КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Товары массового потребления
КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ МАССОВОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса (см. рисунок 50) 6.
Товары повседневного спроса:
Товары повседневного спроса — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.
 |
| Рисунок 50. Классификация товаров массового потребления. |
Товары предварительного выбора:
Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.
Товары особого спроса:
Товары особого спроса — это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.
Товары пассивного спроса:
Товары пассивного спроса — это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.
infopedia.su
Предметы роскоши и товары массового потребления
В тетради Вы пишете авторучкой или карандашом, у многих из Вас есть мобильный телефон или персональный компьютер, Вы носите одежду и т.д. Мы все окружены предметами, необходимыми нам ежедневно и удовлетворяющими наши повседневные потребности. Эта продукция производится массово: у нас похожие ручки и тетради, Вы можете встретить на улице человека в похожей куртке, потому что эти блага производятся фирмами в большом количестве и стоят относительно недорого. А кто из Вас пишет перьевой ручкой фирмы «Паркер»? У кого из Вас есть мобильный телефон, украшенный инкрустацией и крошками драгоценных камней? Многие ли из Вас носят эксклюзивную одежду от известных дизайнеров? Пожалуй, нет. Это очень дорогая продукция, которую себе может позволить далеко не каждый потребитель. Подобные блага называют предметами роскоши. С точки зрения потребительских качеств, может ничего не измениться: ведь пользуясь обычным телефоном и очень дорогим, мы одинаково слышим и говорим. Потому что потребительские качества - не единственная и не ключевая особенность товаров роскоши. Основная функция, которую выполняют подобные товары - это престижность. Например, два пиджака могут быть одинакового качества, цвета и т.д. При этом разница в цене будет существенной, потому что один пиджак произведен на фабрике массового производства и в огромном количестве, а другой - в мастерской известного дизайнера и в единственном экземпляре. Приобретая второй пиджак, потребитель платит не только за необходимое качество, но и за «имя» (или брэнд) производителя.
Предметами роскошиявляются продукты эксклюзивного, престижного производства.
Продуктами массового потребления являются блага, выпускаемые в большом количестве по одному образцу. Понятие предмета роскоши постоянно меняется:
Вещи, которые не являлись предметами роскоши, могут со временем стать таковыми - например, антиквариат.
Блага, которые являлись предметами роскоши, перестают быть ими. В свое время эксклюзивным товаром и предметом роскоши являлись и авторучка, и автомобиль, и мобильный телефон. Теперь они продукты массового производства и потребления. Помните знаменитую цитату:
«Автомобиль -- не роскошь, а средство передвижения»? Когда-то автомобили двигались не намного быстрее лошадей, были штучным товаром, их потребительские качества были спорными, но они однозначно являлись предметом роскоши и маркой престижа. Еще 10 лет назад мобильные телефоны были огромных размеров и ими пользовались только очень богатые люди. В тот момент пользоваться сотовыми телефонами было не столько удобно. сколько престижно.
Но есть блага, которые всегда были и остаются на данный момент, престижными и предметами роскоши. Например, драгоценные камни.
Взаимодополняемые и взаимозаменяемые блага
Взаимодополняемыми называются товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только в комплексе друг с другом.
Это блага (товары или услуги), которые потребитель не может использовать по отдельности. Например, лыжи совершенно бесполезны, если к ним нет креплений. В тетради мы пишем ручкой, в чай сыплем сахар, а автомобиль -не поедет без бензина. Взаимодополняемымимогут быть не только потребительские блага (готовые), но и производственные - то есть ресурсы: капитал и труд, печь и топливо, швейная машина и ткань и т.д.
Взаимодополняемыеблага иначе называются комплементарными товарами (от английского complementary - дополнительный, добавочный, взаимно дополняющий) или благами - комплементами.
Взаимодополняемость бывает абсолютной (жесткой) и относительной. Жесткая взаимодополняемость характеризуется тем, что одному из благ-комплементов соответствует вполне определенное количество другого. Например, к паре лыж необходима пара креплений. При относительной взаимодополняемости нет четкого заданного количества.
Взаимозаменяемые блага
Потребитель часто находится перед выбором: приобрести этот товар или вместо него другой? Воспользоваться услугами одной фирмы или другой? Например, из Москвы в Петербург можно поехать на поезде (то есть воспользоваться услугами железнодорожного транспорта) или полететь на самолете (услуги авиакомпании). В выходной день можно пойти в кино или цирк, на ужин можно купить мясо или Рыбу, а в перерыве на обед выпить чашечку чая или кофе. 
Взаимозаменяемыми благами называются такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности (используются) только за счет друг друга. Взаимозаменяемыми (как и взаимодополняемыми) могут быть не только потребительские блага, но и производственные ресурсы. Например, в качестве топлива можно использовать уголь или нефть или газ, а вместо металлических деталей можно использовать пластмассовые и т.д.
Взаимозаменяемые блага иначе можно назвать благами-заменителями или субститутами (от английского substitute - замена, заменитель, заместитель).
По аналогии с взаимодополняемостью взаимозаменяемость может быть абсолютной (совершенной) или относительной. Совершенная взаимозаменяемость характеризуется ситуацией, при которой одно из благ-субститутов может целиком и полностью заменить другое. При относительной взаимозаменяемости одно благо можно заменить другим только частично. Например, выбирая вид культурного отдыха на вечер буднего дня, я могу позволить себе купить билеты либо в цирк, либо на киносеанс, а за обедом могу выпить две чашки кофе или одну чашку кофе и одну чашку чая.
При совершенной взаимозаменяемости одно благо целиком заменяется другим, а при относительной - может и частично.
Производителям (фирмам) очень важно иметь в виду и использовать свойства взаимодополняемости и взаимозаменяемости благ, потому что они влияют на поведение потребителей при покупках и потреблении благ, на потребительский выбор.
infopedia.su
товары массового потребления - это... Что такое товары массового потребления?
1) gener. Waren des Massenbedarfs
2) law. Güter des Massenbedarfs
3) econ. Güter des täglichen Bedarfs
Универсальный русско-немецкий словарь. Академик.ру. 2011.
- товары культурно-бытового назначения
- товары массового производства
Смотреть что такое "товары массового потребления" в других словарях:
Товары повседневного спроса — Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах … Википедия
ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ — потребительские товары (con umer good ) товары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей, товары индивидуального потребления. Т.п.н. классифицируются по различным признакам: по назначению продовольствие, одежда, обувь,… … Внешнеэкономический толковый словарь
Потребительские товары — Потребительские товары товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека. Потребитель (юридический термин) человек, использующий такие товары. В отличие от потребительских товаров на рынке присутствуют товары… … Википедия
теория массового обслуживания — — [http://www.iks media.ru/glossary/index.html?glossid=2400324] теория массового обслуживания Раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других… … Справочник технического переводчика
Теория массового обслуживания — [theory of waiting lines, queueing theory] раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других областях как процессы обслуживания, т.е. удовлетворения каких… … Экономико-математический словарь
Теория массового обслуживания — [theory of waiting lines, queueing theory] раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других областях как процессы обслуживания, т.е. удовлетворения каких… … Экономико-математический словарь
Фирма — (Firm) Определение фирмы, признаки и классификация фирм Определение фирмы, признаки и классификация фирм, концепции фирмы Содержание Содержание Фирма Юридические формы Понятие фирмы и предпринимательства. Основные признаки и классификации фирм… … Энциклопедия инвестора
Мелкий бизнес — (Small bisness) Понятие малого бизнеса, история развития и особенности малого бизнеса Информация о понятии малого бизнеса, история развития и особенности малого бизнеса Содержание Содержание Малый бизнес в Ограничение по статусу Ограничение по… … Энциклопедия инвестора
АКЦИЗ — (фр. accise, от лат. accisum обрезанный). Налог на внутренние произведения страны, преимущественно на предметы потребления, как то: табак, спички, сахар и пр. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. Чудинов А.Н., 1910. АКЦИЗ… … Словарь иностранных слов русского языка
АТТАЛИ — (Attali) Жак (р. 1943) франц. политолог, экономист, литератор. Особый советник президента Миттерана с 1981, член Гос. совета Франц. республики. Возглавлял (до 1994) Европ. банк реконструкции и развития, задача к рого сделать менее… … Энциклопедия культурологии
Налоги — (Taxes) Определение налогов, классификация и виды налогов Информация об определении налогов, классификация и виды налогов Содержание Содержание Определение Доктринальные определения налоги как экономическая категория Генезис категории налог в… … Энциклопедия инвестора
universal_ru_de.academic.ru
товары массового потребления - это... Что такое товары массового потребления?
Универсальный англо-русский словарь. Академик.ру. 2011.
- товарный знак
- товары, работы, услуги
Смотреть что такое "товары массового потребления" в других словарях:
Товары повседневного спроса — Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах … Википедия
ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ — потребительские товары (con umer good ) товары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей, товары индивидуального потребления. Т.п.н. классифицируются по различным признакам: по назначению продовольствие, одежда, обувь,… … Внешнеэкономический толковый словарь
Потребительские товары — Потребительские товары товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека. Потребитель (юридический термин) человек, использующий такие товары. В отличие от потребительских товаров на рынке присутствуют товары… … Википедия
теория массового обслуживания — — [http://www.iks media.ru/glossary/index.html?glossid=2400324] теория массового обслуживания Раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других… … Справочник технического переводчика
Теория массового обслуживания — [theory of waiting lines, queueing theory] раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других областях как процессы обслуживания, т.е. удовлетворения каких… … Экономико-математический словарь
Теория массового обслуживания — [theory of waiting lines, queueing theory] раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других областях как процессы обслуживания, т.е. удовлетворения каких… … Экономико-математический словарь
Фирма — (Firm) Определение фирмы, признаки и классификация фирм Определение фирмы, признаки и классификация фирм, концепции фирмы Содержание Содержание Фирма Юридические формы Понятие фирмы и предпринимательства. Основные признаки и классификации фирм… … Энциклопедия инвестора
Мелкий бизнес — (Small bisness) Понятие малого бизнеса, история развития и особенности малого бизнеса Информация о понятии малого бизнеса, история развития и особенности малого бизнеса Содержание Содержание Малый бизнес в Ограничение по статусу Ограничение по… … Энциклопедия инвестора
АКЦИЗ — (фр. accise, от лат. accisum обрезанный). Налог на внутренние произведения страны, преимущественно на предметы потребления, как то: табак, спички, сахар и пр. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. Чудинов А.Н., 1910. АКЦИЗ… … Словарь иностранных слов русского языка
АТТАЛИ — (Attali) Жак (р. 1943) франц. политолог, экономист, литератор. Особый советник президента Миттерана с 1981, член Гос. совета Франц. республики. Возглавлял (до 1994) Европ. банк реконструкции и развития, задача к рого сделать менее… … Энциклопедия культурологии
Налоги — (Taxes) Определение налогов, классификация и виды налогов Информация об определении налогов, классификация и виды налогов Содержание Содержание Определение Доктринальные определения налоги как экономическая категория Генезис категории налог в… … Энциклопедия инвестора
universal_en_ru.academic.ru
товары массового потребления - это... Что такое товары массового потребления?
1) Economy: large-scale goods
2) Banking: FMCG
3) Business: mass consumer goods
Универсальный русско-английский словарь. Академик.ру. 2011.
- товары личного потребления
- товары массового производства
Смотреть что такое "товары массового потребления" в других словарях:
Товары повседневного спроса — Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах … Википедия
ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ — потребительские товары (con umer good ) товары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей, товары индивидуального потребления. Т.п.н. классифицируются по различным признакам: по назначению продовольствие, одежда, обувь,… … Внешнеэкономический толковый словарь
Потребительские товары — Потребительские товары товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека. Потребитель (юридический термин) человек, использующий такие товары. В отличие от потребительских товаров на рынке присутствуют товары… … Википедия
теория массового обслуживания — — [http://www.iks media.ru/glossary/index.html?glossid=2400324] теория массового обслуживания Раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других… … Справочник технического переводчика
Теория массового обслуживания — [theory of waiting lines, queueing theory] раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других областях как процессы обслуживания, т.е. удовлетворения каких… … Экономико-математический словарь
Теория массового обслуживания — [theory of waiting lines, queueing theory] раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других областях как процессы обслуживания, т.е. удовлетворения каких… … Экономико-математический словарь
Фирма — (Firm) Определение фирмы, признаки и классификация фирм Определение фирмы, признаки и классификация фирм, концепции фирмы Содержание Содержание Фирма Юридические формы Понятие фирмы и предпринимательства. Основные признаки и классификации фирм… … Энциклопедия инвестора
Мелкий бизнес — (Small bisness) Понятие малого бизнеса, история развития и особенности малого бизнеса Информация о понятии малого бизнеса, история развития и особенности малого бизнеса Содержание Содержание Малый бизнес в Ограничение по статусу Ограничение по… … Энциклопедия инвестора
АКЦИЗ — (фр. accise, от лат. accisum обрезанный). Налог на внутренние произведения страны, преимущественно на предметы потребления, как то: табак, спички, сахар и пр. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. Чудинов А.Н., 1910. АКЦИЗ… … Словарь иностранных слов русского языка
АТТАЛИ — (Attali) Жак (р. 1943) франц. политолог, экономист, литератор. Особый советник президента Миттерана с 1981, член Гос. совета Франц. республики. Возглавлял (до 1994) Европ. банк реконструкции и развития, задача к рого сделать менее… … Энциклопедия культурологии
Налоги — (Taxes) Определение налогов, классификация и виды налогов Информация об определении налогов, классификация и виды налогов Содержание Содержание Определение Доктринальные определения налоги как экономическая категория Генезис категории налог в… … Энциклопедия инвестора
universal_ru_en.academic.ru
товары массового потребления - это... Что такое товары массового потребления?
consumer goods
Новый русско-английский словарь. 2013.
- товарообменный
- тогда и только тогда
Смотреть что такое "товары массового потребления" в других словарях:
Товары повседневного спроса — Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах … Википедия
ТОВАРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ — потребительские товары (con umer good ) товары, предназначенные для удовлетворения личных (семейных) потребностей, товары индивидуального потребления. Т.п.н. классифицируются по различным признакам: по назначению продовольствие, одежда, обувь,… … Внешнеэкономический толковый словарь
Потребительские товары — Потребительские товары товары бытового назначения, необходимые для удовлетворения потребностей человека. Потребитель (юридический термин) человек, использующий такие товары. В отличие от потребительских товаров на рынке присутствуют товары… … Википедия
теория массового обслуживания — — [http://www.iks media.ru/glossary/index.html?glossid=2400324] теория массового обслуживания Раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других… … Справочник технического переводчика
Теория массового обслуживания — [theory of waiting lines, queueing theory] раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других областях как процессы обслуживания, т.е. удовлетворения каких… … Экономико-математический словарь
Теория массового обслуживания — [theory of waiting lines, queueing theory] раздел исследования операций, который рассматривает разнообразные процессы в экономике, а также в телефонной связи, здравоохранении и других областях как процессы обслуживания, т.е. удовлетворения каких… … Экономико-математический словарь
Фирма — (Firm) Определение фирмы, признаки и классификация фирм Определение фирмы, признаки и классификация фирм, концепции фирмы Содержание Содержание Фирма Юридические формы Понятие фирмы и предпринимательства. Основные признаки и классификации фирм… … Энциклопедия инвестора
Мелкий бизнес — (Small bisness) Понятие малого бизнеса, история развития и особенности малого бизнеса Информация о понятии малого бизнеса, история развития и особенности малого бизнеса Содержание Содержание Малый бизнес в Ограничение по статусу Ограничение по… … Энциклопедия инвестора
АКЦИЗ — (фр. accise, от лат. accisum обрезанный). Налог на внутренние произведения страны, преимущественно на предметы потребления, как то: табак, спички, сахар и пр. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка. Чудинов А.Н., 1910. АКЦИЗ… … Словарь иностранных слов русского языка
АТТАЛИ — (Attali) Жак (р. 1943) франц. политолог, экономист, литератор. Особый советник президента Миттерана с 1981, член Гос. совета Франц. республики. Возглавлял (до 1994) Европ. банк реконструкции и развития, задача к рого сделать менее… … Энциклопедия культурологии
Налоги — (Taxes) Определение налогов, классификация и виды налогов Информация об определении налогов, классификация и виды налогов Содержание Содержание Определение Доктринальные определения налоги как экономическая категория Генезис категории налог в… … Энциклопедия инвестора
new_ru_en.academic.ru
Элитный продукт массового потребления — Мегаобучалка
Роман «Парфюмер»
Помимо своих несомненных художественных достоинств роман Патрика Зюскинда «Парфюмер» обладает еще одним очень важным для современной литературы качеством: он продаваем. Книга разошлась по всему миру ощутимыми тиражами, а издатели обогатились на имени талантливого немца. Именно погоня за отработанной схемой, за которую готовы платить читатели, покупающие книги, породила среди современных «литературных негров» желание настряпать побольше клонов «Истории одного убийцы».С этой точки зрения роман Зюскинда стал результатом удачного эксперимента по соединению двух крайностей, с некоторых пор представляющих в литературе (и в культуре вообще) известную оппозицию: элитарной и массовой культуры. Экспериментов такого рода в литературе второй половины XX века было проведено множество, и они продолжаются по сей день в свете перехода литературы на жесткий «курс тиражей и денег», на коммерческие рельсы. К наиболее удачным примерам этого ряда можно отнести романное творчество популяризатора эстетизма и талантливого публициста Умберто Эко, а у нас некоторого успеха на этом поприще добились Саша Соколов, Виктор Пелевин и ряд других современных авторов. О неудачных опытах создания симбиоза массовости и элитарности в западной литературе мы чаще всего просто не знаем, так как в силу очевидных причин они не становятся популярными настолько, чтобы привлечь внимание российского читателя и издателя. Исключение: книги Дэна Брауна, которые никак и ни под каким соусом не могут быть отнесены к элитарным (хотя и претендуют на это) даже в самых страшных снах эстетов.Не берясь судить о философской глубине романа и его месте в литературном процессе с точки зрения значимости художественных открытий (определение «Парфюмера» в этом ряду — дело будущего), отметим другой, несомненный и точный критерий отнесения текста к сфере элитарной культуры: интертекстуальность. Цитаты, отсылки, реминисценции, понятные лишь культурному человеку, владеющему словарем книжной грамотности, предполагающие непременное знание культурного контекста, встречаются в романе в изобилии. Новалис, Гюго, Томас Манн, Эйхендорф, Рильке и Шамиссо непременно обнаружили бы, что их слово отзывается на страницах «Парфюмера».В то же время будь такая форма адресации к элитарному читателю единственным достоинством книги, последняя вряд ли бы имела массовый успех, хотя и наверняка была бы замечена немногими ценителями.В то же время тиражи книги говорят сами за себя. Кроме того, кассовый потенциал текста подтверждается запускаемым в Германии проектом экранизации «Парфюмера».Но все же самое занятное заключается в том, что Зюскинд, используя генеральную линию массовой беллетристики, видоизменяет ее до такой степени, что его вполне оригинальное произведение в итоге перестает сколько-нибудь напоминать то бульварное чтиво, что наводняет ныне прилавки под видом литературы. В то же время приемы, позаимствованные из популярных продуктов в мягкой обложке, не теряют своего потенциала в смысле создания произведению популярности. Как же это происходит, так сказать, технически? Это как раз и есть самое увлекательное в творческой манере Зюскинда. Попробуем пронаблюдать за стратегией писателя на нескольких примерах.В общем виде заслугу немецкого писателя можно сформулировать таким образом: он не просто подстраивается под существующие в массовой литературе схемы, играя с читателем по условленным в этой сфере правилам. Нет. Зюскинд сам определяет такие правила, он подобно демиургу задает все параметры поля, на котором состоится будущая игра. Очень отдаленно это поле напоминает комфортные модели, от которых ни на шаг не смеет отклониться выполняющий издательский заказ автор. Но все же в «Парфюмере» мы видим преображенный и даже вывернутый наизнанку усилием воли мир. Мир массовой литературы наоборот.Так, широко известно, что массовая культура полностью вырастает из визуального ряда, броского информативного стиля рекламы, тоже большей частью по вполне понятным причинам визуальной. Поскольку около 80 процентов поступающей в наше сознание информации носит зрительный характер, заинтересованным людям давно стало понятно, как именно донести нужные сведения до человека, способного купить товар. Таким образом, реклама оказалась не только двигателем торговли, но и локомотивом, тянущим за собой гораздо более внушительный состав, а именно всю массовую культуру. Поскольку произведения массовой беллетристики — это тот же продукт, причем скоропортящийся, не способный ждать, пока читатель дорастет до того уровня, когда наконец будет способен его читать (как это порой случалось с великими элитарными произведениями, о которых забывали на десятилетия и которые открывали много позже их написания, только тогда, когда приходило их время, но сами тексты притом нисколько не устаревали), стратегия поведения издателя прямо следовала за линией обычного производителя, которому необходимо продать товар. Так вся массовая культура и массовая литература в частности стали дрейфовать в сторону визуальности: обложка и оформление становились важнее содержания книги, а те жанры, которые не могли конкурировать в передаче видимого мира, отмирали, на смену приходили их теле-, видео- и киноаналоги. Это очень мощное явление было тонко уловлено, и что самое главное — нетривиально отображено Зюскиндом. Ведь, имея «в условии задачки» визуальный код как доминанту современной культуры, естественным образом было бы ожидать романа о художнике (что успешно коммерчески, но прямолинейно и плоскостно с точки зрения художественности воплощено Дэном Брауном в романе о да Винчи) или книги, образность которой была бы связана с какими-то видимыми, а еще лучше прилагающимися и напечатанными тут же, в приложении на последних страницах предметами (например, картами Таро, как у Павича в «Последней любви в Константинополе»).Однако Зюскинд находит весьма оригинальный ход, не следуя общему стереотипу, а кардинально перестраивая его под свой мир. Понимая, какое важное место уделяется влиянию зрения на современное массовое сознание, он сохраняет его общие очертания, но при этом меняет зрение на обоняние. И в итоге мы видим перед собой практическое воплощение и даже доведение до крайности идеи героя, для которого запах значит почти то же самое, что для современного массового человека значит визуальный образ. Так с помощью травестирования рождается исключительный герой, который при более внимательном рассмотрении выглядит не таким уж и исключительным: это вполне массовый человек. Только массовый человек наоборот.Но Зюскинд идет еще дальше. Эффект его письма таков, что он не просто воспроизводит такой тип героя, но и на время вырывает своего читателя из ситуации инертности восприятия. Очень часты отзывы о романе, в которых говорится, что текст производит исключительное впечатление, заставляя чувствовать окружающее так, как его чувствует герой, то есть посредством обоняния. Автор просто форматирует читательское сознание, видоизменяя сам способ познания мира таким образом, что под давлением установок писателя на второй план отступают довольно глубоко укорененные, с детства прививаемые нам модели.То есть Зюскинду нет нужды следовать канонам массовой беллетристики, чтобы быть популярным. Он сам создает по воле и желанию такой мир, в котором будет популярным то, что захочется самому автору, и читатель не будет способен противиться этой воле.«Парфюмер» — это разновидность детектива, одного из самых популярных и захватывающих жанров массовой литературы. И в самом деле, интрига, завязанная вокруг будоражащего ум преступления, поиск убийцы, фигура прекрасной девушки, погоня, тюрьма — вполне традиционные эпизоды приключенческого детективного романа. Но это детектив не только и не столько в стандартном его виде, где совершающееся в начале текста преступление становится завязкой, а раскрытие тайны предстает глазам читателя в финале, являя собой эффектную развязку. Нет, можно сказать, что Зюскинд обращается и к другой, совсем нетривиальной форме детектива. Загадка здесь формулируется только с окончанием чтения и начинает мучить читателя «за чертой страницы». Состоит она в нарочитой расплывчатости авторской позиции.Автор принципиально сторонится императивных оценок фигуры и поступков героя, а навязчивые характеристики «ужасный» и «гениальный» скорее уравновешивают друг друга, нежели проясняют дело. И отсюда читательское недоумение: роман — это литературная реализация мечты о всевластии или наоборот, ее осуждение? Воспевание одинокого гения, который самодостаточен в своей полноте, или несогласие с зациклившимся на идее блаженным, который вместо того, чтобы быть как все, стремится лишь к маниакальному извлечению запахов? Читатель дезориентирован с самого начала: «В восемнадцатом столетии во Франции жил человек, принадлежавший к самым гениальным и самым отвратительным фигурам этой эпохи, столь богатой гениальными и отвратительными фигурами. О нем и пойдет речь».Эта фраза, столь, казалось бы, ясно демонстрирующая отношение повествователя к Греную, на самом деле только лишь разжигает любопытство. Какие это формы должна принять гениальность, чтобы стать рядом со своей противоположностью в нравственной системе координат, присущей любому современному человеку — отвратительностью? Ведь уже уходящая в прошлое, но все еще проявляющая свое довольно существенное влияние на культуру идеология говорит, что гениальность просто не может стоять на одной ступени с чудовищностью, злодейством и прочими отрицательными качествами, которыми так щедро наделяет Зюскинд своего парфюмера. И тем не менее, гений и злодейство — вот две вещи, которые совмещает Зюскинд в фигуре Моцарта запахов Гренуя, ставшего, кроме всего прочего, одной из причин смерти «Сальери» Бальдини.Итак — гениальность. Гениальность Гренуя неоспорима, о ней настойчиво говорит и сам автор: «И как все гениальные чудовища, устроенные так, что через внешнее событие прокладывается прямая колея в вихреобразный хаос их душ, Гренуй уже более и отклонялся от того, что он принимал и признавал за направление своей судьбы»; «Теперь он знал, на что он способен. С помощью самых ничтожных средств он благодаря своему собственному гению имитировал запах человека и сразу же добился такой точности попадания, что даже ребенок дал себя обмануть». Он прошел непосильный простому человеку путь, создав «абсолютное оружие»: запах, позволяющий ему завораживать людей. Изобретение «ключа», открывающего герою сердца людей выдает в Гренуе аллегорию тирана, идущего к заветной цели по трупам своих благодетелей. Его уход всегда сопровождается отвлечением авторского взгляда, обычно неотступно следующего за героем, для того чтобы описать крах и смерть тех, кто когда-то его приютил. Той же ночью, когда Гренуй уходит от Бальдини, «без видимой причины обвалился мост Менял — с западной стороны между третьей и четвертой опорой. Два дома обрушились в реку так стремительно и внезапно, что никого из обитателей нельзя было спасти. К счастью, погибло всего два человека, а именно Джузеппе Бальдини и его жена Тереза». Еще более подробно описывается незавидная судьба мадам Гайар, в доме которой довольно долго прожил Гренуй.Судьбу героя мы можем проследить как инвариант биографии многих персонажей истории, ставших впоследствии грандиозными диктаторами, ставшими властителями дум и, что самое ужасное, сердец миллионов людей. Исторически хрестоматийным, но оттого не менее уникальным Сталину, Гитлеру (список можно продолжить) каким-то образом удалось завоевать пусть болезненную, пусть неестественную, но все-таки любовь миллионов людей. И это то, к чему стремится с самого рождения обделенный любовью Гренуй.Зюскинд сам не отказывается от политических аналогий, например, от столь актуальной для XVIII века и философии французского Просвещения аналогии, как революция: «Но сегодня ему показалось, что он наконец узнал, кто он на самом деле: а именно не кто иной, как гений; и что его жизнь имеет смысл, и задачу, и цель, и высшее предопределение; а именно осуществить революцию, никак не меньше, в мире запахов». А именно революция рождает диктатуру, как неумолимо свидетельствует история. С Наполеоном, утихомирившим Великую французскую революцию своим восшествием на престол, Гренуй сравнивается в самом первом абзаце книги.Гренуй гениален. Но все же кто он для автора? Принципиальный ответ на этот вопрос, содержится в подзаголовке романа: «История одного убийцы». Здесь Зюскинд позволяет себе говорить о своем якобы гениальном и неповторимом герое довольно будничным, почти журналистским тоном. Убийца. Один из многих. И разве можно списывать ему это со счетов, учитывая его гениальность?Нельзя. В этом смысле Зюскинд продолжает размышления Генри Филдинга, изложенные им в «Истории жизни покойного Джонатана Уайльда Великого», где он склоняется к мнению о том, что величие никогда не идет рука об руку с добротой, как это видно на примере жизни Юлия Цезаря или Александра Македонского. И даже более того. Если Филдинг отказывался видеть милосердие и доброту в тех людях, которые не моргнув глазом, отправляют на смерть сотни и тысячи людей, то Зюскинд отказывается видеть что-либо примечательное в человеке, совершившем злодеяние. Он всего лишь обыкновенный убийца и не достоин никакой другой, а уж тем более пафосной характеристики в подзаголовке книги.Оказывается, что неясность оценки героя существует только относительно одного ракурса зрения — идущего от парадигмы идеологии Просвещения. Возможность развести по разные стороны гениальность и отвратительность — предмет веры просветителей, неоднократно опровергавшийся жизненной практикой.Есть и еще один взгляд на проблему. Как отчетливо чувствуется, не близкий автору, но вполне допустимый, если взглянуть на вещи с позиций самого Гренуя. Ведь он мало напоминает недовыписанный нерельефный персонаж, каковым бы выступало немотивированное абсолютное зло. В понимании самого Гренуя «чувственность наглухо отделена от морали. Поэтому преступление, даже самое страшное, не может осознаваться в системе этических категорий» .Здесь Гренуй опять-таки выступает как пародия-травести «естественного человека», идеей которого жила философия Просвещения. Не касавшийся книг и почти не испорченный цивилизацией, живущий чувственным восприятием природы, Гренуй — своеобразный перевертыш плода воспитания по рецепту Руссо. Доведение этих идей до репрезентативной крайности. Такой крайности, в которой Просвещение находит свою максимальную реализацию, но в которой просветители ни за что не узнали бы свое детище.Эпоха Просвещения и все ее культурное наследие играет в романе крайне важную роль. Жизнь родившегося 17 июля 1738 года Жан-Батиста Гренуя приходится на расцвет идей эпохи Просвещения, той самой эпохи, к которой и восходит корнями упомянутая выше идеология. Именно просветители верят в то, что гений не может употребить свое умение во зло, а воспитание и обучение ведут к добродетели.Между прочим, все вышесказанное ставит под сомнение отнесение романа Зюскинда к литературе постмодернизма, в контексте которой и принято рассматривать эту книгу. Поскольку постмодернизм принципиально не может содержать в своих текстах никакой оценки или критики, философская подоплека этого произведения, ставящая проблему этичности гения (и по-своему решающая ее) и содержащая критику идеологии Просвещения, ощутимо чужда духу и букве постмодернизма. И, конечно, доступна прежде всего пониманию именно культурного читателя.Но все это имеет прямое отношение и к проблеме массовой культуры.Именно Просвещение с ее идеями разумного государственного устройства развивает принципиальное понятие о всеобщем равенстве, которое, разросшись, в конечном счете стало фундаментом современной массовой литературы.Ну и наконец, в Просвещение уходит корнями сама принципиальная возможность, благодаря которой массовая литература несколько веков спустя появляется на свет. Дело в том, что по вполне понятным причинам массовая литература невозможна без массового читателя, которого долгое время просто не существовало из-за слишком низкого уровня грамотности. Просветители же настаивают на всеобщем приобщении к знанию. Таким образом, именно с эпохи Просвещения начался путь к массовой литературе.Особого внимания заслуживает и весьма впечатляющая финальная сцена романа, рисующая традиционную для французского фольклора «каннибалистическую метафору» расчленения. Такого рода образы давно связываются с метафорами и символами французской революции: «И средний и высший класс были ответственны за огромное количество казней во время революции. Оба они развили образную систему, одержимую каннибализмом и расчленением тел, в особенности отчленением головы от тела, либо на гильотине, либо в результате растерзания человека толпой». Таким образом, мы видим, что мотивы растерзания человека толпой и его казни с помощью гильотины гомогенны и взаимозаменяемы. Это не удивительно, ведь в бурные и страшные годы той эпохи усекновение головы проводилось публично при большом скоплении ожесточенной и обезумевшей от жажды крови толпы, которая сама была готова предать осужденного казни, не утруждая палача.Такой исход для героя, воплощающий апофеоз Великой французской революции как буйства опьяненной кровью толпы, просто не мог не появиться в романе. Ведь по всеобщему признанию именно Просвещение, к упоминанию которого мы уже были вынуждены несколько раз прибегать, стало идеологической базой революции, а революция стала закономерным итогом развития идей просветителей.Но помимо восстановления исторической справедливости в этой жутковатой метафоре мы видим и еще одно страшное пророчество. Судьба Гренуя, создавшего, наконец, эликсир любви в финале романа, — это судьба любимца толпы. Той самой массы, которой принадлежит культура, о которой идет здесь речь. И любимец толпы, великолепный оратор Робеспьер окончил свою жизнь тогда же, там же и так же.Толпа, терзающая героя в финале, — это, по сути, образ массового читателя, да и вообще представителя массовой культуры, качественная и количественная концентрированная метафора «массоида», готового буквально разорвать своего кумира: «Они кинулись к этому ангелу, набросились на него, опрокинули его наземь. Каждый хотел коснуться его, каждый хотел урвать от него кусок, перышко, крылышко, искорку его волшебного огня. Они сорвали с него одежду, волосы, кожу с тела, они ощипали, разодрали его, они вонзили свои когти и зубы в его плоть, накинувшись на него, как гиены». Эта страшная картина вполне может стать реальностью и в наши дни, если за какой-нибудь суперпопулярной «звездой» не уследит служба безопасности.Возможно, что отшельничество, которое избрал не дающий интервью и не появляющийся на людях Зюскинд выдает его опасения на этот счет. Многие герои писателя обнаруживают общее свойство в трудности, которую они испытывают в контактах с внешним миром. Поэтому персонажи Зюскинда все больше стараются спрятаться в отгороженных от мира тесных замкнутых помещениях. Возможно, небезосновательно, ведь именно публичность убивает Гренуя.Такую опасность несет массовая культура уже для самого творца.Но вряд ли стоит на этих основаниях демонизировать массовую культуру. Ибо не может быть абсолютным злом то, что выглядит таким зависимым и беспомощным от строгих, заранее заданных правил, которых досконально обязан придерживаться создатель, движимый лишь только желанием заработать на читательских вкусах и ожиданиях.С этой точки зрения Зюскинд, сам создающий правила для читателя, определенно стоит выше любого графомана или инженера литературного ширпотреба.
МАНАКОВА Н.Н.
megaobuchalka.ru
