ГлавнаяРазноеКомплекс 4p маркетинга

Дневник маркетологаЛучший блог маркетолога по версии Яндекс. Комплекс 4p маркетинга


Теория 4P: основные элементы маркетинга.

   К основным элементам маркетинга мы относим цену, продукт, месторасположение и продвижение. Теория 4P получила такое название из-за своих составляющих:  price, place, product, promotion.

Маркетинговая теория 4P основывается на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:
Рис. 1 Теория 4 P.
  • Product - товар или услуга; ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика. Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку для продажи с целью потребления. Услуга - это товар, представляющий собой любую форму деятельности, удовлетворяющую определенную потребность, но не приводящую к владению чем-либо. 
  • Price- цена, скидки, наценки. Цена - это денежное выражение стоимости товара. Приемы в маркетинговом ценообразовании: 1. широкий спектр скидок; 2. тактика "убыточных цен на наводящий товар" (ниже цены - выше спрос); 3. применение цен меняющихся (выше потребность в товаре - выше цена); 4. тактика "ценовых градаций" (выделение в магазине ценовых зон по уровню качества); 5. "имитация качества" (необоснованное качеством изменение цены товара); 6. особое выставление цены ( в сопровождении рисунков, надписей, чего-либо необычного).
  • Promotion - продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта. Продвижение - это любая форма сообщений, используемых компанией для напоминания покупателям о своих товарах и их достоинствах. Реклама - метод подачи информации о продукте, распостраненной любым способом и неопределенному кругу лиц. Она направлена на рост продаж, т.е. преследует коммерческие интересы. Пиар, или Public Relations - форма организации коммуникации между компанией и потребителем, т.е это построение успешных отношений двух сторон.  Стимулирование сбыта - также вид маркетинговой коммуникации, обозначающий комплекс мер по продвижению товара по каналу товародвижения от изготовителя до потребителя.  
Рис. 2 Каналы товародвижения.
   
  • Place - месторасположение, каналы распределения, персонал продавца. 
Продукт, цена, продвижение и месторасположение являются также маркетинговыми стимулами, которые влияют на поведение покупателя.
Рис. 3 Маркетинговые стимулы.
Суть теории 4P заключается в том, что деятельность компании анализируется по четырем параметрам и дальше разрабатывается маркетинговая политика предприятия. Для оценки ее эффективности  нужно знать, как она формируется .

Принципы формирования маркетинговой стратегии  

  • Формирование  товарного ассортимента продукта (product) непосредственно влияет на продажи. При анализе ассортимента товара следует учитывать: 1. существующие рыночные тенденции; 2. время присутствия товара на рынке; 3. анализ продукции такого же рода у конкурентов. 
  • Грамотное назначение цены (price). Цена в интернете либо индивидуальна, либо самая низкая из декларируемых в пределах досягаемости.
  • Продуманная политика сбыта продукции, т.е. место (place). Для каждого товара необходимо найти оптимальные каналы реализации - в Интернете это может быть сайт или аккаунт социальной сети. Сайт должен быть "продающим", т.е. побуждать посетителя заполнить форму обратной связи, оформить подписку, заказать или купить товар, т.е. совершить конверсионное действие. "Лицо" сайта -  интерфейс пользователя. Если он интуитивно понятен и удобен для посетителя, найти и заказать ваш товар на сайте ему будет легко. А это то, что нам нужно!
  • Постоянное  продвижение товара (promotion). Потенциальный покупатель должен узнать о товаре, выделить его среди других, соотнести со своими потребностями и убедиться: это именно то, что ему нужно.  

natalimarketing.blogspot.com

4р маркетинга

Разберемся в современной и очень популярной теории маркетинга 4р. В основе учения лежат четыре составляющих, на основе которых и формируются смысл и идеи.

Концепция этого учения очень проста. Стоит уделять внимание всем аспектам спроса и предложения. Нужно исходить из той информации, которую получает потенциальный поставщик товара на основе анализа и исследований.

Нужно заранее изучить то, что предлагают другие фирмы и магазины, и только после полученной информации придумать свою идею и воплотить ее в реальность. Многие фирмы стараются навязать свои цены и непонятную для многих продукцию, которая зачастую просто не нужна. Она не пользуется спросом. Поэтому самым важным пунктам в этом учении является спрос на те или иные товары у покупателя.

Главными пунктами считаются:

  • Product;
  • Price;
  • Place;
  • Promotion.

Название берет сове начало благодаря заглавной букве Р в начале каждого слова. Одним из главных основателей теории считается Теодор Левитт.

Product (продукт)

Главной идеей в этой части является информация, полученная на уровне анализа потребителя. Проводятся опыты, вследствие которых сотрудники пытаются установить действительно необходимые товары, которые стремятся приобрести обычные покупатели. Рассматриваются варианты замены одного товара, на другой. Тем самым делаются выводы о необходимости тех или иных товаров на рынке.

Стильный дизайн, функциональность, необходимость, гарантия качества и многое другое анализируется. На основе полученной информации составляются отчеты о нужности этого одного вида товара и его актуальности на завтрашний день. Любой товар, имеющийся на полках в магазине, должен приносить стабильную прибыль. На фоне этого и формируется спрос и предложение.

Price (цена)

В этом пункте рассматривается несколько составляющих ценообразования:

  • Затраты на приобретение товара;
  • Примерный объем прибыли, которых планируют получить от продажи того или иного товара;
  • Психологические аспекты.

Следует внимательно изучить политику фирмы и стратегию, которая формируется при выборе товара. Многие фирмы, занимающиеся перепродажей товара, выбирают неправильную политику. Они стараются приобрести товар по низкой себестоимости и продать его в несколько раз дороже. При этом они руководствуются не только спросом, но и ценой, которая встречается у конкурирующих фирм. Стоит уделить внимание правильному маркетингу. То есть стоит выбирать не самых бюджетных поставщиков, а тех, которые предлагают выгодные условия сделки и предлагают качественный товар.

Place (распространение)

По-другому он называется распространение. Цель этого объекта в удобном расположении магазина. Чтобы покупатель мог без особого труда добраться до него, и без лишних сложностей совершить покупку. Дополнительно, стоит учесть и время работы магазина. Если он работает в неудобное время, например, рано утром, то вряд ли хозяева получат хорошую прибыль от продаж.

Стоит уделить особое внимание и витрине, на которой расположен товар, она должна привлекать к себе внимание и быть приятного внешнего вида. Порой товар не столь необходим покупателю, но красивая атмосфера и уютное внешнее наполнение магазина толкают покупателя на совершение покупки. Это и есть успешный маркетинговый ход. Совершая покупку в приятной атмосфере, покупатель точно вернется в него не один раз.

Promotion (продвижение)

Главная идея — это продать товар. Поэтому не зря продавцы стараются уделить особое внимание рекламе. Сейчас существует огромное количество различных способов прорекламировать продукт. Начиная от ярких вывесок по городу и заканчивая рекламой по телевизору и даже при помощи соц. сетей. И поэтому люди обращают внимание на эти рекламные акции.

Дополнительно, можно придумать различные акции, например, 2 по цене одного, или гибкие системы скидок. Такие умные ходы приносят колоссальную прибыль предприятию. Поэтому не стоит недооценивать правильный и раскрученный рекламный ход. Это и есть основная идея маркетинговой компании 4р.

4p маркетинга примеры

Рассмотрим на конкретном примере, как работает система, основана на учении 4р. Знаменитая аптечная сеть под названием «Будь здоров» основана на учении данной концепции. Начнем с разбора.

Компания начала свое формирование, основываясь на спросе и предложении. Почему они выбрали именно аптеку? Ответ прост. Прежде всего, компания внимательно изучила ассортимент конкурентов и их ценовую политику. Убедившись в том, что не все хозяева аптек предлагают покупку по выгодным ценам, основатели занялись раскруткой собственного бренда. Разработали логотип, придумали рекламу, скидочные карты и многое другое, чтобы привлечь потребителя.

К тому же владельцы грамотно подошли к расположению своих аптечных отделений. Расположились в центе города, и придумали хороший график работы. Дополнительно, они заранее нашли надежных и недорогих поставщиков, с которыми подписали выгодное соглашение о сотрудничестве.

В итоге, цены в этих аптеках очень отличаются от стоимости аналогичного препарата в других аптеках. Они на порядок ниже. Тем самым сеть хорошо развивается и предлагает именно те товары, которые необходимы покупателям. Основываясь на этой теории можно грамотно построить свой бизнес, который будет приносить большой, а главное стабильный доход не в ущерб покупателю.

worldsellers.ru

Комплекс маркетинга и планирование кратко

Комплекс маркетинга и планирование в кратком изложении

Автор: Миxaил Лeoнидович Кaлужcкий, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке).

 

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стержня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р») — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга.

 

Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

  • Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. Здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка Olivetti, уступающая самому примитивному компьютеру.
  • Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».
  • Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.
  • Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.
  • Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.
  • Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это прежде всего средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

 

Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

  • Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.
  • Скидка — снижение запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

 

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента:

  • Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.
  • Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.

 

Элемент «коммуникации», или «продвижение» (англ. promotion), включает в себя следующие компоненты:

  • Реклама — оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, а только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь — не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на показатели продаж товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, ее планированием и отслеживанием эффективности.
  • Личные (прямые) продажи — продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.) Как максимум это то, что у нас не совсем верно называется сетевым маркетингом (пищевые добавки, косметика). Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.
  • Пропаганда — деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама — на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приемов, не подпадающих под действие Закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т. п.)
  • Стимулирование продаж — любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и Доска почета для торгового персонала или конкурс на лучшего дилера» для контрагентов.

 

Комплекс маркетинга — это стержень, на котором строятся теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. Одновременно комплекс маркетинга — это простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов, и большинство проблем найдет свое решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение продажи товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга — обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или продажей товаров.

Для достижения основной цели маркетинга используется стратегический подход, в рамках которого решаются следующие задачи:

  • Увязка текущей рентабельности с решением долгосрочных задач.
  • Прогнозирование будущих изменений рынка.
  • Альтернативное распределение ресурсов на приоритетных направлениях.

 

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий ее реализации позволяют приступить к планированию маркетинга.

 

Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана маркетинга и программы маркетинга.

План маркетинга представляет собой документ, определяющий маркетинговые цели, задачи и основные стратегии при продвижении продукции на потребительском рынке. Он носит рекомендательный характер и входит в общий план работы предприятия наряду с финансовым, производственным и другими планами.

Программа маркетинга конкретизирует план маркетинга и представляет собой документ, определяющий, кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает выбор стратегии и тактики маркетинговой деятельности.

Стратегия маркетинга — это совокупность целей и задач маркетинга по повышению конкурентоспособности продаж через определение основных параметров предложения на рынке.

Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по одному или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга — это совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности продаж в условиях текущего рыночного спроса.

Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки ее эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т. д.)

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов.

  • Принцип скользящего планирования — предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются так называемые финансовые и ресурсные подушки — резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
  • Принцип многовариантности — разработка сразу нескольких вариантов плана маркетинга (обычно два варианта — наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший составляется на случай, если запланированные мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придется кардинально перестраивать всю работу фирмы.
  • Принцип дифференциации — подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т. д.)

 

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и с ее производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции.

Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствие с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

 

Изучите весь комплекс маркетинга в курсе «Введение в современный маркетинг»:

Введение в современный маркетинг: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курсВведение в современный маркетинг: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

 

www.elitarium.ru

Стратегии маркетингового комплекса (4P)

a. Товарная стратегия

i. Качество

ii. Дизайн

iii. Торговая марка

iv. Упаковка

v. Сервисное обслуживание

vi. Ассортиментная политика

b. Ценовая стратегия

i. Цены (оптовые и розничные)

ii. Политика скидок

iii. Условия контрактов

iv. Кредитная политика

v. Ценовые конкурентные стратегии

c. Дистрибуционная стратегия

i. Анализ и выбор каналов сбыта

ii. Выбор посредников

iii. Организация логистических процессов

iv. Организация торговли

d. Коммуникационная стратегия

i. Выбор релевантных ATL и BTL каналов коммуникации и продвижение товара в них

 

Реализация стратегий

Внедрение маркетинга— это процесс превращения маркетинговых планов в рабочие задания и их реализация, позволяющая достичь поставленных целей. План маркетинга, каким бы замечательным он ни был, не имеет особой ценности без надлежащего исполнения. Стратегия маркетинговых действий отвечает на вопросы что и почему, а ее внедрение — кто, где, когда и как. Стратегия и внедрение — вещи взаимосвязанные, так как каждый стратегический уровень выдает другим, более низким, задания по осуществлению соответствующих действий. Например, стратегическое решение высшего руководства фирмы о производстве новых продуктов должно быть сформулировано в форме конкретных действий и заданий функциональным службам.

Четыре основных навыка, необходимых для эффективного внедрения маркетинговых программ: (1) умение осознавать и диагностировать проблему; (2) умение идентифицировать организационный уровень компании, на котором существует проблема; (3) умение исполнять планы; (4) умение оценивать результаты внедрения. Для эффективного внедрения и скорого возврата маркетинговых вложений организации могут использовать специальное программное обеспечение, разработанное для управления процессом маркетинга, активами и ресурсами.

 

Структура стратегического и операционного маркетингового плана

Стратегический план включает:

1) Формулировку миссии

2) Краткую финансовую сводку

3) Общий обзор рынка

4) SWOT-анализ

5) Краткий портфельный анализ (BCG/McK/Arthur D. Little)

6) Предположения

7) Цели и стратегии маркетинга

8) Бюджет

Операционный (годовой) план маркетинга включает:

1) Резюме для топ-менеджмента – обзор основных пунктов

2) Текущая маркетинговая ситуация – положение компании на рынке, результаты, анализ SWOT

3) Цели и потенциальные проблемы – маркетинговые цели на планируемый период и потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании добиться этих целей

4) Маркетинговая стратегия – описывается стратегия, которую планируется использовать для достижения целей

5) Маркетинговые программы – конкретные виды деятельности, календарные планы и KPI касающиеся 4P (product, price, place, promotion)

6) Бюджет – исходя из маркетинговых программ, детализируются издержки, доходы и прибыль

7) Механизмы контроля за выполнением плана – указывается, как будет измеряться степень продвижения компании для достижения целей и как будут вноситься изменения

Выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический.

Тип контроля Кто отвечает Цель контроля Подход
Контроль ежегодных планов Высшее рук-во, менеджеры ср. звена Узнать, достигаются ли запланированные результаты (управление по целям) · Анализ сбыта · Анализ доли рынка · Сравнение затрат и продаж · Финансовый анализ · Оценочный анализ рынка
Контроль прибыльности Маркетинговый инспектор Определить, куда идут и где теряются деньги фирмы Оценить прибыльность по: · продуктам · территориям · покупателям · сегментам рынка · каналам сбыта · размерам заказов
Контроль эффективности Линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый инспектор Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов Оценить эффективность: торгового персонала · рекламы · стимулирования сбыта · распределения
Стратегический контроль Высшее руководство Маркетинговый аудитор Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов Инструменты оценки эффективности маркетинга: · маркетинговый аудит · пересмотр качества маркетинга · пересмотр этической и социальной ответственности компании

Сердце контроля ежегодных планов — управление по целям, в котором выделяют четыре этапа. Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль рыночной деятельности фирмы. Серьезные отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, призванные устранить разрывы между реальными и намеченными показателями. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на частные и конкретные, обязательные для всех менеджеров по товарам. Конкретные цели имеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, равно как и все торговые представители. По истечении определенного периода высшее руководство анализирует результаты деятельности сотрудников и определяет необходимость каких-либо корректирующих воздействий.

В ходе контроля над выполнением плана анализируются показатели сбыта, доли рынка, соотношения «маркетинговые затраты/объем продаж», прибыльности и соответствия требованиям потребителей и акционеров.

• Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении его с запланированным. Для этого применяются такие методы, как анализ отклонений сбыта (влияние различных факторов на разрывы фактического и планового объемов продаж). В процессе анализа микропродаж идентифицируются факторы, действие которых не позволило достичь плановых показателей (ценообразование, низкий объем продаж, особенности территорий).

• Анализ доли рынка. Анализ продаж компании не позволяет сопоставить ее показатели с результатами конкурентов. Поэтому менеджменту необходимо постоянно контролировать долю рынка, которая принадлежит фирме. Общая доля рынка — это объем продаж компании, выраженный в процентах от общих рыночных продаж. Доля обслуживаемого рынка — это объем продаж компании, выраженный в процентах к общим продажам на обслуживаемом рынке (все покупатели, которые способны и желали бы приобрести товар компании). Относительная доля рынка — это отношение доли рынка компании к доле рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля компании на рынке увеличивается, это означает, что она приближается к своему основному сопернику. Весьма полезно проанализировать движение доли рынка компании в терминах проникновения на рынок, потребительской лояльности, потребительской избирательности спроса и ценовой избирательности.

Анализ соотношения «затраты/объем продаж». Анализ ежегодных планов предполагает жесткий контроль направленных на достижение поставленных целей расходов. В нормальной ситуации соотношение маркетинговых затрат и объема продаж может варьироваться в ту или иную сторону. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимых величин, могут стать причиной проблем в недалеком будущем, и оставлять их без внимания не рекомендуется.

Финансовый анализ. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму прибыли по чистой стоимости компании. Основные детерминанты данного показателя Представлены на рис. 4.7, где рассматривается пример расчета этого показателя применительно к крупной сети розничных магазинов. Чтобы повысить норму прибыли по чистой стоимости, компания должна либо увеличить отношение чистой прибыли к величине своих активов, либо увеличить отношение активов к чистой стоимости. Менеджмент компании должен регулярно анализировать структуру ее активов (например, поступление денежных средств, дебиторскую задолженность, объем запасов, использование оборудования). Тим Матанович предлагает анализировать уровень возврата маркетинговых вложений, разделив чистый вклад маркетинга (рассчитывается путем вычитания суммарных переменных издержек из общей выручки) на маркетинговые затраты.11 Оценочный анализ рынка. Системы рыночных оценок позволяют контролировать «температуру» компании и заранее предупреждать менеджмент о надвигающихся опасностях. Первая из них, оценка по покупателям, рассматривает работу компании в динамике на основании следующих показателей: число покупателей; число неудовлетворенных покупателей; потерянные покупатели; осведомленность целевого рынка; предпочтения целевого рынка; относительное качество продукции; относительное качество сервиса. Вторая система называется оценкой по акционерам. Компании должны постоянно следить за настроением представителей заинтересованных групп: рабочих, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и собственных акционеров

Контроль эффективности

Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым товарам, территориям или рынкам компания получает слишком низкую прибыль. Возникает вопрос: а существуют ли более эффективные способы управления торговым персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения?

В некоторых компаниях введена должность маркетингового контролера, или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Они не работают в офисах, но, тем не менее, специализируются именно на маркетинговой стороне бизнеса. В таких компаниях, как General Foods, Du Pont к Johnson & Johnson, контролеры производят сложный финансовый анализ маркетинговых затрат и полученных результатов. Они следят за выполнением планов по прибыли, консультируют менеджеров по маркам по вопросам бюджетирования, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на рекламу и публикации в различных средствах массовой информации, оценивают прибыльность различных групп покупателей и географических регионов, обучают маркетинговых работников применению финансовых показателей при принятии решений.

Стратегический контроль

Менеджмент компании должен регулярно пересматривать общие маркетинговые цели. Периодически следует переоценивать и стратегический подход к рынку. Для этого используются такие инструменты, как оценка эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

• Оценка эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга компании или подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя (удовлетворение потребностей и желаний потребителя}, маркетинговой интеграцией (интеграция маркетинга с другими ключевыми отделами), адекватностью информации (проведение своевременных маркетинговых исследований), стратегической ориентацией (разработка формальных маркетинговых планов и стратегий) и операционной эффективностью (эффективное и гибкое использование маркетинговых ресурсов). Большинство фирм получает оценки «средне» и «хорошо», что говорит о том, что менеджмент компаний четко представляет направления повышения результативности маркетинга.

• Маркетинговый аудит. Компании, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга невысока, должны провести более глубокое исследование — маркетинговый аудит, независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее СБЕ) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга. Маркетинговый аудит подразумевает изучение шести основных компонентов маркетинга: (1) макросреду и среду поставленной задачи; (2) стратегию маркетинга; (3) организацию маркетинга; (4) систему маркетинга; (5) результативность маркетинга; (6) функцию маркетинга (так называемые 4Р).



infopedia.su

Комплекс маркетинга 4р, что мы о нем знаем

Комплекс маркетинга 4р, что мы о нем знаем

«Любому маркетологу неоднократно приходилось слышать словосочетание комплекс маркетинг 4р. Слышать, то слышал, а помнит ли кто, что оно собой представляет. Когда-то давно, еще в институте, когда мы получали образование, эту тему ведь рассказывали и, причем, не единожды. А что толку-то? Вышли за стены ВУЗа и «кыш все из памяти». Постараюсь память восстановить.»

Комплекс маркетинга 4р, что мы о нем знаем

Несомненно, каждый маркетолог, хотя, наверное, не только он один скажет, что комплекс маркетинга 4р состоит из четырех основных понятий:

  • Товар
  • Место
  • Цена
  • Продвижение

Замечательно. Это знают все. А дальше-то что? Как это использовать? Что ж будем разбираться с понятиями подробнее.

История появления комплекса маркетинга 4р

Родоначальником 4р маркетинга можно считать Теодора Левитта, который еще в далеком 1960 г. заявлял о том, что производственники сильно зацикливаются на собственном товаре. При этом на другие ключевые факторы практически никто не обращает внимание. Впоследствии, в 1964г. Джерри Маккарти преобразовал словоизлияния Левитта в четко сформулированную теорию, которая была названа комплекс маркетинга 4р. Данная концепция была принята за основу и существует до сих пор. Несмотря на то, что проходили видоизменения, дополнения новыми вариантами «Р», данная концепция осталась приоритетной в различных учениях маркетологов всего мира.

Элементы комплекса маркетинга 4р чуть детальнее

Как уже было написано ранее, концепция 4Р состоит из товара, места, цены и способов продвижения. Рассмотрим же теперь каждый из этих пунктов более подробно. Товар

Есть мнение, что ключевой составляющей концепции 4р в маркетинге, является товар. С этим нельзя не согласиться. Какой бы ни была цена и способ продвижения, если товар, мягко выражаясь, ненадлежащего качества, все остальное не поможет. Прибыли ждать в этом случае не приходиться. По моему мнению, для того чтобы товар продавался и приносил прибыль, должно соблюдаться одно единственное правило требование – этот товар должен быть востребованным. Если товар никому не нужен, он может очень долго пылиться на полках и складах и никакие усилия маркетологов пользы не принесут. Именно на этой основе составляется ассортиментная матрица в компании, наличие товара в которой, будет удовлетворять потребности всех покупателей.

Цена

Ценник на приглянувшемся товаре, также имеет ключевое значение для покупателя и как следствие прибыль компании. Иногда случается так, что и вещь вроде бы хорошая, и окружение замечательное, однако ценник завышен и сто раз ты подумаешь брать или не брать. Вроде и в Интернете где-то видел дешевле, да и надобности вроде особой нет. Не мудрено, что в этом случае покупка срывается. А что вы хотели? Не готов клиент переплачивать в современных рыночных условиях. А иногда бывает и совсем наоборот, смотришь на цену и понимаешь, очень дешево, значит полная туфта. И результат тот же – клиент уходит. Именно поэтому, цена является не мене важной составляющей комплекса маркетинга 4р. А ценообразование должно строиться на качественном конкурентном анализе.

Место

Под местом в комплексе маркетинга 4р понимается, способ реализации товаров. Не важно, каким способом клиент совершает покупку, хоть в интернет-магазине, хоть у бабушек на рынке, здесь главное, чтобы это было удобно тому сегменту покупателей, на который рассчитывает ваша компания. Канал реализации, будет основополагающим при выборе стратегии развития компании. И от него очень многое зависит при построении планов роста компании.

Продвижение

Если товар – это основа основ, цена – ключевая составляющая, то продвижение – это, пожалуй, самая интересная составляющая комплекса маркетинга 4р. Выбор канала продвижения (акция, распродажа, реклама и пр.). Ключевой задачей здесь является предоставление информации клиенту, о том, что происходит и какова его возможная выгода. В завершении еще и анализ эффективности мероприятия. Нужно ли сокращать расходы на рекламные мероприятия в условиях, когда все хорошо или наоборот все плохо? Несмотря, на встречающееся мнение, что расходы на рекламу необходимо варьировать в зависимости от сложившихся внешних условий, например застой, кризис и пр., некоторые маркетологи мирового уровня заявляют иначе.

«Стратегически мы не собираемся уменьшать рекламную поддержку. Это маркетинговая истина, что рекламодатели, не снижающие расходы во время кризиса, оказываются в гораздо более выгодном положении, когда кризис заканчивается». – Саймон Ротон (Simon Rothon), старший вице-президент по глобальному маркетингу Unilever.

«Сейчас в наших планах сохранять тот же процент расходов на рекламу от уровня продаж, как в прошлом году» – Алан Лэфли, председатель совета директоров Procter & Gamble.

Причем эти слова были сказаны в эпоху всемирного кризиса и, что самое интересное, слова не остались, просто словами, а были подкреплены заявленными действиями.

В общем-то, на этом, пожалуй, закончу повествование о комплексе маркетинга 4р. Естественно, на одной концепции мир не удержится, поэтому периодически появляются все новые и новые интерпретации и теории. Если не ошибаюсь, сейчас вполне оправдана концепция маркетинга 9р. Существуют еще 4с, 5р. В общем, мир не стоит на месте, и теория маркетинга продолжает развиваться. Однако это уже совсем другая история. Чтобы ничего не пропустить подписывайтесь на обновления «Дневника маркетолога» (для этого можно использовать специальное поле или значок вверху блога).

Рекомендуем также прочитать ещё несколько статей:

blogmarketologa.ru