Нишевые рынки Стоковые фотографии и лицензионные изображения. Нишевый рынок
6 преимуществ нишевого рынка | Software & Startups
Можно ли в одиночку создать и успешно продавать программный продукт?
Да, можно.
Одним из факторов, влияющих на успех такого мероприятия, является правильный выбор целевого рынка.
С малыми ресурсами больше шансов добиться успеха на небольшом — нишевом рынке.
Говоря простым языком, ниша — это небольшой сегмент рынка. К примеру, если рассматривать рынок текстовых редакторов общего назначения (на котором лидерами являются Microsoft Word и Open Office Writer), то нишей в этом рынке может быть рынок текстовых редакторов для научных работников.
В чем преимущества ниш?
- Для создания и поддержки нишевого продукта необходимо меньше ресурсов.Что легче создать: текстовый редактор общего назначения с широкими возможностями редактирования или текстовый редактор для ученых с ограниченным, узкопрофильным набором шаблонов? Очевидно, что второй продукт создать значительно проще.
Лучше иметь 100% рынка из 10 000 человек, чем 10% рынка из 100 000 человек. Не только за счет более низких расходов на создание и поддержку продукта, но ещё и потому, что рекламировать продукт будет дешевле небольшому рынку — вероятнее всего, существует небольшая группа тематических интернет-ресурсов, которые посещают ваши потенциальные клиенты.
- Нишевая реклама более эффективна.Попадая на ваш сайт по более специализированным запросам, посетители чаще будут покупать ваш товар. Сравните поисковые запросы «текстовый редактор» и «научный текстовый редактор».
Смысл в том, чтобы увеличить показатель отношения количества покупок к количеству посещений (коэффициент конверсии). Чем точнее запрос пользователя совпадает с тем, что вы предлагаете, тем выше будет коэффициент конверсии.
Если вы будете размещать рекламу на Яндекс.Директ/Google AdWords по «широким» ключевым словам, например «текстовый редактор», то будете получать большое количество трафика с низким показателем конверсии.
- Пониженный уровень конкуренции.Несмотря на то, что Microsoft Word является безоговорочным лидером на рынке текстовых редакторов, существует некий текстовый редактор Nota Bene с ужасным сайтом, который продается по цене, в 5 раз большей, чем Microsoft Office (в состав которого, помимо Word’а, входят и другие программы).
Секрет в том, что Nota Bene является нишевым продуктом, предназначенным для научных работников с расширенной поддержкой библиографии и цитирования.
Крупным компаниям невыгодно работать на маленьких рынках — навряд ли вы найдете Microsoft на рынке объемом менее чем в 100 миллионов долларов.
С другой стороны, если вы в одиночку ведете бизнес и имеете большую часть рынка объемом в 100 тысяч долларов, то это совсем не плохо.
- У ниш больший коэффициент доходности.Под коэффициентом доходности я понимаю отношение разницы между ценой и себестоимостью к цене.
По сравнению с Word’ом Nota Bene не такой мощный и приятный глазу редактор, да и в использовании не так прост, однако, за счет низкой конкуренции в своей нише Nota Bene продается по цене в 5 раз большей, чем Microsoft Office.
Пользователи Nota Bene понимают, что это продукт узкоспециализированный. Они готовы платить за него больше, чем за текстовый редактор общего назначения, поскольку этот редактор позволяет решать очень специфические задачи.
Нишевые рынки невелики, и потому они менее конкурентны. Низкая конкуренция или полное отсутствие оной позволяет вам продавать ваш продукт по более высокой цене, что приводит к более высокому коэффициенту доходности.
Бывают, конечно, и исключения. Одни ниши могут иметь более низкий показатель отношения количества потребителей к количеству конкурентов, нежели другие. При поиске ниши нужно стремиться к низко конкурентным нишам с большим количеством потенциальных клиентов. О выборе ниши я планирую написать отдельную статью.
- Ниши обычно не отличаются высоким уровнем маркетинга.
- В нишах легче установить доверие потенциальных покупателей.
Замечали разницу между рекламными роликами на центральном телевидении и каком-нибудь региональном канале? Или между рекламными бордами на стадионе во время матча российского чемпионата и лиги чемпионов?
Выше я писал, что нишевые рынки непривлекательны для больших компаний, на них обычно зарабатывают деньги мелкие игроки, которые не обладают ресурсами/опытом больших компаний. Таким образом, на нишевом рынке значительно легче конкурировать, нежели соперничать с лидером большого рынка.
На небольших рынках вероятность того, что люди услышат о вас несколько раз за небольшой промежуток времени, выше, чем на больших.
Разместите баннер на сайте, который посещают ваши потенциальные клиенты, разместите рекламу на Яндекс.Директе/Google AdWords по релевантным ключевым словам, если уместно, создайте группу вконтакте, и, вероятно, вас заметят более одного раза за короткий промежуток времени.
Существует маркетинговая байка, что человек должен увидеть рекламу не менее 7 раз, прежде чем она окажет на него влияние. Однако, никаких ссылок на исследования с подобными выводами найдено не было. Более того, в некоторых работах упоминается, что потребителю достаточно увидеть рекламу всего 3 раза (Ланкастер, Крешел, Харрис, 1986).
В следующей статье я планирую написать о том, как искать подходящие ниши.
Кстати…Nota bene, NB (от лат. — заметь хорошо, возьми на заметку, обрати внимание). Этот знак ставится на полях текста для выделения его наиболее значимых частей, на которые читателю нужно обратить особое внимание.
www.softwareandstartups.com
6_ОПД-1_Бизнес-модель
Бизнес-модель
Бизнес-модель описывает основной механизмы и причины того, как организация создает, приносит и получает прибыль.
Бизнес-модель разъясняет, как компания делает деньги, детально показывая ее местоположение в цепи возникновения стоимости.
Бизнес модель – это общая картина того, как бизнес-концепция будет создавать экономическую ценность для покупателя, для фирмы, для акционеров и партнеров. Она принимает во внимание инфраструктуру, необходимую для продвижения продукта или услуги на рынок таким образом, который как удобен, так и прост для покупателя, и в то же самое время прибылен для фирмы.
Разработка бизнес-модели является наиболее важным теоретическим этапом проработки бизнеса и во многом определяет возможные узкие места и проблемы, заставляя авторов видоизменять первоначальную идею.
Одна из трактовок содержания бизнес-модели выглядит следующим образом и сочетает в себе 9 элементов:
Клиенты или сегменты рынка (Customer segments)
Для каких клиентов и пользователей будет работать ваш бизнес, что оно ожидают от вас. Данный пункт должен содержать конкретное описание характеристик групп клиентов, на которых ориентирован бизнес.
Существуют различные типы сегментов потребителей. Ниже несколько примеров:
• Массовый рынок
В бизнес-модели с фокусом на массовый рынок не проводятся различия между разными сегментами потребителей. Предложение (продукт или услуга), каналы распространения и отношения с клиентами фокусируются на одной большой группе клиентов с приблизительно одинаковыми потребностями и проблемами. Такой вид бизнес-модели часто встречается в секторе ритейла (массовых продаж).
• Нишевой рынок
В этом случае бизнес-модель ориентирована на отдельные сегменты потребителей. Предложение (продукт или услуга), каналы распространения и отношения с клиентом адаптированы к специфичным требованиям ниши. Такие бизнес-модели часто встречаются в отношениях поставщик-закупщик. Например, многие производители автокомплектующих сильно зависят от основных автопроизводителей.
• Сегментированный
В некоторых бизнес-моделях различают рыночные сегменты потребителей с несколько разными потребностями и проблемами. Например, отдел банка по работе с физическими лицами может выделять большую группу потребителей с доходом до $100 000, и более маленькую группу состоятельных клиентов с доходом выше $500 000. Обе группы имеют несколько разные потребности и проблемы. Это влияет на другие блоки бизнес-модели, такие как предложение (продукт или услуга), каналы распространения, отношения с клиентами и потоки доходов. Или, например, системы микронной точности, производители которых специализируются на микромеханических разработках и производству готовых решений. Они обслуживают 3 различных сегмента потребителей – производители часов, медицинская индустрия, сектор производственной автоматизации – и каждому делают немного разные предложения.
• Диверсифицированный
Компания с такой бизнес-моделью обслуживает 2 несвязанных сегмента потребителей с очень разными потребностями и проблемами. Например, в 2006 году Amazon.com решили диверсифицировать их розничный бизнес продажей сервисов «облачных вычислений» (предоставление в виде веб-сервиса вычислительных мощностей и пространства для хранения информации). Таким образом, компания начала удовлетворять совершенно другой сегмент потребителей – веб-компании – совершенно другой услугой. Стратегическое значение такой диверсификации может быть связано с тем, что компания Amazon.com обладает мощной ИТ инфраструктурой, которую можно использовать как для обработки операций самой компании, так и для предоставления новых видов сервисов, например сервис «облачные вычисления».
• Многосторонняя платформа
Некоторые компании обслуживают 2 и более независимых сегмента потребителей. Например, компания, предлагающая бесплатную новостную газету, нуждается в большой базе читателей, чтобы быть в состоянии привлечь рекламодателей. С другой стороны, она нуждается в рекламодателях, чтобы получить деньги на оплату персоналу, печать и распространение газеты. Оба сегмента необходимы для работы бизнес-модели.
Ценность продукта или предлагаемые преимущества (Value proposition)
Что входит в ваше предложение, почему клиенты выбирают именно вас. Что отличает ваше предложение и на что вы делаете ставку в своем продукте (сервисе).
Этот блок помогает ответить на вопросы:
• Какую ценность мы приносим потребителям?
• Какую из проблем потребителей мы помогаем решать?
• Какие потребности потребителей мы удовлетворяем?
• Какой набор услуг и продуктов мы предлагаем каждому сегменту потребителей?
Предложение создает ценность для сегмента потребителей с помощью уникального набора элементов, удовлетворяющее потребности именно этого сегмента. Ценности могут быть как количественными (цена, скорость обслуживания), так и качественными (дизайн, потребительский опыт). Ценность предложения могут формировать, например, следующие элементы:
• Новизна
Некоторые предложения удовлетворяют полностью новый набор потребностей потребителей, которые до этого не осознавались в силу отсутствия похожих предложений. Это часто, хоть и не всегда, связано с технологиями. Мобильные телефоны, например, создали целую новую индустрию мобильных телекоммуникаций. С другой стороны, такой продукт как фонды социально ответственного инвестирования не имеют в основе новую технологию.
• Производительность
Улучшение производительности, характеристик продуктов или услуг традиционно является распространенным способом создать ценность. Например, рынок персональных компьютеров долго рос за счет постоянного увеличении мощности машин. Однако увеличение производительности имеет свои ограничения. В последние годы, например, более быстрые компьютеры, больший объем памяти и графика лучшего качества не вызывают соответствующего роста потребительского спроса.
• Кастомизация
Изготовление продуктов и предложение услуг, заточенных на специфические нужды индивидуальных потребителей или потребительских сегментов, создает ценность. В последние годы концепции массовой кастомизации и совместное (компания и потребитель) создание продукта или услуги приобрели особую важность. Такой подход позволяет кастомизировать продукты и услуги и в то же время экономить на масштабе.
• Решение задачи «под ключ»
Ценность создается за счет решения какой-то конкретной потребительской проблемы. Компания Rolls-Royce понимает это очень хорошо: ее клиенты – авиакомпании - полностью полагаются на нее в сфере производства и обслуживания авиадвигателей. Такое предложение помогает авиакомпаниям сконцентрироваться на своих ключевых компетенциях. А это в свою очередь, приводит к тому, что они платят Rolls-Royce деньги за каждый час работы двигателя. По сути, в данном случае, продается не столько само решение, сколько ответственность за его качество.
• Дизайн
Дизайн – очень важный элемент, но сложный для оценки. Продукт может выделяться благодаря исключительному дизайну. В индустриях моды и бытовой техники дизайн может стать очень важной частью предложения.
! Важно понимать, что дизайн подразумевается в самом широком (истинном) его понимании. Задача дизайна – создание продукта! От идеи до физического воплощения. Дизайн – это в том числе и эргономика, удобство использования (usability). Более удобный и простой в использовании продукт/услуга также могут обладать существенной ценностью для потребителя. Например, с iPod и iTunes компания Apple предлагает потребителям беспрецедентное удобство поиска, покупки, загрузки и прослушивания электронной музыки. Поэтому теперь они доминируют на этом рынке.
• Бренд/статус
Потребители могу находить ценность непосредственно в самом акте использования и демонстрации определенного бренда. Например, ношение часов Rolex означает богатство. Другая крайность, к примеру – скейбордисты могут носить одежду андеграундного бренда, чтобы продемонстрировать причастность к субкультуре.
• Цена
Предложение продукта/услуги с определенной ценностью, но по более низкой цене, чем у конкурентов, является распространенным способом удовлетворить сегмент потребителей, чувствительных к цене. Но бизнес-модели с низкой ценой серьезно влияют на остальные бизнес-модели. Например, авиакомпании «без излишеств», такие как Southwest, easyJet и Ryanair создали целые бизнес-модели специально для того, чтобы сделать возможными дешевые авиаперелеты. Другой пример бизнес-модели основанной на низкой цене продукта/услуги – Nano, новые автомобили, разработанные и производимые индийским конгломератом Tata. Удивительно низкая цена этих автомобилей делает их доступными для нового сегмента жителей Индии. В последнее время, такой инструмент как «бесплатные предложения» проникает в различные отрасли: начиная от бесплатных газет и e-mail до бесплатных мобильных сервисов и т.д.
• Сокращение расходов
Помощь потребителям в сокращении их расходов также важный метод создания ценности. Например, компания Salesforce.com продает SaaS CRM-системы (программное обеспечение по требованию). Такой метод освобождает потребителей от издержек и проблем с покупкой, установкой и поддержкой CRM-системы самостоятельно.
• Уменьшение рисков
Уменьшение рисков потребителей, связанных с покупкой продукта/услуги, также создает для них ценность. Например, для покупателя поддержанной машины годовое гарантийное обслуживание уменьшает риск послепродажных поломок и ремонта. Соглашение об уровне сервиса в случае ИТ аутсорсинга также снижает риски для потребителя сервиса.
• Доступность
Еще один способ создать ценность – это сделать доступным продукт/услугу для группы потребителей, которая до этого не имела возможности его/ее потреблять. Это может быть результатом инновации бизнес-модели, новых технологий или комбинацией и того и другого. Компания NetJet, например, сделала популярной идею фракционного владения частными самолетами. Используя инновационную бизнес-модель, NetJet предлагает частным лицам и корпорациям доступ к частным самолетам, сервис, который до этого был недоступен для большинства потребителей. Фонды взаимных инвестиций – другой пример создания ценности с помощью увеличения доступности. Этот инновационный финансовый продукт делает возможным составлять диверсифицированный портфель инвестиций даже для группы потребителей со скромным достатком.
Каналы взаимодействия (Channels)
Каким образом каждый из сегментов клиентов будет получать предлагаемые вами преимущества. Это не только логистика (доставка) и связанные с нею вопросы, но и любые формы взаимодействия с клиентами в самом широком понимании, включая, продвижение.
Этот блок помогает ответить на вопросы:
• Через какие каналы мы хотим достичь каждый сегмент наших потребителей?
• Как мы достигаем их сейчас?
• Как наши каналы распространения интегрированы?
• Какой из каналов работает лучше всех?
• Какие каналы наиболее экономически выгодны?
• Как мы интегрируем каналы с привычным распорядком потребителей?
Взаимоотношения с клиентами (Customer relationship)
Какие взаимодействия выстраиваются с клиентами и как они осуществляются. Как и в каком виде собирается обратная связь, как она обрабатывается. Предусматривается ли сервисное и гарантийное обслуживание и каким образом оно осуществляется. Как происходит обмен некачественного продукта и т.д. Каким образом формируется лояльность клиентов?
Этот блок помогает ответить на вопросы:
• Какой тип отношений каждый сегмент потребителей ожидает от нас?
• Какие типы отношений реализуются на практике?
• Сколько они стоят?
• Как они интегрированы со всей бизнес-моделью?
Отношения с клиентами бывают нескольких типов, причем они могут быть реализованы параллельно для определенного сегмента потребителей:
• Консультант
Этот тип отношений основан на взаимодействии людей. Потребитель может пообщаться с реальным представителем компании и попросить помощи во время покупки и после нее. Взаимодействие может происходить в точке продажи, через центр обработки заказов (call centers), через электронную почту и др.
• Личный консультант
Этот тип отношений подразумевает выделение отдельного представителя компании для конкретного клиента. Это пример наиболее глубоких и близких отношений с клиентами и обычно развивается в течение долгого периода времени. Например, в частном банковском обслуживании специальные банковские рабочие обслуживают клиентов, приносящих наибольший доход. Похожие отношения наблюдаются во многих бизнесах в виде персонального обслуживания наиболее важных клиентов специальным
менеджером.
• Самообслуживание
В данном случае компания не поддерживает прямого взаимодействия с потребителями. Она предоставляет все необходимое, чтобы потребители могли сделать все сами.
• Автоматизированное обслуживание
Этот тип отношений является более сложной формой самообслуживания с
автоматизированными процессами. Например, персональная учетная запись пользователя веб-сервисов открывает доступ к кастомизированным услугам. Автоматизированный сервис может распознать пользователя и его характеристики и в соответствии с этим предложить релевантную заказам и транзакциям информацию. В лучшем случае, автоматизированные сервисы стимулируют персональные отношения (предложение книг, рекомендации к фильмам).
• Сообщества
В последнее время, компании осваивают использование сообществ потребителей для большего вовлечения компании и для налаживания связей между членами сообщества. Многие компании поддерживают он-лайн сообщества, которые позволяют пользователям обмениваться знаниями и помогать друг другу решать проблемы. Сообщества также могут помочь компании в лучшем понимании своих потребителей. Например, фармацевтический гигант GlaxoSmithKline запустили закрытое он-лайн сообщество, когда выпустили новый не требующий рецепта препарат alli для снижения веса. GlaxoSmithKline хочет лучше понять проблемы, с которыми сталкиваются люди с лишним весом, и как результат - лучше управлять ожиданиями потребителей.
• Совместное создание продуктов/услуг
Все больше и больше компаний идут вразрез с традиционными отношениями потребитель-поставщик и создают ценность вместе со своими потребителями. Например, Amazon.com предлагает своим потребителям оставлять рецензии и отзывы на книги и таким образом создавать ценность для других любителей книг. Некоторые компании вовлекают потребителей в процесс создания новых и инновационных продуктов. Другие, такие как YouTube.com подталкивают потребителей к созданию общедоступного контента.
Источники дохода или Потоки выручки (Revenue streams)
За что платит клиент, какими средствами он это делает. Какой характер носят финансовые поступления (регулярность, равномерность, объемы). Каким образом деньги поступают к вам и насколько оперативно.
Этот блок помогает ответить на вопросы:
• За какую ценность потребители реально готовы платить?
• За что они платят в настоящий момент?
• Как они платят в настоящий момент?
• Как они предпочитают платить?
• Какой вес имеет каждый денежный поток в общей прибыли?
Существует несколько способов генерирования потоков прибыли:
• Продажа активов
Наиболее распространенный метод организации потока доходов – продажа прав собственности на физический продукт. Например, Amazon.com продает книги, музыку, бытовую электронику и т.д. он-лайн. А компания Fiat продает автомобили, которые их потребители могут водить, перепродавать и даже разрушать.
• Плата за использование
Такой поток дохода генерируется за счет использования определенным сервисом. Чем больше сервис используется, тем больше потребитель платит. Например, операторы мобильной связи берут за деньги за количество минут, которые потребитель проговорил. А отели берут деньги за количество суток, проведенных в номере. Еще один пример – доставка посылок, это сервис с оплатой за перемещение посылки из одного места в
другое.
• Абонентская плата (за подписку)
Этот поток дохода формируется за счет продажи продолжительного по времени доступа к сервису. Фитнес центры, например, продают доступ к тренажерам и другому оборудованию. World of Warcraft Online, компьютерная веб-игра, за месячную плату предоставляет пользователям возможность играть в нее. А Nokia’s Comes with Music сервис предоставляет доступ к музыкальной библиотеки на основе платной подписки.
• Аренда/съем/лизинг
Такой поток дохода формируется на основе платы за временную передачу эксклюзивных прав на использования конкретного актива на определенный срок. Для владельца актива плюс заключается в периодичности потока доходов. Для потребителей же удобство заключается в периодичности платежей в течение конкретного промежутка времени в отличие от единовременного большого платежа при покупки. Хороший пример - Zipcar.com, компания, предоставляющая в аренду машины в североамериканских городах.
• Лицензирование
В этом случае поток дохода генерируется на основе того, что потребителям
предоставляется доступ к защищенной интеллектуальной собственности в обмен на плату. Лицензирование позволяет правообладателям зарабатывать деньги на основе их собственности без необходимости производить продукт или коммерциализировать услугу. Лицензирование распространено в медийной сфере, где владельцы контента сохраняют авторское право при продаже лицензии третьим лицам. Точно также в технологическом секторе владельцы патента предоставляют компаниям право на его использование в обмен на лицензионную плату.
Ключевые ресурсы (Key resources)
На каких ресурсах базируется бизнес-модель. Какие активы критически значимы для функционирования вашего бизнеса. Что необходимо в любом случае, а от чего можно отказаться ради снижения издержек.
Этот блок помогает ответить на вопросы:
• Какие ключевые ресурсы нужны для того, чтобы реализовать наше предложение, наладить требуемые каналы распространения, выстроить отношения с клиентами?
Ресурсы можно разделить на несколько категорий:
• Физические
Эта категория включает материальные активы, такие как производственное оборудование, здания, транспортные средства, станки, системы точек продаж и торгово-распределительная сеть. Ретейлеры такие как Wal-Mart и Amazon.com очень серьезно полагаются на физические ресурсы, которые обычно являются капиталоемкими. Причем Wal-Mart имеет огромную глобальную сеть магазинов и связанную с ними логистическую инфраструктуру, а Amazon.com хорошо развитые информационные технологии, склады и логистическую инфраструктуру.
• Интеллектуальные
Интеллектуальные права такие, как бренды, запатентованные названия и наименования, патенты и авторские права, партнерские отношения и базы клиентов в последнее время становятся очень важной составляющей сильной бизнес-модели. Интеллектуальные ресурсы сложно развивать, но в случае их успешного создания они имеют значительную ценность. Например, такие компании, производящие товары народного потребления, как Sony и Nike используют свой бренд как ключевой ресурс. А Microsoft и SAP зависят от программного обеспечения и связанной с ним интеллектуальной собственностью, которая развивалась и поддерживалась в течение многих лет. Компания Qualcomm, разработчик и поставщик микросхем для широкополосных мобильных устройств, построила свою бизнес-модель на основе запатентованной технологии, которая теперь приносит компании огромный доход за счет лицензионных платежей.
• Трудовые (человеческие)
Любая компания требует наличия трудовых ресурсов, однако люди особенно важны в некоторых бизнес-моделях. Например, трудовые ресурсы критичны в науко- и знанияемких и творческих индустриях. Например, фармацевтическая компания Novartis очень сильно полагается на трудовые ресурсы: ее бизнес-модель основана на армии очень опытных ученых и квалифицированном персонале.
• Финансовые
Некоторые бизнес-модели основаны на финансовых ресурсах и/или финансовых гарантиях, таких как наличные деньги, кредитные линии, опционы, с помощью которых привлекаются ключевые сотрудники. Ericsson, поставщик телекоммуникационного оборудования, в своей бизнес-модели использует рычаг денежных ресурсов. Она может выбирать между займом денежных средств у банка и на рынке капитала, затем использовать часть дохода для предоставления финансирования вендору на поставку оборудования клиенту. Таким образом компания гарантирует то, что заказы выполняются именно ей, а не ее конкурентами.
Ключевые процессы (Key activities)
Какие действия необходимо выполнять для реализации бизнес модели. В чем компания должна стать уникальным специалистом? Умение компании выполнять эти задачи лучше, чем все остальные, обеспечит вам главные конкурентные преимущества.
Этот блок помогает ответить на вопросы:
• Какие основные действия должны осуществляться, чтобы создать продукт/услугу, наладить требуемые каналы распространения, выстроить отношения с клиентами, организовать, в конечном счете, желаемые потоки доходов.
Основная деятельность может быть разделена на следующие категории:
• Производство
Эта деятельность включает в себя разработку, производство и доставку продукта в достаточном количестве и отличного качества. Этот вид деятельности доминирует у компаний-производителей.
• Поиск решений
Цель этой категории деятельности заключается в поисках новых решений индивидуальных проблем потребителей. Такая деятельность доминирует в консалтинге, больницах и других сервисных компаниях. Такая бизнес-модель требует продолжительного обучения сотрудников и управления знаниями.
• Платформа/сеть
В бизнес-моделях с ключевой компонентой платформой преобладает деятельность, связанная соответственно с платформой и сетью. Сети, платформы установления соответствия, программное обеспечение и даже бренды могут служить платформой. Например, бизнес-модель компании eBay подразумевает, что компании постепенно развивают и поддерживают платформу: сайт на eBay.com. Бизнес-модель Visa требует деятельности, связанной с платформой транзакций кредитных карт Visa для коммерческих организаций, банков и потребителей. Бизнес-модель компании Microsoft в свою очередь требует управления интерфейсами взаимодействия программного обеспечения вендоров и ее платформы операционных систем. Ключевые активности в рамках этой категории – это управление платформой, оказание сервисных услуг и услуг поддержки и продвижение платформы.
Ключевые партнеры и поставщики (Key partners)
Какие партнеры и поставщики должны являться плечом (опорой) для вашей деятельности и от каких контрагентов вы зависите.
Этот блок помогает ответить на вопросы:
• Кто наши ключевые партнеры?
• Кто наши ключевые поставщики?
• Какие ресурсы мы получаем от наших ключевых партнеров?
• Какую основную деятельность осуществляют наши ключевые партнеры?
Важно определить на каких взаимных выгодах строится ваше партнерство, чем оно поддерживается. Будет полезно выделить 3 основных мотива для создания партнерских отношений:
• Оптимизация и экономия на масштабе
Базовая форма партнерства или отношений покупатель-поставщик направлена на оптимизацию распределения ресурсов и деятельности. Для любой компании нелогично иметь все ресурсы в своей собственности и делать все самой. Партнерства, направленные на оптимизацию и экономию на масштабе, формируются, как правило, для снижения издержек и часто включают в себя аутсорсинг и совместное использование инфраструктуры.
• Снижение рисков и неопределенности
Партнерство может способствовать снижению рисков в конкурентной среде, характеризуемой неопределенностью. Часто встречается ситуация, в которой компании формируют стратегический альянс в одной сфере, в то время как в другой они являются конкурентами. Формат оптических дисков Blu-ray, например, был совместно разработан группой лидирующих мировых компаний, производящих электронику, персональные компьютеры и медийное оборудование. Однако внутри этой группы компаний есть конкуренция в продаже их собственных продуктов с Blu-ray потребителям.
• Приобретение определенных ресурсов и активностей
Редкие компании имею все ресурсы и осуществляют все виды деятельности, описанные в их бизнес-модели. Наоборот, компании расширяют свои возможности за счет использования ресурсов других фирм и передачи им части активностей. Мотивом построение таких партнерских отношений может быть получение знаний, лицензий или доступа к потребителю. Например, производитель мобильных телефонов может лицензировать какую-нибудь операционную среду для его устройств, а не разрабатывать свою собственную внутри компании. А страховая компания может выбрать независимого брокера для продажи своих полисов, дабы не содержать в своем штате отдел продаж.
Структура затрат (Cost structure)
studfiles.net
Практика постижения искусства малых форм
Работа с нишевыми продуктами — идеальный способ выхода на рынок для небольших украинских компаний. Международные корпорации не любят возиться с узкими целевыми аудиториями, а маржа в таких сегментах в несколько раз больше. Впрочем, ниша не гарантирует ее обитателям безоблачную жизнь. Бизнес в нише — это искусство малых форм. Очень часто люди, которым действительно нужен продукт, не подозревают о его существовании. И главная задача «нишевой компании» состоит в том, чтобы найти этих людей, продать им товар и заработать на этом.
«Нишевые товары»
Оборудование для аквалангистов, стоматологическая и полиграфическая техника, банкоматы и дорогие спортивные автомобили являются нишевыми товарами. В любом случае они рассчитаны на узкоспециализированный спрос. Конкуренция в нише небольшая, а добавленная стоимость высока, поскольку производители, как правило, позиционируют товар как качественный и рассчитывают на особую премию от покупателя за обслуживание его «капризов». Однако попасть компании в этот маленький рай непросто — порог очень высок.
Преимущества и недостатки нишевых брендов
Задача нишевого бренда — беcкомпромисcно удовлетворить сколь угодно специфические потребности узкого рыночного сегмента, что позволяет компании получать большие ценовые премии и формировать долгосрочные партнерские отношения с покупателями. Товары и услуги, создаваемые для ниш, должны самым точным образом отражать индивидуальность потребностей ее участников.
Разработка и промышленное производство таких брендов требует, во-первых, исключительного знания рынка, во-вторых, соответствующей производственной компетенции и технологии, а
в-третьих, значительных инвестиций. Совокупность этих факторов создает порой непреодолимый барьер для входа конкурентов в нишу или, по крайней мере, физически ограничивает их количество. Это существенно повышает стратегическую привлекательность фирмы. С другой стороны, это означает, что, при прочих равных, клиентская база бренда останется неизменной, так как покупатели скорее снова придут к знакомому поставщику, нежели рискнут искать что-то подходящее на стороне.
Таким образом, знание и понимание потребительского профиля и специфики нужд целевого сектора рынка, «близость» потребителя, его платежеспособность и лояльность являются неоспоримыми конкурентными преимуществами нишевых брендов. Несмотря на то, что нишевые марки характеризуются скромными рыночными долями, они представляют наибольшую угрозу для долгосрочного успеха рыночных лидеров.
Можно выделить несколько основных тенденций, определяющих привлекательность рыночных ниш и все возрастающее внимание к ним со стороны крупных производителей:
— отказ потребителей идти на компромисс по поводу отдельных видов товаров и услуг;
— усиливающаяся тенденция к фрагментации рыночных сегментов на потребительские образования, объединенные схожестью ожиданий по поводу продукта;
— «экстремальные потребительские группировки» имеют завидную платежеспособность;
— удовлетворение нестандартных запросов позволяет получать более высокие ценовые премии;
— нишевые потребители в большей степени лояльны;
— вход в ниши затруднен высокими «барьерами».
Помимо перечисленных причин, существует еще один позитивный момент в работе с нишевыми брендами — существенно меньшие расходы на продвижение.
Маркетинг нишевых товаров
Маркетинг ниш ориентирован на конечный потребительский спрос с его специфическими ожиданиями по поводу того или иного товара, формализует их, воплощает в конкретном продукте и представляет рынку в виде конкретного коммерческого предложения.
Коммуникативная стратегия нишевых брендов, в отличие от их «стандартных родственников», нацелена скорее на информирование потенциальных потребителей о том, что их нестандартные потребности могут быть удовлетворены. Соответственно, расходы на продвижение товара оказываются существенно ниже. Национальное телевидение в рекламной компании заменяется локальным, либо применяются интенсивные методы медиа-планирования. Вместо масштабной кампании в 500 щитов арендуются 10–20 поверхностей, позволяющих максимально эффективно достичь целевой аудитории. В случае с нишевыми брендами речь идет о бюджетах, в десятки раз меньших ассигнований лидирующих марок и, чаще всего, не превышающих одного миллиона долларов.
В итоге, наценки нишевых брендов в 2–5 раз превышают наценки лидеров, в то время как маркетинговые расходы — в десятки раз меньше. В отдельных случаях, например на этапе интенсивного роста емкости рынка, когда лидеры при помощи дополнительных инвестиций в маркетинг стремятся рекрутировать «новичков» или стимулировать «тяжелых потребителей» покупать еще больше, может сложиться вовсе парадоксальная ситуация, когда абсолютная прибыль нишевого бренда с 1% рынка по физическому объему будет выше, чем прибыль бренда-лидера с 30% долей. Как говорится, «думайте сами, решайте сами».
Менеджмент нишевого бренда
Успех нишевой торговой марки зависит от таланта и профессионализма людей, которые им управляют, а не от того, какие правила ведения бизнеса они соблюдают. В бизнесе цель оправдывает средства. Эффективное управление любым брендом основывается на глубочайшем понимании его сущности, структуры, атрибутов и ключевых ценностей; на всестороннем анализе внешней среды и стратегической оценке общей динамики рынка. Вооружась этой информацией и знанием правил брендинга, можно оценить, чем чреват для бренда тот или иной шаг менеджмента компании.
Конкурентная борьба в нишах — вялотекущий процесс. Игроков мало, клиенты, как правило, уже все распределены между продавцами. Например, на полиграфическом рынке Украины за последние 7–8 лет новых конкурентов не появилось — порог вхождения на рынок не просто высок, а почти непреодолим. Эта ниша никогда не будет размыта — и оборудование дорогостоящее, и технологии слишком сложные, чтобы запускать их в массовое производство.
Там, где игроков и клиентов мало, конкуренты всегда могут договориться о правилах игры. На нишевом рынке клиент должен быть уверен, что через несколько лет он сможет прийти по тому же адресу и воспользоваться услугами той же компании. Поэтому всегда можно договориться с конкурентами о совместной ценовой политике.
Работая в нише, компании нужно постоянно следить, продолжает ли ее товар оставаться нишевым. Когда изделие становится массовым, им начинают интересоваться серьезные игроки. Еще пять лет тому назад нишевыми продуктами в Украине были цветные лазерные принтеры и жидкокристаллические мониторы. Сейчас их можно купить везде и цены становятся все ниже и ниже — ниша исчезла сама собой.
Наполнение нишевых каналов подразумевает специфическую маркетинговую стратегию и настройку внутренних бизнес-процессов в компании. Связано это, прежде всего, с тем, что новые модели товара появляются раньше, чем успевают реализоваться складские запасы закупленного оборудования (за время жизни модели ежегодно происходит сброс цены примерно на 20%).
| Плюсы | Минусы |
| Низкая конкуренция | Невозможность расширить целевую аудиторию |
| Высокая маржа | Высокая стоимость специалистов |
| Отсутствие крупных игроков | Невысокий объем продаж |
| Возможность согласования цен с конкурентами | Опасность размывания ниши |
archive.kontrakty.ua
Терминология. Нишевая, селективная, люксовая или премиальная?
Изначально ошибочное употребление данного словосочетания привело к его массовому распространению по сей день. Искоренить данную ошибку уже очень и очень сложно. Дистрибьюторы нишевой парфюмерии очень часто сами ее называют "селективной".Что же на самом деле? Вернее, как это принято у западных коллег.
Есть премиальный или люксовый сегмент, то, что вы легко найдете в любом региональном Этуале или дьюти-фри - Диор, Шанель, Гуччи, Прада, Эсти Лаудер, Живанши, Герлен и т.п.Массовая реклама ароматов, которые вы видите в глянце, на ТВ и на билбордах - ароматы премиального сегмента. Если в рекламе известная модель, актриса или еще какая-то звезда - это тоже премиум.Слово "селективный" - синоним "премиального" или "люксового". Это одно и тоже.
То, что парфманьяки 90-х называли "селективным" на самом деле - нишевая или альтернативная парфюмерия.
Основные признаки продуктов нишевого сегмента:- высокая, очень высокая цена (выше, чем у премиум)- отсутствие деления на мужские и женские ароматы- ограниченное число точек продаж (поэтому в каждом дьюти-фри вы не найдете, например, Рожу Дава)- отсутствие маркетинговой и рекламной составляющей (часто отсутствие следованию каким-то массовым модным тенденциям)- высочайшее качество стекла и упаковки вместе с тем зачастую простота форм (последнее не обязательное условие, форма может быть и очень сложной)
Наиболее часто встречающиеся концепции нишевого сегмента (эти идеи так же встречаются и в премиальном сегменте, но подаются иначе и больше завязаны на маркетинге):- история бренда, уходящая корнями глубоко в прошлое (Creed, Penhaligon's). Бренд этой историей гордится и использует легенду при продаже- история дорогостоящих ингредиентов (наиболее частая концепция)- сильная эмоциональная составляющая, воспоминания, литература, истории (L'Artisan, Frederic Malle, Puredistance)- путешествия в экзотические места. Эскапизм. (Memo, Fuegiua 1833, Byredo)- использование драгоценных камней, золота, кристаллов Сваровски в упаковке (House of Siliage, Viktoria Minya, Clive Cristiane, Amouage)
Маркетинговая характеристика нишевого сегмента:С возрастающим числом запусков ароматов в престижном сегменте потребитель все больше теряется в выборе. Нишевая парфюмерия зачастую несет в себе более чистую и понятную концепцию, но более сложный для восприятия аромат.
Нишевая парфюмерия рассчитана на категорию потребителей готовых платить за "уникальный" продукт. Она играет на желании выделиться на общем фоне, проявить индивидуальность. Если премиальный сегмент - это мода, нишевый - стиль.
Альтернативная парфюмерия намеренно ограничивает количество точек продаж, очень внимательно и придирчиво подходит к выбору дистрибьюторов и практически не использует рекламу.
Упаковка производится только из высококачественных или каких-то необычных и нетрадиционных материалов. И, конечно, ароматы, как правило создаются не считаясь с модой и тенденциями.
При продаже нишевой парфюмерии хорошо обученный персонал предлагает высочайший уровень сервиса. В силу того, что продукт сложный, его надо уметь правильно подать.В тех магазинах с нишей, где для персонала не проводятся специальные тренинги уровень продаж ужасающе низкий. Обучение и сервис очень существенная часть.
Кроме того, чаще всего существует прямая связь между вдохновением парфюмера и самим запахом. Связь между парфюмером и владельцем бренда. Это совместная работа, которая не похожа на создание композиции по маркетинговому брифу.
Ниша - это красноречивые названия и строго ингредиентные запахи. Пожалуй, наиболее ярко выступают By Kilian и Etat Libre d'Orange, примеры же ингредиентных ароматов есть практически в каждом нишевом бренде.Дорогостоящим ингредиентам и технологиям уделяется большое внимание. Фокусировка правильных "альтернативщиков" на создании чего-то необычного, нежели на успехе у потребителя.Хотя да, конечно же, все хотят заработать денег и чистого альтруизма искать не стоит.
Нишевый потребительУ ищущих нишевые ароматы либо уже сложился определенный сложный ольфакторный вкус, либо проснулось сильное желание попробовать нечто новое и необычное.
Запах - это подпись. Особенная, индивидуальная, не такая, как у всех. Минимизация возможности встретить кого-то, пахнущего так же.
Желание тратить на аромат больше, чем среднестатистический потребитель люкса.Поиск ольфакторных связей.
ФактыПочти у каждого нишевого бренда есть аромат на тему розыДревесный и удовый аккорды стремительно завоевали популярность за последние пару-тройку лет. Примерно треть новых запусков прошлого года была с этим профилем. Так что удовый аккорд постепенно трансформируясь перетекает в премиум-сегмент.И наоборот, из премиума в нишу пришел тренд запуска фланкеров и ограниченных тиражей.
Таблица эволюции нишевой парфюмерии
Стратегия визуализации: Нишевые бренды исторически не инвестируют в рекламу, делая упор на PR-коммуникации и парфманьяков При этом легенда обычно простая, послание бренда четкое и понятное и сам продукт занимает в нем центральное место На фото модели анонимны или частично скрыты. Гендерная принадлежность отсутствует 
parfantasy.blogspot.com
Картинки нишевые рынки, Стоковые Фотографии и Роялти-Фри Изображения нишевые рынки
rrbancod.yahoo.com
2400 x 1862
rrbancod.yahoo.com
4000 x 3000
AnaIacobPhotography
4256 x 2832
Michailpetrov96
6000 x 3856
ru.depositphotos.com
Typical Writer - Ищите нишевые рынки
Писать книги — это моя страсть, но в моей жизни есть и другие занятия: например, онлайн-бизнес по продаже материалов для хобби и рукоделия. Пока я продвигала свой бизнес, я научилась многим приемам, которые можно применить и для продвижения художественной литературы, и в этой статье я поделюсь с вами некоторыми из них. Если вы хотите узнать больше, вот здесь вы можете найти серию статей по этой теме.
Самое лучшее, что вы можете сделать для продвижения своего романа — это найти очень узкую аудиторию людей, которым он понравится. Другими словами, вам нужно найти нишу.
Журнал «Entrepreneur» определяет нишу как «имеющую определенные характеристики часть рынка, на которую следует продвигать товар». Честно говоря, весь своей бизнес я построила на этом принципе. Вот как работает нишевый маркетинг, и как он может помочь вам в продвижении ваших книг:
1. Идентифицируйте сегмент читателей, которым, как вам кажется, ваши книги будут особенно интересны. Будьте предельно конкретны и не бойтесь упустить какую-то группу читателей. В этом весь смысл: вы будете рекламироваться на эту нишу особыми способами, которые не подойдут для всей вашей целевой аудитории.
Устройте мозговой штурм и выделите ниши, которые могут занять ваши романы. С нон-фикшн литературой это, конечно, проще, но все равно: попробуйте найти людей, которые как-то связаны с темой романа, идеей или сеттингом. Можете ли вы выделить очень конкретную группу людей, которым будет интересен ваш роман? Например, если вы пишете роман о том, как совместить карьеру и семью, ниша может выглядеть как «занятые карьерой женщины, родившие первого ребенка после как минимум десяти лет работы в крупной корпорации». Видите, как эта маленькая ниша входит в вашу целевую аудиторию?
Я пишу исторические романы — и в этом же жанре работает столько авторов!.. Чем выделяется моя книга, какую нишу я могу занять? Мои «Семь удивительных романов» — это остросюжетные исторические романы, очень динамичные, действие которых развивается в древнем мире — в Египте, Греции и Риме. Я могу выделить несколько ниш, но в первую очередь я сосредотачиваюсь на этой: ученики старшей школы на домашнем обучении и их мамы. Видите, как все складывается? Хоумскулеры часто ищут способы совместить изучение истории и литературы, и им наверняка понравятся мои динамичные романы, которые позволяют познакомиться с этими древними культурами. К тому же они наверняка оценят религиозные темы, поднятые в моих книгах.
2. Я уже отчасти затронула этот вопрос в предыдущем пункте, но: когда вы идентифицировали свою нишу, идентифицируйте ее потребности. Как ваши книги могут помочь этим людям?
Найдите бонусы, которые вы можете предложить вашей нише. Это может потребовать от вас дополнительной работы: сейчас я разрабатываю бонусный контент для хоумскулеров, который дополнит мою художественную литературу.
3. Выделив полезную информацию, которую вы можете предложить нишевой аудитории, начинайте искать этих людей. Интернет сильно расширил наши возможности для поиска нишевой аудитории. И онлайн, и оффлайн есть места, где вы с большой долей вероятности можете найти тех самых «занятых карьерой женщин, родивших первого ребенка после как минимум десяти лет работы в крупной корпорации» – или любых других людей, составляющих вашу нишу. Постарайтесь понять, где их можно найти, кто для них агенты влияния и как с ними можно связаться — в сети или лично.
Если вы выделили больше одной ниши для ваших книг или, к примеру, разные ниши для разных книг — прекрасно! Прорабатывайте их одну за другой. И не попадайтесь в ловушку идеи «каждый должен купить мою книгу!» — в противном случае есть шанс, что ее не купит никто. Нишевый маркетинг — это развитие концепции брендинга: как только вы создали свой бренд, идентифицируйте группу людей, которым скорее всего бренд будет интересен и выгоден, и найдите способ удовлетворить их потребности.
Нишевый маркетинг работает. Я видела, как он приносил мне преданных покупателей в моем бизнесе, и он будет работать для ваших книг тоже — если вы правильно его примените.
Автор: Melissa Donovan
Перевод с сайта www.bookmarketingmaven.typepad.com специально для Типичного Писателя
Переводчик: Ирина Линева
Редактура: Александра Кузнецова
typicalwriter.ru
Маркетинг-микс Marketing mix
Маркетинг-микс
Marketing mix
Под термином «маркетинг-микс» (комплексный план мероприятий по маркетингу) понимается совокупность «четырех Р»: товара (Product), цены (Price), места (Place) и продвижения (Promotion). Важно знать, какие именно «Р» являются ключевыми факторами, оказывающими влияние на рынке.
Нишевые рынки
Niche markets
Нишевые рынки характеризуется небольшим размером и узкой специализацией, например талантливые компьютерщики, увлекающиеся катанием на скейтборде. Забота о нишевых рынках может оказаться очень прибыльной, так как на них обычно никто не нацеливается, а потребности в тех или иных продуктах и услугах достаточно сильны. Часто представители рыночной ниши готовы выложить кругленькую сумму, а поскольку конкуренция отсутствует, то ничто не мешает вам получить огромные доходы. Между тем наиболее уязвимыми будете вы. Если что-то случится с вашей нишей или появится еще один игрок (конкурент), вы можете попасть в ситуацию, когда у вас не окажется другого рынка, где бы вы предложили свои услуги, или же ваша специализация настолько узкая, что изменить предлагаемый ассортимент у вас не получится.
Нишевые продукты
Niche products
Нишевый продукт — это продукт или услуга, разработанные для удовлетворения потребностей определенной нишевого рынка (см. выше).
Место
Place
«Место» — это нечто вроде моста, соединяющего продавцов и покупателей. Место является залогом того, что продукт и покупатель оказываются вместе, предоставляя последнему возможность сделать приобретение. Это может означать дистрибьюцию, то есть доставку продукции туда, где она доступна потребителям. Если вы занимаетесь изготовлением печеных бобов, то вам нужна такая система дистрибьюции, которая бы доставляла консервные банки с фабрики в магазин, где можно их продать. Понятно, что в производственной деятельности «Р», отвечающая за «место» (Place), является особенно важной; консервные банки, складированные на фабрике, никому не нужны — их следует доставить туда, где их купят. Понятие «место» имеет значение и для поставщиков услуг. И если производителям любого продукта нужно знать, как доставить его потребителям, то вы должны подумать нал тем, как доставить клиента туда, где вы предоставляете свои услуги. А теперь скажите, имеются ли вблизи вашего ресторана места для парковки?
Цена
Price
Думаю, вам понятно, что это такое. По, может быть, не совсем ясно, как сделать цену вашим преимуществом. Тогда обратитесь к главе 6.
21apc.ru
