Клуб Продажников. Fmcg рынок

Особенности рынка FMCG - энциклопедический справочник и словарь для студента от А до Я

Специфика рыночной отрасли

Проблематика FMCG

Рыночные модели поведения

На рынке FMCG реализуются товары повседневного спроса, широкого (но не массового!) потребления. Их потребители покупают очень часто, в отличие от продуктов других рынков. Товарооборот очень быстрый. Что еще характерно для FMCG, так это относительно низкая стоимость продукции. Рынок перенасыщен, фирм-конкурентов очень много, а дифференциация продуктов слабая.

Ошибочно полагать, что FMCG – это продукция массового, а не широкого потребления – всё с точностью до наоборот. Дело в том, что отнесение того или иного товара к данной отрасли происходит по тому, как часто его покупают потребители, а не по тому, насколько он распространен. Тем не менее, товары и массового, и широкого потребления иногда пересекаются.

В качестве примера следует привести продукты питания, предметы личной гигиены, косметические, бытовую химию, батарейки, одежду, электрические лампочки, обувь.

Специфика рыночной отрасли

Товары широкого потребления характеризуются:

• Высокой оборачиваемостью. Потребители совершают покупки часто, каждый день или неделю. Как правило, у покупателей есть собственная модель потребления, которой они придерживаются на протяжении долгого периода времени;

• Небольшим объемом чистой прибыли. Стоят товары недорого, характеризуются небольшой маржинальностью;

• Высоким спросом. Покупатели нуждаются в продукции повседневного спроса постоянно, поэтому огромный производственный масштаб приносит хорошую прибыль, несмотря на небольшие цены. Здесь имеет место эффект экономии;

• Небольшой вовлеченностью покупателей. Особого интереса к приобретению товаров у потребителя нет, потому что он делает это каждый день. Такие покупки рутинны. Они не требуют высокой концентрации внимания. Человек старается потратить минимум времени на этот процесс, ввиду чего и пользуется определенной моделью потребления – выбирает продукты, руководствуясь привычкой;

• Взаимозаменяемостью товаров. Рынок перенасыщен плохо дифференцированной продукцией (превалирующее число наименований похожи между собой, они мало чем отличаются). Один бренд легко может заменить другой. Это облегчает и упрощает выбор покупателей.

Проблематика FMCG

• Массовость. При выпуске продукции важно учитывать потребности, интересы, ожидания всех целевых групп - их довольно много;

• Сложность дистрибуции. Цепочка посредников включает в себя большое количество компаний и предпринимателей. Каналы сбыта характеризуются перенасыщенностью. Чтобы продвинуть новый товар, фирма должна понести много затрат;

• Высокая чувствительность на изменение цены. Такое качество характерно для основной массы потребителей. Продукции представлено в изобилии, сравнить ее и выбрать наиболее подходящий вариант не составляет никакого труда;

• Важность брендирования. Аналогичные и взаимозаменяемые товары FMCG представлены в избытке. Нужен узнаваемый бренд, яркий дизайн, чтоб привлечь внимание покупателя;

• Импульсивность. Делая покупки, человек часто делает импульсивный выбор.

Рыночные модели поведения

• Управление сбытовыми каналами – посредников должно быть много, и все они должны отличаться друг от друга;

• Союз с фирмами-конкурентами – объединение с конкурирующими организациями для производства совместных товаров;

• Поиск перспективных рынков – в развивающихся государствах FMCG увеличивается вдвое быстрей, чем в развитых;

• Поглощение лидеров – в отдельных сегментах фирмы реструктурируют портфель брендов и предлагают потребителю мультибрендовую продукцию;

• Управление инновациями – расширение ассортимента и улучшение качественных характеристик товаров невозможно без внедрения новых технологий.

Смотрите также:

Конкуренция

Глобальная марка

Понятие и внешняя среда международного маркетинга

sciterm.ru

FMCG: структура рынка, персонал, маркетинг

Катранжи Виталий

Посмотрите на последний чек из супермаркета. Продукты, стиральный порошок, гель для душа – все эти товары обозначаются краткой аббревиатурой FCMG. Расшифровка этих четырех английских букв говорит сама за себя – в переводе на русский Fast Moving Consumer Goodsзвучит как «товары повседневного спроса» или ТНП.

Отличительные черты таких товаров:

Быстрая оборачиваемость – товары быстро разбираются с полок и заменяются на новые. Большой товарооборот приносит высокую прибыль.

Короткий жизненный цикл, из-за чего потребителям приходится ходить за покупками чуть ли не ежедневно.
Спонтанность покупок. Люди настолько привыкли покупать эти товары, что даже не задумываются, складывая их в корзину.
Невысокая цена. Она снижает критичность восприятия и сокращает время принятия решения до нескольких секунд. Покупатель приходит в магазин и за полчаса-час набирает в корзину 5-10-15 товарных позиций, не обращаясь за консультациями к продавцам.

Давайте разберемся, что же это за товары, и как их продавать.

Категории FMCG продаж

На рынке FMCG представлены десятки тысяч товарных позиций. К товарам широкого спроса относятся:

продукты питания и напитки
декоративная и гигиеническая косметика
предметы личной гигиены
средства для стирки и уборки
фармацевтические товары
другие товары краткосрочного пользования

Выделяют 3 категории товаров в секторе FCMG продаж:

Повседневные товары. В эту группу входят быстропортящиеся продукты питания.

Товары, покупаемые с запасом. Они характеризуются длительным сроком хранения.
Товары, необходимые для приема гостей: декоративные бумажные салфетки, одноразовая посуда, коктейльные трубочки.

В отдельную категорию выделяют сезонную продукцию. Например, прохладительные напитки, мороженое и питьевую воду, спрос на которые резко поднимается с наступлением теплого времени года. Или тетради и ручки, в большом объеме продаваемые перед 1 сентября.

Структура рынка FMCG

Рынок FMCG – высококонкурентная многоуровневая среда.

Уровень 1

На этом уровне работают те, кто придумывает и воплощает в жизнь новые идеи в области производства товаров широкого спроса. Они же отвечают за разработку общей рекламной стратегии для фирменного продукта, поэтому их маржа максимальна.

На вопрос, что такое fmcg компании, лучше всего ответят их названия:

Mars – выпускает всем известные шоколадные батончики Snickers и Twix, соусы UncleBens, корма для животных.
Nestlé – конфеты, кофе, мороженое, сухие завтраки, детское питание
Procter & Gamble – моющие средства, товары для бритья и личной гигиены

Johnson&Johnson – лекарства и косметика
Philip Morris International – табачная продукция

Кроме производителей (они же чаще всего владельцы торговых марок), на первом уровне рынка находятся импортеры.

Уровень 2

Крупные партии товаров от производителей расходятся по оптовым покупателям, которые и составляют второй уровень рынка FMCG. Однако есть производители, которые продают напрямую конечным покупателям. Яркий пример – Avon.

В качестве оптовика выступает дистрибьютор или обычная оптовая компания-склад. Последняя, в отличие от дистрибьютора, не развивает клиентскую базу, не разрабатывает и не организует маркетинговых мероприятий, не сотрудничает с производителем в рамках продвижения продукта.

Стандартная наценка оптовой компании составляет 15-20%, реже до 40%.

Уровень 3

Розничные магазины – сетевые или единичные – тесно взаимодействуют непосредственно с конечным потребителем.

Сетевые торговые точки имеют одно название, единое оформление торговых залов, похожую ассортиментную ассортиментную матрицу и общую ценовую политику с наценками 5-100%
Единичные магазины работают каждый сам за себя. Из-за небольших объемов поставок закупочные цены для них относительно высоки, что не дает магазинам установить наценку выше 30%.

К третьему уровню в структуре рынка FMCG относятся также предприятия HoReCa: отели, рестораны, кейтеринговые агентства. Наценка на товары достигает 500%.

Уровень 4

Вот мы и добрались до конечной цели любого производителя – конечного покупателя. В сегменте FMCG продаж им является физическое лицо, приобретающее продукцию для собственного потребления. Именно на него ориентируются при разработке стратегий продвижения, создании новых товаров, улучшении их качества.

Особенности FMCG сегмента продаж

Одна краткая зарисовка поможет вам понять, что такое FMCG продажи. Представьте, вы идете по улице, и вас мучает жажда. Вы не будете исследовать предложения разных магазинов, а зайдете в первый попавшийся и купите бутылочку питьевой воды со знакомым названием на упаковке, оставив без внимания десяток других. Все, акт продажи/покупки совершился, задача производителя выполнена.

В примере четко видны особенности продаж FMCG сегмента:

привычка покупать привычный товар быстро, не задумываясь

спонтанность принятия решений на основе сиюминутных желаний
сезонность (не для всех товаров)
формирование определенной модели потребления
высокий уровень спроса и высокая конкуренция
легкая заменяемость и небольшая стоимость товаров

Все это в комплексе способствует динамичному развитию рынка и активной конкурентной борьбе. Для успеха в FMCG продажах необходимо тщательно продумать маркетинг, регулярно проводить рекламные кампании и организовать грамотный мерчандайзинг.

На FMCG рынке не выжить без помощи профессионалов, которые проделают огромный объем работы:

Повысят узнаваемость товара и наводнят им розничные точки
Разместят продукцию в «золотых» зонах магазина и правильно расставят ее на полках
Обеспечат быструю оборачиваемость, особенно, для товаров с ограниченным сроком годности.
Сократят дебиторскую задолженность, возникающую из традиционной постоплатной системы взаиморасчетов между дистрибьютором и розницей.
Подберут квалифицированный персонал и замотивируют его на результат.

Подбор персонала в FMCG компанию

Основная задача FMCG бизнеса – не просто удержать уже лояльных клиентов, но и постоянно привлекать новых для непрерывного увеличения дохода, что невозможно без участия компетентного и ответственного персонала.

Требования к сотрудникам FMCG компаний:

активность, умение быстро принимать самостоятельные нестандартные решения
навыки эффективного общения
нацеленность на результат
ориентация на командную работу
самомотивация и ответственность за свою роль
высокий лидерский потенциал

Подбор персонала в FMCG компанию – многоэтапный сложный процесс, причем на собеседовании HR-специалист обращает внимание не на образование, а на личные качества кандидата. Для их выявления используется тестирование, по итогам которого определяется соответствие кандидата запросам конкретного FMCG бизнеса.

В результате теста работодатель получает объективную оценку потенциального сотрудника по:

типу характера и стилю общения
логическому и рациональному мышлению
аналитическим и коммуникативным способностям

Маркетинговые инструменты FMCG продаж

Маркетолог FMCG компании работает сразу по нескольким направлениям:

поиск путей для увеличения товарооборота
оценка уровня лояльности потребителей
отработка всех стадий продвижения
формирование у потребителей неосознанной необходимости купить конкретный продукт
захват самых выгодных мест на полках магазина

Какие маркетинговые инструменты он использует?

Исследования покупательского поведения: где, когда, почему и зачем потребитель покупает товар.
Реклама для повышения узнаваемости бренда.
Представление товара в максимально возможном количестве торговых точек.
Мерчандайзинг– выставление товаров на приоритетных местах, расширенная выкладка, брендирование полок.
Дизайн упаковки, привлекающий внимание и вызывающий желание купить.
Промо акции: розыгрыш призов, дегустации, скидки.

Вести работу по всем направлениям FMCG маркетинга одновременно очень сложно. Зато легко упустить что-то важное, что-то, из-за чего продуманная стратегия летит ко всем чертям. Вот почему многие компании привлекают консультантов со стороны – специалист со свежим, незамыленным взглядом быстро находит слабые места и предлагает неординарные решения по выводу товара на лидирующие позиции.

Тенденции FMCG рынка

Ротация марок товаров, расширение ассортимента, революционные маркетинговые решения – вот что означает сфера FMCG продаж в ближайшие два года. Рынок нацелен на сокращение срока использования продукции, что приводит к увеличению товарооборота.

Эксперты утверждают, что к 2018 году:

увеличится количество форматов торговых сетей (в том числе, в рамках одной сети)
уменьшится доля супермаркетов в общем количестве магазинов сферы FMCG
вырастет число торговых точек шаговой доступности
увеличится доля FMCG товаров российских брендов
вырастет число дискаунтеров до 35% (розничных магазинов, работающих в низком ценовом сегменте)
увеличится налоговая нагрузка на FMCG компании
усилится госрегулирование рынка FMCG
оборот розничной торговли вырастет на 3,5-4%

Рост отрасли постепенно замедляется, а конкуренция ужесточается. Производители сражаются не на жизнь, а на смерть за каждый процент в доле продаж. Сегодня нельзя занять свое место на рынке FMCG и почивать на лаврах. Нужна постоянная работа в разных направлениях для удержания и роста позиций компании

Источник публикации:

www.prodaznik.ru

Статья про рынок труда FMCG

Статью напечатали под именем моего коллеги, потому что главред посчитала, что 2 статьи авторские в один номер - это слишком. Так тоже бывает :)

Птенцы гнезда FMCG

В последние годы термин FMCG* используется очень часто. Еще несколько лет назад большинство недоумевало, услышав его. Компании ищут людей с опытом в этой сфере, соискатели пытаются понять: почему этот опыт является преимуществом. Участники же рынка озабочены теми же вопросами, что и остальные: где найти хороший персонал, кого и как искать?

Конечно же, аббревиатуру FMCG, практически не надо уже расшифровывать. К этому рынку относятся компании реализующие товары с быстрой оборачиваемостью. Это продукты питания, табачные изделия, алкоголь и другие. Но что же такого в этом самом рынке, что работодатели так хотят видеть у себя сотрудников, прошедших эту «школу жизни»?

* FMCG - Fast Moving Consumer Goods

Высокоскоростной бизнес

Главное отличие рынка FMCG в его технологиях. Это один из самых активно развивающихся секторов экономики. Из-за специфики товара, которым занимаются компании рынка FMCG, высокой конкуренции и необходимости их быстрой реализации (так как в условиях небольшой цены скорость оборачиваемости имеет большое значение), отрасль стала источником большинства самых передовых технологий. Практически все компании вынуждены участвовать в этой гонке, и постоянное движение вперед здесь является синонимом успеха.

Конечно, большинство технологий были привнесены с Запада, откуда и пришли основные игроки в начале 90-х. Однако достаточно быстро в этом секторе экономики появились и отечественные компании, которые вполне успешно с ними конкурируют.

Конечно, локомотивом данного рынка являются специалисты по продажам. Однако, чтобы выстоять в конкурентной борьбе, не достаточно хорошо продавать. Поэтому FMCG компании одни из первых поняли, что необходим системный подход к управлению и к развитию бизнеса. В Западных компаниях, конечно, это понимание было изначально, Российским понадобилось время. На настоящий момент FMCG компании отличает серьезное внимание, которое уделяется оптимизации бизнес-процессов, в том числе взаимодействия между подразделениями закупок, продаж и логистики, а также к работе с персоналом.

Чаще всего компании с этого рынка имеют большой штат и активно развиваются. Обычно они имеют свои учебные центры. Серьезное внимание уделяется не только рекрутингу, но и системе comp&ben (компенсаций и льгот), развитию персонала. С большой охотой работодатели берут рекрутеров работавших в подобных компаниях, так как они имеют отличную теоретическую (благодаря хорошо налаженной системе обучения) и технологическую подготовку и умеют успешно работать с большим количеством вакансий.

Давайте вернемся к вопросу, который мы задали в начале статьи: почему работодатели часто указывают в требованиях к опыту соискателей опыт работы в FMCG-секторе? Для компаний, не имеющих серьезных возможностей для развития и обучения персонала, специалист из данной сферы может оказаться ценной находкой, так как обладает необходимыми знаниями, опытом работы в условиях высокой интенсивности и ориентирован на результат (речь идет как о топ-менеджерах, так и о линейных менеджерах и специалистах).

Однако это отнюдь не означает, что можно брать любого специалиста или руководителя, проработавшего на данном рынке и быть уверенным в успехе. Не менее важно, насколько сама компания готова к такому стилю работы, что именно за человек был приглашен и то, с какой командой ему предстоит совершать «героический подвиг вывода компании на новый уровень». В некоторых отраслях настолько сильна специфика, что технологии, успешно применяемые в секторе быстро оборачиваемых товаров, в них становятся неэффективны (например, продажа предметов роскоши). Да и FMCG переваривает такое количество людей, что среди них достаточное количество некомпетентных или совершенно неактивных «граждан».

Начальник Чукотки и другие дефицитные люди

Компаниям рынка FMCG, как и другим быстро развивающимся структурам, требуется персонал в различных областях. Это менеджеры по оптовым продажам, по работе с розничными сетями, менеджеры по закупкам, специалисты в области маркетинга, по работе с персоналом, финансовые, отдела бизнес-процессов и многих других.

Отдельное внимание стоит уделить топ-менеджерам. Большинство топ-менеджеров, возглавляющих компании данного сектора, начинали свой путь в западных компаниях и делали классическую западную карьеру: специалист, линейный менеджер, руководитель. Многие из них позже переходили в российские компании, так как те давали большую самостоятельность и возможности для самореализации. Сейчас руководители из FMCG сферы все чаще востребованы на других рынках. Однако в подавляющем большинстве случаев они не выходят на открытый рынок труда, что впрочем, не останавливает хедхантеров, ведущих на них охоту. О доходах руководителей такого уровня говорить сложно, так как цифры здесь зависят от множества факторов, основной из которых является степень заинтересованности в кандидате.

Инна СУМАТОХИНА, управляющий партнер рекрутинговой компании MarksMan: «По нашим оценкам рынок FMCG испытывает кадровый голод в меньшей степени, чем, к примеру, финансовый, банковский, IT или телекоммуникационный. Основными рисками для рынка FMCG являются кросс-секторные переходы сотрудников, которые становятся все более востребованы в других отраслях на таких позициях, как sales-менеджер или в сфере маркетинга и позициях высшего менеджемента».

Чаще всего FMCG-компании имеют большое количество региональных обособленных структурных подразделений. И поэтому перед ними остро встает вопрос поиска руководителя подразделения в регионе, как при открытии нового филиала, так и при появлении вакансии в уже существующем представительстве. Проблема на самом деле очень серьезная, так как, несмотря на существующие в компании регламенты и процедуры, которые значительно упрощают задачу трансляции корпоративных стандартов в регионы, именно от человека, руководящего удаленным филиалом во многом зависит успех подразделения. Поэтому очень часто, при выходе в регион, крупные компании приглашают возглавить филиал представителя компании-дистрибьютера. Это избавляет от многих сложностей, так как обычно данный человек отлично знает местный рынок, условия игры, продукцию, основных участников рынка и при этом уже знаком с корпоративными стандартами фирмы, в которую его приглашает. Также зачастую решается вопрос при поиске территориального менеджера.

В остальных случаях, как правило, пользуются услугами местных агентств. Однако с региональными агентствами иногда возникают проблемы из-за проблем с соответствием кандидатов требованиям, указанными в заявке. Поэтому лучше, конечно, если есть возможность, собрать рекомендации и отзывы о работе агентств. И помните, хоть дорогое не всегда лучшее, но не стоит сильно уж экономить на рекрутинге в регионе. Неудача при открытии удаленного подразделения может обойтись дороже.

Всегда в дефиците хорошие sales-менеджеры (в том числе региональные, осуществляющие продажи в определенном регионе), торговые представители и супервайзеры, а также категорийные менеджеры, хорошо знающие свое направление. Для компании с широкой филиальной сетью очень важны линейные менеджеры управляющие территорией (это либо территориальные, либо дивизиональные менеджеры). Очень часто компании отправляют для работы в регионах специалистов, состоящих в кадровом резерве в центральном офисе.

Мария БЕЛОВА, руководитель центра оценки и развития компании «Евросеть»: «В центральном офисе не всегда есть возможность практической подготовки будущих управленцев. Теория никогда не заменит практику. Поэтому мы часто отправляем перспективную молодежь в регионы с повышением. Даем попробовать себя не только в направлении им знакомом, но и в новых для них областях. Это позволяет решать сразу два вопроса: подготовки менеджеров и закрытие вакансий в регионе за счет собственных специалистов».

Практически все российские и западные крупные компании предлагают официальную оплату труда и соблюдение норм ТК. Что касается различных дополнительных бенефитов, то большинство компаний предлагает оплату мобильной связи, компенсацию питания и дороги и другие приятные мелочи. Но зачастую это связано с исполнением должностных обязанностей так, практически все торговые представители обеспечиваются мобильной связью и большинство служебным автотранспортом, но это скорее обеспечение необходимых условий труда, чем дополнительная льгота.

Юлия МАКАРОВА, менеджер по персоналу компании Danone: «В 90-е годы в крупных компаниях практически единственным критерием при выборе специалиста было знание английского языка, поскольку бизнес был направлен на запад. Компании активно искали сотрудников, которые смогут работать с зарубежными партнерами. Те специалисты, которые владели языком, делали карьеру очень быстро. Сейчас ситуация изменилась. Знание языка не такая большая редкость и на первый план выходят профессиональные и личные качества кандидата».

tima-kuba.livejournal.com