ГлавнаяРазноеКоммерческое предложение эффективное

Эффективное коммерческое предложение + 7 понравившихся цитат. Коммерческое предложение эффективное


Эффективное коммерческое предложение

Эта книга принадлежит

Контакты владельца

Эту книгу хорошо дополняют:

Искусство создания рекламных посланий

Джозеф Шугерман

Искусство делового письма

Саша Карепина

Продающие тексты

Сергей Бернадский

Пишем убедительно

Саша Карепина

Денис Каплунов

Эффективное

коммерческое

предложение

Исчерпывающее руководство

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013

УДК 659.123 ББК 65.422 К20

Каплунов, Д. А.

К20 Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство / Денис Каплунов. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 272 с.

ISBN 978-5-91657-619-1

Если ваши коммерческие предложения не приносят желаемого результата, нужно сделать подход к его составлению более целенаправленным. Вам нужны просто читатели или довольные клиенты, готовые платить за ваш товар?

Составленное по всем правилам коммерческое предложение способно увеличить объем продаж, количество клиентов и прибыль с одного покупателя. Для этого необходимо внимательно изучить эти правила и внедрить их в свой бизнес. И тогда слова «Мы сделаем предложение, от которого сложно отказаться» станут реальностью.

Эта книга будет полезна каждому, кто занимается продажами. Приемы, освещенные в ней, универсальны: их легко адаптировать к любому бизнесу, а также использовать для составления других продающих текстов.

УДК 659.123

ББК 65.422

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Каплунов Д. А., 2013

ISBN 978-5-91657-619-1© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Оглавление

От автора. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Глава 1 Почему 80% коммерческих предложений не работают? . . . . . 18

Чему нужно поучиться у доктора Хауса? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 9 основных симптомов больного коммерческого предложения . . . . . . . . .20 Неконкурентоспособное предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 Неправильная целевая аудитория. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Отсутствие анализа потребностей целевой аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Составление коммерческого предложения на основе чужого примера или шаблона . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Плохое оформление коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 Отсутствие конкретного предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 Ориентация на продукт, а не на выгоды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 Излишне громоздкое коммерческое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 Неправильный выбор адресата . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Глава 2 Коммерческое предложение — невозможное возможно . . . . . 35

Боязнь чистого листа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 Процесс или результат? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

5 необходимых навыков для подготовки эффективного коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41

Вы знаете свои товары и услуги лучше всех . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Вы следите за своими конкурентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Таргет-списокдля коммерческих предложений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Протестируйте сами свое коммерческое предложение . . . . . . . . . . . . . . . .47 Несколько слов о коммерческой тайне . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

8

Эффективное коммерческое предложение

 

 

Глава 3 Виды коммерческих предложений . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

«Горячие» коммерческие предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 «Холодные» коммерческие предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Комбинированные коммерческие предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 7 типов коммерческих предложений по цели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56 Самая справедливая классификация — по эффективности . . . . . . . . . . . . 58

Глава 4 Почему клиенты тратят деньги? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

6 главных мотиваторов по версии Роберта Кольера . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Люди покупают, когда вы помогаете им избавиться от трудностей . . . . . . 64 Люди покупают то, что лучше сегодняшнего решения . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Люди покупают уникальное конкурентное отличие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 50 причин, по которым люди совершают покупки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 Как пользоваться этим списком причин?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

Глава 5 «Горячие точки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Выгодная цена . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 Срок оказания услуги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 Больше за те же деньги . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76 Дополнительный сервис. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78 Высокая скорость обслуживания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79 Условия доставки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 Наличие товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 Удобная форма расчетов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Гарантийные обязательства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Несколько версий продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 Престижность бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Высокий результат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Дополнительные «горячие точки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90 «Горячее многоточие» — вот в чем сила, брат! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

Глава 6 От выгод — к уникальности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Станьте экспертом по своему продукту! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94 22 вопроса о вашем продукте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96 Как Дэвид Огилви «Роллс-Ройсы»продавал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97 Одна секретная разведывательная операция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 Рулят выгоды, а не характеристики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101 Невероятная мощь скрытых выгод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Изучите предложения конкурентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Что такое уникальное торговое предложение? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 7 ориентиров для создания УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107 20 примеров уникальных торговых предложений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 5 способов создания УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111

Глава 7 Стиль и оформление коммерческих предложений . . . . . . . 113

Коммерческое предложение в галстуке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113 «Текст не корова, МЫчать не должен» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 Краткость — сестра здравого смысла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115 Давайте клиентам позитив! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 Будущее или настоящее? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117 «Коммерческое предложение» — фраза-убийца . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119Оставьте штампы и клише «чайникам» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Скучные слова — вестник зевоты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121 24слова-«ужастика». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122 47 «выгодных» глаголов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Научный стиль никому не нужен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 12 «усилителей» коммерческих предложений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Секреты оформления коммерческих предложений. . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Один «золотой прием» американскогоdirect-mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131Зачем нужна структура в коммерческом предложении? . . . . . . . . . . . . . 132 5 структурных элементов коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . 133

10

Эффективное коммерческое предложение

 

 

Глава 8 Заголовки в коммерческих предложениях . . . . . . . . . . . 135

4 критерия для эффективных заголовков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 13 советов по составлению броских заголовков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 Заголовки с крылатыми фразами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Глава 9 Лид — вводный абзац вашего коммерческого предложения . . 141

3 критерия успешности для вводного абзаца . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142 Сделайте ставку на острую проблему . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142 Нарисуйте картину светлого будущего . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Ударьте главной выгодой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Интригуйте новизной . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Сокрушите феноменальным результатом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Золотой совет Джона Кейплза. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Ретроформула от Гэри Хелберта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Заведите свой swipe file . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Глава 10 Что такое оффер? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

Оффер — основа коммерческого предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 10 ориентиров для создания оффера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157 Ценовые офферы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 25 видов скидок для вашего бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Оффер по обслуживанию и доставке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Оффер, предлагающий доступность оплаты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Вариативный оффер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Подарки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 11 тактик использования «бесплатных» технологий . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Каким должен быть идеальный оффер? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172 В каких случаях оффер не нужен?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173

Глава 11 Как аргументировать цену? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

Нужна ли цена в коммерческом предложении?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 Отсутствие фиксированной цены — это беда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177 У каждого свои $100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 Чем дешевле, тем лучше?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 Что делать, если цена одинаковая? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 Как аргументировать высокую цену? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Покажите экономическую эффективность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 Дробите цену до минимума . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 Подробно расшифруйте цену . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Подключайте косвенные сравнения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Покажите клиенту героя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Сыграйте с клиентом в «конструктор». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191 Гарантия — наше все. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Условная и безусловная гарантия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Гарантируйте настоящее удовольствие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 Гарантируйте высокое качество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Гарантируйте своевременность. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Гарантируйте результат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 Гарантируйте низкие цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 Предлагайте сразу несколько гарантий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Как привлечь внимание к гарантии? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

Глава 12 Подталкиваем клиента к совершению действия . . . . . . . . 206

У вас только один шанс — сейчас! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Призыв к действию — одиночка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 С чего начинается призыв к действию? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 Почему для действия нужен стимул? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Подарок как стимул к действию . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210 Что такое дополнительная скидка? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211 Ограничивайте срок действия предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 Ограничивайте количество . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .213

12

Эффективное коммерческое предложение

 

 

Сообщите о повышении цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214 Вопросительная техника призыва. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215

Глава 13 Что прилагать к коммерческому предложению? . . . . . . . . 217

10 правил подготовки прайс-листов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217Подробный расчет разжигает интерес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219

Двойной удар:

изображение + выгодные характеристики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 О чем говорят и молчат примеры ваших работ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Список клиентов — ваш козырь . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 Как простой отзыв превратить в секретное оружие? . . . . . . . . . . . . . . . . 224 Кейсы — тренд XXI века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Письмо-рекомендация— очень ловкий ход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Скидочный купон — отличный мотиватор! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231

Глава 14 Конвертные технологии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

Две пачки конвертов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 Казнь 75% коммерческих предложений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Конверт нужно превратить в смокинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 Используйте нестандартный формат и цвет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Подписывайте конверты от руки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 Плевать на брендбук! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Здравствуйте, я письмо из-заграницы! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 А что там делает моя фотография? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Гербы и штампы засекреченности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 Копирайтинг на конверте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241 «Личная», «очень личная» и «финансовая» информация . . . . . . . . . . . . . . .242

Глава 15 Тактические маневры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

Почему люди забывают о коммерческих предложениях? . . . . . . . . . . . . . 243 Всегда ли вы попадаете в нужный момент? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Чего не хватает вашему коммерческому предложению? . . . . . . . . . . . . . 245

studfiles.net

Эффективное коммерческое предложение + 7 понравившихся цитат – Клуб директоров

Позвольте задать вам вопрос: насколько эффективно ваше коммерческое предложение?

Что чаще всего делает с ним получатель: перезванивает вам или выбрасывает в мусорную корзину?

А хотели бы вы научиться писать такие предложения, которые четко обосновывают клиенту, почему стоит сотрудничать с вами? Предложения, которые отвечают на возражения и снимают страхи получше матерого менеджера по продажам?

Несмотря на то, что за свой практический опыт я написал точно более 100 различных коммерческих предложений, которые приводили к крупным контрактам, я все равно желал научиться делать их более эффективными.

Я уже читал книги Дена Кеннеди, Дмитрия Кота, Невилла Медхоры (копирайтера компании Appsumo), Джея Конрада Левинсона  и регулярно применял их советы на практике.

Но, во первых, кроме Дмитрия, остальные авторы писали о Западном рынке. А, как вы знаете, менталитет наших людей существенно отличается, поэтому ряд приемов оказались просто не применимы. Да и структурировано о коммерческом предложении никто не писал.

В общем, все пути вели к одной книге, которую я давно хотел прочитать - Эффективное коммерческое предложение Дениса Каплунова. Именно о ней сегодня я и хочу рассказать.

Что такое эффективное коммерческое предложение?

Название книги говорит само за себя - как писать эффективное коммерческое предложение.

Тех, кто не знает автора, название книги может смутить. Ведь на русскоязычном пространстве (благодаря одной всем известной организации) появилось несметное количество копирайтеров, обещающих научить как писать коммерческие предложения, которые принесут миллионы.

Но, по факту, эти люди являются компиляцией трудов тех же Кеннеди, Левинсона, Огилви и прочих знаменитых копирайтеров, и не имеют практический опыт.

В отличии, от них, автор книги Денис Каплунов - настоящий практик, за плечами которого опыт в банковской сфере. Человек, который прошел путь от фрилансера до руководителя компании, являющейся одни из лидеров рынка СНГ в сфере копирайтинга. Человек, который знает о чем пишет.

Почему я так смело об этом говорю?

Дело в том, что Денис регулярно делится выполненными работами. Мне они очень нравятся, и уже забегая вперед, скажу, что прочитав книгу Эффективное коммерческое предложение, вы сможете научиться писать подобные КП.

Почему?

Потому, что подготовка эффективного  коммерческого предложения - это не дар свыше, а соблюдение основных элементов и регулярная практика.

Вот об этом как раз и есть книга.

Особенности книги

Эффективное коммерческое предложение - книга, фундаментально разбирающая подготовку КП. Первые 2 главы посвящены причинам провала большинства коммерческих предложений, а также действиям, которые необходимо предпринять до подготовки КП.

Далее, Денис рассказывает о типах коммерческих предложений: холодных (ориентированных на аудиторию, которая совершенно не знает о вашей компании) и горячих (которые отправляются после встреч с клиентами),  а также об особенности и специфике каждого из них.

Отдельно хочу отметить, что автор много затрагивает маркетинговую составляющую перед написанием коммерческих предложений и объясняет, почему без нее КП обречено на провал. Сюда относится анализ целевой аудитории и ее потребностей, анализ и сравнение себя с конкурентами и определение ключевых выгод для потенциального клиента.

Кроме того, отлично разобрана психологическая составляющая - Денис рассказывает об основных мотивах, благодаря которым клиенты могут принять предложение и совершить сделку.

Вторая часть посвящена правилам составления коммерческого предложения.

Каждая глава посвящена отдельному блоку:

1. Составление заголовков, притягивающих внимание и вызывающих желание прочитать содержание

2. Вводные абзацы. Именно от них зависит прочитает ли потенциальный клиент коммерческое предложение до конца или нет

3. Само предложение. Здесь автор рассказывает как правильно донести до покупателя ключевые выгоды предложения и усилить его при помощи дополнительных скидок и бонусов

4. Цена. На этот блок рекомендую обратить особое внимание. Денис делится не только советами как можно аргументировать и обосновать любую цену, но и советами как снимать страх и предубеждения. А также, как правильно давать гарантии

5. Призыв к действию. Об этом блоке часто забывают либо используют его некорректно (помните случаи, когда коммерческое предложение начиналось со слов "Если вас заинтересовало.."). Денис дает массу практических советов как правильно и ненавязчиво подтолкнуть потенциального покупателя к действию.

Но на этом книга не заканчивается.

Последние главы Денис посвятил тонкостям оформления и отправки коммерческих предложений. Особенно хочу отметить главу про контроль каждого отправленного предложения.

Знаю из личного опыта, что многие маркетологи и менеджеры по продажам считают задачу выполненной после того как коммерческое предложение отправлено. А потом удивляются низкой конверсии.

В этой главе Денис делится своим опытом как сопровождать отправленное коммерческое предложение звонками, что делать, если вам не ответили и как получать ценную обратную связь от клиентов и усиливать свое предложение.

Очень рекомендую внимательно прочитать последнюю главу!

Вместо заключения

Читая книгу, я решил переписать коммерческое предложение по Клубу Директоров. Переписал и остался доволен: оно стало выглядеть значительно лучше :)

Поэтому могу смело рекомендовать книгу - она может стать вашим подручным пособием и своеобразным чек-листом.

Купите и прочитайте книгу, посмотрите на свои коммерческие предложения - являются ли ни эффективными? Если нет, то практические советы из книги помогут сделать его таковым.

7 понравившихся цитат​​​​​

Часто замечаю в коммерческих предложениях оборот: "Если Вас заинтересовало наше предложение, перезвоните .. " Чем мне не нравится такой подход? Прежде всего неуверенностью в силе собственного оффера. Если вы сами не уверены, то с чего клиент вам поверит?

Меня всегда удивляли люди, которые оценивают тексты по их красоте. Мы же не проводим конкурс «Мисс коммерческое предложение», нас интересует рост продаж и расширение клиентской базы, то есть – деньги

Лучше отправить десять писем представителям четко обозначенной целевой аудитории, чем сто писем любым получателям, отобранным по принципу "а вдруг"

Действительно, сложно писать для бизнеса, если у самого в этом опыта нет. По своей эстетике и стилистике текст может быть бесподобным, только вот его задача — не понравиться читателю, а убедить его в выгодах сотрудничества. А это, как говорят в солнечной Одессе, две большие разницы

Главная наша задача при формулировке .выгодной. части коммерческого предложения — показать клиенту, что с нашим товаром ему будет лучше, чем без него. Если он это увидит, прикинет и подсчитает — ждите его подписи на договоре

Текст не корова, МЫчать не должен

"Команда профессионалов", "высококвалифицированные специалисты" и т. д. — гениальные. по абсурдности штампы, словно нарочно созданные для стеба. Сумасшедший никогда не скажет, что он сумасшедший. Пьяный никогда не признается в своем нетрезвом состоянии. Разве настоящие эксперты говорят, что они эксперты?

dirclub.ru

Коммерческое предложение – поговорим об эффективности

effect_letterЗдравствуйте, друзья!

Учитывая повышенный интерес к моему посту «Как написать убойное коммерческое предложение?», я сегодня решил развить эту тему.

Только немного в другом направлении.

Возможно, у некоторых из вас этот пост вызовет противоречивые размышления. Но, говорить об этом нужно.

Более того, в последнее время ко мне обращаются многие друзья, знакомые, коллеги, заказчики, читатели и т.д. с вопросом об эффективности коммерческих предложений.

Понимая, насколько востребованной является эта тема, я не смог устоять. И решил подготовить полноценный пост, в котором я поделюсь с вами своим мнением.

Говорю сразу – все мои рассуждения основаны не только на собственных навыках написания рекламных текстов, но и на личном 7-летнем практическом опыте в области продаж.

Поэтому, убедительно вас прошу отложить свои дела на несколько минут и ознакомиться с данным постом полностью.

Потому что я в нём затрону несколько важных моментов, на которые мало кто обращает внимание – поскольку они приходят с опытом. Многолетним опытом…

Начнём мы с самого простого.

 

Коммерческое предложение – это рекламное письмо, имеющее целью привлечь клиента на обслуживание.

 

И вот здесь возникает определяющий вопрос: «Как составить эффективное коммерческое предложение?».

Отвечаю: самое эффективное коммерческое предложение составляется один раз конкретному клиенту по факту проведения с ним продуктивных переговоров.

Теперь объясняю почему.

Прежде всего,  на основании проведённых переговоров вы можете получить на руки реально полезную информацию для использования её при составлении КП.

Путём задавания уточняющих вопросов вы можете выявить те критерии, на основании которых ВАШ КОНКРЕТНЫЙ потенциальный клиент принимает решение о сотрудничестве.

Заметьте, у каждого человека существуют определённые критерии, которые интересуют только его.

Вы ему можете показывать хоть 254 выгоды вашего сотрудничества, но у вас не получится его  заинтересовать, если не нащупаете его собственную «фишку».

 

Обычно на переговорах я задавал прямой до невозможности вопрос: «Иван Иванович, подскажите, пожалуйста, по каким критериям Вы выбираете _______».

 

Заметьте, я мог начать свои переговоры так, как это делают многие менеджеры по продажам.

Я бы сразу начал рассказывать о нашей классной компании с прекраснейшими условиями.

Но, я прекрасно понимаю, что большая часть моей презентации ему будет неинтересна.

Зато поставленный прямой вопрос мне предоставил определённую информацию, которую я отмечал в своём блокноте.

На переговорах я могу узнать, с кем из моих конкурентов сотрудничает потенциальный клиент.

Я прекрасно знаю условия своих конкурентов, а также то, по каким именно параметрам мои услуги более привлекательные.

Это и есть «костяк» моего КП конкретному клиенту.

Как правило, на переговорах «разогретый» клиент сам может сказать много полезных моментов.

Чтобы это всё переварить, естественно, мне нужна пауза.

Я облачаю полученные исходные данные в коммерческое предложение, которое будет адресовано только данному клиенту.

Я описываю выгоды на основании его критериев. Если его интересует больше всего цена – я обосновываю свою цену.

Если его интересуют объёмы поставки – делаю упор на этот момент.

В итоге мы получаем полноценный документ. Более того, существует большая степень вероятности, что данное КП он прочтёт полностью, потому что он уже знает, кто ему пишет и помнит предмет разговора.

 

Но…

 

Это самый идеальный вариант. В основном, коммерческие предложения составляются по принципу универсальности, чтобы их можно было отправить нескольким клиентам.

Вот на этом моменте мы остановимся более подробно.

Составить такое предложение, которое максимально эффектно преподнесёт компанию вполне возможно.

Только, как любит говорить одна моя знакомая – «Смотря, как к этому вопросу подойти…»

 

                * В этом я с ней полностью согласен. Smile

 

 

Начнём с основ – если у вас на руках есть информация о тех критериях, на основании которых большинство ваших потенциальных клиентов принимает решение – вы уже эти сведения можете использовать при составлении КП.

К примеру, когда я занимался привлечением депозитных вкладов для юридических лиц (уж поверьте – заставить предприятия расстаться со своими деньгами – задача не из простых), я чётко понимал следующие критерии сотрудничества:

 

  • размер процентной ставки по вкладу
  • возможности свободного доступа к средствам на депозите
  • гибкий график выплаты процентов по вкладу
  • возможность получения кредита под обеспечение депозита
  • степень надёжности банка
  • опыт работы на рынке
  • размер неснижаемого остатка денежных средств

 

По большому счёту, эта информация интересует всех потенциальных вкладчиков. Поэтому, описывая выгодную часть, я делал упор именно на эти пункты.

А теперь, самый важный момент – это процесс сегментирования потенциальных клиентов.

Многие коммерческие предложения оказываются неэффективными лишь потому, что они отправляются не тем людям.

Их только возьмут в руки, посмотрят 2 секунды и отправят в мусорную корзину…

 

Как вы думаете, вегетарианец согласится на предложение отведать мяса?

 

И если вы думаете, что я сейчас говорю какие-то бредовые речи, я бы с удовольствием с вами согласился.

Но…

Многие коммерческие предложения отправляются наобум.

Как правило, люди берут в руки справочник «Жёлтые страницы» и шлют свои рекламные письма по факсу всем подряд.

Я даже слышал, как в одной компании был план – отправить 50 факсов в день на 1 работника отдела продаж…

Волосы дыбом…

Когда вы отправляете очередное КП, откуда вы знаете, что ваши услуги будут интересны получателю?

Поэтому, перед тем как приступать к массовой рассылке, я потратил 1,5 месяца, чтобы сформировать базу клиентов, которых реально интересуют депозитные вклады.

 

              * Как я это сделал – говорить не буду, у каждого свои секреты. Smile

 

Заметьте, я мог отправить своё КП нескольким сотням предприятий, которым просто не интересна такая услуга.

Лишь потому, что у них нет временно свободных средств (всё в обороте) и они НИКОГДА не размещали средства на вкладах.

Что бы я получил в итоге? Ничего!

Вместо 100 писем, я отправил всего 10, созвонился со всеми, встретился и получил сразу 3-ёх клиентов. Потом через несколько месяцев ещё двух (из прошлого десятка).

Но за эти месяцы мы отправляли коммерческие предложения и другим предприятиям…

 

              * Тем, которых может заинтересовать эта услуга…

 

Опять же, во время переговоров я уточнял у клиентов, когда у них заканчиваются вклады в других банках и постоянно держал этот вопрос на контроле.

Другой пример.

Несколько месяцев назад ко мне обратилась за помощью одна моя знакомая, которая недавно устроилась в рекламный отдел местной газеты.

Её задача – искать потенциальных рекламодателей. Она пришла расстроенная ко мне в гости…

Все клиенты, к которым она ходила, ей отказывали и говорили, что им это не нужно. Чего уж тут лукавить, кто бы от этого не расстроился?

Мы поступили очень ловко.

Пошли в местную библиотеку. Взяли подшивку других городских газет за последние 3 года.

В течение нескольких дней в специально оформленную табличку Excel на ноутбуке вбивали всех рекламодателей других газет.

Список оказался очень внушительным. И что интересно – моя знакомая не ходила в гости ни к кому из них…

Теперь она общается только с теми компаниями, заинтересованными в газетной рекламе. И она уже заключила первые договора.

Чем удивила своё руководство.

Ряд предприятий перезванивали сами после того, как она им по факсу отправляла КП, которое мы составили совместными усилиями.

 

Один мой знакомый из другого города рассказывал, где он ищет потенциальных клиентов.

У него небольшая юридическая фирма, специализирующаяся на гражданских и арбитражных (хозяйственных) делах.

Он знает теперь, кто и на кого подаёт в суд исковые заявления. Соответственно, он чётко видит, кому могут пригодиться услуги юриста. Интересно, как у него это получилось?

 

             * Подумайте сами, ведь догадаться достаточно просто. Smile

 

К чему я всё это подвожу? Для того чтобы ваше коммерческое предложение имело отклик – нужно его отправлять лишь тем, кого реально могут заинтересовать ваши услуги.

Я согласен, что из любых правил бывают исключения и можно продать человеку то, о чём он не задумывался.

Но, обычно такие чудеса происходят только при личных переговорах и в исполнении истинных мастеров, за плечами которых многолетний опыт в продажах.

Конечно, есть ещё и другие «специалисты по переговорам» (как правило, они делают предложения, от которых невозможно отказаться). Но наша история не про них. Smile

Поэтому, друзья мои, залог успешной рассылки – правильно подобранная целевая аудитория.

Уделяйте больше времени этому вопросу.

И тогда вы будете отправлять свои письма тем, кто реально может заинтересоваться вашим предложением.

Отсюда и рост конверсии…

 

P.S. Если вас интересует вопрос эффективного составления коммерческого предложения, Артём Фарьевич опубликовал в своём блоге достаточно познавательный пост. С ним вы можете ознакомиться по этой ссылке.

www.blog-kaplunoff.ru

Оффер – основа коммерческого предложения. Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Оффер – основа коммерческого предложения

Одно из самых простых и негласных правил составления КП выглядит так:

Коммерческое предложение должно содержать прежде всего конкретное предложение.

Помните, как мы с вами говорили, что «отсутствие конкретного предложения» – одна из главных причин, почему многие КП не работают? Клиенту неинтересно читать о вашем стремлении к сотрудничеству, потому что вы прекрасная компания, – ему нужно конкретное предложение, которое подскажет, что новое лучше старого.

Это предложение, которое сформулировано в вашем КП и именуется на профессиональном сленге «оффером». Оно должно быть не общим, а конкретным, специальным. Наверняка вы слышали такую фразу – «специальное предложение». Это и есть наш славный оффер.

Хороший оффер не просто интересен потенциальному клиенту, он даже может раздражать своей привлекательностью, отчего клиент будет думать: «Черт, а ведь реально интересное предложение, чего я жду?» Вспомните ситуации, когда вы покупали товар чуть ли не в тот миг, как о нем узнали. И подумайте, что стало мотивом для покупки? Как правило, все сводится к одному – скидка (индивидуальная цена) или подарок.

Если вы на такое соблазнялись и доставали из кошелька денежки, значит, и ваши клиенты могут на это пойти. Все, что нам нужно сделать, – разработать заманчивый оффер и сразу о нем сообщить.

Роберт (Боб) Блай в книге The Business-to-Business Marketing Handbook пишет: «Насколько важен оффер для b2b-маркетинга? Ответ: очень. Я проводил несколько тестов, в которых простая замена оффера увеличивала отклик на 25–900 %».

Это говорит о том, что не нужно ограничиваться только одним оффером. К примеру, при первой рассылке вы предлагаете получателям один оффер, при второй – другой и так далее. А потом смотрите по результатам, какой из них для вашей аудитории оказался наиболее заманчивым.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Читать онлайн "Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство" автора Каплунов Денис - RuLit

Денис Каплунов

Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Эту книгу хорошо дополняют:

Искусство создания рекламных посланий

Джозеф Шугерман

Искусство делового письма

Саша Карепина

Продающие тексты

Сергей Бернадский

Пишем убедительно

Саша Карепина

Эта книга будет полезна для каждого человека, который хотя бы раз в жизни сталкивался с необходимостью составления коммерческих предложений. Моя цель – превратить ее в ваш настольный инструмент, который поможет вам работать эффективно.

Вы бизнесмен и оказались перед задачей расширения клиентской базы, а также увеличения показателей продаж. Это естественный рост бизнеса: никому не выгодно стоять на месте и ожидать чуда. Коммерческое предложение – это великолепная возможность обратиться к массовой целевой аудитории с презентацией своих продуктов.

Вы руководитель проекта и заинтересованы в его финансировании. Коммерческое предложение поможет привлечь внимание потенциальных инвесторов. Вы не просите денег, как это делают многие. Вы описываете достоинства, экономические перспективы и предлагаете возможность получить прибыль, вложив определенную сумму в ваш проект.

Вы запускаете на рынок новинку, аналогов которой до сих пор не было и в ближайшее время вряд ли появится. С помощью коммерческого предложения вы сможете не только эффектно сообщить о своем ноу-хау, но и моментально обратить на него внимание широкой аудитории. Заинтересованность клиентов – подруга роста продаж.

Подобных примеров можно приводить бесчисленное множество. Потому что вопрос составления эффективного коммерческого предложения на сегодняшний день актуален для любого бизнеса. Ежемесячно примерно 95 000 человек вводят в строку запроса «Яндекса» словосочетание «коммерческое предложение». Каждый день появляются новые компании, которые стремятся отхватить свой кусок от общего пирога. Конкуренция ужесточается, клиента атакуют со всех сторон.

Вокруг темы копирайтинга много противоречивых разговоров, споров и горячих дискуссий. Вот только остается открытым вопрос: а к чьему мнению следует прислушиваться?

В этой книге я предлагаю вам свою точку зрения, которая уже прошла «и Крым и Рым», и Киев, и Москву, и Милан, и Лондон, и много других городов. Меня зовут Денис Каплунов – я практикующий копирайтер, специализируюсь исключительно на вопросах составления продающих текстов. Возможно, вы читали мою первую книгу – «Копирайтинг массового поражения» (издательство «Питер», 2011).

Я считаю, что в сфере копирайтинга нет прирожденных гениев и что каждый может научиться писать продающие коммерческие предложения.

Многие боятся это делать, считая, что «для этого нужно родиться копирайтером». Детская отговорка. Запомните: копирайтерами не рождаются – ими становятся. Каждый хороший копирайтер сначала был плохим копирайтером.

Вы видели младенца, который бы первым делом написал коммерческое предложение? Да и школьника сложно представить экспертом в этой области, потому что у него еще нет опыта ведения бизнеса, на его губах еще не было ни вкуса победы, ни яда поражения.

Мое первое коммерческое предложение было исписано красным, во многих местах перечеркнуто и в итоге порвано в клочья. У кого-то могли опуститься руки, но для меня неудача стала интеллектуальным раздражителем. В тот момент я пообещал себе, что обязательно научусь создавать коммерческие предложения, которые будут добиваться поставленной цели. И я это сделал.

У меня нет филологического образования, я никогда не работал журналистом. До начала профессиональной деятельности написание любых бизнес-текстов казалось мне чернее темного леса. Но я более семи лет работал в продажах, а там без навыка составления продающих текстов разной направленности делать нечего. В той сфере коммерческое предложение – один из главных инструментов.

Еще раз обращу ваше внимание: автор этой книги владеет двумя преимуществами: 1) четким пониманием бизнеса и технологии продаж и 2) успешным опытом в составлении рекламных текстов.

Представьте – одно коммерческое предложение и одна персональная встреча, после чего в моих руках договор, где фигурирует сумма 4,5 млн евро. Впечатляет?

Другой пример – коммерческое предложение и персональная встреча, которые привели к заключению договора о сотрудничестве на сумму порядка 840 000 долларов США.

www.rulit.me

Плохое оформление коммерческого предложения. Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Плохое оформление коммерческого предложения

Перед выходом на улицу мы всегда смотрим на себя в зеркало, убеждаемся, что отлично выглядим, и лишь тогда смело отправляемся в путь. Зачем мы это делаем? Правильно – чтобы произвести приятное первое впечатление на одних и в очередной раз подтвердить свой статус для других. Мы понимаем, насколько важен внешний вид.

Когда менеджер по продажам собирается на встречу к ключевому клиенту, он знает, что должен солидно выглядеть: ведь это первое впечатление не только о человеке, но и о структуре, которую он представляет.

Коммерческое предложение – такой же менеджер по продажам, только он обращается к клиенту посредством текста. У вас есть возможность донести свое сообщение без личного присутствия. Следовательно, внешний вид коммерческого предложения помогает сформировать первое впечатление о компании.

Простая логика: приятный внешний вид – солидность, неряшливый внешний вид – рассеянность, спешка, невнимание к деталям и так далее. Так вот, у меня часто возникает вопрос: почему многие бизнесмены ругают своих менеджеров по продажам за неаккуратный внешний вид, но закрывают глаза на оформление коммерческих предложений? Я вам скажу: эта, казалось бы, незначительная причина может привести к вполне серьезным неприятным последствиям.

Есть и другая сторона. Оформление коммерческого предложения – это деловая вежливость, уважение к читателям. Если вы желаете, чтобы ваш текст как минимум прочли, вы обязаны сделать все возможное, чтобы упростить процесс чтения.

Приведу несколько признаков плохого оформления.

• Слишком крупный или мелкий шрифт.

• Длинные предложения и большие абзацы, что затрудняет чтение и усвоение информации.

• Перечисления не оформлены в списки.

• Отсутствует выделение ключевых мыслей.

• Дешевая бумага, которая оставляет неприятное впечатление.

• Признаки шаблона (когда ставятся линии для заполнения от руки).

Это всего лишь несколько слабых мест при оформлении, но каждый подобный ляп уверенно приближает вас к провалу. Даже если в вашем письме содержится настоящее «предложение-бомба», из-за плохого оформления клиент может его и не прочитать.

Если на стол перед руководителем положить три разных коммерческих предложения – первым он возьмет в руки то, которое, по его мнению, лучше оформлено. Поставьте себя на его место – и все поймете сами.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Как написать эффективное коммерческое предложение?

Коммерческое предложение получатель должен открыть, прочитать и что-то сделать по его итогам: позвонить, договориться, купить. Фундамент всего этого — заголовок и первый абзац. Если они не отвечают на вопрос “Чего это вы тут нам пишите?”, то увольняйте копирайтера.

Структура коммерческого предложения

1. Начинаем с обращения. Виды коммерческих предложений регламентируют эту часть:

Персонифицированное: в начале пишем ФИО, затем должность.

Неперсонифицированное: требует только приветствия.

Если коммерческое предложение отправляется одной компании или человеку, то его составляет юрист или экономист, потому что это фактически готовый договор с кучей нюансов. Персонифицированное КП мы пока трогать не будем.

Обратимся к тому, как правильно написать коммерческое предложение, цель которого — заинтересовать несколько фирм в ваших услугах или товарах.

2. Представляемся.

Нужна всего одна строчка. О своей компании много писать не надо. Получателю интересна не она, а выгода, которую он получит от сотрудничества.

Здравствуйте

Мы разработали приложение для бронирования столиков в ресторанах с помощью смартфона. И предлагаем подключить к нему ваше заведение для повышения лояльности клиентов и привлечения новых посетителей.

В этом примере последнее предложение — это уникальное предложение. О нем речь дальше.

3.  Уникальное предложение — это то, что предлагаете получателю только вы, ваше эксклюзивное свойство.

Оно тоже должно оказаться в первом абзаце, потому что это суть вашего письма. Стоит  четко сформулировать эту фразу и эффективное коммерческое предложение напишется само.

4. А теперь надо предоставить подробности нашего уникального предложения

После того, как обозначена суть обращения, можно по пунктам расписать подробности. При этом, ни на строчку нельзя забывать про то, что во главе угла выгода получателя коммерческого предложения.

Подключившись к сервису, вы получаете:

  • Свободного от телефонных звонков администратора кафе;

  • Оперативную систему напоминаний для клиентов о бронировании столика;

  • Новых посетителей, заинтересованных в удобном оформлении брони…

Помните, что описывать надо не свойства товара или услуги, а их преимущества в мире клиента.

5. Завершаем призывом к действию.

Если вы воспользуетесь предложением в течение недели, то первый месяц работы с сервисом будет для вас бесплатным.

6. Придумываем заголовок

Заголовок — это почти как уникальное предложение, только короче. Он тоже рассказывает, какую проблему вы поможете решить получателю.

Ваши столики будут бронироваться сами

Мы поможем вашим клиентам бронировать столики

Его пишем в конце, когда станет совсем понятно, что же вы предлагаете и в чем изюм.

7. Бэкграунд — по желанию.

В самом-самом конце можно написать пару предложений о вашей компании. Это будет играть на руку, если у вас есть хорошие рекомендации и опыт в бизнесе. Если вы совсем молоды для рынка, то можно остановиться на призыве к действию и хорошей скидке.

8. Делаем оформление

К нему относятся дата и сроки действия коммерческого предложения, контакты и подпись “С уважением”...

Вот и все о том, как составить коммерческое предложение. Но помните, что это не шаблон. Это всегда уникальный текст. Приведу пример: если продукт эксклюзивный и очень крутой, то без разъяснения в самом начале не обойтись. Потому что уникальность и будет главным козырем, который сделает. А иногда продающее коммерческое предложение бывает таким горячим, что хватит всего двух абзацев, чтобы взять получателя за душу.

Полезные советы

Закончу несколькими универсальными советами по тексту:

  • Пределом для текста будут две страницы 12 шрифтом с одинарным интервалом. В идеале — одна страница. Получатели же занятые люди.
  • Как можно больше “вы”, как можно меньше “мы”.
  • Не надо сплошного текста: пункты, подзаголовки, короткие абзацы расслабляют получателя и делают его доброжелательным.
  • Избегайте общих эпитетов: прекрасный, идеальный, лучший. Они всегда звучат фальшиво.
  • Честно называйте цену. Это привлекательно.
  • Предложите скидку.

И всегда, всегда надо думать о том, что важно получателю. Только ему.

adtimes.ru