Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и характеристика его элементов. Система маркетинг микс

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это базовый элемент любого бизнес планирования. Данный комплекс довольно простой и всесторонний в употреблении, он является неким результатом тестирования, используемым с целью плодотворного распространения продукта предприятия на рынке.

[contents]

Благодаря прозрачности, комплекс маркетинга может использоваться любым человеком, не владеющего специальным уровнем знаний в этой сфере. С момента своего появления в состав комплекса маркетинг микса входило 4 элемента (4Р), которые в процессе развития перешли в модель маркетинга 5Р и 7Р.

История развития комплекса маркетинга

Впервые понятие комплекс маркетинга (маркетинг микс) появилось в монографии Нела Бордена в 1964 году. Целью этой статьи было описание всех маркетинговых инструментов, участвующих в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта производителя. В создании этого определения Бордену поспособствовал Джеймс Куллитон, который был его партнёром. В определении маркетолога Джеймс указал необычное, но правильное сравнение, где он назывался «миксер из нужных элементов».

Первый вариант комплекс маркетинга (маркетинг микс) включает много составляющих – образование цен, реклама, рекламные мероприятия, сервис, создание торгового продукта, личные реализации и многое другое. Спустя некоторое время были сгруппированы все элементы в маркетинг-микс 4Р, делая их доступными для восприятия и быстрого реагирования.

Модель маркетинга составляют определенные параметры продукции, которые контролируются и развиваются маркетологом для продуктивного движения продукции на рынке. Целью маркетинг микса является разработка стратегии, позволяющая увеличить рассматриваемую стоимость продукта и повышение дохода предприятия.

Читайте по теме: История и этапы развития маркетинга

Комплекс маркетинга «4P»

Известно, что с начала своего существования комплекс маркетинга (маркетинг микс) имел 4 элемента:

product (продукт)
price (цена)
place (место продажи)
promotion (продвижение товара)

Комплекс маркетинга «4 Пи»

Продукт как часть комплекса маркетинга «4P»

Одним из базовых составляющих модели маркетинга выступает «Продукт» — товар, который производитель может предложить потребителям. Хороший товар всегда основывается на основных рыночных потребностях.

Читайте по теме: Жизненный цикл товара

Для реализации маркетинговых действий на стадии «Продукт» необходимо выразить:

Символику марки, которая состоит из имени, эмблемы, фирменного знака.
Отображение товара — основные особенности продуктов и сервиса.
Соответствующее качество продукта. Качество продуктов определяется потребительским восприятием.
Внешность товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
Изменчивость или ассортимент продукции.
Помощь и качество услуг.

Цена как часть комплекса маркетинга «4P»

Цена – это важный элемент маркетинг микса, отвечающий за окончательный доход от реализации продукции. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукции, конкурентными ценами, себестоимостью продукта и желаемый уровень дохода.

Читайте по теме: Методы ценообразования в маркетинге

На уровне «Цена» должны быть выполнены условия:

Определение стоимости товара при появлении на рынке.
Окончательная потребительская стоимость. Нужно обязательно учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской стоимостью. Особенно это необходимо, если компания не последнее звено в цепочке сбыта.
Определение цены на разных этапах реализации, у разных поставщиков предусмотрен разный уровень цен.
Пакетное образование цен, которым предусматривается распространение нескольких позиций товаров единовременно по специальной цене.
Сезонные скидки и акции.
Рекламные мероприятия.
Ценовая дискриминация.

Место продажи как часть комплекса маркетинга «4P»

Точка реализации гарантирует популярность товара среди потребителей и значит, что продукт должен находиться на рынке. То есть место реализации товара определяет способ продвижения продукта предприятия.

Основные моменты в модели «Место продажи»:

Предполагаемые места продаж товаров.
Возможные варианты сбыта товара.
Виды реализации продукта.

Условия сбыта продукции.
Способ раскладки продукта.
Контроль запасов товара и организация доставки.

Физический товар реализовывается в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, рынках и специализированных магазинах.

Продвижение товара как часть комплекса маркетинга «4P»

«Продвижение товара» — это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках реализации, прямого маркетинга и прочее.

Решениями стратегии «Продвижения» являются:

Способ продвижения продукции.
Целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке.
Принятие участия в специальных мероприятиях.
Способы общения с потребителями.

Читайте по теме: Основные маркетинговые стратегии

По степени увеличения конкуренции комплекс маркетинга (маркетинг микс) был преобразован в модели 5Р и 7Р. К основным элементам маркетинг-макса добавились ещё дополнительные: «Люди», «Процесс», «Физическое окружение».

marketing-now.ru

Комплекс маркетинга (маркетинг микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р»)

Приветствую вас, дамы и господа. Рада видеть вас на блоге «Школа эффективных продаж».

Если вы занимаетесь маркетингом профессионально, то понятие «комплекс маркетинга» вам хорошо известно.

Если нет, в этой статье я подробно расскажу об этом важном понятии в маркетинге.

Из истории комплекса маркетинга

Термин «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс», marketing mix) предложил Нил Борден в обращении к Американской маркетинговой ассоциации в 1953 году. В своих изысканиях он использовал работы Джеймса Каллитона, описавшего маркетолога как специалиста, который координирует процессы и комбинирует в работе различные маркетинговые элементы.

Борден предположил, что определенное сочетание нескольких элементов маркетинга может приводить к положительным результатам и усиления позиций компании на рынке.

В 1960 году Джерри Маккарти сформулировал удобную для запоминания и оперативной работы классификацию элементов маркетинга, объединившую четыре важнейших элемента, использование которых оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок, и назвал ее «4Р».

Разработка комплекса «4P» стала революцией в маркетинге, большим шагом вперед. Понятия product (продукт), price (цена), place (место продажи) и promotion (продвижение) стали для компаний основой для подготовки рыночного предложения.

В настоящее время в классическую модель комплекса маркетинга, состоящую из четырех элементов, часто добавляют второстепенные элементы. Вы наверняка слышали о моделях «5P» и «7P». О них мы тоже поговорим в этой статье.

Определение комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это определенный набор поддающихся контролю инструментов, методов, средств и практических мер воздействия на рынок, используя которые производители вызывают желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка и регулируют спрос на свой продукт. В него включены все необходимые параметры продукта, которые маркетолог контролирует и развивает для продвижения товара на рынок.

Маркетинг-микс не только способствует удовлетворению потребностей потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и позволяет максимизировать эффективность деятельности предприятия.

Сбыт является только частью комплексного маркетинга. Для максимального эффекта нужно связать в единое целое задачи маркетинга и сбыта, и использовать весь комплекс инструментов влияния на рынок, чтобы получить хороший результат.

Все составляющие комплекса маркетинга взаимосвязаны. Маркетолог управляет созданием товара с определенными потребительскими характеристиками, назначает розничную цену, выбирает место продажи и каналы доставки товара, информирует потенциального покупателя о преимуществах товара и убеждает совершить покупку.

В современных условиях высокой конкуренции компании вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ своей продукции. Эти резервы и сосредоточены в основных элементах комплекса маркетинга.

Элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга – это определенный набор инструментов, которые воздействуют на рынок и существенно влияют на потребительский спрос.

Для достижения поставленных целей используются четыре элемента, которые получили название «комплекс маркетинга», «маркетинговая смесь» или в английской транскрипции «4Р».

Базовая модель «маркетинг-микс 4Р»

В переводе на доступный язык теория 4P звучит так: если производить правильно разработанный товар, продавать его по соответствующей цене в соответствующем месте и сопровождать это грамотной информационной рекламой, то клиенты обязательно найдутся в большом количестве и проблем со сбытом не будет.

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

Продукт (product) как элемент комплекса маркетинга

Продукт (физический товар или услуга) представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Именно с продукта начинается работа над комплексом маркетинга.

Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка. При необходимости нужно корректировать ассортимент предлагаемых компанией товаров и услуг, чтобы быть уверенными в том, что вы предлагаете самый лучший товар или услугу на конкурентном рынке и можете удовлетворить растущие требования потребителей.

Товар или услуга, которые вы предлагаете, должны быть востребованы потенциальными покупателями, то есть быть тем, в чем они нуждаются и за что готовы платить. При разработке комплекса маркетинга определите:

Какую потребность ваших клиентов удовлетворяет ваш товар или услуга?
В чем ваш товар или услуга превосходит любой другой товар или услугу, доступный на рынке?
Есть ли достаточно большой и достаточно прибыльный рынок для вашего товара или услуги?
Как вы можете модифицировать ваш товар или услугу, чтобы они стали более востребованными и привлекательными для клиентов?

Упаковка продукта тоже играет важную роль в его продвижении на рынке. Она – часть имиджа вашей компании, поэтому уделяйте ее разработке большое внимание, подумайте:

Как вы можете сделать упаковку ваших товаров еще более привлекательной?
Что нужно изменить в дизайне упаковки, чтобы сделать товар более востребованным?

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии компании на уровне «продукт»:

Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить.

Например, технологически совершенная, но морально устаревшая пишущая машинка Olivetti, уступает по функционалу самому примитивному компьютеру.

Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.

Например, различия в восприятии потребителями 90-х годов XX века товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения.

Например, упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт), либо об услугах, которые предоставляются в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.

Например, бесплатная упаковка при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью.

Например, чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это, прежде всего, средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта.

Например, товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Цена (price) как элемент комплекса маркетинга

Цена продукта – это важный инструмент комплекса маркетинга, который влияет на размер прибыли компании, поэтому маркетинговая служба должна выбрать эффективную и обоснованную стратегию ценообразования для каждого выводимого на рынок продукта. Для этого нужно изучить спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с производством и реализацией.

Не следует брать цену «с потолка», а также устанавливать один процент наценки для всех производимых товаров. Нужно подходить к определению цены индивидуально, с точки зрения разработанной стратегии.

Цена, за которую вы хотите продать ваш продукт, может определить его успех или неудачу при вхождении на рынок. При разработке комплекса маркетинга определите:

Являются ли цены на ваши продукты конкурентоспособными?
Достаточно ли прибыли приносит ваши продукты, чтобы вы могли продолжать продавать их по данной цене?
Нужно ли корректировать цены в сторону увеличения или уменьшения, исходя из текущей ситуации на рынке?

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок)
Размер розничной цены. Если ваша компания не является последним звеном в сбытовой цепи, обязательно соотносите отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой. Учитывайте, что на пути к конечному потребителю ваша цена проходит ряд наценок и надбавок – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети.

Ценообразование для различных каналов продаж (предусмотрите разные цены для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков, например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков)
Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальным ценам
Наличие сезонных скидок или акций
Политика относительно промо-акций (условия предоставления и размер скидок, периодичность и продолжительность промо-акций)
Возможность ценовой дискриминации

Место продажи (place) как элемент комплекса маркетинга

Правильный выбор места продажи обеспечивает доступность продукта для потенциальных покупателей. В идеале товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Выбор места продажи ваших товаров очень важен. При разработке комплекса маркетинга определите:

Удобно ли вашим клиентам покупать ваши товары и услуги в том месте, где вы продаете его в настоящее время?
Следует ли вам расширить рынок сбыта (увеличить число торговых точек, расширить географию)?
Как вы можете облегчить и упростить процедуру покупки ваших товаров?

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

Рынки, на которых планируется продавать товар
Каналы распределения, через которые планируется продавать товар.
Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции)
Условия и правила выкладки товара (уровень полки, целевая доля полки, обязательный ассортимент)
Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности)

Примеры возможных каналов дистрибуции физического товара:

гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины;
оптовые или розничные продавцы;
электронная коммерция;
прямые продажи или сетевой маркетинг;
продажи по каталогу.

Продвижение (promotional) как элемент комплекса маркетинга

В контексте маркетинг-микса под продвижением подразумеваются все маркетинговые коммуникации, с помощью которых можно привлечь внимание потребителя к товару, обеспечить необходимой информацией о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и совершении повторных покупок.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг.

Все способы продвижения ваших продуктов должны способствовать стимулированию продаж. При разработке комплекса маркетинга определите:

Существуют ли иные способы, с помощью которых вы могли бы рекламировать ваши товары и услуги?
Есть ли другие способы продвижения ваших товаров и услуг на рынке?
Как вы можете увеличить эффективность продвижения ваших товаров и услуг на рынке?

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

Стратегия продвижения: pull или push
Размер маркетингового бюджета и SOV в сегменте
Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди потенциальных покупателей
Участие в специализированных выставках, событиях и шоу
Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
География коммуникации
Стратегия PR и event-маркетинг
Медиа-стратегия бренда
Промо-акции в течение года и акции по стимулированию продаж

Расширенная модель «маркетинг-микс 7P»

Современный подход к разработке комплекса маркетинга не ограничивается концепцией, состоящей из 4P. Часто в него включаются дополнительные компоненты.

В расширенной модели к классической концепции product (продукт), price (цена), place (место продажи) и promotion (продвижение) добавлены еще три составляющие: people (люди), process (процесс покупки) и physical evidence (физическое окружение).

Люди (people) как элемент комплекса маркетинга

Этот элемент комплекса маркетинга изначально появился в компаниях, работающих в сфере услуг. Под термином подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие вашего товара в глазах целевого рынка:

работники, представляющие вашу компанию и ваш товар
торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
важные группы потребителей – лояльные к вашей компании потребители и VIP-клиенты, генерирующие для компании значительный объем продаж

Люди, которые, так или иначе, представляют ваш бизнес, во многом определяют его успех или неудачу.

При разработке комплекса маркетинга выясните:

Являются ли все без исключения представители вашей компании порядочными и честными?
Обладают ли они достаточными знаниями и компетенцией для выполнения своих должностных обязанностей?
Обладают ли сотрудники вашей компании легким характером, умеют ли взаимодействовать с людьми?

Важность этих людей вызвана тем, что они могут оказывать большое влияние на восприятие вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
методы сбора обратной связи

Процесс (process) как элемент комплекса маркетинга

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Этому взаимодействию нужно уделять особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента к компании и товару.

Рекомендуем вам отдельно отражать в маркетинговой стратегии программы, направленные на улучшение процесса продажи товаров и оказания услуг целевому потребителю, чтобы ему было комфортно приобретать товар или услугу, и пользоваться ими.

Физическое окружение (physical evidence) как элемент комплекса маркетинга

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля или дорогого ресторана.

Как комплекс маркетинга может влиять на ваш бизнес?

Существует множество вещей, которые могут увеличить или уменьшить продажи и доходность бизнеса. Иногда незначительное изменение способа продажи или предложения товара может привести к глобальным изменениям в будущем.

Приведу несколько примеров, как можно увеличить продажи и быстро построить бизнес, изменив один или нескольких элементов комплекса маркетинга:

Увеличение числа клиентов за счет установления низких цен на товары и услуги
Достижение больших продаж путем стимулирования комплексных покупок и предложения дополнительных товаров и услуг
Стимулирование клиентов чаще совершать покупки, регулярно расширяя и изменяя ассортимент
Организация бесплатной доставки товаров клиентам
Предоставление подробной и достоверной справочной информации новым клиентам (позволяет снизить затраты на рекламу)
Построение доверительных отношений с клиентами и формирование базы постоянных клиентов
Повышение эффективности процесса продаж

Думаю, у вас не осталось сомнений, что использование комплекса маркетинга в вашем бизнесе может принести ощутимые результаты. Попробуйте, и убедитесь сами.

prodawez.ru

разработка модели маркетинг микс 4Р, 5Р, 7Р — PowerBranding.ru

Модель маркетинг — микс (marketing mix model) или также называемый комплекс маркетинга является основным элементом любой бизнес стратегии. Модель проста и универсальна в использовании, и представляет собой некий чек-лист для результативного развития продукта компании на рынке. Именно из-за своей простоты модель маркетинг микса может использовать любой — даже человек, не являющийся специалистом в области маркетинга.

Изначально комплекс маркетинга состоял из четырех элементов (4P), впоследствии усложнялся и в результате перешел в комплекс маркетинга 5P и 7P. В данной статье мы рассмотрим все три модели маркетинг микса, разберем подробно каждый элемент современного комплекса маркетинга (по Котлеру) и дадим рекомендации по использованию модели на практике. В конце статьи вы сможете ознакомиться с наглядным примером разработки комплекса маркетинга и скачать удобный шаблон составления правильного маркетинг — микса.

Оглавление:

История и эволюция концепции
PRODUCT: Продукт
PRICE: Цена
PLACE: Место продажи
PROMOTIONAL: Продвижение
Расширенные модели маркетинг-микса

История и эволюция концепции

Понятие «маркетинг микс» появилось в статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной Нэлом Борденом (Neil Borden) в 1964 году. С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию товара компании. На создание такого удобного инструмента для разработки маркетинговой стратегии Бордена подтолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton). Джеймс в 1948 году необычным способом описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов».

Первоначальный комплекс маркетинга «маркетинг — микс» по Бордену состоял из огромного количества «ингредиентов»: ценообразование, брендинг, дистрибуция, персональные продажи, реклама, промо мероприятия, упаковка, сервис, разработка продукта и т.д. Только впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их удобными для запоминания и для оперативной работы.

Считается, что модель маркетинг микс включает все необходимые параметры продукта, которые может контролировать и развивать маркетолог для результативного продвижения товара на рынке. Цель комплекса маркетинга – разработать стратегию, которая позволит повысить воспринимаемую ценность товара, а также поможет максимизировать долгосрочную прибыль компании на рынке.

Базовая модель: маркетинг микс 4Р

Изначально, как мы говорили в начале статьи, комплекс маркетинга включал в себя только 4 основных элемента: продукт, цена, место продажи и продвижение товара. Такой маркетинг микс называется базовой моделью 4Р: product, price, pace, promotion.

Элемент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», элемент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, элемент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки товара до конечного потребителя), а элемент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»:

Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Более подробно построить функционал продукта поможет понимание уровней товара – см.Товар
Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Качество продукта должно строится на восприятии потребителей. (Например, Для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)
Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
Вариативность или ассортиментный ряд продукта
Поддержка и уровень сервиса

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр)
Розничная цена – обязательно необходимо соотносить отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой, если компания не является последним звеном в сбытовой цепи. (Отпускная цена проходит ряд наценок и надбавок до того, как достигает целевого потребителя – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети и т.д.)
Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
Наличие сезонных скидок или акций
Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, максимальные и минимальные уровни скидок, периодичность промо-мероприятий и т.д)
Возможность ценовой дискриминации

PLACE: Место продажи

Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

Рынки, на которых планируется продавать товар (в т.ч. стратегия географической экспансии)
Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

Для физического товара каналы дистрибуции могут быть следующие: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины; оптовые продавцы или розничные торговцы; электронная коммерция; прямые продажи или сетевой маркетинг; продажи по каталогу и т.д.)

PROMOTIONAL: Продвижение

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.

Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

Расширенные модели маркетинг-микса

По мере усложнения конкуренции на всех рынках модель маркетинг микса 4Р также претерпела изменения и превратилась сначала в модель 5Р, а затем в модель 7Р.

Основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotional могут быть использованы любой компанией. Новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных оказать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка:

работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар
торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя.

Примером важности процесса для рынка услуг служит процесс и скорость обслуживания в сети быстрого питания McDonalds. Именно правильно отлаженный процесс взаимодействия формирует у сети одно из отличительных преимуществ — скорость.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг. Термин описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля.

Использование модели на практике

Мы подготовили наглядный пример разработки комплекса маркетинга для товара компании, который содержит дополнительные модификации модели и подробное руководство по использованию модели на практике.

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для проведения анализа маркетинг-микса товара можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) и характеристика его элементов.

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P:

Товар (product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

упаковка
ассортимент
качество
торговая марка
послепродажное обслуживание
сервис
возможность возвращения, обмена и тому подобное;

Цена (price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Продвижение (promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

реклама
выставки
персональная продажа
стимулирование сбыта
PR
метод прямой продажи и др.

Место (place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

каналы сбыта
уровни сбыта
форма релиза

транспортировка
складской запас
размещение
подготовка торгового персонала но др.

1.Товарная политика включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Ценовой политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

3.Продвижение (маркетинговые коммуникации). Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа той или иной торговой марки.

4. Сбытовая политика. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики, и может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. Каналы распределения (каналы сбыта, каналы товародвижения) – это совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара/ услуги от производителя к потребителю.

Современный подход к управлению комплексом маркетинга не ограничивается концепцией маркетинга-микса 4Р, а стремится к включению в нее дополнительных компонентов, позволяющих формировать такие подходы, как модель 6Р, 7Р и даже 12Р. В качестве дополнительных компонентов предлагаются, например, такие параметры, как «people», «publicrelations», «politics» (Ф.Котлер, 1986) и т.д.

studfiles.net

Эволюция маркетинка от 4p до 8P

Этот пост посвящен эволюции маркетинга микс и его ингредиентов с момента создания, и преобразование концепции под воздействием общества, технологий, СМИ и информации.

В чистом виде маркетинг — это процесс выявления, прогнозирования и исполнения потребностей и желаний клиентов с целью производства прибыли. Традиционный маркетинг состоит из 4 параметров: продукт, цена, место и продвижение (4P). Эта концепция пользуется огромной популярностью в течение многих лет, хотя в середине 60-х прошлого века изначально было предложено 12 факторов, которые маркетологу требовалось смешивать, контролировать и управлять.

Маркетинг-микс

Формулировка «смесь ингредиентов» настолько понравилась специалистам, что послужила появлению термина «маркетинг — микс». Это понятие позволило кратко объяснить концепцию сочетания всех основных маркетинговых факторов, способствующих успешной деятельности компании.

Сегодня маркетинг — микс является одной из самых популярных концепций маркетинга и основным элементом любой маркетинговой стратегии. Интеграции всех ингредиентов эффективного маркетинга позволяет:

анализировать и выявлять потребительскую ценность товара или услуги, которые вы должны предложить рынку
определить канал эффективного распределения ваших товаров и услуг, где потребитель сможет ознакомиться с вашим ассортиментом и принять решение о покупке
установить подходящую и конкурентоспособную цену для потребителей на свой товар или услугу, учитывая приоритеты и ограничения целевой аудитории
выявить и использовать подходящие рекламные средства массовой информации, эффективно передающие уникальные предложения потребительской ценности вашего продукта

Таким образом, маркетинг — микс предоставляет вам всеобъемлющий и целостный подход к построению стратегии маркетинга и дает направление для достижения главной цели любого бизнеса — прибыли. Сочетание воздействия используемых инструментов маркетинга помогает выявить ваши преимущества и оценить их по достоинству, налаживая эффективное общение с целевой аудиторией.

Классический маркетинг 4P

Традиционная модель маркетинга 4P на протяжении десятилетий остается основой для принятия важных маркетинговых решений и контроля исполнения маркетинговых планов. Это узкая и ориентированная на товар стратегия. Эта модель применяется компаниями для определения того продукта на рынке, который способен принести предприятию прибыль. От выбора комплекса мероприятий зависит успех или неудача.

Классическая концепция маркетинга базируется на четырех основных элементах (4P)

Продукт, который должен покрывать потребности потребителей и соответствовать их настроениям и ожиданиям. Фокус усилий – на способах решения проблем покупателей.
Цена – продукт с точки зрения потребления всегда можно рассматривать как хорошее соотношение цены и качества. Но это не означает, что он должен быть максимально доступным и дешевым. Одним из основных принципов концепции маркетинга является то, что клиенты обычно готовы заплатить немного больше за то, что наиболее эффективно решает их скрытые внутренние потребности. Фокус усилий – не на стоимость, а на выгоду потребления.
Место — продукт должен быть доступен там, где есть ваш целевой потребитель и ему просто совершить покупку. Это может быть популярный гипермаркет, или телемагазин, или ваш сайт, позволяющий проводить электронную торговлю. Зависит от предпочтений целевой аудитории. Фокус усилий – на доступности продукта для приобретения.
Продвижение — реклама, PR — акции, стимулирование продаж, личные продажи и другие способы коммуникации с покупателями. Этими инструментами необходимо пользоваться для передачи сообщения целевой аудитории в том месте и тем способом, где они больше всего хотели бы их услышать. Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении.

Традиционный маркетинг — микс был разработан и завоевал популярность в эпоху, когда большинство предприятий занимались реализацией товаров. Любое предоставление услуги и роль хорошего обслуживания клиентов во многом игнорировались. Потенциал позитивного воздействия бренда на продажи и пользовательский опыт клиентов еще не были полностью осознаны.

В конце 70-х было широко признано, концепция маркетинга должна быть обновлена. Это привело к созданию расширенного маркетинга. Это позволило включить в маркетинговые стратегии услуги, а не только физические товары.

Маркетинг 5P — 6P — 7P

Учитывая некоторые недостатки и ограничения, маркетинговые эксперты расширили классическую модель маркетинга. Был добавлен пятый ингредиент – люди (пятая «Пи»). Основанием для этого стало понимание факта, что люди, продающие товары или оказывающие услуги клиенту играют важную роль в общении и оказывают значительное влияние на потребителей.

Классик маркетинга Ф. Котлер предложил добавить к оригинальной модели свои параметры – политическая власть и формирование общественного мнения (пятая и шестая «Пи»). Учитывалось, что при выходе на новые, как правило, зарубежные рынки необходимо удовлетворить аудиторию за пределами сложившегося целевого рынка. Это были правительства, регулирующие органы, торговые ассоциации и даже многие другие заинтересованные общественные группы, которые имели власть над местным рынком. Таким образом, для компании появилась необходимость заручиться поддержкой политической власти и общественного мнения.

Постепенно сфера услуг стала самостоятельной сферой исследований для маркетологов. Поэтому пришло время и была предложена новая концепция маркетинга 7P, получившая название расширенный маркетинг — микс. К классическому варианту были добавлены 3 новых «Пи», которые непосредственно относятся к сфере предоставления услуг. Это — люди, процесс и вещественные доказательства подтвержденного качества.

В настоящее время такая концепция необходима для разработки эффективных стратегии в сфере потребительских услуг (B2C) и услуг для бизнеса (B2B). Также это направление может охватывать элементы в среде продаж традиционных физических товаров такие, как обслуживание клиентов и техническая поддержка.

Существует ли маркетинг 8P

Хотя маркетинг 7P широко учитывает изменения в коммерческой среде, постоянные новации заставляют маркетологов адаптировать «смесь ингредиентов» под современные условия. В сложных системах управления необходимым условием получения прибыли является повышение производительности труда, способствующее сокращению расходов. Кроме того, для дифференциации себя от прямых конкурентов приобретает особенно важное значение управление качеством услуг.

Производительность и качество – это восьмое «Пи», связанное с услугами, эффективно произведенными с помощью ресурсов компании, справедливо закупленных при наименьших затратах.

Общая рентабельность компании может значительно повысится не только за счет усиления продаж. В сфере услуг часто переменные затраты намного больше, чем фиксированные расходы и поэтому дополнительные затраты, если ими правильно управлять, могут иметь огромное влияние на производительность. Также было установлено, что усовершенствование процесса оказания услуг достигается за счет стандартизации. Таким образом, компания может значительно выиграть от надлежащей реорганизации процессов, если это повысит производительность на каждом этапе.

Надлежащее качество является важным дифференцирующим фактором, позитивно воспринимается клиентами и в долгосрочной перспективе обеспечивает устойчивость бизнеса.

Маркетинг XXI века

Онлайн коммуникации

Информационная революция и внедрение в повседневную жизнь интернет-технологий изменили образ жизни. Социальные сети, блоги и интернет-сообщества переопределили отношение людей к самой информации, брендам компаний, другим потребителям и даже к самим себе. Маркетологи не могут быть безучастными к этой меняющейся среде. Они вынуждены оперативно переосмысливать то, как компании делают свой бизнес, разрабатывать новаторские подходы к маркетингу и понимать, что происходит в сердцах и умах их нынешних и потенциальных клиентов.

Последние исследования молодых людей в возрастной группе 15 – 24 лет, показали, что они тратят от 6 до 10 часов на интернет каждый день. Они используют это время для разнообразных мероприятий, начиная от поиска информации, загрузки музыки и видео, до общения в мессенджерах со своими друзьями. Маркетологи просто обязаны использовать эти точки касания со своей целевой аудиторией для продвижения товаров и услуг.

Причастность потребителей к бренду

Идея повышения эффективности маркетинга через формирование чувства причастности потребителей к бренду в киберпространстве приобрела важное значение. Клиенты становятся как бы соучастниками бизнес-процесса, так как они обладают новыми технологиями и могут выбрать удобную для себя форму потребления с учетом своих привычек (например, кино можно смотреть не только в кинотеатре, но в онлайн режиме, или скачать фильм без рекламы и просмотреть его позже в комфортной для себя обстановке).

Компании все более активно работают с потребителями, анализируя их потребности и создавая новые продукты, «заточенные» под специфические требования. Компании более тщательно просчитывают финансовые рамки своих возможностей не только с учетом стоимостных ожиданий клиента, но и его отношения к бренду. Исследования доказали, от того, как потребитель приобретает знания о бренде или продукте, его отношения к бренду значительно меняются. Возникает необходимость инвестировать в формирование положительных потребительских отношений.

4 типа связей

Управление взаимоотношениями с клиентами формируются за счет 4 типов связей:

Социальные узы – отношения равных к равным
Финансовые узы – отношение к предполагаемой финансовой выгоды
Структурные узы – предоставления некоторого доступа к функционалу компании через логин и пароль
Узы взаимных отношений – формирование лояльного отношения и симуляция намерения покупки

Целесообразность применение CRM — систем базируется на выявлении потребителей с лояльным отношением к бренду или с высоким потенциалом регулярных покупок. Появляется необходимость для компании признать стратегически значимыми постоянных клиентов и формирования долгосрочных связей с ними.

Влияние цифровых технологий на маркетинговые стратегии

Современный digital — маркетинг поднимает на новый уровень интеграции всех элементов маркетинга:

Интернет играет ключевую роль интеграции информационных потоков от компании до ее поставщиков и клиентов
Метрики интернет-маркетинга становятся техническим инструментом, позволяющим оперативно оценить эффективность проводимых мероприятий и получить результаты по ключевым показателям
Прогресс информационных технологий привел к всплеску спроса на мобильные устройства, обладающими достаточной скоростью для скачивания огромных потоков информации и налаживанию доверительных коммуникаций
Рост потребления высокотехнологичного оборудования (компьютеров, планшетов, смартфонов и т.п.) наряду с высокой компьютерной грамотностью пользователей привели к созданию интернет-сообществ и выделению в них лидеров общественного мнения
Эпоха больших данных наряду с ростом объема детальной информации создали условия для улучшения сегментации потребителей, прогнозирование потребительских тенденций и анализа взаимодействий
Применение метрик для анализа поведенческих факторов в онлайн-режиме помогают маркетологам налаживать эффективные контакты с клиентами
Эра электронной торговли сформировала новый канал дистрибуции, позволяющий совершать легкие покупки в условиях нехватки времени (или нежелания?) на классический шопинг
Социальные сети позволили маркетологам значительно увеличить охват целевой аудитории, создали условия для формирования устойчивого интереса к брендам

Резюме

От эры индустриальной эпохи до настоящего времени концепция маркетинга претерпела значительные изменения и сильно расширилась по количеству параметров. Современный маркетинг стал гораздо более сложным. Маркетинг — микс прогрессивно изменялся с целью достижения большего соответствия спроса и предложения, получения компанией более высоких показателей прибыли.

Историческая эволюция управления маркетингом

actualmarketing.ru