Позиционирование товара на современном рынке. Что такое позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование – это определение рыночной позиции товара по отношению к товарам, произведенным конкурентами. Позиционирование основывается на наличии у товара потребительских достоинств, на престижности бренда, выделении его сильных качеств на фоне товаров-заменителей. Позиционирование признается элементом стратегии дифференциации.
Основы позиционирования
Ключевой принцип позиционирования звучит так: товар должен быть по меньшей мере необходим покупателю, и, как максимум, привлекателен для него. Позиционирование основывается на рациональных и эмоциональных выгодах потребителя. Разница между этими выгодами заключается в следующем: рациональная выгода предполагает логические аргументы, зачем потребителю нужен именно этот товар, а эмоциональная выгода не имеет разумного обоснования, а просто привлекает потребителя, например, нетривиальным внешним видом.
В процессе позиционирования маркетолог компании должен ответить на следующие вопросы:
- Какие конкретные выгоды сможет предложить компания и за счет чего ей удастся выделиться на фоне конкурентов?
- Каковы позиции конкурентов по тем же выгодам?
- Какую позицию лучше всего занять компании с учетом желаний потенциальных потребителей и силы конкурентов?
- Какие методы маркетинга будут максимально эффективными?
Какие методы позиционирования известны?
На настоящий момент наиболее популярными считаются следующие методы позиционирования товара:
- УТП-метод. По очереди перебираются все свойства анализируемого товара, пока не найдется одно, которое можно сделать особенностью, «фишкой». Если среди настоящих свойств нет уникального, его следует придумать и внедрить – именно поэтому такой метод считается прерогативой нетривиально мыслящих маркетологов. Метод УТП также рекомендуется использовать вместе с мозговым штурмом – это позволяет отобрать наиболее жизнеспособные идеи.
- SWOT-анализ. Сопоставление слабых и сильных сторон компании или товара, а также возможностей и угроз внешней экономической среды. SWOT-анализ позволяет выявить, насколько эффективно используются имеющиеся у товара выгоды.
- Метод соответствия. Определяются основные товары-конкуренты, после чего выявляется, за счет каких качеств исследуемый продукт может их опередить.
- Метод «реестра». Основан на исследовании рекламных посланий конкурирующих компаний. К таким посланиям могут быть отнесены спонтанные абстрактные ассоциации (нежность, доброта), выгоды, на которые делается акцент (излечивает перхоть).
- Метод построения карт. Дает возможность определить, что является действительно важным атрибутом продукта для целевой аудитории. Этот метод эффективен при наличии результатов количественного исследования ореола потребителей.
- Метод эмоциональной оценки. Предполагает, что в момент принятия решения о покупке потребитель не думает о выгодах и действует спонтанно. Акцент делается не на логичных аргументах, а на значении товара в жизни потребителя и на его духовных потребностях.
Позиционирование товара по Райсу и Трауту: стратегии
Райс и Траут, известные маркетинговые консультанты, рассматривают позиционирование товара как творческий процесс выделения его на фоне конкурентов. По их мнению, позиционирование вообще не имеет прямого отношения к продукту (он не должен меняться) – позиционирование есть отношение между маркетологом и покупателем.
Райс и Траут считают эффективными стратегиями следующие:
- 1. Выделение одного достоинства (пусть даже и не самого важного). Пример – Банк United Jersey, который отметил свойственный всем крупным кредитным учреждениям минус – волокиту при выдаче кредита, после чего стал позиционировать себя как «самый оперативный».
- 2. Депозиционирование. Акцент делается не на плюсы собственного продукта, а на минусы товара-конкурента. Пример депозиционирования – известное сравнение авто BMW с Mercedes под слоганом «Автомобиль для вождения и автомобиль для сидения».
- 3. Стратегия эксклюзивного клуба. Если по какому-либо опросу было выявлено, что производитель входит в тройку лучших, ему следует использовать этот факт. Идея Большой Тройки успешно применялась компанией Chrysler. Важно уточнить: лидер рейтингов никогда не использует такую стратегию – ему, напротив, выгодно обособиться от конкурентов.
utmagazine.ru
Позиционирование товара на рынке: основные принципы и методы
Позиционирование является маркетинговым процессом, с помощью которого определяется наиболее конкурентно выигрышная позиция компании в целом или определённого её продукта на рынке.
Это мероприятие помогает разработать грамотную стратегию продвижения продукта, выявить первостепенных и потенциальных конкурентов и выбрать наиболее лёгкий путь к долгосрочному успеху предприятия.
Из этой статьи вы узнаете о правилах позиционирования товара.
Историческое значение
Этот достаточно новое понятие в области маркетологии, впервые оно было описано в работе под названием «Позиционирование, борьба за ваши умы», авторами которой являются Д.Траут и Э.Райс в 1980 г. Работа вызвала огромный интерес в маркетинговом сообществе, так как подробно описывала все этапы этого мероприятия.
По словам основоположников, с помощью позиционирования можно найти такую рыночную позицию для продукта, которая выгодно отличит его среди аналогичных. То есть товар обладает определёнными потребительскими преимуществами и сильными качествами, что выгодно выделяет его на фоне других.
Так как человек просто не может запомнить свойства всей продукции на рынке, он наделяет его определёнными качествами. К примеру, дорогие или дешёвые авто, спортивное или семейное, люксовое авто для VIP-мероприятий или внедорожники для путешествий и т. д.
Рыночная позиция — это мнение покупателей о продукте, основанное на его главных свойствах и месте, которое он занимает в их сознании по сравнению с аналогами.
То, насколько выгодна его позиция определяется такими основными свойствами, как спрос на продукт и доля, которую он занимает на отдельном рынке. Конечный итог позиционирования товара — прочное закрепление идеального образа продукции в сознании людей.
Сущность и принципы
Рациональная сторона вопроса основана на логических аргументах, а эмоциональная на привлечении человека, например, к внешнему виду продукта.
Для того чтобы мероприятие увенчалось успехом нужно определиться с позицией продукции на рынке. Для начала нужно сосредоточиться на том, какие выгоды даёт товар потребителю, за счёт чего он будет смотреться выигрышно на фоне аналогичных.
Узнать, насколько сильны конкуренты в этих же выгодах. Определиться с рыночной позицией в соответствии с пожеланиями целевой аудитории и силами соперников. Выбрать наиболее эффективные способы позиционирования продукции.
- Ориентация на желаемую позицию – это важнейшее условие на пути к достижению успеха. Важно чтобы процесс отражал только желаемое положение, а не фактическое. Только так компания сможет получить высокий доход от больших продаж в условиях рыночной конкуренции.
- Дифференцирование товара. Важно разработать ряд особенностей товара, которые будут выгодно отличать его от аналогичных товаров. А для этого нужно узнать мнение покупателей о конкурирующих фирмах.
- Увеличение ценности продукта. Процесс позиционирования товара должен основываться на самые его необходимые качества и характеристики, что позволит увеличить его ценность и значимость в сознании общественности. Иначе уровень продаж будет просто мизерным.
- Долгосрочная позиция. Позиционирование – это длительное и сложное мероприятие, а поэтому все свойства продукта, которые являются основополагающими, должны действовать не менее 6 – 8 лет.
- Единая позиция на рынке для каждого маркетологического элемента: продукт, стоимость, распределение, продвижение и т. д. Это правило должно воздействовать и на рекламу, и на основные качества товара, и на места его реализации.
- Позиционирование товара должно обладать прозрачностью и быть понятным для своих покупателей.
Способы позиционирования
Маркетологи влияют на сознание общественности посредством маркетинговых элементов: продукция, стоимость, распределение, продвижение. Так они закрепляют в умах потенциальных клиентов мысль о том, что продукт создан именно для них. При этом используются самые разнообразные способы позиционирования:
- Уникальное торговое предложение. Метод заключается в том, что перечисляются основные характеристики определённого продукта для того, чтобы найти его основную отличительную черту от аналогичных. Если среди существующих свойств такого нет, то его необходимо выдумать и выдать за реальное. А поэтому преимущественно этим занимаются оригинально мыслящие маркетологи. Этот метод чаще всего используют вместе с мозговой атакой, для того чтобы отобрать только те идеи, которые реально можно воплотить в жизнь.
- СВОТ-анализ является методом стратегического планирования, благодаря которому можно выявить плюсы и минусы товара, а также потенциальные возможности и угрозы рынка. С его помощью можно понять, насколько плодотворно используются выгоды продукта.
- Соотношение. Метод позволяет найти и проанализировать свойства конкурирующих продуктов для выявления тех качества исследуемого товара, за счёт которых он может их опередить.
- Реестр рекламы. Изучается и анализируется реклама компаний соперников (спонтанные ассоциации – красота, гладкость и осмысленные выгоды – лечит перхоть), составляется реестр на них. После чего сравниваются заявленные позиции товара компании-конкурента и собственные. Конечная цель – выгодно отличаться от соперника.
- Построение карт. Этот метод основан на выявлении наиболее важных характеристик продукта для покупателей. Способ наиболее продуктивен в том случае, если провести многочисленные исследования.
- Эмоциональная оценка. Человек, приобретая продукт, не задумывается о рациональной стороне вопроса, а поступает спонтанно. То есть внимание акцентируется не на логике, а на том, что значит этот товар для клиента и на его эмоциональных потребностях.
Основные стратегии
Много в сферу позиционирования привнесли профессиональные рекламисты и основоположники термина Э. Райс и Д.Траут. По их мнению, позиционирование товара на рынке является креативным процессом акцентирования внимания потребителя на выгодах существующего продукта. То есть процесс заключается во влиянии на сознание потенциальных клиентов.
Суть в том, что популярные и известные товары имеют сильную позицию в умах общественности. Например, AVIS является известным агентством по аренде авто, а Pepsi-cola – это крупнейший производитель охлаждающего питья, Феррари выпускает лучшие гоночные машины в мире.
Соперники не имеют возможности изменить мнение потребителей. То есть суть стратегии выделения достоинств состоит в упрочнении положения компании в умах покупателей.
Второй тип поведения базируется на том, чтобы бренд указывает на выгоды своего товара, которые будут признаны потребителями. К примеру, производитель «Русского шоколада» убеждает, что плитка содержит меньшее количество жиров, чем любой другой.
Репозиционирование является третей стратегией, которая заключается в акцентировании внимания общественности не на плюсах собственного товара, а на минусах конкурирующего продукта. Например, медицинский препарат «Yle ol» репозиционировал всем известный «Аспирин С» так: «Аспирин раздражает слизистую желудка, вызывает астматические и аллергические реакции и даже небольшое скрытое желудочно-кишечное кровотечение».
То есть основная задача этой стратегии – зарождение сомнения в качественности конкурирующего товара.
Эксклюзивный клуб — это стратегия, основанная на опросах, в результате которых товар является участником тройки лучших. Этот факт используется в рекламе новой продукции, так как бытует мнение, что участники клуба являются лучшими.
Кстати, истинные лидеры не пользуются этой стратегией, так как им выгоднее отделится от своих соперников.
Но всё же для того чтобы позиционирование товара было успешным нужно тщательно проработать такие материальные аспекты товара, как цена, распределение и продвижение. Это поможет реализовать выбранную стратегию в сознании общественности. Что, в свою очередь, повышает популярность товара, объём продаж и уровень дохода для компании.
Также может быть интересно:
memosales.ru
4. Позиционирование товара на рынке
Определив целевые сегменты, компания должна установить, на основе каких свойств товара она будет конкурировать на выбранных рынках. Также фирма должна осуществить позиционирование товара, т.е. обеспечение товару четко отличного от других желательного места на рынке и в сознании потребителей.
Основа конкурентоспособности тесно связана с успешным определением отличительного преимущества, или конкурентного отличия. При наличии преимущества маркетинговые программы можно строить так, чтобы они подчеркивали уникальные сильные стороны и достижения фирмы. В этом случае конкурентам приходится догонять, прежде чем делать попытки в чем-то превзойти фирму.
Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает компания или один из ее продуктов, чего очень хотят потребители и чего пока нет у конкурентов. Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции. Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Предложение компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу и имиджу.
Дифференциация по товару. Некоторые товары отличаются высоким уровнем стандартизации, например сталь. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая дифференциация.
Множество других товаров может быть дифференцировано. В этом случае компания должна выбрать параметры, по которым она будет проводить дифференциацию. Она может предложить дополнительные свойства товара, которые отсутствуют у конкурентов. Товары могут иметь отличительные преимущества по эксплуатационным свойствам или функциональным характеристикам. Важными факторами дифференциации могут оказаться стиль и дизайн. Кроме того, компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность и пригодность к ремонту.
Дифференциация по услугам. Компании могут предлагать следующие виды услуг, имеющие значение для потребителей: а) быстрая и надежная доставка товара; б) высокое качество услуг по установке, наладке, ремонтных услуг; в) предоставление платных и бесплатных консультационных услуг, обучение пользователей; г) высокая скорость обслуживания.
Дифференциация по персоналу. Конкурентное преимущество может быть достигнуто за счет приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у конкурентов. Персонал компании должен быть компетентен, проявлять дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, немедленно реагировать на их требования и возникающие у них проблемы.
Дифференциация по имиджу. Имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом. Эффективным средством дифференциации имиджа являются символы. Компании разрабатывают знаки и логотипы, обеспечивающие мгновенное узнавание. Компания может строить товарный знак вокруг отдельных знаменитых личностей, например кофе Pele. Целесообразно подкрепить символику цветом или музыкой. Выбранные символы доводятся до общественности с помощью рекламы. Реклама должна передать особенности данной марки то лучшее, что отличает ее от конкурентов. На имидж компании влияет также интерьер, мебель, цвета, планировка помещения. Компания может создать свой имидж, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий.
Проведя дифференцирование, компании выявляют признаки, наиболее важные для потребителя, и определяют конкурентные преимущества своего товара. Конкурентные преимущества являются важной основой для позиционирования товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке. Позиционированием торговой марки или продукта можно назвать то, как покупатели воспринимают одни предложения по сравнению с другими. Наиболее точную информацию дает знание взглядов покупателей на марки и продукты фирмы в сравнении с особенностями предложений конкурентов. Поэтому важно изучить их восприятие до того, как будут строиться маркетинговая стратегия или проводиться позиционирование товара. Каждая компания будет продвигать те немногие отличия ее товара, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.
Для успешного позиционирования компания должна выполнить следующие задачи:
1. Выявить все обычные и марочные товары, которые в настоящее время предлагаются на конкретном сегменте.
2. Провести опрос и выяснить, чего хотят потребители от данного товара, каковы основные свойства (обычно их два), которые потребители считают главными и за которые готовы платить деньги.
3. Определить, чем отличаются существующие на данном сегменте товары, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.
4. Чтобы разобраться, почему потребители одни товары покупают, а другие – нет, надо провести опрос и сравнить основные свойства товаров, определяющие выбор. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителем, а не по действительным свойствам.
Все сведения фирма применяет, чтобы найти место на рынке собственному товару. Результаты исследования предоставляют в виде схемы (карты) позиционирования товара. Карты позиционирования обычно представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик товаров конкурирующих групп, например сочетание «цена - качество». На рис. 5.2 показана условная схема такой матрицы, где приведено положение фирм-конкурентов (А, Б, В, Г).
Как правило, каждая из фирм будет стремиться занять место в верхних квадратах по уровню качества и ближе к оси средних цен, так как для большинства потребителей это наиболее привлекательное сочетание характеристик продукта.
| Высокое Качество Низкое | Х | А Б (N) | |
| В | Г | ||
| Низкая | Цена | Высокая | |
Рис. 5.2. Карта позиционирования продукта по функции «качество - цена»
Для фирмы N возможны два пути позиционирования. Первый: позиционировать рядом с существующим конкурентом и начать борьбу за долю рынка. Это возможно, если: 1) рынок достаточно велик, чтобы поместить двух конкурентов; 2) фирма имеет значительные ресурсы, чтобы вести конкурентную борьбу; 3) борьба отвечает сильным сторонам фирмы.
Фирма может позиционировать свой товар близко к товару с наиболее высоко оцениваемыми свойствами, заявив, что его эффективность выше, и установить на него более высокую цену.
Второй: фирма может разработать модель, которой еще нет на рынке (товар Х). Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадения есть, то потребители готовы покупать товар, в котором присутствует желаемые свойства. Фирма будет иметь успех на рынке, если сможет предложить товар с желаемым сочетанием свойств. Таким образом, фирма выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается обеспечить ее удовлетворение.
Если фирма приняла решение использовать эту возможность, необходимы еще некоторые условия, чтобы деятельность принесла успех. Во-первых, фирма должна иметь необходимую технологию и достаточные ресурсы, чтобы выпускать товар, обладающий данными свойствами; во-вторых, она должна предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него заплатить. Требуется также достаточное число покупателей, предпочитающих данный товар. Если все ответы окажутся положительными, значит фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить. Тогда будут обеспечены интересы рынка, и фирма сможет получить прибыль.
Если фирма не в состоянии воспользоваться открывающейся возможностью, она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, но не в достаточной степени выражены у других марок товара. Если она выбирает для позиционирования не важные, с точки зрения потребителей свойства, то ее усилия могут не дать эффекта, потребитель не проявит заинтересованности в данном товаре.
Проведя позиционирование, фирма должна найти способ дифференцировать свой товар, т.е. сделать свой товар узнаваемым.
Следует учитывать, что не все отличительные черты марки товара являются важными или значимыми, не каждое различие является признаком дифференцирования. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:
- Важность. Отличие должно быть привлекательно для большого числа покупателей.
- Неповторимость. Отличие либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в другом виде.
- Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ.
- Доступность. Отличие доступно и ощутимо для потребителей.
- Уникальность. Отличие не может быть легко скопировано конкурентами.
- Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.
- Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.
Правильно организованное позиционирование является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.
studfiles.net
Позиционирование товара
Позиционирование товара – это процесс определения того места, которое новый товар должен занять среди существующих. Грамотное составление схемы восприятия потребителем конкретного товара из конкурирующей группы очень полезно при планировании выхода с новыми изделиями на рынок либо для определения путей модернизации и совершенствования товаров, которые уже находятся в продаже.
Позиционирование товара проводится с целью обеспечения ему конкурентоспособного положения среди аналогов на рынке. Для этого разрабатывается и проводится комплекс соответствующих мероприятий. Место конкретного товара в сознании потребителя в маркетинге называют его позицией.
В условиях классического рынка потребители перегружены информацией о предлагаемых им товарах и услугах. Часто они не в состоянии перед покупкой произвести оценку товара. Позиция, которую занимает товар в сознании покупателя, представляет собой целый набор восприятий, ощущений и впечатлений, возникающих при его сравнении с конкурирующими аналогами.
Потребители пытаются самостоятельно распределить для себя разные товары по категориям. Однако такое стихийное позиционирование товара не является выгодным для производителей, которые с помощью маркетинговых инструментов стремятся сделать этот процесс управляемым и выгодным для себя.
На сегодняшний день разработаны и успешно применяются три основные стратегии позиционирования товара:
- Укрепление текущей позиции марки в сознании потребителей.
- Поиск незанятой позиции, представляющей ценность для большого числа потребителей.
- Вытеснение конкурентов с их позиции в сознании потребителей либо репозиционирование (при необходимости проникновения в новые сегменты или на новые рынки).
Разрабатывается стратегия позиционирования в три этапа. На первом определяется текущее позиционирование, на втором выбирается желаемая позиция, на третьем – разрабатывается собственно комплекс мероприятий по достижению желаемой позиции.
Основными принципами позиционирования являются следующие: последовательность и верность однажды выбранному направлению на протяжении длительного времени; доступность и простота в сочетании с выразительностью преподнесения позиции; полное соответствие всех составляющих бизнеса (товаров, обслуживания, рекламы и т. д.) выбранной позиции.
Ключевое преимущество товара, позволяющее потребителю удовлетворить наилучшим образом свои запросы и отличающее продукт от аналогов-конкурентов, называют атрибутом позиционирования. Именно оно является источником мотивации при покупке. Выбор маркетологами атрибута начинается с идентификации сегментов потребителей по выгодам. Их разделяют на кластеры по ряду признаков: на основе цены товара, имиджа, качества, способа использования этого товара, решения специфических проблем или на основе комбинации выгод.
Позиционирование товара по конкурентности к его аналогам может осуществляться либо через новую (свободную в нише) позицию, либо посредством вытеснения с данной позиции конкурентов.
fb.ru
от теории к практике — PowerBranding.ru
Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.
В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.
Историческая справка
Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.
Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.
Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.
Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.
Необходимо ли позиционирование компании?
Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.
Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:
- Для кого предназначен товар компании?
- Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
- Чем товар компании отличается от себе подобных?
- Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
- При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?
Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.
Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.
Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.
Критерии успешного позиционирования
Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:
Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.
Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.
В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.
В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.
В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.
И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.
Что позиционировать: компанию или продукт?
На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.
Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.
Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.
Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.
В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.
Не допустите простых ошибок
Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:
- В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
- Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
- Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
- Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
- Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
- В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
- Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
- Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
- При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.
Разработка и управление позиционированием
Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.
Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».
После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.
ТвитнутьCледующая статья:
Золотые правила репозиционирования товара
Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Позиционирование на рынке | Вопросы маркетинга
Позиционирование на рынке представляет собой направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.
Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.
Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.).
Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие, товаров-конкурентов) — это уяснение с учетом уникальных возможностей товара его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф.Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены, и т. п.
Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций в конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.
Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать два возможных направления позиционирования.
Позиционирование товара — это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке, определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь новая продукция (товар-новинка) — это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.
Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:
1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или
4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.
Второй путь — разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого надо убедиться в наличии:
1) технических возможностей для создания оригинального продукта;
2) экономических возможностей для этого;
3) достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.
После принятия решения о своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:
— исследование мотивов покупательского поведения;
— формирование идеи нового товара;
— проверки и отбор подходящих идей;
— разработки технического предложения нового товра;
— проверки технического предложения;
— ведение экономического анализа;
— изготовление опытного образца;
— изготовление опытной партии;
— пробный маркетинг, который осуществляется в ограниченные сроки и на географически сконцентрированном рынке;
— оценки результатов;
— серийное производство;
— коммерческая реализация серийной продукции.
Анализ и учет возможностей предприятия позволяют выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут подчеркнуть выгодные особенности, отличия его продуктов от продуктов конкурентов, т.е. проводить дифференциацию своих рыночных предложений. Различают дифференциацию продуктовую, сервисную, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
www.dl5.ru
Позиционирование товара, услуги, бренда на рынке
Сегодня мы рассмотрим такую важную составляющего маркетинга как позиционирование товара, услуги или бренда на рынке. Что такое позиционирование, для чего оно необходимо, какие критерии для него являются наиболее важными, как его правильно осуществлять, на что следует обращать внимание в первую очередь – обо всем этом далее в сегодняшней публикации.
Что такое позиционирование товара, услуги, бренда на рынке?
Позиционирование – это важный маркетинговый прием, под которым подразумевается создание и поддержание определенного образа товару или услуге, отличающего их от других аналогичных брендов, представленных на рынке. Говоря про методы убеждения людей, используемые в бизнесе, я писал, что одним из основных методов является уникальность – люди психологически склонны к приобретению именно уникальных товаров и услуг. Так вот, позиционирование бренда – это как раз и есть придание ему той самой уникальности, так необходимой современному потребителю.
Поскольку рынок уже перенасыщен разного рода продукцией, то при позиционировании товара или услуги все чаще начинают применять не реальные, а выдуманные свойства товара и услуги, разработанные маркетологами (например, “для настоящих мужчин”, “для сильных духом”, “для тех, кто ценит свое время” и т.п.). В любом случае, главная цель позиционирования бренда – как-либо положительно выделить его среди аналогичных.
Впервые понятие “позиционирование бренда” появилось сравнительно недавно – в 1979 году его описали маркетологи Эл Райс и Джек Траут в своем труде “Позиционирование: битва за ваше сознание”, который до сих пор активно используется при изучении основ маркетинга и методов продвижения товара. Тем не менее, на сегодня позиционирование товаров и услуг уже превратилось в целую науку, одно из ключевых направлений маркетинга. Его изучением занимаются огромное количество маркетологов по всему миру.
Сегодня я хочу рассмотреть основные критерии позиционирования на рынке, которые выделил Гай Кавасаки – американский маркетолог, один из первых маркетологов знаменитой компании Apple, отвечающий в ней за продвижение бренда Macintosh.
Основные критерии позиционирования товара или услуги на рынке.
1. Позитивность. Первый важнейший критерий позиционирования бренда заключается в том, что он должен создавать позитивный, положительный образ. В это понятие Гай Кавасаки также вкладывал недопустимость признаков конкурентной борьбы при позиционировании на рынке: бренд должен вызывать позитивные эмоции у потенциальных покупателей, но при этом не создавать негативный образ конкурентным товарам и услугам. Таким образом, часто использующийся в рекламе прием “раньше я пользовалась обычным, но он плохо справлялся, а теперь у меня есть новый!”, по его мнению, является ошибкой.
2. Клиентоориентированный подход. Конечно же, при позиционировании товара или услуги, первоочередное внимание следует уделять ориентации на клиента, на его потребности. К примеру, позиционирование компании как “лидер рынка в области”, “нам доверяют 1 млн клиентов”, “мы – обладатели престижных наград” и т.п. является ошибочной стратегией, поскольку расхваливает саму компанию, показывает ее заинтересованность в достижении лидерства на рынке, что для клиентов не имеет особого значения. Им гораздо важнее, чтобы компания могла выгодно, быстро и удобно решить их проблемы, а не свои.
3. Вдохновение. Гай Кавасаки уверен в том, что успешное позиционирование товара на рынке невозможно, если сама компания не будет верить в свой товар, в то, что он действительно является лучшим и приносит людям пользу. К тому же, такое состояние дел ведет и к повышению мотивации персонала, что еще больше способствует достижению успеха в бизнесе и выходу компании на лидирующие позиции.
4. Очевидность. При позиционировании товара или услуги недопустимо использование чего-либо, что может вызвать двоякое или неверное толкование. Потенциальные клиенты не будут строить догадки: “а что именно имеется в виду..?” – им это совершенно не интересно. В этом критерии Гай Кавасаки предлагает также чаще применять для позиционирования бренда не только какие-то рациональные цели самого человека, но и более глобальные и возвышенные, к примеру, защита окружающей среды, получение положительных эмоций, получение полезных знаний и навыков и т.д.
5. Конкретика. Чтобы позиционирование бренда было максимально успешным – оно должно быть максимально конкретным. То есть, потенциальный клиент должен сразу понимать, относится ли он к целевой аудитории этого товара/услуги или нет. К примеру, позиционирование на рынке в духе “абсолютная защита”, “японское качество”, выбор года” можно назвать неудачным, поскольку оно не отличается конкретикой.
6. Профильный подход. Позиционирование бренда необходимо ориентировать на про продвижение главного и конкретного товара или серии товаров, при этом не нужно упоминать о каких-то сопутствующих мелочах. К примеру, при позиционировании бытовой техники не стоит уделять внимание услугам по ее ремонту и сервисному обслуживанию: нужно делать упор только на те выгоды, которые потребитель получит от ее использования, а обо всем остальном его проконсультируют в магазине уже при совершении покупки.
7. Релевантность. Если позиционирование на рынке товара или услуги направлено на конкретную целевую аудиторию, то этот товар или услуга должен на 100% соответствовать именно этой целевой аудитории, то есть, должен быть релевантен. Например, если бренд позиционируется как “для богатых людей”, то он должен на 100% учитывать интересы и возможности именно богатых людей, а если “для пенсионеров” – то, соответственно, пенсионеров.
8. Длительный период. Позиционирование бренда – это процесс, который длится годами и даже десятками лет! Ради какой-то небольшой рекламной компании вообще нет смысла его затевать. Точно так же бессмысленно в процессе продвижения товара или услуги на рынок периодически видоизменять их позиционирование. У потребителей в голове отложится позиционирование бренда, с которым они будут сталкиваться постоянно, на протяжении многих лет. Именно поэтому, например, рекламные слоганы крупнейших мировых корпораций не меняются десятки лет с момента из появления.
9. Оригинальность. И, наконец, разрабатывая стратегию позиционирования бренда, ни в коем случае не следует повторять приемы и методы позиционирования товаров и услуг конкурентов – такая компания сразу обречена на провал. Позиционирование на рынке должно осуществляться собственным оригинальным и уникальным методом: клиенты психологически проявляют гораздо больший интерес к чему-то уникальному, ну а если выявят “плагиат”, то сразу сформируют негативное мнение о товаре и услуге, даже не совершая покупку.
Вот эти 9 основных критериев позиционирования на рынке товара, услуги, бренда выделил Гай Кавасаки. Пока писал эту статью, одновременно примерял все это на себя и позиционирование сайта Финансовый гений, ведь это тоже своего рода бренд. Мне видится, что преимущественно я все делаю правильно, и эти критерии у меня выдерживаются, но, конечно, какие-то – больше, а какие-то – меньше. А вы как считаете? Буду рад услышать ваше мнение в комментариях. До новых встреч!
fingeniy.com
.jpeg)
