Приёмы перекрёстной выкладки товара, примеры и эффективность. Кросс мерчандайзинг это


Кросс мерчандайзинг

Кросс мерчандайзинг – это один из способов увеличения продаж в магазине. Этот способ хорош тем что он не требует никаких материальных затрат со стороны магазина. Суть кросс мерчандайзинга сводится к увеличению среднего чека за счет продажи комплектов, готовых решений и до продажи сопутствующего товара к основному.

Что такое кросс мерчандайзинг

Кросс мерчандайзинг – это способ увеличения кросс продаж, за счет расстановки товара и оформления магазина. Этот инструмент применяется в розничной торговле в магазинах полного и частичного самообслуживания. Применение кросс мерчандайзинга увеличивает такие показатели как: количество товаров в чеке, средний чек и как следствие товарооборот.Кросс мерчандайзинг

Кросс мерчандайзинг

Когда покупатель заходит в магазин, он хочет удовлетворить какую либо потребность, и он знает, какой товар ему необходим для этого. Но в процессе удовлетворения могут появиться новые потребности или для полного удовлетворения одного товара недостаточно. Задача кросс мерчандайзинга, вспомнить о том, что ему нужно помимо приобретаемого товара. Работает это следующим образом: приходите вы в магазин за пивом, так как вечером планируете смотреть футбол, и в отделе алкоголя находите чипсы, сухарики и рыбу, вспоминаете, что неплохо было бы взять и закуску.

Методы кросс мерчандайзинга

Есть несколько способов увеличения кросс продаж за счет правильного мерчандайзинга. Прежде всего, важно усвоить два определения, что такое основной товар и что такое сопутствующий. Основной товар – это то, за чем пришёл клиент в магазин, его можно назвать трафикообразующим. Основной товар часто рекламируется его задача привлечь как можно больше клиентов в магазин, часто основной товар не приносит существенной прибыли магазину, например, многие торговые сети предлагают внести деньги на счет телефона или погасить кредит без комиссии это как раз один из способов привлечь трафик основным товаром. Хороший пример основного товара – сигареты, люди за ними ходят постоянно магазин с продаж сигарет зарабатывает не много, но к сигаретам люди часто покупают зажигалки, жвачки и напитки, а с них торговая организация имеет доход.

Сопутствующий товар – это тот товар, который можно продать к основному. Большая часть сопутствующего товара это аксессуары, хотя бывает, что сопутствующий товар стоит дороже основного, например: к хлебу можно продать масло, шоколадный крем, сгущёнку. Эти сопутствующие товары дороже основного

Прежде чем заниматься оформлением магазина исходя из методов кросс мерчандайзинга, сделайте так называемые «связки товаров». Это список основного товара и того что можно к нему предложить.

  1. Выкладка сопутствующего товара в ряду основного. Это самое простое, покупатель при выборе основного товара из ассортимента, должен видеть сопутствующий товар.Кросс мерчандайзинг
    Кросс мерчандайзинг
  2. Метр аксессуаров в конце стеллажа, по пути следования покупателя. Когда клиент взял нужный товар и направился к кассе для оплаты, в конце стеллажа он должен видеть метр аксессуаров.
  3. Выделение под сопутствующий товар отдельной полки сверху основного товара. Такое расположение часто используется при продаже продуктов из холодильника расположенного внизу. Например: над шашлыком, идёт ряд с кетчупом и майонезом.Кросс мерчандайзингКросс мерчандайзинг
  4. Корзины или горки с сопутствующем товаром посреди отдела с основным. Поставьте посреди отдела с телевизорами, корзину с салфетками для ухода за экраном. Эти своеобразные преграды для клиента хорошо привлекают внимание, и если там лежит подходящий товар, то он хорошо продаётся.
  5. Создание комплектов и готовых решений. Комплекты создаются из двух товаров, на них ставиться один ценник, при этом можно указать что: покупая товары вместе, вы получаете скидку. Комплекты выставляются в проходимых местах.
  6. Размещение в основном ряду POS материалов. Это своеобразные напоминания для покупателя о том что нужно купить для полноценного использования приобретаемого товара.

Контроль кросс мерчандайзинга

Организовать кросс мерчандайзинг один раз недостаточно, его нужно постоянно поддерживать и улучшать. При этом вы должны исходить из эффективности текущей расстановки и из сезонности. Ваша задача постоянно снимать продажи за неделю по нужным позициям и смотреть насколько результативно расположен товар.

Так если вы поставили определенный сопутствующий товар к основному, и это не повысило его продажи за неделю, то есть имеет смысл пересмотреть концепцию. У многих товаров есть сезонность и её стоит учитывать, поэтому постоянно следите за позициями сопутствующего товара, и если нет продаж, меняйте подход.

worldsellers.ru

Кросс Мерчандайзинг

Ритейл – это концепция продажи товаров в небольших количествах их конечным потребителям. Суть ритейла в том, что человек может пойти в ближайший магазин и купить товары для личного потребления.

Выкладка товара играет важную роль в привлечении покупателей. Выкладка товара в розничном магазине оказывает большое влияние на покупательское поведение потребителя. Презентация товара имеет огромное значение в создании первого, а главное, положительного впечатления  в сознании потребителя.

Кросс мерчандайзинг заключается в выкладке сопутствующих  товаров, что способствует получению дополнительного дохода. Продукты разных категорий выкладываются рядом, чтобы человек, пришедший за чем-то конкретным, совершал не только основную покупку, но и приобретал другие товары.

О кросс мерчандайзинге:

•Сопутствующие друг другу продукты выставляются вместе

•Продавец получает прибыль, объединяя продукты, сопутствующие друг другу, но относящиеся к разным категориям 

•Кросс мерчандайзинг помогает клиентам узнать о товарах,  сопутствующих основной покупке 

•Кросс Мерчандайзинг делает покупки приятным занятием, так как помогает сэкономить драгоценное время клиента

 

Примеры кросс мерчандайзинга:

•Чехлы для мобильных телефонов выставляются непосредственно рядом с мобильными телефонами

•Купоны на пополнение счета - с новыми сим-картами

•Батарейки - с электронными приборами 

•Галстуки и запонки рядом с мужскими рубашками

•Бижутерия и украшения, кольца, браслеты, сумки рядом с женскими платьями

•Шнурки, средства по уходу за обувью непосредственно рядом с обувью

 

Приведем самый простой пример действия кросс мерчандайзинга.

Мария зашла в ближайший магазин, чтобы купить себе блузку. Ей понравилась синяя блузка на манекене. На манекене также были специально подобранные брюки, шарф и сумочка. Помимо блузки она решила приобрести брюки и сумочку, так как они отлично дополняли друг друга.

Посредством кросс мерчандайзинга продавец убеждает клиентов осуществлять не только покупки из их «списка», но и сопутствующие товары.

Например.

Михаил пошел в ближайший магазин, чтобы купить сигареты. Рядом со стендом с сигаретами размещен стенд с жевательными резинками. Михаил обратил на это внимание и решил приобрести оба товара. Таким образом, кросс мерчандайзинг (выкладка сигарет вместе с жевательной резинкой) побудил Михаила приобрести оба товара, и он совершил покупку.

Важные советы в сфере кросс мерчандайзинга:

•Товары разных групп важно расположить так, чтобы клиент мог распознать их связь друг с другом

•Выкладка товара должна быть оформлена очень аккуратно и структурирована так, чтобы продукт был хорошо виден и привлекал внимание

•Чтобы создать желаемый эффект, товары должны дополнять друг друга

•Продавец должен убедиться, что продукты имеют некую логическую связь друг с другом

 

Выкладка галстуков рядом с ноутбуками не имела бы никакого смысла и не привлекла бы клиентов. Клиент приобретет либо одно, либо другое, в зависимости от  его потребностей. Но если рядом с ноутбуками разместить сумки для их переноски, есть шанс, что клиент приобретет оба этих товара.

Используя вешалки, манекены или подсветку при размещении сопутствующих товаров, вы привлекаете внимание клиента и побуждаете его к покупке.

www.rskd.ru

Приёмы перекрёстной выкладки товара, примеры и эффективность

«Всё разложено по полочкам», - так обычно говорят про полный порядок. Такое расположение предметов действительно очень удобно для того, чтобы всегда можно было найти то, что нужно. В любом магазине, хоть промтоварном, хоть продовольственном, покупатель, ориентируясь на указатели и с помощью персонала, непременно найдёт дорогу к стеллажу, где расставлен ассортимент нужной ему товарной позиции. Можно ли внести в эту наиболее популярную схему выкладки какие-либо улучшения? Да, и даже нужно, правда, ценой некоторого смещения акцентов в определении совершенного порядка. Это приём называется кросс-мерчендайзингом.

Общая идея

Классическая магазинная выкладка товара предполагает его группирование по принципу единства потребительских свойств. К примеру, в отделе «птица» есть куриные, утиные, гусиные и индюшиные тушки, разделанные и упакованные их части (окорочка, грудки и т. п.), полуфабрикаты и так далее. Теперь следует представить, что над всем этим установлен стеллаж со специями, и на его полках можно найти все приправы, способствующие достижению превосходного вкуса при приготовлении блюд. Ситуация в распространённом варианте выглядит так: мужу жена дала задание купить курицу для праздничного ужина, а он, увидев упаковку с пряностями в своём зрительном поле вблизи от основного товара, берёт и её, не будучи уверенным в том, что дома есть подходящие специи. В противном случае мужчина может даже не подумать о приобретении какого-то сопутствующего товара и просто пунктуально выполнить задание: «Сказала – курицу, ну я её и купил». Вариантов может быть много, но основной принцип состоит в этом. Теперь о конкретных вариантах решения задачи перекрёстного мерчендайзинга.

Парная вкладка

Эти «сладкие парочки» как бы созданы друг для друга. А впрочем, почему «как бы»? Некоторые товары действительно логически взаимосвязаны. Продаётся химическое бытовое чистящее средство, пользоваться которым настоятельно рекомендуется в защитных резиновых перчатках, и вот они - лежат рядышком. Предлагается средство для душа, и по соседству с ним располагаются мочалки. Зубной пасте самое место рядом с чистящей щёткой. В отношении продуктов питания тоже существуют ассоциативные связи (чай да сахар, кофе со сливками, крабовые палочки с майонезом и т. д.). Разумеется, что все «смежные» отделы не всегда можно разместить и сгруппировать в порядке логического соседства по причине сложности и запутанности перекрёстных взаимоотношений. Речь идёт об отдельных позициях. Парная выкладка удобна тем, что для неё можно применять те товары, на которые следует обратить особое внимание покупателей.

Тематическая зона

Всё что угодно для чего-то конкретного – вот главный девиз этого приёма кросс-мерчендайзинга. В выделенном пространстве группируются товары, характеризуемые единой функциональной направленностью. Собственно, в этом методе выкладки нет ничего нового, за исключением некоторых особенностей, выявляемых специалистами по продажам. В противовес брендовому единству, на котором часто настаивают торговые представители фирм-поставщиков, во главу угла ставится какая-то прикладная тема. К примеру, сектор товаров для путешественников и командированных, в котором помимо «гигиенических» позиций (бритвенных принадлежностей, мыльниц и т. п.) могут присутствовать портативные складные утюги, небольшие термосы, туристические атрибуты, солнцезащитные кремы и всё остальное, нужное в дальней дороге. Направленность тематических зон диктуется сезонными, региональными и прочими соображениями.

Ситуационный сектор

Приём во многом сходен с предыдущим, но представляет собой расширенную версию, предполагающую сочетание приобретаемых в запланированном порядке дорогостоящих предметов с товарами импульсного спроса. Примером может служить зона, в которой продаются стиральные машины. Рядом можно поставить стиральные доски, утюги, средства против накипи, пятновыводители, стиральные порошки, смягчающие и ароматизирующие гели, и вообще всё, что связано с уходом за одеждой. При этом многие упомянутые товары не характеризуются импульсным спросом, но в ситуации приобретения дорогостоящей техники ситуационно переходят (разово) в этот разряд, особенно если доставка предполагает аккордность всего приобретённого.

А теперь о самом красочном - о продуктах питания.

Что подать к вину?

Классикой жанра признано сочетание сыра с вином. Это и в самом деле красиво. Несколько сортов благородного кисломолочного продукта на хорошо обструганных фактурных деревянных дощечках, в сопровождении оплетённых лозой бутылей намекают на «изысканную деревенщину» южных провинций Франции и создают весёленькое средиземноморское настроение. Коммерческая подача практически идеальная, если не учитывать чрезмерную распространённость этого приёма. В конце концов, к вину подают не только сыр. Почему не фрукты? Белые сорта прекрасно идут к рыбе, а красные – к мясным деликатесам и жареной птице. Всегда можно справиться с любым литературным источником, освещающим столовый этикет, и решения, в том числе очень оригинальные и свежие, придут сами собой.

Мясо как средство привлечения интереса к другим продуктам

Возможно, нет более сочетаемого продукта. «В комплекте» с мясом можно предлагать широкий ассортимент продовольственных товаров, от разнообразных соусов и кетчупов до вязанок дров, если сезон позволяет надеяться на возможность пикников. Его принято есть с гарниром, что также расширяет список дополняющих продуктов, от макарон до картофеля. Взрослой целевой аудитории допустимо предлагать упомянутое красное вино, позиционируя выбранный из каких-то соображений сорт как оптимальный в этом контексте. Впрочем, подойдут и пиво, и соки, и безалкогольные напитки. Вся перечисленная мотивация пригодна в отношении не только сырого мяса, но и сосисок, колбасы, сарделек, ветчины и многого другого, что люди едят на природе. Кстати, о пикниках. Замечательно, если в магазине всем любителям природы предлагаются пакеты для мусора. Обидно порой наблюдать последствия этих по замыслу высококультурных мероприятий, связанных с выездом на речки, озёра и опушки лесов. А так - и коммерческая польза, и намёк на необходимость убрать за собой.

О хлебе насущном

Перекрёстный мерчендайзинг особенно эффективен в отношении продуктов, характеризуемых малой эластичностью. Если известно, что за товаром и так придут, независимо от его цены и времени года, то этим фактором грех не воспользоваться. Хлеб покупают всегда, и это повод задуматься о полезности пространства возле витрины и стеллажей с ним как крайне полезной зоны продвижения менее ходовых позиций. Если отдел со сладостями покупатель может обойти, и порой даже умышленно, то здесь его взгляд гарантированно упрётся в товар, пригодный для совместного потребления. Роль пирожного может играть ломоть хлеба, намазанный шоколадным спредом. Паштет – отличный вариант для бутерброда. В общем, много есть сочетаемых с хлебом продуктов. Само собой, основной товар отдела должен быть выложен красиво.

Экономический эффект

Отдельные источники выражают мнение специалистов о том, что перекрёстная выкладка повышает объемы продаж в некоторых случаях на 10-15%, но практика не подтверждает столь высоких ожиданий. Однако оценка в данном случае субъективна, и не всегда в общих цифрах можно разглядеть эффект столь полезных мероприятий. Результатом может стать рост всего товарооборота всего на 0,5-1,5%, но важна его качественная составляющая. Продаются товары, которые в противном случае были бы обречены на списание после истечения срока употребления. Таким образом, кросс-мерчандайзинг по праву считается эффективным инструментом целенаправленного повышения сбыта отдельных позиций.

businessman.ru

Кросс-категорийная выкладка - Александр Блохин

Originally published at Александр Блохин. You can comment here or there.

Статья для журнала «Новый маркетинг». Полностью посмотреть содержание журнала можно здесь: Новый маркетинг, N4, 2008.

Фрагмент полной статьи, которую можно найти в обзоре Анны Коцарь (см. «Пространство магазина с „подвывертом“»).

Кросс-категорийная выкладка

Многие классические приемы мерчендайзинга уже не работают или работают менее эффективно, чем раньше. От классики отказываться не нужно. Следует лишь оптимизировать эти приемы и разбавить их новыми, к примеру кросс-категорийной выкладкой. Компании используют этот метод довольно часто, но не так эффективно, как могли бы.

Представим, что в отделе стиральных машин в магазине бытовой техники можно купить стиральный порошок, кондиционер для белья и средство для удаления накипи. Цена сопутствующих товаров процентов на тридцать выше, чем в супермаркете. Такая выкладка стимулирует к системной покупке: порошки стоят рядом со стиральными машинами, соленые огурцы — рядом с водкой, закуски — рядом с пивом, посуда и сковородки — рядом с микроволновыми печами и кухонными плитами. Перечислять можно долго. Уже создаются отделы и целые магазины с товарами разных категорий. Яркий пример — магазины для детей и их родителей. В одной торговой точке можно купить коляски, одежду, продукты, косметику, подгузники, игрушки, посуду, печатные издания (как для мам, так и для детей). Все для одной социальной категории.

Почему бы не продавать пиво, водку и закуску в отделе «Для рыболовов»? Покупатель не хочет долго ходить по магазину. Он хочет прийти и купить все в одном отделе. Мужчина, выбирающий снаряжение для рыбной ловли, не отказался бы купить заодно и пластиковые стаканчики. Женщина приходит в отдел косметики. Почему бы не дать ей возможность купить сразу и прокладки? Необязательно выделять часть полки для женской гигиены рядом с краской для волос или шампунями. Достаточно диспенсера с минимальным размером пачки. Минимальный размер нужен для того, чтобы как можно больше товара поместилось в диспенсер, а также для того, чтобы цена единицы товара была минимальной.

Многие возразят: множество покупателей ходит в магазин, чтобы хорошо провести время и насладиться шопингом. Да, такие есть. Но они и без нашей помощи смогут насладиться совершением покупок. Хуже, если покупатель не найдет то, что ему нужно. А если найдет и притом быстро, в следующий раз он поедет в ваш магазин, чтобы сэкономить свое время.

Посмотреть статьи в журнале можно здесь:Кросс-категорийная выкладка (*.png, 753 кб, откроется в новом окне)Товар вверх ногами (*.png, 1.02 Мб, откроется в новом окне)

Популярность: unranked [?]

В записи нет меток.
Связанные записи
  • Нет связанных записей.

4eese.livejournal.com

Retail: Основные принципы кросс-мерчандайзинга

Тема кросс-мерчандайзинга будет интересна тем, кто задумывается о возможности увеличить объем сбыта товара по средствам организации отдельных выкладок.

 Ниже будут приведены наиболее яркие примеры из практики. Давайте для начала дадим определение самому понятию.

 Кросс-мерчандайзинг — это инструмент, который применяется в розничных магазинах, в которых покупатели могут свободно подойти к товару, и означает расположение продукции различных категорий продукта, похожих по области использования в одном месте.

Рассмотрим на примере продажи сыра.

Сыр и вино являются наиболее распространенной кросс-выкладкой.

В таком союзе, сыр — это основной товар и чаще всего дорогого ценовой категории. Кросс-продуктом данному товару будет вино.

Каковы же советы по раскладке:

Вино положите в плетеную корзину, а ее лучше всего располагать около сыров. Человек представляет романтический вечер и приобретает два товара. Для женщин в качестве кросс-продукта послужат сырорезки.

Что качается хлебного отдела.

 Как внести разнообразие в торговлю здесь, и какой товар может быть представлен как кросс-продукт покупателям? Ответ будет особенно актуален для любителей сладкого и покупателей с детьми. Белый хлеб плюс шоколадный крем.

 Мы выяснили, что основной товар это булка и что место продажи чаще всего является большая плетеная корзина. Кросс-продукт — это шоколадный крем или варенье, джем. Джем лучше расположить на отдельном фирменном оборудовании, небольших надвесных конструкциях и закрепить к полкам либо просто расположит в самом отделе.

Следующим на нашем пути идет мясной отдел.

 Здесь можно расположить кетчуп.

 В дополнение к мясу, добавляем в отдел с мясной продукцией, готовым шашлыком или полуфабрикатами такие кросс-продукты как соусы и кетчупы.

 Вверху холодильника можно разместить картонный дисплей-бокс с определенным числом кросс-продукта. Таким способом мы побуждаем покупателей купить и этот товар, который пользуется спросом для приготовления жареных блюд из мяса, птицы, спагетти или пицц.

 Обойдя три предыдущие отдела магазина, покупатель оказывается в месте, где обычно приобретают товары мужчины.

 Отдел с крепким алкоголем.

 Кросс-продуктом, например, для виски, станут пакетики для изготовления льда. Если учесть то, что пакетики для льда расположены в отделе «сопутствующие товары», наш покупатель может туда просто не дойти, из-за дальнего расположения такого отдела в любом магазине.

 В такой ситуации есть смысл закрепить бумажные ленты с кросс-продуктом непосредственно на стеллажах. Тогда покупателю не надо будет искать эту мелочь в других отделах.

 На десерт чаще всего люди берут мороженое.

 Для такого товара кросс-продукт — это сливки, сиропы, фруктовая заморозка.

 Можно расположить возле мороженого замороженные фрукты. В таком случае увеличатся продажи в двух товарных группах, потому что нет ничего вкуснее, чем мороженое, перемешанное с начинкой.

 Ну и конечно же не стоит забывать и о самих торговых площадях, где вы собираетесь выкладывать свою продукцию. Именно поэтому к проектированию и строительству торговых павильонов нужно относиться серьезно и со всей ответственностью.

bakuretail.blogspot.com

Кросс мерчендайзинг

Кросс-промоушен в мерчандайзинге

В этом материале мы решили не уделять много внимания терминологии и научному подходу к понятию «кросс-промоушен в мерчандайзинге». Мы решили на практике показать эффект товарного взаимодействия в обычном продуктовом магазине с самым распространенным ассортиментом продукции на трех примерах. Словом, эта статья в помощь управляющему торговой точки, благодаря которой уже сейчас можно сделать выкладку товаров наиболее эффективной и приносящей реальную прибыль.

 Пример первый: связка «сыр-вино»

             В дорогих секторах торгового зала работает схема, где рядом с хорошими винами предлагается сыр в качестве закуски. Те, кто были в Европе, наверняка видели немало примеров этой связки, которая пока не распространена в России.

             В плане реализации кросс-мерчандайзинга мы рекомендуем ставить сосуды с вином в красивые плетеные корзинки, которые нужно расположить рядом с разными сортами сыра, наиболее подходящими в качестве закуски. К белому вину определенные сорта, к красному другие. Также можно снабдить выкладку небольшими пояснительными табличками, где рассказывается о том, почему именно этот сыр выбирают именно к этому вину. С информацией о традициях сыроварения и производства вина. Данный прием сильно повышает потребительскую лояльность.

             Декорировать связку «сыр-вино» можно ветвями оливкового дерева и виноградными лозами.

 Пример второй: связка «хлеб-сладости»

             Любой профессиональный мерчандайзер знает, что запах свежевыпеченного хлеба в торговом зале наиболее благоприятно влияет на покупательную способность. Это подтверждают и психологи, которые утверждают, что запах свежего хлеба на подсознательном уровне ассоциируется у человека с теплотой, уютом и домашним благополучием. Именно поэтому большие супермаркеты предпочитают организовывать на своей базе хлебопекарни. Давайте поможем покупателю купить и еще кое-что вместе с ароматным теплым хлебом.

             Вместе с мягкими свежеиспеченными булочками поставим аппетитное варенье, мед, джем, повидло, шоколадную пасту и другие продукты, которые можно намазать на хлебобулочные изделия. А если придать этой зоне соответствующий декор, выложив хлеб в плетеные корзины, а сладости в специальную прозрачную посуду, сквозь которую будут видны свежие ягоды, пузырьки меда или прослойки шоколада разных цветов, то успех продаж будет обеспечен.

 Пример третий: связка «мясо-соусы»

             В отделе, где продается свежее мясо, мясные полуфабрикаты, а также другие мясные изделия (сосиски, сардельки и колбасы) целесообразно освоить продажу соусов. Разместим рядом с мясом кетчупы, горчицу, хрен, приправы и специи, которые в подсознании покупателя сделают его покупку еще вкуснее.

             В этом же отделе на подвесных конструкциях можно разместить специальные световые панно, где демонстрируются изображения готовых блюд из мясных продуктов вместе с продающимися гарнирами.

             Здесь работает уже не двойная связка «мясо-соусы», но уже тройная – «мясо-соусы-готовые блюда», когда покупатель сразу видит не просто розовые или бледные куски плоти, но имеет возможность представить готовое блюдо, которое он будет вкушать дома.

             В любом деле, в том числе и в мерчандайзинге, всегда есть место творческой мысли. Пользуйтесь нашими идеями и делайте свой бизнес не только прибыльней, но и приятней для покупателя.

Компания "АПМ" предлагает своим клиентам мерчендайзинг услуги на территории Российской Федерации и приглашает к сотрудничеству новых партнеров для увеличения прибыли и достижения максимального эффекта представленности Вашего бренда на полках сетевых магазинов.

xn--80agfmiklcailejog.xn--p1ai

правила сочетания товаров — КиберПедия

Ключевой идеей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже другого без привлечения дополнительных инвестиций. Способом организации комплексных продаж в торговом зале является перекрестный мерчандайзинг, предполагающий продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг.

Перекрестный мерчандайзинг позволяет выполнять целый комплекс крайне важных задач: обеспечивать более высокий товарооборот, учитывая интересы всех участников (покупателей, производителей, поставщиков, продавцов) и изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместного использования.

Сущность метода перекрестного мерчандайзинга заключается в размещении в торговом зале сопутствующих товаров сформированной товарной категории рядом с ее ядром, а также в способности покупателей легко перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.

Основной принцип перекрестного мерчандайзинга – готовое решение. Предлагая не просто вино, а вино и сыр, вы приближаетесь к идеальной рекламе, продвигающей не товар, а идею времяпрепровождения, образ конкретного действия. Перекрестная выкладка позволяет покупателю представить будущее использование не только основной, но и импульсной покупок. Причем именно в сочетании.Такой подход оправдан необходимостью использования сформировавшегося при осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Важно заметить, что основой для возникновения эффекта перекрестного мерчандайзинга является поведение покупателей и импульсивный характер большинства как продовольственных, так и промышленных товаров. В этой связи при использовании метода перекрестного мерчандайзинга рекомендуется опираться на результаты предварительных исследований специфики поведения покупателей.

В свете сказанного предполагается, что в одну категорию могут объединяться товары, принадлежащие к разным товарным группам, подгруппам или видам, основным признаком формирования которых должно стать увеличение продаж, а также получения прибыли розничного торговца. В таблице 3.6приведены примеры сочетаемости некоторых продуктовых категорий.

Таблица 3.6

Примеры сочетаемости некоторых продуктовых категорий

Овощи - мясо Мясо - рыба Рыба - консервы Мясо - колбасы Колбасы – сыры Колбасы – полуфабрикаты, замороженные продукты Консервы – специи, соусы Сыры - молочные продукты Молочные продукты – замороженные продукты Молочные продукты – яйца Яйца - бакалея Соусы - крупы, бакалея Бакалея - хлеб Хлеб – выпечка Хлеб – кондитерские изделия Хлеб – чай Чай – кофе Чай, кофе – соки Соки – алкоголь Алкоголь – деликатесы

 

Современный ритейлер при выборе способов объединения товаров в категории должен руководствоваться следующими признаками:

1) что логично для потребителя;

2) функциональные и практические выгоды потребителя;

3) фактор потребительских предпочтений;

4) чем легко управлять;

5) за счет чего реализуется добавленная стоимость;

6) прочие признаки, в наибольшей степени соответствующие целям мерчандайзинга.

Рассмотрим наиболее действенные способы перекрестного мерчандайзинга, которые используются розничными торговцами для увеличения объемов реализации продукции:

1) Выкладка товаров парами. Товар, который пользуется большим спросом, дополняется товаром импульсной покупки. Так, рядом с гелем для душа гармонично смотрятся и продаются в большем количестве яркие губки для тела. Рядом с чистящим средством – резиновые перчатки.

2) Создается специальная тематическая зона. В одном месте можно найти все что нужно, например, для командировочной поездки: небольшого размера шампуни и зубные пасты, зубные щетки в футляре, одноразовые станки и 100-миллилитровые пены для бритья. Или все для окрашивания волос: краска, шампунь и бальзам для окрашенных волос, расческа для нанесения краски, перчатки, шапочка для окраски волос. Отдел бытовой химии предоставляет возможность создавать огромное количество тематических зон – от «Средства для мытья посуды» до «Все для ухода за мебелью». Достаточно лишь определиться с направлением. Специальная выкладка, которая является основой перекрестного мерчандайзинга – эффективный инструмент, который отлично справляется с задачей расстановки акцентов на нужных товарах. Ведь показать покупателю, что тот или другой товар ему необходим, очень непросто. Именно поэтому особое внимание следует уделить оформлению тематических полок.

3) Оформление промозоны, где представлены образцы товаров, воссоздающие определенную ситуацию. Например, летний отдых за городом. Ассоциативный ряд к нему: шезлонг, складной стол, набор посуды для пикника, скатерти, салфетки и т. д. Промозона наводит покупателя на мысли о необходимости купить не один, а несколько товаров, но при этом не нарушает привычной выкладки. Промозона – что-то вроде витрины посреди магазина. Оттуда не возьмешь покупку, но она создает настроение и вызывает желание приобрести все эти товары, или хотя бы какие-то из них.

Безусловно, существуют общие тенденции, на основе которых можно принимать решения в области перекрестного мерчендайзинга. Но для того, чтобы эти решения были максимально точны и эффективны, необходимо самостоятельно проводить исследования, анализируя работу собственного магазина.

Анализ покупательской корзины позволяет выявить, какие продукты приобретаются вместе чаще всего; какие продукты в каждой корзине являются основными; содержание и прибыльность разных корзин. Считаем, что данные, полученные в результате анализа почековой информации, должны быть положены в основу стратификации товарных категорий.

Перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложны и могут быть выявлены часто только на основе анализа данных о продажах. Данные, полученные в ходе исследования покупательских корзин супермаркетов торговой сети «Солнечный круг» в г. Ростова-на-Дону, показали, что сильные перекрестные связи с йогуртом имеют творожные изделия, продукты быстрого приготовления, детское питание, мясные полуфабрикаты. Но чаще других товаров (в 37% покупательских корзин, в которых находятся йогурты) встречается фруктовая консервация. Объяснения два: с одной стороны, по плану торгового зала йогурты и фруктовая консервация в магазинах данной розничной сети находятся рядом, с другой стороны, очевидно, существует некая связь в сознании покупателя между йогуртами и фруктовой консервацией, вызванная спецификой образа жизни и питания.

Логично предположить: для того чтобы определить номенклатуру товарных категорий в структуре ассортимента, недостаточно использовать только один признак классификации, поэтому большинству мерчандайзеров приходится использовать несколько различных признаков и их комбинаций, чтобы сформировать оптимальные категории управления. Между тем независимо от количества используемых при классификации ассортимента признаков мы предлагаем соблюдать правила сочетания товаров в категории:

- товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;

- комбинация товаров в одной категории должна сочетаться с интересами розничного торговца, который желает использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.

Нам думается, что при разработке системы классификации товарных категорий необходимо исходить из того, что одни и те же товары или торговые марки в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие[32]:

- товарная специализация и политика;

- реализуемая ассортиментная стратегия;

- место размещения магазина;

- потребительские традиции и характер спроса;

- ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торгового предприятия;

- формат торгового предприятия.

Для успешной реализации метода перекрестного мерчандайзинга необходимо отслеживать ассоциативные связи между продуктами и выделять внутри групп перекрестного спроса основные и дополнительные товары. Использование перекрестного мерчандайзинга заключается в том, что при движении по торговому залу магазина покупатель сначала должен видеть основной товар и купить его, а уже потом «неожиданно» для себя обнаружить товар перекрестного спроса (дополнительный товар). Поэтому, определяя парные товары и выявляя перекрестные связи между ними, необходимо в первую очередь выяснить, какой из них является основным, а какой - дополнительным, и разместить их недалеко друг от друга. Для выявления перекрестных связей между товарами необходимо выделять пары или группы товаров, которые покупаются вместе, имеют похожий имидж.

Следует особо подчеркнуть, что метод перекрестного мерчандайзинга представляет собой широкий комплекс действий, который не ограничивается только совместной выкладкой продукции. Выявленные перекрестные связи между товарами могут быть использованы как при размещении рекламных средств в магазине (например, если нет возможности разместить белое вино рядом с охлажденной рыбой, то на месте выкладки белой рыбы можно оставить рекламное сообщение о том, что с белым вином она будет особенно вкусна), так и при формировании ценовой политики. На Западе часто используется такая практика: снижая цены на основные товары в целях привлечения внимания покупателей, владельцы магазинов одновременно повышают цены на дополнительные. Используется и противоположный метод: снижая цену на дополнительный товар и размещая его возле основного (подорожавшего), можно значительно увеличить продажи в обеих товарных группах.

Конечно, необходимое условие для перекрестного мерчандайзинга – специальное оборудование: товар, приклеенный скотчем к полке с основным продуктом, не украшает магазин и не побуждает к покупке. Необходимы мини-полки, субконструкции, дополнительные крючки и крепежи. Общий вид полки должен делать понятное, даже прямолинейное предложение, ведь в среднем покупатель остановит свой взгляд на дисплее не более чем на секунду. Для эффективного использования перекрестных связей важно, чтобы в поле зрения покупателя сначала попадал товар основного спроса.

Можно с уверенностью сказать, что перекрестный мерчандайзинг – это не просто метод увеличения продаж, это еще и своеобразное проявление заботы о покупателе. Сложившийся ритм жизни не позволяет много времени проводить в супермаркетах, поэтому иногда приходится напоминать забывчивому клиенту о необходимой покупке и помогать в принятии верного решения.Перекрестный мерчандайзинг создает для покупателей готовый концепт, комплексное решение вопроса (не просто брюки, а брюки с подходящим ремнем).

Подводя итог, можно выделить основные направления реализации метода перекрестного мерчандайзинга в торговом зале:

1) постоянно изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместной покупки;

2) выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж;

3) выделять внутри подобных товарных пар или групп перекрестного спроса основные товары и дополнительные товары;

4) размещать товары перекрестного спроса совместно таким образом, чтобы относительно основного маршрута покупателей сначала располагались основные товары, а потом товары дополнительные.

cyberpedia.su