Кейс кейсов: зачем использовать в интернет-маркетинге case studies. Кейс это

Brave Designers | В поисках идеального кейса или топ-10 советов как это сделать

В один осенний день Анатолий Денисов озадачил меня просьбой провести первую глобальную ревизию раздела «Кейсы» на CMSMagazine. С момента старта накопилось без малого 193 проекта. Все еще усугубилось тем, что надо не просто посмотреть и закрыть, но и выбрать несколько лучших. И все это под соусом UX/UI.

Вообще, суть этого материала чуть более широкая. Смакуя лучшие примеры, параллельно, мы будем разбираться, что такое кейс и зачем это вообще нужно.

А если нужно, то как сделать из этого действительно красивую и увлекательную историю. От бессмысленных текстов и непонятных картинок до, как это модно говорить, Вижуал Сторителлинга :). Поехали!

Зачем вообще нужен кейс?

Кейс — это универсальный и простой способ рассказать про свой проект. Такой формат существует на Западе довольно давно и пришел к нам из сферы айтишников-рекламщиков-консультантов.

В сфере веб-разработки были разные попытки подойти к этому формату. Помните, что когда-то для портфолио было достаточно просто картинок? Но, так или иначе, эволюция взяла свое. Теперь у вас может быть не только Портфолио, но и Кейсы. Причем последние могут быть фантастически разными. Поскольку мы можем использовать для этого всевозможные цифровые примочки.

Порой достаточно сделать 5-7 сочных и актуальных кейсов, чтобы обеспечить стабильный трафик на ваш сайт и какую-то ауру обсуждений в соцсетях.

Кейсы могут быть разными. На старте создания вам нужно понять, кого вы собираетесь цеплять этими историями:

Дизайнеров. Хотите, чтобы к вам приходили за вдохновением.
Клиентов. Чтобы, приходя, долго смаковали и, наконец, жали на кнопку «Заказать».
Потенциальных сотрудников. Скорее всего, они будут и вдохновляться и смаковать. Но, не имея таких навыков, попросятся к вам в компанию.

Безусловно, есть какие-то отдельные уловки для каждой из этих групп по отдельности. Но сегодня мы рассмотрим советы, как сделать так, чтобы угодить всем сразу.

1. Встречают по обложке

Мы живем в эпоху информационного ожирения из-за чего читатель стал безумно ленивым. Поэтому наша главная задача — попасть в область внимания и вызвать интерес в первые 5-7 секунд. Именно столько времени в среднем нужно пользователю для принятия решения: скроллить дальше или закрыть сразу.

https://www.behance.net/gallery/33912080/Rostelecom

Для старта кейса критически важна обложка. Обычно это яркая, сочная, (порой не имеющая связи с реальностью) обложка, в который вы говорите, о чем это вообще.

https://www.behance.net/gallery/23718699/MTS-Bank-Online

Ключевые приметы:

Задний фон в большинстве случаев должен отличаться от белого. Либо однотонный яркий, либо с контекстным бэкграундом. Короткий и доступный для чтения заголовок. Главный скриншот вашего проекта может быть в мокапе устройства. Интересная геометрия или композиция. Простой способ проверить результат самому — посмотреть на обложку с расстояния 2-3 метров. Должно цеплять, работать как постер к фильму.

https://www.behance.net/gallery/34555939/SHARP

2. Заранее продумайте структуру рассказа

Помните, что кейс — это не просто куча разбросанных картинок. С кусками рассказа, как же вам было хорошо вместе с заказчиком на даче или в фотошопе. Ваша цель — зацепить взгляд пользователя и держать его в тонусе на протяжении всего скролла (а это, поверьте, не просто).

https://www.behance.net/gallery/38586573/ROSATOM

Начните кейс с внутренней структуры. Зафиксируйте ключевые моменты рассказа в блокноте и потом потихоньку разматывайте ее в прототип и в графические детали.

https://www.behance.net/gallery/33912080/Rostelecom

Ключевые приметы:

Обложка
Цель проекта, коротко на 3-4 абзаца.
Главная страница
Проектирование или процесс поиска
Ключевые разделы
Макропланы
Результаты. Цифры и факты
Закадровое, режиссерское
Гайдлайн

3. Оптимальная длина кейса

Как насытить пользователя и не дать ему уснуть? Довольно важный момент.Я верю, что бывают такие истории, которые не могут закончиться просто. Такие они красивые и сладкие для вас, что хочется продолжать бесконечно. Но именно здесь кроется подвох.

https://www.behance.net/gallery/38477227/Tour-portal-Open-bank

Читатель готов воспринимать красивую и логичную историю, но в рамках разумного. Почему длина хорошего художественного фильма — 1:30м, серии в сериале — 45м, музыкального клипа — 3м? Так же и с вашим кейсом.

Ключевые приметы: от 15 000 до 20 000 пикселей.

4. Макропланы и детальки

Кейс живет ритмом. И наша задача, задав хороший тон на обложке, время от времени этот ритм поддерживать. Делается это прежде всего для того, чтобы взгляд читателя не залипал. Не стоит частить с превью макетов. Время от времени вам надо приближать на контрасте самые сочные моменты: виджеты, графики, показывать особенности стиля иллюстраций.

https://www.behance.net/gallery/38170861/Kukuruza

Ключевые приметы: Эффект зебры. На протяжении всего кейса, выделите несколько контрастных зон, где вы покажете максимум вкуснятины. Для этого хорошо подойдет: изометрия, крупные иконки, инфографика, анимационные элементы и т. д.

5. Текст необходим, но настолько же бесполезен

Я часто сталкиваюсь с большим контентным материалом. Верю, что это критически важно. Что только так вы можете рассказать, в чем же, и где был ваш УТП. Но, поверьте мне, читать много текста, да еще в кейсе — это глупость. Мы живем в цифровой среде, где вы можете рассказать о вашем проекте на абсолютно новых языках: графика, факты, видео, интерактив. И даже когда ваш проект совсем не про визуальный дизайн, поверьте, — есть масса классных вариантов сделать это незабываемо. Но не текстом.

https://www.behance.net/gallery/43239455/Wondercom

Совсем отказываться от текста, безусловно, нельзя, но всегда проверяйте, чтобы его количество было минимально.

https://www.behance.net/gallery/43239455/Wondercom

Ключевые приметы: Вдумчивый и вкусный копирайтинг. Короткие и крупные заголовки. Раскрывающие подстрочники. Местами 1-2 абзаца текста. Мелкие подсказки и примечания.

6. Реалистичнее и вкуснее

Кейс — это особенный жанр. Вы просто обязаны упаковать свой проект максимально эффектно. Не важно, что в реальной жизни так не бывает. Это должно быть сногсшибательно. Чтобы читатель поверил, хотя бы в рамках этого кейса.

https://www.behance.net/gallery/33912080/Rostelecom

Ключевые приметы: Использование необычных мокапов. Изометрический вид. Этот ресурс может немного вам в этом помочь: http://www.pixeden.com/ Если хотите играть по-крупному, посмотрите еще здесь: www.creativemarket.com

7. Как вы это делаете? Расскажите про процесс

Последнее, что чаще всего остается отличительной и не избитой чертой, — это ваш личный процесс поиска решений. Как вы пришли к результату? Расскажите об этом. Можно даже немного его приукрасить. Прототипы, аналитика. Все имеет значение.Покажите больше вариантов, можете что-нибудь еще подрисовать для эффектности. Мы часто так делаем.

Ключевые приметы: Прототипы, схемы, промежуточные решения.

8. Без анимации не едят

Еще одна успешная механика для того чтобы удержать читателя в тонусе на протяжении всего рассказа — анимация элементов. Формат GIF получил вторую жизнь. Возьмите яркие отрывки вашего интерфейса, где вы хотите показать необычные микро взаимодействия. Покажите, как это будет работать, даже если это невозможно. Это ваша сказка, ваш концепт!

https://www.behance.net/gallery/34555939/SHARP

Самый писк, когда анимационные элементы идеально вживлены в структуру кейса, и кажется, что элементы буквально оживают в нужном месте.

Но не перестарайтесь. GIF-анимация много весит и требовательна к загрузке процессора. Идеально использовать 2-3 гифки, каждая из которых не больше 5-7 секунд по времени.

https://www.behance.net/gallery/24199683/ActivityStream-Dashboard

Ключевые приметы: GIF-анимация, где начало ролика мастерски совпадает с его концом, образуя loop-секвенцию.

9. Мы молодцы, но об этом коротко

Не забывайте рассказать ключевые факты проекта, желательно, в измеримых показателях. Это по-прежнему может привлекать внимание и отличать вас среди остальных. Но будьте аккуратны. Это контент-задача, поэтому старайтесь придумать что-то необычное.

https://www.behance.net/gallery/43239455/Wondercom

И второе, о чем также стоит рассказать в конце,— это основные гайдлайн, элементы UI Kit. Технические детали работы кнопок, хитрые дропдауны и т.д. Все эти мелочи, особенно в конце, подтверждают серьезность и внимание к деталям в вашей работы.

https://www.behance.net/gallery/42834421/NTV-Plus

Ключевые приметы: 160 макетов, 3 убитых мышки, 6 бессоных ночей Васи верстальщика. И обязательно заверните эти шоколадные кнопки в UI Kit на десерт.

10. Финишируйте по-голливудски

Ну чем еще его убедить, что ваш проект действительно особенный?

Напоследок остается только одно. Цельный видеоролик про проект вживую. Музыка и качество анимации ставит в его сердце жирную точку: либо вы, либо никто.

Ключевые приметы: Шоурил проекта. Продолжительность 1-1,5 минуты. Только AfterEffects, только хардкор.

Вот, пожалуй, основные и эффективные советы, которые должны сделать ваш кейс особенным. Надеюсь, эта статья была полезной для вас.

В остальном, следите за трендами, подписывайтесь на нас.

Behance: http://be.net/aicVimeo: https://vimeo.com/aicruFacebook: https://www.facebook.com/aic.ru/

blog.aic.ru

Подход, который поможет тебе решить любой кейс

Наши друзья из сервиса по подготовке к кейс-интервью PrepLounge наконец-то расшифровали, каким должен быть подход к решению кейса во время отбора в консалтинговую компанию. Оказывается, достаточно следовать определенному набору правил – тогда HR убедится, что вы и с реальными задачами реальных клиентов справитесь без проблем. Как говорится, надо брать.

Хотя нам легко говорить про «достаточно» — правила непростые, зато на 101% эффективные и проверенные на себе, так что давайте разбираться.

ОСНОВА ДЛЯ УСПЕШНОГО ПРОХОЖДЕНИЯ КЕЙС-ИНТЕРВЬЮ ЗАКЛАДЫВАЕТСЯ С САМОГО НАЧАЛА, ТАК ЧТО НЕУКОСНИТЕЛЬНО СЛЕДУЙТЕ СЛЕДУЮЩИМ ШАГАМ В СВОЕЙ ПРАКТИКЕ:

БОЛЬШИНСТВО КАНДИДАТОВ ТЕРПЯТ НЕУДАЧУ НА КЕЙС ИНТЕРВЬЮ ИЗ ЗА НЕСПОСОБНОСТИ СОЗДАТЬ ХОРОШУЮ СТРУКТУРУ КЕЙСА

Ключ к созданию хорошей структуры — делать заметки. Практикуйте этот навык! Структура — очень важная часть кейс интервью. Фактически, большинство кандидатов, не прошедших отбор, не смогли структурировать проблему. В идеале вы должны структурировать кейс, основываясь на двух категориях:• Входящая информация, которую вы получаете и обрабатываете;• Исходящая информация, которую вы сообщаете своему партнеру по кейсу.Вы должны показать своему интервьюеру как вы структурируете и обрабатываете информацию в уме и как бы вы выразили свои мысли для потенциального клиента.

Создание подробных заметок поможет вам:• Понять структуру решения;• Помнить структуру;• При необходимости ссылаться на структуру.

Обычно ваш интервьюер сразу не даст всей информации, которая необходима для решения кейса. Чтобы обнаружить недостающие данные используйте следующий подход:1. Соберите информацию;2. Организуйте информацию и сделайте выводы;3. Подтвердите свои выводы анализом данных.

Для всех трех этапов используйте различные листы бумаги и никогда не пишите на обратной стороне этих листов. В стрессовой ситуации кейс интервью вы можете забыть, где расположена информация, если не будете видеть всю информацию с одной стороны всех листов одновременно.

Следующий пример показывает, как эта система работает на практике:

1. Сбор информации.

Вы собираете информацию и делаете пометки ТОЛЬКО В НАЧАЛЕ решения кейса. Убедитесь, что вы не упустили детали, особенно если интервьюер предоставил вам численные данные.

2. Организуйте информацию и сделайте выводы.

Грамотно организовать исходную информацию и интерпретировать ее – определяющий шаг в кейс-интервью. На этом шаге от вас требуется создать структурную основу для вашего решения и выдвинуть на ее основании гипотезы.

Начинайте проверять свои гипотезы, основываясь на вашей структуре. И, в соответствии с вашими результатами, определяйте верна гипотеза или не верна. Используйте свой лист с записями как конкретное руководство к действию, если вы столкнетесь с тупиковыми ситуациями в ходе решения кейса. Такой подход поможет вам прояснить свой ход рассуждений для интервьюера и самого себя на каждом шаге анализа, потому что он заставляет вас регулярно делать промежуточные выводы и резюмировать то, что уже проделано на пути к решению. Используйте альбомный формат расположения листов бумаги, а также как можно больше графики и визуальных схем. Таким образом, вы сможете продемонстрировать интервьюеру, что вы думаете как консультант.

changellenge.com

алгоритм и способы улучшить самый сухой рассказ

Кейсы никогда не потеряют популярности. Даже в условиях нарастающего контентного шока подсмотреть за кем-то всегда интересно. Куда интереснее, чем читать очередную подборку сервисов или книжек. Но писать кейсы муторно. Делать это не хочется, потому что все и так уже закрутилось или наоборот – умерло. А иногда банально нет желания «светить» наработки. Попробуем разобраться, так ли просто написать понятный кейс и как это лучше делать.

Зачем писать кейс, даже если вообще не хочется

Логика подсказывает, а Content Marketing Institute доказывает, что кейсы работают. В глобальном исследовании за 2016 год 65% маркетологов назвали их эффективными, а 82% опрошенных специалистов посчитали публикацию кейсов основной тактикой в маркетинге для рынка B2B. Такие ожидания не кажутся завышенными, потому что опубликованные кейсы дают реальные преимущества:

Убеждают потенциального клиента в экспертности. Это лучшее социальное доказательство того, что вы решаете обозначенные в кейсе проблемы.
Помогают показать ценность услуги, которую нельзя потрогать. Например, разработка слоганов, привлечение лидов, маркетинговый анализ или аудит сайта – все это работы, которые в глазах неподготовленного заказчика выглядят невесомо. Но если описать подробно этапы и количество занятого персонала, обосновать цену будет проще.
Люди хотят делиться кейсами. Их хорошо распространяют группы в условиях недостатка нормального авторского контента. Активно лайкают на будущее пользователи. На иллюстрации ниже – общее соотношение по шерам одного из кейсов в группе «Интернет-маркетинг». 24 из 41 поделившихся – сторонние группы со своей аудиторией. Это проще, чем создавать собственный контент.

Когда можно и нужно писать кейс

Кажется, что ничего достойного публикации не происходит. Работаем потихоньку, запускаем какие-то обновления, находим клиентов и заключаем договора, учимся и улучшаем результаты труда, потихоньку растим сумму чистой прибыли и уменьшаем стоимость лидов. А кейсы – это же надо горы перевернуть. Вон у Румянцева опубликовали, как ворваться в конкурентную нишу и всех там разметать. Мы же не такие.

Но вам и не надо! Это обман и завышенные ожидания. Кейсы уровня конференций «Найди свой трафик» и RCM – это квинтэссенция знаний, но и ваш запас опыта для кого-то покажется недостижимым. Им тоже можно и нужно делиться.

Кейсы можно и нужно писать, если:

Получили дорогостоящий контракт. Он же не просто так на вас свалился. Реклама, продвижение услуги, работа на переговорах, правильные аргументы и поиск болевых точек клиента – все это интересно вашему читателю, который тоже так хочет.
Сделали выручку больше обычного. Проанализировали, почему так случилось. Какие действия предпринимали. Если сыграла роль сезонность или случайный фактор, подумали, как в следующий раз использовать этот рычаг, чтобы удвоить эффект.
Дешево привели клиентов заказчику или решили повседневную задачу нетривиальным способом.
Сильно облажались. Истории о провалах нравятся даже больше, чем счастливые хэппи энды. Вот, например, кейс о том, как Царские ковры не стали покупать в Рязани. Или почему надо сначала думать и зреть в корень проблемы. Кому лень читать, коротко суть – на рынке уже был товар лучше и дешевле, от чего провал. На эту тему следующий скрин.

Открыли новый способ работы – уменьшили издержки, запустили новую технологию, заметили ошибки в старых бизнес-процессах и исправили их. Первые результаты, прогнозы на будущее.
Вышло обновление сервиса, услуги или продукта – описываем, зачем сделали, на что надеемся, и как теперь будет работать. Если нет результатов, то выворачиваем кейс наизнанку и пишем о том, какие результаты были, чем не устраивали и почему обновление должно все изменить.
Когда удалось перевернуть представление о чем-то. Например, если вам удалось запустить крутую социалку средствами диджитал или раскрутить группу ВКонтакте одного из Краснодарских ЖЭКов. Или разработать приложение-гид по беременности.

Когда лучше ничего не делать:

Когда большая часть работы строится не на профессионализме и небанальных решениях, а на конвертах и звонках нужному человеку. А вот если удалось выбить нужное заключение или подпись из чиновника без связей, может тоже получиться отличный кейс.
Если вы работаете подрядчиком и клиент против разглашения информации.
Если вы на субподряде и под результатами работы ваше имя не обсуждалось.

Как писать кейс? С чего начинать?

Кейс – это ваша реклама, так что писать его лучше по принципам рекламы. Заголовок продающий. Универсальная формула – выгода через сложность. Прочитают ли ваш труд, зависит от первого абзаца – вступительного интро. Его задача – объяснить, о чем речь, что сделали, какие сложности решили и сколько денег потратили. Все надо уместить в пару предложений.

Обратите внимание на заявление в следующем анонсе «это не тест, а реальная кампания, которая работает 8 месяцев». Оно качественно выделяет руководство на фоне остальных.

Исходные данные. Обидно прочитать несколько страниц текста, чтобы убедиться, что кейс нельзя применить к твоему собственному бизнесу. Бюджет на работу, отправная точка, обстоятельства, компетентность и численность команды, дедлайн – все это важно, если вы пишете/снимаете/рисуете с целью принести пользу, а не ради виртуальных аплодисментов.

В этом анонсе есть результат, но нет исходных данных. В самом кейсе исходные данные появляются только после второй страницы текста на стадии, когда идет описание работы. Кейс от этого не стал провальным, но мог быть лучше и понятнее для аудитории.

А здесь с исходными данными все отлично и сразу ясно, кому будет польза от такого руководства.

Если изобразить структуру кейса, оптимальная и всеми ожидаемая выглядит так.

Структура редко отличается. Чтобы было проще, задайте себе вопросы перед тем, как приступать к работе. Мой список, когда-то стянутый с geektimes и доработанный, выглядит так:

Кто заказчик? Что за компания?
Какая миссия проекта – кому он нужен?
Как все работало раньше?
Что не устраивало?
Есть ли что-то необычное в задаче?
Есть ли ограничения по проекту – деньги, время, персонал, законы?
Делали все стандартно или разрабатывали индивидуальное решение?
Команда, которая работала над проектом?
Какие трудности ожидали? Какие случились?
Насколько втянули заказчика в проект?
Какие инструменты привлекали? Что из них собственные наработки, что позаимствовали?
Что вообще сложного было или, может, каждый второй справится?
Как выглядит результат?
Это хорошо или плохо?
Что говорит заказчик?
Уже работает или только придумали, как сделать?
Что именно изменилось?
А что было бы, если не делать ничего?
А если бы не получилось? Откуда знали, что получится?
Сколько стоит работа?
Быстро справились?
Что надо было сделать иначе?
Кому и как можно использовать результаты работы?

Отвечайте на вопросы, следуйте простой логике и ничего выдумывать не стоит. Хотя можно придумать, как улучшить последовательность, которой пользуются все подряд.

Как можно улучшить кейс?

Кейс – это изначально история. История успеха или провала – не важно. Поэтому элементы сторителлинга должны быть, чтобы не превратить повествование в кучу таблиц и диаграмм. Какие бы сокровища они не хранили, разбираться будет скучно. Добавьте околобизнесовых красок, введите в повествование персонажа и приправьте эмоциями. Если рассказываете историю, говорите о клиенте, о его чувствах, когда он барахтался, пытаясь исправить ситуацию. Опишите весь путь проб и ошибок. Сид Смит даже советует взять за основу классический миф или блокбастер:

Если говорите в кейсе о прорыве и положительном исходе, обращайтесь к аудитории и заставьте ассоциировать успех. Читатель должен поверить, что сам тоже так сможет или что вы такой же успех организуете для его проекта. Если говорите о негативном опыте, лучше избежать обращения к читателю. Писать о том, что мы наломали дров, мы поняли, как исправить, и мы больше никогда не допустим, а вас такой исход никогда не коснется.

Покажите команду, распишите, кто и за что отвечал в ходе работы. Используйте отзывы прямо по ходу кейса. Вставляйте их прямой речью и выделяйте цветом, шрифтом, размером. Это выглядит, будто кейс рассказывает сам счастливый клиент. Еще одно мощнейшее социальное доказательство. И совет – правьте комменты, чтобы они выглядели гармонично, но никогда не лгите.

Используйте скриншоты и фотографии процесса. Делайте реальные фотографии во время мозговых штурмов и обсуждений работы, сфотографируйтесь с клиентом на встрече, сделайте повествование менее абстрактным. Но помните – скриншот без объяснения не работает. Обязательно должна быть легенда или подробное объяснение, к чему этот график. Вот хороший пример того, как хоть и коротко, но вполне живо и наглядно ребята рассказывают, как отмыли мост в комплексе Москва Сити. Сама идея привлекает внимание.

Оптимальная длина. Спорный вопрос. Логично полагать, что если читатель быстро не смог оценить контент, он уйдет. Но лично мое мнение, чем подробнее кейс, тем лучше. В конце концов, для этого мы отдельно подчеркнули важность анонсов и четко обозначили исходные данные в кейсе, чтобы пользователь заранее оценил, стоят ли эти 5 страниц затраченного времени. Эту же точку зрения поддерживает Нил Патель.

Не упирайтесь в цифры. Для пользователя часто куда важнее узнать конечный результат. Например, вы увеличили посещаемость сайта или снизили стоимость лидов. Но что это дало в результате? Фотография заказчика на новом белоснежном катере или видеоролик с очередью в магазин подействует сильнее, чем скрин из рекламного кабинета.

Что еще важного запомнить?

Кейсы можно и нужно создавать под конкретные группы целевой аудитории.
Для кейса подходит любой ваш бизнес-процесс – не обязательно ждать уникального события.
Хороший кейс – это повествование, а не сухой табличный отчет.
Чем больше визуализации, тем лучше, но любая фотография и график должны объясняться.
Кейс должен отвечать на потенциальные вопросы читателя. Список универсальный, но готовить их лучше заранее.
Кейс – рекламный текст, а потому нельзя пренебрегать цепляющим заголовком и сильным первым абзацем-анонсом.
Кейсы – беспроигрышный вариант контента.

kak-napisat-keys-i-nikogo-ne-usypit-algoritm-i-sposoby-uluchshit-samyy-sukhoy-rasskaz

texterra.ru

Лига кейсов

– Андрей, для начала давайте обозначим, что такое кейс-метод и в чём его специфика?

Кейс-метод – это погружение обучаемого в какую-то конкретную ситуацию. В школе мы все решали задачки по математике, физике и химии. По сути дела, решение подобных задачек из области бизнеса – это и есть кейс-метод. Если говорить менее абстрактно, то кейс-метод – это способ обучения, при котором человек должен поставить себя на место какого-нибудь менеджера компании в какой-то конкретной ситуации. Обучающиеся должны эту ситуацию исследовать, разобраться в сути проблемы и предложить возможное решение. Кейсы основываются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации. При этом они могут быть небольшими и очень крупными, с дефицитом информации или с её необходимым достатком. Формат разный, но суть одна.

Зародился кейс-метод в 1924 году в Гарварде при разработке программ бизнес-обучения для аспирантов. На фото: одна из аудиторий Гарвардской бизнес-школы. Возможно, это то самое место, где было разобрано наибольшее число кейсов.

– Какие навыки развиваются с помощью кейс-метода?

Их шесть. Это структурное мышление, широта анализа, глубина анализа, мастерство презентации результатов, мастерство командной работы и мастерство работы с возражениями.

– Хороший кейс и плохой кейс. Чем один отличается от другого?

В большинстве случаев плохой кейс – это только постановка задачи. В российском образовании такие кейсы «всплывают» очень часто, и, как правило, всё их содержание сводится к одному: нужно сделать то-то и то-то. Использование подобных кейсов означает, что у их создателей не было желания, сил или возможностей предоставить ребятам всю необходимую для решения информацию. Как результат, решение кейса сводится не к анализу и проверке какой-то ситуации, а к тому, что ребята просто «сидят» в Интернете, пытаясь найти недостающие данные. Информация, скорее всего, так и не находится, а решения кейсов становятся абсолютно никому не нужными.

Напротив, хороший кейс – это тот кейс, в котором изначально дано 80% необходимой информации. В принципе, этого количества бывает достаточно для решения. В то же время по оставшимся 20% действительно можно проверить умение учеников искать недостающую информацию или их конкретные знания. В своём большинстве хорошие бизнес-кейсы рождаются только в партнёрстве академических преподавателей и менеджеров компаний.

Кейс-метод позволяет развить шесть основных навыков: структурное мышление, широту анализа, глубину анализа, мастерство презентации результатов, мастерство командной работы и мастерство работы с возражениями.

– Кейс – это попытка решить задачу, которая уже кем-то была решена, либо это открытая задача, решение которой требуется в настоящий момент?

Применяются оба варианта. Первый – классический подход, которого придерживается, например, Гарвардская школа бизнеса, да и всё кейс-образование США в целом. Там среднестатистический магистрант или участник программы MBA решает за год, наверное, 300-400 различных кейсов. Каждый раз он изучает новую, но кем-то уже разрешённую бизнес-ситуацию, и на ней учится. Поэтому кейсов там используется очень много.

Но есть и второй подход – это отработка ситуаций, решения которых ещё не существует. Задача –прийти к этому решению – с тем, чтобы показать свои лучшие креативные способности, в том числе и в умении решать сложные задачи. Мы в большей степени ориентируемся именно на этот подход, хотя и применяем их оба.

– Но ведь когда решается задача, которая уже была кем-то решена, креативность может проявиться точно так же. Студенты же, как предполагается, этого решения не знают, и сами должны догадаться о том, что, например, Microsoft сделал в конкретной ситуации.

И да, и нет. А знаете, в чём фишка? Очевидным плюсом первого подхода, когда используются уже решённые задачи, является наличие большого количества данных для решения. Но креативность очень часто «завязана» на эмоциональную составляющую. И когда ребята знают, что решение, которое они должны предложить, может оказаться очень полезным для компании и, вполне возможно, в дальнейшем будет использовано, то на эмоциональном уровне такие задачи решаются гораздо интереснее, причём и для студентов, и для компаний. Недавно, например, мы написали кейс по одной из ведущих компаний в производстве товаров повседневного спроса, и сейчас её менеджеры претворяют в жизнь предложенные ребятами решения. Я не буду говорить, что это за решения, но в скором времени вы сами увидите их на полках магазинов. И таких примеров у нас накопилось достаточно много. А вообще это очень классно, – когда ты, ещё недавний студент, предлагаешь международному холдингу действительно интересную идею, а холдинг эту идею воспринимает и внедряет, пусть даже и несколько доработав с учётом своего многолетнего опыта.

– А помимо обучения кейс-метод где-нибудь ещё применяется?

По сути дела, любой менеджер крупной компании если и не каждый день, то в любом случае достаточно часто решает кейсы у себя на работе, в рамках осуществляемой им деятельности. Это самое главное. Поэтому если ты научился решать разнообразные кейсы, разбирать сложные ситуации, то работать тебе будет гораздо проще, твоя эффективность возрастёт в разы.

Ну а второй важный момент состоит в том, что в наиболее прогрессивных компаниях с помощью кейс-метода ведётся отбор персонала. Оптимальными формами кейс-метода в данном случае могут быть онлайн-тесты с использованием кейсов, личные кейс-интервью либо так называемые ассессмент-центры. Но можно проводить и кейс-чемпионаты – так, как это делаем мы.

Но нельзя забывать, что кейс-метод является лишь одним из инструментов процесса рекрутмента, который (процесс) я бы разделил на три составляющих. Первая – это проверка навыков, в ходе которой мы выясняем, например, умеет ли человек считать, способен ли он работать с текстом, всё ли хорошо у него с логикой. С этой целью применяются специализированные тесты. Вторая составляющая – личностное интервью, которое должно дать вам понимание того, подходит ли вам этот человек и есть ли у него реальный интерес к работе у вас. Наконец, третья, – это кейс-методы. Они призваны поставить человека в рабочую ситуацию, образно говоря, сделать небольшой тест-драйв. Человек вроде бы хорошо мыслит, замотивирован работать, но в ходе тест-драйва с использованием кейс-метода может выясниться, что он не подходит – теряется при попадании в проблемную ситуацию, не способен разобраться в исходной информации и структурировать её.

– Хорошо, давайте теперь поговорим о вашем проекте – национальной лиге кейсов Changellenge >>. В чём суть этой идеи и как вы к ней пришли?

Если сформулировать коротко, то Changellenge >> – это система подготовки сильных ребят к практике. Сегодня 98% отказов молодым специалистам в работе в лучших компаниях происходят по причине «недостаточно опыта» или «недостаточно навыков». Мы эти пробелы как раз и ликвидируем.

Наш проект состоит из множества составляющих – от проведения подготовительных лекций до крупных кейс-чемпионатов. К идее Changellenge >> мы шли достаточно долго. Когда я и ещё несколько ребят только заканчивали обучение в своих вузах, нам было интересно разобраться в проблемах нашего образования. Кроме того, мы думали, чем можем быть полезны в будущем.

Естественно, достаточно быстро пришли к выводу, что одна из больших проблем отечественного образования – сфокусированность на теории. Теория есть, а практики нет. И мы начали думать, как решить эту проблему и улучшить ситуацию. Проанализировав международный опыт, поняли, что в развитых странах основным способом дать практику является использование технологии кейсов. Собственно, эту технологию мы и начали продвигать.

Самым очевидным способом сделать это было внедрение кейс-методов в вузовские программы обучения. Но в реальности это оказалось невозможно, поскольку для ведения таких программ требовалось большое количество практикующих бизнесменов, точнее, представителей бизнеса в рамках вузов, что в России 2007-го года (да и сейчас тоже) было малореальным – у нас даже практикующих теоретиков больше, чем преподающих практиков.

Стали думать дальше и нашли интересное решение – проведение кейс-чемпионатов. Схема такая: мы совместно с представителями бизнеса разрабатываем кейсы. В рамках организуемого чемпионата эти кейсы отдаются на решение студентам. Проверяют предложенные варианты решений не преподаватели, а те самые бизнесмены, которые участвовали в подготовке кейсов. Этот подход оказался выгоден всем. Студенты проходят предварительную подготовку к кейс-чемпионату, наращивая свои практические навыки, а в ходе самого чемпионата могут заявить о себе перед потенциальными работодателями и даже получить приглашение на работу. Бизнесмены могут отобрать наиболее перспективных студентов под реализацию собственных проектов, а также решить существующие проблемы их бизнеса – на чемпионат в качестве кейсов в большинстве случаев выставляются открытые, нерешённые задачи. А вузы, ребята которых принимают участие в соревновании, получают свой плюс: поскольку благодаря Changellenge >> студенты стали устраиваться на работу в престижные компании, это позволяет вузам улучшать свои KPI.

Первый чемпионат мы организовали в 2007 году в Москве, а с 2011 года стали проводить его также в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Казани. А сейчас вот добрались и до Казахстана.

– Как часто проходят чемпионаты?

Сейчас мы проводим в среднем 15 чемпионатов в год – от очень крупных, таких как Всероссийский чемпионат Changellenge >> Cup Russia, в котором ежегодно принимают участие до пяти тысяч конкурсантов, до относительно небольших – чемпионатов отдельных городов и даже отдельных компаний. К примеру, Кубок Москвы Changellenge >> Cup Moscow собирает около трёх тысяч участников. Иногда затрагиваем и школьников: не так давно для «Газпром нефти» мы провели Турнир по решению исследовательских задач «Умножая таланты», в котором приняли участие 1200 ребят из 600 школ России.

Если подводить какие-то итоговые цифры, то в течение года через участие в чемпионатах Changellenge >> проходит более 20 тысяч человек. Всего же за время нашего существования таких ребят наберётся, наверное, уже более 50 тысяч.

– А каким образом на чемпионат подбираются конкурсные кейсы?

Критериев для отбора три. Во-первых, кейс должен быть реальной задачей, а не каким-то сферическим конём в вакууме. Во-вторых, эта задача должна быть интересна студентам. И в-третьих, вся информация, необходимая для решения кейса, должна быть доступной.

– Но речь ведь в любом случае идёт о бизнес-кейсах?

Не обязательно – всё зависит от конкретного чемпионата. Если говорить, например, о кейс-турнире для технарей – Всероссийском чемпионате по решению инженерных, металлургических, нефтегазовых и IT-кейсов Changellenge >> Cup Technical, – то там тематика заданий, конечно, имеет уже инженерную направленность.

– А в чём специфика инженерных кейсов?

Здесь я сошлюсь на одно исследование, которое провели совместно, если не ошибаюсь, школа управления Сколково и Объединённая авиастроительная корпорация. Они выясняли, какие навыки нужны хорошему инженеру. А в итоге вышло, что пять из шести основных навыков – это, как и в бизнесе, так называемые soft-skills, то есть навыки, которые позволяют быть успешным независимо от специфики деятельности, которой человек занят. Это: умение работать в команде, умение руководить крупными комплексными проектами, знание иностранного языка, умение коммуникации и что-то ещё. Поэтому инженерные кейсы весьма схожи с бизнес-кейсами, с той лишь разницей, что рассматриваются в них конкретные инженерные задачи. Допустим, на каком-то карьере занято столько-то рабочих и используется столько-то самосвалов и экскаваторов. Главный инженер считает, что техника используется неэффективно. Как с этой проблемой будете бороться вы?

– Как показывает жизнь, ошибки совершают даже очень маститые управленцы. К примеру, практически никто не верил в успех Илона Маска с проектом Теслы, а у того всё получилось. С учётом этого насколько высока гарантия, что на кейс-чемпионате в качестве победителей выбираются действительно наилучшие варианты решений, а что-то очень неординарное, но действительно сто́ящее не остаётся без внимания? Ведь, насколько я понимаю, кейс-метод – это далеко не математика, в которой два плюс два всегда равняется четырём, и однозначно правильного решения в нём не может быть в принципе.

Да, это так: единственного правильного ответа в кейсах не бывает. Более того, в разных ситуациях одно и то же решение может быть разным по уровню верности: одному клиенту больше подходит одно, другому – другое. Поэтому для оценки правильности решения мы вырабатываем набор критериев, в соответствии с которым судьями чемпионата и определяются победители. Задача участников – найти решение, которое было бы правильным с точки зрения этих критериев. И это, кстати, тоже очень важный опыт – понимание критериев оценки и подстраивание под них своих решений.

– Вы упомянули, что перед участием в чемпионатах студенты проходят достаточно серьёзную подготовку. Расскажите, как это происходит?

Наше обучение строится вокруг трёх аспектов. Первый – это наш сайт, где выложены необходимые для построения сильной карьеры материалы, к примеру, инструкции и советы, как повысить свои аналитические способности. При этом очень много взаимодействия идёт онлайн. Второй аспект – это серии лекций, которые мы совместно с практиками из компаний проводим на площадках ведущих вузов страны – рассказываем, как строится бизнес и на что следует обращать внимание; разбираем ключевые навыки для решения кейсов и непосредственно обсуждаем разнообразные кейсы, как правило, в присутствии представителей компаний. Ну и третий аспект – это собственно проверка полученных на лекциях знаний в рамках кейс-чемпионатов, возможность показать себя и оценить свои силы.

– И как долго это обучение длится?

У нас есть два формата подготовки. Первый – это структурированная система, когда специализированные курсы проводятся дважды в год, в рамках летней и зимней школы Changellenge >>. Классные занятия длятся 21 день, после чего студенты получают полгода практики на кейс-чемпионатах. Этот вариант сопряжён с определёнными финансовыми затратами, примерно такими как и любые другие образовательные курсы.

Тем, кому такой способ по каким-то причинам не подходит, мы предлагаем воспользоваться неструктурированной системой подготовки. В этом случае студенты посещают какие-то отдельные лекции и участвуют в нескольких чемпионатах – в течение примерно полутора-двух лет. Такой вариант абсолютно бесплатен.

– Когда Генрих Альтшуллер создавал ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач – он проанализировал огромное количество примеров того, как инженеры приходили к каким-то новым техническим решениям. На основании этого ему удалось выявить общие подходы и разработать ряд алгоритмов, использование которых серьёзно упрощает процесс изобретательства, делает его более эффективным. А существуют ли алгоритмы, позволяющие решать бизнес-задачи, и учите ли вы этим алгоритмам студентов?

Какого-то единого алгоритма для решения кейсов не существует. Да и даже если бы он был, то не представлял бы никакой ценности, потому что так же как и вам, он бы наверняка был известен и вашим конкурентам. В итоге вы бы знали, как в данной ситуации поступит ваш конкурент, а он бы знал, что сделаете вы, и от этого никто из вас не получил бы никакой выгоды. В бизнесе важен уникальный подход – из тысячи вариантов идей вам нужно выбрать ту, которая сработает в данный момент в данных условиях. С другой стороны, есть хорошо известный в консалтинге инструмент решения бизнес-задач. Это – построение дерева решений (в английской практике Issue Tree; также он известен под названием «Пирамиды Минто» в честь первой женщины-консультанта Барбары Минто, его разработавшей), при котором свою проблему вы разделяете на отдельные элементы, тем самым упрощая анализ, и, основываясь на опыте, выдвигаете определённые гипотезы, которые могли бы служить решениями в рамках вашего дерева. Затем вы проверяете эти гипотезы, оставляя только те, которые подтвердились. Это и будут ваши решения проблемы.

Для построения дерева решений вы можете использовать уже ранее опробованные подходы – так называемые фреймворки. Но опять же, эти фреймворки работают лишь в очень узких случаях, поэтому грамотные консультанты пользуются не каким-то конкретным фреймворком, а их компиляцией, разрабатывая под новый консалтинговый проект свой уникальный фреймворк с уникальным набором характеристик.

И всему этому мы наших студентов тоже учим. Важная вещь: этот подход может быть полезен любой, не только консалтинговой компании, он позволяет формировать так называемый дух консультанта, способность структурно мыслить и аргументированно принимать те или иные решения.

Ежегодно национальной лигой кейсов Changellenge >> проводится в среднем 15 кейс-чемпионатов, самым крупным из которых является Всероссийский чемпионат Changellenge >> Cup Russia, привлекающий к участию до пяти тысяч конкурсантов. Каждый такой чемпионат – это хорошая для ребят возможность заявить о себе непосредственно перед потенциальными работодателями – топ-менеджерами крупнейших российских и международных компаний.

– Ну и тогда вопрос в заключение: проведение чемпионатов вы осуществляете за счёт средств компаний-партнёров. Что это за компании, насколько сложно они шли на контакт с вами, и каким образом вы убеждали их вкладываться в то, что делали?

Начиналось всё очень и очень сложно: чтобы выстроить взаимоотношения, нам потребовалось порядка пяти лет. Мы обращались к высшему руководству корпораций, убеждали их в преимуществах нашего подхода, организовывали целые тест-драйвы наших услуг. А предлагали мы им три вещи: а) альтернативу в способе подбора персонала; б) развитие бренда работодателя; в) значительно более высокую подготовленность наших ребят по сравнению с обычными студентами – просто потому, что у них есть не только теория, но и практика. При этом обсуждали не столько соревнования, сколько весь проект в целом, всю нашу платформу. Как я уже говорил, помимо чемпионатов она включает в себя также наш сайт, лекции и учебные материалы.

Что касается перечня компаний, с которыми мы сейчас сотрудничаем, которые помогают нам проводить чемпионаты и которые с нашей помощью подбирают себе перспективные кадры, то это всем известные гиганты – лидеры в своих областях. Например: Danone, Unilever, Mars, The Boston Consulting Group, PwC, EY, Лаборатория Касперского, МТС, Райффайзенбанк, Норильский никель, General Electric и целый ряд других. Наш опыт работы показывает, что в среднем только 1-2% соискателей, подавших свои резюме в эти компании, в итоге получают работу. Самой частой причиной отказа молодым специалистам служит отсутствие у них необходимого практического опыта. И мы с помощью кейс-метода этот самый опыт им и нарабатываем. Во время чемпионатов работодатели в лице топ-менеджмента имеют возможность этот опыт оценить и пригласить понравившихся студентов к себе на работу. Достаточно часто именно так и происходит.

Подпишитесь на eRazvitie.org в Фейсбуке и ВКонтакте, чтобы не пропустить новые материалы.

erazvitie.org

кейс - это... Что такое кейс?

кейс — кейс, а … Русское словесное ударение

кейс — кейс, а … Русский орфографический словарь

кейс — м. Плоский кожаный ручной чемоданчик для документов, газет, журналов и т.п. с кодовым замком; атташе кейс, дипломат II (первоначально у сотрудников дипломатических организаций). Толковый словарь Ефремовой. Т. Ф. Ефремова. 2000 … Современный толковый словарь русского языка Ефремовой

КЕЙС — [англ. case коробка, ящик, чемодан] портфель типа чемодана, «дипломат». Словарь иностранных слов. Комлев Н.Г., 2006. кейс а, м. (англ. case … Словарь иностранных слов русского языка

КЕЙС — (Keith), сэр Артур (1866 1955), британский анатом. Исследовал строение сердца и использовал знание общей анатомии при написании обширного труда о происхождении человека; по ископаемым остаткам восстановил внешний облик доисторического человека.… … Научно-технический энциклопедический словарь

кейс — сущ., кол во синонимов: 6 • контейнер (18) • портфель (12) • портфель дипломат (3) … Словарь синонимов

кейс — КЕЙС, а, м. Портфель дипломат, портфель, сумка. англ. case сумка … Словарь русского арго

кейс — а; м. [англ. case] Плоский чемоданчик для ношения бумаг, тетрадей, книг; дипломат (3 зн.). Кожаный, элегантный к. Ходить с кейсом … Энциклопедический словарь

КЕЙС — (от англ. case – сумка, портфель). Набор учебных материалов на разных носителях (печатных, а также аудио, видео, электронных), выдаваемых учащемуся для самостоятельной работы … Новый словарь методических терминов и понятий (теория и практика обучения языкам)

кейс — іменник чоловічого роду чемодан … Орфографічний словник української мови

кейс — КЕЙС, а, м Прямоугольное вместилище фиксированной формы из кожи или пластика среднего размера, имеющее откидывающуюся крышку, являющуюся одной из его сторон, запор (обычно парный) и ручку на верхней, более узкой стенке; предназначено для… … Толковый словарь русских существительных

marketing_small.academic.ru

зачем использовать в интернет-маркетинге case studies

Информационная эпоха давно наступила. Люди живут в условиях избытка данных. Вдобавок к рекламной глухоте у человека формируется глухота информационная: он учится не реагировать на сообщения, ежесекундно атакующие мозг через экраны гаджетов, френдленты, почту, динамики радио, надписи на ситилайтах и десятки других каналов. Это настоящая катастрофа для интернет-маркетологов. Им сложно привлекать и удерживать внимание потенциальной и существующей аудитории.

«Текстерра» тоже столкнулась с этой проблемой. Читатели на ура встречали первые адаптированные материалы из буржунета о контент-маркетинге и SEO. Но довольно быстро аудитория их переросла. В комментариях к постам появились категоричные выводы: мол, фишки Фишкина работают только на Западе, а у нас как покупали ссылки, так и покупают. Поэтому, мол, лучше читать «серч», а не «Текстерру». Чтобы решить эту проблему, мы стали публиковать собственные кейсы. Как оказалось, контент этого типа решает две задачи. Во-первых, он успешно привлекает и удерживает внимание даже избалованных избытком информации пользователей. Во-вторых, его можно предъявлять в качестве социального доказательства: белый интернет-маркетинг работает, вот кейсы, но если хотите, читайте дальше «серч» и тратьте деньги на олдскульное SEO.

Почему важно публиковать кейсы

Кейс или case study — это способ подачи информации, построенный на анализе конкретных проблем и способов их решения. Считается, что впервые его применили в Гарвардской школе бизнеса в начале XX века в качестве дидактического метода. В теории публикации кейсов обеспечивают бизнесу целый ряд выгод и преимуществ, среди которых стоит отметить следующие:

Кейсы подтверждают правоту и демонстрируют успех. Они выступают в качестве социальных доказательств, показывают возможности выбранных инструментов и подходов к работе, подтверждают или опровергают гипотезы.
Кейсы учат аудиторию. Что еще важнее, они учат издателя. Чтобы создать кейс, вы должны провести то или иное исследование, изучить и проанализировать данные, оценить результаты экспериментов. Вы, конечно, знаете, что образовательный контент — один из китов контент-маркетинга.
Case study привлекает дополнительное внимание к вашему бизнесу или бизнесу ваших клиентов. Представьте, что вы увеличили посещаемость сайта клиента со 100 до 1000 «уников» в сутки. Самое время написать кейс, сослаться на продвигаемый сайт и заставить его владельца считать вас верховным гуру интернет-маркетинга. Ведь если кейс будет популярным у вашей аудитории, сайт клиента будет постоянно получать дополнительные посещения.
Кейсы — одна из частностей сторителлинга, который помогает удерживать внимание аудитории и формирует лояльность.
Очень важная выгода: в интернет-маркетинге для создания кейса вам не понадобится ничего, кроме доступа к системам аналитики. Вы можете пропустить самый трудоемкий этап создания контента: сбор и изучение информации. Правда, его придется заменить анализом данных.

К перечисленным выгодам можно добавить еще пару десятков теоретических преимуществ. Но вы же хотите практическую информацию, подтвержденную фактами, да? А подтвердить пользу публикации кейсов можно с помощью нового кейса. В нем вы найдете результаты сравнения эффективности семи опубликованных в блоге «Текстерры» кейсов с эффективностью семи статей, не относящихся к кейсам, или с эффективностью нашего контента в целом. Для чистоты эксперимента кейсы, участвующие в сравнении, выбраны произвольно. Вот они:

Кейс по продвижению сайта «Едим дома».
Кейс про инструмент отклонения ссылок.
Кейс про трафик на сайт юридической тематики.
Кейс по продвижению сайта магазина штор.
Кейс про отключение приглашений.
Про вывод сайта из-под «Пингвина».
О тестировании сервиса Chaser.

Эффективность кейсов сравнивалась с эффективностью статей, опубликованных непосредственно перед ними:

Как оценить перспективы онлайн-проекта.
Почему социальные сети вредят бизнесу.
Как продавать с помощью контента.
15 идей сплит-тестов для рассылки.
Как эффективно использовать LinkedIn.
Как использовать сервис Pepper.
«Текстерра» против всех.

В качестве критериев для сравнения эффективности кейсов и всех публикаций в блоге «Текстерры» мы использовали следующие группы метрик:

Посещаемость. Здесь эффективность case study сравнивалась с эффективностью семи статей, опубликованных перед каждым кейсом.
Продолжительность просмотра страницы и показатель отказов. В этом случае эффективность кейсов сравнивается с эффективностью семи опубликованных перед ними статей, а также с эффективностью контента в блоге «Текстерры» в целом.
Отклик аудитории: количество распространений и комментариев к статьям. Здесь кейсы опять сравниваются с эффективностью статей, опубликованных перед ними.
Бизнес-эффективность. Речь идет о влиянии кейсов на продажи.

Данные для сравнения онлайн-метрик получены с помощью Google Analytics.

Сравнение посещаемости кейсов и других статей в блоге

Для сравнения эффективности кейсов и других статей использована суммарная посещаемость за последний месяц семи статей с описанием case study, а также семи статей, опубликованных перед ними. Результаты представлены в таблице.

Тип контента/Показатель

Суммарное число уникальных просмотров за последний месяц

Среднее число уникальных просмотров за последний месяц

За последний месяц кейсы получили более чем в два раза больше уникальных просмотров, чем опубликованные перед ними статьи. Стоит отметить, что почти 3000 просмотров обеспечил опубликованный недавно кейс о продвижении сайта проекта «Едим дома». Тем не менее, факт налицо: аудитория больше интересуется кейсами, чем статьями.

В оценке посещаемости кейсов и статей в разрезе источников участвовали три кейса и три статьи. Это кейсы о продвижении сайта «Едим дома», о тестировании сервиса Chaser и о выводе сайта из-под фильтра «Пингвин». В избранные статьи вошли публикации «Текстерра против всех» и «Оценка перспектив онлайн-проекта». Также волюнтаристским решением мы включили в избранные материалы список 100 лучших книг по интернет-маркетингу.

В качестве критериев оценки использовались следующие метрики: среднее число переходов из социальных сетей в первую неделю после публикации и среднее число уникальных посещений из поисковых систем за последний месяц. Полученные результаты ниже.

Тип материала/Показатель

Среднее число переходов из поисковых систем

Трафик из социальных сетей

Данные получились информативными, несмотря на оценку эффективности только трех статей и трех кейсов. Во-первых, на результаты повлияли аномальные показатели поискового трафика статьи о продвижении сайта «Едим дома». Она обеспечила около 80 % переходов из поисковых систем для трех кейсов за последний месяц. Благодаря этому средний показатель посещаемости кейсов оказался приблизительно равным аналогичному показателю для статей.

Если посчитать поисковый трафик без учета самого популярного кейса «Едим дома» и самой популярной статьи «100 книг», поисковый трафик обычных публикаций более чем в два раза превышает поисковый трафик кейсов. Это объясняется просто: статьи с описаниями case study очень специфичны. Они описывают работу с инструментами, известными ограниченному кругу специалистов. Обычные публикации посвящены более общим темам, поэтому они собирают больше посещений из поиска.

Во-вторых, практически двукратная разница между социальным трафиком кейсов и статей также объясняется специфичностью кейсов. Пользователи соцсетей охотнее просматривают программную статью «Текстерра против всех» или статью-список книг, чем интересные специалистам кейсы о фильтре «Пингвин» или сервисе Chaser.

Остается вопрос: за счет чего кейсы получили в два раза больше просмотров чем статьи независимо от источников трафика? Ответ спрятан в способах анализа. Во-первых, в подсчете общей посещаемости учитывались метрики семи кейсов и семи статей, а в подсчете трафика в разрезе источников участвовали только три кейса и три статьи. В последнем случае возрастает роль аномалий. Во-вторых, при анализе учитывался трафик из социальных сетей только за первую неделю после публикации статьи или кейса. Возможно, кейсам требуется больше времени, чтобы набрать посещения из социальных сетей. Для этого их должны прочитать, оценить и распространить авторитетные пользователи.

Сравнение поведенческих метрик: продолжительности сеанса и показателя отказов

Для наглядности поведенческие метрики кейсов сравнивались с поведенческими метриками опубликованных перед ними семи статей, а также со средними метриками всех страниц сайта «Текстерры». Вот результаты:

Тип контента/Показатель

Средняя длительность просмотров

Средний показатель отказов

Статьи

05:06

73,15 %

Весь контент

03:36

74,47 %

Стоит отметить, что статьи обошли кейсы по средней продолжительности просмотров на 29 секунд из-за аномального показателя для одного из материалов. За последний месяц он получил менее 10 посещений, при этом их средняя длительность оказалась высокой. Без учета этой статьи кейсы и статьи получили бы приблизительно одинаковую длительность сеансов.

Средний показатель отказов кейсов оказался значительно ниже по сравнению как со статьями, так и контентом сайта в целом. Мы не используем уточненный показатель отказов в Google Analytics, поэтому система засчитывает в отказы посещение любой длительности, во время которого пользователь не открыл хотя бы одну дополнительную страницу. Это значит, что кейсы достоверно улучшают поведенческие метрики сайта. Они стимулируют пользователя совершать переходы и изучать опубликованный контент.

Сравнение отклика аудитории

Оценить отклик можно с помощью количественных метрик: числа распространений материалов и комментариев к ним. В сравнении участвовали все 14 отмеченных выше материалов. Вот показатели:

Тип контента/Показатель

Среднее число шерингов

Среднее число комментариев

Кейсы и статьи получили приблизительно одинаковое количество распространений. По данному показателю эффективность этих типов контента можно считать одинаковой. Обратите внимание на средний показатель комментариев: материалы с описанием case study получили почти в два раза больше сообщений, чем статьи. Если не учитывать аномально высокое количество комментариев к статье «Текстерра против всех», разница в показателях получится еще более значительной. Таким образом, кейсы можно считать более эффективным инструментом вовлечения пользователей и стимулятором создания пользовательского контента.

Бизнес-эффективность кейсов

В этом разделе не будет сравнения метрик, точных данных о полученных заявках и платежах. Поверьте на слово: кейсы отлично генерируют продажи. Это естественно, так как case study показывают наглядно, как работает компания, как и какие задачи она решает. Как отмечалось выше, кейсы выступают в роли социальных доказательств, которые приносят одобрения и распространения, вовлекают аудиторию во взаимодействие и генерируют реальные сделки. Хотите примеры?

Вот оценка кейса о продвижении сайта «Едим дома» от Анатолия Денисова из CMS Magazine — одного из самых уважаемых и читаемых отраслевых веб-изданий.

Кейс оценили не только профессионалы в области интернет-маркетинга. Вот реакция пользователя, который не работал в нашей сфере, однако знает толк в бизнесе.

Хотите убедиться, что кейсы генерируют заявки? Пожалуйста.

А вот фрагмент беседы с клиентом, который обратился в «Текстерру» после публикации кейса. Человек говорит, что его впечатлили результаты работы агентства с сайтом проекта «Едим дома», поэтому он заинтересовался сотрудничеством.

Если вы еще не публикуете кейсы, немедленно начните это делать

Кейсы обеспечили двукратную разницу количества просмотров страниц по сравнению с обычными статьями. Описания case studies в первую очередь привлекают внимание специалистов в области интернет-маркетинга и потенциальных клиентов. Можно сказать, кейсы стимулируют рост целевого трафика в квадрате.

Кейсы гарантированно улучшают поведенческие метрики сайта: среднее время просмотра и показатель отказов. Что это значит? Во-первых, case studies стимулируют аудиторию просматривать больше страниц на сайте и тщательнее изучать контент. Во-вторых, улучшение поведенческих метрик — важный сигнал для поисковых систем.

Описания рабочих ситуаций повышают вовлеченность аудитории. Пользователи охотнее обсуждают публикации. Это обеспечивает лояльность и способствует созданию пользовательского контента. Наконец, кейсы генерируют лиды и стимулируют продажи. С их помощью можно показать товар лицом, а это гарантирует реальные сделки.

Вы убедились в необходимости публиковать кейсы? Поделитесь своим мнением в комментариях.

keys-keysov-zachem-ispolzovat-v-internet-marketinge-case-studies

texterra.ru

Кейс-стади (Case study)

Кейс-стади (Case study) - система обучения, базирующаяся на анализе, решении и обсуждении ситуаций, как смоделированных, так и реальных. Case study не имеет точного перевода на русский язык. В основном используется или английский термин, или несколько русскоязычных аналогов: кейс-стади, бизнес-кейсы, кейс-метод, обучение на практических примерах, метод конкретных ситуаций, ситуационное обучение, ситуационные задачи.

История case study (бизнес-кейсы)

Обучение на практических примерах, как способ развития, существует с глубокой древности, есть упоминания о том, что для воспитания лидерских навыков у мальчиков в Спарте использовали описание конкретных битв и их анализ. Однако официально, как метод обучения, метод case study был впервые применен в Гарвардской бизнес-школе в 1924 году, когда ее преподаватели и студенты столкнулись с тем, что невозможно научиться практике управления и ведения бизнеса с помощью существующих учебников. Альтернативой учебникам стали интервью с ведущими практиками бизнеса и написанные на их основе подробные отчеты (описания ситуаций) о том, как решали ту или иную ситуацию топ-менеджеры, а также о факторах, влияющих на их деятельность. Именно так и зародились система обучения case study и первые бизнес-кейсы. Слушателям давались описания определенной ситуации, с которой столкнулась реальная организация в своей деятельности для того, чтобы ознакомиться с проблемой и найти самостоятельно и в ходе коллективного обсуждения решение бизнес-кейса.

На данный момент на Западе накоплен огромный опыт применения бизнес-кейсов в бизнес-обучении. Ведущие бизнес-школы Европы и Америки не только используют case study, как модель обучения, но и участвуют в создании новых бизнес-кейсов.

В России с распространением бизнес-школ и бизнес-обучения также широко используется практика case study. С конца 90-х годов используются переводные (западные) бизнес-кейсы. Ведущие вузы страны поддерживают практику чемпионатов по решению бизнес-кейсов. Однако остается актуальным вопрос о необходимости создания новых бизнес-кейсов, основанных на опыте российских компаний.

Case study (кейс-стади) считается одним из лучших методик для развития аналитического и критического мышления, а также креативности. Case study также доказал свою эффективность в дистанционном обучение. Данный метод составляет основу обучения в онлайн-тренингах на сайте mental-skills.ru. Процент использования кейсов в тренинге составляет от 50% до 90%.