3 методики кросс-сейла для товарной страницы. Кросс сейл это
Что такое кросс-сейл | словарь email-маркетолога от UniSender
Кросс-сейл (Cross-sell) — это маркетинговый ход для мотивации покупателей к приобретению дополнительных товаров или услуг.
На русский язык термин Cross-sell переводится как «перекрестные продажи», что полностью отражает суть данного метода. Покупателя деликатно подводят к возможности приобрести сопутствующие товары к уже купленному: галстук к рубашке, наушники к смартфону, чат и ПО к сайту, картошку фри к гамбургеру и т. д.
Метод кросс-сейла напрямую перекликается с другим методом, который называется апсейл (Up-sell) — увеличение суммы одной продажи через мотивацию клиента потратить больше, купив более дорогую версию желаемого продукта (например, если покупатель пришел за трехстраничным сайтом, продать ему десятистраничный).
Термины кросс-сейл и апсейл иногда используются взаимозаменяемо, поскольку оба этих подхода применяются для решения одной и той же задачи — повышения прибыли от одной покупки. Так, каждый третий интернет-магазин демонстрирует кросс- и апсейл в «мини-корзинах» или на промежуточных страницах, которые отображаются после добавления товара в основную корзину. Однако понимание отличий между этими методами позволяет гораздо более эффективно организовать каждый из них для получения максимальной прибыли.
Как использовать кросс-сейл правильно
Следует помнить, что перекрестные продажи при неправильном использовании могут принести результат, диаметрально противоположный ожидаемому, то есть понизить конверсию вместо того, чтобы увеличить ее. Эффект от кросс-сейла применительно к интернет-магазинам и письмам email-рассылки напрямую зависит от расположения и оформления рекламных блоков товаров.
Чтобы существенно поднять сумму среднего чека с помощью кросс-сейла, необходимо придерживаться двух следующих правил:
- Не представлять в одном блоке избыточное количество продуктов, аналогичных заинтересовавшему потребителя. В противном случае человеку будет трудно сориентироваться, а листая всё новые и новые страницы он может утомиться и закрыть сайт. В один рекламный блок следует вводить ограниченное число предложений, а кроме того — позаботиться о наличии функционала для сравнения позиций (при наличии наглядных таблиц с характеристиками приглянувшихся товаров гораздо проще сделать выбор).
- Не демонстрировать в одном блоке множество товаров из прочих категорий, которые не могут стать логичным дополнением к планируемой покупке. К примеру, если человек пришел на сайт за электронной книгой, а в блоке «рекомендуем» ему будет предложен планшет — существует риск, что в итоге человек не выберет вообще ничего и уйдет с сайта без покупки. В блок кросс-сейла на странице интернет-магазина рекомендуется добавить возможность добавления в корзину сопутствующих продуктов без перехода на их страницы. Это необходимо для снижения риска, что покупатель покинет страницу с предложением, на которое он изначально обратил внимание, и больше не вернется на нее.
Блоки с продуктами для кросс-сейла и апсейла можно размещать:
- в товарных карточках;
- в корзине на этапе оформления заказа;
- на этапе добавления товара в корзину.
На увеличение среднего чека при использовании кросс-сейла также очень влияет компетентность сотрудников, согласовывающих заказы с потребителями. От уровня качества представления товаров и описания их характеристик напрямую зависит число дополнительных сделок.
К использованию кросс-сейла необходимо подходит творчески, не наседая на покупателей. При излишней навязчивости ответ «нет» звучит гораздо более часто, чем «да», поскольку покупатель воспринимает ситуацию как посягательство на свою свободу выбора. Кросс-селлинговые покупки должны оставлять у клиента ощущение заботы о его удобстве и комфорте, а не угнетающее впечатление, что его просто пытаются «развести» на дополнительные траты.
Используя схему кросс-сейла, необходимо прислушиваться к покупателю. Например, если он покупает телефон «бабушке в деревню» — не стоит навязывать ему крутую карту памяти, а вот предложить хороший чехол будет вполне уместно. Другими словами, используя кросс-селлинговый подход, нужно научиться смещать акценты со своих собственных нужд и фокусироваться на желании помочь покупателю приобрести действительно полезные для него товары и услуги, создавая базу для повторных визитов и покупок.
В знаменитой книге «Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance» сказано: «Вероятность продажи новому клиенту составляет 5–20%, а тому, кто уже совершал у вас покупки ранее — 60–70%». Это происходит потому, что ваши уже существующие и действующие покупатели доверяют вам, они более восприимчивы к вашим советам и более лояльны к идеям, чем предполагаемые клиенты. Таким образом, используя кросс-сейл правильно, вы сможете нарастить базу постоянных покупателей, тем самым значительно увеличив в итоге объем продаж.
Кросс-сейл с помощью email-маркетинга
Метод кросс-сейла можно успешно реализовать в email-маркетинговых рассылках. Наиболее действенным инструментом в данном случае станет письмо с предложением дополнить уже совершенную сделку. В таких письмах комбинируются данные об уже совершенной покупке и детальная информация о дополнительных товарах и услугах.
Эффективный механизм рассылок после совершения сделок должен быть следующим:
- После состоявшейся продажи покупателю отправляется стандартное письмо, содержащее номер заказа, информация о доставке, контактные данные и т. д. Это письмо нужно дополнить блоком сопутствующих товаров или услуг.
- Далее, раз в 2–3 недели следует отправить еще несколько писем с предложениями самых уместных и незаменимых дополнений к покупке.
Предложение в таких письмах рекомендуется ограничивать небольшим количеством вариантов (не более 3–5). Кроме того, можно «усилить» письмо эффектом дефицита:
- сообщить, что условных чехлов, подходящих для уже купленного условного телефона, осталось всего три;
- ввести в предложение позиции, пользующиеся особенно высоким спросом и быстро раскупающиеся, упомнив об этом в письме;
- отметить, что данные товары бывают в вашем магазине очень редко, тем самым стимулируя покупателя «не упустить шанс».
В результате использования такого подхода у покупателя включается ощущение «скорой потери», подталкивающее его к быстрому принятию решения.
Главные советы, касающиеся успешных перекрестных продаж с помощью email-маркетинга таковы:
- Сегментируйте список покупателей-адресатов. Это даст возможность эффективно прогнозировать, в чем именно ваши клиенты будут нуждаться в дальнейшем. Организовывайте покупателей в подгруппы на основании уже приобретенных ими товаров или услуг, а затем создавайте индивидуальный контент о дополнительных продуктах. При использовании такого подхода, открытие писем увеличивается в среднем на 19%, а количество кликов на 22% по сравнению с несегментированными рассылками.
- Приносите пользу вашим покупателям. «Дополняющие» письма не должны производить впечатления, что вы хотите нажиться на клиенте любыми способами. С их помощью у покупателя должно создаваться ощущение, что вы — его друг, помощник и мудрый советчик.
- Будьте стратегом, планируйте время. Правильно выбранный момент отправки «дополняющего» письма имеет решающее значение для успеха кампании. Важным фактором при этом является понимание потребностей покупателя. Учитесь выявлять «пробелы» в наборах уже купленных товаров и сообщайте о них клиенту. Не стоит отправлять одинаковые письма всем купившим один и тот же товар — анализируйте историю покупок и формируйте контент в соответствии с ней.
- Сформулируйте призыв к действию. Он должен быть достаточно ясным, но при этом ненавязчивым. Покупатель должен знать, что вы всегда готовы профессионально помочь ему сделать его жизнь более комфортной.
- Автоматизируйте свой email-маркетинг. В эпоху цифровых технологий существует целый ряд надежных маркетинговых решений для электронной почты для автоматизации рекламных кампаний. Интеллектуальное ПО позволит вам «держать руку на пульсе», использовать информацию о предыдущих покупках как новые возможности для продаж и всегда знать, в каких дополнительных продуктах заинтересованы те или иные покупатели.
- Отслеживайте и анализируйте результаты. Успешность любой формы маркетинга, включая работу с почтой, невозможна без непрерывного цикла исследования, анализа и адаптации ее итогов. Если вы видите, что какой-либо формат письма не приносит желаемых плодов — откажитесь от него и попробуйте новый.
Рассылка «дополняющих» писем является отличным послепродажным стимулом, демонстрацией профессиональной заботы о покупателе и побуждением его остаться с вами надолго — то есть, кросс-сейл, реализованный с помощью email-маркетинга, минимизирует риск ухода покупателя к другому продавцу. Обнаружив правильно составленное кросс-селлинговое письмо в своей почте, клиент с высокой вероятностью откроет его, поскольку такой подход отличается ненавязчивостью и предполагает предложения «строго по делу».
www.unisender.com
Блог Артема Никоненко: Внедрение UP-Sell и CROSS-Sell
Цель
Повысить продажи.
Сложность реализации
Несложно.
Стоимость
Бесплатно.
Кому поручить
Маркетеру.
Сроки «изготовления»Несколько дней.
По сути
Хотя эта истина банальна, чаще всего именно этой группой маркетинговых действий пренебрегает большинство предпринимателей. Они тратят огромные суммы на привлечение новых покупателей, совсем забывая термины cross-sell , up-sell.
Up-sell (или поднятие суммы продажи) – это мотивация покупателя потратить больше денег в вашем магазине, например, купить более дорогую модель того же продукта, добавить опции или услуги к приобретаемому продукту.
Cross-sell или перекрёстные продажи) – это также мотивация покупателя потратить больше денег, но уже через продажу товаров из других категорий, нежели изначально выбранная пользователем, т.е. в первую очередь продажа сопутствующих товаров.
Как это работает на практике
С cross-sale в продажах я впервые столкнулся, когда покупал свой первый принтер. К нему нужно было купить дополнительно специальный кабель, который в комплект не входил. Конечно, после того, как консультант магазина сказал мне об этом и показал полку, где данные кабели лежали, у меня не осталось сомнений, что этот кабель я также куплю у них.
К сожалению, это был первый и последний раз, когда я видел методику cross-sale в розничной торговле.
Важно
Определитесь, какой из двух данных методов повышения продаж приемлемый в каждом случае. Если в случае с cross-sell, вроде, всё понятно, то в случае с up-sell Клиенту стоит изящнее описать преимущества от покупки более дорогого товара. Для этого следует задавать Клиенту первичные вопросы, пусть даже они будут банальными.
Так, продавая клиенту фотоаппарат, консультанту магазина стоит, например, поинтересоваться, будет ли клиент фотографировать в темное время суток. Думаю, большинство Клиентов дадут утвердительный ответ. Именно после этого утвердительного ответа и стоит предложить более дорогу модель фотоаппарата с качественной ночной съемкой.
«Фишки»
Up-sell и cross-sell также часто внедряют и в Интернет-магазинах. Думаю, вы не раз видели интерактивные фреймы на сайтах, озаглавленные, например «С этим товаром также покупают…» или «Смотревшие этот товар, также заинтересовались…». Пробуйте различные комбинации и анализируйте их успешность. Благо, аналитические средства сайтов это позволяют.
Читать
Jill Konrath «SNAP Selling»
План внедрения
Проанализировать, где вы можете внедрить у себя технику up-sell и cross-sell и обучите ей персонал.
kezone.blogspot.com
Как использовать апсейл и кросс-сейл, чтобы снизить отток и повысить лояльность покупателей?
Апсейл или Up-Sell не должен восприниматься как что-то негативное. Используя данный инструмент, вы действительно можете сделать клиента счастливее.
Что приходит вам на ум, когда вы слышите про апсейлы? Многие сразу рисуют в своем воображении ушлых торговцев, навязывающих покупателям дополнительные товары.
К сожалению, порой примерно так все и происходит. Каждый, кому хоть раз доводилось покупать автомобиль у дилера, это подтвердит. Однако при грамотном подходе такая технология продаж позволит вам стать ближе к покупателям и повысить уровень лояльности.
А уменьшение оттока клиентов, в свою очередь, положительно скажется на ваших доходах.
Что такое апсейл- и кросс-сейл-стратегии?
Сразу стоит оговориться, что люди часто используют термин «Up-selling», имея в виду «Cross-selling». Дабы избежать путаницы, обозначим разницу между этими понятиями.
Если магазин/сайт/платформа предлагает покупателю дополнительные опции или более дорогую версию товара, который тот собирается купить (либо уже купил) — это Up-selling.
Представьте ситуацию: вы пришли в магазин за 27-дюймовым телевизором, а вам предлагают обратить внимание на модель с диагональю 32 дюйма или, к примеру, приобрести дополнительную гарантию. В данном случае, бизнес применяет апсейл-стратегию, стремясь увеличить свою прибыль.
Предложение приобрести дополнительную гарантию — классический пример использования апсейл-стратегии
Суть кросс-селлинга состоит в том, чтобы предложить покупателю товар, дополняющий его покупку. Вдобавок к телевизору вам рекомендуют приобрести игровую приставку или медиаплеер? Это типичный пример использования стратегии Cross-sell.
Оба метода призваны помочь вашему клиенту получить все, что ему нужно, а вам, соответственно, извлечь максимальную прибыль.
Для удобства будем считать термины «Up-selling» и «Cross-selling» взаимозаменяемыми.
Давайте рассмотрим три главных достоинства этих методов работы с покупателями.
1. Правильно выстроенная апсейл-система позволяет наладить более тесный контакт с клиентами
Гуру в области продаж Джеффри Гитомер (Jeffrey Gitomer) считает, что up-selling — это способ «помочь клиенту остаться в выигрыше».
Когда у Джеффри спросили, каким образом его самого можно заставить, к примеру, сменить кредитную карту на более дорогую в обслуживании, он ответил: «Объясните, в чем будет заключаться мой выигрыш. Если я в выигрыше, в выигрыше и вы».
Приведем пример. Муж и жена решили провести выходные за пределами города. При регистрации в отеле им, как постояльцам, был предложен завтрак на двоих за $29 вместо обычных $49.
Разумеется, они с радостью приняли предложение, позволившее им получить выгоду в $20. Отель, впрочем, тоже не остался в убытке, поскольку вдобавок к $29 получил возможность наладить более тесные отношения со своими клиентами. Выигрыш обеих сторон налицо.
Резюме: up-sell — это больше, чем просто стратегия продаж. Данный инструмент позволит вам стать ближе к клиентам и построить с ними взаимовыгодные отношения.
2. Up-sell — это проще, чем поиск новых клиентов
В книге Marketing Metrics приведена крайне интересная статистика: «Вероятность продать товар новому покупателю составляет 5–10%. Вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки раньше, составляет 60–70%».
Левый столбец — вероятность продать товар новому покупателю. Правый столбец — вероятность продать товар человеку, совершавшему у вас покупки ранее
Разница просто огромна. Однако, в этом нет ничего удивительного. Люди склонны опасаться всего нового и не слишком охотно обращаются в компании, о которых им практически ничего не известно.
Помимо прочего, апсейл позволяет вашему бизнесу расти быстрее. Предприниматель Джоэл Йорк (Joel York) объясняет: «Низкий уровень затрат на Up-selling дает SaaS-компаниям возможность сократить время, требующееся для получения первой прибыли».
Представленный выше график демонстрирует, как Up-sell влияет на время, которое требуется компании для получения первой прибыли.
Точка пересечения синей и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в том случае, если компания увеличивает объем продаж только за счет привлечения новых клиентов.
Точка пересечения зеленой и светло-красной линий показывает момент получения первой прибыли в случае, если помимо привлечения новых клиентов компания использует апсейл
Многие SaaS-компании сосредотачивают все свои усилия на поиске новых клиентов, упуская из виду возможность работы с имеющейся клиентской базой.
3. Использование апсейл-стратегии увеличивает жизненную ценность клиента
Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, CLV) — это показатель, характеризующий сумму прибыли, которую компания может получить от клиента за все время сотрудничества с ним. Инвестор, предприниматель и вице-президент по маркетингу в PBWiki Крис Йех (Chris Yeh) приводит пример того, как компания может применять Up-sell для увеличения CLV.
«Однажды мне пришлось вызвать эвакуатор. После того, как я сообщил диспетчеру о своем местоположении, тот предложил мне оформить страховку со скидкой. Через 15 минут, выслушав все подробности, я согласился увеличить размер страховой премии для моего дома и автомобиля примерно на $100. Страховая сумма, таким образом, возросла на $1 000 000.
Я являюсь клиентом компании GEICO уже 16 лет, и нет оснований считать, что я не буду ее клиентом в течение следующих 20 лет. Таким образом, GEICO трансформировала затратный для себя вызов технической помощи в $2 000 прибавки к CLV».
Резюме: Каждый апсейл может значительно увеличить жизненную ценность клиента.
4 примера использования up-sell-стратегии в области электронной коммерции
Up-selling необходимо применять с учетом специфики сферы, в которой вы работаете. Ниже вашему вниманию представлены 4 наглядных примера того, как SaaS-компании и фирмы из сектора электронной коммерции успешно пользуются данным инструментом.
1. Upsell и приложения
Если ваше персональное хранилище данных в Dropbox заполнено, приложение сразу же предложит вам получить дополнительный объем памяти:
Надпись сверху: Ваше персональное хранилище данных на Dropbox заполнено. Получить больше места.
Оперативно предлагая пользователю решение возникшей у него проблемы, компания тем самым устанавливает с ним доверительные отношения.
2. Up-sell и корзина для покупок
Это, пожалуй, самый популярный способ использования апсейл-стратегии в сфере электронной коммерции. У кого-то получается грамотно использовать этот инструмент, у кого-то — нет.
Если вы закажете цветы на сайте компании 1-800-Flowers, вам предложат несколько товаров, которые действительно могут улучшить ваш подарок. Так, например, вы сможете дополнительно купить воздушные шары, коробку конфет или плюшевого медведя:
Надпись сверху: Хотите добавить что-то к подарку? (опционально)
Сравним это с тем, что предлагает вам GoDaddy, когда вы приобретаете доменное имя. Комментирует эксперт в области оптимизации конверсии Нил Патель (Neil Patel):
«Они могли бы значительно увеличить уровень конверсии, предложив пользователям up-sells, действительно дополняющие их покупку. К примеру, я добавил в корзину доменное имя, и получил следующее предложение:
“Постройте доверительные отношения с посетителями вашего сайта.
Люди хотят быть уверены, что ваш сайт заслуживает доверия. Предоставьте им доказательство.“
Зачем предлагать пользователю услуги по сертификации домена, если у него, возможно, нет ни хостинга, ни веб-сайта? Не знаю как вы, но я ни разу не создавал сайт раньше, чем приобретал доменное имя для него».
3. Up-sell и служба технической поддержки
Качество работы саппорта оказывает огромное влияние на лояльность клиентов. Приведем конкретный пример. Groove предлагала пользователям свой Live Chat в качестве альтернативы электронному ящику. Это давало любому клиенту компании возможность сократить поток писем, приходящих на его email. Естественно, люди были рады тому факту, что их проблему удалось решить.
Привет. Я прекрасно понимаю вас: получать кучу лишних писем — это очень неприятно. Не хотели бы вы добавить на сайт наш Live Chat? Так вы смогли бы быстро отвечать на поступающие вопросы, не используя электронную почту.
Если вам это интересно, я буду рада отправить вам бесплатный 14-дневный триал. Уверена, Live Chat поможет сократить поток писем, поступающих на ваш email. Разумеется, если результаты не удовлетворят вас, вы сможете отказаться от покупки.
Вы хотите попробовать Live Chat?
Резюме: Предлагая клиенту upsell, который позволяет вам наладить диалог с ним, вы, безусловно, укрепляете фундамент ваших взаимоотношений. Однако, если вы можете решить проблему технической поддержки пользователя, не используя апсейл, сделайте это.
4. Up-sell и достижения клиента
Рамит Сети (Ramit Sethi) продает онлайн-курсы для людей, стремящихся построить успешную карьеру, достичь успеха в бизнесе или просто повысить продуктивность своей деятельности. Большое число предлагаемых курсов позволяет Рамиту эффективно использовать Cross-selling.
Когда клиент заканчивает один из курсов, достигая, таким образом, поставленной цели, он чувствует душевный подъем. В этот момент ему на электронный ящик отправляется письмо, выглядящее следующим образом:
Привет, сегодня я хочу предложить вам специальный бонус. Вы можете совершенно бесплатно получить доступ к программе «Ramit’s Brain Trust». Это мой подарок вам.
Прочитайте, оно того стоит.
В этом письме пользователю предлагается в рамках программы лояльности получить бесплатный 30-дневный триал.
Резюме: Момент, когда клиент достиг поставленной цели, идеально подходит для того, чтобы предложить ему up-sell.
Используйте апсейл для повышения эффективности вашего бизнеса
Данная стратегия является грозным оружием, потенциал которого полностью раскрывается только в умелых руках. Люди с радостью приобретут дополнительный товар, но лишь в том случае, если он им действительно нужен.
Никогда не забывайте: довольный клиент — щедрый клиент.
По материалам groovehq.com
csslike.me
3 методики кросс-сейла для товарной страницы
Современные покупатели любят, когда поиск в интернете отнимает минимум времени. К тому же, если предложенный вами продукт не вписывается в рамки бюджета, люди сразу отправляются искать альтернативный вариант. Именно поэтому так важно освоить технику кросс-сейла (cross-sell, перекрестные продажи).
Как правило, рекомендации в интернет-магазине генерируются на основе покупательской истории, а также цвета, модели и прочих характеристик товара. Хотя программы и скрипты, которые «изучают» активность потребителей, экономят уйму времени, такие системы довольно часто заполняют страницы нерелевантным контентом.
1. Ties.com
Сайт Ties.com очень грамотно демонстрирует альтернативные продукты: на страницах этого онлайн-магазина похожие товары отображаются несколькими способами в трех различных блоках.
1. Каждому цвету и стилю — отдельный продукт. Вместо того, чтобы использовать опцию выбора цвета и стиля галстука, Ties.com направляет покупателей к индивидуальным товарным страницам. Такой подход упрощает поиск и помогает при инвентаризации:
2. Рекомендация по стилю. Поскольку в данном случае речь идет о галстуке-бабочке, все рекомендованные товары соответствуют этому стилю:
3. Рекомендация по цвету. Когда пользователь выбирает цвет, он также видит все остальные галстуки, доступные в этой цветовой гамме:
Покупатели могут легко просмотреть различные варианты дизайна. Это позволяет сэкономить уйму времени при поиске товара, особенно если человек не владеет надлежащей терминологией. К тому же, пользователям необходимо совершить меньше кликов, чтобы перейти к каждому отдельному блоку.
Хотя сама страница проста и минималистична, но она демонстрирует более 500 фотографий текстильных изделий.
2. Kohl’s
Kohl’s также хорошо поработал над рекомендуемыми товарами. Продукция магазина отображается по принципу «покупатели также смотрели», при этом программное решение практически всегда подбирает релевантные результаты.
Так, на странице с тренировочными шортами вам не станут рекомендовать наручные часы. Данные обрабатываются таким образом, чтобы потребители получали максимально полезные рекомендации:
А вот на Amazon.com так бывает далеко не всегда, особенно если дело касается спонсорской продукции:
В рекомендациях к спортивной майке в спонсорской секции Amazon, отображаются бюстгальтер для беременных, носки и брюки
3. Home Depot и Crutchfield
Аксессуары к продукции могут напомнить покупателям о дополнительных товарах и увеличить средний чек. Home Depot напоминает покупателям, что варочные панели нуждаются в регулярной чистке, и предлагают несколько чистящих средств по различным ценам:
Crutchfield отображает группы рекомендуемых аксессуаров, включая инструменты, которые могут понадобиться при установке автомобильной стерео-системы:
Методика создания правильных рекомендаций
В кросс-сейле важно придерживаться следующих правил:
1. Сосредоточьтесь на продукции, которая соответствует основному запросу. Если человек просматривает тренировочные шорты, предложите ему еще что-нибудь для активного отдыха или занятий спортом.
2. Определите наиболее оптимальное место для размещения рекомендаций. Этот выбор зависит, прежде всего, от типа продукции.
3. Проверьте, стоит ли использовать несколько блоков с рекомендациями. Иногда 2 или 3 блока работают хорошо, как в случае с Ties.com, но структуру страницы лучше выбирать, руководствуясь покупательскими привычками ваших клиентов.
4. Не переборщите с ассортиментом. Предоставив покупателю слишком большой выбор, вы собьете его с толку. Если хотите показать больше товаров, используйте слайдер и проследите, чтобы наиболее релевантные товары отображались в первую очередь.
5. Избавляйтесь от хлама. Даже если несколько клиентов купили инфлятор для шин вместе с обыкновенной сумкой, эти товары никак не связаны между собой.
6. Анализируйте блок рекомендаций, как и любой другой элемент сайта. Изучайте статистику кликов по рекомендуемым товарам и показатель отказов целевой страницы. Используйте тепловые карты, чтобы определить идеальное местоположение.
7. Подумайте, как нужно изменить рекомендации, если товара нет в наличии. В таких случаях предлагаемая продукция должна по максимуму соответствовать товару, который больше не доступен. Например, можно предложить такое же изделие от альтернативного бренда, или тот же продукт, но в другом цвете.
Вместо заключения
Как и любой другой элемент страницы, блок с рекомендуемыми товарами может не только повысить, но понизить уровень конверсии. Этот маркетинговый инструмент заслуживает отдельного внимания, ведь когда клиента не устраивает основное предложение, он всегда стремится отыскать альтернативное решение.
Высоких вам конверсий!
По материалам practicalecommerce.com
22-10-2015
lpgenerator.ru
Кросс-сейл и апсейл в корзине: плюсы и минусы - E-pepper.ru
Игорь Бахарев
Понравилась статья — поделись с коллегами
Вконтакте
Google+
Cross-sales (перекрестные продажи) и Up-sales («поднятие суммы продажи») используется как в онлайн-, так и в оффлайн торговле на протяжении многих лет. В электронной коммерции данная стратегия применяется для наращивания онлайн-канала путем максимизации суммы транзакции с помощью продажи покупателю сопутствующих товаров к продукту, который он выбрал сам.
Споры о том, работает ли кросс-сейл и апсейл непосредственно в корзине, ведутся очень давно. Одни утверждают, что такая стратегия отвлекает клиента от основной цели – оформления заказа. Другие, в частности, Патрисио Роблес, eCommerce-эксперт Digital Marketing Blog говорит, что использование странички оформления покупок как витрины повышает долю импульсных продаж. Рекомендации помогают вовлечь покупателя и повысить итоговую сумму заказа. А Нил Пател, основатель Crazy Egg и Hello Bar считает, что допродать товар следует только в корзине, уже тогда, когда клиент уже сделал покупку. "Ошибка многих магазинов в том, что они пытаются привлечь внимание клиента допродажами до того, как он определился с главным товаром. Это создает барьер покупателю, который просто хочет купить у вас товар", - отмечает эксперт. По его словам, не стоит раздражать клиента агрессивным маркетингом. Допродать товар или услугу можно по электронной почте.
Похожего мнения придерживаются и российские эксперты. В частности руководитель Департамента веб-разработки Astra Media Group Ярослав Табаков считает, что допродавать товары или услуги стоит на самом завершающем этапе покупки. Вообще, лучше было бы делать этого даже после того, как оформление заказа запущено. Правда, чаще всего это технически невозможно реализовать. "Именно так продают в оффлайне. Расширенную гарантию продавец предложит вам, уже выписывая товар, но не раньше. Но не в тот момент, когда вы рассматриваете товары на полке и консультируетесь у него", - добавляет он.
Линда Бустос, директор по исследованиям в eCommerce Elastic Path и эксперт интернет-портала Get Elastic e-Commerce Blog, представила своё видение на эту проблему и дала ряд простых советов по дизайну страниц для использования стратегий кросс-сейл и апсейл. Мы (Софья Гома и Игорь Бахарев (e-Pepper.ru)) попытались изложить её взгляд в этой статье.
Зачастую интернет-магазины отображают кросс-сейл и апсейл в «мини-корзине» или на промежуточной странице, отображающейся после того, как пользователь добавил товар в корзину.
Однако невозможно предугадать, в каком месте «линия сгиба» страницы расположена у каждого из посетитей сайта. Поэтому лучше всего отделять корзину от другого контента с помощью четких линий или рамок. Это поможет акцентировать внимание пользователя на самом важном.
Посетители часто не замечают вкладки на странице. Для того, чтобы понять, обращают ли внимание посетители на ваши блоки кросс-сейл и апсейл, попробуйте отслеживать движения мышки на сайте.
Для расширения блока допродаж можно использовать «Карусель». Это альтернатива вкладкам, позволяющая отображать больше релевантных товаров. Учитывайте, что не все клиенты замечают стрелки прокрутки, однако некоторые все же обратят внимание.
Возможность добавить новый товар к оплате, не покидая самой корзины, успешно работает для некоторых товарных категорий.
Сделайте так, чтобы CTA-кнопка выделялась среди других.
Расположение раздела кросс-сейла и апсейла также очень важно. Выяснить, какое расположение сопутствующих товаров подходит вашему сайту больше всего, можно только с помощью тестов.
Обычно такие товары расположены внизу по горизонтали или справа по вертикали на странице с корзиной. Некоторые сайты используют оба варианта одновременно.
Расположение сопутствующих товаров в непосредственной близости от товаров в корзине привлекает больше внимания и зачастую более эффективно. Но все зависит от степени релевантности предлагаемого продукта.
Онлайн-магазин Art.com предлагает покупателю дополнительную услугу — обрамление картин, при этом CTA-кнопка расположена сразу под описанием товара в корзине.
Кросс-селл вверху страницы также может быть более заметным, чем сбоку или внизу корзины. Интернет-магазин CafePress добавил анимацию, появление которой вызывает у пользователя интерес к товарному предложению.
Еще один пример — онлайн-магазин BeachBody, который добавил раздел со специальными предложениями между страниц в процессе оформления заказа.
Не стоит забывать и о "Парадоксе выбора", который вы даете клиенту. Исследование, проведенное в 2006 году консультантами из Bain показало, что уменьшение параметров выбора, который вы предоставляете вашему покупателю может увеличить выручку на 5-40% и сократить расходы. Иногда «больше» значит «меньше», так что если вы все-таки решили предложить пользователю сразу много дополнительных товаров, убедитесь, что они релевантны продуктам, уже добавленным в корзину.
Например, Amazon рекомендует товары от того же дизайнера. Вещь в корзине относится к предметам декора для ванны, следовательно пользователь может быть заинтересован в покупке других товаров, подходящих по цвету и стилю.
В некоторых случаях предложения с похожим рисунком могут ввести пользователя в заблуждение (пример на скриншоте ниже). В этом случае было бы логичнее добавить на страницу вещи, которые обычно приобретают другие покупатели вместе с товаром, уже добавленным в корзину, а не предлагать пользователю три практически одинаковых предмета гардероба.
Рекомендовать пользователю товар, практически идентичный тому, который выбрал пользователь, также может быть малоэффективной стратегией кросс-селла. Однако эти пример могут быть рассмотрены в контексте ап-селла: клиенту предлагают присмотреться к более дорогой модели обуви.
Если у вас недостаточно данных для того, чтобы использовать персонализацию, попробуйте добавить разделы «Лидеры продаж» или «Вам также может понравиться…». Не забудьте сравнить показатели до и после тестирования, чтобы выяснить, оказало ли нововведение положительное влияние.
В некоторых случаях не обязательно предлагать посетителю конкретные товары. Достаточно просто убедить его в том, что нужно продолжить изучение сайта. В онлайн-магазине Victoria’s Secret’s пользователю советуют приглядеться к товарам, которые могли бы ему понравиться. Также можно стимулировать пользователя с помощью формулировки «осталось $XX до бесплатной доставки».
Гарантия играет важную роль в повышении ценности предложения. Онлайн-магазин Musician’s Friend предлагает пользователям сразу несколько вариантов гарантии:
Маркетолог Receiptful Иван Креймер рассказывает, что клиенту лучше предоставлять небольшой выбор. Лучше всего, чтобы он получал «хороший» вариант, «лучший» вариант и «самый выгодный» варианты выбора. С этим удивительно хорошо справляется Dell. Он предлагает покупателям компьютеров несколько вариантов гарантии: дешевый, дорогой и «рекомендованный». Это обычно второй по цене вариант. Такой способ отлично работает при допродажах гарантии.
Так или иначе, используйте персонализированный подход. Использование формулировок «Рекомендовано для вас» и «Вам также может поравиться» более убедительно, чем «Похожие товары» и «Мы советуем». Интернет-магазин Drs. Foster пошел еще дальше, предложив пользователям товары, которые могут понравиться их питомцам.
Эффект срочности еще никому не навредил. Так, онлайн-магазин Harry and David’s каждый день предлагает пользователям специальные цены на разные товары, что дает покупателю повод задуматься: «Может, мне не стоит упускать акцию?».
Убедитесь, что цены при кросс-сейле и апсейле будут побуждать клиента к покупке. Ювелирный интернет-магазин Blue Nile в рамках кросс-сейла предлагает продукцию, которая ощутимо не повлияет на сумму покупки (средство для полировки украшений), а также другую ювелирную продукцию с существенной скидкой.
Тестирование должно помочь вам выяснить, какие товары являются наиболее привлекательными, и какая форма подачи дает наилучший результат. В том случае, если кросс-селл в корзине доказал свою эффективность, попробуйте протестировать разные варианты дизайна и расположения товаров. Возможно, это поможет улучшить ваши финансовые показатели.
e-pepper.ru
