Он-лайн консультация

7 лучших рекламных кампаний, которые изменили мир. Известные рекламщики

Выдающиеся деятели в истории рекламного дела

Поиск Лекций

Австрийский еврей, племянник Зигмунда Фрейда, неплохо знакомый с идеями основателя психоанализа и умело их применяющий в сфере, в которой он оказался первопроходцем. Называл себя "специалистом номер один в области известности". Первый пиарщик мира, бравшийся за раскрутку чего угодно - от первых гастролей балета Дягилева в США (в 1915 году) до президентских выборов или туалетного мыла. Автор термина public relations и понятия "имидж" (в значении "искусственно созданная репутация").

Что он сделал?

Одно из сомнительных достижений Бернейса, с которым нам приходится иметь дело до сих пор, - рекламная кампания "Факелы свободы" (1929 год), имевшая целью... популяризировать курение среди женщин (заказчиком был концерн American Tobacco). Основным, как бы мы сказали сейчас, месседжем стала умело выстроенная ассоциация сигарет с образом "свободной женщины". Наверняка не обошлось и без фрейдизма. Впрочем, Бернейс реабилитировал себя кампанией по пропаганде прав человека в тогда еще расистской Америке: исчезновение табличек "только для белых" - во многом его заслуга.

Ему обязана своим процветанием компания Procter&Gamble, для которой Бернейс организовал наступление по всему потребительскому фронту в течение 30 лет. В ход шло все, что могла подсказать фантазия; от спонсорства на яхтсоревнованиях и рекомендаций эстрадных звезд до конкурсов скульптур из мыла. Самым оригинальным пиар-ходом стало привлечение к рекламе Procter&Gamble покорителя Северного полюса Фритьофа Нансена - пресса сообщила, что полярник использовал глицерин от P&G, чтобы предохранить от замерзания воду для охлаждения моторов своего судна "Фрам".

 

Альберт Ласкер: продавец воздуха

Кто он?

Сын техасского банкира-немца, основатель первого в истории креативного агентства, создающего рекламные тексты, и, по сути, изобретатель современной рекламы. Именно он первым понял, что реклама должна не столько информировать о товаре, сколько побуждать его купить. Ласкер принадлежал к породе людей, способных заставить кого угодно купить что угодно - между прочим, это тоже талант, и довольно редкий. Называл он себя скромно - "апостол очевидности".

Что он сделал?

Дал путевку в долгую и счастливую жизнь таким брендам-долгожителям, как сигареты Lucky Strike, зубная паста Pepsodent, салфетки Kleenex, тампоны Kotex, мыло Palmolive, шины Goodyear. Одним из первых начал использовать рекламу на радио. Заставил всю Америку пить по утрам апельсиновый сок, продемонстрировав, что в стакане сока пользы столько же, сколько в апельсине, только сок не надо чистить. Помог Бернейсу в пропаганде курения среди женщин: этому способствовали привлеченные им голливудские звезды - Мэри Пикфорд, Лилиан Гиш, Марлен Дитрих. Пионеров американской рекламы оправдывает только то, что о связи курения с тяжелыми заболеваниями (в том числе раком) тогда еще не знали. По иронии судьбы, основанный Ласкером благотворительный фонд финансировал в том числе и онкологические исследования.

 

Джордж Гэллап: во имя рейтинга

Кто он?

Сын торговца земельными участками из штата Айова, дипломированный политолог. Основатель Американского института общественного мнения. Гэллап первым начал использовать в рекламе результаты социологических опросов и вывел формулу; чтобы быть успешным, нужно понравиться большинству. Понятие рейтинга вошло в обиход благодаря Гэллапу. Он даже женился только потому, что его будущая супруга была выбрана королевой красоты университета. Большинство не может ошибаться, рассуждал Гэллап - и попался на свою же удочку: брак оказался на редкость неудачным.

Что он сделал?

Первым предложил использовать в рекламе неважно чего обнаженную женскую натуру и делать рекламу в виде комиксов. А еще пришел к простой мысли, на которой стоит вся рекламная индустрия: продавать нужно не продукт, а те ассоциации, которые с ним связаны, - здоровье, красоту, сексуальность, власть, успешность. Неизвестно, как бы он сумел перекроить общественное сознание, если бы не ушел в политику.

Предсказывал результаты выборов, даже третий срок Франклина Рузвельта - в нарушение конституции. Ему обязаны своим успехом многие голливудские фильмы: например, "Унесенные ветром" должны были подаваться аудитории как фильм о войне, но Гэллап доказал, что американцы хотят увидеть мелодраму - и именно такой осталась эта сага в памяти поколений.

 

Дэвид Огилви: реклама как точная наука

Кто он?

Англичанин, проведший детство в доме Льюиса Кэрролла. Недоучившийся студент Оксфорда, сделавший карьеру в Америке. Начинал как коммивояжер, впоследствии работал в агентстве Джорджа Гэллапа. Основатель одного из крупнейших рекламных агентств мира Ogilvy Group. Автор нескольких книг по теории рекламы и множества афоризмов - законов рекламы, получивших название "огилвизмы". Например, похоже, что этот "огилвизм" многими нынешними креативщиками благополучно забыт: "Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы не хотел, чтобы увидела твоя семья".

Что он сделал?

Превратил рекламу из аттракциона по пусканию золотой пыли в глаза в собрание впечатляющих фактов о рекламируемых товарах (так называемый принцип "почему именно": реклама должна объяснять потенциальному покупателю, почему он должен купить тот или иной товар). По мнению Огилви, реклама, которая дает читателю полезную информацию, запомнится скорее, чем текст, содержащий лишь описание товара. Руководствуясь этим принципом, он создал один из самых гениальных рекламных текстов в истории - о новой модели Rolls-Royce под заголовком "На скорости 60 миль в час самый громкий звук в этом новом "Роллс-Ройсе" издают электронные часы". Кроме того, рекламному гению Огилви обязаны своим успехом компании Shell и American Express.

 

Россер Ривс: наибольший эффект при наименьших затратах

Кто он?

Руководитель рекламного агентства Ted Bates & Со, в 50-х годах, сделавший карьеру еще во времена Великой Депрессии. Автор так называемой техники УТП - "уникального торгового предложения", согласно которой главным месседжем рекламы должно являться: "Купив этот продукт, вы получите такую-то выгоду".

Что он сделал?

Первым придумал наряжать актеров в медицинские халаты, чтобы они играли в рекламе врачей, дающих "авторитетные" советы. Умудрился заработать на одном 59-секундном рекламном ролике за семь лет ротации больше, чем получил фильм "Унесенные ветром" за четверть века. Это была реклама лекарства от головной боли "Анацин", в которой ярко и эффектно показывали страдания больного: в его черепе стучал молоток и ударяли молнии.

Ривс стал автором одного из самых долгоиграющих рекламных слоганов в истории: "M&Ms - тают во рту, а не в руках!" Этой строчке уже больше полувека. В Америке известна и другая его незатейливая, но крайне действенная находка: "Colgate еще и освежает дыхание, пока вы чистите зубы". Создавал он и успешную политическую рекламу - например, для предвыборной кампании Эйзенхауэра в 1952 году.

 

Владимир Маяковский: креатив по-советски

Кто он?

Не только поэт, но и один из самых талантливых креативщиков XX века. Первый теоретик и практик советской рекламы. Автор статьи "Агитация и реклама". Сохранились черновики его работы "Записки об универсальной рекламе", в которой он призывал смело заимствовать "буржуазные" пиар-ходы: в борьбе за дело диктатуры пролетариата любые средства хороши. А под этим его высказыванием подписались бы все выдающиеся рекламные деятели: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию".

Что он сделал?

В союзе с художником Александром Родченко создал тьму талантливых агитплакатов, которые сейчас изучают не только теоретики рекламы, но и искусствоведы. Лаконичность визуальных образов в сочетании с зубодробительной четкостью стихов Маяковского имела ошеломляющий эффект. Слоганы "Нигде, кроме как в Моссельпроме" и "Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старых лет" цитируются до сих пор, а стиль "Окон РОСТа" активно используется в современной рекламе и пародиях на нее.

Собратья по перу в свое время обдавали Маяковского презрением за то, что он разменял свой талант на низкий жанр "объявлений на заборах". Сам поэт отнюдь не считал свое служение делу пролетариата предательством таланта: "Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю "Нигде, кроме как в Моссельпроме" поэзией самой высокой квалификации".

 

Лео Бернетт: художник от рекламы

Кто он?

Журналист по образованию, писал репортажи криминальной хроники. Видимо, журналистское мышление сделало его ярым сторонником "рекламы образа": главное, считал Бернетт, как можно эффектнее показать товар. Основатель одного из самых мощных сетевых рекламных агентств современности: сейчас в состав корпорации Leo Burnett входит почти три сотни подразделений. Автор жизнерадостного афоризма - "Пытаясь достать звезду с неба, может, и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке".

Что он сделал?

Бернетт обладал талантом эстетизировать почти что угодно. Например, он смог продемонстрировать, что сырое мясо - это красиво: его рекламная кампания для Американского института мяса. "Красное на красном" изображала просто куски мяса на красном фоне и при этом имела огромный успех.

Это он придумал легендарный образ "ковбоя Marlboro": рекламные фотографии этой кампании признаны шедеврами фотоискусства. А начиналось все с того, что сигареты с фильтром считались "дамскими" - и понадобилось придумать самый что ни на есть маскулинный образ, чтобы привлечь к продукту мужчин. Бернетт обожал использовать в рекламе вымышленных персонажей: тигренка Тони - для рекламы кукурузных хлопьев, "Веселого зеленого гиганта" - для консервированных овощей. Такая реклама нравилась детям да и взрослые невольно умилялись, возвращаясь в собственное детство. Сейчас агентство Leo Burnett отвечает за яркие и красочные рекламные кампании Coca Cola, Cadbury, Kellog, McDonald's, Nintendo и многих других мощнейших брендов.

 

Артемий Лебедев: дизайн решает все

Кто он?

Сын писательницы Татьяны Толстой, самый знаменитый дизайнер на территории бывшего СССР. Создатель "Студии Артемия Лебедева", собравшей самые светлые и креативные дизайнерские головы. Звезда русского Интернета, умело организовавший себе репутацию хама и провокатора. На самом деле в профессиональном общении Артемий корректен и вежлив, просто не любит давать интервью и предпочитает сразу послать всех желающих с ним пообщаться куда подальше. Страстный путешественник, Автор учебника для дизайнеров под названием "Ководство".

Что он сделал?

Не будучи профессиональным копирайтером или пиарщиком, изменил и продолжает менять взгляды современников на графическую рекламу, каждой новой работой своей студии доказывая, что визуальные образы в рекламе должны быть четкими, доходчивыми, легко читаемыми, и в то же время неожиданными и парадоксальными, привлекающими внимание. Самая знаменитая работа самого Артемия - дизайн популярного поисковика "Яндекс" и вся реклама сайта и его проектов (например, "Купи слова" - реклама яндексовского раздела объявлений). Из других его замечательных проектов нельзя не отметить оформление книг Софи Кинселлы (серия о Шопоголике в виде сумочек для покупок) и роскошно стилизированный "под старину" сайт Бориса Акулина. Среди клиентов студии - магазины ИКЕА ("Любой стол может стать шведским"), Daewoo, Nestle, Samsung, Nokia, многие банки и Интернет-компании (в том числе украинский People.net).

 

Рекламная коммуникация

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Однако, как было сказано коммуникация, пусть и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно сказать больше. Даже то, что женщина решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением коммуникации.

Цель коммуникационного процесса – ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

Хорошо, когда реклама не только продает товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.

 

poisk-ru.ru

ТОП лучших реклам популярных брендов

21 век навсегда изменил способы коммуникации брендов с аудиторией. Новые каналы продвижения, новые модели рекламы, понятные счетчики. Сегодня у нас есть таргетинг до мельчайших подробностей, детальные аудиторные закупки, мы можем оценивать количество просмотров, кликов и переходов. Чтобы выжить и преуспеть в рекламном бизнесе, нам нужно быть самыми технологичными, сообразительными и быстрыми.

Раньше мир был проще и понятней. Крупнейшее американское издание о рекламе AdAge опросило своих подписчиков, чтобы раз и навсегда выяснить, какие рекламные кампании оказали самое большое культурное влияние на человечество за всю его историю. Мы представляем вам ТОП-10 из них.

Бренд: Volkswagen Кампания: «Think Small», 1959 г. Агентство: Doyle Dane Bernbach

История Уильяма Бернбаха, легендарной фигуры американского рекламного рынка, действительно изменила мир. Автомобильный концерн Volkswagen уже много лет с переменным успехом продавал своего «Жука». Он не был новинкой, его делали еще во Вторую Мировую, но революционной новинкой стало его позиционирование.

К концу 50-х появилась мода на «детройтские тачки» — непременно длинные, низкие, с щеголеватыми белыми дисками. «Жук» никак не вписывался в эту моду: он был коротким, маленьким и уродливым. Малолитражный и простой в обиходе, автомобиль проигрывал детройтскому автопрому по всем фронтам. Но Бернбах со своей командой сумел уместить всю величину идеи в два коротких слова: «Think small».

Это стало символом экономности и скромности. Рекламный слоган и сделанный под него самый узнаваемый в мире плакат предложили людям задуматься над своим образом жизни. Просто «Думай о малом». Два слова на английском, которые изменили мир. И, как это и бывает с прорывными идеями, сказочно подняли продажи вверх. А заодно принесли агентству сорокалетний контракт с концерном Volkswagen, клиентов El Al Airlines, Polaroid, Rheingold Beer, Porsche, Chivas Regal, а также оборот в 1 млрд $ как приятное дополнение.

Бренд: Coca-Cola Кампания: «The Pause That Refreshes», 1929 г. Агентство: D'Arcy & Co

Coca-Cola начали рекламировать еще в 1886 году, но именно к 1910-м годам, когда рекламной кампанией бренда занялся молодой и предприимчивый американец Уилл Дарси, популярность напитка начала набирать бешеные обороты. Бренд апеллировал к национальному сознанию, показывая на рекламных плакатах простых парней в обыденной обстановке, игроков в бейсбол и просто привлекательных девушек, одетых по последней моде. К 20-м годам Coca-Cola в Америке стала буквально национальным напитком, ее пили все.

А в 1929 году громыхнул кризис, которого раньше не могли и представить. Началась Великая Депрессия, и миллионы простых жителей США страдали от безработицы. Покупать газировку в такой ситуации — явно не дело первой необходимости.

Что сделал Дарси? Он уговорил директоров Coca-Cola, которые собрались «сворачивать» рекламные бюджеты, заклеить каждый забор и каждую стену в Америке рекламными плакатами, на которых был изображен усталый рабочий, жадно пьющий Coca-Cola из запотевшей бутылочки. Текст объявления, простой и лаконичный, сводился к главному: «The pause that refreshes».

Это позволило удвоить продажи напитка в непростые времена и вписать имя Дарси в учебники истории как одного из лучших рекламщиков своего времени. Но, главное, это предопределило во многом современную американскую потребительскую культуру. «Восстанавливающая сила паузы» позволила приободрить нацию и сделать агентство Уильяма одним из крупнейших в стране.

Бренд: Marlboro Кампания: «The  Marlboro Man», 1955 г. Агентство: Leo Burnett Co

Согласно масштабному исследованию Advertising Century, ковбой Мальборо признан самой узнаваемой иконой рекламы. Его придумали в Чикаго в середине 50-х, когда пачки сигарет выпускались похожими друг на друга, как две капли воды. И выбрать из их массы что-то одно было делом затруднительным: все производители предлагали похожие рассказы о себе. Они говорили о чудесном табаке и его качествах. Или же напротив, рассказывали о доступной цене, скромно стараясь не упоминать о сорте табака. Но с Мальборо была другая проблема: это были сигареты с фильтром, а их курили только женщины. Сама табачная компания запустила их в продажу под лозунгом «Мягкие, как май!». Заставить мужчин попробовать такое? Задачка не из легких.

В агентстве Leo Burnett придумали, как ее и решить, и создали Брутального Ковбоя. Возможно, многие не признают его любимым персонажем, однако при этом он стал ярчайшим символом, изменившим отношение к сигаретам: мужчина на коне, непременно в шляпе и с сигаретой в зубах. Он сделал Мальборо самой популярной маркой в США вплоть до 1999 года, а его образ стал частью поп-культуры.

Бренд: Nike Кампания: «Just Do It», 1988 г. Агентство: Wieden & Kennedy

Основатели компании переименовали ее в Nike только в 1982 году — до этого она называлась Blue Ribbon Sports. Согласитесь, не очень запоминающееся название. Да и работало на компанию в общей сложности 2700 человек, поэтому говорить о серьезной доле на рынке было сложно.

Однако основатели компании поставили перед собой четкую задачу: создать бренд, который установит моду на беговые кроссовки среди рядовых американцев, вне зависимости от пола, возраста или физической подготовки. Идею рекламной кампании придумал Дэн Виден, владелец рекламного агентства Wieden & Kennedy.

По собственному признанию Дэна, его вдохновили последние слова серийного убийцы и грабителя Гэри Гилмора перед смертной казнью. Он сказал: «Just Do It». Конечно, бренд наполнил слова другим смыслом — волей к победе. Благодаря этому она стала близкой как всей нации, так и каждому сердцу в частности.

Сильная и дорогостоящая рекламная стратегия с использованием лучших мировых спортсменов и знаменитостей дала свои плоды. Она позволила Nike увеличить долю на североамериканском рынке с 18 до 43 % в период с 1988 по 1999 годы. По всему миру продажи увеличились с 877 млн до 9,2 млрд $ в год. А что касается цели создателей рекламы, то 80 % покупателей сегодня носят беговые кроссовки Nike не по своему прямому назначению.

Бренд: McDonald’s Кампания: «You Deserve A Break Today», 1971 г. Агентство: Needham, Harper & Steers

Не сомневайтесь, летом 2014 года на Каннском фестивале были вручены все награды. Их получали различные рекламные агентства, компании и бренды, которые сделали нечто выдающееся за год. Например, телевизионный ролик или социальный кейс. Но была и одна специальная премия. Ее удостоился получить исполнительный директор сети ресторанов McDonald's за «самую последовательную рекламную стратегию». И это действительно так.

Вся история началась в 1971 году. Агентство Needham, Harper & Steers предложило стратегию «You deserve a break today», которую в McDonald's одобрили и продолжают следовать ей до сих пор в том или ином виде. Стоит приглядеться, и вы заметите: все последующие слоганы и концепции являются спланированным продолжением большой идеи, заложенной в 1971 г. В основе каждой рекламы бренда лежат неподдельные чувства и эмоции, и с этим трудно спорить.

Как много вы знаете о меню в McDonald's? Там есть гамбургеры и чизбургеры, бигмаки и наггетсы, роллы и кола, картошка фри и соусы к ней. Нас научили этому джинглы и ролики, мы заслуживаем перерыв. Как много вы знаете о меню из закусочной через дорогу? Ответ очевиден.

Бренд: Debeers Кампания: «A Diamond Is Forever», 1948 г. Агентство: N. W. Ayer & Son

Сложно найти более поэтичный жанр, чем реклама бриллиантов. Писательнице Аните Лус принадлежат знаменитые строки: «Я на самом деле считаю, что американские джентльмены — лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев, бриллианты и сапфировые браслеты вечны». Это было напечатано в 1925 году в ее книге «Джентльмены предпочитают блондинок».

А позднее, в 1948 году агентство N.W. Ayer & Son вдохновилось этими словами, чтобы создать провокационный и потрясающий слоган, который работает вот уже 70 лет: «A diamond is forever». Ничего не меняется. Бриллианты навсегда.

N.W. Ayer & Son не стали рекламировать бренд, они одними из первых решили рекламировать эмоции. Весь их стиль и все их идеи давно разобраны на цитаты. Если изображено кольцо — то «Снимает головную боль с 1888 года», если серьги — то «С начала времен мужчины использовали два камня, чтобы разжечь пламя», если колье — то «Подумай об этом. Развод стоит дороже». И главное — «Дыши, дорогая, дыши» на неизменно черном фоне.

Бренд: Absolut Vodka Кампания: «The Absolut Bottle», 1981 г. Агентство: TBWA

Бренд Absolut Vodka существует уже давно — еще с XIX века, но настоящую славу ему принесло сотрудничество с известным рекламным агентством TBWA. В начале 80-х Absolut решился выйти на международный рынок. И начал с шагов в правильном направлении.

Представители агентства разработали креативы, в которых обыгрывались формы и силуэт «аптечной» бутылки. Из нее сделали настоящий шедевр! Сначала креативов и постеров было всего несколько. Сегодня же их тысячи, и сама форма бутылки стала предметом для творческого вдохновения: ее силуэт находят в необычных предметах, тени или отражении, ее расписывают под хохлому, гжель и т. д. Эта реклама считается одной из самых знаковых в мире. Практически все рекламные плакаты с бутылкой Absolut считаются эталоном креативности и хорошего вкуса. От концепции принтов в Absolut почти никогда не отходят.

Бренд: Miller Lite Кампания: «Tastes Great, Less Filling», 1974 г. Агентство: McCann-Erickson Worldwide

В начале 70-х у нового продукта Miller — светлого и легкого Miller Lite — были настоящие проблемы: его не воспринимали всерьез. Особенно та аудитория, на которую делали ставку производители, — настоящие мужчины, уставшие от более крепких темных напитков. Непростая задача, напоминающая «женские» Marlboro с фильтром и легендарного ковбоя.

Но у агентства McCann, к которому Miller обратились за помощью, нашелся другой, не менее эффективный выход из ситуации. Свое выражение он нашел в слогане «Больше вкуса, меньше градусов». Эту магическую фразу без конца твердили по телевидению и радио «брутальные» знаменитости —  рок-музыканты, певцы, футболисты, спортсмены, актеры, телеведущие и шоумены. И всегда — непременно мужчины. Благодаря этому в 1974 году Miller Lite удалось закрепиться в сознании своей целевой аудитории и сформировать новую товарную категорию, которой до этого не существовало.

Бренд: Clairol Кампания: «Does She...Or Doesn't She?», 1957 г. Агентство: Foote, Cone & Belding

К концу 50-х годов рынок краски для волос будоражило. Если до этого ей пользовалась одна из 15 опрошенных женщин, новое соотношение перешло на 1 к 2. Рыночная конкуренция сильно возросла.

Теряя бюджеты, марка Clairol была готова рискнуть, и в поисках спасения она обратилась к команде Foote, Cone & Belding. Рекламная кампания впервые строилась на вопросах и догадках: «А она красит… или нет?». Маркетологи агентства нашли самый точный инсайт: наверняка знает только ее парикмахер, и больше никто. Все это было направлено лишь на то, чтобы подчеркнуть натуральность цвета волос с Clairol. Выбрав эту стратегию для печатной рекламы, играя на чувствах своих потребителей и размещая материалы в самых топовых на тот момент женских журналах, бренд сумел выбраться на первое место в своей товарной категории, обеспечив себе безбедное существование.

Бренд: Avis Кампания: «We Try Harder», 1963 г. Агентство: Doyle Dane Bernbach

В начале 60-х годов лидером на американском рынке проката легковых автомобилей была компания Hertz. Вслед за ней с большим отрывом шла компания Avis, которая очень хотела этот отрыв сократить и поэтому обратилась в рекламное агентство DDB. Бернбах, уже упоминавшийся в нашем рейтинге с РК для Volkswagen, не стал выдумывать сказочные преимущества, а просто разработал слоган: «Когда вы № 2, вы стараетесь больше». Этот рекламный ход за год позволил увеличить долю Avis на 28%.

«В следующий раз езжайте с нами. Очередь у нашей стойки короче», — призналась компания, и по мановению волшебной палочки стала набивать карманы деньгами. Позднее рекламщики назовут этот прием позиционированием относительно лидера.

Финальным аккордом, который позволил Avis по сегодняшний день оставаться крупнейшим сервисом по прокату авто, был придуманный Бернбахом девиз. Он звучит поэтично и легко: «Мы стараемся больше».

blog.ingate.ru

7 лучших рекламных кампаний, которые изменили мир

Сегодня День работников рекламы — профессиональный праздник повелителей наших желаний и кошельков. Кто-то из них создает хорошую рекламу — такую, которая заставляет нас захотеть и купить. А кто-то создает гениальную рекламу, которая меняет наш стиль жизни. Мы собрали для вас лучшие примеры рекламы, которая заставила людей думать иначе, и уроки, которые можно из них вынести.

1.Nike — Just Do It

С успехом Nike трудно поспорить: логотип бренда, нарисованный когда-то за 35 долларов, стал одним из самых узнаваемых символов на планете. Использование слогана Just Do It («Просто сделай это») в 1988 году стало точкой отсчета настоящего успеха для компании. Слоган навсегда связал бренд со спортом.

Этот короткий слоган вместил в себе все, что чувствуют люди, когда занимаются спортом. Тяжело пробежать 5 км? Just Do It. Тяжело встать рано утром и пойти в спортзал? Just Do It. Слоган символизирует стремление напрячь себя и выйти за свои рамки, на котором и основан спорт.

Урок: иногда стоит оперировать не продуктом, а идеей. Слоган Just Do It не имеет ничего общего с кроссовками, но он завязан на идее спорта, даже несколько драматичной страсти к нему.

2. De Beers — A Diamond is Forever

Сейчас американцу тяжело себе представить, что предложение руки и сердца может обойтись без кольца с бриллиантом. А еще до Второй Мировой войны всего в 10% случаев девушки получали бриллиант в знак помолвки. В основном это достижение компании De Beers, которая смогла убедить поколения людей в том, что только кольцо с бриллиантом должно символизировать помолвку. Большую роль в этом сыграл слоган «A Diamond is Forever» ( Бриллиант — это навсегда), который используется в каждой рекламе бренда с 1940-х годов.Но на этом De Beers не успокоились. До 1980-х приемлемой суммой, которую тратили на кольцо для помолвки, считалась одна зарплата. Своей рекламной кампанией De Beers подняли сумму до двух зарплат — ведь, в самом деле, это знак, что вы готовы в своих отношениях пойти дальше, чем остальные. Урок: De Beers создал для своего продукта практически вечную нишу, изменив традицию и связав бриллианты с романтикой и помолвкой. Более того, им удалось играть на уникальности момента и заставлять нас тратить больше.

3. Водка Absolut

Как и De Beers, бренд Absolut создал для рынок там, где его раньше не было.  В 1981 году Absolut запустил кампанию, которая продолжалась почти тридцать лет и использовала простые рекламы с выразительными изображениями их узнаваемой бутылки, обыгрывая слово «absolute». До этого водку рекламировали крайне редко, а в премиум-сегменте вообще не было предложений.

Поскольку такой напиток как водка  тяжело выделить среди других исключительно на основании вкуса, Absolut выделил свой бренд, создавая для него историю и отличительную упаковку.Урок: даже если продукт не уникален, это не значит, что нельзя рассказать его историю по-настоящему интересно. Absolut создал более 1500 реклам одной бутылки, найдя способ выделить свой бренд среди других.

4. Volkswagen

Немецкий бренд поставил себе очень сложную задачу в 1960-х: выйти на американский рынок. В США упорно не хотели покупать немецкие машины, хотя после войны прошло много времени, а на рынке доминировали американские производители. Volkswagen решил взять честностью и юмором. До этого реклама была преимущественно серьезной. В рекламе автомобилей за рулем были мачо, им улыбались красивые девушки. В рекламе VW Beetle ничего такого не было. Они прямо заявляли: это маленькая машинка, и, да, может быть, она не похожа на американские машины, она экономичная и надежная.

Они намеренно подчеркнули то, что в аудитория воспринимала как слабую сторону — и перевернули сознание аудитории. Это была первая реклама с самоиронией. Они сказали: да, в нашу машину не сядет баскетболист. Но если ваш рост до двух метров, вы оцените, сколько места мы смогли сделать в такой маленькой машинке.Урок: Volkswagen не пытался сделать из своего продукта что-то другое, просто чтобы понравиться. Покупатели оценили честность. Beetle завоевал народную любовь, а Volkswagen вскоре стал самым продаваемым импортным брендом автомобилей в США.

5. Dove — Real Beauty

«Представьте мир, где красота — это источник уверенности, а не страхов». Таким был слоган революционной кампании Dove, запущенной в 2004 году. Они применили эффективный подход, построив рекламу на теме, которая для потребителей была сложной, но важной. 

Особым успехом стала кампания Real Beauty Sketches, построенная на социальном эксперименте. Художник рисовал женщин по описанию: первый раз они описывали сами себя, второй раз их описывал незнакомый человек. Рисунки получались совсем разные, а Dove дополнил кампанию убедительной статистикой о том, что только 4% женщин в мире чувствуют себя красивыми.

Урок: кампания приобрела огромную популярность, а ролик стал вирусным, благодаря тому, что Dove открыто говорил о теме, которая вызывает неуверенность. При этом кампания была направлена на признание реальной красоты, в противовес навязанным стандартам.

6.  Калифорнийское объединение производителей молока — Got Milk

Производители молока решили объединиться и призвать на помощь голливудских знаменитостей и звезд спорта в своей кампании «Got Milk?» Молочные «усы» и истории от героев кампании смогли поднять продажи молока в Калифорнии на 7% за один год. Влияние кампании распространилось далеко за пределы штата. и страны. Кампания сама по себе стала брендом и вызвала массу подражаний и пародий. Урок: Кампания не была направлена на людей, которые не пьют молоко; вместо этого она сфокусировалась на тех, кто его пьет. Иногда, вместо того, чтобы стараться привлечь новую аудиторию и потребителей, стоит сосредоточиться на уже существующей аудитории, чтобы она больше ценила и чаще использовала продукт.

7. Red Bull — Stratos

14 октября 2012 года австриец Феликс Баумгартнер прыгнул с высоты 38,6 км — с края стратосферы — в рамках промо Red Bull. Он стал первым человеком, который самостоятельно превысил скорость звука, а Red Bull в это время захватил интернет: 8 миллионов человек смотрели живую трансляцию и в соцсетях поднялась настоящая буря. У Red Bull до того уже был огромный опыт спонсорства различных мероприятий, но Stratos был другим проектом — научным по своей сути. Он максимально отображал дух бренда: прыжок с такой высоты — это поступок, требующей храбрости и определенной бесшабашности.

Урок: Stratos стал началом новой рекламной эры: реклама больше не прерывала событие, она была событием. Для Red Bull кампания обернулась шквалом позитивных комментариев в соцсетях и хорошо отобразилась на продажах, которые в тот год выросли на 13% во всем мире.

Больше интересной рекламы: Шикарная реклама цемента, Социальная реклама, которую невозможно забыть, Тот редкий случай, когда рекламу смотришь с удовольствием

Источники: 1, 2, 3, 4

color4.life

Самые креативные рекламные компании

Рекламу принято считать двигателем торговли. Однако в ряде однообразных и похожих друг на друга проектов-однодневок есть и такие, кто стал самым настоящим достоянием мира торговли. Именно на такие рекламные компании равняются, копируют в попытках повторить успех.

Они взрывают рынок, преумножают количество продаж, в конце концов, доставляют эстетическое удовольствие людям. Расскажем ниже о двадцати таких кампаниях, которые изменили взгляды потребителей на рекламу вообще.

Эти проекты известны каждому крупному рекламисту - их стратегии, слоганы, принты и ролики. Ведь это своего рода пособие по креативу и достижению цели в таком нелегком деле как реклама. Кампании следует по времени своего запуска, начиная с 1948 года.

DeBeers. "Бриллиант навсегда" (N.W. Ayer @ Sons, Inc., 1948). Своей компанией южноафриканская фирма доказала. Что можно и нужно продавать роскошь и алмазы женщинам через их мужчин. Реклама представила их королями-завоевателями, которые щедрым жестом могут одарить своих королев бриллиантами. "Де Бирс" следует этой концепции уже около 60 лет. Девиз же компании "Бриллиант навсегда" был признан лучшим рекламным слоганом века по версии издательства AdAge. Сама концепция, как и легендарная фраза, частично позаимствованы из книги "Джентльмены предпочитают блондинок", Аниты Лус, напечатанной в 1925 году. Основой послужили следующие слова: "Я на самом деле считаю, что американские джентльмены - лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны". В 1948 году глава De Beers, Гарри Оппенгеймер встретился в Нью-Йорке с представителями рекламного агентства N.W.Ayer. Бизнесмен твердо решил поменять представления людей об алмазах. Надо был внушить широкой публике, что бриллианты - не безделушки толстосумов, а обиходный товар, без которого тяжело будет обойтись уважающему себя человеку. В результате на свет появились рекламные плакаты, где были изображены эффектные артистки с бриллиантовыми кольцами и серьгами, подаренными им De Beers. На изображениях было сказано, что алмазы делают человека привлекательнее и создают ему социальный статус. Чуть позже De Beers сменили свой подход, продавая уже не столько бриллианты, сколько роскошь, имидж и статус. Такой момент наступил с переходом алмазной компании "под крыло" рекламного агентства J. Walter. Thompson, которое приложило руку к огромному числу шедевров современной рекламы. Плакаты De Beers с изображением алмазов гласили: "Снимает головную боль с 1888 года", "Подумай об этом, развод дороже", "Издавна мужчины использовали два камня, чтобы разжечь огонь", "Нет, твоя не оплачивала эту рекламу (но она сообщила нам, какие ты читаешь газеты)".

Marlboro. "Мужчина Мальборо" (Leo Burnett, 1955). Бренд Мальборо на свет впервые появился в 1924 году, он позиционировал себя как первые сигареты для женщин. Тогда сам факт курения дамами был культурным шоком, как если бы сегодня производили сигареты для грудных малышей. Женские же сигареты появились на рынке благодаря суфражисткам, которые в те годы активно боролись за всеобщее избирательное право. Креативщикам начала 20-го века было трудно сделать яркую рекламу для, казалось бы, мужского товара, но предназначенного женщинам. Было решено преподносить Мальборо именно как женские сигареты. Для этого использовался сугубо женский слоган: "Нежные, как май". Брендом компании стала голливудская звезда Мэй Уэст. Но спустя два десятилетия бренд был вынужден резко сменить направление компании. Ведь в 1953 году ученые-медики официально заявили, что курение сигарет приводит к раку легких. Это привело к падению потребления табака в США, впервые за все время. На тот момент сигареты с фильтром, в число которых входило и Мальборо, потребители воспринимали как истинно дамские, однако после шокирующего открытия именно такой вид стал выглядеть спасительно безопасным. Другие производители не решались выпустить на рынок мужские сигареты, но уже с фильтром, это казалось им проигрышным делом. А вот Филипп Моррис решился на смелую рекламную компанию. Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о женском товаре, ему потребовалась гениальная реклама. Для этого был приглашен один из лучших специалистов - Лео Бернетт. Будущая легенда мира рекламы решила полностью исключить из вверенного бренда все женские черты с помощью воплощенной мужественности. Бернетт придумал несколько образов, которые должны дать "Мальборо" порцию тестостерона - "строитель-высотник", "бывалый моряк", "военный корреспондент". Но первым и основным персонажем стал "Ковбой - укротитель прерии". Именно вокруг него и строилась новая рекламная компания. Сперва в ковбойской кампании участвовали фотомодели, а позже их заменили уже реальные персонажи. Она имела невероятный успех. Ведь ковбои олицетворяли американский дух, задев потребителей за живое. Плакаты напомнили о настоящих героях страны - диких и брутальных парнях, покоряющих степи. Ковбой покорил всех - мужчин и женщин, латиноамериканцев и негров. В результате всего за год продажи сигарет Мальборо выросли настолько, что они стали занимать четвертую строчку в рейтинге продаж всех табачных продуктов.

Volkswagen. "Think Small" (Doyle Dane Bernbach, 1959). В 1959 году появилась на свет знаменитая рекламная компания автомобиля "Жук" от Фольксвагена. Тогда креативщики из DDB, выполняя заказ немецкого автопроизводителя, создали шедевр, который позже даже смог занять первое место в списке лучших рекламных компании XX века по версии журнала AdAge. Уильям Бернбах с коллегами смог сотворить невозможное - неказистую машину, выглядящую довольно несуразно по тем временам, сделать культовой. Это стало возможным благодаря культовым рекламным компаниям конца 50-х - начала 60-х. Например, посредине гигантского белого полотна плаката располагается лишь маленький автомобиль, внизу же рассказывается о достоинствах малютки.

Avis. "We Try Harder" (Doyle Dane Bernbach, 1963). В 60-е годы в Америке лидером услуг по прокату автомобилей являлась компания Hertz, которая захватила лидерством фактом своего первого появления на этом рынке. Конкурентам лишь оставалось продолжать подражать лидеру. Фирма Avis, занимающаяся прокатом, также была в списке догоняющих. Упомянутое агентство DDB предложило создать рекламную компанию, в которой объявить себя номером 2 на рынке и рассказать людям, почему им следует обратиться именно не к лидеру, а к конкуренту. Avis сказала: "Мы номер 2, поэтому лучше стараемся". Хотя Avis на тот момент второй среди преследователей и не являлась, благодаря рекламной компании она заняла это место.

Pepsi. "Поколение Пепси" (Batton, Barton, Durstine @ Osborn, 1964). Первая реклама Пепси вышла еще в 1903 году. Тогда в небольшой газетенке New Bern Sun Journal рассказывалось о новом сиропе, "веселящем, укрепляющем и способствующем пищеварению". В 1909 году бренд для своей рекламы привлек первую знаменитость, ею стал легенда автогонок Барни Олдфилд. Знаменитость в газете сообщала, что "Великолепный напиток, освежает и придает энергии, стимулируя перед гонкой". Самым же известным селебрити в рекламе Пепси стал Майкл Джексон, который снялся в двух роликах еще в 1984 году. К этому моменту знаменитой кампании "Поколения Пепси" исполнилось уже 20 лет. В 1964 году спустя всего три недели после инаугурации президента Кеннеди идея создать собственное поколение созрело в Пепси. Кампания стала в результате самой известной и длительной за всю историю человечества. Джонни Соммерс на мотив песенки "Makin’ Whoopie" напел рекламное сообщение, которое и определил уникальность Пепси до конца столетия. Слоган звучал, как "Для тех, кто мыслит молодо". А ролик с королем поп-музыки в 1984 году, во время съемок которого Джексон чуть было не сгорел, гласил: "Новое поколение выбирает Пепси".

Absolut. "Bottle" (TBWA, 1980). Водочный бренд "Абсолют" прославился своей продолжительной рекламной кампанией, созданной совместно с агентством TBWA. Сама компания-производитель напитка зародилась еще в далеком 1879 году, когда Ларе Олссон Смит создал новый сорт водки, названной им "Absolut Rent Bravin", или "Абсолютно чистая водка". А вот выхода первой печатной рекламы с бутылкой знаменитого бренда пришлось ждать больше ста лет. Рекламная кампания 1980 года называлась "Абсолютное совершенство". С тех пор в "Абсолют" стараются не изменять принципу создания принтов. Появилось более полутора тысяч знаменитых плакатов с бутылкой, похожими на нее предметами и контурами. Такие принты даже коллекционируют и продают на аукционах. Сама же водка "Абсолют" стала поистине культовым брендом, реклама которого стала признаком хорошего вкуса и просто эталоном.

Stella Artois. "Reassuringly Expensive" (Lowe Worldwide, 1982). Знаменитая кампания производителя пива также стала одной из самых длительных в истории рекламы, но она уже завершилась. В 1982 году в лондонском агентстве возникла четкая идея: "Stella Artois" это не просто дорогое пиво. Этот тот напиток, ради которого можно пожертвовать чем угодно". По телевидению были запущены ролики, которые являлись маленькими драмами, повествующими о "черных" человеческих душах. Первый такой антихристианский ролик появился на экранах в 1991 году. Сперва за бокал "Stella Artois" мужчина отдавал целую телегу цветов. Но каждый последующий ролик становился все циничнее - поднимались темы тяжелых болезней, смерти родителей… А к созданию спотов с характерной пронзительной драмой прикладывали руку лучшие режиссеры мира. Для рекламной кампании все ролики снимались в одинаковой стилистике лучшими мастерами. Действие всегда происходило во франкоязычной среде на рубеже XIX-XX веков. Несмотря на то, что основная аудитория была англоязычная, речь персонажей не переводилась. Ролики были построены так, что перевод и не требовалось, французский язык выступал лишь в качестве фактуры.

Apple. "1984" и "Think Different" (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996). Публичное шествие компании Apple, основанной Стивом Джобсом и Стивом Возняком, началось в 1984 году с выходом первого компьютера компании - Macintosh. Компьютер, изначально отличавшийся от PC, должен был стать альтернативой общепризнанной платформе и смог стать ей. Такая революция в технике смогла произойти лишь благодаря нестандартным и смелым людям. Доказательства этому кроются в неповторимых и в чем-то безумных рекламных кампаниях бренда. В 1984 же году Apple взорвала общественность своим и по сей день самым знаменитым роликом "1984", который официально-то был показан всего один раз - во время трансляции третьей четверти матча Суперкубка по американскому футболу 22 января 1984 года. Креативщики переложили оруэлловскую антиутопию в рекламный ролик. В нем девушка с молотом символизировала Macintosh, который стремилась прервать гегемонию IBM. Преследуемая охраной, она вбежала в зал и запустила орудием в экран, с которого вещал Большой Брат, рассказывая о достижениях режима. В момент разрушения экрана лидер как раз произносит фразу "Мы победим". В конце ролика идут титры: "24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким же, как "1984". Сценарий ролика написали Стив Хейден и Ли Клоу, режиссером выступил Ридли Скотт (уже успевший снять "Чужого" и "Бегущего по лезвию бритвы"), а разрабатывало его агентство TBWA\Chiat\Dat. Бюджет составил значительные 700 тысяч долларов. В массовке участвовали настоящие лондонские скинхеды, а главные роли исполнили актер Дэвид Грэхем и модель Аня Мейджор, которая к тому же занималась ранее метанием молота. Ролик был высоко оценен профессионалами, выиграв Гран-при фестиваля рекламы. Его назвали лучшей "рекламой 80-х" и просто шедевром. В 1996 году Джобс вернулся в компанию как раз в тот момент, когда она пребывала на грани очередного кризиса. Оказалось, что именно он и был душой компании и ее двигателем. Возвращение стало началом эры "Думай иначе!". Появилось огромное количество принтов, которые отображали образы людей, мыслящих и мысливших революционно. Это и Эйнштейн и Мохаммед Али, Леннон и Мартин Лютер Кинг, Пикассо и Ганди, Хичкок и Амелия Эрхарт - все они стали участниками телевизионного ролика Apple, вновь ставшего легендой рекламы. В минутном черно-белом фильме кадры с этими люди сопровождаются текстом, который поясняет: "Это сумасшедшие. Люди вне толпы. Бунтари. Творцы проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила, и они не испытывают уважения к статус-кво. Вы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать - игнорировать их, потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно сумасшедшие для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто это делает".

The Economist. "Red" (AMV BBDO, 1986). Лондонское агентство AMV BBDO смогло создать известный ныне во всем мире бренд лишь с помощью наружной рекламы. Журнал "Экономист" существует еще с 1843 года, однако всплеск популярности к нему пришелся на 1986 год со стартом уникальной рекламной кампании, любимой многими и одной из самых долгоиграющих. Креативная концепция работает уже более 20 лет, помогая журналу не только сохранять свои позиции, но и постоянно увеличивать количество читателей и рекламные доходы. К 1986 году, когда журнал решил начать новую рекламную кампанию, издание обладало большой читательской аудиторией, однако исключительно в финансовых и экономических кругах. Тираж постоянно крутился около 100 тысяч экземпляров из-за стойкого мнения широких масс, что журнал интересен лишь представителям большого бизнеса, а не тем, кому интересно устройство вообще всего. Самый известный постер компании, вышедший в 1999 году и признанный одним из пяти лучших в XX веке гласил: "Я никогда не читал The Economist. Менеджер-стажер, 42 года". Текст был написан белыми буквами на броском красном фоне. Другим примером стал постер "Игнорируй препятствия", выполненный в той же цветовой гамме. Он располагался на фасаде здания, при этом один из элементов строения словно бы мешал плакату. Но тот, своим расположением и текстом как раз и игнорировал трудности.

United Colors of Benetton (Benetton и Oliviero Toscano, 1986). Слоган об объединенных цветах Бенеттон предложил Оливьеро Тоскани в 1986 году. Это стало начальной точкой для дальнейшей коммуникации всего бренда. United Colors - это все цвета кожи людей, полный спектр красок жизни и все ее аспекты, пусть даже и не всегда приятные и годные к изменению. Тоскано считает, что вопреки обычно рекламе его принты не используют продукт или его копилайн. Там размещается лишь один логотип. Такие принты не агитируют приобретать одежду, даже не намекают на это. Все усилия направлены на создание атмосферы споров вокруг тех предметов, которые обычно стараются обойти стороной, но которые, по мнению креативщиков, должны быть обсуждаемы. Принты выходили на протяжении 10 лет, они так будоражили общественное мнение, что случались и скандалы. Одно точно - они заставляли думать и переосмыслять. И даже не стиль и одежду, а саму жизнь. На одном из принтов чернокожая мать грудью кормит белого ребенка, на другом - маленькая черная ладонь уютно расположилась на большой белой. Демонстрировался поцелуй монашки и святого отца, и натуральное изображение трех человеческих сердец. Они, будучи неотличимыми, пояснялись надписями - белый, черный, желтый. Это символизирует о том, что все расы по сути одинаковые.

Nike. "Just Do It" (Wieden + Kennedy, 1988). Самая известная легенда о появлении знаменитого слогана компании "Найк" гласит, что однажды один из основателей агентства "Wieden+Kennedy", Дэн Вайден, на встрече с менеджерами компании был так восхищен их энергичностью и исполнительностью, что произнес: "Ребята из Найк, вы просто делаете это". Однако сам Вайден в своих интервью придерживается другой точки зрения. Он вспомнил историю некоего Гари Гилмора, который убил двух человек. Когда его зажали на электрический стул, то спросили о последнем слове. Тот ответил: "Давайте сделаем это". В это же время в ходе своих поездок по стране Нэнси Рейган призывала в свете борьбы с наркотиками: "Просто скажите нет". Вайден, смеясь, пояснил, что просто объединил две знаменитые фразы. Благодаря рекламной компании "Просто сделай это" "Найк" обрела свою брендовую религию. Сам основательно и руководитель компании Фил Найт таким образом смог наполнить свое детище и всю рекламную кампанию идеей непрерывного соперничества, привив философию победителей. Сама продукция здесь редко становилась предметом рекламы, акцент делался на человеке, который ее носит. Найк получила настоящих героев-победителей для создания своего образа: Майкл Джордан и Тайгер Вудс, Манчестер Юнайтед и многочисленные сборные по футболу. Рекламная компания "Просто сделай это" пронизана решительностью и страстью, нашлось место и юмору. Реклама же самого "Найк" явилась настоящим вызовом - как соперникам и обществу, так и самим себе.

California Milk Processor Board. "Got Milk?" (Goodby, Silverstein & Partners, 1993). В 90-х по инициативе Калифорнийской ассоциации производителей молока была запущена успешная рекламная кампания "Got Milk". Сегодня это уже не просто призывы пить этот замечательный напиток, это стало частью поп-культуры и образцом для креативщиков. В 1993 году участники объединения производителей решили наконец что-то изменить после двадцати лет невысоких продаж. Исполнительным директором CMPB стал Джефф Мэннинг, которому была поставлена задача повлиять на потребление молока в этом регионе. Ведь напиток имел имидж нудного продукта, навязываемого только матерями. Серьезность положения подчеркнул и тот факт, что производители согласились на крайний шаг - был создан маркетинговый фонд, куда отчислялись по 3 цента с каждого произведенного галлона молока. В результате рекламщики получили огромный бюджет в 23 миллиона долларов в год, что соответствует масштабам крупных автоконцернов, пивоваров, финансовых и фармацевтических брендов. Были проведены массовые опросы людей, которые показали, что 70% из них пьют молоко довольно часто. Мэннинг и Гудби помнили о том, что удержать старых потребителей легче и дешевле, чем получить новых, поэтому решили обратить сперва свой взор на проверенных клиентов. Надо было заставить их пить молоко чаще обычного. Мэннинг высказал догадку, что люди, пьющие молоко, обычно делают это вместе с печеньем, кексами или сэндвичами. Почему бы не задействовать эту связь в рекламной кампании? К тому же люди упоминали о том, как им неловко и неудобно есть печенье без молока. Джефф Мэннинг решил акцентировать внимание на этом, дав почувствовать людям эту боль. Первый роликом проекта стал спот "Aaron Burr". В нем дежуривший в музее молодой человек готовит для себя сэндвич. Окружающая обстановке в зале посвящена дуэли между Александром Гамильтоном и Аароном Бурром. В это время в ходе радиовикторины задается вопрос о том, кто же застрелил Гамильтона? Охранник силится ответить, но не может, так как его рот буквально склеен арахисовым маслом. Этот спот получил премию в 1994 году, а по результатам опроса жителей США он входит в десятку самых любимых роликов 90-х. В 2002 году по настойчивым просьбам зрителей трансляция полюбившейся рекламы была возобновлена.

Wonderbra. "One and Only" (TBWA, 1994). Бюстгальтеры "Вандербра" принято считать современным изобретением, плодом работы текстильной промышленности, которая смогла преодолеть хоть частично силу земного притяжения. Однако на самом деле такому продукту уже около 70 лет. Бренд был зарегистрирован в Канаде компанией Canadien Lady Corset. Революция приключилась в 1994 году, когда владельцы неприметного доселе имени придумали новый слоган для своего продукта: "Один и единственный". В Англии на улицах появился постер с моделью Евой Герциговой, который стал одним из самых известных аутдоров за все время существования рекламы. Полуодетая девушка смотрит на свой бюст, а справа от фотографии надпись: "Привет, мальчики". Согласно городским слухам размещение такого постера повлекло за собой большое число аварий и просто семейных скандалов. На другом постере красавица в лифчике призывает смотреть ей в глаза, что, естественно, мало кому удается. Как бы то ни было, но кампания, в которой этот постер к тому же был далеко не единственным, оказалось крайне успешной. Продажи таких бюстгальтеров быстро выросли. Было подсчитано, что каждые 15 секунд продавался одна единица продукции за 26 долларов. По итогам года прибыль компании выросла на 120 миллионов долларов. А в своем рождественском выпуске журнал Fortune назвал лифчик Wonderbra продуктом года. Плакат же с Евой Герциговой и ее вызывающими "мальчиками" попал на 10-е место в рейтинге ста самых лучших постеров века.

Coca-Cola. "Holidays are coming" (Creative Artists Agency, 1995). В нашем сознании Рождество и Кока-Кола тесно связаны. Санта-Клаус же тесно ассоциируется с мотивом "Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит". Такое осознание пришло благодаря лучшему рождественскому ролику всех времен и народов, который ежегодного транслируется по телевидению в новогоднюю пору. Оказывается, потребители уже тесно связывают появление предрождественской рекламы Coca-Cola с началом празднества. Поэтому CAA и стремится создавать такое представление компании Coca-Cola, которое максимально бы передавало дух Рождества и оптимизм, который особо сильно живет в людях в эту пору.

Guinness. "Good Things Come To Those Who Wait" (AMV BBDO London, 1996). Бренду Гиннесс почти 250 лет, а вот его культовой рекламе намного меньше - около 70. Первые попытки изображали в виде комиксов зверей и птиц, которые пили напиток, воруя его у людей. Позже бренд перешел к философским роликам и тонким визуальным находкам, что стало событием в мире рекламы. В 1996 году компанией Diageo, владелец бренда, объявила конкурс на креативное обслуживание. Его выиграло агентство Abbott Mead Vickers BBDJ со своей концепцией "Хорошие вещи приходят тем, кто ждет". Предложенная идея стала настолько удачной находкой, создав канал коммуникации с публикой, что является основной уже на протяжении 14 лет. Креативщики предложили смелое решение - взять все то, что не нравилось потребителю в пиве Гиннесс и сделать это достоинством. Задача пусть и нелегкая, но абсолютно выигрышная, если ее правильно сделать. Существовала проблема - пользователи не любили долго ждать, пока в стакане отстоится пена и приобретет ту необходимую толщину и плотность, которая будет предохранять напиток от выдыхания. Оказалось, что для этого требовалось около 2 минут, на что терпения хватало не у всех. А вот если превратить эти 120 секунд в незначительную плату за лучшее пиво в мире, то и восприятие человека изменится, сам же продукт окажется на вершине. В 1999 году рекламщики вместе с режиссером Джонатаном Глейзером создали настоящее произведение искусства - черно-белый ролик, в котором серфера боролись с волнами, сравниваемыми с необузданными лошадьми. Дело в том, что руководитель производителя вспомнили, что некогда у них был довольно удачный постер с серфером и решили повторить удачный опыт. Однако креативщики решили шагнуть в сторону от штампов "Олд спайса", и режиссер воплотил идею, подсмотренную на картине Уолтера Крейна "Лошади Нептуна". Успех ролика превзошел все ожидания - продажи резко подскочили, сам же спот получил премию в Каннах и множество других наград. Сегодня можно смело сказать, что рекламисты со всего мира смотрят на эту рекламу Гиннесса, затаив дыхание.

Johhnie Walker. "Keep Walking" (BBH London, 1999). Настоящую свою историю, наполненную свободой, мечтами, уверенностью и оптимизмом, марка начала лишь в 1999 году. Ведь именно тогда в свет вышла первая интернациональная кампания "Keep Walking", благодаря которой Джонни Уолкер вошел в элиту спиртных напитков. Логотипом виски стал шагающий человек, который словно олицетворял убеждение семьи Уолкеров в то, что для осуществления самой даже несбыточной мечты достаточно смелости и настойчивости. Эта реклама заставляет людей добиваться намеченных целей. Бренд дает уверенность в том, что свою жизнь под силу изменить каждому, вне зависимости от социального статуса и рода занятий. Любой из нас, благодаря своей активности, движению вперед и вере, может сделать мир вокруг ярким и неповторимым. В ролике "Human" виски даже не попадает в кадр и о нем вообще не ведется и речи. Режиссер повествует о странном существе - роботе-андроиде, который с невероятной искренностью и честностью рассказывает о своей заветной мечте - стать человеком. Он говорит: "Я быстрее и сильнее вас. И жить я буду дольше, чем любой человек. Вы считаете, что я будущее? Нет, вы ошибаетесь. Будущее - это вы. Если бы я мог желать, то я мечтал бы стать человеков. Чтобы знать, каково это - любить, желать, чувствовать. Я могу быть бессмертным, не изнашиваясь. Вы же можете быть бессмертными, просто делая одну вещь. Keep Walking". Этот ролик стал одним из тех, кто положил начало движению социальности в коммерческой рекламе. Она словно бы гласила не просто "пейте наш виски", а "пейте наш виски, двигайтесь вперед, гордитесь тем, что Вы - человек и даже в эпоху высоких технологий все равно будете на вершине". Любопытно, но "Human", ставший поистине культовым и покоривший сердца многих креативщиков, так и не получил Каннского льва, завоевав лишь бронзу.

The Independent. "Don’t" (Lowe Howard-Spink, 1999). В 1999 году на фестивале рекламы в Каннах первую премию получил ролик "Don’t" для английской газеты Independent от агентства Lowe Howard-Spink. В течении минуты демонстрировалась черно-белая нарезка из быстро сменяющихся кадров с постоянно употребляющимся "Не" за кадром. Этот ролик обошел даже великого "Серфера" от Гиннесса и "Double Checked" от VW. Большое впечатление на судей произвел социальный подтекст ролика, касающийся каждого - запреты. Ведь что бы мы ни делали, найдется кто-то, кто попытается запретить это. С самого рождения человека и до его смерти его жизнью руководят одни запреты, которые подчиняют себе жизнь, заставляя поступать определенным образом, а не следуя желаниям. Тогда газета, чье имя напрямую связано с независимостью, в своей рекламе прямо дала бой такому положению дел. К тому же было затронуто еще одно глубокое правило - стремление по-настоящему независимых людей нарушать любые запреты. Длинный список из запретов (в том числе: прогулок по ночам, убийств, плавания, дыхания, экспериментов, старости и обыденности) завершается "не покупай" и "не читай". Людям подсознательно хочется нарушить их и приобрести для чтения ту самую газету.

PlayStation (TBWA, 2000). Компания Sony сразу же очертила свою целевую аудиторию - это взрослые, образованные и думающие люди. Инновационный продукт должен был объединить личностей, которые смогут понять рекламу от Дэвида Линча, концепции поэзии Джеймса Синклейра и сюрреализм Дали. Креативный директор TBWA Дэнни Брук-Тейлор осознавал, что рынок консолей был первоначально сориентирован на детей или же на инфантильных взрослых. Рекламщики поставили себе цель заставить играть и взрослых людей тоже. Был задан вопрос: А что же заставляет людей играть, погружаться в иную реальность? Оказалось, что мы попросту сбегаем в другой мир от своей повседневности и рутины. Там мы можем попасть в места, о которых только мечтали ранее. На новых территориях будет возможность полностью реализовать весь свой потенциал и испытать полный спектр эмоций, недоступных в обычной жизни. Люди играют потому, что не умеют или не знают, как им в обычной жизни жить на полную катушку. В результате возникли ролики и постеры Playstation, которые как раз и демонстрируют, порой и в стиле сюрреализма, новые миры человека. Это мог быть и выбор новой головы в супермаркете, мог быть разрез головы, в котором можно увидеть крошечный домик.

Budweiser. "Wassup" (DDB, 2001). В ходе этой кампании возникли как и сами известные ролики, так и само это слово, произошедшее от фразы "What’s up?" ("Как дела?"). Это положило начало новому культурному феномену. Первое время слово "wassup" прочно вошло в лексикон поколения, а убедительным доказательством значимости кампании Budweiser стал ролик "Wassup 8 лет спустя", появившийся в рамках предвыборной кампании Барака Обамы. Любопытно, что в роликах показаны молодые парни, всячески предавающиеся безделью, безвкусно одевающиеся и кривляющиеся. Реклама не призывает по сути ни к чему хорошему, она не учит быть лучше и вообще не несет какой-либо полезной информации. А вот культурным феноменом она стать сумела.

Популярные мифы.

Популярные факты.

Популярные советы.

Популярные сленг.

www.molomo.ru

5 легендарных копирайтеров и примеры их работ

Основатели крупнейших агентств, авторы рекламных концепций и известные копирайтеры создавали идеи, которые десятки лет спустя остаются оригинальными и понятными. Читать для вдохновения, расширения кругозора и обучения.

1. Дэвид Огилви

Огилви - классик рекламы XX века, основатель агентства Ogilvy & Mather, автор книг о рекламе и о своей деятельности.

Дэвид Огилви создавал рациональную рекламу, делал упор на выгодах продукта и фактах. Он был не просто хорошим, а одним из лучших копирайтеров в мире.

1958 год. для Roll-Royce:

«На скорости в 60 миль в час самый сильный шум в новом Roll's Royce - тикание часов».

В том же году продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%.

2. Владимир Маяковский

Поэт Владимир Маяковский в паре с художником Александром Родченко создали известные советские рекламные плакаты. Свои работы они подписывали как «Реклам-конструкторы».

Владимира Маяковского можно назвать одним из лучших копирайтеров России. В Советском Союзе основным заказчиком рекламы было государство.

Сам Маяковский говорил об этом:

«Реклама — это промышленная, торговая агитация! Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Это оружие, поражающее конкуренцию. При нэпе надо пользоваться для популяризации государственных, пролетарских организаций, контор и продуктов всеми оружиями, пользуемыми врагами, в том числе и рекламой!»

Папиросы «Ира»

Нами оставляются от старого мира

только — папиросы «Ира».

ГУМ:

Все, что требует

желудок,

тело

или ум, —

все

человеку

предоставляет ГУМ.

Нечего

на цены плакаться —

в ГУМ, комсомольцы,

в ГУМ, рабфаковцы!

Папиросы «Посольские»

Даже дети, расставшись с соскою,

курят

«Посольскую».

Новый выпуск. Лучшего качества.

Расхватывайте

начисто!

 Плакаты, созданные Маяковским и Родченко:

 

 

3. Билл Бернбах

Бернбаха называют легендой рекламного мира за оригинальные идеи и одним из лучших копирайтеров. С его работ началась творческая революция в рекламе 60-70-х годов.

Один из основателей агентства DDB. Именно по идее Бернбаха арт-директоры и копирайтеры начали работать в парах, хотя раньше сидели в разных отделах.

Самые известные работы Бернбах создал для Volkswagen Beetle. Американцы, приывыкшие к кадиллакам, скептически отнеслись к европейской машине. «Жука» высмеивали за неуклюжий, безвкусный внешний вид. Бернбах превратил недостатки в достоинства: «Жук» позиционировался как демократичный и качественный автомобиль.

В результате Volkswagen продал более 500 тысяч машин. А кампания Think Small признана лучшей в XX веке.

 

Думай скромнее (Think Small, 1959)

Это никакая не новинка. Сюда не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания.

Многие из тех, кто ездят на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне — это круто. А также о том, что ей нужно пять пинт масла вместо пяти кварт, что на одном комплекте резины можно проехать 40 000 миль, или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах на ремонт, легком trade-in на новый автомобиль и парковке в самый маленький «карман» задуматься стоит.

Лимон (Lemon, 1962)

Этого «жука» мы забраковали. Причина: мелкая шероховатость хромированной полоски на бардачке. Вам все равно, а наш инспектор по качеству недоволен.

3389 инспекторов по качеству на заводе в Вольфсбурге проверяют автомобили Volkswagen на каждой стадии производства. Проверку проходит каждый амортизатор, каждое ветровое стекло. Основанием для выбраковки являются мельчайшие царапины на поверхности, едва заметные глазу. Финальная проверка собранного автомобиля — это 189 тестовых замеров, включая автоматический тормозной стенд. Такая придирчивость к мелочам означает, что VW служит дольше и обходится дешевле в техническом обслуживании. Это также означает, чтоо и обесценивается подержанный Фольксваген медленнее, чем другие автомобили. Дайте нам лимон — и мы делаем из него лимонад.

 

Уродливый (Ugly, 1969)

Уродливый. Но везет, куда вам надо

 

Снегоуборочная машина (Snow Plow, 1964)

Хотите знать, как водитель снегоуборочной машины добирается до своего рабочего места по заносам? Элементарно — он ездит на Фольксвагене.

Avis (прокат автомобилей): Мы больше стараемся (1964)

Быть вторым — значит, работать лучше. Или проиграть.

На то и щука в озере, чтоб карась не зевал — Avis прекрасно знает справедливость этой пословицы. На рынке проката авто мы всего лишь вторые — и нам приходится очень стараться, чтобы нам не сожрали. Нам нет покоя — мы вытряхиваем все пепельницы, всегда заливаем полный бак, подзаряжаем аккумуляторы и проверяем исправность «дворников». И выставляем в прокат только новенькие мощные «Форды». Потому что до тех пор, пока ты не стал самой крупной рыбой в аквариуме, ты не можешь позволить себе разгильдяйства.

 

 

4. Россер Ривз

Американский рекламист, считал, что реклама должна не развлекать аудиторию, а продавать продажи. Придумал концепцию уникального торгового предложения — товар должен обладать исключительными свойствами и предлагать потребителю то, чего еще нет на рынке.

Слоган для M&Ms

«Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках»)

Anacin

Стояла сложная задача: продвинуть на рынок точную копию Аспирина.

Россер Ривз сделал акцент на скорости действия: Anacin продвигался как самое быстрое средство от головной боли.

Джингл этой кампании «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение») стал фразеологизмом в речи американцев.

 

5. Раймонд Рубикам

Пионер рекламного бизнеса. Сооснователь агентства Young & Rubicam (Y&R).

Работал совместно с Джорджем Гэллопом, известным исследователем. Рубикам раньше многих осознал важность исследований и научного подхода для создания успешной рекламной кампании.

Если вам нужно анализировать контент или нужна статистика групп Вконтакте (или других соцсетей, своих и чужих страниц), вам будет полезным Popsters.

Рояли Steinway

The Instrument of the Immortals (Инструмент бессмертных). В кампании используются образы великих музыкантов.

«...во времена Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, а также сейчас качество „Cтейнвея“ было и остается бесспорным... пианино для тех, кто понимает и ценит великую музыку».

 

popsters.ru

Дэвид Линч и другие известные режиссеры-рекламщики

Американский портал AdWeek в начале апреля опубликовал подборку лучших рекламных роликов режиссера Уэса Андерсона для таких брендов, как IKEA, Stella Artois, American Express и другие. Андерсон, автор фильмов “Семейка Тенненбаум”, “Поезд на Дарджилинг” и других — далеко не единственный кинорежиссер, снимавший успешные рекламные видео для брендов. Издание “Лента.ру” в свою очередь вспомнило другие примеры подобного сотрудничества.

http://www.youtube.com/watch?v=MzMIIjZsHVA

 

По всему миру рекламу и кино одновременно снимают сотни режиссеров – все они в этот обзор, понятное дело, попасть не могли. Из-за этого пришлось ограничиться только десяткой наиболее известных в России режиссеров. Ранжирование режиссеров связано исключительно с желанием расположить рекламные ролики в хронологическом порядке.

1. Ридли Скотт.Создатель “Чужого” и “Бегущего по лезвию”, Ридли Скотт вписал свое имя в историю рекламной индустрии, сняв в 1984 году культовый ролик для Apple Macintosh. Его сюжет отсылает к антиутопическому роману Джорджа Оруэлла “1984″. В ролике девушка с молотом разбивает экран, с которого Большой Брат вещает что-то бритым людям в одинаковых робах. Ролик завершает слоган “24 января Apple Computer представит вам Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет похож на ’1984′”. Сам компьютер в кадре так и не появляется. Реклама получила приз “Каннских львов”, а Скотт впоследствии снял еще не один успешный рекламный ролик — для Pepsi, Nissan и других брендов.

2. Дэвид Финчер.Создатель фильмов “Чужие 3″, “Бойцовский клуб” и “Загадочная история Бенджамина Баттона”, Дэвид Финчер пришел в большое кино из рекламы. Первый же сделанный им в 1984 году ролик стал успешным. Это был клип для общества по борьбе с раком, демонстрировавший курящего в утробе матери зародыша.

3. Дэвид Линч.Дэвид Линч начал снимать собственную рекламу в начале 1990-х, одновременно с работой над своим самым известным творением — сериалом “Твин Пикс”. В то время Линч снимал ролики для Yves Saint Laurent, Calvin Klein и Giorgio Armani, а также японского кофе Georgia, в рекламе которого задействованы персонажи из “Твин Пикса”. Одним из последних рекламных роликов Линча стало видео, рекламирующее его собственную марку кофе. Все четыре минуты видео режиссер разговаривает с головой куклы Барби, не замечая, что происходит вокруг. Единственное, что видно в кадре — это голова куклы, зажатая в кулаке.

4. Тимур Бекмамбетов.Самый успешный в Голливуде российский режиссер, автор “Ночного дозора” и “Особо опасен”, Тимур Бекмамбетов изначально сделал себе имя именно на рекламных роликах и музыкальных клипах, которые он начал снимать еще в 90-е. Именно он является режиссером знаменитой серии рекламных роликов банка “Империал”, посвященной великим деятелям российской истории и ставшей источником крылатых фраз.

5. Тарсем Сингх.Создатель недавно вышедшего в российский прокат фильма “Белоснежка: Месть гномов”, режиссер индийского происхождения Тарсем Сингх, прежде чем попасть в большое кино, снял множество рекламных клипов для Nike, Coca-Cola и других брендов. Среди них – известный ролик “Добро против зла” для Nike. Компьютерные эффекты в нем для 1996 года выглядят впечатляюще.

6. Вонг Карвай.Автор “Любовного настроения”, гонгконгский режиссер Вонг Карвай в 1997 году снял рекламную короткометражку для дизайнера одежды Такео Кикучи. Ролик снят в манере ранних работ режиссера (не от мира сего персонажи, как бы мерцающая реальность) и в чем-то повторяет сюжет его фильма того времени “Падшие ангелы”, только в ускоренном темпе. Несмотря на рекламный характер ролика, он значится в официальной фильмографии режиссера и имеет свою страничку на IMDB.

7. Зак Снайдер.Прежде чем дебютировать с римейком зомби-классики “Рассвет мертвецов” (Джордж Ромеро), а позже снять “300 спартанцев”, Зак Снайдер занимался рекламой, прежде всего для автомобильных концернов Audi, BMW, Subaru и Nissan. Он получил награду “Каннских львов” за рекламу Frisbee для Jeep и награду от Общества рекламщиков Великобритании за ролик “Вечеринка генералов”, рекламирующий пиво EB. Ролик был запрещен на телевидении и транслировался только в кинотеатрах. В сюжете рекламного видео 1998 года о польских генералах прослеживаются мотивы, аналогичные тем, что можно встретить в последнем фильме режиссера “Запрещенный прием” (2011), действие которого частично происходит в психбольнице, а частично — в воображении ее обитателей.

8. Тони Скотт.Создатель культовых фильмов “Лучший стрелок” и “Голод”, Тони Скотт пришел в рекламу раньше, чем в игровое кино — первым его заметным роликом стала реклама нижнего белья DIM. С ростом статуса режиссера увеличивался и размах его работ: в рекламе 2000 года телефонного оператора Telecom Italia режиссер снял Марлона Брандо, восседающего на стуле посреди Большого Каньона.

9. Мишель Гондри.Создатель своего собственного визуального стиля, основанного на “самодельных” декорациях и эффекте сновидений, Мишель Гондри снимал видеоклипы и рекламу еще с 80-х годов, а в кино дебютировал только в 2001 с фильмом “Звериная натура”. В этом же году вышел сделанный им рекламный ролик классических джинсов Levi’s 501, попавший в книгу рекордов Гиннеса, как видеореклама, получившая наибольшее количество наград.Этот клип, кстати, никогда не транслировался на территории Северной Америки из-за того, что в нем показывалась покупка презервативов. Также Гондри снял ролик кофе-машин Nespresso с Джорджем Клуни в главной роли.

10. Спайк Джонз.Наряду с Финчером и Гондри, Джонз – третий известный режиссер, пришедший к славе в Голливуде после успешного рекламного прошлого. Он снимал рекламное и музыкальное видео с начала 90-х, а в кино дебютировал в 1999 году с фильмом “Быть Джоном Малковичем”. В 2006-м году Джонз был номинирован Американской гильдией режиссёров за “выдающиеся достижения в области рекламы в 2005 году”. В этом году режиссер снял ролики для IKEA, Gap и Adidas.

Ряд режиссеров, которые являются признанными величинами современного кинематографа, до этого долгие годы реализовывали себя на ниве съемок рекламы. Кто-то перенес типичные рекламные приемы (максимализм в сюжетных ходах, быстрая смена кадров, “дорогая” картинка и спецэффекты) в собственные фильмы – к примеру, Тимур Бекмамбетов или Зак Снайдер. А кому-то работа в рекламе не помешала сформировать свой собственный художественный язык. Так, работы Гондри, Карвая, и того же Уэса Андерсона обладают ярким авторским почерком. В любом случае, съемки в рекламе, несмотря на присутствие четкой коммерческой цели, как правило, не мешают раскрытию творческих амбиций авторов – в случае с известными режиссерами бренды, скорее всего, отдают себе отчет в том, кого они зовут и что из этого может получиться.

В рубрике: Творческая карьера

Дата - 11 Апр 2012 05:14 пп

lynchfan.ru

Гении рекламного бизнеса, о которых мало говорят

Во многом наша жизнь состоит из кумиров.

Мы симпатизируем им, подражаем, учимся, наблюдаем за успехами, стремительными взлетами и падениями…

Однако реальность такова, что за ослепительным сверканием крупных бриллиантов в мастерской рекламных шедевров остаются без внимания чуть менее знаменитые драгоценные камни.

Мы решили немного подкорректировать ситуацию и поделиться с вами откровениями талантливых западных рекламистов, труды которых редко обсуждаются «за кулисами» копирайтинга.

Некоторые имена вам, наверняка, знакомы, а какие-то, возможно, пополнят вашу копилку рекламных кумиров.

В любом случае, каждый из наших героев заслуживает громких аплодисментов!

В общем, дадим ненадолго отдышаться культовым личностям...

 

Алекс Богуски (Alex Bogusky)

 

Одна из любопытнейших фигур современного маркетинга. В конце восьмидесятых молодой человек БЕЗ какого-либо опыта в рекламном деле устроился на работу, а затем стал креативным директором и полноправным партнером Crispin Porter + Bogusky (Майами).

Поговаривают, что амбициозный юноша отправил владельцам рекламного агентства свою визитную карточку с одним закругленным углом и надписью: «На 25% безопаснее всех остальных визиток!».

Алекс черпает свои знания далеко не в «книжных шаблонах», а в отслеживании постоянно меняющихся тенденций:

«Возможно, я не должен говорить этого вслух, но я совершенно не слежу за рекламной индустрией. Я провожу много времени внутри нее – смотрю телевизор, копаюсь в Интернете. Но я не читаю профессиональных публикаций и не появляюсь на мероприятиях».

Показательной работой Богуски можно назвать рекламную кампанию Mini Cooper в Америке. На тот момент активно «раскручивался» главный конкурент Mini Cooper — VOLKSWAGEN Beetle, который занял самое лучшее рекламное время в период важной трансляции американского футбола.

В свою очередь Алекс выкупил несколько трибун, разместив на них постеры Mini Cooper. Спортивным каналам ничего не оставалось, как уделить несколько минут своего времени таким оригинальным «зрителям».

Всеобщее внимание и эфирное время досталось машинке совершенно бесплатно!

Сегодня Алекс Богуски — «американский хулиган» является уже партнером и советчиком знаменитого маркетингового агентства Made Movement.

 

Джерри Делла Фемина (Jerry Della Femina)

 

Неотесанный, скандальный, не умеющий работать в коллективе, необразованный и даже хамоватый «выходец из трущоб» — гениальный копирайтер, попавший в списки ТОП-100 самых успешных рекламистов Америки.

Нонсенс?! Отнюдь! Это Джерри Делла Фемина — ребенок итальянских эмигрантов, который не получил в свое время должного образования, ничего не смыслил в рекламе, экономике и маркетинге.

В начале шестидесятых годов прошлого века Фемина начинает свой творческий путь в настоящей «кузнице» пишущих талантов — в агентстве DDB. И всего спустя несколько лет открывает уже собственную «лабораторию» рекламы — Della Femina, Jerry and Partners Inc.

Рабочее кредо бруклинского копирайтера — максимальная простота послания и понятные образы. Он создавал свои шедевры скорее интуитивно, на деле доказав, что успешным рекламистом можно стать и без профильной подготовки.

Многим результаты его работ покажутся несколько примитивными, но факт остается фактом — Фемина приносил своим заказчикам многомиллионную прибыль.

Клиенты агентства: концерн Isuzu, Beck’s Beer, Chemical Bank, Dow Brands, Pan American, Ralston Purina.

Наиболее ярким проектом Фемина можно назвать работу над раскруткой никому не известной тогда еще компьютерной техники:

«Kaypro – готовый компьютер за $1595!».

Четко и понятно. Никаких сложностей.

Заметьте! Это была конкуренция таким акулам бизнеса, как Apple и IBM.

Кампания всего за один год принесла Kaypro на блюдечке с голубой каемочкой практически 15% компьютерного рынка Америки.

 

Дэвид Дрога (David Droga)

 

Австралийское дарование из Сингапура, в «копилке» которого бесчисленное множество самых престижных наград и регалий в сегменте рекламной индустрии.

Здесь все по правилам. Закончил на отлично Австралийскую Школу Рекламы (был лучшим учеником на потоке!), и уже в 21 стал креативным директором. В настоящий момент является общепризнанным локомотивом успеха.

В 2003 году работает в «Publicis Network» (Нью-Йорк, клиенты: концерны Sony, Toyota, P&G Pampers и т.д.).

Немного позже Дрога отправляется в независимое плавание, создав свое рекламное агентство. Сотрудничает с такими знаменитыми брендами, как Puma, Bing, Coca Cola, Hennessy.

Австралиец твердо уверен, что первый шаг к эффективному копирайтингу — это мозговой штурм:

«Думайте над тем, что вы хотите сказать и какое настроение передать!».

В 2007 году разработал и запустил проект для UNICEF, призванный привлечь внимание к нехватке водных ресурсов на планете: «If you take water, give water». Акция имела колоссальный успех — тысячи жителей Нью-Йорка бросились в ближайшие кафе и рестораны, чтобы приобрести за $1 свой стакан воды из-под крана.

 

Джеф Гудби (Jeff Goodby)

 

Гарвардский революционер рекламного бизнеса. Вырос в Род-Айленде (США).

Прошел длинный путь профессионального становления от простого «газетного писателя» до солидной должности в выдающемся рекламном учреждении Ogilvy & Mather San Francisco.

В конце XX века Гудби совместно с Ричем Сильверстайном открывает свое предприятие Goodby Silverstein & Partners. Это мощное стратегически новое агентство, задача которого — изменить саму рекламу:

«Мы уверены, что рекламируемый продукт — не масштабная кампания, ТВ-ролик, меткое и понятное аудитории сообщение. Это формирование нужной реакции в голове потребителей, сродни лампочки, вспыхивающей и меняющей поведение человека!».

Одно из наиболее значимых «рекламных событий» для Америки от Goodby Silverstein & Partners стала кампания Got Milk? и солидный бюджет в двадцать миллионов долларов.

Весь копирайтинг здесь заключался в нескольких простых, но гениальных по своему воздействию словах и вопросительный знак — Got Milk? (Есть Молоко?).

 

Марсело Серпа (Marcello Serpa)

 

В работе один из самых уважаемых и титулованных рекламистов Латинской Америки. В жизни красивый и статный мужчина, который привлекает к себе внимание женщин. Все это о Марсело Серпа.

До недавнего времени занимал пост президента легендарного агентства AlmapBBDO, которое стало настоящим открытием для всего мира, продемонстрировав уникальные возможности бразильской рекламы.

Но это было ПОСЛЕ, а ДО…

Небольшое агентство «трещало по швам», заказы не поступали, прежние контакты разваливались. Так бы и кануло в лета AlmapBBDO, если бы в свое время его не предложили возглавить энергичному и целеустремленному Марсело.

Работа «закипела». Появились первые награды, признание коллег, солидные клиенты.

«Рекламная индустрия – это своего рода соревнование. Однако нельзя делать так, чтобы оно становилось состязанием между наградами и клиентом. Наша работа – помогать людям побеждать. И эти люди – клиенты».

«Простота – это когда вы делаете сообщение, адресованное 20 людям, а понимает его 21 человек».

Знаковым для Marcello Serpa стал проект обувного бренда Havaianas, который нуждался в серьезных изменениях. Серпа разработал концепцию, переводя сандалии Havaianas в статус LUX еще до того, как их стал носить более состоятельный класс. Слоган звучал так: «Все носят их!». Кампания прошла на «УРА».

Список гениальных людей рекламной индустрии, о которых у нас, к сожалению, редко говорят, можно продолжать до бесконечности…

Все они талантливые, со своим видением и подходом к созданию рекламы. Едины они, пожалуй, в одном — в своей работе на результат. И результат этот — прибыль заказчика!

P.S. Не важно, КАК вы это делаете. Важно, чтобы итог вашего труда приносил деньги клиенту. Это наша философия.

kaplunoff.com

---

• 
  Самые прибыльные вендинговые автоматы
• 
  Жидкий пластик своими руками рецепт
• 
  Картинка супервайзер
• 
  Скрипт исходящего звонка
• 
  Цикл супервайзера
• 
  Комерційна пропозиція зразок
• 
  Википедия топ менеджер
• 
  Вендинговой компании это
• 
  Сильные и слабые стороны менеджера
• 
  Спрос на что
• 
  Бизнес зимой чем заняться