Кейс в маркетинге: что это такое, виды, как написать успешный кейс. Кейсы что такое в маркетинге


что это такое, виды, как написать успешный кейс

Кейс – это конкретно описанная ситуация (проблема), произошедшая в жизни компании, которая содержит в себе всю информацию о возникшей задаче, направленной на ее решение: момент появления проблемы, материалы, обсуждение и организация задач, поиск цели, лица, участвующие в решении проблемы, задействованные процессы, а также описание итоговых результатов.

Кейс можно сравнить с фотоальбомом человека, в котором собраны все подробности из его жизни: рождение, познавание мира, взросление, планы на будущее и прочее. Помимо самого человека, в фотоальбоме запечатлены родственники и близкие люди, которые, так или иначе, повлияли на его воспитание, становление и жизнь в целом.

Где используют кейс?

Обучение кейс-методом было внедрено в школе Гарварда около столетия назад, и оно актуально по сей день. Этот метод был использован в управленческих предметах. Преподаватели приглашали людей, добившихся немалых успехов в бизнесе, чтобы те подробно рассказывали историю создания своих фирм. Исходя из этих историй, учителя придумывали проблемные ситуации, решение которых должны были находить ученики.Такой метод обучения отличается высокой эффективностью, и даже сегодня менеджеры по работе с персоналом предлагают кандидатам, устраивающимся на работу, пройти кейс.

Уже в 2010 году была внедрена технология ACM (адаптивный кейс-менеджмент), при помощи которой можно быстро отыскать наилучшее решение какого-либо препятствия. Люди, применяющие ACM, прибегают к шаблонам, подбирая их к конкретной ситуации. То есть, им приходят на помощь решения, которые уже использовались ранее для аналогичных проблем.

В сфере маркетинга кейс является эффективным инструментом, грамотное применение которого помогает увеличивать продажи. Он позволяет увидеть результаты ДО и ПОСЛЕ.

Какая схема кейса?

  1. Подробно описывается ситуация.
  2. Определяется проблема.
  3. Ставятся задачи по ее преодолению.
  4. Описывается непосредственно процесс решения задач и достижения цели.
  5. Представляется конечный результат, сравнивающийся с изначальными показателями.
  6. Предоставляются отзывы.

Какие есть виды кейсов?

Кейсы в маркетинге различаются формой подачи и объемом текста.

По форме

  • Текстовые. Непосредственно сам текст, но также допускается добавление таблиц, изображений, анимаций и графиков.
  • Презентация. Текст, картинки и прочие материалы подаются в виде презентации, которая отличается более ярким оформлением и спецэффектами.
  • Видео. Такой вид кейса чреват наибольшими расходами, ведь необходимо написать сценарий сюжета видеоролика, а также оплатить недешевый дизайнерский и операторский труд.

По объему

  • Краткие. Не более 2 тысяч символов.
  • Средние. Примерно 2-6 тысяч символов.
  • Длинные. От 7 до 10 тысяч символов.

Согласно многочисленным исследованиям, именно объемные истории с увлекательным сюжетом нравятся людям больше всего.

Рекомендуется сделать два вида кейса по объему текста: один в качестве краткой аннотации, а второй в роли развернутого рассказа о том, как ваш продукт способен решить проблемную ситуацию клиента.

Зачем нужен кейс в маркетинге и рекламе?

Кейс способствует более эффективному SEO-продвижению сайта, увеличению потребности в определенных товарах или услугах, а также повышению интереса к ним. Данный инструмент позволяет продемонстрировать то, как проект, услуга или продукт работают в жизни, и как помогают решить проблему. Он дает четкие ответы на все вопросы и опасения клиента, убеждает его в целесообразности покупки продукта.

Кейс, в котором подробно описаны стратегии создания и внедрения проектов, а также обосновывается стоимость услуг или товаров, позволяет потенциальным покупателям убедиться в квалификации и профессионализме сотрудников компании. Так, кейс направлен на то, чтобы:

  • показать клиентам процесс и этапы работ, направленных на преодоление трудностей;
  • доказать клиентам профессионализм сотрудников компании, продемонстрировать наличие успешного опыта в достижении цели.
  • показать, что предпринимаемые компанией действия дают нужный результат.

Компании нередко создают кейсы для себя, чтобы проанализировать определенный период работы и понять, какие из использованных методов эффективны, а какие – нет.

6 правил, как написать успешный кейс

  1. Напишите привлекающий заголовок. Это может быть заголовок-проблема, например, «Как быстро заработать деньги в Интернете?», или заголовок-результат: «Заработал 2000$ в Интернете всего за 1 месяц!».
  2. Возьмите за основу проблему, с которой столкнулся ваш клиент. Расскажите про проблему и подробно опишите то, как вы ее решили.
  3. Предоставляйте наглядную информацию в виде графиков, таблиц и пр. Покажите преимущества ваших товаров или услуг.
  4. Пишите простым, понятным для некомпетентного человека языком. Ваша профессиональная терминология никому не нужна, да и мало кто ее поймет.
  5. Проведите сравнение ситуации ДО и ПОСЛЕ. Расскажите о некоторых нюансах, которые произошли в процессе решения проблем, покажите итоговый успешный результат. Не забывайте приводить цифры.
  6. Добавьте положительные отзывы клиентов, которые уже воспользовались вашими услугами или приобрели ваш продукт.

Заключение

Посредством кейсов вы можете рассказать о деятельности вашей компании, проанализировать эффективность ее работы и продемонстрировать потенциальным клиентам свой профессионализм, а также убедить их в том, что они должны сделать выбор в пользу именно ваших товаров или услуг.

webmasterie.ru

7 показательных кейсов, которые изменили маркетинг

Маркетеры любят писать про исторические изменения в маркетинге, свидетелями которых мы являемся, чтобы побудить своих клиентов или руководителей больше рисковать и пробовать стратегии с использованием новых инструментов коммуникации.

Если вы из их числа и вам нужна помощь для подкрепления своих знаний конкретными примерами, предлагаем вашему вниманию 7 кейсов, которые полностью изменят или, возможно, уже изменили ваше отношение к маркетингу:

1. Вирусный маркетинг. Продукт: Парк «Волшебный мир Гарри Поттера» в г. ОрландоБюджет: 0 долларовРезультат: 350 000 000 контактов за 24 часа

В 2007 году, когда термина «вирусный маркетинг» еще не существовало, компания Universal Pictures приняла решение о строительстве в Орландо парка «Волшебный мир Гарри Поттера» стоимостью 1 млрд долларов США.

Студия также выделила многомиллионый бюджет на рекламную кампанию, но маркетинг-директор Синди Гордон отказалась от использования традиционной стратегии и вместо рекламных роликов, баннеров, модулей и заказных статей организовала тайный веб-каст с семью самыми авторитетными блогерами, на котором вместе художником-постановщиком фильмов о Гарри Поттере Стюартом Крейгом рассказала о строящемся парке.

Получив уникальную информацию о парке, блогеры написали об этом, читатели перепостили их рассказы, а традиционные медиа, узнав о грандиозном проекте из интернета, тоже не остались в стороне. В результате через 24 часа после тайной полуночной встречи вся северная Америка совершенно бесплатно говорила о новом парке.

Этот кейс показал маркетерам, что для распространения маркетингового сообщения совершенно необязательно тратить миллионы долларов.

2. Использование Big Data.Продукт: Онлайн-ритейлер TargetБюджет: НеизвестенРезультат: Рост продаж на 60 %

Первопроходцами использования больших данных в маркетинговых целях стали онлайн-ритейлеры, которые благодаря интернету в отличие от офлайн-магазинов имеют уникальную возможность анализировать все данные, связанные с поведением своих покупателей.

В частности, интернет-магазин Target оказался в неловкой ситуации, возникшей из-за рассылки рекламы товаров для беременных в адрес несовершеннолетней школьницы. Ее отец, возмутившись нерелевантностью и даже вредностью подобных предложений, направил жалобу в офис компании, однако спустя пару дней выяснилось, что девочка действительно беременна! Тarget благодаря анализу больших данных узнал об этом раньше ее отца.

Маркетинг-тейкэвей из этого кейса следующий: изучение и анализ поведения покупателей позволяет прогнозировать их поведение, а значит — предвосхищать их желания.

3. Контент-маркетинг для B2B. Продукт: Программное обеспечение HubspotБюджет: НеизвестенРезультат: 50 000 высококвалифицированных лидов ежемесячно.

Hubspot — это IT-компания, производящая софт для автоматизации маркетинга. Ее клиенты — руководители отделов маркетинга и топ-менеджеры, влияющие на принятие решения о выделении маркетингового бюджета.

Проблема: как заставить креативных маркетеров внедрить программу по автоматизации маркетинга?

До Hubspot все IT-компании, особенно ориентированные на В2В, считались скучными, а их маркетинг — делом затратным и неблагодарным, поэтому основные усилия по продажам предпринимались отделом продаж. Стратегия Hubspot — на собственном примере показать маркетинговый кейс успешного использования ПО для автоматизации маркетинга.

Для этого был изобретен новый термин — Inbound marketing (входящий маркетинг), который в противовес традиционным маркетинговым инструментам, где все основано на навязывании маркетингового сообщения, наоборот, привлекает потенциальных покупателей к своему информационному полю, созданному на основе качественного контента и приносящему им пользу.

Инструментом для строительства подобной стратегии является Hubspot, а материалом — контент. Компания создала мощную редакцию, производящую качественное наполнение для сайта, а также электронные книги, которые являются основным лидогенерирующим средством. Все усилия редакции Hubspot направлены на создание обучающих материалов для маркетеров и топ-менеджеров компаний с целью помочь им в решений конкретных задач, связанных с онлайн-маркетингом.

Благодаря интернету Hubspot открыл новые стороны контент-маркетинга, позволяющие влиять на принятие решения о покупке в В2В.

4. Избирательная кампания Барака Обамы-2008. Продукт: Малоизвестный темнокожий сенатор со смешным именемБюджет: $500 млн (собраны в виде пожертвований)Результат: 44-й президент США

В начале 2007 года о существовании Барака Обамы знало лишь 10 % населения США. У него не было ни больших финансовых возможностей, ни мощных спонсоров, поэтому он рискнул применить совершенно необкатаные в политике инструменты — онлайн-фандрайзинг, имейл-маркетинг, социальные медиа, сгенерированный членами штаба и простыми пользователями контент и организованную работу волонтеров.

Риск оправдался полностью. Пожертвования от рядовых граждан дали в сумме фантастический и невиданный ранее бюджет в $500 млн, собранный усилиями 3 млн избирателей. Сотни вдохновленных волонтеров смогли убедить сотни тысяч не определившихся избирателей проголосовать именно за своего кандидата. Ну, и самое главное, — Барак Обама победил на выборах и стал первым темнокожим президентом США.

5. Информационный серфинг (Newsjacking). Продукт: Страховая компания TIO, АвстралияБюджет: $10 (стоимость страхового полиса)Результат: 5 000 публикации в различных СМИ.

В январе 2012 года президент Барак Обама планировал посетить Австралию. Событие широко освещалось местными СМИ, и cтраховая компания TIO решила использовать эту информационную волну, чтобы прокатить на ней, как на серфе, свой бренд.

Для этого они подготовили для президента Обамы и его семьи специальный бесплатный страховой полис, по которому в случае нападения крокодилов компания выплачивала $50 000, и опубликовала в блоге пост с этим предложением в тот самый момент, когда самолет президента США приземлился в Австралии. Расчет был построен на желании журналистов получить как можно больше дополнительной информации о приезде высокопоставленного гостя на зеленый континент.

Несмотря на курьезность предложения, большинство журналистов сочли его веcьма любопытным и написали об этом в своих изданиях. Кейс наглядно показал, как знание законов распространения информации и быстрая реакция могут создать возможность совершенно бесплатно получить 5 000 упоминаний в СМИ.

6. Реферальный маркетинг.Продукт: WriteThatName — приложение для автоматического обновления контактовБюджет: 0Результат: 10 000 новых пользователей сервиса

Этот кейс может и не самый показательный с точки зрения первопроходности и масштабов, но весьма интересен в плане разностороннего использования инструментов партнерского (реферального) маркетинга.

WriteThatName — это онлайн-сервис, который автоматически обновляет ваши контакты в адресной книге Gmail, что очень удобно, так как, во-первых, вам не нужно копировать и вручную вставлять нужные значения в соответствующие поля, а во-вторых, в случае звонка телефон автоматически определяет контакты, с которыми вы переписывались.

С момента регистрации на сервисе пользователи получают возможность бесплатно использовать премиум-пакет стимостью $35 в год, для чего им необходимо участвовать в игре и набирать баллы. По 2 балла даются за посты в Facebook, Twitter, G+ и Linkedin, по 3 — за отзыв в GoogleApps и участие в исследовании, и аж по 10 баллов — за приглашение друзей по мейлу, упоминание сервиса в блоге и добавление ссылки к подписи в электронном письме.

По словам комьюнити-менеджера WriteThatName Бреда Паттерсона (Brad Patterson), программа вносит значительный вклад в рост числа пользователей сервиса. Например, по количеству отзывов в GooglePlay WTN занимает пятое место среди всех приложений, преодолев рубеж в 400. Хотя в программе, по словам Бреда, участвует лишь 1 из 10 пользователей, приводя в среднем по 3 новых клиента, благодаря только реферальному маркетингу WriteThatName удалось привлечь более 10 000 новых пользователей!

7. Пользовательский контент-маркетинг.Продукт. Ford FiestaБюджет: 50 000 долларов (стоимость аренды 100 автомобилей на 6 месяцев)Результат: 6 000 проданных Фиест

Что вы делаете для того, чтобы принять правильное решение о покупке автомобиля? Конечно же, смотрите отзывы владельцев машины. Форд решил использовать эту особенность своих покупателей и в 2009 году просто отдал в бесплатное пользование 100 новеньких хетчбэков Форд Фиеста на полгода авторитетным клиентам с условием, что они будут участвовать в ежемесячных испытаниях и регулярно публиковать посты в блогах, соцсетях, а также загружать видео на YouTube.

Такой бартер позволил усилить информационное поле вокруг продукта в виде 50 000 единиц контента, 6,2 миллиона просмотров в YouTube и 40 000 000 твитов, а 6000 человек и вовсе внесли предоплату за машины.

СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: 4 способа создать контент, который приводит трафик и дает конверсиюМы специально выбрали очень разные кейсы по разным продуктам и с использованием различных коммуникационных инструментов, которые уже сегодня меняют подход к маркетинговым коммуникациям. Если у вас есть свои идеи по поводу кейсов, изменивших маркетинг, — добро пожаловать в комментарии.

www.premiersv.ru

что позаимствовать?. Читайте на Cossa.ru

Кейс — это способ продемонстрировать на реальном примере, каким образом работает та или иная компания. Он показывает успешное решение конкретной задачи, демонстрирует ключевые факторы работы и дальнейшие перспективы. В итоге у клиента исчезают страхи и появляется уверенность в успешном завершении собственного проекта.

Кейс показывает все достоинства проекта, но при этом не скрывает ошибки в работе. Следует объяснять причины их появления, а также пути решения и устранения таких негативных следов в работе компании. Тогда даже признание ошибок будет играть в вашу пользу. Чтобы увидеть наиболее удачные приемы, которыми следует пользоваться, предлагаем ознакомиться с примерами кейсов.

В интернете большинство кейсов — маркетинговые. В своей работе маркетологи активно используют и воплощают в жизнь западный опыт, поэтому именно они стали первопроходцами в этом вопросе.

1. «Истории успеха» сервиса Webinar.ru

Посмотреть пример

В чем сила: хороший раздел, который описывает достоинства и нюансы работы крупных корпоративных клиентов с сервисом.

Куда расти: для подтверждения успешной работы стоит добавить отчет, сделать кейс более легким для восприятия и понятным. Кроме того, сейчас раздел трудновато найти на сайте. Нужно доработать навигацию по сайту, чтобы раздел с кейсами было легче обнаружить.

Что стоит позаимствовать: можно создавать кейсы под конкретные группы вашей целевой аудитории. Каким образом отображать и где разместить такие кейсы – нужно решать во время проектирования сайта.

2. Строительство базовой станции компанией «Мегафон»

Посмотреть пример

В чем сила: Процесс строительства запечатлен фотографиями.

Куда расти: внести некую структурированность, сократить текст, внести в него четкость и ясность, каждый факт обосновать. В принципе данный пост формально не может считаться кейсом, поэтому «Мегафон» может рассказывать о себе именно так, как он этого хочет.

Что стоит позаимствовать: процесс строительства хорошо проиллюстрирован. Если такой кейс подается в блоге или на сайте, а тема актуальная — его будут активно читать и распространять.

3. Создание системы интернет-маркетинга для УК «УРАЛСИБ» от компании Конгру

Посмотреть пример

В чем сила: кейс достаточно интересный, предлагает подробную и качественную информацию. Стоит отметить в этом заслуги компании Конгру.

Куда расти: большой объем – более 22 тысяч знаков. Кейсы размерами и в 600, и в 3000 читают в течение одного и того же времени. Так, а если нет разницы, лучше сократить объем. Нужно обновить дизайн проекта, детально описать проделанную работу, предоставить результаты, добавить воркфлоу.

Что стоит позаимствовать: использование отзывов для иллюстрирации каждого этапа работы.

4. «Подсолнухи» — кейс по айдентике

Посмотреть пример

В чем сила: наглядно виден процесс работы, обоснованность принятия решений, а также результаты проекта.

Куда расти: провести сравнительный анализ работы конкурентов, сделать текст более структурированным, использовать подзаголовки, показать этапы работы. Говоря о блоге Сергея, эти улучшения можно и не применять, ведь в его блоге всегда текста много, а картинок мало. Мы же всвоём блоге  мы всегда иллюстрируем каждое сообщение.

Что стоит позаимствовать: Если вы ведете свой блог, неважно, личного характера или о деятельности компании, будет весьма кстати создать яркий и живой образ автора. Благодаря этому будет создаваться впечатление общения с читателями. Сама по себе идея подсолнухов не могла столь сильно заинтересовать людей, а вот имя Сергея Славинского этому помогло.

5. Разработка Интернет-продвижение автономных систем канализации от компании Serenity

Посмотреть пример

В чем сила: кейс лаконично описан, детально охарактеризованы все этапы работ и результаты. Текст структурирован, имеет подзаголовки. Представлены отзывы клиентов. Кейс выполнен в сдержанном дизайне.

Куда расти: отсутствие воркфлоу можно считать единственным недостатком. В общем, выглядит кейс довольно приятно. Можно добавить отображение результата в начале страницы — тем самым кейс будет выглядеть более «продающим».

Что стоит позаимствовать: довольно выигрышно и презентабельно будет смотреться кейс, если процесс работы подчеркнуть фотографиями команды. Читая результаты проекта, чувствуется некое общение с командой, которая все это делала, отображены наглядные результаты. Это притягивает внимание читателя и вызывает доверие.

6. Кейсы в рассылке ТД «Формула чистоты».

Посмотреть пример

В чем сила: кейс в рассылке лаконичен, понятен, достаточного для понимания информации объема. Данные тексты целиком и полностью соответствуют целевой аудитории блога.

Куда расти: можно большой объем кейсов переделать в электронную версию (электронную книгу), используя такой вариант для лидгена.

Что стоит позаимствовать: кейс – двигатель рекламы и контент-маркетинга. Кейсы можно использовать при ведении блога или же в качестве рассылок. У ТД «Формула Чистоты» данная рубрика полюбилась читателям рассылки, благодаря чему процент открытых писем и качество фидбека стабильно высоки.

7. SMM-маркетинг для «Аэроэкспресса» от компании Rocketmind

Посмотреть пример

В чем сила: кейс сделан в формате презентации для размещения на сайте, а также для продаж личного характера. Текст структурирован, отдельно выделены задачи, этапы работы и ее результаты, а также отзывы. Текст лаконичен, небольшой по размеру, ничего лишнего, иллюстрированный материал также присутствует.

Куда расти: в начале кейса говорится о масштабных задачах, хочется видеть такие же результаты, более конкретные, чем получились в итоге. Если посмотреть иначе, кейс описывает только первые шаги предоставляемой услуги, так что может результаты мы еще и увидим.

Что стоит позаимствовать: текст должен быть цельным и структурированным, иметь подзаголовки и списки, ведь так информация легче воспринимается, да и читать приятнее. Следует провести сравнительную характеристику до и после ряда проделанных работ, а также сравнить результаты работы согласно всем критериям.

8. Архив телепрограммы «Квартирный вопрос»

Посмотреть пример

В чем сила: Акцент сделан на результат работы проекта, а также на отзывы клиентов. Именно это сочетание и желает видеть аудитория телепроекта «Квартирный вопрос». На главной странице вкратце описаны все этапы ремонта, а по клику доступно развернутое описание с обоснованиями, советами по выбору материалов и способов проведения тех или иных работ. Все это доказывает серьезное и профессиональное отношение к выполняемой работе.

Куда расти: Фотографии «до ремонта» прячутся в скрытом блоке над фотографиями участников программы. Их неудобно просматривать одновременно с фотографиями «после ремонта», ведь те находятся в шапке сайта. Поэтому нужно внести изменения и предоставить посетителям возможность просмотреть фото одного ракурса комнаты «до и после» ремонта. Так читатели легче представят объем работ и уровень их провдеения и оценят превосходство профессионального ремонта над любительским.

Что стоит позаимствовать: Очень удобно размещена информация — на нескольких отдельных страницах, и объединение их в единый блок. Этот вариант подойдет при объемном кейсе и в случае выделения в отдельный раздел основных инструментов продаж (интерьер, веб-студии).

--

Как видите, кейсы достаточно популярны в различных сферах деятельности. Чем бы ни занимались компании, чьи кейсы мы рассмотрели, их объединяет одно – они готовы продемонстрировать успешность своей работы, свой опыт и результаты. Но, существуют и отличия в способах предоставления информации, стиле ее изложения, и объемах кейсов. Поэтому главным заданием маркетолога является правильно подобрать необходимую информацию для кейсов, адаптировать ее для понимания аудиторией и в ее интересах.

Хотите привлечь к себе новых клиентов, показав как вы работаете? Наши подписчики уже узнали секреты создания качественных кейсов. Подписывайтесь и получайте советы по маркетингу и созданию продающих текстов.

www.cossa.ru

Зачем и как писать кейсы? Как кейсы могут повысить лояльность к вашей компании?

Здесь вы узнаете:

Что такое кейс?Зачем нужны кейсы?Где можно применить бизнес кейсы и их решения?Какие бывают кейсы?Как писать кейсы?Структура и содержание кейса.Что полезного можно сделать с написанным кейсом?Кейсы по заработку в Интернете.Вывод.

Маркетинговый кейс, а часто его называют просто «кейс» – это история успеха, которую используют для улучшения спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. Название образовано от английского «case study» – изучение случая, а сам кейс позволяет увидеть продукты в действии и показать, какие проблемы он может решить.

Что такое кейс?

Основная цель кейсов – подтолкнуть потенциального покупателя к совершению аналогичного действия при имеющихся у него подобных проблемах.

Успешные бизнес кейсы можно реализовать в любых отраслях бизнеса. Такие материалы зачастую пишут маркетологи, психологи и политики. Бизнес-кейсы компаний позволяют показать рабочий процесс фирмы и продемонстрировать уровень знаний и опыта специалистов, что особенно важно для современного Интернет-бизнеса.

Зачем нужны кейсы?

Маркетинговые кейсы полезны не только компании, которая разработала данную технологию, но и фирмам, применившим ее для решения своих бизнес-задач.

Создатель кейса для себя получает следующие плюсы:

  • Освещение в прессе. Если кейсы передаются журналистам, автор может рассчитывать на полноценную статью, которая станет хорошей рекламой для него, как для специалиста.
  • Контакт с потенциальным клиентом. В частности, насчет того, как продукт компании можно использовать для решения их задач.

Компания-клиент, в свою очередь, получает такие преимущества от использования кейсов:

  • Создание имиджа фирмы, активно внедряющей новые разработки для решения бизнес-задач.
  • Реклама бренда на сайте разработчиков кейса и в СМИ, которые освещают данную историю успеха.

Где можно применить бизнес кейсы и их решения?

  • «Историю успеха» актуально использовать для создания пресс-релиза и последующего распространения через СМИ.
  • Кейс можно разместить на своем сайте в разделе «Пресс-кит» или «Истории успеха».
  • Кейс можно использовать в качестве иллюстрации для презентаций.

Какие бывают кейсы?

Основой кейсов по менеджменту и их решений является реальная информация о тех предприятиях, которые активно решают бизнес-задачи. И чем больше в ней будет иллюстраций или видеофайлов, тем лучше и нагляднее. В то же время, чем больше медиаконтента было задействовано в проекте, тем более трудоемким он будет.

Кейсы успешных компаний могут быть представлены в виде материала с четкой структурой или в виде истории. Структурированный формат предполагает этапы «клиент-задача-решение-результат». Данная подача довольно продумана и понятна широкой аудитории, и кейсы компаний выглядят законченными и продуманными.

Примером кейса с решением может служить внедрение компанией Wargaming решения от Oracle Big Data Appliance. Wargaming создала популярную игру World of Tanks, в которую играют более 100 млн человек. При этом игроки оставляют множество данных, важных для бизнес-аналитики. Раньше эти данные хранились в таблицах Excel и не могли быть использованы для маркетинговых задач, а после внедрения Oracle Big Data Appliance было проанализировано поведение игроков. Это помогло найти подход почти к каждому пользователю, что привело к росту выручки, – в одном из регионов прибыль увеличилась на 65%.

Подача в виде истории позволяет раскрыть все стороны работы и рассказать и о трудностях, и о победах. Сторителлинг можно использовать, если вы будете работать с клиентами долгосрочно, тогда со временем историю можно расширить. Примером такого кейса может служить MST Agency и их слоган «Мы создаём цифровые истории».

В зависимости от типа исполнения можно выделить такие типы кейсов:

  • Текст и скриншоты. Иногда материал разбавляется выгрузкой числовых показателей, отражающих посещаемость сайта или конверсию действий посетителей.
  • Текст и специально подготовленные иллюстрации. В качестве иллюстраций могут быть использованы баннеры или инфографика.
  • Видеоролик. Обычно средства для создания таких кейсов успешных компаний есть только у рекламных агентств.

Старайтесь сделать так, чтобы самые дорогие кейсы давали максимальные результаты. Потенциального покупателя интересует конкретный профит, и чем выше он будет, тем большую сумму клиент будет готов отдать за продукт.

Несколько примеров различных типов кейсов компаний из разных областей.

Как писать кейсы?

Обычно при написании кейса используется такая схема:

  1. Описание ситуации.
  2. Демонстрация проблемы.
  3. Описание процесса решения проблемы.
  4. Результат. Представленные данные дополняют цифрами.
  5. Заключение, в котором отображается, какую выгоду принес кейс. Здесь можно представить также отзыв довольного клиента.

У вас может получиться короткий кейс на 1500 знаков, который можно легко вписать в структуру продающей страницы или рекламной листовки. Также вы можете написать лонгрид, длина которого составит 10000 знаков, что позволит отобразить всю нужную информацию. При определении объема учитывайте главную задачу кейса – дать описание процесса в общем, либо же расписать каждую из частностей. И, естественно, учитывайте свои трудозатраты на написание материала, особенно, если вы планируете заниматься его прямыми продажами.

Как вариант, можно сделать и то, и другое (в плане объема). То есть, написать объемную публикацию в свой блог, после чего краткое изложение данного материала разместить в качестве портфолио или использовать на странице с описанием продукта.

Во время работы над кейсом необходимо помнить о 7 ключевых правилах:

  1. В кейсе должны присутствовать показатели эффективности, выраженные в цифровой форме. Не стоит использовать общие фразы типа «у них все получилось».
  2. Пишите кейс языком, который будет понятен целевой аудитории. Если для демонстрации результата необходимо использовать специальные термины, которые могут быть непонятны, то замените их понятными либо раскройте значение данных понятий.
  3. Используйте яркие заголовки, привлекающие внимание аудитории. При этом можно использовать две разновидности заголовков:
  • Заголовок, содержащий проблему. Пользователи смогут ассоциировать себя с ситуацией, которую вы описываете в кейсе. Примерами заголовков могут быть такие: «Как продвинуть сайт без бюджета». Кейс сразу же заинтересует начинающих предпринимателей, которые обычно стеснены в средствах.
  • Заголовки, отражающие полученный результат. «Квартира мечты за 60 дней» – кейс о ремонте.
  1. Перед тем как написать историю успеха, подумайте об оформлении публикации. Чтобы подача материала выглядела профессионально, используйте несколько рекомендаций:
  • Используйте понятные, читаемые шрифты.
  • Добавляйте иллюстрации, которые показывают ситуацию ДО применения кейса и ПОСЛЕ.
  • Визуально выделите результаты, чтобы зафиксировать внимание пользователя.
  • Если у вас есть отзыв, то правильно оформите цитату.
  1. Используйте отзывы клиентов. Такие материалы делают вашу «историю успеха» реальной. Просто хвалебный отзыв принесет мало пользы, но если вы будете задавать клиенту наводящие вопросы, то отзыв будет полезен и для вас, и для других пользователей. Старайтесь подтвердить «реальность» клиента, например, дайте ссылку на его профиль в соцсетях.
  2. Кейс должен содержать историю, а также быть живым и интересным. Помните, что каждый клиент – это личность. И у каждого, кто к вам обратился, есть своя история и проблема, которую вы должны решить. Чтобы добиться максимального вовлечения читателей, напишите кейс живым, образным языком. При этом важно показать, что только ваша компания может спасти положение.
  3. В финале вашей истории разместите приглашение к сотрудничеству. Главная цель кейса – это повышение количества продаж, поэтому в конце должна быть реализована опция, которая поможет пользователю отправить заявку или заказать ваш продукт.

По сути, кейсы – это рекламные материалы, и писать их необходимо в соответствии с принципами рекламы. Очень важен первый абзац – от него зависит, обратят ли внимание на вашу историю успеха.

Структура и содержание кейса

Ситуация. С этого начинается кейс, и здесь нужно указать, почему вам понадобилось данное решение. Опишите клиентскую компанию, ее продукты и позицию на рынке. Также здесь необходимо указать, почему клиент для решения своих проблем выбрал именно вас. Например, причинами могут быть:

  • Предлагаемый вами уникальный продукт.
  • Успешное применение подобных технологий в прошлых проектах.
  • Награды на рынке.

Проблема. Здесь подробно опишите проблему, с которой столкнулся заказчик. Например, проблемой может быть низкая производительность труда в компании.

Решение. Основной компонент кейса. Здесь необходимо описать продукт, который вы применили для решения проблемы. Также следует наглядно показать результаты, для чего структурировать их в таблицы и графики.

Оценка. Итоговая часть кейса, в которой описываются полученные достижения после применения продукта.

Перед тем, как написать историю успеха, изучите финансовую сторону процесса. Например, упомяните, что ваш продукт помог увеличить доход фирмы-заказчика на 50%. Также, если внедрение вашего решения помогло снизить затраты, обязательно напишите и об этом.

Если вас интересует, как написать кейс, примером может быть история внедрения нового ПО в отечественной компании ОАО «Региональная Сетевая компания», которая обеспечивает электроэнергией населенные пункты Свердловской области. Ей потребовалось несколько горячих линий для обслуживания клиентов. Представители компании «Альфа-Информ» провели презентацию работающего решении, которое уже было использовано для компании «НОВАТЭК-Челябинск».

Как результат, в ОАО «Региональная Сетевая компания» был внедрен программный продукт oktell, который позволил организовать контакт-центр. Результатами стали: оперативная работа с потребителями и повышено качество работы с клиентами. Упростилась работа при аварийных ситуациях, что позволило предотвратить возможные убытки компании и клиентов.

Что полезного можно сделать с написанным кейсом?

Хорошо написанный кейс дает бизнесу массу преимуществ, поэтому использовать его можно для решения таких задач:

  • Готовые кейсы с решениями демонстрируют успех вашей компании и показывают все возможности продуктов.
  • Истории успеха обучают аудиторию. Чтобы создать кейс, вы должны провести расследование и оценить результаты, а написанный кейс даст пользователям новые знания.
  • Case study привлечет дополнительное внимание к вашему бизнесу или деятельности ваших партнеров.
  • Кейсы – один из компонентов сторителлинга, который помогает удерживать внимание пользователей и формирует лояльность к вашей компании и продуктам.

Кейсы по заработку в Интернете

Кейсы, связанные с получением дохода в онлайне, можно разделить на такие группы:

Инфобизнес. Вы можете создавать свои уникальные инфпродукты – готовые кейсы с решениями, и продвигать их в Интернете. Например, популярностью пользуются обучающие курсы по управлению персоналом и SEO-оптимизации.

Партнерские программы. В данном случае кейс, как правило, содержит информацию о том, где можно добыть трафик, который вы направите по своей партнерской ссылке, как удешевить стоимость лида, увеличить конверсию и добиться максимальной прибыли при минимальных затрат. Все это параллельно можно использовать для собственной работы с партнерками.

Создание блога. Собственно, сам сайт – это и есть кейс. Тематика ресурса, как и способы получения прибыли, могут быть самыми разными. Например, размещение баннеров компаний в своем блоге или написание постов на заказ. Также вы можете делать обзоры товаров рекламодателей. В качестве инфопродукта можно продавать пошаговое руководство по созданию и монетизации ресурса. В схожем стиле создаются кейсы и по социальным сетям, с учетом особенностей аудитории таких ресурсов.

Полный перечень кейсов по заработку в сети включает в себя и множество других направлений, перечислить которые сложно в одной статье. Здесь мы выделили лишь самые основные.

Вывод

Бизнес-кейсы – это публикации, которые просматривают в два раза чаще, чем обычные текстовые материалы. Увидев успешный Case study, пользователи дольше остаются на сайте и внимательнее изучают публикации.

Рабочие ситуации, описанные в историях успеха, побуждают пользователей к активному обсуждению данных материалов. Примеры решения бизнес кейсов показывают ваши товары или услуги в действии, что позволяет увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и общий статус компании.

 

venyoo.ru

Что такое диджитал кейсы и из чего они состоят?

Вспоминая digital проекты, сложно обойти стороной такую объемную, но в то же время малоописанную тему, как digital кейсы. А мы и не будет обходить, а то, что по теме пока что мало написано – так будем исправлять. Сегодня остановимся на кейсах более предметно, а помогут нам в этом специалисты агентства Грейт Про. Так что продуктивного чтения, а для лучшей визуализации вот вам кейсы Грейт Про, советуем полистать и самим все увидеть.

Что такое кейс?

Простыми словами, кейс – это поэтапное описание проекта, который был разработан в реальной практике, со всеми подробностями его реализации. Собственно, дословный перевод с английского языка так и гласит: «case – случай».

В сфере диджитал маркетинга кейсы тоже широко применимы. Их подают в виде пошаговых описаний создания или продвижения сайтов и других маркетинговых задач. Есть даже так называемый метод кейсов, когда молодые специалисты обучаются рекламным премудростям на «живом» материале вместо того, чтобы ломать зубы о суховатый гранит теории маркетинга.

Главное, не путать кейс и портфолио. Основная задача первого – систематизировать полученные в ходе работы знания для дальнейшего их применения и передачи. Второе создается с целью продемонстрировать свои навыки потенциальному заказчику. Итого.

Кейс показывает:

  • задачи, которые требуют решения;

  • каким образом вопросы превратились в ответы;

  • резюмирование этих самых ответов;

  • выводы, которые были сделаны во время работы.

А портфолио:

В отличиях между кейсом и портфолио разобрались. Теперь конкретнее о том, какие элементы обязательны для диджитал кейсов.

Из чего состоит диджитал кейс?

Как правило, все кейсы имеют более-менее схожую структуру и включают в себя следующие элементы:

  • детальное описание проекта;

  • потенциальные клиенты, целевая аудитория;

  • описание заказчика и его требования к проекту;

  • пути, по которым специалисты двигались к достижению результата;

  • конечный итог.

Еще одна важная деталь – накопление знаний. Ведь кейс создается не только и не столько для того, чтобы показать «мы крутые, мы можем», а с целью проанализировать и систематизировать накопленные знания и опыт.

Вот такой набор. Ничего замысловатого, но грамотное сочетание компонентов поможет создать по-настоящему классный кейс. Пробуйте – и у вас все получится. Удачных вам проектов и классных кейсов по ним, друзья!

adtec.com.ua

Что такое performance-маркетинг: три показательных кейса - conversion

Словосочетание «performance-маркетинг» уже плотно вошло в лексикон интернет-маркетологов, но до сих пор на рынке нет единого понимания, что же такое performance-маркетинг. Часто говорят, что performance-маркетинг — это «маркетинг, направленный на результат». Получается, что есть маркетинг, целью которого не является получение результата. Это не так, а значит это определение не совсем корректное. Есть и другое, более радикальное толкование — «маркетинг с жесткой привязкой к продажам», которое довольно сильно искажает суть performance-подхода. Ведь performance — это не только результат, но и процесс.

Мы в Artics Internet Solutions предпочитаем говорить о performance-маркетинге, как об управляемой рекламной активности, направленной на стимулирование продаж, результат которой можно измерить в важных для бизнеса KPI (стоимость привлечения клиента, объем продаж или ROI). Performance-подход позволяет постоянно держать руку на пульсе и гибко управлять кампаниями. Четко понимать, какой эффект на продажи оказала каждая копейка, вложенная в продвижение. Именно поэтому в последнее время подход стал так популярен.

Принято считать, что performance-маркетинг решает задачи стимулирования продаж и часто позиционируется как альтернатива брендингу, который отвечает за формирование нового спроса. При этом адепты performance-маркетинга умалчивают, что занимаются по сути конверсией существующего спроса, и успешность конверсии во многом зависит силы бренда.

Работа со сформированным спросом — это поиск и конверсия тех интернет-пользователей, которые уже рассматривают возможность приобретения продвигаемого товара или услуги (интересуются категорией рекламодателя) либо непосредственно хотят купить товар и услугу продвигаемого бренда.

Мы считаем, что работа с несформированным спросом в интернете так же, как и стимулирование продаж в рамках существующего спроса — территория performance-маркетинга.

Работать с ориентацией на бизнес-показатели можно на любом этапе пути потребителя, тем более что в интернете фактически весь инвентарь, доступный маркетологу, является performance-инвентарем, управляемым и оптимизируемым (пожалуй, за исключением традиционных медийных размещений и SMM).

Давайте рассмотрим несколько примеров того, как performance-подход может быть применен за пределами сформированного спроса.

Кейс. «Аэрофлот», бизнес-класс

Обычно задачу по привлечению новых клиентов в бизнес-класс традиционно решают охватные медийные кампании. Но, как уже было сказано, интернет — территория performance-маркетинга, поэтому мы решили взглянуть на задачу иначе.

В чём сложность продвижения бизнес-класса?

  • Для всех услуг класса премиум характерна проблема узкого прямого спроса и сложности конверсии.
  • Зачастую бизнес-путешественники приобретают билеты не самостоятельно, а с помощью персональных ассистентов или офис-менеджеров. А значит, оказывать влияние на принятие решения в момент поиска билетов не всегда возможно.

Было очевидно, что быстрые конверсии в один клик в этой рекламной кампании мы не получим. По имеющимся у нас данным билеты бизнес-класса не так часто покупают заранее (в отличии от эконома). Мы работали не с теми, кто вот-вот полетит, а с теми, кто может полететь. А значит должны были построить поэтапную коммуникацию — сначала вовлечь пользователя, а позже попробовать сконвертировать.

Этап I

Где мы искали тех, кто потенциально летает бизнес-классом?

  • Контекстная реклама. Мы работали с запросами, которые позволят нам определить потенциальных клиентов (тех, кто полетит). Это запросы, связанные с бизнес-залами в различных аэропортах мира и премиальными сервисами в аэропортах, а также запросы, связанные с приорити-пасс и премиальными банковскими картами.
  • RTB-инструментарий (в частности GDN) и социальные сети. В GDN мы использовали таргетинг по поисковым запросам и ключевым словам. В социальных сетях — таргетинг на аудиторию бизнес-путешественников.
  • Медийная кампания. Несмотря на то, что медийные кампании проводило другое агентство, работать с приведенной аудиторией в рамках последующей коммуникации мы могли, поэтому сегментировали её в зависимости от поведения на сайте и продолжали коммуникацию в ремаркетинге.

На данном этапе показателем эффективности была стоимость клика. Выбранный показатель позволял определить интерес потенциальных клиентов к нашей коммуникации. Наша цель, как и при любой коммуникации, направленной на расширение спроса — донесение преимуществ и вовлечение. При этом мы хотели узнать о нашем потенциальном клиенте как можно больше, чтобы в процессе последующей коммуникации быть максимально релевантными. Делали мы это следующим образом.

Трафик приземлялся на посадочную страницу, на которой мы стимулировали действия пользователей с целью определить их потенциальные интересы. Чтобы узнать больше о возможностях и преимуществах бизнес-класса, мы предлагали посетителям выбрать одно из направлений полёта: внутрироссийский перелёт, Европа, Азия, Америка. Таким образом, можно было строить гипотезы о том, по какому направлению может быть совершён ближайший полёт пользователя. Кроме того, формировали список ремаркетинга с учётом текущего гео пользователя и его соцдема.

Этап II

На втором этапе коммуникации мы использовали все возможные каналы ремаркетинга и делали нашим потенциальным клиентам максимально конкретные предложения по релевантному, на наш взгляд, направлению (то направление, особенностями бизнес-класса которого, интересовался пользователь), с коммуникацией дополнительных преимуществ и выгодных тарифов.

Несформированный спрос в социальных сетях

Остановимся отдельно на том, как задачи конверсии несформированного спросам может эффективно решать реклама в социальных сетях.

Одна из главных ловушек performance-маркетинга заключается в абсолютной требовательности к результату. Но важно понимать, что для разных каналов стоит использовать разные KPI, причем не только количественные, но и качественные. Да, социальные сети не могут работать так же, как контекстная реклама, но это не значит, что они не продают.

Итак, рассмотрим несколько примеров.

1. Акционная механика

Когда предложение ориентировано на широкие сегменты аудитории, а уровень вовлечения (сложности принятия решения о покупке, чаще всего определяется стоимостью и ценностью для потребителя) относительно невысокий — социальные сети позволяют получить весьма неплохую конверсию. В случае с компанией Tele2 мы предлагали пользователям приобрести красивые номера по весьма привлекательной цене.

Дополнительным стимулом к покупке может служить ограничение предложения, например, по времени (в данном примере — до 15 ноября):

 

В «Одноклассниках» есть шаблон обратного отсчёта. Данный формат удобно использовать для запуска краткосрочных акций: вы создаете рекламные кампании, указываете период действия, дальше счётчик автоматически отмеряет оставшееся время. В случае с Tele2 кликабельность объявлений с шаблоном обратного отсчета выше на 25%, чем без него, а коэффициент конверсии выше на 5%.

2. Импульсивный спрос

Специальные акции также очень неплохо отрабатывают в качестве конверсионного инструмента. Распродажи, скидки и специальные предложения, направленные на сегменты аудитории с высоким конверсионным потенциалом, вызывают импульсный спрос — желание приобрести товар, который, возможно, даже не находился в рассмотрении.

В кейсе компании HildingAnders мы использовали look-alike таргетинг и предлагали пользователям скидки до 50%.

 

3. Работа с длинными интересами пользователей

Социальные сети позволяют работать с длинными интересами пользователей. Да, такой подход не обеспечивает быструю конверсию, но на периоде даёт весьма хороший результат.

Например, для «Собкомбанка» мы запускали множество кампаний с узкими таргетингами на различные сегменты целевой аудитории, в частности, предлагали кредит тем, кому исполнилось 64 года.

 

Или ещё один пример, в кейсе компании «Текс» — пользователям, которые интересуются ремонтом, дачей, домом, недвижимостью, показывали сообщения о том, как сделать ремонт быстро и легко. Это аудитория, которая с высокой вероятностью может заинтересоваться продуктами компании, но при этом ещё не выразила свои желания в поисковых запросах.

 

4. Кросс-девайс ремаркетинг

Доля мобильный транзакций растет, но тем не менее, пользователи по-прежнему охотнее совершают конверсию на десктопе (особенно когда речь идёт о таких продуктах, как финансы). При этом поиск информации о продуктах или услугах пользователи с высокой долей вероятности будут осуществлять в том числе с мобильных устройств.

Для банка «Зенит» при продвижении премиальной карты мы использовали кросс-девайс ремаркетинг: продолжали коммуникацию с посетителями мобильного сайта тогда, когда они выходили в сеть со стационарного компьютера.

 

5. Динамический ремаркетинг в социальных сетях

При помощи динамического ремаркетинга привлекали тех пользователей, которые искали билет по конкретному направлению, и демонстрировали наиболее интересные предложения. Сегментация аудитории осуществлялась в том числе с учётом даты полёта.

 

Технология голодных продаж

Теперь давайте посмотрим, как нестандартный подход к performance-маркетингу может помочь выполнить KPI.

В сентябре мы помогали новому игроку на рынке мобильных телефонов запускать продажи своих первых моделей на российском рынке. Времени на подготовку, запуск и раскачку кампаний фактически не было, при этом план по продажам на первый же месяц выглядел колоссально. Было понятно, что только с помощью традиционных performance-каналов в заданные сроки KPI по стоимости и объёмы продаж выполнить будет фактически невозможно. Нужно придумать что-то нестандартное — найти канал, который будет дешевле и даст массовые регистрации. Мы решили использовать видео, причем не прероллы, а интеграции в контент видеоблогеров.

Первым этапом стал отбор блогеров. Так как продукт, предлагаемый компанией, рассчитан на массовую аудиторию, но при этом знание бренда фактически отсутствовало, мы решили выделить два ключевых сегмента:

  • техноблогеры, которые смогут рассказать аудитории фанатов мобильных устройств (по сути ранним новаторам) о новом интересном аппарате. Аудитория этих блогеров должна была составить ядро первых покупателей.
  • лайфстайл-блогеры, позволяющие недорого охватить широкую целевую аудиторию, которую могли привлечь потребительские качества смартфонов и интересная цена.

Далее совместно с клиентом был подготовлен бриф, который формировал представление о продукте, необходимые акценты и ряд обязательных для упоминания моментов. Вместе с тем мы старались не ставить блогеров в жесткие рамки, стараясь сохранить максимальную нативность публикаций.

После первых публикаций стало понятно, что ставка себя оправдала, мы получили очень хороший охват и, что самое важное, стоимость конверсии, сопоставимую с полученной в классических performance-каналах. Кроме того, публикации обеспечили длинный хвост конверсий.

С блогерами, результаты которых были наиболее успешны, мы через некоторое время повторили публикации в несколько другом контексте.

О чём важно помнить?

Описанные механики подойдут далеко не всем, если у вас небольшой бизнес, скорее всего, вам проще и дешевле работать с контекстной рекламой. Если же продукт новый, спрос не сформирован, размеры бизнеса большие или маркетинговая стратегия требует экспансии, нужно развивать другие каналы и выходить за рамки стандартных инструментов performance-маркетинга.

Источник

conversion.im

зачем использовать в интернет-маркетинге case studies

Информационная эпоха давно наступила. Люди живут в условиях избытка данных. Вдобавок к рекламной глухоте у человека формируется глухота информационная: он учится не реагировать на сообщения, ежесекундно атакующие мозг через экраны гаджетов, френдленты, почту, динамики радио, надписи на ситилайтах и десятки других каналов. Это настоящая катастрофа для интернет-маркетологов. Им сложно привлекать и удерживать внимание потенциальной и существующей аудитории.

«Текстерра» тоже столкнулась с этой проблемой. Читатели на ура встречали первые адаптированные материалы из буржунета о контент-маркетинге и SEO. Но довольно быстро аудитория их переросла. В комментариях к постам появились категоричные выводы: мол, фишки Фишкина работают только на Западе, а у нас как покупали ссылки, так и покупают. Поэтому, мол, лучше читать «серч», а не «Текстерру». Чтобы решить эту проблему, мы стали публиковать собственные кейсы. Как оказалось, контент этого типа решает две задачи. Во-первых, он успешно привлекает и удерживает внимание даже избалованных избытком информации пользователей. Во-вторых, его можно предъявлять в качестве социального доказательства: белый интернет-маркетинг работает, вот кейсы, но если хотите, читайте дальше «серч» и тратьте деньги на олдскульное SEO.

Почему важно публиковать кейсы

Кейс или case study — это способ подачи информации, построенный на анализе конкретных проблем и способов их решения. Считается, что впервые его применили в Гарвардской школе бизнеса в начале XX века в качестве дидактического метода. В теории публикации кейсов обеспечивают бизнесу целый ряд выгод и преимуществ, среди которых стоит отметить следующие:

  • Кейсы подтверждают правоту и демонстрируют успех. Они выступают в качестве социальных доказательств, показывают возможности выбранных инструментов и подходов к работе, подтверждают или опровергают гипотезы.
  • Кейсы учат аудиторию. Что еще важнее, они учат издателя. Чтобы создать кейс, вы должны провести то или иное исследование, изучить и проанализировать данные, оценить результаты экспериментов. Вы, конечно, знаете, что образовательный контент — один из китов контент-маркетинга.
  • Case study привлекает дополнительное внимание к вашему бизнесу или бизнесу ваших клиентов. Представьте, что вы увеличили посещаемость сайта клиента со 100 до 1000 «уников» в сутки. Самое время написать кейс, сослаться на продвигаемый сайт и заставить его владельца считать вас верховным гуру интернет-маркетинга. Ведь если кейс будет популярным у вашей аудитории, сайт клиента будет постоянно получать дополнительные посещения.
  • Кейсы — одна из частностей сторителлинга, который помогает удерживать внимание аудитории и формирует лояльность.
  • Очень важная выгода: в интернет-маркетинге для создания кейса вам не понадобится ничего, кроме доступа к системам аналитики. Вы можете пропустить самый трудоемкий этап создания контента: сбор и изучение информации. Правда, его придется заменить анализом данных.

К перечисленным выгодам можно добавить еще пару десятков теоретических преимуществ. Но вы же хотите практическую информацию, подтвержденную фактами, да? А подтвердить пользу публикации кейсов можно с помощью нового кейса. В нем вы найдете результаты сравнения эффективности семи опубликованных в блоге «Текстерры» кейсов с эффективностью семи статей, не относящихся к кейсам, или с эффективностью нашего контента в целом. Для чистоты эксперимента кейсы, участвующие в сравнении, выбраны произвольно. Вот они:

  1. Кейс по продвижению сайта «Едим дома».
  2. Кейс про инструмент отклонения ссылок.
  3. Кейс про трафик на сайт юридической тематики.
  4. Кейс по продвижению сайта магазина штор.
  5. Кейс про отключение приглашений.
  6. Про вывод сайта из-под «Пингвина».
  7. О тестировании сервиса Chaser.

Эффективность кейсов сравнивалась с эффективностью статей, опубликованных непосредственно перед ними:

  1. Как оценить перспективы онлайн-проекта.
  2. Почему социальные сети вредят бизнесу.
  3. Как продавать с помощью контента.
  4. 15 идей сплит-тестов для рассылки.
  5. Как эффективно использовать LinkedIn.
  6. Как использовать сервис Pepper.
  7. «Текстерра» против всех.

В качестве критериев для сравнения эффективности кейсов и всех публикаций в блоге «Текстерры» мы использовали следующие группы метрик:

  • Посещаемость. Здесь эффективность case study сравнивалась с эффективностью семи статей, опубликованных перед каждым кейсом.
  • Продолжительность просмотра страницы и показатель отказов. В этом случае эффективность кейсов сравнивается с эффективностью семи опубликованных перед ними статей, а также с эффективностью контента в блоге «Текстерры» в целом.
  • Отклик аудитории: количество распространений и комментариев к статьям. Здесь кейсы опять сравниваются с эффективностью статей, опубликованных перед ними.
  • Бизнес-эффективность. Речь идет о влиянии кейсов на продажи.

Данные для сравнения онлайн-метрик получены с помощью Google Analytics.

Сравнение посещаемости кейсов и других статей в блоге

Для сравнения эффективности кейсов и других статей использована суммарная посещаемость за последний месяц семи статей с описанием case study, а также семи статей, опубликованных перед ними. Результаты представлены в таблице.

Тип контента/Показатель

Суммарное число уникальных просмотров за последний месяц

Среднее число уникальных просмотров за последний месяц

За последний месяц кейсы получили более чем в два раза больше уникальных просмотров, чем опубликованные перед ними статьи. Стоит отметить, что почти 3000 просмотров обеспечил опубликованный недавно кейс о продвижении сайта проекта «Едим дома». Тем не менее, факт налицо: аудитория больше интересуется кейсами, чем статьями.

В оценке посещаемости кейсов и статей в разрезе источников участвовали три кейса и три статьи. Это кейсы о продвижении сайта «Едим дома», о тестировании сервиса Chaser и о выводе сайта из-под фильтра «Пингвин». В избранные статьи вошли публикации «Текстерра против всех» и «Оценка перспектив онлайн-проекта». Также волюнтаристским решением мы включили в избранные материалы список 100 лучших книг по интернет-маркетингу.

В качестве критериев оценки использовались следующие метрики: среднее число переходов из социальных сетей в первую неделю после публикации и среднее число уникальных посещений из поисковых систем за последний месяц. Полученные результаты ниже.

Тип материала/Показатель

Среднее число переходов из поисковых систем

Трафик из социальных сетей

Данные получились информативными, несмотря на оценку эффективности только трех статей и трех кейсов. Во-первых, на результаты повлияли аномальные показатели поискового трафика статьи о продвижении сайта «Едим дома». Она обеспечила около 80 % переходов из поисковых систем для трех кейсов за последний месяц. Благодаря этому средний показатель посещаемости кейсов оказался приблизительно равным аналогичному показателю для статей.

Если посчитать поисковый трафик без учета самого популярного кейса «Едим дома» и самой популярной статьи «100 книг», поисковый трафик обычных публикаций более чем в два раза превышает поисковый трафик кейсов. Это объясняется просто: статьи с описаниями case study очень специфичны. Они описывают работу с инструментами, известными ограниченному кругу специалистов. Обычные публикации посвящены более общим темам, поэтому они собирают больше посещений из поиска.

Во-вторых, практически двукратная разница между социальным трафиком кейсов и статей также объясняется специфичностью кейсов. Пользователи соцсетей охотнее просматривают программную статью «Текстерра против всех» или статью-список книг, чем интересные специалистам кейсы о фильтре «Пингвин» или сервисе Chaser.

Остается вопрос: за счет чего кейсы получили в два раза больше просмотров чем статьи независимо от источников трафика? Ответ спрятан в способах анализа. Во-первых, в подсчете общей посещаемости учитывались метрики семи кейсов и семи статей, а в подсчете трафика в разрезе источников участвовали только три кейса и три статьи. В последнем случае возрастает роль аномалий. Во-вторых, при анализе учитывался трафик из социальных сетей только за первую неделю после публикации статьи или кейса. Возможно, кейсам требуется больше времени, чтобы набрать посещения из социальных сетей. Для этого их должны прочитать, оценить и распространить авторитетные пользователи.

Сравнение поведенческих метрик: продолжительности сеанса и показателя отказов

Для наглядности поведенческие метрики кейсов сравнивались с поведенческими метриками опубликованных перед ними семи статей, а также со средними метриками всех страниц сайта «Текстерры». Вот результаты:

Тип контента/Показатель

Средняя длительность просмотров

Средний показатель отказов

Статьи

05:06

73,15 %

Весь контент

03:36

74,47 %

Стоит отметить, что статьи обошли кейсы по средней продолжительности просмотров на 29 секунд из-за аномального показателя для одного из материалов. За последний месяц он получил менее 10 посещений, при этом их средняя длительность оказалась высокой. Без учета этой статьи кейсы и статьи получили бы приблизительно одинаковую длительность сеансов.

Средний показатель отказов кейсов оказался значительно ниже по сравнению как со статьями, так и контентом сайта в целом. Мы не используем уточненный показатель отказов в Google Analytics, поэтому система засчитывает в отказы посещение любой длительности, во время которого пользователь не открыл хотя бы одну дополнительную страницу. Это значит, что кейсы достоверно улучшают поведенческие метрики сайта. Они стимулируют пользователя совершать переходы и изучать опубликованный контент.

Сравнение отклика аудитории

Оценить отклик можно с помощью количественных метрик: числа распространений материалов и комментариев к ним. В сравнении участвовали все 14 отмеченных выше материалов. Вот показатели:

Тип контента/Показатель

Среднее число шерингов

Среднее число комментариев

Кейсы и статьи получили приблизительно одинаковое количество распространений. По данному показателю эффективность этих типов контента можно считать одинаковой. Обратите внимание на средний показатель комментариев: материалы с описанием case study получили почти в два раза больше сообщений, чем статьи. Если не учитывать аномально высокое количество комментариев к статье «Текстерра против всех», разница в показателях получится еще более значительной. Таким образом, кейсы можно считать более эффективным инструментом вовлечения пользователей и стимулятором создания пользовательского контента.

Бизнес-эффективность кейсов

В этом разделе не будет сравнения метрик, точных данных о полученных заявках и платежах. Поверьте на слово: кейсы отлично генерируют продажи. Это естественно, так как case study показывают наглядно, как работает компания, как и какие задачи она решает. Как отмечалось выше, кейсы выступают в роли социальных доказательств, которые приносят одобрения и распространения, вовлекают аудиторию во взаимодействие и генерируют реальные сделки. Хотите примеры?

Вот оценка кейса о продвижении сайта «Едим дома» от Анатолия Денисова из CMS Magazine — одного из самых уважаемых и читаемых отраслевых веб-изданий.

Кейс оценили не только профессионалы в области интернет-маркетинга. Вот реакция пользователя, который не работал в нашей сфере, однако знает толк в бизнесе.

Хотите убедиться, что кейсы генерируют заявки? Пожалуйста.

А вот фрагмент беседы с клиентом, который обратился в «Текстерру» после публикации кейса. Человек говорит, что его впечатлили результаты работы агентства с сайтом проекта «Едим дома», поэтому он заинтересовался сотрудничеством.

Если вы еще не публикуете кейсы, немедленно начните это делать

Кейсы обеспечили двукратную разницу количества просмотров страниц по сравнению с обычными статьями. Описания case studies в первую очередь привлекают внимание специалистов в области интернет-маркетинга и потенциальных клиентов. Можно сказать, кейсы стимулируют рост целевого трафика в квадрате.

Кейсы гарантированно улучшают поведенческие метрики сайта: среднее время просмотра и показатель отказов. Что это значит? Во-первых, case studies стимулируют аудиторию просматривать больше страниц на сайте и тщательнее изучать контент. Во-вторых, улучшение поведенческих метрик — важный сигнал для поисковых систем.

Описания рабочих ситуаций повышают вовлеченность аудитории. Пользователи охотнее обсуждают публикации. Это обеспечивает лояльность и способствует созданию пользовательского контента. Наконец, кейсы генерируют лиды и стимулируют продажи. С их помощью можно показать товар лицом, а это гарантирует реальные сделки.

Вы убедились в необходимости публиковать кейсы? Поделитесь своим мнением в комментариях.

keys-keysov-zachem-ispolzovat-v-internet-marketinge-case-studies

texterra.ru