Маркетинговое агентство Life-Marketing. Таинственный покупатель

Методика «Таинственный покупатель»

Методика «Таинственный покупатель», или «Mystery Shopping», является достаточно результативной из всех современных методов проверки качества обслуживания клиентов, а следовательно, выявления резервов развития компании.

При этом не стоит «зацикливаться» только на проверке работы торгового персонала. Ведь для компании осуществляющей данный вид маркетингового исследования, нет принципиальной разницы с какого функционала «снять» информацию. Есть только разница в сроках и цене.

Ведь не менее важным для различных компаний является реализация, а следовательно и проверка качества выполнения таких функциональных обязанностей персонала как:

• Скорость прохождения коммерческой информации внутри компании.• Достоверность передачи получаемой информации.• Выполнение внутрифирменных стандартов обслуживания.• Компетентность сотрудника, отвечающего за свой участок работ.• И многое другое…

Для примера опишем, как это делается для проверки торгового персонала, по причине того, что данный вид услуги является наиболее востребованным на рынке.

Технология мониторинга рынка "таинственный покупатель" ("mystery shopping")

Под видом обычных покупателей в компанию или ее торговый зал обращаются несколько человек, специально обученных и подготовленных «таинственных покупателей». Каждый «таинственный покупатель» (другое название - «тайный покупатель», «контрольный покупатель», «Mystery Shopping») соответствует характеристикам среднестатистического покупателя и ведет себя обычным для этого покупателя образом, вступает в диалог с одним или несколькими работниками торгового зала, совершает покупку или уходит, якобы не приняв пока окончательное решение о покупке.

«Таинственный покупатель» по индивидуально разработанной для данного Заказчика схеме, заполняет отчет о визите. Отчет создается и в виде текстового описания визита, с постановкой оценок в виде баллов, выставленных по определенной системе. Лист, который заполняет «Таинственный покупатель» в качестве образца прилагается в конце раздела данной статьи.

Далее куратор проекта анализирует результаты всех визитов «таинственных покупателей» и создает обобщенный отчет о результатах проверки качества обслуживания клиентов. Отчет содержит балльные оценки работы сотрудников компании-заказчика, графики сравнения качества обслуживания в разных торговых точках или офисах продаж компании, динамику качества обслуживания (если это длительное мониторинг). Отчет может содержать и конкретные рекомендации по повышению качества обслуживания клиентов, если такую задачу поставили при заключении договора.

Какие выгоды приобретает Заказчик от анализа и мониторинга методом "таинственный покупатель".

Прежде всего, производится ревизия выполнения функциональных обязанностей.

По ее итогам происходит усовершенствование клиентского сервиса компании, а значит и конкурентоспособности компании.

Повышение эффективности обучения, проводимого в компании или постановка соответствующей задачи перед компаниями занимающимися обучением персонала.

Возможность введения и/или корректировки бонусной системы мотивации для персонала, основанную на оценках непредвзятых «таинственных покупателей», работа которых контролируется также куратором проекта «Таинственный покупатель». Данная бонусная система может распространяться как на персонал, непосредственно работающий с клиентами, так и на их руководителей и тренеров.

Оценка различных аспектов деятельности персонала, в том числе его честности и лояльности.

Какие аспекты деятельности персонала обычно подлежат оценке по методике "таинственный покупатель" ("тайный покупатель")?

Как встречают Клиента?
Как работают продавцы, секретари, другие сотрудники, контактирующие с Клиентами?
Выполняют ли сотрудники стандарты обслуживания Клиентов?
Применяют ли продавцы технику продаж?
Как происходит передача Клиента от одного сотрудника другому?
Как общаются сотрудники между собой в присутствии Клиента?
Как сотрудники выходят из стрессовых, критических, опасных ситуаций?
Честны ли сотрудники компании по отношению к Клиентам и администрации компании?
Знают ли они свой товар?
Прилагают ли они реальные усилия для того, чтобы сделка состоялась?
Как воспринимается с точки зрения Клиента помещение и компания в целом?

Постановка задачи для мониторинга.

Заказчик может самостоятельно определить основную цель мониторинга или воспользоваться предложением компании, которая будет проводить данную работу.Например:

Оценка качества обслуживания клиентов.
Соответствие корпоративным стандартам.
Честность и лояльность персонала сравнение с конкурентами.И так далее.

Используемые форматы мониторинга рынка методом "таинственный покупатель".

Личные визиты «таинственных покупателей» в торговые точки, офисы продаж или любые другие места обычных встреч ваших сотрудников с клиентами. (Например, в торговый зал автосалона, или на строительные площадки, где идет показ квартир.)

«Контрольная закупка» - это визиты «таинственных покупателей» в торговые точки или офисы продаж с обязательной покупкой или без, с оценкой: внешнего вида и дисциплины, работы с клиентом, порядка и чистоты, соблюдения правил мерчендайзинга, корпоративных стандартов и т.п.

Телефонные звонки «тайных покупателей» вашим сотрудникам.

Наблюдение «таинственных покупателей» под видом ожидающего своего друга-покупателя за всем происходящим в клиентской зоне Вашей компании.

Этапы проведения мониторинга "тайный покупатель"

Определение цели и формата мониторинга.
Получение требований к «таинственным покупателям».
Изучение (при необходимости, создание и внедрение) корпоративных стандартов для компании Заказчика.
Согласование и утверждение сценария визитов, звонков или наблюдения.
Разработка и утверждение «легенд», с которыми приходят «таинственные покупатели».
Разработка и утверждение анкет, которые заполняют «тайные покупатели».
Подробный инструктаж подобранных Исполнителем «таинственных покупателей», (возможно совместно с Заказчиком).
Проведение мониторинга с заполнением «тайными покупателями» анкет после каждого визита или звонка.
Проверка куратором проекта точности отражения в отчетах «тайных покупателей» оценок и описания визитов в соответствии с аудиозаписью (при необходимости), корректировка (по необходимости) действий «тайных покупателей».
Анализ проверенной полученной информации, подготовка сводного отчета и рекомендаций.
Передача заказчику сводного отчета и рекомендаций, а также всей первичной информации: анкет и аудиозаписей.

На каждом из этапов работы Заказчик имеет право запрашивать и получать всю необходимую ему промежуточную информацию.

Анкета «таинственного покупателя»Автор шаблона - Колесников Дмитрий (research.rbc.ru). Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.Скачать >>>

Лист контрольного посещения магазина и Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку Автор шаблона - Сальманов Марат (research.rbc.ru). Использованы шаблоны MICROSOFT Corp.Скачать >>>

Ошибки Тайных Покупателей

Дальнейший материал рассчитан на непосредственных исполнителей функции компании/агентства, заключившего договор на маркетинговое исследование методом «тайный покупатель».

Не секрет, что в любой работе бывают ошибки. Как их избежать, или хотя бы свести к минимуму. Вот «три кита», на которых держится репутация успешного сотрудника, выполняющего функции «Тайного Покупателя»:

1. Выполнение задания вовремя - означает, что «покупатель» выполнил покупку в оговоренное время или период времени, приготовил и отправил отчет до окончания установленного срока. 2. Выполнение задания точно и аккуратно - означает, что покупка должна быть выполнена в соответствии с заданием, отчет заполнен правильно, информация в отчете верна и начисленные баллы (скоринг) не противоречат собственным комментариям. 3. Выполнение задания полностью - означает, что «покупатель» заполнил все требуемые поля в форме отчета и сделал необходимые комментарии, не забыл приложить к отчету чек (если требуется) и другие необходимые материалы.

Если Вы приняли задание на покупку, но не выполнили его, то скорее всего Вы больше не получите новых заданий, по крайней мере от данного агентства. Исполнитель же рискует подорвать свою репутацию в глазах не только Заказчика, но и потенциальных Заказчиков и компаньонов.

Что же делать, если вдруг обстоятельства оказались выше Вас и Вы поняли, что не сможете выполнить задание?

Сразу же известите об этом работодателя, компания Исполнитель, если не может выполнить работу, извещает об этом Заказчика.

Чем раньше Вы им сообщите об этом работодателю, тем легче ему будет найти Вам замену и перепланировать покупку. На что нужно еще обратить внимание «тайному покупателю» в процессе взаимодействия со своим работодателем?

Прежде всего, не забывайте, что Вы работаете с людьми, поэтому будьте всегда вежливы. Старайтесь делать так, чтобы не быть дополнительной обузой, а наоборот, сделать их работу немного легче. Например, получив задание, не бросайтесь сразу задавать вопросы. Сначала прочитайте и обдумайте все внимательно, продумайте свои вопросы. Получая инструкции по телефону, всегда делайте заметки, чтобы потом можно было освежить разговор в памяти. Не звоните к работодателю, чтобы просто поболтать.

Это, как правило, занятые люди и времени на болтовню у них нет. Держите работодателя в курсе об изменениях в Ваших анкетных данных. Если на сайте есть возможность отправлять и редактировать анкеты, то делайте это через сайт.

В противном случае можете отправить по электронной почте. Не нужно спрашивать, когда Вы получите следующее задание, или почему так мало заданий Вы получаете.

Причиной этому может быть невысокое количество заказов в Вашем регионе, либо высокая конкуренция среди «тайных покупателей».

В ходе выполнения задания поддерживайте связь с агентством-работодателем. Сообщайте ему о любых фактах, которые задержат отправку отчета или выполнение самой покупки. Выполняйте свои задания максимально скоро, в соответствии с инструкцией. Не просите дополнительного времени на отчет раз за разом. Отвечайте как можно скорее, когда агентство присылает Вам новое задание или обращается с вопросом.

Будьте гибкими и идите навстречу, когда агентство в затруднительном положении.

Например, возьмите горящий заказ на покупку и агентство, конечно же, оценит это.

Не отменяйте задание в самый последний момент, или, что еще важнее - не забывайте о своем задании.

Не отправляйте неполный отчет, тем самым, заставляя агентство терять время на выяснение вопросов с Вами.

Таким образом Ваша репутация, в качестве Тайного Покупателя, очень сильно пострадает, если Вы допускаете следующие ошибки:

Ошибка	Характер ошибки
Не читаете инструкции и/или не следуете им	Серьезная - критическая
Принимаете задания на покупки/инспекции, и затем исчезайте, не выполнив работу	Критическая
Не сообщаете о проблемах	Серьезная - критическая
Даете противоречивые ответы на вопросы	Серьезная
Выполняете покупки/инспекции второпях	Серьезная
Не проверяете тщательно свой отчет о покупке/инспекции. Много ошибок в отчетах	Серьезная
Скрываете правду	Серьезная - критическая
Не хотите или не умеете признавать свои ошибки	Серьезная - критическая
Отправляете отчеты с опозданием	Серьезная - критическая

Если Вы будете стараться следовать данным рекомендациям и стараться избегать ошибок, Вы будете на хорошем счету у агентств и, несомненно, будете получать больше заданий, чем другие.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.Mystery-Shopper.ru

Памятка для сотрудника, осуществляющего проверку

1. Методика проведения проверки.

1.1. До посещения магазина необходимо внимательно изучить предложенную анкету, постараться запомнить ее содержание.1.2. Необходимо заранее подготовить «легенду», то есть продумать цель Вашего прихода в магазин (что Вы хотели бы выбрать, назначение, для кого, цвет, размер и т.д.).1.3. Примерное время пребывания в магазине: 40-50 минут.1.4. При входе в магазин обратите внимание на точное время посещения.1.5. За одну проверку нужно посетить три отдела.1.6. При общении ведите себя естественно и непринужденно, как обычный покупатель. Внимательно слушайте и наблюдайте за действиями продавца. 1.7. Обязательно запомните имя и фамилию продавца на бейдже (в крайнем случае, только имя).1.8. Во время общения с продавцом будьте вежливы и корректны, не допускайте конфликтных ситуаций.

При проведении проверки особое внимание нужно уделить таким параметрам, как:

Позиционирование продавца в торговой зонеВажно отметить, обратил ли продавец на Вас внимание, когда Вы входили в отдел, поздоровался или нет, установил ли с Вами зрительный контакт. Если на Вас внимания не обратили, посмотрите, чем занимался продавец в это время.
Своевременность реагирования продавцаОтметьте, предложил ли продавец Вам свою помощь спустя некоторое время (до 3 минут), дав возможность осмотреться в магазине, или он предложил свою помощь через 5-10 минут, когда Вы уже перемерили (подержали в руках) достаточно большое число товаров. Если продавец, спустя 5-10 минут так и не обратил на Вас внимания, обратитесь к нему сами.

Внешний вид продавца, с которым Вы общалисьПрисмотритесь к внешнему виду продавца, с которым Вы общаетесь: есть ли у него бейдж, одет ли он в форму установленного образца, какого вида форма – мятая и грязная или чистая и опрятная. Обратите внимание, как в целом выглядит продавец – опрятный и аккуратный у него вид или вызывающий (пирсинг, прическа «ирокез» и т.п.) или же отталкивающий (немытые, непричесанные волосы, неприятные или отталкивающие запахи, для мужчин, не носящих бороду – небритость).
Культура общения продавцаОбратите внимание на речь продавца, она должна быть грамотной, понятной Вам, не должны использоваться в разговоре с Вами слова-паразиты («на самом деле», «как бы»), вульгаризмы («типа»). Оцените интонации – разговаривал ли продавец с Вами доброжелательно и заинтересованно или безразлично, или же неуважительно и грубо.
Выявление продавцом Ваших потребностейОцените, удалось ли продавцу с помощью вопросов и диалога выявить Вашу «легенду» или потребность, а также предложить комплексное решение, различные варианты.
Знание продавцом товара и ассортиментаОчень важно понять, как продавец ориентируется в товаре, знает ли ассортимент, способен ли он рассказать о товаре просто и понятно, или знает только технические характеристики товара, но не может объяснить, зачем применяются те или иные технологии. К сожалению, может возникнуть и ситуация, когда продавец слабо знает товар, путается в ответах на Ваши вопросы, дает неверную информацию о товаре.
Время доставки товара со склада в торговый залПопросите продавца принести для примерки товар другого размера (цвета). Обратите внимание, как долго продавец доставляет товар со склада. Идеальный вариант – когда Вам приносят необходимый товар со склада до 3 минут.
Работа кассового узлаЕсли Вы не производите покупку, просто постойте рядом с кассовым узлом и понаблюдайте за работой кассиров. Оцените – улыбаются ли кассиры покупателям, здороваются ли, благодарят ли за покупку.Понаблюдайте, как долго покупатели, совершающие покупки, ожидают своей очереди на кассе – отметьте для себя крайнего покупателя в очереди (если касс несколько, то в наибольшей очереди) и оцените, сколько времени пройдет до тех пор, пока этот покупатель не будет обслужен.
Работа службы охраныПри оценке работы службы охраны обратите внимание на то, приветствует ли и прощается ли контролер с покупателями (только в ответ на приветствие покупателей, сам он этого делать не обязан). Для этого на входе поздоровайтесь с контролером, если он окажется рядом с Вами.Так же обратите внимание на выражение лица контролера, какой у него вид – доброжелательный, безразличный или угрюмый и агрессивный.Если Вы входите в магазин с сумкой (кроме дамских) необходимо отметить, предложил ли Вам контролер воспользоваться камерой хранения и интонации, используемые при этом – вежливые или грубые.
Итоговое впечатлениеВ результате своего посещения магазина постарайтесь решить – возникло ли у Вас желание приобрести товар (пусть да же не тот, покупку которого Вы придумали в «легенде») или магазин не смог заинтересовать Вас, как покупателя, а возможно посещение магазина вызвало у Вас отрицательные эмоции.

Постарайтесь запомнить то, что Вам особенно понравилось, или наоборот, не понравилось в магазине. Во время посещения обратите внимание на магазин в целом (витрина, таблички, информация и товаре, каталоги, освещение, примерочные, вентиляция и т.д.)

2. Методика заполнения анкет.

2.1. После посещения магазина необходимо заполнить предложенные анкеты. Лучше заполнить анкеты сразу после посещения магазина, пока вся информация не стерлась из памяти, но не делайте это сразу в магазине (даже небольшие записи).2.2. По каждому магазину необходимо заполнить 3 анкеты по разным отделам, каждая – на отдельного продавца.2.3. Не забудьте отметить в анкете название магазина, дату и точное время посещения, отдел, свою фамилию и имя (полностью), фамилию и имя продавца. Если Вы оценили продавца, у которого отсутствовал бейдж, напишите в графе «ФИО продавца» - «без бейджа».2.4. Если Вы заполняете несколько анкет по одному и тому же магазину, то по работе кассового узла и работе службы охраны во всех анкетах проставляйте одинаковые оценки (не противоречьте сами себе).2.5. Внимание! В блоке, выделенном двойной чертой отмечайте только один показатель.2.6. В анкете напротив выбранного параметра поставьте отметку «1».2.7. Если показатель не оценивается (например, вам не доставляли товар или в магазине нет контролёра) во всех ячейках по данному пункту проставьте отметку «0». Тогда в подсчете оценок магазина этот параметр учитываться не будет.

Постарайтесь отнестись к данной работе максимально серьезно.

Данный раздел статьи создан по материалам сайта www.research.rbc.ru

marketproject.ru

Mystery shopping - что это такое и для чего это нужно? | Проза жизни

Методика Mystery shopping, широко используемая в США и Европе (80% всех магазинов, ресторанов, банков регулярно проводят проверки) набирает обороты и в нашей стране. Розничные компании рестораны рано или поздно осознают, что более действенного инструмента не существует. При минимальных вложениях в организацию системы скрытых проверок достигается максимальный эффект в процессе управления сервисом. Менеджерские проверки менее эффективны, так как проверяющих знают в лицо, а значит, невозможно говорить об объективности получаемых результатов. Уже сам факт внедрения программы приводит к увеличению процента выполнения стандартов обслуживания. Персонал понимает, что теперь качество работы контролируется постоянно.

Когда и где возник этот метод?

Технология была впервые апробирована в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей.

Что можно оценивать с помощью Mystery shopping?

1. Работу диспетчерской службы по телефону.2. Внешний вид и манеры персонала.3. Навыки продаж.4. Поведение персонала в конфликтной ситуации.5. Компетентность продавцов в знании товара.6. Соблюдение корпоративных стандартов обслуживания.7. Организацию торгового пространства.8. Атмосферу в торговом зале.Специалист со стороны также оценит внешнюю организацию торговой точки — наружную рекламу, удобство нахождения, может проследить реализацию неучтенного товара, проверить честность и порядочность персонала.

Как действует Таинственный Покупатель?

Mystery shopping выполняется посредством визита или звонка Таинственного Покупателя в точку продаж, где он вступает в контакт с персоналом компании под видом обычного клиента. По результатам визита или звонка Таинственный Покупатель заполняет анкету, как правило. Иногда применяется скрытая диктофонная запись разговора. Анкета может разрабатываться на основании стандартов сервиса / требований / тренингов, которые применяются в компании. Вопрос в анкете может соответствовать какому-либо критерию оценки работы сотрудника или торговой точки в целом, например: «Поздоровался ли сотрудник?» и тому подобное.

Каким должен быть Mystery shopping?

Главное условие успешности программы Mystery shopping — это осознание топ-менеджементом компании необходимости улучшить обслуживание и понимание, что улучшить сервис без контроля его качества невозможно. Хотя, конечно, нельзя говорить, что только программа Mystery shopping способствует улучшению и поддержанию высокого качества обслуживания клиентов. Mystery Shopping есть лишь один из инструментов улучшения обслуживания, и должен применяться в комплексе с ними, как составляющая системы управления сервисом в компании.

Вообще, Mystery shopping — исключительно позитивная вещь, направленная на улучшение отношений всех участников сервисного процесса. Сотрудники, проверяемые Таинственными Покупателями, поднимают свой профессионализм и повышают стоимость на рынке труда. Компания укрепляет свой имидж. Ну, а главная цель — это довольный потребитель.

Для эффективности следует придерживаться таких критериев, как:

Связь с системой мотивации: оценки Mystery Shopping должны задевать материальные интересы каждого обслуживающего работника и их руководителей. В противном случае на программу не будут обращать особого внимания. Результаты измерения сервиса должны быть интегрированы в систему оплаты труда сотрудников, отвечающих за качественный сервис. Позитивная мотивация: при модификации системы оплаты труда и формировании имиджа Mystery Shopping, нужно всегда делать акцент на выгодах и преимуществах, которые получает каждый сотрудник от этого проекта. Необходимо подчеркивать позитивную сторону программы — не как способ найти виновных и наказать, а как путь выявить отличную работу и поощрить. Оптимальная выборка: чрезмерное количество оценок означает излишние затраты компании-заказчика, недостаточная выборка ведет к неверным аналитическим выводам (например, о рейтингах магазинов по качеству сервиса или о динамике роста сервиса). Количество оценок рассчитывается исходя из штата обслуживающего персонала. Оперативность обратной связи: чем быстрее оценки Таинственных Покупателей становятся доступными для использования, тем больший эффект даст программа. Соответствие профиля Таинственных Покупателей и реальных клиентов компании: если оценку делают люди, далекие от услуг данной компании (студенты-первокурсники в дорогом автосалоне), то программа не будет отражать реальную ситуации с сервисом и не вызовет доверия у персонала. Ротация Таинственных Покупателей: люди, посещающие предприятие в роли клиентов, должны быть каждый раз новыми, иначе персонал их быстро «опознает». Системность и комплексность: если в компании не проводится обучение персонала, заработная плата фиксирована, и стандарты сервиса умещаются в трех предложениях, внедрять программу Mystery Shopping не имеет смысла. Среди других критериев успешности Mystery Shopping можно указать технику сокрытия идентичности Таинственными Покупателями (как не выдать себя), объективный формат оценки, использование инструментов валидизации оценки (аудиозапись, фотографии, чек).

Всем ли хорош Mystery shopping?

Отдельной проблемой в Mystery shopping является сопротивление персонала оценке — массовая критика и недоверие обслуживающего персонала к качеству оценок, выполняемых Таинственным Покупателем. Особенной критике подвергаются, как вы понимаете, оценки с низкими баллами. Но если качественный сервис является ценностью для «носителей внедрения» компании, то воспринимать сервис как корпоративную ценность и верить в его необходимость рано или поздно станет и обслуживающий персонал. Так что это препятствие не должно приводить к отказу от использования метода Mystery shopping, нужно лишь учесть советы данной статьи.

Удачи вам!

shkolazhizni.ru

Таинственный покупатель. Как оценить качество обслуживания в своей компании?

Елена Скриптунова, Юлия Пустынникова, Секрет фирмы №6 2003

Как оценить качество обслуживания в своей компании? Для этого существует много методов, но самым эффективным считается Mystery Shopping ("таинственный покупатель").

Мистер Шопинг

Директор одной компании как-то сказал клиенту: "Только не пересылайте факс моему секретарю - она его выкинет или потеряет. Просите ее соединить вас со мной, я сам приму всю информацию". Но еще хуже, если топ-менеджер не имеет представления о том, как его сотрудники общаются с клиентами. "Руководители бывают сильно удивлены, когда узнают об истинном положении дел в своей фирме",- говорит Сергей Третьяк, заместитель директора департамента комплексных консалтинговых проектов компании "РОЭЛ-консалт".

Между тем качество обслуживания - важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании не жалеют усилий, чтобы его оценить. Существует несколько способов оценки. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод - опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.

Лучше всего для оценки сервиса подходит метод "пробная покупка", или, как его называют на Западе, Mystery Shopping ("таинственный покупатель"). Его преимущество - секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и проч.

"Таинственного покупателя" можно использовать и для оценки умения персонала вести диалог по телефону, а также качества интернет-услуг (во время проверки обычно измеряется скорость и информативность ответов на запросы посетителей, оставленные на web-странице).

В последнее время Mystery Shopping активно применяют предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. "Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно",- считает ведущий консультант консалтинг-центра "Шаг" Дмитрий Тарантин.

История вопроса

Mystery Shopping - один из методов маркетинговых исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики": "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса... Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: 'Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги'. Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя".

Новая жизнь этого инструмента управления качеством началась в 1970-х годах в США, когда при выведении на рынок новых товаров для проверки работы розничных сетей стали применяться услуги специально обученных мнимых покупателей. Тогда же за процедурой закрепилось название Mystery Shopping. Показателен пример проведения такой программы контроля при выведении на американский рынок цветных телевизоров. Обнаружилось, что некоторые продавцы объясняли покупателям: цвета на экране калибруются в специальном центре в Нью-Йорке, там сидят инженеры перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов всех цветных телевизоров в стране. Вопиющая безграмотность персонала магазинов, как и другие результаты программы, произвели сильнейшее впечатление на производителя.

Сегодня Mystery Shopping - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек. Их заработок варьируется от нескольких десятков до нескольких сотен долларов в месяц. В США действуют около 500 соответствующих агентств, годовой оборот которых составляет $500-700 млн. Кроме того, существует Международная ассоциация поставщиков услуг Mystery Shopping (MSPA). Она ведет активную работу по развитию данного метода и, в частности, разработала кодекс этических и профессиональных стандартов.

Желание провести подобную проверку обычно возникает у предприятий, чьи дела идут не лучшим образом. Так, корпорация McDonald`s наняла "таинственных покупателей" после того, как 2002 год закончился для нее с убытками и нужно было выяснить, в чем тут дело.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, Mystery Shopping часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами. Так, в 2001 году британская компания Sainsbury, собирая информацию о сети магазинов Safeway, которую намеревалась купить, наняла "таинственных покупателей" и с их помощью проверила практически все магазины Safeway. Microsoft также использовала "покупателей" в качестве шпионов, подослав их в магазины американских компаний Dr. Dan`s и Sandia, после чего в январе 2003 года обеим фирмам были предъявлены иски по фактам незаконной продажи программного обеспечения Microsoft.

Хотя нанимателями часто оказываются крупные компании, сам Mystery Shopping остается бизнесом студентов и домохозяек. Стандартной платой за одно задание для "таинственного покупателя" являются $20-40 за одну покупку. Дороже оплачиваются те покупатели-шпионы, которые используют в работе скрытые камеры и магнитофоны. Такие специалисты могут рассчитывать на вознаграждение в размере около $100.

Блины по регламенту

Основная цель пробной покупки - оценить уровень сервиса в компании, а оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания.

К примеру, для компании "Теремок - Русские блины" качество сервиса является жизненно важным, поскольку она работает в высококонкурентной сфере быстрого питания. Фирма разработала специальный регламент поведения поваров в киосках: как нужно приветствовать покупателя, отвечать на типичные вопросы, что предлагать; требования к внешнему виду сотрудников, чистоте помещения и зоне рядом с киоском и т. п. Были прописаны даже такие детали поведения, как артистизм поваров: покупатель, наблюдая за процессом выпечки блина, должен получать от этого зрелища удовольствие.

Чтобы посмотреть, как соблюдается регламент, в киоски регулярно наведывались контролеры. Однако их знали в лицо все повара, к тому же важно было получить оценку именно покупателя. Тогда компания использовала метод пробной покупки.

В проверке участвовали пять специально подготовленных "покупателей" - сотрудники консалтинговой фирмы. В течение месяца каждый из них несколько раз посетил девять павильонов компании. График посещений составили так, чтобы покупка совершалась в разное время - и в час пик, когда у киосков стояли очереди, и в более спокойное время. "Агенты" покупали блины и оценивали, насколько работа поваров соответствует принятым в компании стандартам. В частности, задавали вопросы, на которые повара, согласно инструкции, должны были давать точные ответы.

Однако они не всегда могли ответить, например, на такие вопросы "таинственных покупателей": "Какой у вас морс, откуда?", "Когда вы планируете открыть большое кафе?" или "Почему нет мясной начинки?". Все это было учтено, когда компания проводила программы обучения поваров. "Покупателям", которые интересовались, можно ли, к примеру, смешивать начинки или делать маленькие блины, некоторые повара односложно отвечали: "Нет". В своем очередном обращении к персоналу президент фирмы обратил на это внимание. Наконец, отбирая сотрудников, "Теремок" стал больше внимания уделять таким качествам, как доброжелательность и общительность.

"Таинственные покупатели" обнаружили и другие недостатки. Так, на многих киосках не было информации о часах работы, разные торговые точки открывались в разное время. После проверки недочеты исправили.

Из воспоминаний бывшего агента

Работать "таинственным покупателем" не так легко, как кажется на первый взгляд. Но иногда за это платят неплохие деньги. Вот, например, личный опыт Натальи Ивановой.

- Недавно мне позвонили знакомые и предложили поучаствовать в одной авантюре. Компания, торгующая автомобилями, решила проверить сеть своих салонов: до нее дошли слухи, что некоторые менеджеры предоставляют клиентам чересчур большие скидки. Естественно, проверка должна была осуществляться тайно, и для этого нужны были "агенты". За работу обещали заплатить $300. Я из любопытства согласилась.

Инструктаж занял всего полчаса. Мне сказали, сколько должен стоить выбранный мною автомобиль, а также снабдили цифровым диктофоном - запись планировалось использовать в качестве вещественного доказательства. "Если он вдруг выпадет в неподходящий момент, улыбнись и скажи, что менеджеры успешно выдержали экзамен",- напутствовали меня.

В роль покупательницы я вжилась легко, поскольку уже давно подумывала о приобретении автомобиля (правда, машина моей мечты стоила куда дешевле). Так что никто меня не раскрыл, напротив, везде обхаживали, как обычного клиента. А я старалась всеми способами заставить продавцов отступить от минимально разрешенной дилером цены. Конечно, я не твердила: "Скидка, скидка", а использовала отвлекающие маневры. Например, интересовалась комплектацией и тут же сообщала, что в другом салоне точно такая машина стоит чуть дешевле.

В первых двух салонах пробить оборону продавцов не удалось - чувствовалось, что они хорошо обучены тому, как вести переговоры о цене. Они предлагали особый сервис и ряд других плюсов, если я куплю машину сейчас и у них. Кроме того, обращали мое внимание на какие-то преимущества - например, на прекрасный цвет авто и т. п.

А вот в третьем салоне все было по-другому. Продавец рассказал, что раньше они были "серыми" дилерами, и при вопросе о скидке позвал руководителя. Пришел ушлый дяденька, понимающе посмотрел на меня и написал на бумажке: "$200". Когда я поинтересовалась, к чему такие ухищрения, он ответил, что тут везде уши. Я и так и эдак пыталась заставить его произнести эту цифру вслух, но он был осторожен и "звуковых улик" не оставил. Так что когда компания получила диктофонную запись, я думаю, вряд ли она смогла обоснованно оштрафовать этого менеджера. Но честно заработанные $300 мне заплатили.

Детекторы лжи

Предположим, менеджеры компании подозревают, что кто-то из сотрудников нечист на руку, но не знают, как поймать его "на месте преступления". "Таинственный покупатель" - отличный инструмент проверки продавцов на честность.

Скажем, российское представительство компании Microsoft с декабря 2000 года регулярно проводит программы Mystery Shopping. Под видом покупателей консультанты посещают магазины, продающие компьютерную технику, и "выбирают" компьютер. Они должны выяснить, насколько соблюдаются авторские права компании. Обычно магазины допускают два вида нарушений - незаконное копирование (предустановка ПО с одной лицензионной копии на несколько компьютеров либо установка тестовой копии операционной системы без последующего ее удаления с диска) и распространение нелицензионных копий (установка с пиратского диска). "Покупатель" просит продавца установить ему нелицензионную программу, поскольку это обойдется примерно на $70 дешевле. Если тот соглашается, "покупатель" сообщает в соответствующие госорганы, которые приезжают с официальной проверкой. Для магазинов это вдвойне накладно, так как в результате проверки довольно часто изымаются и сами компьютеры. Если же продавец не поддается на провокацию и настойчиво предлагает установить лицензионную программу, он получает в подарок мышь.

Усилия Microsoft по информированию продавцов и производителей компьютеров о рисках, связанных с нарушением авторских прав, приносят свои плоды. Так, при первых проверках около 60% продавцов были готовы установить нелицензионное ПО. При повторных визитах "покупателей" этот показатель сократился до 20%.

Продажные методы

В последнее время многие компании осознали важность мерчендайзинга, грамотного размещения товара в торговых точках. Правильная выкладка позволяет поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают в Mystery Shopping особое место. "Таинственные покупатели" оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамкахакции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).

Подобные проверки часто проводят Cadbury, Mars, Unilever и многие другие. Фармацевтическая корпорация Schering-Plough использует этот метод для промоушна препарата кларитин. Компания информирует фармацевтов и провизоров о преимуществах кларитина и тем самым стимулирует более активное его продвижение (всего охвачено более 800 аптек в 12 городах России). Программа начиналась с мерчендайзинга и образовательных программ в аптеках для фармацевтов, затем "таинственные покупатели" проверяли выполнение условий, которым фармацевтов обучали на первом этапе. Самых активных премировали и награждали ценными подарками.

По оценкам компаний, практикующих метод Mystery Shopping для стимулирования сбыта, продажи в период акции возрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всем потребителям, ведь любой из них может оказаться "таинственным покупателем".

Метод можно использовать и для организации соревнования между подразделениями компании или дистрибуторами. Например, в конце 2000 года Coca-Cola проводила конкурс на звания "лучший супермаркет", "лучший продуктовый/специализированный магазин" и "лучший павильон" среди питерских торговых точек, предлагающих продукцию компании, и "таинственные покупатели" помогали определять победителей.

Конкурентный анализ

Метод Mystery Shopping можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены и т. д. В той или иной форме этим пользуются большинство компаний. "Мы проводили пробные покупки, чтобы понять, как мы выглядим на фоне конкурентов,- говорит гендиректор чайной компании, пожелавший остаться неизвестным.- Для начала сделали контрольную закупку в своем офисе продаж. После того как 'таинственные покупатели' успешно справились с задачей и не были раскрыты нашими менеджерами, они стали посещать офисы конкурентов. Сначала звонили им и оценивали, как их сотрудники общаются по телефону, а затем встречались и проводили переговоры".

Компания сравнивала себя с конкурентами по одинаковой анкете. Использовали такие параметры, как ассортимент и его наличие на складе, качество обслуживания, система работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки для оптовиков и проч. Посещая конкурентов, "таинственные покупатели" могли неформально побеседовать с их клиентами, которых встречали в офисе. Те с удовольствием делились своим мнением о разных поставщиках. "В итоге мы выделили как сильные, так и слабые стороны нашей компании в сравнении с конкурентами,- продолжает гендиректор.- Эти данные мы использовали для корректировки и планирования нашей маркетинговой стратегии. Например, подтвердили свое предположение о необходимости модернизировать упаковку и рекламные материалы, что в результате и сделали. Кроме того, внесли коррективы в свою систему доставки. Были и приятные моменты. Например, выяснилось, что наши менеджеры превосходят многих конкурентов по доброжелательности в обслуживании".

Агентурные данные

Чтобы разработать программу Mystery Shopping, компания должна для начала определить ее цели. От них будут зависеть количество и частота посещений "таинственных покупателей", акценты в анкетах.

Затем нужно разработать критерии оценки работы продавцов. Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: "Хороший внешний вид", важно прописать конкретные факторы - наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.

Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать "закрытые", то есть предполагающие только ответы "да" или "нет", и оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах (лучше, если шкала имеет больше пяти звеньев). При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.

Далее следует решить, сколько "таинственных покупателей" должно ходить по вашим магазинам. Это очень важно: чем больше выборка, тем достовернее результат. Но и затраты выше.

Потом предстоит сформулировать требования к "агентам" (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Самое главное - они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то "таинственными покупателями" могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если речь идет о видеокассетах, книгах, канцтоварах, жвачке, пиве и т. п., с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни. По мнению директора агентства B&CD Владимира Пушина, "для тестирования, например, дилера автомобилей Mercedes в качестве виртуальных покупателей необходимо привлекать людей с очень высоким доходом, которые привыкли к дорогим вещам и не комплексуют, находясь рядом с автомобилем за $75 тыс.".

Вербовка в "таинственные покупатели" во многом схожа с отбором на фокус-группы. Довольно часто людей привлекают через интернет или по принципу "снежного кома" - через знакомых, родственников и т. д. "Мы планируем найти для проведения пробных покупок студентов, а сами будем курировать их работу",- говорит президент компании "Теремок - Русские блины" Михаил Гончаров.

Расписание визитов подставных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать "зоны затишья", чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.

Но подобрать агентов - это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудио- и видеозаписи (если они предполагаются). И наконец, для каждого из них придумывается "легенда": кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты - например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы.

Лучше выбирать "легенды", близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если "таинственный покупатель" сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Незнание товара является частью "легенды", если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

"Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии"

Антон Картузов, управляющий директор торгового дома "Лыжный мир":- В большинстве случаев с помощью контрольных закупок можно высветить проблемные зоны, существующие в компании. У нас на начальном этапе это были ошибки в построении бизнес-процессов, системе подготовки торгового персонала и системе учета.

Началось все с того, что возникли подозрения в честности одного из сотрудников. Мы попросили подставного покупателя сделать у него покупку. Оказалось, документы на товар были оформлены неверно, что создавало возможность присвоить себе разницу. Конечно, мы тут же уволили нарушителя. И стали думать, как изменить систему документального оформления продаж, чтобы злоупотребления стали невозможны в принципе. В результате мы пересмотрели эту систему, заложив в нее процедуру двойной проверки.

По мере устранения подобных недочетов число ошибок сокращалось, и применение метода контрольных закупок было расширено. Началась более тонкая работа - оценивалось то, насколько менеджер "слышит" клиента, что и как ему предлагает и т. д.

Поскольку товар у нас специфический, привлечение на роль проверяющих людей со стороны результата не дало. Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии сделки - у этих людей не было специальных знаний о спортивном бизнесе и вещах, которые они собирались приобрести. Основной прокол состоял в том, что для контрольной покупки были выбраны эксклюзивные лыжи. Это насторожило продавцов-консультантов - такую дорогую марку брали довольно редко, и только лыжники-профи. Задав пару вопросов, продавцы поняли, что перед ними вовсе не профессионалы. Поэтому теперь на роль проверяющих мы привлекаем людей из спортивных кругов, друзей и некоторых клиентов. Это позволяет свести затраты на такой контроль к минимуму. Кроме того, у нас налажена обратная связь с оптовиками, а также VIP-клиентами - если им что-то не так сказали, информация об этом поступает мгновенно.

Думаю, что на начальном этапе проекта по внедрению системы контроля целесообразнее привлекать внешних консультантов (например, для разработки оценочных форм и их апробирования) и по мере развития компании создавать внутренние ресурсы для проведения таких мероприятий.

После того как "таинственные покупатели" совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться - как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию "агентов" и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение "покупателей".

Проводить подобные акции могут специалисты из консалтинговых фирми маркетинговых агентств. Но их услуги стоят недешево. Обычно агентство запрашивает от$10 до $120 за каждую покупку. Плюс - за создание программы исследования, обработку результатов и подготовку отчета. Например, необходимо купить недорогие миксерыв магазинах бытовой техники и оценить качество обслуживания по простой анкете. Всего нужно посетить десять магазинов по три раза. За одну покупку компания заплатит $25 -итого $750. Программа и отчет обойдутся еще в $1,5 тыс. Соответственно, весь проект будет стоить $2250.

Организовать Mystery Shopping можно и самостоятельно. "Если у компании сильный отдел маркетинга, он сам должен делать пробные закупки",- считает Сергей Третьяк. Например, сотрудники маркетингового отдела компании "Пинго Дистрибьюторз" сами провели акцию, под видом рядовых покупателей посещая магазины, в которые поставлялась их продукция. Никто из продавцов не знал их в лицо, и специалисты справились с задачей. Они проверяли, насколько хорошо продавцы знали ассортимент товаров "Пинго" и умели объяснить специфику их применения, оценивали уровень обслуживания. По итогам проверки были начислены баллы, и победители получили призы.

Что в результате

Решения, которые компании принимают после использования Mystery Shopping, могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. "Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей",- отмечает Дмитрий Тарантин.

Вот самые распространенные результаты программы "Таинственный покупатель":

- Разработка системы качественного обслуживания клиентов. Она может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.- Решение о необходимости тренинга или даже его разработка. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - теперь уже для оценки эффективности обучения.- Программа мотивации, разработанная по результатам Mystery Shopping. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны Mystery Shopping.

Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное - повторять их раз в квартал. Можно также проводить покупки двух видов - раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Владимир Пушин: "Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому виртуальные покупки необходимо делать не реже одного раза в год. Но лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям".

"Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе,- считает управляющий директор торгового дома 'Лыжный мир' Антон Картузов.- Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе контрольных закупок, может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим". Авторы статьи - сотрудники компании "Аксима: консультирование, исследования, тренинги"

www.life-marketing.ru

Mystery Shopping. Для чего нужны "таинственные покупатели"?

В конкурентной борьбе российских компаний все большее значение придается качеству обслуживания. Подсчитано, что затраты на привлечение нового клиента в 8 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося, а один недовольный клиент рассказывает о негативном опыте десятерым. Так как же выявить слабые звенья среди персонала?

Технология Mystery Shopping (Таинственный покупатель) была изобретена в США. Еще в начале 1970-х годов прошлого века супермаркеты и торговые сети стали практиковать анонимные контрольные покупки, чтобы получить наиболее точное представление о том, как ведется обслуживание клиентов в магазине. Затем эта практика распространилась на все виды ритейла и сервисов. На сегодняшний день «штирлицы» регулярно предоставляют отчеты для ресторанов и гостиниц, фитнес-центров, транспортных компаний и банков – всего порядка 85% всех компаний в мире используют эту технологию для того, чтобы остаться на плаву. Например, после того, как 2002 год закончился для McDonald`s с отрицательным сальдо, корпорация прибегла к помощи «таинственных покупателей». В результате в меню компании появились блюда с национальными мотивами и легкие овощные салаты. Mystery Shopping в его современном виде полезен не только для единовременного контроля. Он позволяет «держать в тонусе» сотрудников постоянно, поскольку те знают, что проверить их могут в любую минуту. К тому же он дает возможность отслеживать рост профессионализма персонала от проверки к проверке. Одновременно взгляд со стороны дает возможность выявить такие недостатки и просчеты в сервисе, которые изнутри системы не видны.

На сегодняшний день во всем мире эта технология считается одним из самых эффективных инструментов по повышению уровня сервиса, причем чаще всего за рубежом предоставлением данной услуги занимаются десятки специализированных агентств, объединившихся в Международную ассоциацию компаний-поставщиков программы «Таинственный покупатель» (MSPA). Сегодня в MSPA 150 членов, в том числе четыре агентства из России.

Требование времени

В Советском Союзе тоже были свои тайные шопперы, только в их роли выступали не обычные покупатели, а сотрудники ОБХСС (Отдела борьбы с хищениями социалистической собственности) и торговой инспекции, которые проводили контрольные закупки, а затем предъявляли красные «корочки», вызывая сердечные приступы у продавщиц и заведующих магазинов. Еще один «совковый» метод – жалобная книга. Однако, как показывает практика, он дает минимальный эффект, поскольку лишь один из 27 недовольных покупателей выражает намерение сделать в нее запись. Большинство же просто больше никогда не возвращаются в эту торговую точку или сервисный пункт.

Mystery Shopping в России как профессиональный инструмент только начинает входить в обиход. По оценкам экспертов, первые полноценные программы Mystery Shopping появились в России не более двух-трех лет назад. Сейчас словосочетание, бывшее абсолютно незнакомым для большинства маркетологов, стало модным. В связи с этим компания IT Monitoring решила узнать, насколько актуальна услуга Mystery Shopping для российских фирм. Были собраны экспертные мнения директоров по маркетингу, HR-специалистов, менеджеров по контролю качества обслуживания и других экспертов из более 200 фирм-производителей, дистрибуторов и ритейлеров. Почти 88% экспертов подтвердило, что именно высокое качество обслуживания является определяющей характеристикой для продвижения компании на рынке. Однако лишь в 41,2% случаев контролем над качеством обслуживания занимаются разные отделы компаний, в 25,5% случаев – это HR-служба, специализированные отделы есть у 15,7% компаний. О наличии такого метода, как Mystery Shopping, так или иначе слышали практически все респонденты, зато о существовании профессиональных ассоциаций в этой области не знают более 79% из них.

Можем мы и сами!

По словам Александра Панько, директора по развитию бизнеса IT Monitoring, проведенное исследование показало, что интерес к «таинственному покупателю» в России высок, но это осторожный интерес. «Опасения справедливы, большинство агентств, предлагающих данную услугу, не являются сертифицированными членами международных ассоциаций, а значит, не могут предоставить надлежащее качество этой услуги, – отмечает он. – На сегодняшний день только 4 отечественных агентства имеют международные сертификаты. Тем не менее Mystery Shopping развивается и показывает неплохие результаты в специфике российского бизнеса».

Впрочем, пока что только около четверти российских компаний (25,5%) пользуются услугами специализированных агентств. Более трети (38,3%) организаций предпочитают самостоятельно нанимать агентов. «Это отчасти вызвано тем, что нужда в таком виде контроля возникла задолго до появления Mystery Shopping, – отмечает эксперт. – За это время многие фирмы сумели создать собственную систему организации проверок».

Например, сеть аптек «Старый лекарь» давно наладила собственную систему ТП («Таинственный покупатель»). «Применение новой методики дало много неожиданных результатов, – рассказывает Алексей Собакин, руководитель отдела по контролю качества и ценообразования сети. – Мы используем два варианта работы – аутсорсинг (привлекаем добровольцев по трудовому соглашению) и «разведчиков» (малоизвестных сотрудников собственной компании). Как правило, вторые – это люди, имеющие отношение к данному вопросу: сотрудники учебного центра, департамента продаж». По словам Алексея Собакина, для проведения разовой акции хватает десятка человек, при этом работать самостоятельно, без привлечения специализированных агентств, не только выгоднее, но и быстрее.

Также самостоятельно предпочитает исследовать сервис в своих ресторанах Ирина Лешан, менеджер по персоналу сети «Тарас Бульба». При этом «казачки» засылаются не только извне, но и внедряются в трудовой коллектив. «О том, что данный сотрудник является «глазами и ушами» вышестоящего начальства, не знает даже управляющий рестораном, – рассказывает она. – На основании отчетов таких «штирлицев» мы делаем соответствующие выводы, разрабатываем программы мотивации и устранения неполадок». Еще один источник информации – знакомые сотрудников ресторанов. Поскольку сеть достаточно велика, добровольных помощников у нее сотни.

Некоторые компании используют услуги агентств лишь частично. Например, сотрудники компании «Маркон» (торговая марка «Стардогс») самостоятельно разрабатывали программу в течение двух лет и лишь для хождения по точкам наняли агентство. По словам гендиректора сети Сергея Федотова, иного пути для проверки 150 точек дважды в месяц нет. «Мы наняли агентство только для того, чтобы оно привлекло своих уже обученных «тайных покупателей», однако обработку данных ведем сами», – говорит он. Совмещает собственные акции с услугами специализированных агентств и торговая сеть «Вещь». Впрочем, по словам аналитика сети Ильи Рунова, имея 23 магазина, не так сложно проверить их своими силами. А вот разработка анкеты не всегда по силам самому заказчику.

И наконец, некоторые компании вообще не пользуются услугами «таинственных покупателей» – ни своих, ни взятых на условиях аутсорсинга. «Для нас этот метод малоинтересен, – говорит Анна Чурочкина, менеджер по персоналу компании Worldclass. – Его успешно заменяет анкетная система. Все клиенты заполняют подробные анкеты и имеют возможность подойти к менеджеру для коррекции качества получаемых услуг».

Осторожность и экономия

Причины отказа от услуг специализированных агентств носят скорее частный характер, считает Александр Панько. По данным исследования IT Мonitoring, порядка 33,3% респондентов ссылаются при этом на «специфику сектора», еще 27,8% банальным образом экономят на услуге, 16,8% заявляют, что уже обжигались на общении с агентствами, которые предоставили некачественный материал. Наконец, еще 11,1% откровенно заявили, что боятся утечки информации.

Если проанализировать полученные данные, двумя основными причинами отказа от использования специалистов извне являются экономия и боязнь утечки конфиденциальных сведений. Надо сказать, что услуги агентств в области Mystery Shopping недешевы. Первоначальный этап – разработка подробных анкет – стоит около $2000 – 3000. Один визит «таинственного покупателя», прошедшего должную подготовку, в магазин оценивается в $30. Гораздо дороже обойдется визит в автосалон – от $150. Наконец, посещение объекта элитного строительства влетит фирме в $300 – ведь «покупатель» должен быть из целевой аудитории компании. Если учесть, что один проект включает в себя минимум 20 визитов, для сетей розничной торговли его стоимость начинается от $15 000. При этом полагается повторять акции раз в квартал.

«Боязнь утечки информации довольно характерна для Mystery Shopping в России, поскольку отсутствует сама система оказания подобных услуг, как, например, в США или Европе, – говорит Александр Панько. – Эта опасность беспокоит большинство компаний, даже те, что привлекают для организации Mystery Shopping специализированные агентства или сторонние фирмы». В ходе проведенного опроса только около четверти (26,7%) этих компаний согласились назвать агентства, с которыми они сотрудничают, 73,3% ответили отказом.

«Компании, которые, не доверяя или экономя, проводят Mystery Shopping сами, можно разделить на две категории, – рассуждает эксперт. – Это так называемые «любители действовать по старинке» и «умники» – те, кто осваивает современные технологии самостоятельно, по появляющимся в продаже пособиям». Впрочем, как утверждает Александр Панько, с каждым годом растет популярность «таинственных покупателей» и число российских компаний, обращающихся к услугам специалистов. Например, Mystery Shopping используют практически все ритейлеры, и больше половины из них – на аутсорсинге. В минувшем году новую методику начали внедрять застройщики, правда, пока своими силами. Активно привлекают «таинственных покупателей» и предприятия общепита, причем чем больше точек открывает сеть, тем чаще ей приходится поручать контроль за качеством сервиса специалистам. «Что интересно – методом начинают пользоваться производители, – отмечает Панько. – Чаще всего – когда проводят канальные акции с сетями, как это сделало в прошлом году «Депо». Свою большую рекламную кампанию производитель подкрепил по всей России акцией «Таинственный покупатель», в ходе которой выяснялась лояльность бренду продавцов. В результате те стали чаще предлагать товары «Депо» клиентам».

Как и многие маркетинговые приемы, пришедшие в Россию извне, Mystery Shopping достаточно быстро перейдет из разряда новинок в категорию ходовых рабочих инструментов. «Думаю, в дальнейшем практически все компании, работающие в сфере торговли, услуг будут использовать эту методику, – отмечает Алексей Собакин («Старый лекарь»). – Впрочем, как и в любом другом случае, важно не перестараться и соблюсти разумный баланс: например, не стоит очень часто проводить эти акции – результаты будут одни и те же. Беря на вооружение полезный прием, все же не следует уповать только на него, бизнес однообразия не терпит!»

Евгения ЛенцИсточник: Еженедельник "Компания"

www.life-marketing.ru

Таинственный покупатель - ВАШИ ЛЮДИ

Какая загадка скрывается под обозначением Покупатель Таинственный»? На самом деле никакого секрета здесь нет: mystery, что в переводе с английского языка означает Покупатель Таинственный – это прошедший специальный инструктаж человек, который по заданному сценарию делает визит в определенную торговую точку, консультируется с продавцом или, скажем, менеджером, ведя при этом скрытую (специфика российского рынка) аудиозапись, а после визита заполняет анкету необходимой формы, так называемый чек-лист. Казалось бы, все просто, но от того, где проходит проверка Таинственного Покупателя – в магазине ли одежды или в автосалоне – в каждой сфере возникают свои специфические особенности, свои сложности, свои плюсы и минусы.

Автосалоны

Автосалоны – очень своебразная и интересная сфера реализации для таинственных покупателей. Для тех, кому неинтересны автомобили, и кто относится к машине как неизбежной необходимости, как к средству транспорта – для такого Таинственного Покупателя необходимость провести час или даже два в автосалоне ради проверки будет в тягость. С другой стороны, Таинственный Покупатель, который очень любит машины, прекрасно разбирается в комплектациях всех моделей, с энтузиазмом согласится совершить проверку в автосалоне. А возможность пройти тест-драйв на машине, за рулем которой так давно хотелось прокатиться, будет приятным дополнением визита, бонусом. Самое важное, проверяя автосалоны, почувствовать себя так, как будто Вы на самом деле хотите купить этот автомобиль, и тогда все пойдет «как по маслу», без каких-либо особых проблем или сложностей.

Банки

Банки – их проверки также имеют свои особенности и некоторые трудности. Если при словах «депозит», «кредит», вклад», Вы загораетесь энтузиазмом, то такие проверки для Вас. Такой Таинственный Покупатель будет выполнять визиты легко и просто. Из объективных плюсов для таинственных покупателей визитов в банки – это то, что, чаще всего, не нужно делать никаких собственных финансовых вложений, то есть, как в случае проверок розничных сетей магазинов, ничего не приобретается и не возвращается назад. Также не потребуется потратить много времени, как это бывает в тех случаях, когда покупатель посещает автосалоны. Как правило, не требуется оставлять свои личные данные, что тоже плюс для многих Таинственных Покупателей. Если в рамках визитов с возвратом, например, при проверке магазина обуви, Тайному Покупателю нужно брать с собой паспорт, то при визите в банк он может этого не делать.

Розничные магазины

То, что кажется самым простым, иногда оказывается весьма сложным. Это как раз этот случай. Казалось бы, просто одежда или, например, продукты питания, но именно в рознице встречаются дополнительные требования к проверкам – «покупка с возвратом», «обязательная покупка» или даже в некоторых случаях «визит с заранее заведенной картой лояльности». Иногда Таинственный Покупатель должен выступить в роли человека, оценивающего компетентность продавца: правильно ли он ответил на вопросы, который задал покупатель хорошо ли поработал с возражениями, которые озвучил клиент, корректно ли принял возврат товара, сделанный Тайным Проверяющим. В других случаях, Таинственный Покупатель должен обязательно сделать по сценарию проверки покупку с последующим возвратом, а многим людям психологически бывает очень сложно это сделать «меня же рассекретят». Каков же тогда основной движущий мотив, побуждающий Таинственного Покупателя делать такие проверки? Все просто: таких проверок много, и если взять несколько штук, то Таинственный Покупатель уже не будет воспринимать в тягость затраты своего времени на изучение иногда очень сложных инструкций по визитам в розничные точки.

Сфера услуг

Сфера услуг – отличная возможность для Таинственного Покупателя попробовать что-то новое. Это может быть новая ультрамодная стрижка или, например, мастер-класс по какому-нибудь экзотическому стилю танца. Плюсы здесь очевидны – это возможность расширить свой кругозор, поменять свой имидж, добавить немного ярких красок в скучные будни. Минусы вытекают из плюсов – попробовав что-то интересное один раз, сложно остановиться. Например, получив массу впечатлений и огромное удовольствие от посещения элитного фитнес-клуба, Таинственный Покупатель может захотеть ходить туда постоянно, а это желание уже придется осуществлять за свой счет.

Недвижимость

Недвижимость – еще одна весьма специфическая сфера, в которой может попробовать свои силы почти любой пожелавший стать Таинственным Покупателем. Здесь есть свои сложности. Это весьма продолжительные по времени проверки. Более того, многие из проверяемых объектов находятся не в Москве, а в ближнем Подмосковье, что означает для Таинственных Покупателей значительные затраты личного времени для того, чтобы добраться до того места, где будет проходить проверка. Но если Вам интересно примерить на себя роль «покупатель квартиры», почувствовать каково это, принимать подобное долгосрочное стратегическое решение, тщательно оценивая параметры приобретаемого жилья, то для Вас побыть в роли Таинственного Покупателя в сфере недвижимости будет приятным приключением, а не неприятной скучной обязанностью.

Заключение

Становится очевидным, что Таинственный Покупатель – очень интересная и увлекательная профессия. Это возможность проявить себя в самых различных сферах, расширить свой кругозор, стать человеком, прекрасно разбирающимся во всем, начиная от автомобилей и заканчивая массажными креслами. Конечно, не каждому, и даже далеко не каждому человеку, стоит погружаться сразу во все сферы. Если к чему-то не лежит душа, то не берите эту сферу для реализации себя как Таинственного Покупателя. Например, если Вы считаете, что одежда существует только для того, чтобы ее носили, то Вам будут, скорее всего, в тягость проверки магазинов одежды и обуви. Проверяйте автосалоны, если автомобили – это то, где Вы, как клиент, чувствуете себя, как рыба в воде.

В этом и заключается прелесть маркетинговых исследований методом Таинственный Покупатель – здесь каждый найдет себе что-то по душе!

www.your-people.ru

Таинственный покупатель

История вопроса

Блины по регламенту

Из воспоминаний бывшего агента

Детекторы лжи

Продажные методы

Этот метод широко используется и в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, "таинственный покупатель" спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, "таинственный покупатель" раскрывает себя и вручает продавцу приз (подарок, наличные деньги).

Конкурентный анализ

Агентурные данные

"Опознание "провокаторов" происходило на ранней стадии"

Антон Картузов, управляющий директор торгового дома "Лыжный мир":

- В большинстве случаев с помощью контрольных закупок можно высветить проблемные зоны, существующие в компании. У нас на начальном этапе это были ошибки в построении бизнес-процессов, системе подготовки торгового персонала и системе учета.

Что в результате

Вот самые распространенные результаты программы "Таинственный покупатель":

* Разработка системы качественного обслуживания клиентов. Она может включать стандарты сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, формы и регламент заполнения документов и др.* Решение о необходимости тренинга или даже его разработка. Во время обучения нужно фокусироваться на тех моментах, которые требуют улучшения. После серии тренингов, как правило, проводится очередная волна Mystery Shopping - теперь уже для оценки эффективности обучения.* Программа мотивации, разработанная по результатам Mystery Shopping. Можно ввести как систему премирования, так и штрафов. В ее основу должны лечь конкретные нарушения или, наоборот, достижения сотрудников, а также коэффициенты сервиса, которые присваиваются продавцам по результатам проверки и до следующей волны Mystery Shopping.

"Компания, которая прекратит такой мониторинг, проиграет в конкурентной борьбе,- считает управляющий директор торгового дома "Лыжный мир" Антон Картузов.- Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе контрольных закупок, может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим".

Статьи по теме

Даже при наличии красивого продуманного дизайна сайт может обеспечивать недостаточное количество продаж. Остановимся более подробно н...
2018-06-15
Во всем мире люди используют поисковую систему YouTube. Здесь есть развлекательный контент, отзывы и обзоры. В этой среде можно эффективно с...
2017-12-11
Одним из эффективных способов раскрутки какого-либо вида продукции или услуг является распространение положительной информации о них ...
2017-11-16
Одна из самых больших ценностей в мире − это информация. Особенно актуально своевременное получение сведений о конкурентах в сфере биз...
2017-10-31
Как показывает практика, далеко не все клиенты конвертируются непосредственно на вашем сайте. Например, они могут не оформить заказ или ...
2017-09-26
Входов в интернет-магазины достаточно много. Одни гости приходят сразу же на страницу конкретного товара, воспользовавшись результатам...
2017-09-19
Сервисы Яндекса очень полезны для владельцев сайтов, просто далеко не каждый человек знает, какие возможности есть у него в руках. Хотит...
2017-08-24
Вас никогда не раздражали ответы политиков? Слов много, а уловить смысл трудно (даже досадно, когда по сути ничего не сказано). С текстами ...
2016-04-26
Маркетинг — действительно жестокая наука. И его законы, как и множество других, на самом деле действуют. Даже когда мы о них знаем. Стар...
2016-04-05
Если реклама и впрямь двигатель торговли, то герои статьи сумели сделать этому двигателю качественный тюнинг. Короли продаж, гении обм...
2015-05-11
Соблюдая многолетние традиции рекламистов и маркетологов, начнем с избитой фразы – «реклама двигатель торговли». Но двигатель двигате...
2015-03-29
Чем привлечь клиента И как не потерять его Здравствуйте! Привлекать и...
2015-03-23
Увидеть привычный логотип популярного бренда в нетрадиционном цветовом оформлении или, более того, в цветах конкурента, это как встать ...
2015-01-15
Представьте себе ситуацию. На деловой вечеринке вы познакомились с интересным человеком. И между вами завязался диалог: Он: «Чем занима...
2015-01-13
Авторы: д-р Рой Страттон, Даррелл Манн.Школа разработки, Ноттингемский университет Трента, Ноттингем, Великобритания.Систематическая ин...
2013-02-27

lred.ru

MYSTERY SHOPPING - это... Что такое MYSTERY SHOPPING?

[англ. метод «таинственного покупателя», или метод «инсценированной покупки»] — метод оценки условий торговли, качества торгового обслуживания, сильных и слабых сторон работы персонала компании-продавца с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании, действующими инкогнито (отсюда и название — «таинственный/тайный покупатель»). С его помощью можно исследовать как работу компании-заказчика исследования, так и ее конкурентов; еще лучше, если обследуются и та, и другая сторона. Метод M. sh. позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ведома ее персонала, проанализировать и оценить различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. На основе результатов исследования M. sh. строятся модели рыночных преимуществ и недостатков фирмы-заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда. Современная технология M. sh. выглядит следующим образом. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию.

Сценарий общения построен таким образом, чтобы выявить и оценить все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т.д. Ни одна «книга жалоб и предложений» никогда не даст столько информации. К тому же небогатые клиенты, покупающие дешевые товары, как правило, не жалуются на недостатки сервиса, а многие состоятельные клиенты просто уходят к конкурентам. Владельцы торговых сетей и сами любят посещать или хотя бы прозванивать отдельные точки продаж «инкогнито». Но в любом случае организованное независимое исследование дает руководителям немало удивительной для них информации об истинном положении дел в своей фирме. В первую очередь M. Sh. показан к применению, когда падают продажи или на рынок выводится новый товар. Например, корпорация «Макдональдс» в 2002 г., который закончился для нее с убытками, наняла целую армию «таинственных покупателей», чтобы выяснить, в чем дело. В последнее время M. Sh. активно применяют предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны. Компания, в которой часто осуществляются акты продажи какого-либо товара или услуги, может легко воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку любая покупка здесь может быть сделана просто и естественно. Объем выборки и стоимость исследования может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и др. Слабая сторона M. sh. как средства оценки работы продавцов — затрудненность контроля соблюдения процедуры и сделанных выводов. Например, «таинственный покупатель» посещает торговые точки и просит продавца порекомендовать ему, скажем, шампунь.

В случае рекомендации «правильного» шампуня «шопер»-исследователь дарит продавцу подарок. И даже если итог их встречи фиксируется фотоаппаратом (а это можно сделать только в конце общения), кадр со счастливым продавцом и «шопером» подтверждает исключительно факт выдачи подарка, а не то, как работал и что именно посоветовал продавец «шоперу». Этот метод используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате «Артхашастра, или Наука политики»: «Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать... шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса...» В нашей стране нечто похожее известно еще с отдаленных советских времен — это метод «контрольной закупки». Но он применялся исключительно как способ поимки недобросовестных представителей торговли на воровстве или нарушениях. В сходных целях он и сейчас применяется в России, пока в основном представителями зарубежных компаний в отношении своих местных дилеров и агентов. Например, Audi ставит перед собой задачу выяснить, насколько начальник отдела продаж или консультант в шоу-руме соблюдает все стандарты и предписанные компанией процессы. M. sh. в московских дилерских центрах проводится два раза в год, причем в каждый дилерский центр приходит по три таинственных покупателя. А.П. Панкрухин Егина О. Mystery shopping // Рекламодатель. 2004. № 10 // http://www.reklamodatel.ru/art2281. Казарин А. Уровень Audi в России // Деловой квартал. 2004. Январь. № 1. Суворов С. Двигатели торговли // Компания. 2005. № 24. Что такое мистери шоппинг, или инсценированная покупка? // http://www.marketologu.aaanet.ru.

Маркетинг: большой толковый словарь. — М.: Омега-Л. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.

marketing.academic.ru