Маркетинговый анализ товара. Товара маркетинг

Маркетинг товар

ВОПРОСЫ: Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Жизненный цикл товара. Этапы разработки нового товара. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис. Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности. Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя. Основной особенностью услуг является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной, что хорошо иллюстрирует следующая схема сопоставления различных типов товаров и услуг (рис.5.1). Рис.5.1. Различия между отдельными типами товаров и услуг в зависимости от значимости вещественной составляющей.

Такая классификация дает возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Здесь сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм.

Двухсторонний маркетинг

Маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Три слоя товара: Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товары широкого потребления (ТШП)	Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель). Товары краткосрочного пользования (продукты питания, одежда, хозтовары – Fast Moving Consumer Goods - FMCG).
Товары производственного назначения (ТПН)	Товары инвестиционного характера (станки, машины, здания, сооружения). Товары текущих затрат (материалы, сырьё, комплектующие, энергия, топливо).

Дополнительные параметры классификации товаров

Товары широкого потребления.	Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.
Товары производственного назначения.	Материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы.

Бренд (торговая марка) с точки зрения производителя - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям. Бренд с точки зрения потребителя - совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным. Брендинг – планомерный процесс создания и развития бренда, обоснования его имиджа, позиционирования, формирования комплекса переживаний потребителя от взаимодействия с брендом и товаром, продвижения их на рынке посредством отслеживания отношения к ним потребителей и модификации товара и бренда в соответствии с ожиданиями потребителей. Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести. Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести. Логотип – оригинальное начертание МН Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

БРЕНД
Идентификация	Соотнесение
Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем)	Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем
Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров.	Способность соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и бренда.
"Он (бренд) не такой – он другой"	"Он – это я"
Товармарочное названиемарочный знакупаковкадизайн, внешний вид товарапотребительские свойства товараРеклама (продвижение, коммуникация)рекламный девизрекламный образфирменная мелодияиспользуемые средства рекламыстиль рекламыРаспределениеканалы распределенияоформление мест продажиобщение торгового персоналаЦенауровень ценыскидки, наценки	- имидж товара, реальный и ожидаемыйположительное отношение к товарумнения референтных группценности целевой группы, воплощенные в элементах идентификацииобраз жизни, контекст потребленияожидаемые атрибутыприверженность бренду (лояльность, постоянство покупок)место бренда в социальной структуре общества

Существуют следующие марочные политики: Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Лоск). Единая марочная политика (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony). Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы (см. ниже), имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita). Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя (Кондитерская фабрика “Россия” - конфеты “Палитра”). "Зонтичная" политика. Достоинства и недостатки различных марочных политик.

Марочные политики	Достоинства	Недостатки
1. Индивидуальные марочные политикиИндивидуальные марочные названия \Коллективные марочные названия.	Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров. Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара.	Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение.
2. Общие (зонтичные) марочные политикиЕдиное марочное название. Марка фирмы в сочетании с марочным названием товара.	Общий бюджет позволяет экономить на масштабе. Под сильным "зонтом" можно быстрее выводить на рынок новые товары.	Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки. Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково.

Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей: идентификация, необходимая для брендинга; удобство транспортировки и приобретения различных объёмов товара; самообслуживание в торговле; улучшение качественных характеристик товара. Различают три слоя упаковки: транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений; внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу; внутренний – для улучшения качественных характеристик товара. Сервисное обслуживание (сервис) Имеет важное значение для товаров, которые являются сложными техническими устройствами. Сервис включает в себя: доставка распаковка, установка, подключение; пуско-наладка, настройка; тестирование и профилактика в процессе эксплуатации; оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем; квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент (ассортиментная группа) – группа товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи). Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре. Глубина – среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре. Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей (например, косметические товары и моющие средства), то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным. Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей (например, продукты питания, строительные товары и одежда), то номенклатура - негармоничная, а предприятие – универсальное. Номенклатура и ассортиментные группы компании "Procter & Gambl"

АГ №1. Стиральные порошки	АГ №2. Зубные пасты	АГ №3. Шампуни	АГ №4. Дезодоранты	АГ№5 Продукты питания
Tide Ariel …… ……	Blen-d-Med ……………	H&S Pantine Pro V …………….	…………. . …………. .	1. Pringels

ШИРОТА = 5 ассортиментных групп ГЛУБИНА = (4+2+3+2+1) /5=2,4 товарных единицы Сочетание в номенклатуре ассортиментных групп и брендов дает нам понятие товарной матрицы Характеристики ассортимента и прибыль от продаж. Узкий ассортимент – когда расширение ассортимента (увеличение количества товарных единиц в группе) приводит к увеличению получаемой прибыли. Увеличение прибыли происходит за счет привлечения новых покупателей к тем новым товарам в группе, которые имеют какие-либо отличительные черты (цена, новые свойства, привлекательная упаковка и т.п.), которые вызывают интерес покупателей. Широкий ассортимент – когда сокращение ассортимента приводит также к увеличению прибыли в рамках ассортиментной группы. Это происходит за счет удаления из ассортимента ненужных покупателям (дублирующих по своим свойствам, непривлекательных по цене и внешнему виду и т.д.) товаров и снижению за счет этого затрат на обслуживание ассортиментной группы (производство, упаковка, реклама, доставка, хранение и т.п.) Оптимальный ассортимент – когда расширение или сокращение ассортимента приводят к снижению объема прибыли. Прибыль График характеристик ассортимента Узкий Широкий Количество товарных единиц в ассортиментной группе Оптимальный 1. Жизненный цикл товара. ЖЦТ – период времени от задумывания идеи нового товара до снятия его с производства. Графики объемов продаж и накопленной прибыли классического ЖЦТ.

Продажи Прибыль Объем продаж в текущий момент времени ЖЦТ Разработка Вывод на Рост Зрелость Упадок Время рынок

ПЯТЬ ЭТАПОВ ЖЦТ

Этап/Характеристика	Текущий объем продаж	Накопленная прибыль
Разработка	= 0 =	Увеличивающийся убыток из-за инвестиций в разработку товара
Выведение	Медленно растущий, с увеличением темпа роста	Уменьшающийся убыток. К концу этапа накопленный убыток = 0. Начинается накопление прибыли
Рост	Быстро растущий с максимальным темпом роста.	Быстро растущая с максимальным темпом роста.
Зрелость	Медленно растущий с замедлением темпа роста. К концу этапа текущий объем продаж достигает точки максимума.	Замедление темпов роста. Основная масса прибыли получена на этом этапе.
Упадок	Снижение объемов продаж	Снижение темпов роста до минимума. В конце этапа – максимум достигнутого накопления.

ЖЦТ – важное понятие маркетинга. В зависимости от того на каком этапе ЖЦТ находиться товар мы определяем наши стратегические решения в области "5Р": цена, покупатели, рынок (конкуренты), характеристики товара, комплекс продвижения. Классическая кривая ЖЦТ встречается очень редко и является почти чисто теоретической моделью. Большинство товаров имеют свои, индивидуальные кривые, на вид которых влияют различные внутренние и внешние для фирмы факторы: Модификация товара на этапе упадка, с целью возродить товар в новой форме, с новыми качествами и новой маркетинговой политикой продвижения. Сезонность спроса на товар. Мода. Удачность политики продвижения и другие факторы. Разновидности кривых ЖЦТ. Разновидности кривых ЖЦТ Гребешковая Сезон или мода Фетиш Провал Последовательность этапов разработки нового товара: 1. Определение направлений разработки. 2. Генерация идей. 3. Отбор идей. 4. Разработка и тестирование концепции товара. 5. Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж. 6. Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль. 7. Создание прототипов. 8. Пробный маркетинг. 9. Коммерциализация.

www.coolreferat.com

Маркетинговый анализ товара

Добрый день, дорогие друзья. С вами Юлия Марзан и блог «Школа эффективных продаж». Давайте сегодня обсудим, что такое маркетинговый анализ товара, для чего он нужен и как с помощью анализа можно увеличить продажи.

Маркетинговый анализ товара – это деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Компания может продавать товары как часть своего основного бизнеса, а может продавать нечто неосязаемое. Некоторые компании, особенно те, у которых нет материальной продукции, продают свои услуги.

Маркетинг занимается детальным изучением товаров и услуг, которые предлагают компании. С точки зрения маркетинга товары и услуги рассматриваются на трех уровнях.

Три уровня маркетингового анализа товара

Сущность товара (товар по замыслу компании-производителя). Потребители планируют приобрести только те товары или получить те услуги, которые удовлетворяют текущие потребности и желания. Невозможно продать потребителю товар, который ему не нужен в данный момент. Поэтому сущность товара или услуги заключается в том, что любая компания продает не товары и услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний.

Фактический товар (товар в реальном исполнении). Производитель крема для рук относится к бизнесу по производству и продаже крема и осуществляет мечту людей, которые хотят иметь гладкие и ухоженные руки. Люди хотят хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем, однако этот товар может удовлетворить их желание.

После того как вы установили, какие потребности и желания удовлетворяет ваш товар, рассмотрите более подробно форму, которую они принимают. Если вы пытаетесь удовлетворить желание потребителя и продаете ему телевизор как средство отдыха и расслабления души, то товар, который будет отвечать этим потребностям должен иметь:

оформление и дизайн;
размер и дизайн упаковки;
товарную марку;
рынок сбыта;
информацию о товаре;
репутацию производителя.

Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:

уровень качества;
набор свойств;
специфическое оформление;
индивидуальное название;
специфическая упаковка.

Маркетинговый анализ рынка Постарайтесь описать ваш товар как можно подробнее. Это нужно, чтобы понять, каким образом ваш товар будет удовлетворять потребности, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести до потенциального потребителя информацию о его достоинствах.

В качестве примера приведем описание зубной пасты с лекарственными травами «Colgate»:

Паста содержит экстракты лекарственных растений.
Есть несколько фасовок по 75 и 150 миллилитров.
Паста упакована в пластмассовые тюбики.
Тюбики позволяют выдавливать небольшое количество зубной пасты.
В компании существует специальная линия связи для получения производителем замечаний и предложений (рекламаций).
Торговая марка «Colgate».
Зубную пасту можно купить в магазинах и аптеках.
Упаковка привлекает внимание и украшена цветовой композицией.
На упаковку нанесена информация об использовании пасты, ее составе и номер телефона, по которому можно получить дополнительную информацию.

Добавленный товар (товар с подкреплением). В условиях рынка, когда покупателю предлагается большое количество товаров, примерно одинаковых по цене и потребительским характеристикам, конкуренция может возникать не между товарами различных компаний, а тем, чем они дополнительно снабдили свою продукцию.

Добавленный товар или услуга включает в себя все то, что компания может предложить покупателям помимо основного товара:

предпродажное обслуживание;
послепродажное обслуживание;
гарантия;
страховка;
бесплатные телефонные консультации.

Например, компания «Colgate» сообщает номер телефона для тех, у кого возникают вопросы к производителю, а также обеспечивает розничные торговые точки рекламными материалами, чтобы увеличить объем продаж.

Цель проведения маркетингового анализа товара

Для чего нужен маркетинговый анализ товара менеджеру по рекламе? Дело в том, что реклама – это умение посмотреть на себя, свои товары и услуги глазами потребителя. Это означает, что многие характеристики товара, которые важны для производителя, не представляют никакой ценности для потребителя.

Очень часто производитель прекрасно знает, что хочет предложить потребителю. Он знает технические возможности товаров, свойства используемых материалов, навыки персонала, однако потребитель хочет слышать совсем другое.

Что хочет потребитель вашего товара? Его потребности можно сформулировать по-разному:

Не предлагайте одежду – предложите стиль и элегантность
Не предлагайте обувь – предложите комфорт для моих ног
Не предлагайте книги – предложите удовольствие и пользу от чтения
Не предлагайте музыкальные записи – предложите отдых и удовольствие от музыки
Не предлагайте мебель – предложите уют и комфорт в квартире
Не предлагайте вещи – предлагайте эмоции, чувства, пользу

В соответствии с этими пожеланиями покупателей маркетинговый принцип гласит: продавайте не товар, а эффект от обладания им.

Специалисты по рекламе акцентируют внимание покупателей на тех преимуществах, которые он может получить, совершив покупку. И мы покупаем не краску для волос, помаду, тушь для ресниц и крем для лица, а шарм, красоту и обаяние.

Американский социопсихолог Вэнс Пэккард решил выяснить, почему женщины готовы платить большие деньги за омолаживающие кремы и экономят на мыле, хотя содержание самого ценного компонента – ланолина – и в креме, и в мыле одинаково? Выяснил. Все дело в том, что крем обещает красоту, а мыло – всего лишь чистоту. И действительно, по шкале социальных ценностей красота всегда стоит выше чистоты, за нее и платят больше.

Сохранить

prodawez.ru

Торговый маркетинг: цели, направления и методы

Торговля – оптовая, розничная, в супермаркете центра города, на рынке или металлопрокатом – не имеет значения наименование товара.

Главным для производителя либо владельца торговой компании – продвижение товара, создание привлекательного образа для покупателя не только в настоящий момент, но и на дальнейшую перспективу.

Торговый маркетинг – комплекс мер и методов для достижения этой цели.

Применяемые методы проведения

Рекламные акции, промоушены, флаеры, бесплатные пробные экземпляры и подарки для первых посетителей – самые распространенные инструменты торгового маркетинга.

Причем подходят они для продвижения товаров как компаний с крупным капиталом, так и для небольших торговых фирм. Различие составляет масштаб.

Чтобы акция прошла успешно, специалист по торговому маркетингу должен приложить не только креативные усилия для создания красочного и «ударного» объявления.

Налетай! Во многом успех от маркетинговой акции зависит от предварительной, можно сказать, психологической «разведки». Подобная мера крайне необходима, и стратегия маркетинга в обязательном порядке должна строиться на тщательном изучении потенциальных покупателей.

А именно – их возраста, социального положения, финансового статуса и многих других параметрах. Благодаря предварительным исследованиям усилия, затраченные на проведение маркетинговых ходов, и финансовые, и физические, не пропадут.

Особенности потенциальной целевой аудитории должны учитываться уже при начальной разработке стратегии маркетинга. При огромном многообразии товаров в настоящее время, их схожести в ценовых и прочих характеристиках, менеджер по торговому маркетингу должен сделать так, чтобы преимущества именно продукции его компании были явно предпочтительны для покупателя.

Не на короткое время, допустим на период скидок, а на длительный период. Завоевание лояльности потребителя и высокой степени его удовлетворенности продуктом – в этом заключается стратегия маркетолога.

Инструменты торгового маркетинга включают не только распространение рекламных материалов, ролики по радио и телевидению, продвижение в Интернете.

Торговый маркетинг для предприятия включает и мотивацию персонала со стороны руководства. Это не говорит об участии сотрудников в прибылях компании, но подразумевает стимуляцию увеличения объемов продаж ростом комиссионных. При всем разнообразии методов, основы успешной маркетинговой акции покоятся в личной финансовой заинтересованности сотрудников.

Мотивация персонала

Отдел продаж, также как и отдел маркетинга в организации, не может и не должен получать фиксированную заработную плату. Разумеется, это не звучит привлекательно для потенциального сотрудника, но является нормой для руководства.

Управление торговой компанией в общем, и отделом маркетинга в частности, строится на совместных усилиях для достижения общей цели – завоевать «место под солнцем» на рынке, привлечь внимание и денежные средства как можно большего числа покупателей.

Пинок Например, территориальный представитель по торговому маркетингу напрямую заинтересован в широком распространении (продвижении) продукции компании, дистрибьютором которой он является.

Его вознаграждение связано с величиной объема продаж. Знание спроса на потенциальном рынке сбыта продукции, анализ предложений конкурентов – все это способствует росту объемов реализуемого продукта. Хорошие комиссионные в немалой степени способствуют приложению максимальных усилий для продвижения.

Территориальный представитель по торговому маркетингу – обязательная фигура в штатном расписании любой компании. Управление сбытом товара не может быть эффективным без «вестей с полей», а кто может лучше и детальнее разобраться непосредственно в регионе и его потребностях, чем территориальный представитель по торговому маркетингу.

Этот специалист работает в плотной связке с отделом продаж центра, без оперативного обмена информацией и немедленного реагирования этих структур в организации невозможно выработать слаженную стратегию компании по продвижению продукта.

Специалист по торговому маркетингу может считаться профессионалом, если о нем говорят «продает лед эскимосам по лучшей цене». Грамотно разработанная стратегия выхода нового товара на региональном (районном, городском и так далее) рынке заключается в завоевании целевой аудитории.

Помимо достоинств продукта до покупателя должна быть донесена главная цель, которую преследует торговый маркетинг. Приверженность потребителя вашей марке, вашему бренду – его выгода перед товарами конкурентов.

Лояльность потребителя – насколько важно?

Цели, которые преследует руководство организации и для которых разрабатывается и реализуется торговый маркетинг, мы выяснили. Но у многих возникает вопрос – насколько важна лояльность потребителя? Возможно, ценовой демпинг и масштабная реклама способны сделать больше, чем эфемерная привязанность покупателя?

Радость Дешевая, по сравнению с предложениями конкурентов, стоимость продукта привлекает потребителя, это известно. Однако без действительно неоспоримых преимуществ, например, качества и натуральности, невозможно «привязать» покупателя именно к вашему продукту.

Разумеется, на какое-то время вы привлечете внимание потребителей, но что делать потом, когда активность их пойдет на значительный спад? Вряд ли руководство компании в подобных случаях пойдет на дальнейшее снижение цены. Торговый маркетинг при правильно выстроенном управлении продвижением товара способен принести больше.

Моментальная прибыль благодаря дешевизне перед конкурентами может стать причиной последующего банкротства. Товар будет залеживаться на полках магазина, складах, за аренду которых тоже нужно платить. А если покупатель будет лояльным, продукт вашей компании всегда будет пользоваться его спросом.

Привлечь к делу специалистов по торговому маркетингу, активизировать связи представителей в регионах сбыта и сотрудников центра, тщательно анализировать целевую аудиторию и ее потребности – гармоничное сочетание этих действий поможет вывести ваш товар в лидеры на рынке и привить ему постоянную покупательскую любовь.

Цели компании – получение прибыли, постоянный рост товарооборота будут достигнуты. Следовательно, благосостояние ваше и сотрудников (благодаря финансовой заинтересованности) будет только расти и расти.

А в финале видео. Немного не по теме разговора, о маркетинговых стратегиях, но тоже полезное:

Также может быть интересно:

memosales.ru