"Повышение лояльности потребителей компаний на рынке fmcg". Fmcg компании на российском рынке
Топ-3 перспективных категорий FMCG для российских производителей
По данным глобального исследования отношения потребителей к происхождению производителя Nielsen, в топ-3 категорий FMCG, в которых российские потребители преимущественно выбирают отечественных производителей, входят молочная продукция (88% сказали, что предпочитают локальных производителей в этой категории), мороженое (60%) и минеральная вода (56%).
При этом, согласно данным ритейл-аудита Nielsen, за период с октября 2016 года по сентябрь 2017-го в топ-3 производителей в категории молочной продукции по доле продаж в натуральном выражении вошли Danone, Pepsico и частные марки сетей, в категории мороженого — Unilever, частные марки и «Айсберри», в категории минеральной воды — частные марки, «Боржоми» и «Меркурий». Стоит отметить, что из вышеперечисленных производителей только частные марки, «Айсберри» и «Меркурий» являются российскими, в то время как остальные — международными.
«Совершая покупки в таких категориях, как молочная продукция, мороженое и минеральная вода, российский потребитель ориентируется не только на цену, но и на свежесть, а значит и на место производства. То, что при выборе такой продукции россияне говорят, что стремятся покупать продукцию отечественных производителей, а данные реальных продаж показывают, что наибольшим спросом пользуются не только российские производители, но и глобальные компании, говорит об удачном позиционировании последних. Крупнейшие бренды Danone и Pepsico, такие как «Простоквашино», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Чудо», отдельные бренды «Инмарко», принадлежащего Unilever, эффективно используют знакомые российскому потребителю мотивы в рекламе и упаковке. Более того, эти компании имеют заводы на территории России и преимущественно используют российское сырье», — комментирует Владислав Андреев, руководитель группы по работе с клиентами, Nielsen Россия.
Что касается предпочтений россиян в отношении брендов в других FMCG-категориях, то исследование выявило, что в продовольственных категориях популярность локальных производителей среди российских потребителей выше, чем в непродовольственных, в которых они отдают предпочтение глобальным брендам.
www.nielsen.com
Обзор «Private label на российском FMCG рынке 2010». Часть седьмая
Читайте ранее в обзоре:
Часть первая: состояние российского рынка private label; Часть вторая: СТМ в крупнейших федеральных и региональных сетях: история развития PL, основные марки, доля в обороте и в SKU; Часть третья: процесс выпуска private label — от выбора категории до продажи товара покупателю. Опыт ритейлера. Кейс сети «Вестер»;Часть четвертая: опыт производителя. Кейс компании «ПомидорПром»; Часть пятая: статья аналитика компании INFOLine о мировом опыте, ошибках и перспективах развития СТМ в России; Часть шестая: выводы и прогнозы исследовательской компании Nielsen;
Отношение российского производителя к частным маркам не сформировалось, считает Александр Кузьмин, директор Руспродсоюза (некоммерческая организация, объединяющая производителей, поставщиков продовольственных товаров и розничные сети. Создана осенью 2010г. — прим. Ред.) .
«В нашей стране не хватает успешных кейсов запуска продукта под СТМ. К примеру, один производитель реализовал проект с СТМ в крупах (в рисе). Сначала продажи в категории пошли вверх – потребители начали пробовать СТМ. Затем сохранился только рост продаж в единицах товара – СТМ частично заместил продажи товара под брендом производителя. В итоге, через некоторое время, выручка сократилась, маржа производителя снизилась. В результате, проект СТМ был свернут.
Пока производители сотрудничают с сетями в области СТМ не потому, что считают это направление перспективным, а в целях продвинуть свои собственные бренды. Например, коммерческий директор одной компании сообщает о запуске СТМ. Спрашиваю: «Зачем?». Получаю ответ: «Мы хотим убить продажи аналогичного продукта-локомотива нашего конкурента, плюс мы договорились с сетью, что вместе с СТМ мы заводим на полки ряд своих брендов».
Основное опасение производителя, что СТМ «съест» его же брендированную продукцию, не беспочвенно. Единственный выход — развести их по разным ценовым или товарным категориям.
Советы ритейлерам
1. Не надо гнаться за ценой в ущерб качеству. Низкое качество может убить СТМ. Потребитель, один раз обжегшийся на низкокачественном продукте, распространит своё негативное отношение на остальные товары под СТМ.
2. Лучше выбирать производителей, которые выдерживают качество. Если нужна «Самая низкая цена в категории», выводите из линейки те позиции, которые конкурируют с СТМ. А еще лучше, делайте эксклюзивные продукты под СТМ. Такие, которые есть только в вашей сети и ни у кого больше.
3.Больше общайтесь с поставщиками. Узнавайте о новых трендах в производстве, новинках, делитесь своими соображениями об изменении потребительского спроса. Сегодня, на мой взгляд, сложились хорошие предпосылки к этому общению. Государственное регулирование торговой деятельности заставило сети и поставщиков начать диалог.
Руководитель отдела проектов и частных марок ОАО «Нидан Соки» Марат Мангутов, советует ритейлерам более пристальное внимание обратить на ценообразование: «Необходимо, чтобы производители и ритейлеры строили партнерские отношения в области СТМ. Мне известны случаи, когда производители предлагали цены равные себестоимости, без учета амортизации, лишь бы получить контракт с крупным клиентом. Многие производители поддержат меня во мнении, что это путь в никуда. Наши клиенты понимают, что качественный продукт и качественный сервис стоит денег, которые вкладываются в СТМ сети. Компания «Нидан Соки» активно начала производство продукции под СТМ во время кризиса и сейчас выпускает порядка 90 SKU продукции под СТМ, доля СТМ в обороте — около 10%.
Мы готовы к созданию новых торговых марок . Но из-за специфики производства соков и нектаров в комбинированной картонной упаковке, мы не всегда можем выполнить пожелания небольших региональных сетей».
В области СТМ «Нидан Соки» сотрудничает с сетями «Дикси», Х5 Retail group, «Ашан», «Метро Кэш энд Керри», ГК «Виктория», «Седьмой Континент», Spar, «Копейка», Real-, а также рядом региональных ритейлеров.
Читайте далее: Часть восьмая. Заключительная: «Private label на мировом рынке»
retailer.ru
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение Факультет менеджмента Кафедра маркетинга фирмы БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТАНа тему: “Повышение лояльности потребителей компаний на рынке FMCG” Студент группы № 421 Абсалямов Дамир Ильдарович Руководитель ВКР кандидат наук, доцент Шкаровский С.И. Москва, 2014 ОглавлениеВведение 2Глава 1. Методы повышения лояльности потребителей компании. 5 1.1.Понятие потребительской лояльности. Взаимосвязь лояльности потребителей компании с удовлетворенностью клиентов компании. 5 1.2.Методы оценки текущего уровня потребительской лояльности. 15 1.3.Сравнительная характеристика основных методов повышения потребительской лояльности. 20 BARAK LIBAI, EITAN MULLER and RENANA PERES Decomposing the Value of Word-of-Mouth Seeding Programs: Acceleration Versus Expansion Journal of Marketing Research Vol. 50, No. 2 (APRIL 2013), pp. 161-176 241.4.Уровень лояльности клиентов компании как фактор, влияющий на финансовые показатели компании. 29 Глава 2. Повышение лояльности потребителей компаний на российском рынке ликероводочной продукции. 33 2.1. Препятствия на пути реализации мер по повышению лояльности потребителей на российском рынке ликероводочной продукции 33 2.2.Измерение лояльности к различным брендам российской ликероводочной продукции посредством анкетирования потребителей 40 Заключение 56 Список использованных источников. 59 Приложение 1. Анкета. 63 ВведениеПостоянно усиливающийся уровень конкуренции на различных рынках делает все более и более актуальной для менеджмента и руководства компаний проблему того, как не просто привлечь клиентов и добиться их удовлетворенности, но и удержать их, то есть, как сформировать условия для потребительской лояльности. В условиях современной, во многом постиндустриальной экономике (благодаря развитию информационных технологий), потребители намного лучше информированы о свойствах потребляемых ими товаров и услуг, чем это было в прошлом, поэтому склонны действовать рационально, то есть в случае возникновения лучших предложений у компаний-конкурентов «дезертировать» из «лагеря постоянных покупателей компаний. Подобное поведение потребителей, разумеется, приведет к снижению различных финансовых показателей компании, в частности, ее прибыли. Отсюда очевидно, что меры по повышению потребительской лояльности, направленные на том, чтобы удержать потребителей, сделать их нечувствительными к различным коммуникационным сигналам компаний – конкурентов являются в сегодняшних условиях актуальными для компаний, функционирующих на практически любом рынке. Наличие серьезных ограничений для формирования потребительской лояльности, существование определенного потолка в формирования потребительской лояльности на некоторых типах рынков, например, на рынках товаров категории FMCG – fast moving consumer goods – товары повседневного спроса, являющихся центром внимания данной ВКР, не означает, однако того, что потребительскую лояльность на данных рынках нельзя увеличить. Зачастую, текущий уровень потребительской лояльности к какому-либо продукту/бренду на рынках товаров рассматриваемой категории, низок настолько, что существует значительный разрыв между ним и «потолком» в формировании потребительской лояльности для данного бренда/продукта. Отсюда следует, что различные меры по повышению потребительской лояльности для товаров категории FMCG предпринимать вполне целесообразно и эффективно. Актуальность данного исследования заключается в том, что это одно из первых исследований, в котором с учетом специфики российских рынков продуктов категории FMCG наиболее полно в рамках одного исследования изучаются как ограничения для формирования потребительской лояльности (насколько высок потолок для формирования потребительской лояльности) и одновременно изучаются меры по повышению потребительской лояльности для тех рынков, на которых потребительская лояльность не проявляется в значительных масштабах ( как например, на рынках личных автомобилей, где автовладельцы настолько привязаны к своей любимой машине конкретного бренда, что иногда даже дают машинным собственные имена), и поэтому, как правило, остается вне внимания научных исследований по рассматриваемой тематике. Целью данной ВКР является выработать рекомендации по повышению лояльности российских потребителей товаров категории FMCG с опорой на изучение рынка российской ликероводочной продукции. Иными словами, в рамках данной ВКР будут выявлены ограничения для потребительской лояльности , то есть «подводные компании», на которые компаниям будет рекомендовано обратить внимание при разработке и реализации мер по повышению потребительской лояльности, также будут предложены сами меры по повышению потребительской лояльности. Чтобы избежать в дальнейшем какой-либо путаницы, необходимо отметить, что при разработке рекомендаций названного выше типа будет принято допущение, что рекомендации (большинство из них, за исключением тех, что явно неадекватны специфике рассматриваемого рынка) для рынков товаров категории FMCG в целом применимы для рынка ликероводочной продукции в частности и то, что рекомендации для ликероводочной продукции можно экстраполировать на все российские рынки товаров повседневного спроса. В качестве задач данной ВКР можно выделить следующие:
Поделитесь с Вашими друзьями: |
zodorov.ru
