Свойство преимущество выгода: продающая техника для маркетолога. Преимущества товара

Конкурентные преимущества товара и услуги: что это такое?

Приветствую, коллеги!

Часто можно слышать о том, что в коммерческих текстах очень важно описывать преимущества товара или услуги. Действительно, это один из факторов высокой конверсии.

Тогда почему на практике это часто не работает?

Вопрос стоит поставить по-другому: а действительно ли вы описываете в своем тексте конкурентные преимущества товара? Есть ли точное определение этого понятия и чем преимущества отличаются от простых характеристик?

Давайте поговорим об этом. А начну свой пост я с одной веселой истории…

Однажды с менеджером интернет-магазина автомобильных покрышек связался покупатель, чтобы поинтересоваться, подойдет ли ему одна из моделей зимних колес. Конечно же, менеджер рассказал ему, что эти шины имеют 16 рядов ошиповки, и что шипы имеют оригинальную форму, изготовлены из современных сплавов, строго перпендикулярно контактируют с дорогой во время движения машины…

Он окончил свой рекламно-эйфоричный монолог, будучи уверенным в том, что клиент понял: эти колеса – ну просто круть!

Клиент выслушал его и спросил озабоченным голосом: «А меня не занесет на крутом повороте, если я буду быстро ехать по льду?»

По-моему, эта история очень наглядно демонстрирует разницу между характеристиками товара и его преимуществами и выгодами.

Действительно, нафига покупателю колеса с тысячей «примочек» и «инноваций», если он не знает, чем они ему помогут? Да, технические преимущества продукта налицо. А каковы преимущества для него, водителя, который будет ехать зимой по дороге и на каждом повороте ощущать себя игроком в «русскую рулетку»?

Ведь товар нужен человеку не для того, чтобы поставить его на полочку и показывать гостям: «смотрите, это самое крутое воплощение нанотехнологий!» Он будет использовать колеса по назначению. И ему хочется быть в них уверенным.

Итак, а теперь определения терминов:

Характеристики – это то, чем обладает сам товар. Вес, цвет, скорость, размер, длина…что угодно.

Преимущества – то, чем в итоге обладает покупатель. Никому не нужен индекс скорости колес Y. Ничего подобного! Клиент покупает не скоростной индекс, а свободу на дороге, уверенность и безопасность на большой скорости. Серебристый цвет мобилы – фигня! А вот стильный аксессуар, который способен уподобить клерка боссу – то, за что стоит расстаться со своими кровными.

И все-таки характеристики будут вам нужны

Потому что, не зная их, вы никогда толком не расскажете и конкурентных преимуществах товара и фирмы.

В то время как один копирайтер страдает от того, что впаривает всем «ламинат 33 класса износостойкости», другой не добивается удачи, потому что предлагает клиентам «очень крутой ламинат для офиса». 33 класс – и что с того клиенту, который вообще не знает эти классы? Очень крутой – а с чего он керутой-то?

Итак, преимущества продукта надо описывать, чтобы показать, почему он нужен клиенту. Характеристики служат для того, чтобы показать, почему продукт имеет данное преимущество.

Моя эффективная схема выглядит так:

Преимущество – Характеристика

Вот, к примеру, такой шаблон коммерческого текста о линолеуме (преимущества я отметил красным цветом, а характеристики, подкрепляющие их — синим):

Вам долго не придется менять это напольное покрытие, потому что его гарантийный срок службы – 15 лет.
Вы можете ставить на него любую мебель, и он сохранит свой красивый внешний вид: это обусловлено плотной и эластичной вспененной основой, быстро восстанавливающей форму после любых деформаций.
Его рисунок не станет тусклым даже при частой ходьбе по нему в ботинках и туфлях со шпильками: верхний слой ПВХ имеет толщину 0,6 мм.
И т. д., и т. п., — думаю, суть вам ясна.

Что из этого следует? Как написать убедительный продающий текст?

Ключевой момент – это анализ конкурентных преимуществ фирмы, товара или услуга. Это проще, чем может показаться. Просто попросите у заказчика табличку со списком характеристик. Узнайте, что означает каждая из них и что дает в итоге клиенту.

Чем прорезиненный пластик лучше обычного? Он удобнее в руках.
Чем привлекателен ассортимент покрышек диаметром R13 – R22? Они подходят почти для всех моделей машин.
В чем преимущество пластика перед деревом? Его можно безбоязненно мыть водой хоть каждые пять минут.

И подобные вопросы должен задавать себе любой хороший копирайтер. А по-хорошему, и маркетолог, и директор компании. Тогда текст сможет продать что угодно.

Напишите в комментариях, коллеги: а вы применяете этот принцип? Насколько успешно?

С вами был, как всегда, Артем Кабанов.

Всяческих успехов, друзья!

copy-info.ru

Техника свойства выгода

В продажах есть вещи, которые нужно объяснять продавцам в первую очередь. Одна из таких вещей это разница между такими понятиями как свойство товара и выгода товара. Кроме того, продавец должен научиться пользоваться техникой свойство – выгода продавец должен быстро, от этого зависит его успех.

Свойства, выгода, преимущества и недостатки товара

Есть 4 основных термина которые нужно усвоить продавцу – свойства товара, выгода товара, преимущества товара и недостатки товара. При презентации товара клиенту очень важно уметь описывать товар используя эти значения. Важно использовать их в комплексе. Так клиент не поверит в выгоду товара, если не объяснить какое свойство даёт эту выгоду. Не все преимущества могут быть одинаково выгодны клиенту, а некоторые свойства несут недостатков больше чем выгод. Но одна выгода может перевесить все недостатки.

Чтобы не запутаться во всём многообразии терминов нужно сразу научиться отделять зёрна от плевел и свойства от выгод.

Что такое свойства товара

Свойства товара – это отличительные особенности товара, по которым различают товар. Каждый товар обладает определённым набором свойств. Свойства могут быть:

Внешние характеристики – цвет, размер, дизайн и т.п., например, узкая стиральная машинка сэкономит вам место;
Физические характеристики – материал изготовления,
Комплектующие – например оптика в фотоаппарате или процессор в ПК;
Программная начинка – операционная система, наличие или отсутствие функций, например, функция экономии топлива в авто или спорт режим;
Дополнительные аксессуары;

Продавец должен знать какие свойства наиболее значимы в его товаре, всегда есть свойства, которые имеют решающее значение. Вопросы на определение этих свойств включаются в этап выявления потребностей клиента. Например, продавая стиральную машинку, прежде всего поинтересуйтесь какие размеры подойдут клиенту.

Очень важно чтобы продавец понимал, что любое свойство может содержать определенные преимущества и недостатки. Узкая стиральная машина экономит место, но она шумит и белья в неё влезает мало.

Чем отличается свойство и характеристики

Часто встречается термин характеристика товара. Характеристика товара — это точное определение свойств. К примеру «узкая стиральная машина» — это свойство, а «габаритные размеры стиральной машинки 850, 600, 300» — это характеристика. Если свойства клиент ещё может хоть как-то понять, то шанс того что клиент понимает характеристику минимален. По моим скромным наблюдениям, не более 5% населения замеряют нишу для стиральной машинки перед походом в магазин.

В продажах характеристики нужно использовать только по необходимости, лучше говорить о свойствах и выгодах.

Что такое преимущества

Когда продавец усвоил что такое свойство товара, ему следует ознакомиться с термином преимущества товара. Преимущества товара – это польза которую клиенту несут свойства. Как писали выше, узкая стиральная машина не займёт много места. Это именно преимущество товара.

Почти у каждого свойства есть какие-либо преимущества. Хорошие продавцы умеют находить преимущества даже там, где их нет. Сотрудникам ответственным за обучение персонала. Необходимо разработать готовые связки свойство и преимущество.

Что такое недостатки товара

Если свойствам, преимущества и выгодам продавцов обучать любят, то недостаткам уделяется намного меньше внимания. Хотя это очень важный аспект развития продавца. Очень много сделок срывается лишь потому что продавец презентует свойства, которые обладают недостатками, с которыми клиент не готов смириться.

Недостатки товара – это аспекты свойств, которые не приносят потребителю пользу, а наоборот доставляют неудобство. Недостатки бывают явные и скрытые, существенные и не существенные. Так, например, скрытым недостатком узкой стиральной машинки является её относительная недолговечность. Клиент скорей всего этого не знает (как и большинство продавцов), и не сможет выявить. Но если ему попадётся подкованный друг, он расскажет ему это, и сделка может слететь. В целом преимущества и недостатки — это неотъемлемые вещи абсолютно любого товара. А вот как информировать клиента о недостатках, особенно о скрытых, мы поговорим в другой раз.

Продавец должен выяснять с какими недостатками товара клиент не готов мириться. К примеру, если клиент хочет быстрый автомобиль, но при этом с высоким дорожным просветом круг поиска сильно сузиться.

Что такое выгода товара

Ранее мы уже рассказывали про язык выгод, на котором продавцу следует разговаривать с клиентом. Выгода товара – это преимущество товара, связанное с потребностями клиента. Выгода в отличие от свойств и преимуществ величина не постоянна, она может меняться в зависимости от потребностей клиента. Суть очень простая, все клиенты разные, у всех свои потребности и то что выгодно одному, не интересно другому. Именно поэтому нужно всегда выявлять потребности.

Продавцу важно понимать, что для клиента не очевидна выгода от определенного преимущества. Именно поэтому нужно проговаривать выгоды клиенту, ведь он может не понять, что даёт ему преимущество или понять не так как хотел сказать продавец.

К примеру, экономить место — это выгодно и вряд ли кто-то с этим будет спорить. Но если ты ставишь стиральную машину на кухню. Где глубина всей мебели 60 сантиметров, то узкая стиральная машина не впишется. Но это не конец игры, если вы убедите клиента в том, что лучше поставить узкую стиральную машинку, например, в ванную, а на освободившееся место на кухне поставить посудомоечную машину, то компактные размеры снова станут выгодой. Это называется формирование потребностей, им можно овладеть если вы хорошо разбираетесь в товаре и понимаете, что такое свойства, преимущества, недостатки и выгоды.

Что такое техника свойство – выгода

Техника свойство выгода – это построение презентации на объяснении клиенту какую выгоду он получит от каждого свойства. Получается вот такая таблица:

Свойство	Преимущество	Выгода	недостатки
Небольшая глубина стиральной машины	Вы сможете поставить её где угодно	Это позволит Вам сэкономить место	Маленькая загрузка белья, более сильный шум и вибрация, меньший ресурс прочности,

В таблице описано как преподнести каждое свойство клиенту и описаны те недостатки, которые могут спугнуть клиента. Подобного вида таблица должна быть у любого продавца. Лучше всего её знать наизусть, ещё лучше уметь сходу определять свойство, преимущество и выгоду, при этом не забывая о недостатках. Умалчивать о недостатках не в коем случае нельзя.

worldsellers.ru

39. Понятие и виды конкурентных преимуществ товара и организации

Конкурентные преимущества товара – это его потребительские или технико-экономические параметры, влияющие на положение на рынке.

Выделяют несколько видов конкурентных преимуществ товара.

1. Ценовая характеристика товара. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя.

2. Дифференциация товара - товар обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем связана с потребительскими (утилитарными) качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.), а также может достигаться за счет узнаваемости известной марки.

3. Монополизация - конкурентное преимущество товара, заключающееся в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя, за счет монополизации части рынка.

Конкурентное преимущество организации – это длительная выгода применения некоторой уникальной стратегии, создающей потребительскую ценность, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов, которые не могут быть скопированы конкурентами.

Выделяют два типа конкурентных преимуществ организации: а) низкие издержки и б) специализацию. Под более низкими издержками понимается меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а также способность фирмы разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Специализация - это сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, инвестирование средств в их совершенствование, способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов.

Конкурентоспособность товара – это комплекс его потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик, определяющих успех товара на рынке, т.е. преимущество именно этого товара перед другими предлагаемыми конкурирующими товарам-аналогами.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха. Конкурентоспособность – это комплексное понятие, оно включает в себя соответствие товара условиям на рынке; соответствие товара конкретным требованиям и запросам потребителей (по качеству, по техническим, эстетическим, экономическим параметрам), преимущество перед конкурентами по соотношению цены и качества товара.

К конкурентным преимуществам товара относятся:

Функциональность – назначение товара. Наличие не одной, а нескольких выполняемых функций – полифункциональность – является преимуществом перед другими товарами-аналогами.
Унификация – совместимость с зап.частями, расходными материалами, программным обеспечением других моделей.
Стандартизация – наличие стандартных узлов и деталей, что упрощает их замену и ремонт.
Надежность – это комплексный показатель, включающий в себя 3 параметра:

а) безотказность (средняя наработка в часах до первого отказа)

б) долговечность (срок службы)

в) ремонтопригодность - возможность устранить неисправности (однако многие дешевые товары запроектированы как неремонтопригодные).

Энергетические показатели (топливная или энергетическая экономичность). Помимо стоимости приобретения покупатель может оценивать стоимость потребления – это сумма эксплуатационных затрат за весь срок службы товара. Поэтому при прочих равных условиях покупатель выберет более экономичный товар.
Эстетические показатели.
Транспортабельность.
Упаковка (ее удобство и оформление).
Гарантийное обслуживание (срок гарантии, перечень гарантийных работ, близость пункта сервисного обслуживания).
Доступность сопутствующих товаров (расходных материалов, элементов питания и т.п.).
Наличие товаров-заменителей снижает конкурентоспособность товара, т.к. может происходить ценовая конкуренция между товарами разных групп, но являющихся субститутами.
Наличие дополняющих товаров повышает конкурентоспособность, т.к. это стимулирует спрос на основной товар (например, кофе и сливки, пиво и вобла).

studfiles.net

Товар преимущества - Энциклопедия по экономике

Очень важно четко охарактеризовать основные качества вашего товара, преимущества его дизайна и особенности упаковки, в которой он будет продаваться. Все это имеет особое значение для товара, предназначенного для продажи на мировом рынке, а теперь - и на нашем внутреннем. [c.256] В логистических процессах объектом управления является и отдельная единица товара, и грузовой пакет, включающий в себя десятки, а то и тысячи отдельных единиц товара. При этом отдельная единица товара, преимущества кодирования и автоматической идентификации которой рассмотрены выше, является основным предметом труда лишь на завершающей стадии товародвижения, т. е. в магазине. На более ранних стадиях товар движется большей частью [c.233]

По существу, торговая марка — это обязательство продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, преимуществ и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ V который может объединять до 6 значений [c.417]

В случаях одинаковых цен на отдельные виды товаров преимущества имеют производители, у которых затраты на изготовление товаров ниже общественно необходимых. Напротив, у производителей, у которых затраты на изготовление товаров выше общественно необходимых, возникают потери вплоть до того, что они вынуждены сократить или прекратить производство таких товаров. В этом проявляется активность воздействия денег, благодаря применению которых стимулируется снижение издержек на изготовление товаров. [c.16]

Инвентаризация основывается на сплошном подсчете всех товаров. Преимуществом этого метода является точность полученных результатов, однако информация, полученная с помощью инвентаризации, весьма ограничена для ее использования в статистическом исследовании, так как чаще всего этот метод применяется в ревизионных целях. Он также весьма трудоемок и экономически невыгоден, так как на время проведения инвентаризации приходится полностью закрывать проверяемое предприятие. [c.326]

Упаковка находит дополнительное применение после того, как товар приобретается потребителем. Она применяется для хранения товара в процессе его использования. Кроме этого упаковка может употребляться как инструмент использования продукта, что часто является очень важным фактором, влияющим на покупателя при выборе продукта. Например, если в упаковке находится жидкий товар, преимущество при покупке может быть отдано тому продукту, упаковка которого позволяет легче и удобнее отливать эту жидкость. Упаковки могут содержать ручки, средства изъятия товара и другие дополнительные приспособления. Также упаковка может использоваться дополнительно вне связи с содержащимся в ней товаром. Самым наглядным примером этого являются фирменные пакеты. [c.161]

Изначально стоимость товара необходима для того, чтобы превратить меновые отношения в возможность провести количественные оценки при помощи денег. Цена товара формируется на рынке под воздействием спроса и предложения. В связи с несоответствием спроса и предложения на рынке цена товара неизбежно отклоняется от его стоимости. По таким отклонениям цен (вверх и вниз) от стоимости товаропроизводителя определяют, какого товара на рынке в избытке, а какого не хватает. Объективно в случае одинаковых цен на отдельные виды товаров преимущество имеют производители, у которых затраты на изготовление товаров ниже общественно необходимых. И наоборот, производители, у которых затраты на изготовление товаров выше общественно необходимых, несут убытки. В этом состоит активность воздействия денег, в результате применения которых стимулируется снижение издержек на изготовление товаров. [c.151]

Очень важно четко охарактеризовать основные качественные характеристики вашего товара, преимущества его дизайна и даже — как бы экзотично это не звучало для наших хозяйственников — особенности упаковки, в которой товар будет продаваться. Все это имеет огромное значение для товара, предназначенного к продаже на мировом рынке. Но упаковка начнет играть все большую роль и на нашем внутреннем рынке, если на него массово начнут поступать зарубежные товары. В этом же разделе описывается и организация сервиса если вы будете выпускать технически сложные товары. Сделав выбор производственной продукции, сформировав основные направления деятельности фирмы, необходимо поставить определенные цели, которые отражали бы уровень развития производства, к которому должно стремиться предприятие. [c.32]

На практике вы начинаете с Товара/Преимуществ в корпоративном коде и обсуждаете, какой вклад вносит каждый из членов команды. Довольны ли члены команды, и насколько удовлетворены вы — как лидер Здесь, конечно же, появляется замечательная возможность как для критики, так и для поощрения. [c.161]

В экспорте товаров преимущество принадлежит странам дальнего зарубежья и составляет 82,6%. Основными статьями экспорта в 2004 году стали недрагоценные металлы и изделия из них (алюминий), продукция химической промышленности, продукты растительного происхождения, минеральные продукты. [c.13]

Имеет ли товар преимущества перед конкурентными товарами [c.159]

Имеют ли конкурентные товары преимущества перед этим товаром [c.159]

Очень важно четко охарактеризовать основные качественные характеристики Вашего товара, преимущества его дизайна и даже -как бы экзотично это ни звучало для наших хозяйственников — особенности упаковки, в которой он будет продаваться. Все это имеет огромное значение для успешной реализации товара. В этом же разделе следует описать также организацию сервиса Вашего товара, если это техническое изделие. [c.25]

Однако наивысшим уровнем гарантирования качества продукции на внешнем рынке считается проведение сертификации третьей стороной, которая не имеет отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара. Преимуществом независимой сертификации является ее обособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия требований к изделиям и к системе контроля качества. [c.89]

Адресные листы охватывают обычно следующие рынки промышленный (фирмы-производители по отраслям, строительные, торговые, подрядные организации) коммерческий (банки, финансовые компании, страховые компании, рестораны, гостиницы, розничная торговля, фирмы по обслуживанию) институциональные (больницы, госпитали, школы, правительственные учреждения, клубы) и др. Иногда используются массовые рассылки по географическому признаку. Обычно делается до пяти рассылок. Основное содержание письма, его идея и принципиальные положения остаются теми же, однако изменяется оформление. Подчеркиваются другие достоинства и преимущества товара, удостоверенные пользователями (обычно широко известными фирмами или ли- [c.59]

При написании текста рекламной листовки надо помнить о том, что о самом важном преимуществе товара нужно упомянуть уже в заголовке листовки. Если поместить указанную информацию в самом конце, она может быть не прочитана. В первом же параграфе текста обычно рассказывается об этом преимуществе более подробно, но без отвлекающих моментов. В заключительном параграфе надо подытожить преимущества товара и повторить предложение. Заканчивается рекламное "послание" просьбой не задерживать с решением. [c.60]

Соглашения с длительными сроками поставки (см. "Сделки на безвалютной основе, товарообменные и компенсационные" [С 29]) заключаются на безвалютной основе на фирменном уровне. Такие соглашения могут подписываться в форме общих протоколов, включающих списки взаимопоставляемых товаров, технологий, услуг. На основе общих протоколов заключаются отдельные контракты. Глобальные соглашения дают партнерам определенные преимущества. Во-первых, экспортеры получают возможность стабильного и, как правило, расширяющегося сбыта своей продукции на конкретном рынке. Во-вторых, вместо обязательства встречной закупки по каждой сделке в глобальном соглашении определяются категории товаров для обмена, их общий объем или меновое соотношение по стоимости. [c.355]

Комбинация темных и светлых вертикальных полос (штрихов) различной ширины с нанесенными под ними цифрами. В настоящее время штриховым кодированием в розничной торговле продукцией потребительского и производственного назначения охвачена большая часть товарной номенклатуры США, Японии и многих стран Западной Европы. Ш.-к. находят также применение в ряде отраслей машиностроения (для управления операциями сборки и т.п.), полиграфии, на транспорте и др. Разработаны и применяются различные системы штрихового кодирования, наибольшее распространение из которых получили Универсальный товарный код (УТК или УПК), Европейский товарный код (ЕТК или ЕАН), совместимые друг с другом, код 2/5 с чередованием и др. Международная ассоциация кодов ЕАН в настоящее время объединяет более 30 стран, включая Россию. Код ЕТК имеет следующую структуру первые два знака—код страны происхождения продукции, следующие пять— код фирмы-изготовителя, следующие за ним пять знаков — код товара, последний знак — контрольный разряд. Для технической реализации штрихового кодирования необходимо следующее оборудование устройство печати маркировок со штрих-кодом, устройство считывания Ш.-к., например, световое перо, подключенное к стационарному кассовому или портативному терминалу, ЭВМ, средства передачи данных. Применение Ш.-к. неизбежно связано с использованием ЭВМ. Это обусловлено тем, что кодами представлена в машиночитаемой форме не сама информация об объектах кодирования, а их условные обозначения. Эта информация о каждом объекте кодирования содержится в памяти ЭВМ, откуда она автоматически извлекается в соответствии со считанными кодами. Применение Ш.-к. обеспечивает ряд преимуществ, в том числе ускорение в 4-5 раз ввода информации в ЭВМ, значительное уменьшение вероятности ошибки ввода, простоту работы со Ш.-к., не требующей специальных навыков. Эффект применения Ш.-к. заключается также в значительном снижении стоимости учетных работ на складе, защите от преднамеренных искажений данных учета при приеме и отпуске продукции со склада, повышении пропускной способности участков отпуска и приема продукции не менее чем на 50%. [c.439]

Послепродажное обслуживание, являющееся одним из преимуществ интегрированных продавцов, предоставляется пунктами обслуживания компаний-производителей. Это уменьшает различия между независимыми и интегрированными продавцами. Кроме того, растет и число товаров, не подлежащих ремонту. [c.180]

В такой экономике, когда объем фактического выпуска становится достаточно большим, номинальный сектор становится ведущим по отношению к реальному. Причина этого на первый взгляд странного явления заключается в эволюционных изменениях в самой экономике, поскольку текущий номинальный сектор есть, если пренебречь рядом деталей, не что иное, как будущий реальный сектор. Преимущество, какое получает номинальный сектор в данный момент времени, означает просто, что будущее производство товаров и услуг становится экономически более значимым, чем текущее их производство. По существу, это другой способ выразить эволюционный характер экономики. [c.26]

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п.,-пишет Ф. Котлер,-будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответ- [c.25]

Специальный раздел посвящен особенностям покупательского поведения по отношению к товарам-новинкам. Автор знакомит читателей с индивидуальными различиями людей в готовности принять новшество (Котлер употребляет в этой ситуации слово восприятие , толкуя его как решение индивида стать регулярным пользователем товара ), деля всех потребителей на новаторов, ранних последователей, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающих. Кроме того, успех новинки во многом зависит от таких характеристик самого товара, как сравнительное преимущество, совместимость, сложность, делимость процесса знакомства и коммуникативная наглядность. Думается, что подобная оценка нового товара может многое прояснить в поведении потенциальных покупателей. [c.26]

Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. [c.51]

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара-прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы. [c.102]

Первая характеристика новинки-сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, при расчете суммы подоходного налога или ведении финансового учета, тем скорее эти компьютеры будут восприняты. [c.217]

Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазины одежды-это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды-это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ,-это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами. [c.439]

В последние годы интенсивная конкуренция между магазинами сниженных цен, а также между магазинами сниженных цен и универмагами побудила многих розничных торговцев по сниженным ценам заняться.облагораживанием своего образа улучшилось оформление интерьеров, добавлены новые ассортиментные группы товаров, такие, как готовое платье, увеличено число оказываемых услуг, включая инкассирование чеков и облегчение процедуры возврата товаров, открыты новые филиалы в пригородных торговых центрах. Все это привело и к росту издержек, и к росту цен. Более того, конкурирующие с магазинами сниженных цен универмаги нередко тоже снижают цены, и различия между этими двумя типами торговых предприятий все больше стираются. Из-за растущих издержек и потери своего ценового преимущества в 70-х годах прекратили существование несколько крупных сетей магазинов сниженных цен. [c.448]

Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют им закупать большие партии товаров, получая максимальные скидки за количество, и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные организационные структуры, нанимая хороших управляющих и разрабатывая специальные методики в области прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать со множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на издержках по стимулированию сбыта, закупая рекламу, выгодную для своих магазинов, и относя расходы на нее на большие количества товаров. И в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках. [c.457]

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма может себе позволить . Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. [c.496]

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работников представителю отраслевого печатного органа Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы - производи- [c.496]

Прямые американские инвестиции в Западную Европу и в некоторой степени в Японию шли преимущественно в фабричную промышленность и, в частности, в нефтехимию. В дальнейшем значительные средства были направлены в банковскую сферу, страховые общества и аудиторские фирмы. Без сомнения, предпочтение обрабатывающей промышленности было отдано благодаря монополистической позиции, ставшей результатом технологического превосходства американских предприятий над своими европейскими конкурентами62. Относительное преимущество обрабатывающей промышленности объяснялось, главным образом, действием факторов производства, в частности, использованием новых технологий и управлением производством. Что касается рынка товаров, преимущество американцев состояло в дифференциации продукции. Наконец, интеграция европейского рынка товаров длительного пользования позволила извлечь американским компаниям максимальные прибыли за счет масштабов внутреннего производства. Особые обстоятельства усилили инвестирование за рубеж американских капиталов. Американские антитрестовские законы и меры, направленные на защиту платежного баланса, стимулировали инвестиции за границу, в то время как развитие ситуации на европейских рынках обменов валют облегчало финансирование этих вложений. Переоценка доллара ставила под угрозу экспорт из США и сокращала относительную величину американского участия в европейских фирмах. Американские предприятия перекупали растущее число этих фирм или создавали филиалы в других странах. Целью такой стратегии было усиление позиций США на внешних рынках63. [c.121]

Адвалорная пошлина — таможенная пошлина, величина которой измеряется на основе цены товара, составляющего таможенный груз, и исчисляется в процентах от стоимости товара. Преимущества адвалорной пошлины — автоматическая подстройка к ценам и применимость к обложению как дорогих, так и дешевых товаров. В то же время адвалорная пошлина недостаточно обеспечивает защиту внутреннего рынка, т.к. влияние ее уменьшается в периоды затруднений со сбытом и падения цен, а в периоды бума — увеличивается. Кроме того, расчет адвалорной пошлины на основе стоимости товаров оказывается более сложным, чем определение веса, подлежащего таможенному обложению. Таможенные тарифы большинства государств ориентированы преимущественно на адвалорные пошлины (словарь Габлера, с. 8). [c.353]

Потребители полагают, что СМИ можно доверять и что они не напечатают историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является количество информации, которое предоставляют СМИ. История General Ele tri , которая появляется в журнале Forbes, может занимать шесть или восемь страниц по сравнению с печатной рекламой, в которой текст содержит 100 слов. Способность рассказать более полную и объективную историю о компании или товаре — преимущество PR, которым реклама не обладает. [c.591]

Знание в мире распределения — это власть. Чтобы обеспечить свое лидерство над каналом распределения, Wal-Mart не полагается только на масштабы деятельности. Компания добивается того, чтобы иметь лучшую информацию, поддерживая функционирование собственной спутниковой системы связи, через которую собирает и накапливает данные о ежедневных продажах по всем магазинам сети. Далее информация преобразуется в заявки на покупку товаров, которые ежедневно с быстротой молнии передаются по электронной сети 4 тысячам поставщиков товаров. Преимущества информационной системы Wal-Mart позволяют ей обновлять запасы в среднем дважды в неделю, тогда как обычный магазин, торгующий товарами массового спроса, делает это раз в две недели. И такая информационная система дает возможность Wal-Mart сообщать всем своим поставщикам, что надо поставлять, когда и куда, чтобы максимально увеличить объем продаж. [c.267]

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований6. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается их изделия, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников. [c.102]

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных названий Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. [c.298]

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма Кэмпбелл выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. Как видно из врезки 17, единым марочным названием Джелло для предлагаемых рынку новинок пользуется и фирма Дженерал фудз . [c.298]

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удаленных клиентов Пирлесс оказывается дорогой фирмой. И если ее основной конкурент располагается в Калифорнии, он обойдет ее на калифорнийском рынке. Кстати, он обойдет ее и в большинстве западных штатов, оставив за Пирлесс доминирующее положение в восточных районах страны. На карте можно провести вертикаль, соединяющую города, в которых суммарные издержки в виде цены и транспортных расходов окажутся одинаковыми для обеих фирм. К востоку от этой вертикали ценовое преимущество будет на стороне фирмы Пирлесс , к западу-на стороне конкурента. [c.382]

УСТАНОВЛЕНИЕ ЗОНАЛЬНЫХ ЦЕН. Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте проихождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Фирма Пирлесс может установить восточную зону и начислять всем ее клиентам транспортные расходы в размере 10 долл., среднезападную зону со ставкой транспортных расходов в 15 долл. и западную зону со ставкой в 25 долл. Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом. Клиенты в Атланте и Бостоне будут платить фирме Пирлесс одну и ту же общую цену. Однако не исключены претензии, что в этом случае заказчик из Атланты принимает на себя часть транспортных расходов клиента из Бостона. Кроме того, заказчик по западную сторону границы между восточной и среднезападной зонами будет платить больше заказчика с восточной стороны раздела, хотя они могут находиться всего в нескольких милях друг от друга. [c.383]

economy-ru.info

понятие и основные виды — PowerBranding.ru

Понятие устойчивого конкурентного преимущества было подробно изучено и рассмотрено Майклом Портером. Портер считал, что товар обладает конкурентным преимуществом, когда он имеет такие отличительные черты, которые позволяют получать от продажи товара или услуги более высокую норму прибыли, чем в среднем по рынку. В данной статье мы разберем термин «конкурентного преимущества предприятия», рассмотрим современную классификацию конкурентных преимуществ и попробуем составить исчерпывающий список всех источников конкурентных преимуществ фирмы.

Несколько слов от автора

Формирование и достижение устойчивого конкурентного преимущества продукта является приоритетной задачей для любой компании. Конкурентное преимущество обеспечивает стабильность, возможность долгосрочного роста, создает барьеры для входа на рынок новых игроков, позволяет предприятию получать более высокую норму прибыли с продажи своих товаров.

Часто понятие устойчивого конкурентного преимущества путают с понятием «сильные стороны компании». Но эти два понятия имеют принципиальное отличие между собой. Сильные стороны — это такие характеристики продукта, по которым Вы превосходите своих конкурентов. Товары конкурентов тоже имеют эти характеристики, но на более слабом уровне. А устойчивое конкурентное преимущество — уникальная характеристика, которой обладаете только Вы и никто на рынке.

Уникальное конкурентное преимущество можно найти всегда и для любого объекта, важно только правильно анализировать рынок и конкурентов.

Требования к созданию преимущества товара

Чтобы конкурентное преимущество товара было долгосрочным и сильным, оно должно соответствовать 4 критериям: полезность, уникальность, защищенность, ценность. Рассмотрим каждый из факторов конкурентного преимущества организации подробно:

Полезность

Конкурентное преимущество должно приносить пользу деятельности компании, способствовать разработке стратегии, повышающей прибыльность бизнеса.

Уникальность

Конкурентное преимущество должно быть уникальным, не встречаться у конкурентов. Для него не должно быть сопоставимой замены среди товаров на рынке.

Защищенность

Конкурентное преимущество бренда должно быть сложно копируемым и юридически защищенным, чтобы обеспечить долгосрочную стабильность бизнесу. Преимущество, которое нельзя защитить юридически, не является долгосрочным и может быть легко заимствовано конкурентами.

Ценность

Конкурентное преимущество должно обладать высокой ценностью для целевой аудитории компании.

Каким может быть конкурентное преимущество?

Существует достаточно четкая классификация конкурентных преимуществ компании. Основа этой классификации — теория конкурентных преимуществ Майкла Портера. Портер выделял три основных источника для формирования конкурентного преимущества организации: издержки, дифференциация, фокус. Рассмотрим каждый источник подробно.

Издержки

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции «Лидерство в издержках».

При внедрении стратегии лидерства в издержках конкурентными преимуществами становятся: экономия на масштабе, доступ к ограниченным ресурсам, низкие затраты на персонал, автоматизированность бизнеса или наличие запатентованной технологии, позволяющей производить товар по низкой цене.

Дифференциация

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Дифференциация».

При внедрении стратегии дифференциации конкурентным преимуществом становится лучшее удовлетворение потребностей покупателя по одной или нескольким потребностям, наличие особых уникальных свойств товара.

Фокус

Данная группа факторов конкурентных преимуществ может быть использована компанией при выборе стратегии конкуренции: «Лидерство в нише».

Источники конкурентных преимуществ для такой стратегий идентичны стратегиям «лидерство в издержках» или «дифференциация». Просто выбранное конкурентное преимущество удовлетворяет потребности узкой группы потребителей (нише). Потребители за пределами выбранной рыночной ниши нейтрально или негативно относятся к выбранному конкурентному преимуществу.

Создаем конкурентное преимущество на практике

Мы постарались суммировать все вышесказаное в этой статье и привести более конкретные виды конкурентных преимуществ товара. Данный список не является конечным и представляет лишь наиболее часто встречающиеся типы преимуществ продукта:

Ваш продукт уникален по одному или нескольким свойствам
Ваш продукт уникален по комбинации свойств
В Вашем продукте содержатся уникальные ингредиенты
Ваш продукт имеет особую форму, внешний вид, объем, упаковку, способ доставки или продажи
Ваш продукт может выполнять определенные действия лучше, быстрее, эффективнее
Ваша компания имеет наиболее квалифицированные персонал
Вы владеете уникальными технологиями и методами
Вы создаете реальные инновации в отрасли
Вы владеете доступом к ограниченным ресурсам, сырью
Вы предоставляете особые условия продажи и после продажного обслуживание
Вы способны обеспечить самую низкую цену в отрасли с более высоким уровнем прибыли

Универсальная формула конкурентного преимущества

Если вы создаете конкурентное преимущество продукта впервые, то предлагаем воспользоваться простой формулой:

Если вы хотите более детально разобраться в методике и вам требуется создать действительно сильное конкурентное преимущество, то рекомендуем воспользоваться нашей методикой по формированию преимущества товара, а также провести оценку текущего конкурентного преимущества.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Свойство преимущество выгода:

Так как я очень много изучал техники продаж, то ещё тогда узнал много из тех, которые также успешно используются и в маркетинге. Только если в продажах это делается на устном уровне, то в маркетинге уже это делается на огромном количестве разных материалов, начиная от обычных ценников, заканчивая презентацией для инвесторов. И одна из таких техник — это “свойство преимущество выгода”.

Одно и то же

Если на первый взгляд можно сказать, что свойства от преимуществ отличаются, то разницу между преимуществом и выгодой очень сложно сразу распознать. Но это только на первый взгляд. И чтобы не затягивать, давайте сразу перейдём к телу. Это не опечатка 😉

Хотя нет, чего это я. Всё разжевать за Вас — не лучшая идея. Ведь Вам всё понравится, Вы поймёте смысл, но в навык это не перейдёт. Поэтому сперва задайте себе вопрос, чем отличается между собой:

Свойство;
Преимущество;
Выгода.

Не хитрите. Сначала ответьте, а только потом приступайте к прочтению далее. Точно ответили? Точно, точно? Ладно, идём далее. Проверим насколько правильно Вы ответили и как Вам ответы помогут в бою.

Свойство

Если углубляться в “Свойства”, можно понять, что в рамках этого слова также крутятся такие понятия как “Черта” и “Характеристика”. Это уровень профи, мы сейчас не будем с Вами разделять эти понятия. Для лёгкого усвоения всё это будет для нас “Свойством”.

Свойство — это то, что обычно несёт технический или, проще говоря, описывающий характер. Вот примеры из разных сфер, после которых Вы сразу всё поймёте. Формат примера: предмет — свойство.

Кухонный стол — цвет белый
Дверь — резная
Бумага — 115 грамм плотность
Часы — электронные
Автомобиль — полный привод (4wd)
Платье — 100% хлопок
Гитара — martinez (бренд)

Всё это свойства. Всё это то, что мы обычно указываем в своих маркетинговых материалах. Практически 90% носителей имеют такого рода информацию. И я Вам открою самую страшную вещь, обычно такие данные не продают. Если только у Вас не продажа инженерных изделий, где важен каждый нанометр.

Но при этом они важны. Ведь если человек будет желать себе белую микроволновку под цвет кухни, а Вы будете рассказывать о преимуществах и выгодах и не называть цвет, то скорее всего он не купит по вполне очевидной причине.

Контрольный вопрос для определения “Свойств” — Что мы предлагаем клиенту?

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 45 000 чел.ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Преимущества

С преимуществами дела обстоят чуть сложнее и здесь нужно напрячься, так как если Вы не поймёте “Преимущество”, то с “Выгодой” совсем запутаетесь. Так как между ними не сильно очевидная разница и в следующем шаге Вы это поймёте.

Преимущества — то, что выделяет Вас на фоне аналогичных предложений, которые могут быть как в рамках Вашей компании, так и в рамках другой компании. Как правило, всё это идёт от свойств. Для закрепления теории переходим к примерами, но уже с другой стороны:

Кухонный стол белый — выглядит эффектно
Бумага 115 гр/м2 — дешёвая
Часы электронные — светятся
Автомобиль полный привод (4wd) — надёжный
Платье 100% хлопок — дышит
Гитара martinez — натуральный звук

Наверняка Вы заметили , что почти все варианты — это прилагательные, именно они в большинстве случаев и говорят о преимуществах. Причём, их может быть намного больше в каждом пункте, чем я написал. Но все они идут из свойств и должны быть взаимосвязаны.

Контрольный вопрос для определения “Преимущества” — Почему это глобально хорошо?

Выгода

Вот мы и дошли до виновного, из-за которого затеялась вся драка. И зовут его “Выгода”. Как я уже говорил, у него довольно размытая граница на первый взгляд с преимуществом. Но, когда мы разберём всё детальнее, Вы станете гуру-маркетологом, я Вам точно говорю.

Выгода — то, что является ценностью для клиента, то, что на выходе он получит от Вашего продукта. Сейчас я приведу примеры, только убедительная просьба, не накладывайте их на себя. Некоторые из них покажутся для Вас странноватыми, но если отойти от шаблонных образов вещей, то они станут вполне логичными.

Кухонный стол белый, выглядит эффектно — гости будут думать, что Вы очень богатый человек
Бумага 115 гр/м2, дешёвая — на запланированный бюджет приобретёте две пачки, вместо одной
Часы электронные, светятся — без проблем сможете посмотреть время ночью (без света)
Автомобиль полный привод (4wd), надёжнее — в дождь не застрянете в грязи и не потеряете время по дороге на дачу
Платье 100% хлопок, дышит — отсутствие неловких ситуаций, связанных с потоотделением
Гитара martinez, натуральный звук — Ваше исполнение будет звучать 1 в 1 как в оригинале

В данном блоке нужно показывать то, что в результате получит клиент, итоговая его ценность. Можно сказать, какую проблему он решит от свойства Вашего продукта. Причём, выгода может быть как рациональной, так и иррациональной. Но лучше не забивайте этим голову на старте.

Контрольный вопрос для определения “Выгоды” — Какой результат от этого?

Случай из практики

Мы разобрались со всем тремя составляющими данной техники. И сейчас в голове уже должно сформироваться понимание как это использовать в своём маркетинге. Но давайте ещё раз закрепим информацию и для этого представьте случай.

Вы разрабатываете landing page для спортивных корсетов для похудения (да, такое бывает). И Вы понимаете, что нужно в рамках сайтах рассказать посетителям о свойствах, преимуществах и выгодах. Поэтому Вы создаёте два блока для донесения информации. Свойств и преимуществ Вы размещаете так.

А вот в другом блоке Вы уже делаете акцент на выгодах, которые полноценно раскрывают то, что человек увидел на прошлом экране. Ведь может он не знает что такое “Латекс”, верно?! После пары часов работы у Вас получается такой блок с выгодами.

Это два блока с сайта, который мы разрабатывали для нашего клиента. И в нём мы использовали все три составляющие данной формулы. Если бы мы упустили что-то одно, картина смотрелась бы не полноценно.

Глубже и труднее

Самое мозгодробящее оставил напоследок, а то мы видим по системам аналитики, что Вы практически всегда не дочитываете статьи до конца. Я очень надеюсь, что во всём виновата Ваша кошка или собака, которая специально начинает портить Ваши тапки в этот момент.

Но надеюсь, что в этот раз всё хорошо. И Вы узнаете самое интересное — у выгоды есть своя выгода. Звучит запутанно, сейчас объясню подробнее на примере, устраивайтесь поудобнее и улавливайте связь:

Холодильник -> технология no-frost -> не будет инея внутри -> не нужно будет чистить -> будет свободное время на другие свои дела -> больше будете уделять время детям -> жена/муж будет меньше ругаться -> …

Выглядит довольно странно, но в своих рекламных материалах как раз нужно показывать ту самую выгоду, которая наиболее важна Вашему клиенту. Нужно зацикливаться не только на поверхностных вещах, которые приходят сразу на ум. Но без знания своего аватара клиента это сделать невозможно.

Коротко о главном

Данная техника является must-have в продажах. Её должен использовать каждый себя уважающий продавец. То же самое касается и маркетолога. Это базовые знания эффективной рекламы. Поэтому не только знать, но и использовать.

Данную технологию нужно использовать во всём: в прайс-листах, в медийной рекламе, на сайтах, на ценниках, в маркетинг-китах и в коммерческих предложениях. И это далеко не окончание списка. Иначе мне бы пришлось дать ссылки на все статьи в блоге.

Причём, на каждом уровне есть свои свойства, преимущества и выгоды. Они есть как на уровне продукта, так и на уровне бизнеса, коллектива, офиса. Повторюсь, вне зависимости что Вы презентуете, делаете это через эту технику. Как минимум используйте свойства и выгоды.

P.S. В маркетинговом консалтинге мы одному клиенту сделали по этой технологии ценники. Таким образом они помогли не только посетителям легче ориентироваться в товаре, но и самим продавцам не забывать на что нужно сделать акцент.

P.S.S. Для закрепления материала определите что в этой рекламе: свойства — преимущества — выгода. И напишите свой вариант ответа в комментариях.

Нашли ошибку в тексте? Выделите нужный фрагмент и нажмите ctrl+enter

in-scale.ru

Техника «свойства - выгоды» - перевод свойств товара в выгоду для клиента

Техника «свойства — выгоды» подразумевает последовательный перевод потребительских свойств товара в выгоду для клиента от его использования с применением элементов убеждающего высказывания:

1. Свойства и преимущества предлагаемого товара

С помощью техники «свойства — выгоды» вы сможете наглядно и доступно объяснить клиенту, какие выгоды принесут ему определенные свойства товара (под свойствами подразумевается неоспоримый, реально наблюдаемый фактор — вес, размер, мощность).

Чтобы грамотно провести презентацию товара, продавец должен называть те свойства и выгоды, которые интересуют конкретного клиента в данный момент времени (удовлетворяют потребности клиента, которые мы выявили на втором этапе продажи).

2. Связующая фраза нужна, чтобы в сознании клиента соединились свойства вашего товара с его потенциальными выгодами:

«И тогда вы сможете…»
«Это вам позволит…»
«Для вас это означает…»
«Это даст вам возможность…»
«Это избавит вас от необходимости…»
«Вам не придется…»

Обязательно персонифицируйте связующую фразу – обращайтесь к клиенту по имени (если знаете его) или используйте местоимение «вы».

3. Потребительские выгоды для клиента

Чтобы грамотно задавать вопросы, соберите всю возможную информацию о товаре, который вы продаете, проанализируйте ее и правильно подайте, превращая свойства в выгоды.

В процессе диалога с клиентом вы можете назвать несколько свойств товара, каждый раз повторяя связующие фразы и завершающие вопросы.

Примеры перевода свойств товара в выгоду для потребителя:

Неправильно: «Размер холодильника 120*90 см».

Правильно: «Холодильник настолько вместителен, что вы сможете посещать магазины один раз в неделю, продуктов семье из четырех человек хватит 10 дней».

Неправильно: «Вы будете отдыхать у водоема площадью сто квадратных километров».

Правильно: «Во время отдыха вы получите свежие силы, массу положительных эмоций и наслаждения на берегу океана».

Надеюсь, вы поняли принцип, по которому практически любое свойство товара можно перевести в выгоду для клиента.

4. Вопрос, завершающий фразу

После того, как вы произнесли связующую фразу и перечислили выгоды товара, узнайте, как клиент относится к сущности вашего коммерческого предложения. Задайте ему такие завершающие вопросы:

«Ведь для вас это важно, не так ли?»
«Для вас это существенно, не так ли?»
«Ведь для вас это имеет значение?»

Задавая вопрос, обращайтесь к клиенту по имени (если знаете его) или используйте местоимение «вы».

5. Пауза после вопроса

После того как вы зададите завершающий вопрос, выдержите паузу, чтобы клиент мог для себя ответить на ваш вопрос, обдумать ваше предложение, взвесить все «за» и «против» и в итоге принять правильное решение.

Техника «свойства — выгоды» очень эффективна, и если вы научитесь грамотно ее применять, то станете гораздо более успешным продавцом. Если вы сможете ответить на вопрос, что действительно важно для клиента, ваши клиенты будут покупать не телевизор или ковер, а эмоции и хорошее настроение. И будут приходить к вам снова и снова. А это – высший пилотаж в торговле.

Примеры фраз с использованием элементов убеждающего высказывания:

«Этот телефон имеет встроенную память 5 Гбайт, что даст вам возможность сохранить большое количество музыки, картинок и видео, что, несомненно, удобно, например, в дороге. Для вас это имеет значение, я правильно вас понял?»

«Карта памяти объемом 16 Гбайт в этом фотоаппарате позволит вам сделать большое количество снимков, не переписывая их постоянно на другой носитель. Для вас это важно, не так ли?»

prodawez.ru