Приемы формирования потребностей клиента. Тренинг выявление потребностей клиента

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРОДАЖИ

На этом этапе ваша задача – понять, что клиенту надо, что его может заинтересовать в ваших товарах и услугах, в чём именно состоят его потребности. Для этого торговый представитель (агент, менеджер) задаёт вопросы и внимательно слушает. «Техника интервьюирования» - умение задавать вопросы и выслушивать собеседника – важный инструмент в технологии общения торгового представителя.

Техника интервьюирования. Как задавать вопросы ?

Порой нам кажется, что задавать вопросы – дело нехитрое. Мы задаём вопросы «как попало», затем получаем «какие попало» ответы . Из этих ответов делаем выводы и ... нередко терпим поражение. Что помешало одержать победу? Неправильно заданные вопросы! Специалисты выделяют два основных типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы предусматривают только один вариант ответа. Чаще всего это «Да!» или «Нет!». Иногда – число или имя. Это очень просто. Например: «Вам нужны апельсины ?» (Ответ: «Да!» или «Нет!»), «Вы выписываете газету «Бизнес»?», «Сколько человек будут работать в новом офисе?» (Ответ: «48» - число), «Кто у Вас менеджер по рекламе?» (Ответ: «Алексей Петров» - имя). В чём достоинства закрытых вопросов? Они просты, понятны, позволяют вам получить конкретную информацию. Их очень любят торговые представители и продавцы-консультанты. В чём недостатки закрытых вопросов? Если их задавать много, то ваш собеседник начинает ощущать себя «подследственным» и атмосфера беседы становится далёкой от «доверия и доброжелательности». Открытые вопросы предусматривают разнообразные варианты ответов. Например: « Какого Вы мнения о развитии фармацевтического рынка Украины?» , «Как Вам удалось так эффективно...?», « Вы не могли бы рассказать более подробно о Вашей сети дистрибьюции?». В чём достоинства открытых вопросов? Они дают возможность собеседнику высказываться в удобной для него форме. Атмосфера беседы при этом улучшается. В чём недостатки открытых вопросов? Иногда опытный собеседник умело скрывает от вас важную информацию или искажает её. Порой ответы клиента могут «уходить в сторону» и время беседы расходуется непродуктивно.

Как же быть? Какие вопросы следует задавать? Умелое сочетание открытых и закрытых вопросов позволяет вам умело вести беседу, формировать нужную «атмосферу» и получать необходимую информацию.

На этапе выявления потребностей клиента опытный продавец задаёт достаточно много вопросов. Их можно классифицировать следующим образом. Ключевые (зондирующие) вопросы. Это вопросы закрытого типа, которые задаются обычно в начале этапа выявления потребностей, чтобы понять круг интересов собеседника. Например: «Вас интересует мебель для конференц-зала?» , «Вы планируете расширять Ваш бизнес?», «Вас иногда беспокоят перебои в электроснабжении?». Углубляющие (уточняющие) вопросы. Иногда их называют ещё «вопросами о фактах». Они тоже закрытые. Их задаю обычно в ходе деловой беседы для уточнения полученной информации. Примеры: «Сколько человек...?», «Кто именно...?», «Все ли позиции Вас интересуют?». Вопросы о мнениях. (Вопросы типа «о»). Это открытые вопросы. Например: «Какого Вы мнения о вторичном рынке жилья в Украине?», « Можно узнать Ваше мнение о развитии сети дистрибьюции…?», «Как Вы относитесь к …?». Такие вопросы уместно задавать в начале беседы, чтобы «разговорить» собеседника, или в её середине, если возникла ненужная пауза или неясность в разговоре. Гипотетические вопросы. Обычно они содержат слово «если» (гипотеза, предположение). Примеры: «А что если …?», «Как Вы поступите, если…?», «А если предположить, что рынок и далее будет развиваться …?». Такие вопросы позволяют вам управлять ходом беседы, концентрируя внимание на важных для вас фактах и возможностях. Альтернативные вопросы. Они предоставляют собеседнику возможность выбора – альтернативу. Например : «Вам кофе чёрный или со сливками?», «Вам выставить счёт или Вы заплатите наличными?», «Вы приедете за товаром сегодня или завтра?». Это – типичные вопросы опытного продавца. Своеобразная «иллюзия выбора» у клиента. При этом его выбор не «купить или не купить». Его выбор : «Купить это или то?». (Красное или чёрное, два или три ящика, сегодня или завтра …).

Рефлективные вопросы. (Вопросы типа «зеркало»). Они «отражают» мнение вашего собеседника. Например: «Если я правильно понял, цена товара для Вас не самый главный фактор?», «Правильно ли я понимаю, что…?», « Действительно ли Ваши мерчендайзеры имеют возможность…?». У таких вопросов сразу два достоинства. Первое – вы демонстрируете внимательное «слушание» (и улучшаете «атмосферу» беседы). Второе – вы уточняете информацию. Опытный торговец, охотно применяет такие вопросы.

Разумеется приведенная выше классификация вопросов не является исчерпывающей. Реалии деловых контактов, безусловно , дополнят ваш опыт и укрепят практические навыки техники задания вопросов.

Техника интервьюирования. Как выслушивать собеседника ?

Что значит уметь слушать? Обычно мы не задумываемся над этим… Важно ли уметь слушать в деловой беседе? На этот вопрос все участники наших семинаров единодушно отвечают: «Да!». В ходе выполнения учебных тренинговых программ по технике эффективных продаж тема «умение слушать» является необходимой. Итак, что значит «уметь слушать»?

- Не перебивайте! Будьте терпеливы и ваши клиенты оценят ваше внимание. -Смотрите в глаза собеседнику. Обычно происходит «обмен взглядами» и тот , кто говорит и тот , кто слушает несколько по-разному смотрят на собеседника. Здесь важно, чтобы не было «поглощения записями», или продолжительного взгляда в окно (на пол, на потолок )… - Применяйте «рефлективные вопросы» и парафраз. О достоинствах рефлективных вопросов выше уже говорилось, а парафраз означает повтор «своими словами» части речи собеседника. Иногда это происходит как бы «в задумчивости» или с целью выделения особо важных элементов сказанного. Например: «Вы сказали развитие бизнеса…По-моему это очень важно!», «Да, возможности мобильной связи открывают новые горизонты…Согласен с Вами!». И рефлективные вопросы и парафраз позволяют вам продемонстрировать собеседнику ваше внимание и стремление понять его. А это – важно!

- Делайте короткие записи в своём рабочем блокноте. Таким образом вы подчёркиваете важность для вас этой беседы и её «атмосфера» становится более благоприятной. Кроме того – эти записи помогут вам подготовить необходимое коммерческое предложение, договор или оформить заказ. - Применяйте «знаки внимания»: короткие кивки головой, междометия- «угу», «да-да» и т.п.

А что нам мешает слушать? Причин может быть несколько. Иногда нам кажется, что собеседник «обыкновенный» (простой, тривиальный, типичный…) и мы только «вид делаем», что слушаем… А это –заметно. Бывает, что мы озабочены своей аргументацией , планируем «следующую свою фразу» и… упускаем что-то важное в сообщении собеседника. Некоторые люди «автоматически» вылавливают в речи собеседника, только те фразы и слова, что представляют прямой интерес. При этом теряются важные детали и подробности и ваш собеседник – разочарован… Как правило мы мыслим заметно быстрее, чем говорим . И это свойство личности человека порой мешает ему слушать внимательно. Мы как бы «догадываемся» об окончании фразы, услышав только её начало… А ведь действительное окончание фразы вашего собеседника может быть и другим, не таким, как вы «предвидели»…

Потребности личности. Пирамида А. Маслоу. Самореализация Уважение Общение Безопасность Физиологические потребности

Ведение эффективной беседы с клиентом на этапе выявления потребностей немыслимо без понимания структуры типичных потребностей личности человека. А эта структура давно и блестяще описана очень известным американским психологом – Абрамом Маслоу (A. Maslow).

Пирамида составлена таким образом, что предполагает формирование потребностей более высокого уровня только тогда, когда удовлетворены потребности более низкого уровня. Всего уровней потребностей А. Маслоу рассматривает пять. Модель пирамиды предполагает , что по мере «подъёма» по ступеням, количество людей, испытывающих соответствующие потребности уменьшается. В самом низу, в основании пирамиды, лежат потребности, удовлетворение которых просто необходимо для продолжения жизни человека. Это – физиологические потребности. Если они удовлетворены, возникают потребности более высокого уровня – потребности в защищённости, т.е. стремление обеспечить стабильность заработка, потребность в жилище, в социальной защите и т.п. Далее (снизу – вверх) , на третьем уровне, возникает социальная потребность . Это потребность в общении, желание иметь друзей и знакомых, стремление обсудить новости и проблемы и т.п. На четвёртом уровне – потребности в уважении, поддержании имиджа и престижа. Они становятся важными в социуме, в группе, в «тусовке» , в компании друзей и единомышленников. На этом уровне становятся важными победы в конкурсах и соревнованиях, призы и награды. На пятом, самом верхнем уровне расположена потребность в самореализации (самоактуализации). Это – потребность заниматься любимым делом, приносящим моральное удовлетворение. На этом верхнем уровне мы «встретим» совсем немного людей. Как правило это выдающиеся деятели искусства (знаменитые актёры, писатели, художники, композиторы…), политики или очень известные бизнесмены… Для чего продавцу «Пирамида А.Маслоу»? На этапе выявления потребностей клиента важно понять, на каком «уровне» находиться эта потребность для данного конкретного человека, чтобы затем правильно выстроить свою аргументацию. Например: покупка холодильника. Вариант 1: холодильник крайне необходим для сохранения продуктов, так как старый вышел из строя в самую жару летом. Покупатель не может себе позволить, чтобы дорогие продукты портились в доме. Удовлетворяемая здесь потребность находиться на 2-м уровне (стабильность, защищённость). Вариант 2: холодильник (второй в доме) покупается для гостинной, чтобы охлаждать напитки и фрукты. Покупатель – человек «компанейский». В его доме часто бывают гости и нужен престижный современный холодильник, одновременно демонстрирующий финансовые возможности и радушие хозяина. Удовлетворяемая здесь потребность –на 4-м уровне (уважение, престиж). Для этих двух разных клиентов опытный продавец будет по-разному аргументировать целесообразность покупки. (Об аргументации – детальный разговор в следующей главе). Ещё пример: покупка легкового атомобиля. Вариант 1: автомобиль необходим семье, весь доход которой формируется от продажи овощей и картофеля с приусадебного участка в пригородной зоне большого города. Подойдёт любой (в том числе и подержаный). Здесь удовлетворяется потребность 1-го уровня. Вариант 2: автомобиль покупается «для коллекции». Он тоже подержанный (к примеру старый легковой «ЗИЛ»). После реставрации он займёт достойное место в гараже хозяина – любителя и собирателя старых марок автомобилей. Здесь удовлетворяется потребность 5-го уровня. И в этом случае опытный торговец будет по-разному «нахваливать» свой товар этим клиентам.

Мотивы покупки. КУПОЛ «ВАЗ» .

Почему человек покупает? С одной стороны к покупке «подталкивают» неудовлетворённые потребности в соответствии с «пирамидой Маслоу». С другой стороны – имеются мотивы покупки, важные для каждого из нас. Для удобства запоминания перечня этих мотивов я на своих семинарах давно предлагаю участникам мнемоническое правило – «КУПОЛ ВАЗ».

Немного подробнее о каждом из мотивов. Комфорт. Этот мотив типичен при покупке удобной одежды , обуви, мебели, квартиры, домашнего кинотеатра, камина и т.п. Стремление к комфорту характерно для очень многих людей. Уверенность в качестве (надёжность, безопасность). Важность этого мотива проявляется при покупке , к примеру, стальных дверей, замков, средств связи, источников питания, компьютеров, копировальной техники, детских игрушек и т.п. Стремление к уверенности и безопасности очень характерно для многих покупателей. Престиж – мотив очень важный. Золотые украшения, признанные торговые марки (часы, автомобили, одежда, обувь…), загородные коттеджи, автомобили «представительского класса», «навороченные» мобильные телефоны, туристические поездки и т.п. Иногда «престиж» называют королём мотивов. Это товары для элиты и людей неравнодушных к мнению окружающих. Немало денег люди тратят, в соответствии с этим мотивом. Общение. Букет цветов и подарки, билеты в театры и концертные залы, расходы на рестораны и ночные клубы, туристические поездки и семинары – всё это под влиянием желания общаться, находить друзей, возлюбленных, единомышленников… Любознательность. Очень характерный мотив при покупке газет и журналов. Этот же мотив действует при покупке тур. путёвок, билетов в кино, видеофильмов. Иногда он «работает» при покупке новых сортов пива, шоколада, косметики и т.п.

Выгода. Это – главный мотив оптового покупателя. «Выгодно купил – выгодно продал». Мотив очень важный для покупателя с нашей украинской ментальностью. Например: покупка домой мешка сахара или крупы (выгодно!), купить ведро яблок на шоссе у села (дёшево!). Этот же мотив характерен при покупке некоторых банковских услуг или ценных бумаг… Авторитет другого покупателя, или авторитет производителя. Это мотив характерный для людей неуверенных , предпочитающих опираться на точку зрения более опытных коллег, соседей, родственников… «Василий такой же купил!», «В соседнем банке такой же установлен!». Здоровье. Понятно, что это мотив важный для многих посетителей аптек и поликлиник. Этот же мотив может быть важным при покупке одежды («…натуральный хлопок») или обуви («…натуральная кожа»). Этот мотив характерен при покупке санаторных путёвок, услуг тренажёрных залов и саун…

Определение интересов клиента. Какие именно задаём вопросы?

«Кто задаёт много вопросов, тот получает много ответов…Кто правильно задаёт вопрос, тот получает правильный ответ». Николаус Энкельманн

Беседой управляет тот, кто задаёт вопросы. Профессиональный подход состоит в том, чтобы задавать вопросы правильно. На этом этапе процесса продажи вы, как продавец, говорите мало, но задавая «правильные» вопросы умело управляете ходом беседы. Ваш клиент говорит значительно больше вас. Вы слушаете и получаете необходимую информацию. Вам надо правильно понять потребности и мотивы клиента, чтобы затем выстроить свою аргументацию. Типичные вопросы продавца можно разделить на следующие типы. Вопрос на привлечение внимания. «Как Вам удалось так быстро..?», «Неужели это действительно возможно?». Такие вопросы позволяют вам привлечь внимание и «присоединиться» к собеседнику. Вопрос о мнениях. «Какого Вы мнения о возможностях развития рынка нефтепродуктов?», « Как Вы относитесь к новым предложениям украинских банков?» Вопросы о мнениях наиболее уместны в начале беседы, когда вам нужно «разговорить» собеседника или в её середине, если вам требуется «оживить» интерес партнёра. Вопрос о фактах. «Сколько человек у вас работают с магазинами?», «Какова стоимость этого товара в вашем прайс-листе?». Эти закрытые вопросы позволяют Вам получить необходимую информацию или что-то уточнить. Наводящие вопросы. «А что если попробовать…?», «Вы учитываете возможное изменения спроса ?...». Такие вопросы позволяют Вам изменять «направление» вашей беседы, склоняя её в ту или иную сторону. Контрольные вопросы. «Если я Вас хорошо понял,…?», «Правильно ли я понимаю, что…?». Такие вопросы уместно задавать в конце беседы или ближе к её середине. Они позволяют вам узнать мнение собеседника и продемонстрировать ему своё «умение слушать». Специальные вопросы. (Связанные с особенностями продаваемого продукта). «Какую именно породу дерева вы предпочли бы видеть в качестве шпона (т.е. покрытия стола и шкафов)?». Такой вопрос уместен при продаже мебели. «Вы полагаете, что сезонность не влияет на продажу антигистаминных препаратов?». Такой вопрос возможен при продаже лекарств. «Вы хотите разместить рекламу на всей полосе?». Понятно, что здесь идёт речь о продаже рекламных площадей. «Сколько гектаров подсолнечника Вы обычно засеваете?». Продажа минеральных удобрений. Специальных вопросов может быть много или мало. Но они являются важной частью этапа выявления потребностей клиента.