Конверсия сайта: самая важная метрика? Конверсия конвертация магазина показывает

Конверсия сайта-самая важная метрика. Так ли это? :: Shopolog.ru

Периодически, в сети и рунете можно видеть рейтинги самых конвертирующих интернет-магазинов. Мы тоже публиковали подобный рейтинг. Материал был популярен. Отчет о другом исследовании, «ТОП-10 интернет-магазинов Рунета: Итоги 2012 года», надолго занял место в топе самых читаемых материалов. Очевидно, предприниматели всех мастей и уровней хотят знать, кто же на рынке добивается наибольшего успеха, у кого конверсия превышает все разумные пределы. Желание естественное: зная лидеров, можно перенимать их опыт, подсматривать приемы, методы и тактики, ориентироваться на них и стремиться попасть в их лигу. Но является ли конверсия сайта самой важной метрикой, отражающей его успешность? Ответ на этот вопрос может быть и отрицательным. Пояснения – в данном материале.

Что такое «конверсия сайта»?

Конверсия – отношение продаж к посещениям, процент визитов, результатом которых стало оформление заказа или другое подобное действие. Если на 100 посещений приходится 5 заказов, показатель конверсии равен 5%. Казалось бы, чем выше конверсия, тем лучше. Но...

1. Высокая конверсия ≠ высокая эффективность сайта

Проще всего продемонстрировать верность данного утверждения на примере:

1. 5000 посещений, 200 продаж – конверсия 4%

2. 1000 посещений, 100 продаж – конверсия 10%.

Во втором случае, конверсия более чем в два раза выше, чем в первом. Однако посещаемость в первом случае в пять раз превосходит второй результат, и при прочих равных, первый случай можно считать более эффективным с точки зрения работы сайта, ведь расширение аудитории тоже является немаловажной задачей для продающего сайта.

2. Не все посетители являются потенциальными покупателями

Фокусируясь на конверсии, мы рассматриваем каждого посетителя как потенциального покупателя. В случае с контекстной кампанией, которая приводит людей на специально созданную страницу, такой подход оправдан. Однако при рассмотрении сайта в целом вряд ли можно видеть в каждом посещении конверсионный потенциал. Потребители могут «заскочить» на ваш сайт в поисках фотографии товара из соответствующей выдачи, или с целью отправить другу ссылку на тот или иной товар, или просто чтобы проверить статус своего заказа.

3. Инфоконтент снижает конверсию

Если контент-маркетинг для вас – лишь пара слов, и вы не работаете над привлечением и удержанием аудитории с помощью интересного, познавательного контента, конверсия в вашем магазине может быть достаточно высокой. Кроме как ознакомиться с ассортиментом и оформить заказ, делать на вашем сайте особо нечего. Лояльные клиенты заглядывают к вам раз в месяц, каждое второе посещение конвертируется в продажу. Но как только вы запускаете блог или что-то в этом роде, посещаемость возрастает, а конверсия остается на прежнем уровне. Хорошо это или плохо? Если вы стремитесь вырастить свой интернет-магазин до заметных размеров, увеличение посещаемости, безусловно, хорошее развитие событий. Не знаете, чем наполнять блог? Ознакомьтесь с материалом «Блог интернет-магазина: о чем писать?».

4. Разные клиенты – разная конверсия

Очевидно, что новый посетитель, впервые попавший на страницы вашего интернет-магазина, вряд ли сразу же бросится оформлять заказ. В то же время, «старый», уже состоявшийся покупатель, привлеченный вашей рассылкой, способен купить товар в вашем интернет-магазине сразу же, после просмотра одной-двух страниц. Стоит ли обобщать столь разные типы посетителей и выводить общий для всех показатель конверсии?

Конверсия сайта: осмысленное применение

Итак, конверсия – не лучший показатель успешности сайта, и конверсия конверсии – рознь. Слишком много факторов оказывает влияние на этот показатель, чтобы принимать его за главную метрику, отражающую эффективность бизнеса. Тем не менее, конверсия – важный элемент общей картины, но вписывать ее в эту картину надо с умом.

Никогда не рассматривайте конверсию вне контекста

Повышение конверсии может быть вызвано заметным снижением посещаемости сайта, которое также влечет за собой уменьшение объема заказов. Высокая конверсия вовсе не обязательно означает хорошие продажи.
Всегда ищите причины повышения конверсии. Ее рост должен не радовать вас, а вызывать вопрос «почему?».

Ориентируйтесь на конверсию при решении специфических задач

Запускаете контекстную кампанию и создаете для нее отдельную целевую (посадочную) страницу? Конверсия – хороший показатель эффективности этой страницы.
Верстаете очередную рассылку интернет-магазина? Ориентируйтесь на конверсию, расставляя призывы к действию.

Конверсия зависит от канала привлечения клиентов

От канала к каналу, конверсия как отношение продаж к посещениям будет разной, и это нормально.
Рассматривайте трафик с точки зрения отдельных каналов привлечения, и работайте над повышением конверсии не в общем и целом, а с каждым конкретным каналом.

Конверсия зависит от типа посетителей

Как отмечалось выше, вероятность конверсии возвращенца намного выше шансов привлечения нового посетителя в ряды покупателей. Рассматривайте свои показатели конверсии соответственно.
Мелкие изменения (сайта, политик) всегда оказывают большее влияние на новых посетителей, чем на старых.

Конверсия – это не только заказы

Если вы практикуете контент-маркетинг в том или ином виде, каждый подписавшийся на рассылку или канал пользователь – конверсия. Разные задачи – разные желаемые цели, но достижение этих целей посетителем все равно является конверсией.
Оптимизируйте конверсию в случае с каждой конкретной задачей отдельно: поставьте во главу угла микроконверсии, рассматривайте их как ступени на пути к цели.

Безусловно, конверсия имеет большое значение, и разговоров о ней – масса. Но, как и в случае с любой другой метрикой, она не является чем-то абсолютным. В совокупности с прочими данными конверсия способна дать хорошее представление о том, как у вас идут дела. Но только в совокупности. Хотите узнать секреты самых конвертирующих магазинов мира? Обратитесь к следующим материалам:

На основе материала Why Conversion Rate is a Horrible Metric to Focus On

www.shopolog.ru

конверсия сайта и конвертация посетителей / Хабр

Цель большинства сайтов — не просто привлечь внимание случайного человека, но и привить ему постоянный интерес к самому сайту и, что более значимо, к продукции компании, а затем превратить его в источник доходов. Думаю, многие согласятся, что конверсию можно считать одним из самых важных критериев эффективности коммерческого сайта. Но сколько телодвижений приходится делать, чтобы получить данные о конверсии, даже используя продвинутые системы веб-аналитики? А казалось бы, всё, что требуется от аналитика или владельца сайта, — определить «цели», достижения которых он ожидает от посетителей сайта. Или еще проще: владельцу должно быть достаточно единожды указать системе, что считать покупкой — главной целью коммерческого сайта.

Но пользователи различных систем веб-аналитики чаще всего вынуждены выполнять ряд дополнительных, хоть и значимых, действий:

В более развитых аналитических системах есть инструмент, отслеживающий достижение целей, но в качестве цели зачастую можно установить только заход посетителя на определенную страницу, а не выполнение конкретного действия. Поэтому приходится добавлять дополнительные страницы для обозначения конца цепочки, ведущей к цели («Спасибо за покупку!» и т.п.).
При работе с менее продвинутыми системами приходится самостоятельно сегментировать данные, выбирая по страницам, соответствующим достижению цели, необходимые данные: количество посещений (т. е. совершенных «покупок») либо количество уникальных посетителей (различных «покупателей»).

При наличии нескольких равнозначных целей мы не можем просто суммировать количество посетителей, иначе дважды (если не больше) учтем тех, кто совершил несколько покупок. Поэтому снова приходится прибегать к дополнительным инструментам — сегментировать, объединять, определять сложные логические условия...

В принципе, при простом подсчете конверсии как отношения количества совершенных через сайт покупок товара к количеству посетителей сайта особых проблем и не возникает. Но для этого и специальных средств аналитики не нужно: достаточно было бы установить обычный счетчик на сайт, а количество покупок брать непосредственно из БД сайта. Только проблема не в этом: например, при конверсии в 3% и 1000 посетителей мы не поймем, то ли 30 человек совершили по 1 покупке, то ли 6 человек приобрели по 5 товаров за месяц. Согласитесь, разница велика.

Как можно было бы избежать перечисленных проблем

Вариантов усовершенствования системы веб-аналитики может быть много. На мой взгляд, для начала достаточно было бы охватить следующие ключевые моменты: 1) Дать возможность задавать в качестве цели не конкретную страницу, а действие пользователя — событие или последовательность событий. Ведь большинство покупок и им подобных целей чаще всего заключаются в простом нажатии на кнопку («Заказать», «Скачать», «Подписаться») или в заполнении формы и ее отправке (снова по нажатию кнопки). 2) После достижения цели посетителем присваивать ему соответствующий статус. Я считаю, логично отличать простого посетителя/читателя от покупателя. Используя не только конверсию целей, но и конвертацию статусов посетителей, мы сразу увидим, сколько же человек за определенный период удалось заинтересовать и подтолкнуть к покупке Естественно, систему ранжирования можно расширить, не ограничиваясь всего 2 статусами. Рассмотрим простейшую стратегию для интернет-магазина или подобного ему сайта:

Привлечение пользователей на сайт: пользователи получают статус Посетителя или Читателя
Конвертация пользователей в клиентов: присваиваем статус Покупатель или Клиент
Поддержание интереса пользователей и повторные продажи: отслеживаем Многократных (совершивших несколько покупок) или Постоянных (продолжающих делать заказы, например, не реже раза в полгода) Покупателей.

При таком подходе можно оценить не только конверсию целей, но и конвертацию посетителей, что в некоторых случаях будет более точным, т. к. при общем подсчете конверсии не совсем понятно, за счет чего происходит изменение уровня продаж: благодаря привлечению новых покупателей через рекламные кампании или благодаря уровню обслуживания, качества продукции и прочих факторов, побуждающих клиентов возвращаться и покупать что-то еще.

При разумном использовании ранжирование по категориям поможет выстраивать долгосрочные отношения с покупателями. Список возможных статусов можно сделать еще больше, продумав, на какие категории, существенные для ведения бизнеса, нужно разделить посетителей сайта. Главное, разбив всех посетителей на группы, пользователь может увидеть, кто из них приносит реальную экономическую выгоду. Благодаря изучению поведения каждой группы и посещаемых ими страниц, возможно, будет проще понять, что мешает посетителям совершать покупки, а что, наоборот, подталкивает к заказу, а это позволит улучшить конверсию в дальнейшем.

С одной стороны, приведенный способ ранжирования больше всего подходит всевозможным интернет-магазинам. Но с другой стороны, он вполне может пригодится и некоммерческим сайтам. Вопрос только в том, что считать «заказом» или «покупкой». Здесь всё зависит от направленности вашего сайта, вариантов на самом деле масса:

подписка на новостную рассылку или оповещения о новых статьях в блоге,
регистрация,
комментирование или просто чтение топиков,
«лайки» и прочие оценки,
перепост,
добавление своего контента, текстового или графического (фото, аватарки и т.п.) на сайт,
скачивание файлов

и все прочие действия, которых вы ждете от своих посетителей.

Один из расширенных вариантов ранжирования реализован в нашем проекте (кому интересно — ранжирование посетителей в системе веб-аналитики Grapery), но это уже другая история.

habr.com

Как считать конверсию | AllMetrics.ru

Есть очень хороший перевод статьи о конверсии.Отыскал статью и сделал его человек который в свое время открыл мне глаза на эту отрасль. [IMG]

Во время работы над одной презентацией мне пришло в голову, что мы рассчитываем уровень конверсии, пожалуй, недостаточно оптимально и методом, который грубо преувеличивает возможности для улучшения.В этом посте речь пойдет о том, как можно повысить ваш Коэффициент Конверсии за десять минут, не делая ничего, просто с помощью простой математики или проведя простую, а на самом деле потрясающую, исследовательскую работу. Вы можете рассчитать ваш Фактический Коэффициент Конверсии(TM) и помочь своей компании определить, какова действительная величина возможностей на вашем веб-сайте для конвертирования посетителей.Хотя, нам не следует зацикливаться на уровне конверсии, над которым мы работаем. В большинстве своем потому, что краткосрочные цели поглощают большую часть того, что мы делаем, и только в случае, если вы продаете что-либо на своем веб-сайте, расчет коэффициента конверсии и увеличение его настолько, насколько возможно и так быстро, как только можно, имеет логический смысл. Другая причина в том, что мы преувеличиваем возможности.

На секунду возвратимся назад, вот рекомендуемое определение коэффициента конверсии:Коэффициент Конверсии = результаты / уникальные посетители [IMG]

И так, выбранный наугад веб-сайт, посвященный Интернет-коммерции, получает 1,075 миллионов посещений 768 000 уникальных посетителей. Это приводит к 16 500 заказам, дающим веб-сайту славненький коэффициент конверсии 2,1%.Кажется, действительно низкий (хотя не совсем, потому что изучение shop.org за последние кварталы поддерживает отраслевой коэффициент конверсии на 2,2%). Вы показываете это Директору/Вице-Президенту/Маркетинговому Директору и их первая мысль обычно такова: «как, черт возьми, наш веб-сайт может быть настолько плох, что мы не можем заполучить на сайт больше 751 500 (768 000 – 16 500) людей для конвертирования»

Уникальные посетители веб-сайта: 768 000
Число результатов (заказы/лиды, ит.д.): 16 500
Коэффициент конверсии: 2,1 %
«Пирог возможностей»: 768 000 минус 16 500, получаем 751 500

Начиная с этого момента, далее идут всего лишь подсчеты за доли секунды, которые будут предоставлены ответственному за веб-сайт лицу: «Если бы вы только могли заполучить еще один процент от этих 751 500 конвертированных, всего лишь один жалкий процент, тогда бы это увеличило наши заказы на огромнейшие 46%!!!» [(751 500 * 0,01) / 16 500]Это выглядит довольно логично (очень напоминает предприимчивых людей, которые обратили взоры на Китай, мечтая об огромном успехе, конвертируя всего один процент населения Китая). Проблема этой логики в том, что она допускает, что размер оставшегося куска «пирога» настолько же велик (751 500). В реальности же это далеко не так.Самый быстрый способ повысить ваш коэффициент конверсии – это выяснить, каково число людей «в игре», даже для удаленного конвертирования. Вот три совета о том, как это сделать (и выяснить, как выглядит «пирог возможностей»):№1: Используйте Показатель Отказов. [IMG]

Показатель отказов помогает выявить процент трафика «немедленного покидания» вашего веб-сайта. Это происходит по множеству причин: случайные клики в результатах поиска, реакция на веб-сайт, упущение в продвижении услуг/сервиса на странице или по любой другой причине.Отказом можно назвать любой случай, при котором на веб-сайте были в течение менее пяти или десяти секунд, или когда просмотрели всего одну страницу. После проведения анализа различных веб-сайтов я рекомендую использовать в качестве критерия десять секунд. Это минимальное время, за которое посетитель должен воспринять ваш сайт, у вас всего десять секунд, чтобы получить шанс даже для того, чтобы убедить вашего посетителя в чем-либо.Итак, измерим Показатель Отказов вашего веб-сайта. «Нормальный» показатель отказов составляет около 30%. Вот влияние на Коэффициент Конверсии:

Уникальные Посетители веб-сайта: 768 000
Показатель Отказов: 20 %
Уникальные посетители «в игре»: 614 400
Число результатов (заказы/лиды и т.д.): 16 500
Фактический Коэффициент Конверсии: 2.7 %
«Кусочек возможностей»: 614 000 минус 16 500, получаем 597 900

Используя традиционные вычисления, вы завысите размер кусочка пирога (люди, которых вы, возможно, можете конвертировать) на 153 600! №2 (Если вы используете веб-логи) Отфильтруйте средства поиска, запросы на изображения, ошибки 404, программное обеспечение для мониторинга посещений веб-сайта и т.п. [IMG]

Некоторые профессионалы-аналитики до сих пор используют веб-логи как источник данных при проведении веб-аналитики. Это может быть недостаточно оптимально по множеству причин (подробнее об этом в ближайшие дни), но одна из главных причин – это то, что веб-логам присуще объединять и посещения поисковых роботов (и даже если мы попробуем отфильтровать их, это трудно, так как каждый день появляются новые). Если их не отфильтровывать, они будут завышать расчет посещений.Веб-логи также могут включать «посещения» различного программного обеспечения по мониторингу сайтов и завысить число просмотров страницы (ошибка 404 и ложные запросы, которые могут быть на вашем веб-сайте, такие как запросы dll и css, и т.д и т.п.), что не позволит вам правильно рассчитать показатель отказов.Поэтому, сделайте все, что в ваших силах, чтобы отфильтровать все вышеперечисленное. В среднем, это может сократить ваши данные о посетителях на 10-30% (зависит от многих факторов, поэтому ваша оценка может измениться). Вот влияние на Коэффициент Конверсии:

Уникальные посетители веб-сайта: 768 000
Отфильтрованный мусор: 25 %
Уникальные Посетители «в игре»: 576 000
Число результатов (заказы/лиды и т.п.): 16 500
Фактический Уровень Конверсии: 2,9 %
«Кусочек возможностей»: 576 000 минус 16 500, получаем 559 500

Используя традиционные вычисления, вы завысите размер кусочка пирога (люди, которых вы, возможно, можете конвертировать) на 192 000!

allmetrics.ru