Психографическое сегментирование "Рынка эмоций". Рынок эмоций

Эмоции трейдеров движут рынком

В прошлый раз мы выяснили, что первичный фактор, лежащий в основе принятия решения начинающего трейдера это эмоции, а две основных из них - страх и жадность.

Страх и жадность ведут целый рынок. Страх и жадность проявляются в том, что это заставляет рыночные цены идти вверх и вниз. Возникает вопрос - кто же управляет ценами? Брокеры? Маркет-мейкеры? Компании? Математические модели? Возможно, вы полагаете, что это именно маркет-мейкеры диктуют цены, поскольку они физически «делают» рынок. Они определяют цену покупки и продажи на рынке, так что подразумевается, что они по существу «формируют» цены, и мы должны торговать по ценам, заданным маркет-мейкером? На самом деле, это не так. Они действительно определяют цену спроса и предложения, исходя из нескольких факторов в основном, конечного спроса и предложения рыночных участников, но те, кто действительно управляет ценами это трейдеры!

Трейдеры двигают цены вверх и вниз. Конечно, по отдельности институциональные инвесторы, учитывая объемы их сделок, вызывают большее движение, чем частные трейдеры. На рынке, где торгуются миллионы акций или сотни тысяч лотов каждый день, сделки в несколько десятков не вызовут значительного изменения цены, но по существу это люди, будь то частные трейдеры или управляющие фондов, перемещают рыночные цены!

Именно люди, со своими эмоциями, и являются теми, кто делает движение цен вверх и вниз. Основная эмоция, которая заставляет людей покупать это жадность, а эмоция, заставляющая людей продавать это страх. Конечно, данный принцип, прежде всего, относится к акциям, так как на некоторых рынках, например опционном, при падении цен можно совершать покупки - покупать «пут»-опционы. Но, по сути - это эффект все той же эмоции - страха.

Это простая психология. Почему кто-то покупает акции? По одной единственной причине потому что они думают, что цена повысится, и акции будут стоить больше, чем они за них заплатили. Т.е. из-за жадности - желания делать деньги. Почему кто-то продает акции? Потому что они думали, что цена акций, вероятно, понизится, и их активы, возможно, будут стоить меньше в будущем, чем они за них заплатили. Действует страх опасение по поводу потери денег.

Каждый раз при совершении сделки на рынке, есть покупатель и продавец на каждой стороне этой транзакции. Покупатель думает, что цена пойдет вверх, а продавец думает, что цена будет падать, или как минимум останется на достигнутом уровне. Возможно, продавец не имеет какого-либо предубеждения и просто фиксирует некоторую прибыль от восходящего движения. Тем не менее, один трейдер демонстрирует жадность, а другой - страх. Поскольку практически любая транзакция на рынке несет в себе элементы страха и жадности и совершается в результате принятия решения людьми, то это означает, что торговля на рынке является постоянной комбинацией эмоций покупателей и продавцов, испытывающих жадность и страх в одно и тоже время, что и подталкивает цены вверх и вниз.

Итак, теперь, когда мы выяснили, что стоит за действиями рыночных участников, что мы видим, когда смотрим на ценовой график? Я сказал бы, что мы видим «графическое представление человеческой психологии», когда смотрим на 4 элемента ценового бара (открытие, максимум, минимум, закрытие) и объем. Мы видим влияние человеческой психологии на торговлю конкретными акциями в данный конкретный день. Мы можем видеть человеческие эмоции на графике. Объединив ценовой бар с объемом, мы можем увидеть, какие эмоции вели рынок в этот день. Действительно ли поведение людей подчинено привычкам? Подчиняется ли поведение людей определенным моделям, и повторяются ли их действия многократно? Да. Именно поэтому мы можем научиться находить определенные модели на рынке, которые представляют хорошие возможности для торговли. Рассмотрение некоторых моделей, которые произошли в прошлом и часто имеют определенное продолжение, имеют высокую вероятность проявляться тем же образом в будущем. Это происходит, потому что те же самые люди стоят за покупками и продажами, как это было раньше. Например, Волны Эллиотта, по своей форме, также являются графическим представлением человеческих эмоций - жадности и страха. Глядя на движение волны, вы можете видеть, где люди были жадными, а когда они испытывали страх.

Еще раз подчеркну, что эта статья посвящена не тому, как обнаруживать торговые возможности, а скорее тому, как помочь нам увидеть, что рынок это один большой поток эмоций, которые определяют поведение людей. Это звучит довольно странно, не так ли! Вы впервые думаете о рынке в подобном ключе? Как только вы сможете воспринять эту концепцию, и начнете лучше понимать суть рынка, и лучше понимать массово-рыночную психологию и свою собственную психологию, вы будете способны принимать лучшие торговые решения и дистанцироваться от своих эмоций.

www.fortrader.net

Самые опасные эмоции для трейдера

Освоение психологии торговли - один из наиболее трудных и часто недооцениваемых элементов обучения торговле акциями. Она одинаково важна как для начинающих трейдеров, так и для тех, кто профессионально зарабатывает торговлей на жизнь.

Несмотря на то, что существует множество книг, сайтов и прочих ресурсов, где рассматриваются различные стратегии торговли на фондовом рынке, лишь немногие из них специально посвящены психологии торговли, особенно, применительно к активным краткосрочным трейдерам.

Возможно, это связано с тем, что большинство технических трейдеров - свинговых и торгующих внутри дня - как правило, больше ориентированы на математические инструменты, а потому не очень интересуются такими трудно осязаемыми вещами, как психология. Однако игнорирование психологии торговли практически гарантированно не позволит новичку стать стабильно прибыльным онлайн-трейдером.

Единственная ситуация, когда трейдеры и инвесторы обращаются за помощью к этой теме, - после того, как их торговый счет уничтожен, и им приходится все начинать сначала. В данной статье мы рассмотрим главные психологические эмоции, о которых надо знать трейдеру, а также то, как можно избежать широко распространенных ловушек, которые подстерегают инвестора или трейдера в процессе обучения торговле.

Многие сайты, специализирующиеся на торговле акциями, рекомендуют новичкам сначала использовать т.н. "бумажную торговлю" или демо-счета, чтобы набраться опыта и выработать необходимые практические навыки в процессе моделирования торговли. С точки зрения обучения, нахождение технических формаций и точек входа, безусловно, полезно. Однако невозможно смоделировать психологическую сторону торговли, если не рисковать своими кровно заработанными.

Чтобы освоить психологию торговли, краткосрочный трейдер должен идти по пути совершения сотен сделок; это позволит ему выявить свои сильные и слабые психологические стороны.

"Индивидуальное" и "групповое"

Внутри каждого трейдера или инвестора, работающих на фондовом рынке, постоянно происходит борьба между необходимостью мыслить независимо и желанием избежать торговли против моментума (психология толпы).

Часто сама идея, приведшая к отбору конкретной акции, является правильной, но сделка завершается потерей денег из-за того, что инвестор настолько сильно верит ("индивидуальное") в данную сделку, что начинает бороться с мощным моментумом, присутствующим в данный момент на рынке ("групповое"). Это обычно происходит, когда у трейдера есть правильная идея на покупку или продажу акции, но он выбирает неправильное время для входа в рынок.

Моментум в акции периодически меняет свое направление, когда к этому приводят групповые действия, а НЕ когда индивидуальный трейдер считает, что должен произойти разворот. Известный экономист и спекулянт Джон Мейнард Кейнс (John Maynard Keynes) однажды сказал: "Рынок может оставаться иррациональным дольше, чем вы можете оставаться платежеспособным". Достаточно много трейдеров и инвесторов, считающих иначе, потерпели крах.

Технический тренд на любом рынке является другом моментумного трейдера. В долгосрочной перспективе, борьба против него может привести только к убыткам.

Психологические состояния трейдера (эмоции): жадность, страх, надежда и сожаление

Существует четыре основных психологических состояния, обусловливающие большинство принимаемых индивидом решений на любых финансовых рынках мира. Это - жадность, страх, надежда и сожаление.

Поскольку фондовый рынок состоит из индивидуальных трейдеров, склонных действовать схожим образом, формируется группа. Только групповое мнение имеет значение в процессе тренда. Однако задача каждого отдельного трейдера - отыскать малейшие подсказки, чтобы определить, когда рынок готов сменить направление.

Такие подсказки существуют, но они едва уловимы. Осведомленность и глубокое понимание этих эмоций - вот что может позволить проницательному трейдеру избежать проблем и поможет выявить слабые места в индивидуальной психологии. Давайте подробнее рассмотрим эти эмоции и на примерах увидим, как они влияют на способность трейдера стабильно зарабатывать.

Что такое жадность?

Жадность обычно определяют как чрезмерное желание денег и богатства.

Применительно к торговле, ее можно определить как желание трейдера, чтобы сделка принесла немедленную и нереальную в денежном выражении прибыль. Когда трейдера охватывает жадность, все его внимание может концентрироваться только на том, сколько денег он уже заработал и сколько еще может заработать, если останется в данной сделке. Однако такой ход рассуждений обманчив. Прибыль не считается реализованной, пока позиция не закрыта. До того времени, у трейдера есть лишь ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ прибыль (т.н. "бумажная" прибыль). Жадность также часто приводит к тому, что трейдер пренебрегает здравыми методами управления рисками.

Что такое страх?

Согласно некоторым опросам, проведенным среди онлайн-трейдеров, страх представляет собой эмоцию, с которой трейдеры и инвесторы испытывают наибольшие затруднения по сравнению с тремя другими, рассматриваемыми в данной статье.

Страх определяется как причиняющая душевные страдания эмоция, вызванная ощущением нависшей угрозы, что приводит к реакции, направленной на выживание. Причем, сказанное относится как реальным, так и к воображаемым угрозам.

Страх, вероятно, - самая сильная из всех человеческих эмоций. Когда трейдер начинает бояться, он готов продать свою позицию по любой цене. Страх приводит к панике, а паника заставляет принимать плохие решения. Страх - это реакция, направленная на выживание. Известны случаи, когда люди спрыгивали с крыши здания во время паники на рынке. И наоборот, никто никогда не спрыгивал с крыши от жадности. Dow Jones Industrial Average потребовалось время с 1983 по 2007 год (24 года), чтобы вырасти с 1000 до 14 200, но нужно было всего два года (2007-2009), чтобы потерять половину этой стоимости. Это - драматичный пример того, какой силой обладает страх.

Страх может быть положительной эмоцией, если он заставляет вас выйти из плохой сделки. Когда, например, выбранная вами акция достигает уровня стоп-лосса, и вы, как дисциплинированный трейдер, выходите из такой сделки, то в этом случае страх потерять слишком большую сумму денег защищает вас от финансового краха. Однако страх может сработать и против трейдера, помешав ему открыть позицию во время появления качественного торгового сигнала лишь из-за того, что до этого была череда убыточных сделок. Одно лишь то, что трейдер терял деньги в предыдущих сделках, не означает, что он должен бояться входить в следующую. Вот почему мы должны торговать по плану. Предназначение системы торговли - устранить эмоции из процесса торговли. Если вы боитесь войти в качественный сетап, то вообще нет никакого смысла торговать.

Когда рынок находится в состоянии паники или страха, свинговый трейдер не должен искать какие-то рациональные объяснения или оправдания, почему не стоит выйти из позиции. Во время паники или страха, самое лучшее - забрать деньги. Слушать новости, заявления правительства, рассуждения финансовых экспертов или мнения других трейдеров - пустая трата времени. Если рынок (т.е. "группа") находится в состоянии паники, лучше не бороться против такого тренда. Группа всегда победит. У вас не хватит денег, чтобы самостоятельно сдержать рынок. Все довольно просто - когда институциональные трейдеры (банки, паевые фонды, хедж-фонды) принимают решение избавиться от своих позиций, рынок падает (и наоборот). Когда господствует страх - лучше поберечься! Сомневаетесь - выходите! Понимание власти, которую имеет над людьми страх, - один из ключевых элементов обучения трейдера.

Что такое надежда?

Надежда - это ощущение ожидания и желание, чтобы то чего вы ждете, произошло. Это - стремление человека хотеть или желать, чтобы произошло то, что ему хотелось бы видеть.

Применительно к торговле, надежда может быть самой опасной из всех человеческих эмоций. Надежда - это то, что удерживает трейдера в убыточной сделке после того, как она достигла уровня стоп-лосса. Жадность и надежда - вот что зачастую мешает трейдеру забирать прибыль в положительной сделке. Когда акция растет, трейдер часто продолжает оставаться в сделке, надеясь компенсировать прошлые убытки. Каждый трейдер надеется, что убыточная сделка каким-то образом превратится в прибыльную. Но фондовый рынок не занимается благотворительностью. Подобное мышление опасно, поскольку группе (рынку) нет абсолютно никакого дела до ваших надежд и ваших интересов. Можете быть уверены, что когда ваше мышление переключится в режим надежды, рынок обязательно накажет вас, забрав ваши деньги.

Что такое сожаление?

Сожаление можно определить как ощущение грусти или разочарования по поводу чего-то, что произошло или было сделано вами, особенно, когда речь идет об убытках или упущенной возможности.

Негативные последствия такой эмоции очевидны. Вполне естественно, что трейдер сожалеет о совершении убыточной сделки или упущенной прибыльной сделке. Но нельзя допускать чрезмерной концентрации внимания на таких убыточных сделках или упущенных возможностях. Если вы в какой-то сделке потеряли деньги, нужно просто оценить, что пошло не так, а затем двигаться дальше. Помимо уроков, которые можно вынести из анализа каждой сделки, нет других поводов тратить время на сожаления о решении войти в такую сделку. Для человека также вполне естественно испытывать чувство сожаления после того, как он упустил какую-то возможность. Если вы пропустили прибыльную сделку, переходите к следующей потенциальной возможности.

Когда технические трейдеры позволяют себе пожалеть о том, что их мышление ограничено установленными правилами, они начинают "гнаться" за сделкой в надежде, что все еще смогут заработать в данной позиции, войдя по более высокой цене. Проблема с таким типом мышления заключается в том, что соотношение прибыль/риск в такой позиции перестает соответствовать критериям хорошего управления сделкой. Например, войдя в сделку на 1 $ выше, чем сработал ваш сигнал, вы на 1 $ уменьшаете потенциал прибыли, пусть даже при этом сохраняете величину принимаемого риска. Если вы изначально закладывали соотношение прибыль/риск 2:1, то теперь оно составит лишь 1:1, что считается недостаточным для стабильно прибыльной торговли. Чтобы стать успешным онлайн-трейдером, нужно приучить свой мозг к дисциплине и устранить из мышления сожаления.

Заключение

Человеку свойственно переживать психологические элементы, которые мы рассмотрели выше, в процессе торговли или инвестирования на фондовом рынке. Осознание того, что эти эмоции подстерегают вас на каждом шагу, - первый шаг к дисциплине, которая поможет с ними справиться. Когда вам это удастся, вы непременно заметите, что результаты вашей торговли резко улучшились.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders — подписывайтесь на наш телеграм-канал

utmagazine.ru

Психографическое сегментирование "Рынка эмоций"

На "рынке эмоций" психологические особенности личности приобретают особое значение. Очевидно, что потребность "получить удовольствие" гораздо менее зависима от географических, половозрастных и других демографических критериев, чем от особенностей характера и личности. В фитнес-клуб нас приводит не гендерная принадлежность, а желание иметь подтянутую форму и крепкое здоровье, чтобы пользоваться успехом в своей социальной группе и долгие годы наслаждаться выгодным позиционированием в ней. Испытывая потребность в романтических ощущениях, мы приглашаем спутницу в дорогой итальянский ресторан в полной независимости от возраста. Зрелые мужчины с диаметрально различными доходами покупают спортивные автомобили, возвращаясь таким образом к юношескому задору. В этих и тысячах других случаев социально-демографические признаки абсолютно не продуктивны для сегментирования, поскольку не отвечают основным каноническим требованиям этого процесса.

К "Рынку Эмоций" (этот термин синтезирован специалистами исследовательского агентства QUANS Research) мы относим любые товары и услуги, эмоциональная стоимость которых намного выше функциональной. Хорошими примерами таких предложений могут служить предметы роскоши, ювелирные украшения, серьги с сапфирами или бриллиантами дорогие личные аксессуары, предметы искусства, экзотический отдых. В отличие от "рынка роскоши", к рассматриваемому рынку можно отнести как яхту за $30 миллионов, так и упаковку редкого китайского чая, как автомобиль Bentley, так и орхидею в горшочке. Проблема определения границ "Рынка Эмоций" еще сложнее, чем толкование понятия "предмет роскоши", поскольку относительность и нестабильность источников радости, удовольствия и наслаждения стремится к бесконечности. Именно поэтому психографика, учитывающая интересы, мнения, отношения, ценности, надежды, страхи и мечты потребителей - самый надежный метод сегментирования подобных рынков. Только психографический подход к сегментированию позволяет выделить группы "Хвастунов", "Мечтателей", "Одиноких волков", "Модниц", "Железных леди" - сегменты, которые обязательно откликнутся на коммуникации, направленные к ним как к личностям, а не к "тридцатилетним статистическим единицам женского пола".

По-сути, отношение товара к "Рынку Эмоций" определяется континуумом от минимальной до максимальной эмоциональной ценности. Крайними проявлениями этого диапазона эмоциональной выраженности могут служить буханка хлеба (минимум эмоций) и посещение финала чемпионата мира по футболу (максимум эмоций). Конечно, уровень эмоциональной ценности любого товара может быть различным для разных людей, и определяется этот уровень их вовлеченностью в конкретные рынки.

Итак, важнейшим идентификатором отнесения товара к "Рынку Эмоций" является его эмоциональный потенциал, другими словами - способность вызвать радость, удовольствие, возбуждение, эйфорию и прочие сильные позитивные эмоции. Если товар не способен вызвать такой реакции в сегменте целевого рынка, его нельзя отнести к категории "Рынка Эмоций".

Вторым, достаточно актуальным, индикатором "товара для радости" может служить его способность служить подарком. Преподнесение подарка в житейском смысле традиционно является актом эмоционального уровня. Обычно даритель старается поднять настроение и доставить радость одаряемому человеку, оставить приятные воспоминания о событии или о себе. Соответственно, если в принятых культурных границах вещь не может служить подарком, ее нельзя отнести к "Рынку Эмоций". Конечно, утилитарные подарки, такие как пылесос новоселам или деньги новобрачным, имеют некую поверхностную эмоциональную окраску, но исключительно для самого дарителя. Так, родители могут заботиться о детях, получая радость от возможного комфорта или увеличения достатка детей, но на сильный эмоциональный подъем одаряемых в таком случае рассчитывать не приходится. Напротив, предметы искусства, модные аксессуары, дорогая одежда или ювелирные украшения способны служить сильнейшими эмоциональными стимулами.

Рынок ювелирных украшений является классическим частным случаем "Рынка Эмоций", поэтому мы предполагаем, что изложенные выше положения к нему полностью применимы. Проиллюстрируем на этом примере предлагаемую методику психографического сегментирования.

Применяя к покупателям ювелирных украшений главный вопрос психографики "зачем?", мы обнаружим 8 крупных мотивационных категорий, направляющих их выбор (в скобках приведены условные названия):

Приобретение ювелирных изделий для личного пользования: 1. Соответствие моде, дополнение стиля ("Модник"). 2. Обозначение принадлежности к определенной социальной группе ("Участник"). 3. Удовольствие от покупки, желание сделать себе приятное ("Гедонист"). 4. Сохранение накопленных сбережений или полученных доходов ("Инвестор").

Приобретение ювелирных изделий для других: 1. Проявление щедрости, возвышающее дарителя в глазах одаряемого ("Нарцисс").2. Проявление заботы и внимания к одаряемому, желание сделать приятное другому ("Романтик").3. Подтверждение собственного статуса за счет "украшения" партнера ("Хвастун").4. Компенсация традиции преподносить подарки к праздникам, вынужденная покупка ("Зануда").

В эти мотивационные категории укладывается большинство причин покупок ювелирных украшений. Возможны случаи пересечения и взаимодополнения этих мотиваций, но главенствует в процессе принятия решения о покупке только одна из категорий. Кроме того, мы наблюдаем достаточно весомое наполнение обоих укрупненных групп покупателей ювелирных украшений "для себя" и "для других". По результатам проведенного агентством QUANS Research осенью 2007 года исследования ювелирного рынка: - украшения только для себя приобретали 29% покупателей; - украшения только для других приобретали 45% покупателей; - украшения и для себя, и для других покупали 26% покупателей.

Таким образом, предложенная система деления целевой аудитории отвечает методическим требованиям сегментирования в части достаточности объема сегментов. Следует заметить, что распределение покупок, сделанных третьей группой ("себе и другим"), очень близко повторяет пропорцию первых двух групп - примерно 40% покупок для себя против 60% покупок в подарок. Представители этой группы, или примерно четверть рынка, действуют согласно нескольким мотивациям. Другие три четверти рынка филигранно укладываются в предложенную модель психографического сегментирования.

Объем российского рынка ювелирных украшений в 2007 году превысил $4 миллиарда, более 40% россиян являются потребителями на этом рынке. Будучи довольно массовым явлением, ювелирный рынок требует дополнительного критерия сегментации, помимо выбранных нами психографических категорий. Как показала исследовательская практика, наиболее выраженными дифференцирующими свойствами в этом случае обладает критерий "самоопределенного социального положения".

Действительно, потребление любых товаров, приобретаемых за счет дискреционных средств, напрямую зависит от самоощущения потребителя, а не от приписываемого ему кем-то социального уровня. Если некто, обладающий достаточными доходами для покупки дорогой машины, в силу неких причин (например - резкого снижения доходов, неожиданной утраты части собственности т.п.) чувствует себя неуверенно, а по сути - "бедным", то такой дорогой покупки, скорее всего, не состоится. С другой стороны, рядовой менеджер со средним достатком и скудными активами может относить себя к более высокому сословию, периодически в нем находясь и общаясь. Такой потребитель уверенно купит Porsche в кредит, дабы демонстрировать группе свой "высокий" статус. Подобные модели демонстративного потребления хорошо изучены.

Соответственно, связь дохода и потребления на "Рынке Эмоций" совсем неочевидна. Гораздо адекватнее ориентироваться на стратегическое настроение и уверенность потребителей. Ответы на вопросы: "К какому социальному классу Вы себя относите?" и "Как, по Вашему мнению, измениться Ваше материальное положение через 5 лет?" скажут о возможности обменных отношений с человеком гораздо больше, чем информация о его доходах.

Таким образом, мы предлагаем использовать второе измерение психографической модели сегментации "Рынка Эмоций" - самоопределенный социальный уровень. Достаточными группами в данном критерии являются (в скобках приведены условные названия):

1. "Бедные" (низкий потребительский потенциал). 2. "Средний класс" (средний потребительский потенциал). 3. "Массовая элита" (высокий потребительский потенциал). 4. "Небожители" (неограниченный потребительский потенциал).

Определение "потребительский потенциал" в данном случае является наиболее релевантным, поскольку именно в нем отражается максимум детерминант потребления: социальное положение, доход, уверенность, настроение, страхи, вовлеченность, размер социума и прочие.

Следует отдельно объяснить смысл противоречивого конструкта "массовая элита". По-сути, элита не может быть массовой - на то она и элита. Но в современном российском бытии стремительно развиваются процессы, оставляющие право на жизнь этому оксюморону. Когда счет проданным элитным автомобилям стоимостью от $100 000 перешел на десятки тысяч, элита утеряла характерную ей уникальность. Именно поэтому мы вводим в собственный деловой оборот термин "массовая элита", оставляя для действительно уникальных сегментов более поэтичное определение "небожители".

Расположив предложенные критерии сегментирования в единой плоскости по вертикали и горизонтали, мы получим 32 сегмента в традиционном матричном виде. Квадранты на пересечении шкальных интервалов предназначены для описания характеристик сегментов. Очевидно, что к этим сегментам могут быть применены индивидуальные коммуникационные стратегии, способные эффективно на них воздействовать. Эти сегменты достаточно объемны, исчисляемы и достижимы. Но самое важное в том, что эти сегменты однородны. Конечно, незначительные наслоения смежных сегментов возможны, но в целом, ювелирный рынок для "бедного гедониста" и "среднего инвестора" - абсолютно разные вещи. Так или иначе, большинство брендов "Рынка Эмоций" сконцентрированы в определенных полях матрицы.

Конечно, жизнеспособность и практический смысл предложенной психографической матрицы "Рынка Эмоций" необходимо проверить эмпирически. Но даже на этапе ее идеологической проработки понятно, что сегментирование в плоскости эмоциональной мотивации и потребительской уверенности наиболее адекватно "расчерчивает" рынок дискреционного потребления.

Автор: Старков Сергей Источник: 4р.ruПерепечатано с: http://www.marketing-ua.com

www.proreklamu.com

Психографическое сегментирование "Рынка эмоций" - Маркетинг, реклама, PR - Бизнес и Финансы - Бизнес-статьи

Как извлечь прибыль из радости?

Психографическое сегментирование основано на эмпирическом утверждении о том, что особенности стиля жизни позволяют сформировать однородные популяции, пригодные для эффективного маркетингового воздействия. В широком толковании, психографика есть отражение особенностей социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг. Другими словами, психологические особенности личности оказывают непосредственное влияние на модели потребительского поведения, не меньшее, чем социально-демографические и другие критерии, принятые в дисциплине сегментирования. В то время как демографические критерии демонстрируют кто покупает товар, психографика имеет дело с вопросом "Зачем он это делает?" В то же время, психографика применима к большим выборкам и позволяет получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.

К "Рынку Эмоций" (этот термин синтезирован специалистами исследовательского агентства QUANS Research) мы относим любые товары и услуги, эмоциональная стоимость которых намного выше функциональной. Хорошими примерами таких предложений могут служить предметы роскоши, ювелирные украшения, дорогие личные аксессуары, предметы искусства, экзотический отдых. В отличие от "рынка роскоши", к рассматриваемому рынку можно отнести как яхту за $30 миллионов, так и упаковку редкого китайского чая, как автомобиль Bentley, так и орхидею в горшочке. Проблема определения границ "Рынка Эмоций" еще сложнее, чем толкование понятия "предмет роскоши", поскольку относительность и нестабильность источников радости, удовольствия и наслаждения стремится к бесконечности. Именно поэтому психографика, учитывающая интересы, мнения, отношения, ценности, надежды, страхи и мечты потребителей - самый надежный метод сегментирования подобных рынков. Только психографический подход к сегментированию позволяет выделить группы "Хвастунов", "Мечтателей", "Одиноких волков", "Модниц", "Железных леди" - сегменты, которые обязательно откликнутся на коммуникации, направленные к ним как к личностям, а не к "тридцатилетним статистическим единицам женского пола".

articles.kompass.ua

Эмоциональный маркетинг и маркетинг эмоций

Традиционный маркетинг достаточно агрессивен — его основной девиз можно записать так: «Продать любой ценой!» Такой подход действительно все чаще заставляет заплатить весьма высокую цену, что существенно снижает эффективность рационального метода продвижения товаров. Но это совершено не значит, что реклама изжила себя как пресловутый двигатель торговли. Просто необходимо изменить подход — с рационального на эмоциональный.

Понятие «эмоциональный маркетинг» впервые подробно описано в книге ««22 непреложных закона маркетинга». АвторыДжек Траут, Эл Райес и Поль Темпорал убедительно доказывают, что в рекламе и продвижении товара целесообразно делать ставку именно на эмоции потребителя.

Почему так? Дело в том, что основные потребности среднестатистического представителя социума в любой развитой стране уже давно удовлетворены. Поэтому рациональный подход, опирающийся на потребительские характеристики товара, уже не может быть эффективным. Есть масса товаров от разных производителей, способных удовлетворить определенную потребность человека одинаково полно и качественно. Из них будет выбран тот, который вызовет наибольший эмоциональный отклик.

Если же говорить о товарах, не являющихся предметами первой необходимости, то здесь эмоциональный фактор и вовсе становится ключевым при выборе из множества альтернатив. Такие товары человек покупает обычно с целью наградить (поощрить) себя за какие-то достижения, успехи, просто для поднятия настроения. Таким образом очевидно, что в продвижении товара главное — завладеть не столько умом, сколько сердцем потенциального покупателя.

Эмоциональное отношение субъекта к рекламе и рекламируемому товару может быть нейтральным или противоречивым, положительным или отрицательным. Ранее считалось, что достаточно частого повторения рекламного ролика, и он, независимо от эмоционального отклика потребителей, увеличит продажи. До сих пор используется также спорный прием, при котором у потребителя намеренно вызывают отрицательное отношение к рекламе продукта. Такой подход основывается на утверждении, что негативная информация лучше усваивается и дольше сохраняется в памяти человека.

Однако новейшие исследования ставят под сомнение подобные «оригинальные» методики. Доказано, что принятие решения происходит под воздействием преимущественно эмоциональной памяти. Также, по мнению современных социологов и маркетологов, отношение к товару аналогично отношению к его рекламе. Поэтому для успешного продвижения кого-либо продукта крайне важно сформировать его положительный образ.

Разрабатывая маркетинговую стратегию и рекламную политику, творческие личности зачастую попадают в ловушку собственной креативности. Личный эмоциональный подъем и энтузиазм, вызванный якобы удачной находкой, не дает придирчиво рассмотреть идею, оценить ее объективно и с разных точек зрения. В результате рекламная концепция может оказаться непонятой или непривлекательной для целевой аудитории. Поэтому эмоциональный маркетинг требует вдумчивого, скрупулезного и как раз неэмоционального подхода.

Есть такое понятие — эмоциональный интеллект. И если интеллект вообще объединяет все способности индивида к познанию, то эмоциональный характеризует умение понимать свои и чужие эмоции, анализировать их и управлять ими. Существует даже количественная характеристика эмоционального интеллекта — коэффициент EQ, а также аппаратура, способная фиксировать и отображать эмоции человека — прибор Аура камера MbGA.

Сегодня, чтобы измерить эмоции, необходимо иметь компьютер со встроенной камерой и соответствующим программным обеспечением, специальный сенсор, считывающий с левой руки испытуемого такие показатели как температура тела, кожная биоэлектрическая активность, мышечная напряженность и вариабельность сердечного ритма. Полученные прибором Аура камера MbGA характеристики расшифровываются с помощью специальной программы, приобретая понятную и наглядную форму.

Осознавая важность эмоционального интеллекта в процессе оценки окружающей действительности, принятия решений, осуществления намерений и жизнедеятельности вообще, можно эффективно использовать аппаратуру для визуализации эмоций в достижении различных целей.

Прибор Аура камера MbGA может стать прекрасным помощником в самосовершенствовании и овладении собственным эмоциональным потенциалом или инструментом в создании эффективной системы управления персоналом в организации любого размера и направления деятельности. Изучение эмоциональной реакции потенциальных потребителей с помощью аппаратуры Аура камера MbGA на различные маркетинговые ходы и приемы позволит сформировать идеальную стратегию продвижения товара. В конце концов, можно просто предложить людям возможность фотографировать свои эмоции как развлечение или способ самопознания.

Вот примеры успешного применения прибора Аура камера MbGA в рекламном бизнесе. Один из российских региональных телеканалов уже тестирует идеи на представителях целевой аудитории перед запуском роликов в производство. Так удалось выяснить, что в рекламе подгузников лучше снимать только младенцев — присутствие мамы в кадре снижает положительный эмоциональный фон, формирующийся при просмотре. Также Аура камера MbGA помогла определить наиболее удачную концепцию в рекламе натурального кофе, сухих завтраков, нового бренда обуви в элитном ценовом сегменте. Рекламные ролики не раздражают телезрителей, а способствуют увеличению продаж рекламодателей, что уже доказано статистически и в свою очередь повышает доходы телеканала.

Таким образом, современные технологии предоставляют нам технические средства для успешного освоения эмоционального маркетинга … или для маркетинга (продажи) эмоций, то есть их отображения на материальном носителе. И то, и другое может быть интересным и выгодным.

Может быть Вас заинтересуют следующие статьи:

www.auramoscow.ru

Как технологии распознают наши эмоции и почему это так перспективно

Как технологии научились распознавать эмоции

Интерес к сфере распознавания эмоций зародился в начале нулевых и достиг своего пика в 2016 году. На рубеже 2015-2016 годов многие российские и зарубежные стартапы стали использовать нейросети для создания развлекательных приложений. Например, можно загрузить фото, и приложение, анализируя мимику, покажет результат, где в процентах указано насколько человек испытывает ту или иную эмоцию.

У таких приложений есть одна проблема – все они распознают эмоции только по мимике на лице, не учитывая иные эмоциональные проявления – положение тела в пространстве, жесты, взгляд, сердцебиение и так далее. Для распознавания истинных эмоций требуется больше каналов, соответственно, нужны и другие, более сложные технологии.

Сейчас рынок детекции эмоций переживает бум и по оценке западных специалистов к 2021 году он вырастет, по разным подсчетам, от $19 млрд до $37 млрд. Давайте подробнее рассмотрим что такое эмоции, каков объем рынка и его прогнозируемый рост и какие компании уже занимают нишу детекции эмоций.

Рынок детекции эмоций

Сегодня, в 2017 году, трудно отрицать очевидный факт: исследования в области искусственного интеллекта – фундаментальные и сугубо прикладные, развиваемые под эгидой и в интересах государства, а равно финансируемые корпорациями, фондами и частным бизнесом – окончательно обрели самостоятельный рыночный статус, представляя собой привлекательную для масштабных и долгосрочных инвестиционных вложений индустрию.

Речь идет о сложной, включающей много направлений, наукоемкой отрасли, стабильно демонстрирующей впечатляющие темпы роста. Технологии по распознаванию эмоций, физиологических состояний, поведенческих паттернов человека, а также смежные с ними, устоявшиеся содержательно и терминологически «эмоциональные вычисления» (affective computing), – её важнейшая составная часть.

Эмоциональные (или же аффективные) технологии успешно преодолели начальную фазу становления, они перестали быть недосягаемыми и встроились в актуальный рыночный контекст.

Неоспорим исключительно междисциплинарный метод, лежащий в их основе: естественные и когнитивные науки (биология, психофизиология, нейролингвистика) здесь смыкаются и вступают в тесные формы взаимодействия с наукой о данных, компьютерным зрением, глубоким обучением, технологиями по обработке визуальной, акустической и речевой информации.

Поэтому небезынтересно взглянуть на то, чем является и в какую сторону движется рынок систем детекции и распознавания эмоций (EDRS – Emotion Detection&Recognition Systems), не забывая о его молодости (new emerging market), пластичности и технологических горизонтах, к которым еще только предстоит приблизиться на практике.

Оценка объемов рынка

Системы детекции и распознавания эмоций (EDRS) и эмоциональные вычисления (affective computing) формируют собственную экосистему в поле разработок искусственного интеллекта (AI). Оценки объемов этого рынка и его перспектив на период до 2022 года разнятся, поскольку отталкиваются от различных метрик и формул подсчета.

Впрочем, несколько сводных отчетов, выпущенных в конце 2016 – начале 2017 года, иллюстрируют общий тренд: так, по мнению Markets&Markets, текущий показатель глобального рынка эмоциональных технологий – $6,72 млрд в 2016 году – достигнет планки $36,07 млрд к 2021 году, с ежегодным ростом в 39,9%. Reportlinker и Orbis Research придерживаются более консервативных прогнозов – $29,17 млрд/27,4% и $19,96 млрд/21,2% к 2022 году, соответственно.

Разумеется, цифры взмывают вверх, если пытаться охватить взглядом всю отрасль affective computing в широком смысле – $53,98 млрд к 2021 году/34,7% в годовом исчислении, как предполагает Markets&Markets – однако не стоит обольщаться, поскольку здесь учитывается колоссальный вклад локомотивов рынка – корпоративных игроков вроде IBM, Google, Apple, Facebook, Microsoft.

Референтными для индустрии остаются три географические зоны: Азиатско-Тихоокеанский регион (АТР), Северная Америка (США и Канада) и Европейский Союз. Наиболее привлекательные темпы демонстрируют по-прежнему два канала анализа эмоций: распознавание микроэкспрессий лица и биосенсорные датчики, встроенные в носимые устройства. Следом идут голос/речь и видеоокулография (айтрекинг).

Каковы бы ни были расхождения по конкретным цифрам, к ним можно относиться с высокой степенью доверия: имеющиеся аппаратное оборудование и программное обеспечение позволяют с гораздо большей точностью, чем десять лет назад, считывать и кластеризовывать данные, определяя состояние пользователя в произвольный момент времени при помощи обычной веб-камеры и специализированного софта, анализировать посредством него не только эмоции, но и физиологические и поведенческие аспекты, фиксировать малейшие изменения настроения и самочувствия человека, попавшего в объектив.

Самый яркий кейс

Пожалуй наивысшим достижением с точки зрения рынка стал основанный «Пикард» и её аспиранткой из MIT Раной Эль Калибу (Rana el Kaliouby) стартап Affectiva. Компания, возникшая в 2009 году, в четырех последовательных венчурных раундах привлекла за истекшие годы совокупный объем инвестиций более чем в $25 млн и не намерена останавливаться на достигнутом.

В активе у компании крупнейшая в мире база проанализированных лиц — более пяти миллионов экземпляров, а также бесценный опыт первопроходца в ряде индустрий, где до того технология распознавания эмоций практически не принималась в расчет, однако сам анализ по-прежнему ведется только в пределах семи базовых эмоций и одного канала (микроэкспрессии лица).

Кроме того, компания сделала доступным для сторонних разработчиков SDK, выложенный на платформе Unity, что позволяет им при необходимости интегрировать эмоциональный аналитический слой в начинку новых приложений и девайсов.

Affectiva уделяет много сил и большое внимание установлению партнерских контактов с бизнесом и академической наукой, запуску совместных проектов в различных отраслях (с Uber, Tesla, Qualtrics, сюда же относится релиз игры с обратной эмоциональной связью Nevermind и другие), внедрению самого концепта Emotion A.I. (эмоционального искусственного интеллекта) в бизнес-среду и умы потребителей.

Так, к примеру, в сотрудничестве c Jury Lab LLC решение от Affectiva попробовали использовать в ходе судебных слушаний с привлечением присяжных, отслеживание эмоций которых дает возможность сторонам обвинения и защиты оттачивать аргументацию и выстраивать адекватную модель взаимодействия с участниками заседаний, ориентируясь не только на букву закона и рациональные соображения, но и на эмоциональный оклик, не всегда, конечно же, поддающийся рациональному контролю.

Узким местом стратегии Affectiva считается стремление к движению не вглубь, а вширь, без пересмотра постепенно устаревающей идеи о небольшом наборе базовых эмоций, с ориентацией на единственный модуль – микроэкспрессии, — недостаточный для полноценной трактовки эмоционального состояния индивида.

Кто ещё есть на рынке?

Если обозначить нынешнюю конфигурацию и карту рынка эмоциональных технологий одной фразой, то это «простая множественность». Парадокс в том, что рынок этой весьма юной индустрии заполнен разнообразными решениями и ярко упакованными продуктами, однако многие действующие компании типологически схожи (разница в маркетинговой политике), технологически не сильно продвинулись за последние годы и легко распределяются по нескольким нишам.

Тут заметны «старые» игроки, ушедшие в отрыв еще в середине – конце 2000 годов, а также многочисленные небольшие стартапы с нишевой или национальной спецификой. Упомянем ряд показательных примеров.

Кейс 1

Проект «Оксфорд» (Project Oxford) от Microsoft представляет собой каталог готовых API (artificial intelligence APIs), сфокусированных на алгоритмах компьютерного зрения. Здесь мы имеем дело исключительно со статикой изображений: пользователю дается возможность загрузить произвольные фотографии, на которых детектируется лицо, и получить в итоге результат, разбитый на восемь корзинок (семь базовых эмоций плюс нейтральное состояние) в процентном соотношении до пяти цифр после запятой по каждой позиции.

Проект обрел в прошлом году вирусную популярность как по причине азарта пользователей, так и из-за периодически встречающихся несуразностей в трактовках выражений лиц. Как бы то ни было, но система предположила, к примеру, что на одной из фотографий показатель грусти актера Киану Ривза равен 0.01831.

Убедиться в том, корректна ли оценка машины и насколько она расходится с бытовым восприятием, может каждый. Попробуйте.

Кейс 2

Более серьезным кейсом по мимической детекции эмоций можно счесть сервис FaceReader от нидерландской компании Noldus Information Technology. Программа способна интерпретировать микроэкспрессии лица, разнося их по все тем же восьми категориям: радость, грусть, гнев, удивление, страх, отвращение, презрение и нейтральная.

FaceReader умеет с высокой точностью «ловить» направление взгляда, фиксировать ориентацию головы, определять по лицам возраст, пол и иные персональные характеристики. Программа опирается на технологии компьютерного зрения.

В частности, речь идет о методе Active Template, заключающемся в наложении на изображение лица деформируемого шаблона, и методе Active Appearance Model, позволяющем создавать искусственную модель лица по контрольным точкам с учетом деталей поверхности.

По словам разработчиков, классификация происходит посредством нейронных сетей с тренировочным корпусом в 10 тыс. кадров.

Кейс 3

В похожем русле функционирует сервис Emovu от калифорнийской компании Eyeris. Решение инкорпорирует алгоритмы компьютерного зрения и глубокого обучения для анализа большого набора признаков (микроэкспрессии, айтрекинг, моргания, наклоны головы и так далее), что применяется в том числе для считывания эмоционального отклика, вовлеченности и заинтересованности человека тем контентом, что демонстрируется ему в потоке видео.

Компания пристально следит за тенденциями в области интеллектуальных систем транспорта и сотрудничает с автомобильными концернами (такими, как Toyota и Honda) на предмет внедрения технологий по распознаванию эмоций в полностью автономные беспилотные транспортные средства, где акцент в софтверном оснащении и сервисах смещается к пассажирам, их ощущениям, потребностям, динамике состояний во времени.

К физиологии как источнику информации об эмоциях человека нередко прибегают в клинических испытаниях. Например, этот способ детекции эмоций был встроен в метод БОС (биологической обратной связи), когда пациенту на экран монитора компьютера «возвращаются» текущие значения его физиологических показателей, определяемых клиническим протоколом: кардиограмма, частота сердечных сокращений, электрическая активность кожи (ЭАК) и другие.

Кейс 4

Сюда же включаются и опыты, обращающиеся к подкожному кровотоку лица (изменению цвета пикселя): стоит упомянуть выросший в университете Торонто стартап NuraLogix с его трансдермальной оптической технологией, высокочувствительной, настроенной на вычленение скрытых эмоций, но пока еще крайне зависимой от источников света и условий среды.

Пилотные тесты в нескольких универмагах Торонто обнадеживают, а гранты канадских центров по поддержке инноваций (> $100 тыс.) позволяют компании готовить релизы обновленных версий программы.

Кейс 5

Такие приемы нашли применение и в других сферах. Например, определение эмоций по физиологическим данным является несущей функцией устройства MindWave Mobile от NeuroSky, которое надевается на голову и запускает встроенный датчик мозговой активности. Он устанавливает степень концентрации, расслабления либо беспокойства человека, оценивая ее по шкале от 1 до 100.

MindWave Mobile адаптирует способ регистрации ЭЭГ, принятый в научных исследованиях. Только в этом случае система оснащена всего одним электродом, в отличие от лабораторных установок, где их количество может быть гораздо больше десяти.

Борьба за здоровый образ жизни в урбанистических контекстах мегаполисов породила спрос на фитнес-браслеты, в которые органично вписалась и эмоциональная составляющая.

Кейс 6

Например, компания Sentio Solutions спроектировала стильный браслет-аксессуар Feel, отслеживающий, распознающий и собирающий данные об испытываемых человеком эмоциях в течение всего дня. Одновременно мобильное приложение предлагает рекомендации, которые должны сформировать у пользователя положительные, в том числе в эмоциональном плане, привычки.

Впаянные в продукт сенсоры мониторят параллельно сразу несколько физиологических параметров, таких как пульс, кожно-гальванические реакции, температуру кожи, а алгоритмы системы переводят биологические сигналы на «язык» эмоций.

Кейс 7

Одним из бесспорных лидеров эмоциональных голосовых технологий является израильская компания Beyond Verbal Communications. Обладая знаниями, собранными за 21 год академических исследований, о том, что от 35 до 40% минимум эмоциональной информации, передаваемой в человеческих коммуникациях, содержится в вокальных интонациях, программный продукт компании анализирует сырые десятисекундные записи (samples) и извлекает из них данные, свидетельствующие об эмоциях, настроении, речевых привычках, стрессе, а также самочувствии человека.

Компания по праву гордится базой приблизительно в 2,3 млн уникальных образцов голоса на сорока языках мира. Сегодняшняя долгосрочная стратегия проекта оказывается на пересечении цифровой медицины и встраиваемых виртуальных ассистентов: определение эмоций по голосу снимает проблему множества слепых пятен, присущих классическим VPA (вроде Amazon Echo), интенсифицируя процесс повсеместного внедрения умных помощников.

Зачем следить за движением глаз?

Само собой, нельзя пропускать и тему отслеживания эмоций по данным движений глаз, основные параметры которых — фиксации и саккады. Наиболее распространенный метод их регистрации называется видеоокулографией (или айтрекингом, более привычная калька с английского термина), принцип её действия заключается в записи движения глаза с высокой частотой.

Видеоокулография применяется как в науке, так и в игровой индустрии и онлайн-маркетинге (нейромаркетинге). Решающее значение при покупке в онлайн-магазине имеет месторасположение информации о продукте, способствующей конверсии. Требуется и досконально учитывать позиции баннеров и прочей рекламной продукции.

Например, Google работает над оформлением поверхностей отображения на странице выдачи с использованием айтрекинга, чтобы генерировать максимально эффективные предложения для рекламодателей. Адекватный аналитический подход видеоокулографии оказывается полезен и веб-дизайнерам, поскольку способствует тому, чтобы информация above the fold лучше воспринималась пользователями.

Мы совместно с командой разработчиков из Ocutri создали прототип софтового айтрекера Eye Catcher 0.1, позволяющего извлекать данные движений глаз и головы из видеофайлов, записанных на обычную камеру. Эта технология открывает новые горизонты в изучении движений глаз человека в естественных условиях и ощутимо расширяет исследовательские возможности.

В целом в индустрии айтрекинга наблюдается любопытный феномен резкого сокращения числа независимых игроков. Крупнейшие производители окулографических систем — вроде шведской компании Tobii и канадской Eyelink — для юзабилити-тестов и прочих нужд черпают дополнительные ресурсы из внешних источников и укрепляют свои полумонопольные позиции.

Параллельно с этим корпорации скупают компании и стартапы средних размеров:

Google приобрел Eyefluence,
Facebook – EyeTribe,
Apple в июне 2017 года – немецкую компанию SMI с её брендированной технологией захвата и записи взгляда в real-time mode с частотой дискретизации до 120 Гц.

А что дальше?

Грядущих развилок у индустрии немало, исследовательских и технологических узлов, требующих разрешения, еще больше. И всё же длительная перспектива (хотя бы до середины – конца 2020-х гг.) очевидна.

R&D команды, центры компетенций, лаборатории в области «эмоциональных вычислений» и EDRS непременно найдут способ выйти за пределы узких рамок моно- или биканальной логики, а следовательно, приблизиться вплотную к реальным комплексным мультимодальным технологиям детекции и интерпретации сложносоставных эмоциональных состояний.

Лучшие умы человечества стремятся разобраться с тем, как устроены психологические феномены, каковы нейробиологические механизмы, чтобы воспроизвести их внутри вычислительных систем с неклассической архитектурой, вдохновленной постепенно накапливающимися знаниями о работе неокортекса.

При том что ускорение на этом пути, а такого мнения придерживается Курцвейл, неизбежно. Стоит набраться терпения. Так или иначе, но инжиниринг EI (emotional intelligence) приближает эпоху искусственного интеллекта: истинно очеловеченным интеллект машины станет только тогда, когда логика будет сбалансирована чувствами, эмоциями, ощущениями.

В конце концов, перефразируя Декарта, действительность XXI века, в которую мы уже погружены, нередко сводится к лаконичной формуле Sentio, ergo sum (я чувствую, значит, я существую). Едва ли тут что-то изменится кардинально.

Материалы по теме:

Топ-менеджер Hyperloop One: Россия может стать первой страной с Hyperloop

Как роботы отнимают работу у поэтов, художников и музыкантов

8 предсказаний Роберта Скоубла о будущем AR/VR-технологий

Канадские ученые представили дрон, способный приземляться на стены

Где стартапы могут победить технологических гигантов: 5 направлений

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

rb.ru

ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ «РЫНКА ЭМОЦИЙ» - quans

Психографическое сегментирование основано на эмпирическом утверждении о том, что особенности стиля жизни позволяют сформировать однородные популяции, пригодные для эффективного маркетингового воздействия. В широком толковании, психографика есть отражение особенностей, социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг. Другими словами, психологические особенности личности оказывают непосредственное влияние на модели потребительского поведения, не меньшее, чем социально-демографические и другие критерии, принятые в дисциплине сегментирования. В то время, как демографические критерии демонстрируют, кто покупает товар, психографика имеет дело с вопросом «Зачем он это делает?» В то же время, психографика применима к большим выборкам, позволяющая получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.

На «рынке эмоций» психологические особенности личности приобретают особое значение. Очевидно, что потребность «получить удовольствие» гораздо менее зависима от географических, половозрастных и других демографических критериев, чем от особенностей характера и личности. В фитнес-клуб нас приводит не гендерная принадлежность, а желание иметь подтянутую форму и крепкое здоровье, чтобы пользоваться успехом в своей социальной группе и долгие годы наслаждаться выгодным позиционированием в ней. Испытывая потребность в романтических ощущениях, мы приглашаем спутницу в дорогой итальянский ресторан в полной независимости от возраста. Зрелые мужчины с диаметрально различными доходами покупают спортивные автомобили, возвращаясь таким образом к юношескому задору. В этих и тысячах других случаев социально-демографические признаки абсолютно не продуктивны для сегментирования, поскольку не отвечают основным каноническим требованиям этого процесса.

К «рынку эмоций» (этот термин синтезирован специалистами исследовательского агентства QUANS Research) мы относим любые товары и услуги, эмоциональная стоимость которых намного выше функциональной. Хорошими примерами таких предложений могут служить предметы роскоши, ювелирные украшения, дорогие личные аксессуары, предметы искусства, экзотический отдых. В отличии от «рынка роскоши», к рассматриваемому рынку можно отнести как яхту за $30 миллионов, так и упаковку редкого китайского чая, как автомобиль Bentley, так и орхидею в горшочке. Проблема определения границ «рынка эмоций» еще сложнее, чем толкование понятия «предмет роскоши», поскольку относительность и нестабильность источников радости, удовольствия и наслаждения стремится к бесконечности. Именно поэтому психографика, учитывающая интересы, мнения, отношения, ценности, надежды, страхи и мечты потребителей – самый надежный метод сегментирования подобных рынков. Только психографический подход к сегментированию позволяет выделить группы «хвастунов», «мечтателей», «одиноких волков», «модниц», «железных леди» - сегменты, которые обязательно откликнуться на коммуникации, относящиеся к ним как к личности, а не «тридцатилетней статистической единице женского пола».

По-сути, отношение товара к «рынку эмоций» определяется континуумом от минимальной до максимальной эмоциональной ценности. Крайними проявлениями этого диапазона эмоциональной выраженности могут служить буханка хлеба (минимум эмоций) и посещение финала чемпионата мира по футболу (максимум эмоций). Конечно, уровень эмоциональной ценности любого товара может быть различным для разных людей, и определяется этот уровень их вовлеченностью в конкретные рынки.

Итак, важнейшим идентификатором отнесения товара к «рынку эмоций» является его эмоциональный потенциал, другими словами – способность вызвать радость, удовольствие, возбуждение, эйфорию и прочие сильные позитивные эмоции. Если товар не способен вызвать такой реакции в сегменте целевого рынка, его нельзя отнести к категории «рынка эмоций».

Вторым, достаточно актуальным, индикатором «товара для радости» может служить его способность служить подарком. Преподнесение подарка в житейском смысле традиционно является актом эмоционального уровня. Обычно даритель старается поднять настроение и доставить радость одаряемому человеку, оставить приятные воспоминания о событии или о себе. Соответственно, если в принятых культурных границах вещь не может служить подарком, ее нельзя отнести к «рынку эмоций». Конечно, утилитарные подарки, такие как пылесос новоселам или деньги новобрачным, имеют некую поверхностную эмоциональную окраску, но исключительно для самого дарителя. Так родители могут заботиться о детях, получая радость от возможного комфорта или увеличения достатка детей. Но на сильный эмоциональный подъем одаряемых в таком случае рассчитывать не приходится. Напротив, предметы искусства, модные аксессуары, дорогая одежда или ювелирные украшения способны служить сильнейшими эмоциональными стимулами.

Рынок ювелирных украшений является классическим частным случаем «рынка эмоций», поэтому мы предполагаем, что изложенные выше положения к нему полностью применимы. Проиллюстрируем на этом примере предлагаемую методику психографического сегментирования.

Применяя к покупателям ювелирных украшений главный вопрос психографики «зачем?», мы обнаружим 8 крупных мотивационных категорий, направляющих их выбор (в скобках приведены условные названия):

Приобретение ювелирных изделий для личного пользования:

Соответствие моде, дополнение стиля («Модник»).
Обозначение принадлежности к определенной социальной группе («Участник»).
Удовольствие от покупки, желание сделать себе приятное («Гедонист»).
Сохранение накопленных сбережений или полученных доходов («Инвестор»).

Приобретение ювелирных изделий для других:

Проявление щедрости, возвышающее дарителя в глазах одаряемого («Нарцисс»).
Проявление заботы и внимания к одаряемому, желание сделать приятное другому («Романтик»).
Подтверждение собственного статуса за счет «украшения» партнера («Хвастун»).
Компенсация традиции преподносить подарки к праздникам, вынужденная покупка («Зануда»).

В эти мотивационные категории укладывается большинство причин покупок ювелирных украшений. Возможны случаи пересечения и взаимодополнения этих мотиваций, но главенствует в процессе принятия решения о покупке только одна из категорий. Кроме того, мы наблюдаем достаточно весомое наполнение обоих укрупненных групп покупателей ювелирных украшений «для себя» и «для других». По результатам проведенного агентством QUANS Research осенью 2007 года исследования ювелирного рынка:

украшения только для себя приобретали 29% покупателей;
украшения только для других приобретали 45% покупателей;
украшения и для себя, и для других покупали 26% покупателей.

Таким образом, предложенная система деления целевой аудитории отвечает методическим требованиям сегментирования в части достаточности объема сегментов. Следует заметить, что распределение покупок, сделанных третьей группой («себе и другим»), очень близко повторяет пропорцию первых двух групп – примерно 40% покупок для себя против 60% покупок в подарок. Представители этой группы, или примерно четверть рынка, действуют согласно нескольким мотивациям. Другие три четверти рынка филигранно укладываются в предложенную модель психографического сегментирования.

Объем российского рынка ювелирных украшений в 2007 году превысил $4 миллиарда, более 40% россиян являются потребителями на этом рынке. Будучи довольно массовым явлением, ювелирный рынок требует дополнительного критерия сегментации, помимо выбранных нами психографических категорий. Как показала исследовательская практика, наиболее выраженными дифференцирующими свойствами в этом случае обладает критерий «самоопределенного социального положения».

Действительно, потребление любых товаров, приобретаемых за счет дискреционных средств, напрямую зависит от самоощущения потребителя, а не от приписываемого ему кем-то социального уровня. Если некто, обладающий достаточными доходами для покупки дорогой машины, в силу неких причин (например – резкого снизившиеся доходы, неожиданная утрата части собственности т.п.) чувствует себя неуверенно, а по сути – «бедным», то такой дорогой покупки, скорее всего, не состоится. С другой стороны, рядовой менеджер со средним достатком и скудными активами может относить себя к более высокому сословию, периодически в нем находясь и общаясь. Такой потребитель уверенно купит Porsche в кредит, дабы демонстрировать группе свой «высокий» статус. Подобные модели демонстративного потребления хорошо изучены.

Соответственно, связь дохода и потребления на «рынке эмоций» совсем неочевидна. Гораздо адекватнее ориентироваться на стратегическое настроение и уверенность потребителей. Ответы на вопросы: «К какому социальному классу Вы себя относите?» и «Как, по Вашему мнению, измениться Ваше материальное положение через 5 лет?» скажут о возможности обменных отношений с человеком гораздо больше, чем информация о его доходах.

Таким образом, мы предлагаем использовать второе измерение психографической модели сегментации «рынка эмоций» - самоопределенный социальный уровень. Достаточными группами в данном критерии являются (в скобках приведены условные названия)::

«Бедные» (низкий потребительский потенциал).
«Средний класс» (средний потребительский потенциал).
«Массовая элита» (высокий потребительский потенциал).
«Небожители» (неограниченный потребительский потенциал).

Определение «потребительский потенциал» в данном случае является наиболее релевантным, поскольку именно в нем отражается максимум детерминант потребления: социальное положение, доход, уверенность, настроение, страхи, вовлеченность, уровень социума и прочие.

Следует отдельно объяснить смысл противоречивого конструкта «массовая элита». По-сути, элита не может быть массовой – на то она и элита. Но в современном российском бытие стремительно развиваются процессы, оставляющие право на жизнь этому оксюморону. Когда счет проданным элитным автомобилям стоимостью от $100 000 перешел на десятки тысяч, элита утеряла характерную ей уникальность. Именно поэтому мы вводим в собственный деловой оборот термин «массовая элита», оставляя для действительно уникальных сегментов более поэтичное определение «небожители».

Расположив предложенные критерии сегментирования в единой плоскости по вертикали и горизонтали, мы получим 32 сегмента в традиционном матричном виде. Квадранты на пересечении шкальных интервалов предназначены для описания характеристик сегментов. Очевидно, что к этим сегментам могут быть применены индивидуальные коммуникационные стратегии, способные эффективно на них воздействовать. Эти сегменты достаточно объемны, исчисляемы и достижимы. Но самое важное в том, что эти сегменты однородны. Конечно, незначительные наслоения смежных сегментов возможны, но в целом, «ювелирный рынок» для «бедного гедониста» и «среднего инвестора» - абсолютно разные вещи. Так или иначе, большинство брендов «рынка эмоций» сконцентрированы в определенных полях матрицы.

Конечно, жизнеспособность и практический смысл предложенной психографической матрицы «рынка эмоций» необходимо проверить эмпирически. Но даже на этапе ее идеологической проработки понятно, что сегментирование в плоскости эмоциональной мотивации и потребительской уверенности наиболее адекватно «расчерчивает» рынок дискреционного потребления.

Сергей Старков,

Генеральный директор QUANS Research.

quans.livejournal.com