Нейромаркетинг — 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть. Нейромаркетинг что это такое
методы использования в рекламе и в жизни
Нейромаркетинг, как инструмент влияния на потребительское поведение, все больше и больше завоевывает популярность среди маркетологов-практиков. Более того, он становится необходимым условием запуска успешных рекламных кампаний.
К нейромаркетингу обращаются при создании и продвижении нового продукта. Он помогает с научной точностью определить, какой цвет, слово, образ, звук, запах и вкус привлекает целевую аудиторию и оказывает максимальное воздействие на подсознание.
Нейромаркетинг — междисциплинарная область, находящаяся на стыке нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Этот термин ввел в обиход профессор Эйл Смидтс в 2002 году. С его помощью он описал возможности коммерческого использования нейробиологии с целью повышения эффективности маркетинговых мероприятий. По сути, это исследование мозга человека с целью влияния на его потребительское поведение.
Некоторые считают нейромаркетинг неэтичным, потому что он основывается на изучении мозговой активности, неконтролируемых желаниях и реакциях. А зная их, недобросовестные предприниматели могут легко «впаривать» людям низкосортные продукты по высокой цене. Однако другие склоняются к мысли, что эта чудо-технология — ключ к пониманию потребителя.
Сущность, цели, методы и приемы нейромаркетинга
Цель нейромаркетинга — понять истинную реакцию потребителя на определенные маркетинговые раздражители и на основе полученных данных разрабатывать максимально эффективные рекламные коммуникации. Акцент — на словах «истинная реакция», так как в отличие от фокус-групп, опросов и анкетирований, в которых люди, чувствуя социальное давление, далеко не всегда честны в своих ответах, методы исследования в нейромаркетинге зрят в корень, точнее — прямо в мозг человека.
Пример: компания Cheetos (производитель снеков) провела интересный эксперимент, в котором участвовала группа не знакомых друг с другом женщин. Во время первого этапа исследования им предложили посмотреть новый ролик Cheetos, в котором женщина решила отомстить кому-то в прачечной и насыпала ярко-желтые снеки Cheetos в стиральную машину с белыми вещами.
После опроса фокус-группы выяснилось, что практически все женщины негативно отреагировали на рекламу, посчитав ее довольно злобной.
Вторая часть эксперимента состояла в том, чтобы исследовать реакцию мозга этих женщин на эту же рекламу. Как ни странно, но истинные чувства по отношению к ролику оказались противоположными. Данные исследования показали, что сюжет и образы в рекламе на самом деле показались им забавными. То есть, боясь предстать перед другими участниками эксперимента в негативном свете, женщины попросту соврали о своих эмоциях.
Большие бренды не скупятся на дорогостоящие исследования, поэтому перед запуском нового продукта или рекламной кампании часто прибегают к методам нейромаркетинга. Естественно, вкладывая в свои РК миллионные бюджеты, такие компании, как Procter & Gamble, General Motors, Coca-Cola, должны быть на 100 % уверены, что мельчайшая деталь в рекламном сообщение выполняет свою функцию, вызывая у человека нужную реакцию.
Популярные методы нейромаркетинга (исследования потребительского поведения):
- фМРТ — функциональная магнитно-резонансная томография, с помощью которой можно получить картинку активности мозга в момент контакта с раздражителем. С помощью этих данных маркетологи могут разработать максимально эффективные рекламные обращения, которые будут апеллировать к нужным чувствам и вызывать правильные эмоции.
- ЭЭГ — электроэнцефалография (измерение ритмов активности нейронов мозга вследствие изменения внимания, эмоционального состояния).
- Измерение частоты дыхания, сердцебиения и электрического сопротивления кожи в момент контакта с раздражителем в конкретных условиях.
- Регистрация сокращения мышц лица с помощью камеры высокого разрешения (помогает анализировать эмоции: удивление, раздражение, радость, страх и др.).
- Айтрекинг — анализ движения глаз (отслеживание точек фокусировки взгляда человека).
Интересный пример нейромаркетинга в действии. В одном из исследований рекламы подгузников было выявлено, что ЦА концентрирует взгляд в большей степени на лице ребенка. С одной стороны, изображение малыша притягивало внимание, но в то же время оно отвлекало от рекламного текста. Второй же вариант, в котором ребенка развернули лицом к текстовому блоку, помог распределить внимание участников эксперимента между фотографией и текстом.
С помощью таких исследований можно определить, какие ассоциации и эмоции вызывает тот или иной маркетинговый раздражитель у человека, попадают ли в поле его зрения важные элементы дизайна, какие желания включаются в момент контакта с рекламой или продуктом. Кроме того, в идеале эти исследования должны помочь компаниям-производителям создавать продукты, которые будут полностью удовлетворять все потребности покупателей.
В нейромаркетинге используется 4 основных канала влияния на потребительское поведение человека:
- зрение — визуальные эффекты;
- обоняние — запахи;
- слух — аудио, звуки;
- вкус;
- осязание — тактильные ощущения.
Визуализация — основной способ повлиять на поведение человека. В интернет-коммуникациях и рекламе в СМИ визуальная составляющая является основным способом воздействия на аудиторию. Поэтому маркетологам крайне важно понимать, как правильно подать сообщение, чтобы выделиться из потока информационного шума и вызвать у потребителя нужные эмоции.
Впрочем, в наружной рекламе можно влиять сразу на несколько органов чувств человека. Яркий пример тому — огромный борд с изображением сочного куска стейка на вилке, расположенный в городе Мурсвилл. Фишка в том, что во время часа пик, когда трасса максимально загружена автомобилями, специально установленное устройство на борде начинает распылять аппетитный запах стейка. Представьте, вы едете с работы в машине, естественно, боретесь с сильным чувством голода после тяжелого рабочего дня. И тут на горизонте появляется привлекательный кусок жареного мяса, а после — потрясающий запах, вызывающий обильное слюноотделение.
Запахи — самый мощный способ влияния на состояние человека. Он воздействует прямо на лимбическую систему мозга, которая отвечает за формирование эмоций и поведенческих реакций. Для увеличения продаж многие компании используют аромамаркетинг. Примеры такого нейромаркетинга в рекламе — это популярные рестораны быстрого питания. Например, запах в районе, где расположен McDonald’s, можно услышать издалека. Кроме того, этот аромат — визитная карточка ресторана. Он крепко въелся в память потребителей и при контакте тут же вызывает аппетит и желание перекусить.
Другой пример — сильный запах кофе, который буквально затаскивает прохожих в кофейню.
Звуки и мелодии также активно используются для формирования поведения покупателей. Это тоже нейромаркетинг, применяемый всеми крупными супермаркетами. Музыка, которая играет в торговом зале, продумана до мелочей. Чтобы удержать человека в магазине и тем самым увеличить вероятность дополнительных покупок, звучат определенные расслабляющие мелодии. В этот период покупатели медленно перемещаются от прилавка к прилавку, рассматривая продукты. Другой тип музыки рассчитан на то, чтобы человек начал активно действовать — складывать товары в корзину. Далее звучит динамичная музыка, которая стимулирует посетителей буквально бежать к кассе. Подбор комплекта мелодий осуществляется на основе исследований нейромаркетинга.
Вкус, как канал воздействия, используется ритейлерами. Это могут быть различные акции-дегустации.
Осязание или тактильные ощущения — важный канал коммуникации при продаже продукта в офлайне. Восприятие товара и отношение к нему формируется на основе опыта полученных ощущений. Поэтому в магазинах дешевых товаров, которые не отличаются хорошим качеством, вы навряд ли сможете пощупать вещь. Зато вас отвлекут ярким декором и музыкой. А вот если продукт высокого качества — производитель сделает все, чтобы вы смогли к нему прикоснуться, покрутить в руках, запомнить эти ощущения.
Думаете, при чем тут нейромаркетинг? Примеры из жизни: вы заходите в салон кожи и меха. Просто так, поглазеть, без явной цели что-либо покупать. Но когда вы начинаете рассматривать модели, вдыхать запах натуральной кожи, ощущать кончиками пальцев ее мягкость… В мозгу что-то переключается, и тут же начинает формироваться желание получить эту вещь. Вы как будто находитесь в легком трансе.
И задача нейромаркетинга в рамках рекламных коммуникаций состоит в том, чтобы с помощью определенных слов, цветовых сочетаний, сюжетов, образов, символов, звуков (то есть визуальных и аудиальных элементов) включить в целевой аудитории состояние готовности покупать.
Отдельно стоит сказать о психологических триггерах, как способе воздействия на покупателей. Они основываются на эмоциях и влияют на поведение человека, скорость принятия решения здесь и сейчас. Подробно тему триггеров мы уже разбирали в этой статье.
В заключение вышесказанного — подборка полезных книг по нейромаркетингу, которые стоит прочесть:
- «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций», Трайндл Арндт.
- «Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy», Kit Yarrow.
- «Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing», Roger Dooley.
- «Бессознательный брендинг», Ван Прайет.
- «Поведенческая экономика», Дэн Ариэли.
- «Neuromarketing For Dummies», Stephen J. Genco (Author), Andrew P. Pohlmann (Author), Peter Steidl.
Напишите в комментариях, как вы относитесь к идее исследования человеческого мозга в коммерческих целях? И видите ли вы реальные перспективы использования приемов нейромаркетинга в собственном бизнесе?
kirulanov.com
что это такое, методы и 5 примеров в рекламе компании
Нейромаркетинг исследует работу человеческого мозга, и результаты этих исследований помогают убеждать людей.
Область нейромаркетинга на примере работы сайта
Один из самых недооцененных фильмов Кристофера Нолана, “Престиж”, рассказывает о конкуренции между двумя фокусниками. Как и у большинства отличных фильмов, у него есть убойный вводный монолог.
Речь идет о том, из чего состоят волшебные фокусы. Многие люди считают, что создание успешного интернет-магазина — тот еще фокус, поэтому можно рассмотреть рецепт из фильма в этом контексте.
Каждый отличный фокус состоит из трех частей или действий. Первая часть называется “Наживка”. Фокусник показывает обычный предмет, просит осмотреть его, чтобы увидеть, что он реален. Но, возможно, это не так.
“Наживка” в фокусе создания успешного бизнеса — это сайт. В наше время создание сайта совсем не проблема – это может сделать кто угодно.
“Второй акт называется “Поворот”. Фокусник показывает что-то обычное и заставляет это сделать что-то экстраординарное”.
“Поворот” для сайта состоит в том, чтобы приобрести трафик. Среди тысяч функционирующих сайтов, создаваемых каждый день, есть только ограниченное число с трафиком, достаточным для того, чтобы получить доход.
“Недостаточно заставлять что-то исчезнуть; нужно возвратить его. Вот почему у каждого фокуса есть третий акт, самая трудная часть, которую мы называем “Трюк”.
Точно! Генерирование трафика на сайт еще ничего не значит. Фокус в том, чтобы заставить людей совершить покупку!
Именно здесь нужно использовать настоящее волшебство, чтобы получить хороший коэффициент конверсии.
Кроме того, как можно провернуть этот фокус, чтобы получить достойные продажи?
Есть вещь под названием нейромаркетинг, которая будет более чем полезна для увеличения коэффициента конверсии.
Насколько оптимизация коэффициента конверсии важна для бизнеса?
Как уже можно догадаться, проблема некоторы компаний состоит в том, что люди просто не покупают у них.
Сайт создан, настроен Яндекс.Директ и таргетинг Вконтакте, выполняется SEO-продвижение сайта. Это все хорошо, но не достаточно хорошо.
Сайт не продает? Как с Google Analytics узнать почему и что делать
То, что сайт получает много трафика, не означает, что в конечном счете это приведет к хорошему доходу, так как только определенный процент посетителей в конце превратится в клиентов.
Цель оптимизации коэффициента конверсии (CRO) состоит в том, чтобы принять определенные меры, которые, в конечном счете, помогут произвести больше продаж. Увеличение всех квалифицированных конверсий значительно улучшает рост объема продаж, и преобразование посетителя в клиента не исключение.
Как видно в тенденциях Google, фраза “оптимизация коэффициента конверсий” теперь интересует людей как никогда. Большинство успешных предприятий понимает, что это важно и дает некоторые преимущества.
Также это должно быть тесно связано с тем, что только 22% компаний электронной коммерции удовлетворены своим коэффициентом конверсий, согласно исследованию Econsultancy.
Есть огромное количество теорий о том, как улучшить коэффициент конверсии. Некоторые из них работают просто великолепно, в то время как другие почти бесполезны.
Когда речь касается CRO, отличный потенциал есть у нейробиологии, включая нейромаркетинг, а также в потребительской психологии.
Натали Нахи (Nathalie Nahai), веб-психолог и автор книги “Паутины влияния: секретные стратегии, которые заставляют нас кликать”, заявила:
Мы можем использовать нейронаучные исследования, чтобы увидеть, как человек реагирует онлайн на уровне мозговой деятельности.
Это означает, что вопрос состоит не в том, нужно ли использовать нейромаркетинг, а в том, как использовать все эти “исследования мозга”, чтобы увеличить конверсии.
Необходимо знать, что такое нейромаркетинг и как его применять на практике.
Что такое нейромаркетинг?
Нейромаркетинг — это формальное исследование ответов мозга на рекламу и брендинг, и регулирование этих сообщений на основе обратной связи, чтобы получить еще лучшие ответы.
Есть десятки других определений нейромаркетинга. Все они сводятся к следующему: это технология, которая используется, чтобы измерить и изучить мозговую деятельность, чтобы увидеть его реакцию на стимул.
Понятие находится все еще в процессе развития, но оно в значительной степени сводится к изучению несознательной обработки информации в мозгах потребителей.
Нельзя отрицать, что изучение определенных моделей поведения будет более полезным, чем традиционные опросы, например. Люди не всегда понимают, что им нравится, и что не нравится. Кроме того, они не всегда говорят правду о своих предпочтениях.
Скептики утверждали бы, что прямую связь между ответами мозга и покупательным поведением еще нужно доказать.Удаление субъективных предрассудков, которые существуют в традиционных способах сбора информации о клиентах помогает увидеть истинную картину и позволяет построить стратегию согласно результатам.
Говоря об предрассудках, многие люди не рациональны. Нейромаркетинг помогает компаниям найти ошибки в рациональном мышлении, которые клиенты никогда не перестанут делать, потому что они люди.
Как можно было предположить, это очень полезно для бизнеса в плане увеличения коэффициента конверсий и, следовательно, продаж.
Примеры как методы нейромаркетинга помогают в рекламе компании
Нейромаркетинг позволяет сделать много выводов о поведении людей. Нельзя оставлять без внимания человеческие слабости, когда речь идет о попытке убедить их сделать покупку. Поэтому стоит подробнее рассмотреть понятие когнитивных искажений.
Когнитивное искажение — ограничение в объективном мышлении, вызванное склонностью человеческого мозга воспринимать информацию через фильтр личного опыта и предпочтений. Искажение обычно происходит из-за того, что мозг неспособен обработать информацию с неограниченной скоростью.
Смотрите подробнее 13 когнитивных искажений для улучшения вашего интернет-маркетинга
Другими словами, человек не думает самым рациональным способом, и буквально ничего не может с этим поделать.
Все люди страдают этим, и чрезвычайно важно знать об этих искажениях, если маркетологи собираются копаться в умах посетителей.
Вот несколько примеров когнитивных искажений, которые могут позволить конвертировать посетителей своего сайта:
Эффект якоря
Это, наверное, наиболее часто используемый эффект в электронной коммерции, но все же многие не знают, почему они указывают начальную цену перед ценой с учетом скидки. Фокус в том, что люди впечатлены, когда цена «снижена», потому что главным образом обращают внимание только на начальную сумму.
В целом, эффект якоря — общечеловеческая тенденция в большой степени доверять первой предложенной информации («якорю») при принятии решений.
Практическое применение: при продаже товаров со скидкой всегда оставлять начальную цену перечеркнутой или отмеченной другим способом. Потенциальный клиент должен увидеть более высокую цену, чтобы понять, насколько предложение выгодно.
Эффект воздействия рамок восприятия
Этот эффект заключается в том, что человек делает различные выводы из той же самой информации, в зависимости от того, как информация представлена.
Можно сказать “8 из 10 человек в автобусе пережили аварию” или “2 из 10 человек погибли”. Заметна разница?
При применении в электронной коммерции, положительные отзывы помещают на первые места, и скрывают отрицательные или представляют их таким образом, который не отобьет желание посетителя сделать покупку.
Наверное, самый великолепный способ представить отрицательные отзывы был изобретен неизвестным гением, сделавшим плакат ниже.
На это стоит обратить внимание. Сколько звезд «The Guardian» дает фильму «Легенда»? Две, но кажется, что их может быть 4 (две просто не видны). Даже критик, написавший обзоры, может стоя аплодировать маркетологам фильма.
Практическое применение: Сделать положительные отзывы к товарам более заметными, чем отрицательные. Подчеркнуть преимущества продуктов, и не привлекать лишнего внимания к их недостаткам.
Если можно заставить отрицательные обзоры выглядеть положительными, это нужно сделать, но этой техникой трудно овладеть (или так кажется).
Эффект ореола
Когда речь идет об «эффекте ореола», это относится к когнитивному искажению, который заставляет общее впечатление о человеке влиять на то, что о нем думают и чувствуют.
Взять к примеру Брэда Питта. Он — красивый мужчина, хороший актер и обладает невероятной харизмой. Он просто должен быть идеальным в отношениях, не так ли? Но лучше спросить Дженнифер Энистон, которую он когда-то бросил, или Анджелину Джоли, которая недавно развелась с ним.
Одно отличное качество не означает, что человек прекрасен в целом. Это также применимо к сайтам электронной коммерции. Электронные магазины с красивым дизайном могут зарабатывать деньги, продавая переоцененные товары с огромной стоимостью доставки, в то время как бизнесмены скромнее остаются с пустыми карманами.
Если сайт выглядит так, будто специально создан, чтобы продемонстрировать все возможные ошибки веб-дизайнеров, он не будет вызывать доверия, и люди просто не купят там. Они закроют вкладку и никогда не вернутся.
Практическое применение: Сделать свой сайт бизнеса стильным и современным, чтобы вызывать больше доверия и заставлять людей остаться. Потенциальные посетители могут превратиться в покупателей и сделать свой вклад в доход бизнеса.
Это всего несколько примеров психологических искажений, которые применяются в электронной коммерции. В будущем можно будет обнаружить больше таких искажений с развитием технологий исследования мозга.
Выводы
Применение основных и передовых психологических принципов становится необходимостью для сайтов электронной коммерции, если они не хотят утонуть в тяжелых волнах конкуренции с огромным количеством других онлайн-магазинов.
Но стоит иметь в виду, что уважающие себя компании никогда не должны очевидным образом манипулировать посетителями сайта и потенциальными клиентами.
Однако разумное использование когнитивных искажений может улучшить коэффициент конверсии, содействовать развитию компании и увеличить доход.
Было полезно? Оцените, пожалуйста, и поделитесь с друзьями!
Нейромаркетинг: методы и примеры в рекламе компании
5 (100%) - 1 оценокdigistr.ru
Нейромаркетинг — что это такое? Плюсы и минусы нейромаркетинга.
Время идет, все вокруг меняется, прогресс заставляет идти в ногу с современным миром, если не хочешь выпасть из него. Особенно остро это относиться к современному искусству продаж, когда человека уже совершенно нечем удивить, он все видел и все пробовал, больше нет дефицита, и никто не станет создавать многочасовые очереди перед прилавком магазина.
Вся реклама вплоть до ХIХ века сводилась просто к тому, что бы информировать покупателя о товаре, указывать, где его можно приобрести. В наше время на подобные рекламы уже никто не обратит внимания, ведь торговые точки далеко не редкость, продавцы уже не кочующие торговцы с удивительными вещичками из-за моря. Постепенное развитие экономических отношений, в конце концов, подвело компании к такому явлению, как нейромаркетинг.
Что же представляет собой нейромаркетинг? Нейромаркетинг – это одна из современных концепций воздействия на психику человека в розничной торговле, опирающаяся на исследования психологии потребителей, целью которой является определить, на какие образы целевая группа реагирует наиболее активно, на какие чувства и эмоции клиентов стоит делать упор.
«95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это» — высказался Роджер Дули, автор популярного блога «Neuromarketing», — «получается: большинство рекламных сообщений влияет лишь на 5% потребительского мозга!».
Бесспорно, для человека прочно связанного с экономической деятельностью, это не просто спасательный круг при современном уровне предложения, а настоящая золотая яхта. Но что такое нейромаркетинг для рядовых потребителей?
Никто не спорит, что тут можно найти весомый плюс. Взять хотя бы распространённый стереотип покупки определенных брендов: думаете, вы отдаете им предпочтение, потому что они хороши? Нет, возможно, производитель просто массово растиражировал товар, вы упираетесь в него глазами на каждой рекламной доске, биллборде, на листовках в своем почтовом ящике. Нейромаркетинг же, взывая к вам ощущениям и чувствам, призывает, задумается, что вам действительно необходимо в данный момент и, самое важное, для чего. Полагаете шопоголия – помешательство на покупках – это болезнь старая, прошлых поколений? Как раз таки нет, именно сейчас человек сметает с полок все, до чего может дотянуться, и не важно, нужна ли ему эта вещь, ведь «в рекламе говорили, это хорошее средство, пусть будет». Нейромаркетинг, активизируя определенные образы в вашей голове, заставляет думать дальше того момента, когда вы оплатите товар. Вы представляете для чего его купите, тянетесь читать упаковку, сравнивать ее с другими. Вы точно представляете желаемый конечный результат. Я покупаю мыло, что бы соблюдать личную гигиену. Я куплю помаду, то бы скрыть бледность лица и внести яркие краски в образ. Я покупаю эту одежду, потому то она удобна для меня и я чувствую себя в ней хорошо.
Но тут же мы подходим и к главному минусу. Люди становятся заложниками определенных ложных стереотипов. Мыло приносит всего лишь чистоту. Декоративная косметика позволяет скрывать недостатки. Одежда бережет ваше тело. И чем это все заменяют в рекламных сообщениях? Мыло сделает вашу кожу настоящим шелком, избавит от морщин, увлажнит, где сухо, высушит, где жирно, уберет болячки в пятом поколении и снимет порчу. Косметика – эта прекрасная помада или тушь — принесет вам успех, заставит людей обратить внимание и покориться вам. А одежда и вовсе даст статус, да как ты можешь чего-то стоить вообще, если на тебе нет бренда? Мы действительно верим, что покупаем здоровье, красоту, положение в обществе. Верим, что покупаем внимание к себе других людей, их расположение. Покупается все, любая вечная ценность получает ярлык с цифровым показателем. Сколько ты готов отдать за то, что бы на тебя восхищенно смотрели на улицах? И не важно, что это происходит из-за какой-то вещицы, которую вскоре придется обновлять, покупая заново, а не из-за твоих способностей, труда.
Если смотреть правде в глаза, то, нейромаркетинг угрожает обществу быть полностью поглощённым ложными ценностями, неправильными идеалами. Цепляя образы в голове покупателя, некоторые производители заставляют вас считать товар не средством достижения желаемого результата, а самим результатом.
В среде маркетологов и рекламистов постоянно ведутся дискуссии вокруг этого направления продвижения продуктов и услуг, и, пожалуй, конца им не будет. Основной вопрос состоит в том, честно ли использовать нейромаркетинг при разработке рекламных сообщений для воздействия на потребителя, что бы увеличить продажи. С одной стороны создавая бизнес, у собственника, хотя и не у каждого, стоит цель максимально увеличивать продажи и выручку, а с другой стороны необходимо соблюсти этическую сторону бизнеса. Ведь если вскроется обман манипуляцией сознанием потребителя и цепной реакции по разоблачению маркетинговых приемов нерадивого бизнесмена и спада продаж не избежать, а то и вовсе можно потерять бизнес.
Хотя я не припомню ни одного случая публичного разоблачения, какой либо компании за то, что она использует запрещенные приемы в рекламе своих продуктов. Все таки, в данный момент времени, этическая сторона бизнеса еще долго будет лежать на плечах собственников бизнеса и на наших с вами дорогие маркетологи. Предлагаю быть более аккуратными при разработке рекламных стратегий с использованием нейромаркетинга, дабы не навредить себе подобным, ведь мы и наши близкие тоже являемся потребителями.
blog.prorivbiz.ru
6 приемов нейромаркетинга в чем же секрет?
Представляем вашему вниманию статью известного американского маркетолога – Нила Пателя, посвященную контент-маркетингу.
И у тех, и у других предсказуемая модель поведения – мы одинаково реагируем на определенные психологические стимулы.
Конечно, люди, устроены сложнее и утонченнее, чем лабораторные крысы. Но в сфере контент-маркетинга есть рычаги управления и кнопки, использование которых гарантирует вам достижение желаемого результата.
Я ни в коем случае не считаю себя экспертом в области психологии, но за годы работы в маркетинге я узнал много нового о том, как устроен человеческий разум.
Оказывается, все мы являемся достаточно предсказуемыми существами.
Понимание ключевых психологических особенностей помогает мне выбирать правильные стратегии взаимодействия с аудиторией. Я создаю такой контент, который заставляет их кликать на ссылки, а это и максимизирует мой результат.
В чем же мой секрет?
В нейромаркетинге.
Что такое нейромаркетинг?
TechTarget определяет нейромаркетинг следующим образом:
«Изучение того, как мозг людей реагирует на рекламу и прочую информацию. связанную с брендами, это исследование процесса работы мозга с научной точки зрения, отслеживание физиологических реакций человека».
В общем, это такое сексуальное слово, которое получается вследствие объединения неврологии (ветвь психологии, которая изучает нервную систему / работу мозга) и маркетинга.
Идея заключается в том, что использование когнитивных исследований позволяет маркетологам выполнять свою работу более эффективно, а также, в конечном итоге, увеличить количество конверсий и продаж, обеспечивая при этом положительный пользовательский опыт.
Нейромаркетинг – это довольно новое явление (оно появилось в 1990-е годы), но в последние 20 лет данная отрасль привлекает все более пристальное внимание экспертов.
Существуют даже целые научные учреждения и издания, посвященные именно такого рода исследованиям.
Конечно, некоторые люди настроены скептически, потому что нейромаркетинг часто идет вразрез с общепринятой точкой зрения.
Но, по моему личному опыту, нейромаркетинг – это невероятно мощный инструмент.
Вот несколько конкретных нейромаркетинговых советов, которыми я хотел бы с вами поделиться.
1. Взывайте к эмоциям своей аудитории
Достаточно трудно всегда оставаться логичными и рациональными, поскольку мы все эмоциональные существа.
От этого никуда не денешься.
Если вы сможете установить эмоциональную связь с вашей аудиторией, то я гарантирую, что ваш контент будет очень влиятельным.
Есть одна цитата, которая мне очень нравится, – я взял ее из статьи под названием «Экономика чувств».
Вот как она звучит:
В перенасыщенной экономике, чувства клиентов – это главный фактор, влияющий на их решение о покупке.
Я думаю, что это цитата просто попала в яблочко. Процветающие бренды – это те бренды, которые способны вызывать правильные эмоции и они попадают прямо в цель.
Как же правильно взывать к эмоциям своей аудитории?
Для начала нужно понимать, какие конкретные эмоции обычно вызывают наибольший отклик:
Рис. 1. Самые популярные эмоции
Согласно исследованию компаний OkDork и Buzzsumo, создавая контент, лучше всего опираться на следующие эмоции:
- трепет;
- смех;
- веселье;
- радость.
Если быть более конкретным, я рекомендую вам использовать картинки и истории, создавая контент, чтобы вызвать у пользователя такие эмоциональные реакции.
Они потрясающе влияют на лимбическую систему человека, а именно она контролирует основные эмоции человека.
2. Используйте изображения лиц
Вы наверняка уже заметили, что в своих статьях я использую много изображений лиц людей.
Например:
Рис. 2. Пример использования изображения лица в блоге Нила Пателя
Я также поместил свое собственное изображение у себя на сайте:
Рис. 3. Пример использования своего собственного изображения на веб-сайте
Зачем?
Потому что, как выясняется, в мимике скрыта сила. Это универсальный язык, понятный всем.
Позвольте мне объяснить.
Скажем, вы пытаетесь наладить связь с кем-то из иностранного государства, но он(а) говорит на совершенно другом языке. В таком случае, общение с помощью слов будет бессмысленным.
То, что скажет этот человек, будет звучать как тарабарщина для вас, и наоборот.
Но сигналы лица можно понять, независимо от языка общения.
На самом деле именно так дети постигают мир. Перед тем как они научаться говорить, они в первую очередь полагаются на выражение лица и тон голоса каждого из своих родителей – это помогает им понять смысл.
То есть человеческий мозг имеет врожденную способность обрабатывать лицевые сигналы, поэтому изображения лиц людей идеально подходят для передачи эмоций.
Картинки также могут помочь Вам наладить доверительные отношения.
Обратите внимание на то, как фото Тима Ферриса излучает определенную атмосферу – вы чувствуете, что он знает свое дело и готовы подписаться на его курс:
Рис. 4. Пример использования изображения Тимом Феррисом
Вы окажете себе огромную услугу, если вплетете изображения людей в свой контент. Это вызовет у вашей аудитории определенные эмоции, а также заставит их выполнять определенное действие.
3. Используйте цвет, чтобы вызвать у пользователя эмоцию
Как еще можно заставить вашу аудиторию почувствовать себя определенным образом?
Используйте правильные цвета.
Каждый цвет имеет определенный смысл, поэтому использование цвета, который соответствует той эмоции, которую вы хотите вызвать, может оказаться весьма выгодной стратегией.
Вот несколько примеров значений цвета в западном мире:
Рис. 5. Значение цвета в западном мире
Ключ заключается в том, чтобы определить эмоцию, чувство или настроение, которые Вы хотите передать с помощью соответствующего цвета, и включить этот цвет в свой контент.
У меня недостаточно времени, чтобы адекватно объяснить Вам, как это работает. Но я уже подробно писал об этом ранее в своих предыдущих статьях.
4. Сосредоточьтесь на том, как решить проблему пользователя
Традиционная маркетинговая мудрость гласит, что демонстрация преимущества продукта/услуги и рассказы о том, как это улучшит жизнь клиента, – это самая правильная стратегия.
Объясняя, какие положительные стороны имеет Ваш продукт, Вы взываете к той части человеческого мозга, которая ищет удовольствий.
Но, на мой взгляд, это не самый лучший подход.
В одном из моих постов на сайте Inc.com, я уже писал о том, что «эксперты в сфере нейромаркетинга говорят, что желание мозга избежать неприятностей почти в три раза сильнее, чем желание испытать удовольствие».
Эксперт в сфере нейромаркетинга, Кристоф Морин, утверждает, что
…люди – это машины по избеганию дискомфорта.
Суть в том, что Вы, как правило, лучше объясняете, как избежать дискомфорта, чем описываете прелести использования продукта/услуги.
Другими словами, сосредоточив внимание на том, как можно устранить трудность, Вы добьетесь большего влияния.
5. Используйте закон взаимности
Случалось ли с Вами, что кто-то делал для Вас что-то действительно хорошее, просто так, не попросив ничего взамен?
Как Вы чувствовали себя по отношению к этому человеку?
Скорее всего, Вы чувствовали благодарность и, вероятно, хотели сознательно (или подсознательно) оказать человеку ответную услугу.
Это закон взаимности.
По своей сути, закон взаимности объясняет, почему мы чувствуем себя в долгу перед кем-то, когда этот «кто-то» делает что-то для нас.
Это может быть какой-то большой поступок, например, спасение жизни или что-то небольшое, например, бесплатная копия электронной версии книги.
По этой теме было проведено много различных исследований.
Еще в 2002 году было проведено исследование касательно того, как клиенты платят чаевые в ресторанах. В данном исследовании люди действуют по одному из трех сценариев:
- 1 сценарий – Клиентам выдали конфетку вместе с чеком;
- 2 сценарий – Клиенту выдали несколько конфет вместе с чеком;
- 3 сценарий – Клиенту не принесли конфету.
Исследователи обнаружили, что «подаренная конфета увеличивает чаевые с 15 процентов до чуть менее 18 процентов».
Хоть это и не так много, но это определенно доказывает существование закона взаимности – люди чувствуют себя в долгу, когда Вы делаете что-то хорошее для них просто так.
Предлагая своим посетителям бесплатную пробную версию чего-либо, бесплатную электронную книгу, бесплатный онлайн-курс и т.д., Вы получите больше конверсий в долгосрочной перспективе.
6. Используйте дефицит как механизм влияния
У нас, людей, есть некоторые интересные тенденции и предпочтения.
Если чего-то мало, наше стремление обладать этим возрастает. Если есть много чего-то, то наше стремление обладать этим уменьшается.
Это явление известно как эффект дефицита.
Рис. 6. «Это имеет большую ценность для меня, если этого мало»
Ставшее классическим психологическое исследование Ворчела, Ли и Эдвола за 1975 год посвящено теме влияния дефицита на людей.
Это было очень простое исследование с участием печенья, однако оно оказалось весьма показательным.
Исследователи «положили 10 печений в одну банку и два таких же печенья в другую банку. Печенье из второй банки оказалось более популярным, хотя было точно таким же!»
Что это значит с точки зрения маркетинга?
Это означает, что Вы сможете максимизировать воздействие за счет использования дефицита. Например, Вы могли бы сказать, что есть предложение касательно продукта/услуги, которое ограничено во времени – продажа, которая длится только 24 часов и т.д.
Это существенно увеличит желание человека купить товар.
Вывод
Использование нейромаркетинга законно и является очень мощным рычагом формирования контент-маркетинговых стратегий.
С его помощью легче завоевать доверие, наладить отношения и, в целом, установить связь с Вашей аудиторией. Нейромаркетинг часто является катализатором, который способен увеличить число потенциальных клиентов и конверсий.
Те хаки, о которых я писал в статье, – это только верхушка айсберга. Все время проводятся новые исследования – они помогают лучше понять психологию, кроющуюся за фасадом маркетинга, и выявить, что резонирует с Вашими потребителями.
Используйте эти советы на практике. Это сделает Вашу контент-маркетинговую стратегию более мощной и позволит Вам получить большую отдачу от затраченных средств.
1networking.ru
Нейромаркетинг – взлом мозга покупателя. Методы нейромаркетинга.
Нейромаркетинг — это новый методологический подход в маркетинге, который использует нейрофизиологические исследования мозга для изучения потребительского поведения, а именно подсознательного отношение покупателя к продукции/дизайну/рекламе и их компонентам.
Понятие «нейромаркетинг» произошло от слияния двух терминов «нейробиология» и «маркетинг». Основной задачей этой нейронауки является изучение неосознанных реакций человека на рекламные стимулы, и впоследствии прогнозирование потребительского выбора. Ради достижения высоких результатов всем известные мировые корпорации-гиганты вроде Nike или Procter&Gamble вкладывают в нейроисследования десятки миллиардов долларов, стремясь понять, как работает мозг покупателя и повлиять на его выбор.
Методы нейромаркетинга — популярные и не очень
МРТ — функциональная магнитно-резонансная томография — исследование позволяет уровень концентрации внимания, эмоциональные реакции мозга в момент контакта с вкусовым, звуковым или визуальным раздражителем. Полученные результаты используют в создании наиболее эффективной рекламы, которая будет воздействовать на потребителя, вызывая необходимые чувства.
ЭЭГ — электроэнцефалография – данный метод измеряет электрическую активность нейронов человеческого мозга под влиянием раздражителя. К исследуемому подключают специальный прибор с сенсорными датчиками, от которых не ускользает ни единое изменение в эмоциональной реакции человека, будь то усиленное сердцебиение, учащенное дыхание, сокращение мышц лица и тела и пр. Аппарат фиксирует малейший импульс мозговой активности в момент просмотра рекламы.
Eye tracker — с помощью специального устройства анализируется фокус взгляда испытуемого в момент просмотра любого вида рекламы. Данный метод широко используется в киноиндустрии и в области разработки компьютерных игр и приложений.
Детектор лжи – данный биометрический метод исследования оценивает уровень физиологических и психических реакций человека на тот или иной заданный вопрос. Специалисты в области нейромаркетинга могут изучать степень и характер влияния рекламных видеосюжетов на зрителей.
Нейромаркетинг в действии
В поисках наиболее верного пути к сердцу покупателя нейронаука обращается к 4 коммуникационным каналам:
Нейромаркетинг применяется всеми крупными супермаркетами. Научно доказано, что легкая, приятная, ненавязчивая, в меру ритмичная и достаточно динамичная фоновая музыка в торговых точках побуждает к покупкам. При этом в каждом магазин звучит свой собственный комплект мелодий, составленный на основе исследований нейромаркетинга. Продуманный до мелочей плейлист рассчитан на то, чтобы стимулировать посетителей складывать товары в корзину, без слов сигнализируя: «надо брать!»
Еще один пример аудиомаркетинга — использование в тв и радиорекламе запоминающегося музыкального шаблона. «Прилипчивый» стишок с не менее «прилипчивой» мелодией — гарантия мгновенного запоминания.
Большинство людей являются визуалами, поэтому важнейшей составляющей нейромаркетинга является цвет. Для успешного продвижения бренда важно грамотно подойти к выбору цветовой гаммы логотипа компании, внешнего вида упаковки товара или интерьера торговых площадей. Умелое использование цвета помогает визуальному представлению бренда. Самым «сильным» цветом в визуальной рекламе является красный. В качестве доказательства давайте посмотрим на компанию Coca Cola. Если представить этот бренд в синем цвете, он не будет уже выглядеть так выигрышно.
Не менее действенным методом влияния на покупателей является воздействие на них через тактильное восприятие. Действительно, на решение о покупке может повлиять даже материал упаковки согласитесь, мягкая и шелковистая поверхность коробки или пакета гораздо приятнее грубого картона.
Не секрет, что запахи влияют на настроение человека. Ярким примером влияния нейромаркетинга на обоняние человека является использование запахов стимулирующих аппетит, например, аромат свежей выпечки в хлебном магазине, запах карамели и шоколада в кондитерском отделе, или аромат свежесваренного кофе в бакалее. Аромамаркетинг буквально способен вдохновить на покупку.
Ключевой целью нейромаркетинга является создание эффективных коммуникационных связей между товаром и потребителем. Можно однозначно заключить, что реклама, созданная на основе нейромаркетинговых исследований, обращается к подсознанию человека, а не к его сознанию.
Пример нейромаркетинга в рекламе
Трансляция информации при этом происходит на доступном и приятном языке потенциальному покупателю. Благодаря этому нейромаркетинг сейчас находится под пристальным вниманием маркетингового сообщества. Крупные корпорации с многомиллионными доходами и вовсе создают свои собственные лаборатории, например, компания Frito Lay, которая выпускает чипсы Lays. Благодаря полученным результатам исследований в области нейровизаулизации компания увеличила собственные продажи практически вдвое, сделав упаковку своих продуктов более яркой, эмоциональной и разместив на ней изображение жареных чипсов.
Проблемы этики
Однако есть и обратная сторона медали нейромаркетинга – скрытое воздействие на человека. Все чаще поднимается вопрос этичности таких исследований и применение полученных результатов. Фактически, корпорации получили доступ к подсознанию своих покупателей, а значит, приобрели способность управлять процессом принятия решения о приобретения той или иной вещи или услуги. Вполне вероятно, что в недалеком будущем, человек и вовсе будет лишен выбора — разум и эмоции будут выключены руками умелых маркетологами, а товар будет изготовлен и предложен таким образом, что отказаться будет невозможно.
smmheadshot.ru
5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть
Нейромаркетинг — 5 мифов о нейромаркетинге, которые нужно опровергнуть
Привет, на связи Игорь Зуевич. Давайте поговорим сегодня про нейромаркетинг) Понимание того, как устроена человеческая психика, очень важно для успеха в маркетинге. Коммерческая ценность эмоциональной связи с клиентами на 52% выше, чем такой показатель, как удовлетворенность потребителей.
Более того, как считает сооснователь компании Motista Алан Зорфас, бренды, которые во что бы то ни стало стремятся к удовлетворенности клиентов, делают ошибку.
«Разработчики надежных стратегий во главу угла всегда ставят эмоции потребителя. — пишет Зорфас в своей недавней статье. — Например, у клиентки должно возникать ощущение, что она получает именно то, что хочет, и это вдохновляет ее на творчество, — затем проводятся точечные инвестиции, что, в конечном итоге, приносит прибыль».
Подтверждения этим недавним открытиям можно найти в ранних работах нейробиолога Антонио Дамасио, который сейчас возглавляет Институт мозга и творчества в USC. В конце 80-х Дамасио сделал революционное открытие: ему удалось проследить связь между эмоциональными центрами мозга и процессом принятия решений.
Параллельно с этими исследованиями появлялись разработки в области магнитно-резонансной томографии и нейровизуализации, что позволило исследователям увидеть мозг «в действии».
В дальнейшем маркетологи стали больше экспериментировать с нейротехнологиями. И сейчас, когда все больше исследований подтверждают влияние эмоций на маркетинг, индустрия все больше обращается к техникам нейромаркетинга, как к способу достижения результата. Оппоненты такого подхода приводят всевозможные доводы, как объективные, так и нет.
Что такое нейромаркетинг, и чем он не является?
«Нейромаркетингу вредят ассоциации с наукой. Одним этот подход представляется основательно научным, другим — псевдонаучным суррогатом»,
— говорит Нир Эяль, автор бестселлеров и разработчик поведенческих моделей.
Многие считают нейромаркетинг разновидностью черной магии, призванной расположить потребителей к определенному бренду. На многих ресурсах появлялись публикации о том, что это новомодная, манипулятивная и нечестная практика, которая заслуживает еще больше нелестных прилагательных.
«В первое время существования нейромаркетинга — это была комбинация назойливой рекламы, рассказывающей о небывалой эффективности метода и необоснованной тревожности со стороны потребителей. Со временем, когда для утверждений маркетологов появилось больше доказательств, необоснованных опасений заметно поубавилось»,
— вспоминает Роджер Дули, автор «Brainfluence».
Преимущества нейромаркетинга
В сущности, нейромаркетинг помогает преодолеть ряд барьеров в традиционных маркетинговых исследованиях, проследить связь поверхностных эмоций с подсознанием, идентифицировать эмоциональные маркеры сразу же, а не ретроспективно.
С помощью фокус-групп и исследований маркетологи пытаются определить потребительские предпочтения. Но задавать людям вопросы напрямую — не всегда лучший способ получить правдивый ответ. Взять хотя бы выборы в США 2016. Социологические опросы совершенно не отображали расклад сил в гонке за президентское кресло. В данном случае имел место ряд факторов, в частности, и то, что некоторые говорят о shy-Trump theory (теорией застенчивости, которую использовал Трамп). Некоторые избиратели в интервью социологам стеснялись признаться, за кого из кандидатов они собираются голосовать.
«Возможно, социальное давление не позволяло им сказать, что они думают на самом деле. Все были уверены, что большинство избирателей поддерживают Клинтон. И в таком окружении заявить о поддержке Трампа было чем-то зазорным. Плыть против течения всегда сложнее»,
— объясняет Арадна Кришна, профессор маркетинга и бихевиоризма в Университете Мичигана.
А что, если бы СМИ использовали техники нейромаркетинга?
Вместо того, чтобы фиксировать видимую реакцию на раздражители («мне нравится это», «или то», например), в нейромаркетинге используются другие тактики, которые позволяют выяснить, что на самом деле происходит в мозгу человека. Такие же техники можно применять в соцопросах о политических предпочтениях или исследованиях новой продукции.
Посмотрите видео — 300 000 Подписчиков в Instagram за 10 Дней
Основные методы Нейромаркетинга
Есть несколько способов передовых способов исследования. Среди основных методов нейромаркетинга выделяют следующие:
- Электроэнцефалография (ЭЭГ) — позволяет определить степень концентрации внимания, эмоциональное вовлечение и стимулы памяти.
- Функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) — устанавливает, какие области мозга стимулируются, показывает индикаторы эмоций в режиме реального времени, такие как доверие, агрессия, желание и отвращение.
- Айтрекинг — позволяет понять, как человеческий мозг воспринимает визуальные раздражители, а с помощью полученных данных можно улучшить опыт взаимодействия на сайте.
- Биометрия — показывает, как тело реагирует на раздражители (кровеносное давление, дыхание, сердцебиение, потоотделение, реакция кожи).
- Нейромаркетинг — это не замена традиционным исследованиям рынка, а дополнение к ним.
Как объясняет доктор Дули,
«некоторые люди полагают, что нейромаркетинг — это конец традиционным исследованиям, таким как опросы, фокус-группы и пр. Однако исследования в области нейромаркетинга дополняют и расширяют другие методы, а не заменяют их. Как правило, возможность предвидения улучшается за счет комбинации нескольких техник».
Метрики нейромаркетинга могут помочь выяснить, что действительно стоит за словами. Эти знания позволяют лучше понять, каким должен быть дизайн продукции, брендинг, реклама или клиентский опыт.
Но какая от всего этого польза? В выигрыше не только бренды, но и потребители.
Мифы и реальность нейромаркетинга
Что мы точно знаем о нейромаркетинге? Может быть, все это откровенная чушь? Насколько применим такой подход к малому бизнесу? В конце концов, этично ли это?
Рассмотрим самые распространенные мифы о нейромаркетинге, внесем ясность, опираясь на объективные данные и экспертные мнения.
1. Нейромаркетинг заставляет людей делать то, что они не хотят
В последнее время фокус общественного внимания сместился в сторону фейковых новостей, которые производят некий эффект эхо-камеры в интернет-сообществе. В этой связи многие высказываются о том, что на нас слишком большое влияние оказывает то, что мы потребляем, а нейромаркетологи существуют лишь для того, чтобы это влияние усилить.
Но дело в том, что понимание деятельности мозга может помочь брендам выстроить тесные взаимоотношения со своими клиентами. У маркетологов есть возможность усилить свой информационный посыл и улучшить клиентский опыт.
Но есть оправданные опасения, касающиеся того, как может использоваться наука.
Стив Генко, первопроходец в этом направлении, объясняет, что критики не видят всю картину в полном объеме:
«Нейромаркетинг не заставляет нас физически что-либо покупать, или выполнять определенные действия, хорошо ли, или плохо это для нас. Спросите любого маркетолога — если бы это было так просто, к такому подходу прибегал бы каждый».
«Наука о мозге, которая лежит в основе нейромаркетинга, не является оружием какой-то из сторон. Эта наука дает возможность понять, почему человек выбирает саморазрушительную деятельность. Знания, которые открывает наука, могут использоваться для разработки практических решений, чтобы противостоять таким действиям, а не использовать их в чьих-то интересах».
В действительности, нейромаркетинг часто используется, чтобы улучшить дизайн продукции, упаковки и элементов бренда, — все это призвано создать прочную эмоциональную связь с потребителями. Но это не магия. Все еще необходимо учитывать оценки относительно соответствия продукта рынку, прежде чем давать какие-либо нейромаркетинговые оценки. У потребителя все еще есть выбор. Никакой нейромаркетинг не заставит человека купить то, что ему не интересно.
2. Нейромаркетинг не основан на каких-то научных выводах
Неправда. Конечно, в основе заключений, к которым приходят некоторые авторы, очень небольшой набор данных. И порой доходит до анекдотов.
Некоторые компании, действительно, пытаются извлечь из нейромаркетинга выгоду, но это можно сказать практически о каждой новой теории или гипотезе.
Однако, на основании веских доказательств, можно сделать вывод о том, что грань между гипотезами нейромаркетологов и научными фактами постепенно стирается.
Нейромаркетинг — больше не псевдонаука. Исследования подтверждают, что у потребительской нейрологии могут быть ощутимые, практические результаты.
Например, недавнее исследование Университета Темпл, было предпринято специально для того, чтобы разоблачить сторонников нейромаркетинга, но в итоге результаты подтвердили, что ФМРТ может предугадать поведение человека намного лучше, чем если его напрямую спросить о чем-либо.
«Есть множество академических и практических исследований, на которые опираются маркетологи. Я советую ознакомиться с этими данными, а также узнать мнение экспертов, чтобы не отставать от текущих событий»,
— говорит Нэнси Хархат, креативный директор HBT Marketing
Мы живем в эпоху фейковых новостей, поэтому если вы занимаетесь стратегиями нейромаркетинга или используете результаты экспериментов других людей в своей работе, не помешает лишний раз перепроверить эти данные.
3. Пока еще слишком рано утверждать, что нейромаркетинг эффективен
Некоторые эксперты пытаются заверить нас, что это какой-то революционный метод исследования рынка. Но со времен изобретения колеса люди используют эмоции, чтобы что-то продать. Другими словами получают выгоду от науки о мозге.
Практика эмоционального брендинга восходит к глубокой древности, когда художники рисовали на товарах логотипы торговых марок. И эти изображения служили эмоциональным указателем для покупателя и формировали их лояльность.
А улучшение рекламы за счет психологических приемов используется на протяжении, как минимум, последних двух веков.
Обращение к эмоциям, потребностям и болевым точкам — все это старо, как мир.
Нейромаркетинг попросту позволяет эффективнее визуализировать результат.
Нир Эяль говорит о популярности социальных медиа, как о доказательстве того, что эти принципы оказывают ощутимое воздействие на рынок.
«Самая большая ошибка, которую люди совершают в области потребительской психологии, — они не ценят того, что по-настоящему работает, — объясняет эксперт. — Многие думают, что Марку Цукербергу, как и основателям Snapchat, Instagram и всех других технологических решений просто повезло».
Ничего не может быть дальше от истины, — настаивает Эяль.
«Необходимо глубокое понимание того, что заставляет людей пользоваться тем или иным продуктом. Это то, что потребители не могут выразить словами. Многие говорят одно, но делают совершенно другое, поэтому важно понимать скрытые мотивы, которые лежат в основе поведения… Вы можете создавать успешные продукты, которые учитывают потребности людей, только когда понимаете, что движет ими».
На самом деле эмоциональная привлекательность всегда была важной составляющей рекламы и процесса развития бренда. Нейромаркетинг помогает объективно оценить, как наши продукты и маркетинговые сообщения влияют на эмоции и привычки аудитории.
4. Злые маркетологи уже взломали наш мозг
Этот миф зародился в 50-х годах, когда вовсю развернулись дискуссии о рекламе, воздействующей на подсознание. Появлялось множество смешных доказательств, которые убеждали людей в реальности этого мифа: измененный порядок слов, ускоренная речь, яркий текст и т.п.
Но эпоха промытых мозгов пока еще не наступила. Увидеть, что мозг вовлечен (посредством ЭЭГ, например), и понять, почему он вовлечен, — это не одно и то же.
«Возможно, внутри мозга есть нечто, что выглядит как кнопка «купить». Но на протяжении многих лет нейробиологии наблюдали, что наше инстинктивное я оказывает больше влияния на наши решения, чем наше рациональное я»,
— Патрик Ренвуа, SalesBrain.
Это больше похоже на двусторонние отношения, считает исследователь. Бренды стремятся понять, чего хочет потребитель. А большинство потребителей даже не знают, как это сформулировать.
«Главное заблуждение состоит, пожалуй, в том, что техники нейромаркетинга позволяют брендам создавать «супер-рекламу». И что эта реклама окажется настолько убедительной, что ей попросту будет невозможно противостоять,
— объясняет Роджер Дули.
«Если бы такая сверх-реклама существовала, мы бы ее увидели еще до открытий в области нейромаркетинга. Но, по правде говоря, лучшее применение нейромаркетинга в том, чтобы отфильтровать неэффективную рекламу, которая будет только раздражать людей».
«По сути, есть две части мозга. Одна контролирует функции организма, такие как дыхание, поддерживает в нас жизнь незаметным образом. Вторая часть — это сознательное мышление, когнитивная способность»,
— отмечает Вики Буллен, гендиректор Coley Porter Bell.
Буллен считает, что нейро-брендинг зависит от выработки привычки до тех пор, пока она не проникает в нашу психику.
«Когда вы вновь и вновь выполняете повторные действия, например, видите знакомую упаковку, в мозгу создается некий кратчайший путь. И на нас, как на дизайнерах лежит ответственность за эти пути. Отсюда столько внимания к визуальной составляющей. Взаимодействуя с визуальными элементами, мы активируем ту часть мозга, которая контролирует функции организма. А это значит, что в маркетинговую стратегию можно добавить немного магии».
На самом деле, с помощью техник нейромаркетинга можно оказывать некоторый эффект на маркетинговые стратегии. В этом нет ничего предосудительного.
У нас нет каких-то глубинных познаний о мозге, но маркетологам, которые работают в эпоху «экономии внимания», необходимо понимать потребительские предпочтения и эмоциональные триггеры.
Маркетинговый посыл должен звучать в унисон с потребностями людей.
5. Нейромаркетинг полезен только в плане исследования рынка
Многие популярные эксперименты в области нейромаркетинга изучают процесс принятия решения. Взять, к примеру, исследование Университета Эмори, которое проводилось в 2003 году и на которое ссылается издание Scientific American в своей статье о том, что отождествление потребителя с продуктом увеличивает вероятность покупки.
«Люди часто думают, что нейромаркетинг улучшает рекламу, говорит Роджер Дули. — Я же считаю, что более интересное применение этой методики в том, чтобы улучшить продукт. Понимание настоящей, неосознанной реакции на дизайн продукта и его особенности поможет создать продукцию, которая потребителям действительно бы нравилась».
«Нейромаркетинг расскажет маркетологам о том, как работает сознание потребителя, и они смогут разрабатывать эффективные стратегии и коммуникации, вместо того, чтобы тестировать и подсчитывать результат, который виден сейчас»,
— так считает Дарил Уэбер, Brand Strategist
Мощные ассоциации — это то, что позволяет бренду надолго задержаться в сознании потребителя, говорит Анна Стратигакис, сотрудник Brand Union, по ее мнению, эмоции в маркетинге можно использовать даже в сфере B2B.
«Большинство клиентов Brand Union согласны с тем, что стоит влиять на эмоциональную сферу аудитории в B2C, но в B2B они все же делают ставку на цену и другие функциональные факторы (будто решение людей сделать покупку меняется, как только они заходят в офис). Но в действительности, многие успешные B2B-бренды пытаются воздействовать на эмоциональную сферу. Мы верим обещаниям IBM, и отдаем должное авторитету юридической формы Clifford Chance»,
— говорит Анна Стратигакис, Brand Union
Нейромаркетинг — наука о решениях, которые принимают люди
В традиционном маркетинге мы спрашиваем аудиторию о том, что она хочет, и люди дают ответ. А мы вносим в продукцию соответствующие изменения. Однако проблема в том, что не всегда понятно, чего хочет наш рептильный мозг. Но техники нейромеркетинга позволяют выяснить, что именно вызовет у людей эмоциональный отклик.
Искусство и наука продаж существует практически столько же, сколько существует человеческий род. И, по мере того, как наука помогает визуализировать процессы в наших потребительских головах, мы получаем возможность не только увеличить объемы продаж, но и выстроить хорошие отношения с клиентами.
Нейромаркетинг улучшает результат для потребителей — так им будет проще понять, что они ищут, даже если не знают, что конкретно хотят.
Разобравшись в сущности нейромаркетинга, в том, что он обещает брендам и потребителям, мы осознаем всю значимость этого парадигматического сдвига.
Источник: https:// www. orbitmedia .com/blog/neuromarketing-myths
Как видите, если вы уже знаете о том, что такое нейромаркетинг, то исследуйте это новое направление в маркетинге, использующее исследования мозга для изучения поведения покупателей. Действовать лучше сообща и вместе с теми людьми, у которых уже есть опыт и результаты. Приходите в наши программы, заодно и заработаете больше!
С Вами, — Игорь Зуевич.
Рекомендую Вам обратить внимание на следующие программы по созданию дополнительного источника дохода в интернете:
Закрытое Master Mind сообществоМастера партнерских программПартнерский Маркетинг для Новичков
Если следующие 5 минут вы можете инвестировать в самообразование, то переходите по ссылке и читайте следующую нашу статью: 8 методов эффективно раскрутить группу в Фейсбуке
Оставьте комментарий к этой статье ниже
igorzuevich.com
7 психологических исследований, важных для маркетолога
Нам приятно считать себя существами рациональными, способными самостоятельно принимать различные решения, невзирая на давление окружения. И хотя мы можем серьезно рассматривать различные факты и мнения других людей, последнее слово всегда остается за нами.
В действительности все обстоит несколько иначе. На принятие решений влияет множество различных переменных, включая биологию, психологию и внешнюю среду. Маркетологи и психологи годами изучали когнитивные предубеждения наряду со способами распространения различных идей. Ниже приведены яркие примеры того, как внешние факторы влияют на принятие решений, а также даны наиболее важные уроки, которые маркетологи могут извлечь из этой информации.
1. Мы крайне восприимчивы к «эффекту ореола»
Весьма распространенный совет гласит, что первое впечатление имеет критически важное значение. Но почему так? Мы привыкли считать привлекательных людей более здоровыми, дружелюбными и компетентными, нежели людей менее привлекательных — мы склонны преуменьшать даже степень их вины, в тех случаях, когда они преступают закон. И что интересно — эффект ореола оказывает влияние на оба этих суждения.
Исследования: Нескольким студентам бакалавриата было предложено оценить серию эссе, написанных однокурсниками противоположного пола. Эти эссе сильно варьировались по качеству. Затем студентам были представлены фотографии авторов (на самом деле, моделей или случайных людей). Треть студентов получили фото привлекательного человека, треть — малопривлекательного, оставшимся студентам фотографии не раздавались.
Демонстрируя силу воздействия вышеупомянутого эффекта, студенты оценили работу привлекательного внешне автора куда выше, нежели работу менее красивого человека. И ярче всего это выражалось тогда, когда студенты читали плохо написанный текст. Другими словами, участники исследования с гораздо большей охотой отдавали предпочтение красивому автору.
Эффект ореола хорошо известен в деловом мире. Например, книги прекрасно продаются за двойную цену, если на обложке стоит печать «классики Гарварда» — как показали результаты одного исследования. По сути, данный эффект подразумевает, что мы позволяем отдельным привлекательным качествам, людям или брендам оказывать влияние на наше суждение в других, не связанных с ними аспектах.
Имидж знаменитостей может существенным образом повлиять на восприятие бренда, ибо в подобном случае вы ассоциируете положительные качества знаменитого человека с продуктом или компанией: к примеру, утонченность и сексуальность.
Маркетинговый урок: Социальное доказательство имеет большое значение, и различные бренды успешно используют влияние «эффекта ореола» в продажах уже долгое время.
Будь-то кейсовое исследование для вашего продукта, включающее поддержку известного клиента, клиентский отзыв или привлечение знаменитости, любые ассоциации с известной компанией или личностью поднимут бренд в глазах покупателя.
2. Владея чем-либо, мы ценим это куда выше
Хоть это и кажется очевидным, замечали ли вы когда-нибудь сильную привязанность к вещам — даже если они не обладают особой эмоциональной и материальной ценностью?
Исследования: Специалисты по поведенческой экономике, Дэниел Канеман и Ричард Таллер (Daniel Kahneman and Richard Thaler), обнаружили следующее: когда участники исследования приобретали, к примеру, кружку, и затем получали предложение продать ее или поменять на равноценный предмет (например, ручку), они были согласны на компенсацию по меньшей мере вдвое превышающую затраченную ими сумму.
Схожие результаты получили в ходе своего исследования Зив Кармон и Дэн Ариели (Ziv Carmon and Dan Ariely) из Университета Дьюка. Участники их эксперимента, гипотетически, продали бы свои билеты на четвертьфинал чемпионата NCAA в 14 раз дороже их гипотетической стоимости.
Маркетинговый урок: Говоря с точки зрения психологии, как только клиент приобрел продукт, вы на полпути к победе в битве за его преданность и долгий жизненный цикл. Все больше исследователей полагают, что многие маркетологи переоценивают программы лояльности, забывая при этом о новых клиентах — куда более сложном и важном факторе завоевания доли рынка.
3. Некоторые фразы влияют на решения
Используемый нами язык, равно как и контекст отдельных фраз, способен оказать серьезное влияние на наш выбор. Фактически, в течение последних лет данный фрейм-эффект является основной стратегией в журналистике и экономической политике. Рассмотрим же его более подробно.
Исследование: В ходе эксперимента людям предлагали посмотреть фильм о дорожных происшествиях и затем ответить на несколько вопросов, в том числе на вопрос «Приблизительно с какой скоростью двигались автомобили в момент столкновения?»
Другой группе испытуемых был задан тот же вопрос, вот только термин «столкновение» заменили на один из следующих: ударились, стукнулись, врезались и разбились. И хотя все участники смотрели один и тот же фильм, формулировка вопроса повлияла на их ответы, согласно которым скорость составляла (в милях в час) 31, 34, 38, 39 и 41.
Через неделю у участников спросили, видели ли они разбитое стекло в момент аварии. И хотя правильный ответ был «нет», 32% опрошенных, которые в свое время слышали слово «разбились», заявили, что видели разбитое стекло. Таким образом, формулировка вопроса повлияла и на воспоминания.
Исследователи также задокументировали влияние вышеупомянутого эффекта на гипотетические решения, касающиеся экономики. Результаты исследований показали, что большинство людей поддержат ту экономическую политику, которая акцентируется на статистических показателях занятости населения, а не на данных о безработице.
Маркетинговый урок: Оценка рисков является одним из главных факторов в процессе принятия клиентом решения о покупке. При том, что позитивный фрейминг продукции может быть эффективным, страх потери может стать той болевой точкой, на которую маркетологам стоит надавить.
Протестируйте различные положительные и отрицательные формулировки (причем, подойдите к этому ответственно) дабы понять, на что клиенты лучше реагируют. Также убедитесь, что ваша маркетинговая кампания лишь укрепляет утверждение о том, что приобретение продукта не несет риска. Этого можно добиться социальными доказательствами, отзывами, обзорами, гарантиями возврата денег и прочим.
4. Сохранение приятнее приобретения
Многие знакомы с историей падения Лэнса Армстронга* с вершин спортивного Олимпа. Но многие не знают, что принятые им решения могут найти объяснение в рамках поведенческой экономики.
*Лэнс Э́двард А́рмстронг (англ. Lance Edward Armstrong,18 сентября 1971 год, Плейно, Техас, США) — американский шоссейный велогонщик; В 2012 году был пожизненно дисквалифицирован за применение допинга и лишен всех спортивных титулов, полученных с 1998 года.
Исследование: Поведенческие экономисты Даниэль Канеман и Амос Тверски (Daniel Kahneman and Amos Tversky) продемонстрировали склонность людей избегать потерь при помощи простого теста с подбрасыванием монеты.
Участникам предложили простой спор: если монетка выпадает орлом, они теряют $10. Большинство согласилось лишь при условии, что в случае выигрыша они получат не менее $20. Канеману удалось вовлечь в эксперимент нескольких состоятельных людей, и хотя цифры были на порядок выше (не $10, а $10 000), результат был тем же: участники соглашались лишь при условии, что их потенциальный выигрыш будет в два раза превышать потенциальные потери.
Маркетинговый урок: Здесь их сразу два. Во-первых, поясните, почему ваш продукт предотвращает отрицательные эмоции, потери, боли и прочее. Это настолько же важно, как и сообщение преимуществ оффера. Во-вторых, особенно если вы работаете в B2B секторе, с точки зрения потребителя относительно новый продукт является источником рисков и страхов. Маркетологи должны эмпатизировать таким клиентам и разработать стратегию, подавляющую их обеспокоенность.
5. Мы меняем свое отношение к двум возможным вариантам, если присутствует третий, наименее привлекательный
Вы заметили, как Apple представляет новую линию смартфонов рядом со старой? Какой из представленных ниже телефонов вы бы выбрали?
Исследование: Джон Губер (John Huber), профессор маркетинга из Университета Дьюка, провел эксперимент, в ходе которого он спрашивал у людей, что они предпочли бы: поужинать в 5-ти звездочном ресторане, который находится в 25 минутах от дома, или в 3-х звездочном ресторане, находящемся в 5 минутах ходьбы.
Когда в качестве третьего варианта был назван 2-х звездочный ресторан в 16-ти минутах от дома, участники исследования с уверенностью предпочли вариант с 3-х звездочным рестораном. Когда ресторан с 2-мя звездам заменили на 4-х звездочный ресторан, до которого нужно было добираться 35 минут, большинство выбрало 5-ти звездочный ресторан. В этих экспериментах третий вариант играл роль обманки, призванной направить человека к одному из первых двух ресторанов.
Маркетинговый урок: Уже поняли, какая модель на рисунке выше играет роль обманки? IPhone на 16 Gb, за $229 служит неким мерилом для оценки новых моделей. В данном случае, от большинства покупателей ожидали выбора модели на 32 Gb, которая при переплате всего в $70 обладает в два раза большим объемом памяти. Представляя стоимость продукта, задумайтесь, как размещение других предложений может повлиять на выбор клиента.
6. При выборе мы используем первый пример, приходящий в голову
Исследование: В одном из исследований, Даниэль Канеман и Амос Тверски попросили участников рассмотреть описание их возможного соседа:
«Стив очень застенчив и замкнут, всегда оказывается полезен, но не особо интересуется людьми, как и миром вокруг него. Кроткий и аккуратный, он испытывает потребность в порядке и структуризации, и обладает большой страстью к деталям»
Далее людям предложили определить профессию Стива, исходя из предложенного списка: фермер, продавец, пилот, библиотекарь или врач. И хотя большинство решило, что он библиотекарь, Стив с большей вероятностью оказался бы фермером, ибо их в США в разы больше, чем библиотекарей.
Маркетинговый урок: Успешные бренды создают (а затем и укрепляют) обширные и глубокие ассоциации в памяти аудитории. Убедитесь, что ваша маркетинговая кампания способна предоставить клиенту отдельные, релевантные послания для укрепления его лояльности, на каждом из шагов к покупке.
Кстати, то, что вы считаете логичным следующим шагом, может в корне отличаться от действий вашего клиента. Возможно, он оперирует абсолютно иной базой опыта и ассоциаций.
7. Мы меняем поведение, дабы походить на других, даже если понимаем, что это неправильно
Представьте себя на психологическом исследовании. Вас попросили выполнить простое задание, но тут вы замечаете, что все делают полностью противоположное. Как бы вы поступили в подобной ситуации?
Исследование: Социальный психолог Соломон Аш (Solomon Asch) из Суортморского колледжа продемонстрировал приведенный ниже рисунок группе людей. Всем, кроме одного, который на самом деле и являлся объектом исследования.
По очереди всем участникам задали вопрос: какая линия из второй группы совпадает по длине с линией из первой. Когда все давали неверный ответ, точно так же поступал и испытуемый, в 37 случаях из 50. Согласно Ашу, люди стремятся походить на большинство в надежде понравиться окружению и потому что считают группу более информированной.
Алекс Ласки (Alex Laskey), основатель и президент энергосберегающей компании Opower, обнаружил, что применение социального давления, («у ваших соседей дела идут лучше») в сообщениях на тему использования энергии, приводят к сокращению потребления.
Маркетинговый урок: Мы весьма восприимчивы к мнениям и верованиям других людей — или нашему восприятию этих верований и мнений. Если вы можете добиться лояльности клиента, побудить его порекомендовать вас или просто в позитивном ключе говорить о вашем бренде, вы с куда большей долей вероятности сможете побудить всех остальных совершить покупку. Как маркетолог, постоянно создавая позитивное мнение о своем бренде, вы обеспечиваете повышение продаж среди окружения ваших клиентов.
В последние несколько лет такие компании как PayPal, Dropbox, Spotify и Uber сосредоточились на этом эффекте, стимулируя своих действительных пользователей распространять промо-материалы, несущие выгоду как получателю, так и самому распространителю.
В сфере eCommerce ТОП-500 компаний заработали на социальном шопинге более $3 000 000 000 за 2014 год благодаря рефералам и рекомендациям среди друзей. Найдите применение вирусным и «сарафанным» методам в своей маркетинговой кампании — наука доказала, что это важно!
Высоких вам конверсий!
По материалам percolate.com, image source al shep
16-06-2015
lpgenerator.ru
