
На мой взгляд, маркетолог должен знать и уметь делать рекламу (то есть быть рекламщиком) даже без дополнительного обучения и подготовки. Безусловно, что настоящий креатив (как в фильме “99 франков”) смогут воплотить только профессионалы, но базовую рекламу может настроить ваш маркетолог.
Пиаром же может заниматься только профессионал своего дела (как правило, это опытный журналист со связями и умением писать тексты для руководителей, пресс-релизы и прочее), но которого, в свою очередь, невозможно переквалифицировать в нормального, эффективного маркетолога.
Еще раз, маркетолог может быть рекламщиком, но не креативным. А вот пиарщиком он будет точно отвратительным (если смотреть со стороны эффективности его работы). И в обратном порядке, пиарщик может быть плохим рекламщиком, но будет совсем никаким маркетологом.
Подводя итог и разрушая все мифы, человек, который умеет всё — это фантазии, которые несовместимы со здравым смыслом. Для укрепления этих мыслей, можете прочитать нашу статью “Обязанности маркетолога: всё или ничего”.
Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter
in-scale.ru
Маркетинг и PR.
В настоящей статье речь пойдет о двух важнейших видах бизнес-коммуникаций: маркетинге и ПР, их взаимосвязи. Не будем отступать от традиций, и прежде, чем вдаваться в подробности, определим ключевые понятия, которые будут использованы в статье.
Маркетинг (market - рынок), можно перевести как “стратегия поведения на рынке”, или, более личностно, “осуществление себя в рынке”. Это понятие всеобъемлющее и включает в себя все, что так или иначе имеет отношение к рынку. А теперь - определим смысл понятия маркетинг. Вряд ли есть определение маркетинга, более полное и краткое, чем-то, что дал Филипп Котлер:
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Можно еще проще:
Маркетинг - совокупность мер, направленных на наиболее полное удовлетворение спроса Потребителя.
А можно - сложнее:
Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса (потребности покупателей).
Что лежит в основе маркетинга?
Маркетинговые исследования, которые ориентированы на исследование потребительского спроса, выяснение рыночной конъюнктуры, и поиск средств, позволяющих наиболее полно этим требованиям и запросам соответствовать.
Методы маркетинговых исследований:
Анализ производственных, экономических и финансовых показателей интересующего сегмента рынка.
Социологический опрос.
Фокус-группы.
Опрос экспертов.
Математический анализ.
Мы, раз и навсегда, сделали для себя вывод, что создание достойного имиджа держится на том, как реально работает фирма и насколько полно удовлетворяются запросы Потребителя, а не на том, как и сколько она об этом говорит. Маркетинговые исследования позволяют создать ту информационную базу, на основе которой и будет выстроена стратегия продвижения товара.
Стратегия продвижения товара (promotion) включает в себя:
o ценовую политику (от себестоимости до цены товара или услуги),
o рациональную организацию сети распространения товара,
o концепцию отстройки от конкурентов.
o рекламную политику
Стратегия promotion содержит ключевые моменты работы фирмы - с этапа разработки товара (услуги) до конечного продукта, который представляется Потребителю. Маркетинговые исследования позволяют получить полный объем информации о потребности рынка в новом товаре (или услуге), выясняют возможности продвижения товара(или услуги), аналогичного тому, который уже присутствует на рынке, и определят нетрадиционные пути завоевания рынка. Маркетинговые исследования определят и VIP-персон, которые могут помочь в продвижении товара (или услуги), выяснят пути подхода к ним, методы работы с ними, степень их заинтересованности и величину их возможностей.
И вот здесь наступает время Public Relations. PR- важнейший инструмент в сфере всеобъемлющего маркетинга. Вспомним определение PR:
Public Relations (Паблик Рилейшнз) PR (переводится, как отношения с общественностью), применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.
Стратегия PR облечет тенденции, определенные маркетинговыми исследованиями, в реальную, удобоваримую для Потребителя форму и сделает информацию о новом товаре (или услуге) достоянием общественности.
Стратегия PR создаст “Publicity” (“паблисити” переводится, как общественная огласка, резонанс), опираясь на результаты маркетингового исследования, учитывая политические, общественные и бизнес-реалии сегодняшнего и завтрашнего дня.
Стратегия PR (при грамотном консультанте) позволит перевести бизнес-проект из плоскости “стремление к наживе” в плоскость “социальная значимость”, что немаловажно при нынешнем состоянии “упаднической экономики” и близкого к взрыву настроении большинства.
В этом плане показателен пример сети магазинов “Уральский Вал”, который торгует далеко не предметами первой необходимости, однако 5% скидка для пенсионеров предусмотрена. Еще более наглядно продемонстрировал умение переводить коммерческие интересы в область социальных проблем продемонстрировал один из PR-проектов 1996 года - социальная реклама ОРТ. Проект, безусловно, направлен на поддержание авторитета канала, пережившего за период 95-96 годов серьезные проблемы. Фраза “Позвони родителям” стала крылатой, сам проект снял определенный негативный ажиотаж, связанный с долгим и непростым процессом акционирования канала.
Практически стратегия PR обеспечивает должный угол преломления стратегии продвижения товара, демонстрирует общественному мнению путь, который проходит товар, от идеи до прилавка, представляя его в самом выгодном свете, с учетом наших с Вами потребностей.
Итак, мы попытались выстроить цепочку, которая наглядно демонстрирует взаимосвязь определяющих понятий в системе бизнес-коммуникаций современного мира. Кратко, она выглядит таким образом:
Попробуем поподробнее разобраться в сложных взаимоотношениях маркетинга и ПР.
Помните, что говорят преподаватели ВУЗов на первых лекциях, - “Вы помните, чему Вас учили в школе? - Молодцы! А теперь - выбросите всё это из головы”. К сожалению, это же я вынуждена посоветовать и ответственному читателю - выкинуть из головы замечательно стройную схему, которую мы выстроили в первой части статьи. Как это ни прискорбно, “идеальный газ” бывает только в учебниках физики. В жизни идеальные конструкции имеют тенденцию смешиваться, переплетаться и запутываться до полной невозможности. Именно так и происходит в реальной жизни с взаимоотношениями маркетинга и ПР. Представьте, как было бы замечательно начать новое дело по всем правилам экономической науки, с разработки глобальной маркетинговой стратегии, которая опиралась бы на солидное маркетинговое исследование, по итогам исследования простроить стратегию promotion (продвижения товара, услуги, проекта), привлечь специалиста high-class по PR, который проанализировав всю предшествовавшую работу, разработает стратегию Public Relations. И при этом ещё соответствовать справедливым, рациональным законам, платить налоги по внятному налоговому кодексу, а персонал у Вас в фирме - специалисты, каких мало. Правда, привлекательно?
Опустимся на грешную землю. Предвижу недоумение читателя, лет пять-семь занимающегося бизнесом в нашей любимой стране. Кто это сейчас с нуля начинает? А где денег взять (если с нуля) на такое “планов громадьё”? Да и налоговая сживет со свету раньше, чем “все эти навороты с исследованиями” закончатся. Все верно. А потому, будем исходить из имеющегося: фирма работает, набирая обороты, специалистов давно своих обучили, а вот конкуренты начинают поджимать. И не то, чтобы в затылок дышат, но спокойно выпить кофейку вечером - уже мысли не дают. Вот здесь-то и возникает мысль о маркетинге и ПР, и о том, с чем едят этих зверей, и, черт возьми, во всем мире похваливают. Может, тоже попробовать? Безусловно, попробовать, дорогой предприниматель!
Вспомним, на чем основаны все без исключения технологии ПР (да и не только)? - На обратной связи. Обратная связь - величайшее явление современной жизни и заслуга “развитой демократии”. Обратная связь - основа коммуникативного пространства современного мира, на ней основано благополучие власти, средств массовой информации, производственных предприятий, торговых фирм.
Потому задача консультанта по PR - организовать процесс обратной связи, взаимной отдачи маркетингового исследования и PR. Именно PR-мэн должен подсказать исследователям нетрадиционные ходы, сконцентрировать внимание исследователя на ключевых моментах, которые могут понадобиться в последующей разработке PR-стратегии и стратегии promotion.
Так, например, консультант по PR должен не только сфокусировать внимание маркетологов на ключевых моментах, которые необходимо выяснить о Потребителе, но и внести в исследование элемент местной специфики. Это могут быть как стандартные точки маркетингового исследования, так и нетрадиционные ходы, PR-мэн может и должен таким образом поставить задачу маркетологам (что - непросто и немаловажно), чтобы исследование дало действительно искомый (не путать с ожидаемым) результат. Чем более грамотно поставлена задача для исследования, тем более ценным, в информационном плане, будет итог.
Попробуем обозначить моменты, где пересекаются области PR и маркетинга:
Постановка задач для исследования.
Определение специфических направлений исследования (в зависимости от внешних условий и фантазии PR-мэна).
Разработка методов продвижения (promotion)- от упаковки до рекламы.
Выявление мотивации Потребителя.
Выбор PR-стратегии, соотносимой с выявленными мотивами.
Выбор наиболее подходящих каналов (информационных) распространения информации.
По большому счету, консультант по PR решает четыре глобальных проблемы:
Кому сказать? (целевая группа)
Что сказать? (содержание)
Как сказать логично? (структура)
Как выразить содержание? (форма).
В этом ему помогут результаты маркетинговых исследований.
Кроме того, PR-мэн должен четко определять целевую группу, с которой он работает.
Целевая группа - группа людей, схожих по социальным, демографическим, интеллектуальным, культурным характеристикам, и главное - по модели потребительского поведения.
Для того, чтобы определить целевую группу, на которую ориентирован данный товар (или услуга), необходимо знание массы входящих факторов, которые обязан учитывать PR-мэн:
o потребительские традиции
o культурную ориентацию.
o отнесение к социальному статусу (как личностное, так и объективное)
o уровень доходов
o стереотипы (как потребительские, так и культурные и речевые)
Для того, чтобы завоевать свою целевую группу, ПР-мэны вынуждены (чем дальше, тем больше) прибегать к нестандартным методам ведения PR-кампании.
PR - каскадерство
Откровенно говоря, с каждым годом работа PR-мэнов становится все трудней, так как набор средств и трюков, имеющихся в распоряжении специалистов, не так уж велик. Все новое - хорошо забытое старое. И в этом плане - безусловный лидер в России - банк “Империал”. Его знаменитый исторический цикл произвел фурор не только в кругах профессионалов, но (что значительно сложнее) - среди самой широкой публики. А, казалось, бы - что может быть старее истории. Причем, надо заметить, что это не реклама, а на самом деле PR-кампания, выдержанная в лучших традициях. По пунктам:
в роликах ни слова не говорится о достоинствах банка,
не упомянуты услуги и банковские продукты, производимые банком,
не говорится о профессионализме персонала
не подчеркиваются преимущества банка пред конкурентами и т.д.
Ничего этого нет. Это чистая работа на имя: качество роликов и костюмы героев, интерьер, ни на секунду не вызывает сомнений в величине сумм, потраченных на съемку. Лаконичность роликов говорит о таланте создателя, близком к гениальности.
Вывод - “Империал” может позволить себе иметь лучших.
Вечные исторические сюжеты невольно ассоциируются с устойчивостью и надежностью банка.
Специалистам становится все трудней удивить искушенную публику. Потому, все большее значение приобретает сейчас не содержание, а оформление PR-проекта.
hr-portal.ru
PR как инструмент маркетинга - статья
Чтобы непосредственно перейти к вопросу маркетингового PR, необходимо рассмотреть его две составляющие - это маркетинг и PR.
1. Что такое маркетинговый PR. Соотношение маркетинга и PR
Сам термин маркетинговый PR (МPR) является достаточно новым, он появился в 80-е годы вместе с возникновением необходимости различать способы применения PR для поддержания маркетинга от общей практики PR. Итак, начнем с PR. PR (public relations - "связи с общественностью"). Следует отметить, что понятие PR имеет более 400 определений. В 1975 году американский фонд Foundation for Public Relations предпринял попытку анализа наиболее значимых определений PR и вывел свое, синтезированное определение. Однако и оно не стало универсальным. Длина и сложность данного определения вновь не отразили в полной мере суть PR. Исследователи пришли к выводу, что PR - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие в ее описаниях свидетельствует лишь о некоторых тенденциях, которые доминируют в определенные периоды времени либо у определенных групп ученых и практиков. Постараюсь выделить два схожих определения PR, которые были даны в последние годы ведущими российскими специалистами:
PR - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования компании и повышения ее репутации.
Осуществляется разными путями, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.
PR - система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Подобно этому, различные определения давались и маркетингу. Так, определение Ф. Котлера, одного из ведущих специалистов по маркетингу, звучит следующим образом: Маркетинг (marketing) - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. Маркетинг является бизнес-задачей, которая служит для:
- выбора привлекательных целевых рынков,
- создания ориентированных на потребителя товаров и услуг,
- разработки эффективных программ коммуникаций и распространения товаров с целью увеличения уровня продаж и удовлетворения потребителей.
Теперь попробуем сформулировать сущность МPR. Основываясь на наиболее часто используемых определениях связей с общественность и маркетинга и собственном опыте, Т. Харрис, автор книги "The Marketer's Guide to Public Relations" предлагает следующее определение связей с общественностью в области маркетинга: МPR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей. В этой же книге автор представляет нам результаты некоторых исследований, которые были опубликованы в Журнале Маркетинга Ф. Котлером и У. Миндаком в статье "Маркетинг и PR". Ф. Котлер и У. Миндак подняли вопрос: "Где кончается маркетинг и начинается PR?", и наоборот: "Где заканчивается PR и начинается маркетинг?". Они отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы и предложили 5 различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации. Вот они:
Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать, служить и удовлетворять нужды заказчика с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.
Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение - в создании известности товару. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела по маркетингу, либо отдела PR.
Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинга компании.
PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и др. потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.
Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии.
PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.
Необходимо отметить, что именно данный подход сейчас используется большинством крупных компаний, успешно функционирующих на российском и зарубежных рынках.
2. Примеры и способы использования PR в маркетинге
Американская автомобильная компания Ford, используя PR, добилась известности марки и получила заказы на 146000 новых моделей (речь идет о Ford Taurus) автомобилей еще до того, как их стали рекламировать или выпускать для продажи. Ресторан McDonald's в Москве принял 30000 русских в день своего открытия и моментально превратился в самый большой по количеству обслуженных посетителей объект компании.
Одна из крупнейших в мире компаний, производящих табачные изделия - " R. J. Reynolds International" создала свой собственный "российский" имидж, используя PR, а не прибегая к известности таких своих марок как Winston, Camel, Salem и др. Новый сорт сигарет, которые компания "RJRI" стала производить в России, стал называться Петр I. И по сей день в рекламе и других информационных выпусках компании подчеркивается, что "Петр I" создан "российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей".
Компания "Lego System", узнавшая о том, что их погремушка "Божья коровка" представляет потенциальный риск нанесения вреда младенцу, решила немедленно отозвать всю партию этих игрушек и призвать родителей к содействию в распространении этой информации. Взамен компания предложила в подарок игрушку из новой коллекции, которая соответствовала международным стандартам безопасности, или полную компенсацию стоимости игрушки.
Приведенные примеры достаточно разнообразны, однако каждый из них по-своему подтверждает эффективность PR в маркетинге:
- пример 1 (компания Ford) иллюстрирует применение PR на начальных стадиях маркетинговых программ, а именно: появление новостей еще до рекламы;
- пример 2 показывает, как хорошо работает PR-метод перенесения "зарубежного чуда" в отечественные условия,
- пример 3, напротив, позволяет понять, насколько эффективно PR может способствовать привязке маркетинговых программ к ментальности, традициям местных аудиторий;
- пример 4 делает акцент на том, как PR помогает при завоевании доверия потребителя.
Помимо перечисленных мною примеров применения PR в маркетинге существует множество других методов, делающих маркетинговые программы компании более эффективными. PR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др. Эти и другие практические примеры подтверждают, что маркетинг и PR прекрасно взаимодействуют, маркетинговый PR работает. Именно поэтому за последние несколько лет так много компаний обратились к связям с общественностью. В их число входят как маленькие фирмы, не способные оплачивать дорогое рекламное пространство, так и крупнейшие рекламодатели, признающие высокую эффективность PR в маркетинге.
3. Специалисты по маркетингу о PR
Рост использования связей с общественностью отражен в двух недавних исследованиях среди управляющих маркетингом высшего звена: одно было проведено Т. Дунканом, профессором маркетинга в Государственном Университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris Сommunications, другое - фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie,Inc. для Hill & Knowlton. В исследовании для Hill & Knowlton было опрошено 50 управляющих маркетингом высшего звена ведущих национальных компаний-рекламодателей. Крупномасштабное исследование для Golin/Harris проводилось среди подписчиков журнала "Рекламный век", занимающих позиции, связанные с маркетингом и рекламой в ориентированных на работу с клиентами организациях. Руководители в обоих исследованиях показали, что они использовали PR в большей мере, чем они делали это пять лет назад, и что они будут применять его больше в будущем. Большое количество респондентов отметили, что PR становится все важнее и важнее, в течение следующих пяти лет он станет самым важным элементом маркетинга. Наконец, две трети опрошенных отметили, что связи с общественностью являются "очень эффективными с точки зрения затрат." Приведу еще несколько немаловажных фактов, обнаруженных в исследованиях:
Маркетинговый PR был признан эффективным в различных областях, за которые традиционно считается ответственной реклама. Особенно была отмечена его эффективность при создании марки и повышении ее известности
Важно подчеркнуть, что практически не было областей, где бы большинство клиентов признали МPR неэффективнымОбнаружилась следующая точка зрения: реклама и МPR должны стратегически работать вместе.75 процентов опрошенных сталкивались с применением/использовали МPR в своей компании.
В качестве еще одного примера представлю высказывание Г. Баума, президента одного из подразделений компании Campbell Soup: - PR является нашим секретным оружием.
Пожалуй, PR сегодня изменяет отношение потребителя к товару эффективнее, чем реклама.
Потребитель охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику... А. О'Рейли, председатель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание на возрастающую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сообщил управляющим Heinz по всему миру, что реклама "страдает от закона уменьшающейся полезности" и что "мы должны думать о новых нетрадиционных способах достижения наших аудиторий", в числе которых он прежде всего отметил PR.
4. МPR - будущее отечественных компаний
Множество практических примеров, теоретических исследований применения PR, высказываний ведущих специалистов в рассматриваемой области подтверждают, что связи с общественностью обладают огромным потенциалом в сфере маркетинга.
Многие компании - лидеры мирового бизнеса уже взяли на вооружение инструмент PR, применение которого мы часто наблюдаем в нашей повседневной жизни, порой даже не догадываясь об этом. Вот и Россия не стала исключением. Хотя большая часть российских компаний еще не признала эффективность применения PR в своей маркетинговой политике и традиционно прибегает лишь к рекламе, есть и другая часть, которая, напротив, проявляет повышенное внимание к связям с общественностью, создает свои собственные подразделения PR или пользуется услугами профессиональных PR-агентств. В своей небольшой практике работы в бизнес-структурах я тоже замечал, что многие российские компании (включая ту, в которой приходилось работать мне) почему-то обходят вниманием PR. Может быть, это происходит потому, что часть руководителей просто боится ввести новые методы работы с потребителями, называемые "связи с общественностью"; не имеют достаточно информации о PR или по каким-то причинам не верят в его эффективность. Иногда это - нежелание тратить средства, которые не дадут немедленной отдачи, а окупятся лишь в перспективе. Позволю себе выразить уверенность в том, что рост внимания деловых, политических, общественных кругов к PR в России будет только расти все больше, ведь с каждым годом расширяющийся и все более конкурентоспособный российский рынок требует от участников рыночного процесса новых, более разнообразных и эффективных инструментов.
Полезное видео о банковском рынке
www.prostobankir.com.ua
Маркетинг, реклама и PR: определение, задачи и разница
Пиар, реклама и маркетинг – понятия близкие, но далеко не отождествленные. Какая же между ними разница и есть ли она вообще? Чтобы разобраться в этом вопросе, нужно для начала дать определение каждому из этих понятий, изучить задачи, которые решаются с помощью маркетинга, рекламы и PR-технологий, и понять механизмы, необходимые для их реализации. Тот, кто не видит этой разницы, часто ошибается, делая подлог терминов, и в конечном счете так и не достигает поставленной перед собой цели. Рынок не прощает подобных промашек, он требует от производителей полномерного использования маркетинговых технологий, рекламных мероприятий и пиара для продвижения созданных ими продуктов.
Реклама, PR и маркетинг: определение
Реклама – это своего рода информационный вброс, целью которого есть привлечение максимально широкой аудитории к объекту рекламы, склонение потребителей к какому-либо действию, выбору. Для этого используют различные средства массовой коммуникации, через каналы которых информация подается потребителю. Реклама всегда имеет заказчика, а потому она носит коммерческий характер. Задача любой рекламной кампании – повышение продаж, привлечение новых клиентов, увеличение дохода компании. При этом у нее нет персонализированного зрителя, она должна побудить к покупке товара, услуги или принятию определенного решения максимальное количество потребителей.
Пиар (Pablic Relations) – это действия, направленные конкретно на привлечение внимания публики. Они имеют целенаправленное влияние на определенную группу людей и носят больше социальный характер, чем коммерческий. Главная функция пиара – ознакомление потребителей с продуктом. Им может быть компания, бренд, отдельная позиция из товарной линейки или событие. Те, на кого воздействует PR-акция, должны по ее окончанию относиться лояльно к продвигаемому продукту, доверять ему.
Маркетинг же является целым комплексом действий, обеспечивающих управление процессом создания, производства, продажи, продвижения и послепродажного обслуживания товара. Маркетинг как таковой это не реклама и не пиар, но он включает эти понятия в себя. Они – его есть часть, и в целом все они работают на то, чтобы между продавцом и производителем выстроились продуктивные взаимоотношения.
Функции и задачи маркетинга
Специалисты из этой сферы занимаются продвижением продукта на рынке. Их главными инструментами есть понимание психологии потребителя, его поведенческие особенности, а также статистические данные. Хороший маркетолог должен знать свою целевую аудиторию и уметь влиять на нее. Для этого ему нужно работать по таким четырем направлениям:
- Товар. Парадоксально, но маркетологи практически никогда не включаются в процессе создания продукта, они работают с уже готовым предложением и в своих действиях отталкиваются от того, что есть в портфеле производителя.
- Цена. Этот инструмент может стать мощным оружием в руках маркетолога, хотя практика отечественных рыночных отношений показывает, что специалисты по продвижению редко влияют на процессы ценообразования в нашем государстве. Однако в Западных странах у маркетологов в этом вопросе есть карт-бланш, благодаря чему они могут выстраивать концепцию бизнеса, основывая ее на грамотной дифференциации цен.
- Место продажи. Этот пункт описывает очень обширную тему, ведь речь идет не только о физическом месторасположении продукта, но о полноценной логистической цепочке, по которой он попадает от производителя до конечного потребителя. Маркетолог на основе своих знаний и аналитических данных должен разработать максимально эффективную систему продаж, поясняющую механизмы доставки товара и его мерчандайзинг.
- Продвижение. Эту функцию маркетинга чаще всего путают с рекламной деятельностью. Отчасти это правильно, но продвижение не ограничивается информированием потребителей о продукте, прежде всего оно подразумевает стимулирование продаж с помощью акций, уникализации торгового предложения, разработки программы лояльности и т. д.
Отсюда вывод: маркетинг включает в себя рекламу и PR, но это не одно и то же. Реклама – это одно из направлений деятельности маркетинга, а связи с общественностью (PR) – это его технология.
Реклама и PR: в чем разница?
Вместе с тем между понятиями «Реклама» и «Пиар» тоже есть существенные различия. Выше мы уже говорили об этом, поэтому сейчас изложим их суть кратко:
- Реклама – это работа на заказ, которая обычно она выполнена в положительном ключе, без негативных окрасок и «грязи».
- Пиар не популяризирует продукт прямо, с его помощью лишь придают гласность событию, персоне или месту, связанному с ним.
- Реклама – это коммерция в чистом виде. За нее платят деньги и ее цель – экономическая выгода.
- Пиар должен быть бесплатным, хотя так происходит не всегда. Его главная задача – информирование, создание положительного имиджа, но не заработок.
- Результативность рекламы можно просчитать – она обычно способствует повышению продаж, а эффект от пиара практически невозможно адекватно определить.
Особенностью PR есть использование нечестных приемов для достижения цели, но, как говорится: в бизнесе все средства хороши.
Главное отличие
Разница между рекламой и маркетингом заключается в нескольких пунктах. Во-первых, они имеют разную направленность. Реклама воздействует на широкую целевую аудиторию. Маркетолог в вопросе продвижения продукта избирателен, и для каждой группы потребителей у него есть свой вариант влияния. Во-вторых, маркетинг побуждает покупателей делать траты демонстрацией очевидных выгод от сделки, в то время как реклама является просто источником информации. В-третьих, хороший маркетинг – это аналитический труд, а хорошая реклама – это креатив.
Мастер на все руки?
Говоря о рекламе и маркетинге, как о предметах экономики, нельзя обойти стороной одну из неотъемлемых частей этого вопроса – специалистов из сферы продвижения товаров и услуг. Может ли маркетолог работать рекламным агентом? А пиарщиком? Может ли PR-технолог стать хорошим маркетологом? Скорее всего – нет. В основном потому что специфика работы в каждой из этих отраслей требует от своих специалистов разных умений и навыков. Маркетолог сможет придумать неплохую рекламу продукта и воплотит ее в жизнь, но не стоит ожидать, что она произведет вау-эффект на потребителей.
С другой стороны, профессиональному пиарщику для работы нужно обладать множеством специфических характеристик, которых нет у маркетолога:
- умение составлять пресс-релизы;
- написание текстов для презентаций;
- наличие связей в СМИ;
- понимание механизмов воздействия на общественность.
Пиар, реклама и маркетинг – понятия неделимые, все они пересекаются в одной плоскости и служат на благо компании, способствуют развитию ее взаимоотношений с клиентами. Но для каждого из этих направлений лучше нанимать профессионала узкой специализации, который сумеет подобрать правильные инструменты для реализации поставленных перед ним задач.
business.alvinfixer.ru
PR или маркетинг - какая разница?
PR и маркетингЦели PR и маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопонимания между компанией и клиентами; заботятся о качестве товаров, образе и репутации компании.Тем не менее, можно сформулировать и ряд фундаментальных различий. Восползуемся авторитетом американских специалистов в области PR У. Элинга, Дж. Уайта и Дж. Грюнига и кратко сформулируем эти отличия. Теоретические основы ПР находятся в социальной психологии и социологии, а маркетинга - в экономике и в "узкой сфере" психологии - психологии потребительского поведения. Социальный фокус ПР - многочисленные целевые аудитории, маркетинг в центре внимания ставит потребителя. ПР стремится поддерживать сбалансированные связи, откликается на требования социальной среды, организует диалог. Маркетинг решает задачи изучения интересов и потребностей людей в продукте (или услуге) и возможности воздействия на них рекламными и другими средствами. Стратегию маркетинга можно свести к стремлению подчинить потребителя товару, стратегию ПР - к созданию благоприятной среды для работы компании.С помощью ПР организация отслеживает интересы клиентов, служащих, акционеров, чиновников и т.д. Специалисты ПР выявляют назревающие проблемы и угрозы - признаки ухудшающихся связей с общественностью. Их задача - помогать руководству средствами коммуникации разрешать конфликты и налаживать двусторонние связи.Одним словом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, а PR - на общественное мнение. Маркетинг дает возможность ответить на вопросы: что продавать? по какой цене? кому? в какой форме продавать? Миссия маркетинга - продвижение и стимулирование сбыта, создание мотивации для покупки.Public relations отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации и как сделать её таковой? Миссия PR - создание и сохранение взаимопонимания между организацией и общественностью.
marina-ryasna.livejournal.com
PR это часть маркетинга? | Микромаркетинг
18 октября 2006 года в рубриках «Маркетинг» и «PR»
На PR-форуме Sostav.Ru был задан вопрос:
Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу? В целом, PR это часть маркетинга?
Некоторых людей эти вопросы по-настоящему волнуют. Например, на сайте E-xecutive дискуссия приобрела столь эмоциональный характер, что дошла до абсурда со взаимными обвинениями и оскорблениями. Мнения по этим вопросам расходятся, и можно наблюдать две крайние позиции:
- PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели — повышению продаж.
- PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.
Что такое маркетинг? Маркетинг — это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых продуктов с учетом потребностей рынка.
Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке — тоже работают на продажи. Выходит, это маркетинг? Пожалуй, так. Трудно представить себе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией. Здесь PR вовсю работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить PR к маркетинговым инструментам
С другой стороны, разве PR ограничивается только поддержкой продаж? Есть еще очень много областей, связь которых с продажами, скажем так, весьма и весьма опосредована. Например, внутрикорпоративный и антикризисный PR, отношения с инвесторами и органами власти.
Маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области, которые вместе работают на главную цель любого бизнеса — получение прибыли. Когда дело доходит до обслуживания продаж, граница между PR и маркетингом стирается. И маркетологи, и пиарщики здесь используют одни и те же инструменты коммуникации.
Вопрос подчинения PR и маркетинга — это вопрос структуры компании. В крупных организациях, как правило, два директора, один по маркетингу, другой по PR. В небольших компаниях маркетингом и PR может управлять один человек (порой, эффективнее, чем два больших директора).
Я полагаю, что маркетинг и PR не являются частями друг друга. Это две самостоятельные области, которые в определенных моментах тесно смыкаются. Как полагаете вы?
Update: если мы понимаем маркетинг широко, как любую деятельность компании по взаимодействию с рынком, то PR можно считать частью маркетинга. В плане практическом: если PR является в компании значительной частью работы, то имеет смысл организация отдела, у которого, соответственно, будет и директор. Если уж отдел будет заниматься такими специфическими делами, как GR или IR или антикризисный PR, то полностью подчинять его директору по маркетингу не стоит.
blog.micromarketing.ru
