Индекс потребительской лояльности NPS. Nps индекс лояльности

Индекс потребительской лояльности NPS — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.

Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».
На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).
Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = % сторонников — % критиков

История

Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал метод в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в журнале Harvard Business Review[1] в декабре 2003 года. В 2006 году он выпустил книгу под названием: The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, которая на российском рынке известна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2007). В ней он продолжил свои рассуждения на тему лояльности, прибыльности и роста компании.

В 2001 году Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (мерилась NPS) на её темпы роста. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%. Райхельд не говорит о том, что связь присутствует повсеместно: она отсутствует вовсе на монополистических рынках. Однако такие отрасли, как пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей стали ярким примером взаимосвязи. Это очевидно, так как именно эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность. В итоге адептами данной технологии стали многие компании, в число которых входят GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon и др. На российском рынке данную технологию применяют такие компании, как «Ростелеком», Ozon, Страховая Группа «АльфаСтрахование», «Красный Куб», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», 1С-Битрикс, «РОСНО», «МИАН», TELE2, банк «Хоум Кредит», QIWI, BestDoctor и другие.[2]

Исследования на российском рынке

Исследования с применением подобной технологии проводят многие исследовательские агентства в России и за рубежом.

Оценку лояльности клиентов с помощью индекса NPS можно применять в различных отраслях: в IT, финансовой сфере, в строительстве и т.п. В России индекс NPS в своей работе активно используют банки и страховые компании. В банковской сфере это подход к оценке лояльности особенно распространен. Некоторые компании сами проводят измерения, есть организации, которые предпочитают нанимать независимых экспертов для проведения оценки. NPS по банковскому рынку можно рассчитывать как по основному банку (каковым его определяют сами клиенты), так и по всем банкам, услугами которых пользуются потребители. В 2016 году в России проводился опрос пользователей российских банков, который показал, что по основному банку среднее значение NPS – 44 пункта, а по всем банкам, которыми пользуются российские клиенты, значение NPS значительно ниже – 30 пунктов (опрос проводился Аналитическим центром НАФИ).

Видео по теме

Примечания

wikipedia.green

Индекс потребительской лояльности NPS — Википедия

Материал из Википедии — свободной энциклопедии

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.

Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors).
Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = % сторонников — % критиков

История

Исследования на российском рынке

Видео по теме

Примечания

www.wikipedia.green

Индекс лояльности NPS ПОДРОБНО

MorozovTrening Авторские тренинги продаж и клиентского сервиса тел: +79004852737

Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженностипотребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценкиготовности к повторным покупкам.Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов.1. Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Выпорекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльнойшкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 —«Обязательно порекомендую».2. На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов —сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов —критики (detractors).3. Непосредственно расчёт индекса NPS. NPS = % сторонников — % критиковИсторияОсновоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировалметод в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в журнале HarvardBusiness Review[1] в декабре 2003 года. В 2006 году он выпустил книгу под названием: TheUltimate Question: Driving Good Profits and True Growth, которая на российском рынкеизвестна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» (2007). В ней он продолжилсвои рассуждения на тему лояльности, прибыльности и роста компании.В 2001 году Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, гдеосновной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (мерялась NPS) на её темпыроста. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отрасляхбыл 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%. Райхельд не говорит отом, что связь присутствует повсеместно: она отсутствует вовсе на монополистическихрынках. Однако такие отрасли, как пассажирские авиа перевозки, страхование и арендаавтомобилей стали ярким примером взаимосвязи. Это очевидно, так как именно эти компанииявляются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность илояльность. В итоге адептами данной технологии стали многие компании, в число которыхвходят GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon и др. Нароссийском рынке данную технологию применяют такие компании, как Страховая Группа«АльфаСтрахование», «Красный Куб», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», «РОСНО»,«МИАН», TELE2, банк «Хоум Кредит», QIWI и другие.Исследования на российском рынкеИсследования с применением подобной технологии проводят многие исследовательские агентства вРоссии и за рубежом.Оценку лояльности клиентов с помощью индекса NPS можно применять в различных отраслях: в IT,финансовой сфере, в строительстве и т.п. В России индекс NPS в своей работе активно используютбанки и страховые компании. В банковской сфере это подход к оценке лояльности особеннораспространен. Некоторые компании сами проводят измерения, есть организации, которые

MorozovTrening Авторские тренинги продаж и клиентского сервиса тел: +79004852737

предпочитают нанимать независимых экспертов для проведения оценки. NPS по банковскому рынкуможно рассчитывать как по основному банку (каковым его определяют сами клиенты), так и по всембанкам, услугами которых пользуются потребители. В 2016 году в России проводился опроспользователей российских банков, который показал, что по основному банку среднее значение NPS– 44 пункта, а по всем банкам, которыми пользуются российские клиенты, значение NPSзначительно ниже – 30 пунктов (опрос проводился Аналитическим центром НАФИ).NPS: «индекс потребительской лояльности», который нужно отслеживать каждой компанииВ этой статье мы погрузимся в самые основы NPS и узнаем, как, задав всего один вопрос, оценитьстепень удовлетворенности и лояльности клиентов к бренду.Что такое Net Promoter Score?NPS – что же кроется за этими 3-мя буквами?NPS или Net Promoter Score – это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживатьдля понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе.Концепция Net Promoter Score (NPS) была создана Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrixв 2003 году как метрика клиентской лояльности, которую, по словам Райхельда, должнаиспользовать каждая компания. Исследование было опубликовано в Harvard Business Review иназвано следующим образом: «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить».В этом исследовании Фред утверждал: чтобы узнать об отношении клиентов к компании,использования традиционных опросов недостаточно, так как обычно они слишком длинные исложные, к тому же имеют низкий процент ответов и нередко дают неверную статистику.Фред настаивал на том, чтобы задавать клиентам всего один вопрос: «Готовы ли вы рекомендоватьнашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?». А собранные ответы использовались длярасчета NPS бренда.Эволюция NPS.2003 год: NPS представлен Фредом Райхельдом как метрика лояльности клиентов и набираетпопулярность вместе со статьей «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить».2006 год: Список компаний Fortune 500 (Siemens, Phillips, Apple, American Express и т.д.) начинаютизмерять свой NPS.2011 год: NPS эволюционирует в систему управления. Компании начинают использовать его, чтобыоценить удовлетворенность клиентов, что помогает им выявлять проблемы в компании, устранять ихи увеличивать прибыль.2016 год: NPS утверждает себя как лидирующий индикатор успеха компании у клиентов.Фокусируется в сторону проактивного установления обратной связи.Как провести опрос для определения NPS?Итак, Net Promoter Score – это показатель, который оценивает готовность клиентов рекомендоватьпродукцию или услуги бренда. Чтобы его вычислить, нужно задать клиентам один вопрос ипроанализировать полученные ответы:«Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашукомпанию, услуги или продукцию другу или коллеге, и почему?»Следующий шаг – составление опроса и его отправка клиентам. Опросы для вычисления NPSобычно отправляются по email, SMS, в виде pop-up сообщений или же проводятся по телефону. Видеале полученные формы обратной связи нужно обработать менее чем за 24 часа.После проведения опроса все полученные письма (а одновременно и всех ваших клиентов) нужносегментировать на основе полученных оценок:Оценка 9-10: ПромоутерыОни любят продукцию вашей компании и, возможно, посоветовали бы ваш бренд потенциальнымпокупателям. Они всегда совершают повторные покупки и очень ценны для компании.Оценка 7-8: Нейтралы

MorozovTrening Авторские тренинги продаж и клиентского сервиса тел: +79004852737

Они не распространяют каких-либо негативных отзывов о бренде, но могут легко перейти к другойкомпании, если найдут предложение получше. Они не говорят ничего плохого о вас, но вашапродукция не нравится им настолько, чтобы кому-то ее советовать.Оценка 0-6: КритикиОни недовольны вашим сервисом и, вероятно, подрывают репутацию вашего бренда своиминегативными отзывами.Формула расчета NPSNPS вычисляется путем вычета процента критиков из процента промоутеров. Вот формула расчетаNPS:

Диапазон оценки: от –100 до +100. Если ваш NPS 100, это означает, что все ваши клиенты –промоутеры бренда (это лучший сценарий), а если оценка –100, все ваши клиенты – критики(худший сценарий).

Преимущества опроса для выявления NPSРассмотрим ощутимые преимущества опроса для определения NPS. Простота для пониманияСистема Net Promoter довольно проста для понимания и применения. Она не предполагает собойпроведение сложного исследования, – опрос состоит всего лишь из одного вопроса. Простота в управленииОпросы NPS короткие, четкие и подразумевают быстрый ответ. Это является одной из причин того,почему они получают высокую скорость ответов. Обеспечение действенной обратной связиВ отличие от традиционных опросов, опрос для выявления NPS позволяет предоставлять клиентамкачественную обратную связь. Сегментация целевой аудиторииАнализируя оценку NPS вместе с демографическими и поведенческими данными пользователей, высможете понять, почему они предпочитают или недолюбливают вашу продукцию. Пересмотр плана реализации продукцииКачественная обратная связь, полученная путем проведения опросов для определения NPS, можетбыть использована для выявления проблем, с которыми сталкиваются клиенты, и составления болееэффективного плана реализации продукции. Уменьшение оттока клиентовОпрос для NPS может стать полезным инструментом для взаимодействия с клиентами ипредотвратить их отток.Читайте также: Утечка клиентов: чем она грозит и как ее уменьшить Постановка правильной целиБлагодаря внедрению этого опроса можно привить сотрудникам компании общую цель –удовлетворение нужд клиентов и долгосрочные отношения с ними. Постановка общей цели такжеможет стать хорошей мотивацией для сотрудников. Конкурентные преимущества

MorozovTrening Авторские тренинги продаж и клиентского сервиса тел: +79004852737

Проведение опроса для выявления NPS может дать огромное конкурентное преимущество длявашего бизнеса, по сравнению с теми компаниями, которые не используют его, так как позволяетнайти свои ошибки и исправлять их.Читайте также: Полюбите своих конкурентов Доступность для любой компанииУ некоторых компаний нет возможности сразу же нанять специальную команду для определения ихуспешности у клиентов, а проведение опроса для вычисления NPS – очень недорогое и эффективноесредство слежения за «настроениями» клиентов.

Как можно использовать оценку NPS для бизнесаТеперь подумаем о том, как же можно применить результаты NPS для развития бизнеса.1. Для развития компанииВ книге «Как Net Promoter может трансформировать ваш бизнес» авторы заявляют, что NPSвыступает в качестве ведущего показателя развития компании. Если ваш NPS выше, чем уконкурентов, велика вероятность, что вы сможете захватить большую долю рынка.2. Для удержания клиентовПо данным Gartner 65% новых компаний держится за счет существующих клиентов. К тому же, в 5раз дороже привлечь новых клиентов, чем удовлетворить потребности текущих. Проведение опросадля выявления NPS поможет вам повысить процент удержания клиентов путем определения уровняих удовлетворенности работой компании, а это может иметь прямое влияние на позицию впоисковиках.3. В маркетингеРезультаты исследования от Verizon показывают, что до 85% новых клиентов малого бизнесапривлекаются за счет «сарафанного радио». Поддержание высокой оценки NPS может помочьопределить направление развития компании и спровоцировать ее небывалый рост. Благодаря этомутаким стартапам, как AirBnB и Dropbox удалось добиться успеха и не разориться на рекламных илимаркетинговых кампаниях.NPS может быть использован маркетологами для оценки общих «настроений» клиентов иустановления для них обратной связи с компанией.4. Для управления командой (оценка eNPS)eNPS – показатель, измеряющий уровень удовлетворенности сотрудников (вычисляется по формулеNPS). Если вы мыслите в рамках соотношения обслуживание-прибыль, вы наверняка понимаете, чтосотрудники должны любить свою компанию больше, чем их клиенты, чтобы получить конкурентноепреимущество. С помощью eNPS можно получить анонимную обратную связь от сотрудников иоптимизировать культуру компании. Эту обратную связь можно применить для тестирования новойкадровой политики и проследить ее влияние на сотрудников.5. Для улучшения общего KPI и отчетностиNPS может стать единственной метрикой удовлетворенности клиентов, которую периодическиможно отслеживать для прогнозирования дальнейшего развития компании и оценки предыдущихнововведений. Так же, как ежеквартальные и ежегодные отчеты, отслеживание NPS можетнатолкнуть на важные мысли по поводу выполняемых стратегий и дальнейших перспектив.NPS может быть использован также в качестве KPI, связав уровень прибыли со степеньюудовлетворенности клиентов и процентом их удержания. К примеру, если бы вы захотели увеличитьразмер прибыли, как это повлияло бы на удержание клиентов? Что именно заставляет клиентовдумать, что они довольны работой вашей компании? Какой сегмент целевой аудитории являетсялучшим для кросс-продаж?Связав данные NPS с финансовыми отчетами, вы можете получить ответы на эти вопросы и понять,каково общее состояния компании. Например, если прибыль растет, но NPS неуклонно снижается,

MorozovTrening Авторские тренинги продаж и клиентского сервиса тел: +79004852737

это плохой знак. И этим могут воспользоваться конкуренты, предложив вашим клиентам болеенизкую цену.Отслеживание оценки NPS – непрерывный процессБольшинство компаний делает ошибку, проводя опрос всех своих клиентов только 1-2 раза в году, –таким образом у них не получается достучаться до каждого клиента. И каков результат? Компанияполучает неверные данные.Результаты NPS: Что стоит за цифрами?Вы не сможете многого сказать о компании, зная лишь ее оценку NPS, – нужно также оценить местокомпании в индустрии. Магазин может иметь оценку 30, но при этом быть худшим в своей сфере, вто время как телекоммуникационный бренд с оценкой 32 может быть лидером на рынке.Итак, какие факторы влияют на оценку NPS? Как вы понимаете, что у вас плохие или хорошиепоказатели? Прежде всего, есть два фактора, которые влияют на показатели NPS:1. КонкуренцияЭто основной фактор, позволяющий узнать, насколько переполнена ваша индустрия и уникальноваше предложение.Если вы работаете в переполненной индустрии, такой, как страхование, банки или здравоохранение,средняя оценка по NPS – это нормально. Но если вы, к примеру, выпускаете электронные машины,важно убедиться, что у вас высокая оценка NPS, поскольку в этой сфере конкуренция меньше.2. Терпимость клиентовТерпимость – один из важнейших факторов, влияющих на показатели NPS, так как люди обычнопрямолинейны в своих высказываниях по поводу продукции или услуг, которыми они пользуютсякаждый день.Обратите внимание: Verizon имеет оценку 38, которая, в общем-то, является средней, но она –высшая в своей индустрии. На самом деле конкурирующие компании (AT & T и MediaCom) имеютеще более низкие оценки – 15 и 22 соответственно.Дело не в том, что эти компании поставляют некачественные услуги по сравнению с другимиотраслями, а в том, что они работают в очень конкурентоспособной индустрии, которая не можетдопустить прерывания обслуживания или малейших недочетов в нем.

Какая оценка Net Promoter Score – хорошая?Нельзя ответить четко на вопрос, какая оценка NPS является идеальной – для разных видов бизнесаона будет различной.Вот простой способ понять, хорошая ли у вас оценка:1. Она лучше, чем у ваших конкурентов? Если да, то для вашей отрасли оценка хорошая. Ноэтого недостаточно. Читайте ниже.2. Растет ли она? Если вы опрашивали своих клиентов 1 раз в 3-6 месяцев, хорошая оценка NPSдолжна быть выше той, которую вы получили во время предыдущего опроса.3. Делайте все возможное, чтобы держать ее выше 0. Даже если у ваших конкурентов оценка –50, не позволяйте своему NPS падать ниже нуля – это тревожный сигнал о том, что вашиклиенты недовольны вашей компанией.Выходя за рамки NPS: решение вопроса с обратной связью«Важна не оценка, а то, что вы делаете с ней, чтобы получить промоутеров, которые действительноимеют значение», – Фред Райхельд, Bain & Company.Теперь мы подходим к цели создания экосистемы NPS – использованию полученных данных длярешения вопроса с обратной связью. Мы рассмотрим особенности установления обратной связи скаждым сегментом клиентов.1. Критики: Установите личный контактВ соответствии с исследованием от Lee Resources, 70% клиентов будут сотрудничать с вами снова,если вопрос о возникшем недовольстве будет решен в их пользу. Цель осуществления обратнойсвязи с критиками – построение доверия с клиентами и демонстрация того, что вам не все равно.Большинство компаний делает ошибку, глядя на критиков как на клиентов, которые не могут бытьвовлечены повторно. Но это не так.

MorozovTrening Авторские тренинги продаж и клиентского сервиса тел: +79004852737

Фактически, клиенты, которые перестают пользоваться сервисом после бесплатной пробной версииили оставляют негативные отзывы – это будущие промоутеры, которые хотят подстегнуть вас клучшей работе. Но, по той или иной причине, это не приводит к хорошим результатам.Возможно, лучшим способом для повторного вовлечения клиентов была бы отправка персональныхэлектронных писем с просьбой поделиться проблемами, с которыми они столкнулись, ипредложением своей помощи.Вы можете задать клиентам некоторые вопросы, чтобы узнать о возникших у них проблемах.Например, можно спросить о том, что клиентам не понравилось в вашей продукции и что они хотелибы изменить?Вы можете даже позвонить им, так как, согласно опросу от Genesys Global, наиболее частоетребование от клиентов – «улучшение качества обслуживания». Суть в том, что нужно улучшитьвосприятие вашего бренда за счет выявления проблем и поиска их решений.Вот как вы можете решить проблемы клиентов: Предоставьте бесплатное руководство по использованию продукцией, установив кнопку дляскачивания на сайт. Продлите бесплатную пробную версию и дайте доступ к дополнительным функциям. Предложите услуги сторонних компаний, которые смогут помочь вашим клиентам (даже еслиони не относятся к вашей продукции).Если вы будете активно работать над решениями проблем клиентов, вы сможете превратить вашихкритиков в будущих промоутеров, которые будут с довольным видом хвастаться тем, на какиежертвы вы пошли, чтобы разрешить их проблемы (например, внесли изменения в продукцию).2. Нейтралы: Привлеките, прежде чем их станет многоНейтралы попадают в интересный сегмент клиентов – они не любят вашу продукцию, но и нененавидят ее. Выглядит так, будто они ждут, что что-то (плохое или хорошее) произойдет, преждечем они сделают окончательный выбор.Но поскольку нейтралы обычно не реагируют на обратную связь, становится сложно решить вопросс ней. К примеру, Zendesk вычислили, что только 37% нейтралов поделилось своей обратной связью,в сравнении с 50% критиков и 55% промоутеров.Кажется, что нейтралы менее склонны к негативному влиянию на бизнес, но это не так – нейтраловпрактически так же много, как критиков и промоутеров. В то время, как критики предпринимаютрешительные действия, нейтралы ищут для себя лучшие возможности. Они могут быть рядом сбрендом долгое время, но если их не вовлекать, их количество будет расти.

Вот что следует делать, чтобы решить вопрос обратной связи снейтралами: Предложите им скидки или повысите уровень обслуживания.Нейтралов можно вовлечь повторно, если предоставить им эксклюзивные скидки и повыситьуровень обслуживания. Отправьте им электронные письма с указанием обновлений в продукции.Возможно, нейтралы не были заинтересованы вашей продукцией из-за первого негативноговпечатления, поэтому у них и не возникает желания вернуться на сайт и посмотреть вашиобновления. Есть шанс вовлечь их снова, если вы будете периодически отправлять им электронныеписьма об обновлениях и новых функциях.3. Промоутеры: выразите благодарностьВ то время как промоутеры – наиболее прибыльный сегмент клиентов, многие компании делаютбольшую ошибку, принимая их существование за данность. Они делают слишком мало или вовсеничего для того, чтобы выразить им благодарность. При этом они упускают возможность узнать, чтотак нравится им в компании, и использовать эту информацию для дальнейшего роста.Если вы будете оказывать внимание вашим промоутерам и благодарить их за обратную связь, этопоможет укрепить будущие отношения и увеличить прибыль.Вот как вы можете решить вопрос об обратной связи с промоутерами:

MorozovTrening Авторские тренинги продаж и клиентского сервиса тел: +79004852737

Поблагодарите их. Отправьте им персональное «спасибо» на электронную почту, своюпродукцию или особый брендированный значок, которым они могут делиться в социальныхсетях. Суть в том, чтобы они хорошо думали о компании и видели, что их ценят. Предложите им познакомиться с другими вашими проектами. Так как промоутеры радыпорекомендовать продукцию бренда своим друзьям, можно попросить их оценить и другиеваши проекты. Вы можете сделать хорошие скидки, чтобы привлечь их.4. Не ответившие: достучись до нихВ то время, как большинство компаний создает структуру для того, чтобы решить вопрос обратнойсвязи с тремя сегментами – промоутерами, нейтралами и критиками, существует еще один, самыйбольшой сегмент клиентов – люди, не ответившие на ваш опрос.Принимая во внимание тот факт, что NPS имеет средний уровень ответа 60%, можно с уверенностьюсказать, что по крайней мере 40% людей не ответят на опрос. Получается, что не ответивших дажебольше, чем критиков и нейтралов.На самом деле, легче повторно вовлечь критика, чем не ответившего человека.Единственный способ привлечь не ответивших людей – это обратиться к ним. Несмотря на то, что непрошедшие опрос люди не влияют на оценку NPS, они, безусловно, могут оказать отрицательноевлияние на будущее развитие компании и ее прибыль.Выходя за рамки NPS: Формирование доверия клиентовЗнание того, что клиенты думают о вашей марке, жизненно важно для дальнейшего развитиякомпании. Вычисление NPS необходимо не для самой оценки, – это первый шаг на пути кформированию доверия клиентов.NPS вместе с другими аналитическими методами привлечения клиентов – минимальная комбинация,которая нужна, чтобы завоевать доверие клиентов. Давайте рассмотрим это в одном примере:допустим, что вы получили низкую оценку от критика, – и больше никакой дополнительнойобратной связи. То, что вы опять обратитесь к нему с вопросом «в чем проблема и как мы можем этоисправить?», не даст вам никаких результатов, потому что ваш клиент недоволен, и, скорее всего,зол на вас.Что вы должны сделать вместо этого? Использовать другие показатели взаимодействия и поведенияклиентов, чтобы увидеть, какие препятствия были у клиента на пути, а потом связаться с критиком ипредоставить ему решение проблемы. В этом случае шанс того, что клиент будет вовлечен вразговор, выше, чем если бы вы спросили у него о проблемах напрямую.То, что было первоначальной метрикой для будущего развития, превратилось в инструментпривлечения клиентов, который позволяет брендам активно выявлять ключевые решения иоптимизировать опыт продукта. Компании, которые не понимают, что необходимо бытьпроактивными по отношению к клиентам, имеют риск прекратить свое существование, в то времякак те, которые прислушиваются к своим клиентам, будут иметь самую большуюконкурентоспособность.

( Материалы с сайта https://texterra.ru)

www.freedocs.xyz

формула, которая поможет бизнесу развиваться

Впервые, двенадцать лет назад, индекс лояльности клиентов (NPS, Net Promoter Score) описал Фредерик Райхельд[i] в журнале Harvard Business Review[ii].

Сам метод прост – компания просит клиентов ответить всего на один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям и коллегам?» по 10-бальной шкале. Ответ «0» означает «ни в коем случае», «10 баллов» – «обязательно порекомендую». На основе полученных оценок потребители делятся на три группы: 9-10 баллов – это сторонники, 7-8 баллов – те, кому все равно, а 0-6 баллов – критики. Все доли считаются в процентах.

Индекс лояльности клиентов – это разница между долями сторонников и критиков. Иногда NPS может быть даже отрицательным. На Западе привыкли меряться NPS. У кого он больше, тот лучше удовлетворяет клиентов. Те, у кого меньше, явно не хотят работать над собой.

Клиент уполномочен заявить

Интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров Zappos, которую шесть лет назад купил Amazon, умеет слушать потребителя, как никто другой. Однажды его сотрудница отвечала на вопросы клиента пять часов подряд. Тот не мог определиться, подходят ему ботинки или нет, или лучше взять мокасины, хотя кеды выглядят симпатичнее. В любом российском магазине трубку бросят через 10 минут таких сомнений. Но в Zappos ценят каждого клиента, даже если он – зануда, и никогда не засекают среднее время разговора.

В Microsoft – та же история: все для клиента. В компании обратной связью с аудиторией занимается целый департамент. Более 300 специалистов в разных представительствах по всему миру интересуются у потребителей: готовы ли они рекомендовать продуктовую линейку своим знакомым, а затем на основании ответов подсчитывают индекс лояльности клиентов – NPS. На Западе этот показатель как барометр: по нему определяется KPI всей корпорации и от NPS зависит размер зарплаты сотрудников.

ТОП-6 самых важных статей для руководителя:

Преимущества и недостатки расчета индекса лояльности клиентов

Основное достоинство индекса лояльности клиентов – простота и доступность для любой компании. Все вопросы, задаваемые клиентам, – точные, конкретные. Чтобы ответить на них, покупателям не нужно много времени. Но, несмотря на свою простоту, данный способ очень информативный, поскольку позволяет точно узнать, довольны ли клиенты вашей работой.

Эксперты в области маркетинга считают, что у метода есть и недостаток. Он заключается в однобокости, поскольку в ходе исследования информацию получают у сторонников и критиков. При этом подавляющая часть покупателей не входит ни в первую, ни во вторую группу.

Определение индекса лояльности клиентов позволяет объективно оценивать эффективность бизнеса. По мнению экспертов, при разработке маркетинговой кампании и формировании важных решений в управлении компании нужно опираться не только на этот метод, но и на результаты более масштабных и глубоких исследований.

При этом рассчитывать показатели лояльности следует регулярно, с определенной периодичностью. Это позволяет узнавать об изменениях в отношении клиентов к бренду и при необходимости срочно принимать верные решения в управлении.

Какие компании регулярно используют индекс лояльности клиентов

Компании по всему миру применяют индекс NPS (Net Promoter Score). Это и небольшие стартапы, и транснациональные корпорации. Причины столь широкого использования NPS просты – простые расчеты, оперативный сбор информации, прямая корреляция с доходами и сопоставимость с конкурентами по сфере деятельности. Все это обеспечивает удобство в использовании методики. На основе расчетов удобно делать вывод, в каком направлении движется компания, принимать важные решения в управлении, рассчитывать KPI, открывать или закрывать целые направления, выплачивать или урезать сотрудникам премии.

NPS в свой работе применяют почти все крупные компании: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco и другие. В некотором роде NPS превратился в своеобразный «стандарт де-факто». NPS у Amazon равен примерно 70, Apple – 72, Costco – 77, а у малоизвестной в России финансово-инвестиционной компании USAA – 87.

Российские компании, работающие в отрасли ретейла, страхования, телекоммуникаций, банковских услуг, ресторанного и гостиничного бизнеса, авиа- и ж/д перевозок, тоже активно используют индекс. В их числе – МТС, «МегаФон», «Билайн», Ингосстрах, Росгосстрах, «Альфа-Банк», «Аэрофлот» и т. д.

Что конкретно даст вам индекс лояльности клиентов

1. Стабильное развитие и удержание покупателей

Результаты обширных исследований показали, что NPS – один из основных индикаторов роста. Если данный показатель превосходит конкурентов, значит, вашему предприятию принадлежит наиболее существенная доля на рынке.

Исследования компании Gartmer показали, что у 65 % стартапов уже есть сформированная клиентская база. Привлечь новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержать старых. Благодаря индексу лояльности можно объективно оценивать, насколько покупатели удовлетворены работой компании и сколько клиентов остается с ней после первого взаимодействия.

Показатель индекса лояльности можно использовать как метод развития, чтобы превратить текущий рост компании в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта товаров

На основе показателя NPS можно принимать решения в отношении самой продукции предприятия.

Индекс лояльности позволяет расставлять верные приоритеты с учетом потребностей клиентов. Упрощается получение обратной связи, благодаря чему оперативно меняется порядок сбыта товаров.

3. Маркетинг

На основе исследований компании Verizon, 85 % новых клиентов узнают о бренде благодаря сарафанному радио. Если показатели NPS будут высокими, вам не придется тратить много средств на рекламные и маркетинговые кампании. Клиенты будут приходить сами.

При помощи NPS маркетологи могут измерять настрой и мнения клиентов, после чего давать обратную связь всему персоналу компании. Это обеспечивает слаженную работу всех департаментов компании в достижении общей цели – удовлетворении потребностей покупателей.

Если использовать индекс лояльности клиентов вместе с аналитическими инструментами, можно предугадать, как поведут себя покупатели, то есть создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом персонала

NPS позволяет оценивать, насколько удовлетворены работой ваши сотрудники. Это особенно актуально для предприятий, работающих в сфере услуг.

Индексом лояльности клиентов можно пользоваться, чтобы выбирать новый вектор корпоративной культуры. Данный показатель также позволяет узнать, что персонал думает о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

Показатели NPS могут быть использованы в качестве единственной метрики удовлетворенности клиентов. Для этого нужно регулярно рассчитывать индекс лояльности и вести ежеквартальную отчетность. Это позволит получать значимые инсайты и строить долгосрочные планы развития бизнеса.

Если соотнести NPS с финансовой отчетностью, можно оценить, как развивается компания. К примеру, при росте прибыли и снижении NPS стоит побеспокоиться о долгосрочных перспективах развития.

Как опросить клиентов, чтобы рассчитать NPS

Многие компании устанавливают в офисах обслуживания и точках продаж планшеты, чтобы клиенты могли оценить качество работы. Компании при этом получают NPS (индекс лояльности клиентов). Примеры расчетов бывают разными. Для опросов часто применяют специальные приложения, показывающие на экране мобильного устройства варианты ответов и сохраняющие информацию по оценкам покупателей. Планшет с запущенным приложением устанавливают на специальные подставки с держателем, защищающим устройство от кражи.

Банки и страховые компании кладут на стойки обслуживания покупателей карточки с разноцветными «смайликами». Если клиент полностью доволен обслуживанием, то берет зеленую карточку. Желтый цвет смайлика означает нейтральное отношение к сервису, красный – неудовлетворенность качеством работы. На выходе клиентам предлагают опустить карточки в специальный ящик.

Для получения индекса лояльности интернет-магазины используют специальные плагины, если движком ресурса является какая-нибудь распространенная «коробочная» CMS, или же доработку проводят штатные специалисты фирмы. Некоторые прибегают к услугам сторонних веб-сервисов, предлагающих установить на сайт компании счетчик NPS. Благодаря такому счетчику удобно проводить опросы и получать отчеты по их результатам.

Самостоятельный сбор отзывов имеет определенные недостатки. При таком способе получения информации можно неправильно разработать форму опроса и реализовать ее как навязчивый баннер pop-under, выплывающий при входе на сайт. Подобные инструменты раздражают пользователей, а многие принимают их за рекламу. Именно поэтому они бессознательно пытаются отмахнуться от ненужной информации, зачастую даже не вникая в суть.

Собирать мнения клиентов можно посредством телефонных звонков, e-mail-рассылок и SMS при наличии базы контактов. Звонят покупателям обычно операторы call-центров через какое-то время после продажи товара или предоставления услуги. Также пользуются системами заранее записанных voice-сообщений IVR (Interactive Voice Response), которые общаются с клиентами без участия оператора. Такими методами нередко пользуются крупные интернет-магазины и операторы сотовой связи, в наличии у которых есть контактная информация своих покупателей.

Недостаток получения информации посредством обзвона или e-mail-рассылок состоит в том, что негативно настроенный клиент может просто отказаться от участия в опросе после получения анкеты на электронную почту или сбросит звонок, так как плохо относится к бренду. Как следствие – не выразит свое мнение и не станет респондентом. При этом даже если речь идет о стороннике бренда, информацию он также может проигнорировать, если письмо случайно попадет в папку «спам» у него на почте. То есть на результаты опроса в значительной степени влияют технические неполадки и неверная информация.

Многие организации пользуются не только перечисленными выше методами, но еще и дополнительно расширяют функциональность своих CRM-систем, чтобы успешно решать такие задачи, как сбор информации и расчет индекса лояльности клиентов. Но здесь стоит подчеркнуть, что не все «коробочные» CRM-системы могут быть доработаны таким способом без помощи сторонних ключевых разработчиков.

Как интерпретировать индекс лояльности клиентов

Показатель NPS демонстрирует, как клиенты относятся к компании, какая у нее репутация в глазах аудитории. При расчете индекса лояльности фирмы хотят узнать, все ли у них в норме, над чем нужно работать. В методике NPS есть общее правило, согласно которому показатель не должен быть отрицательным.

Если результат расчетов положительный, значит, сторонников все же больше, чем критиков. Соответственно, расширяя аудиторию, компаниям следует работать прежде всего над лояльностью, чтобы довольные покупатели приводили за собой новых людей.

Если результат нулевой или отрицательный, значит, критиков больше, чем сторонников. Следовательно, предпосылок к расширению аудитории нет и не исключен отток покупателей из-за низкого рейтинга компании.

Как понять, что ваш NPS (критерий лояльности клиентов) удовлетворительный

Невозможно объективно оценить положение бизнеса на основании только показателей. Следует учитывать, какое место компания занимает в своей сфере. К примеру, крупный магазин может иметь индекс лояльности клиентов 30, при этом занимая среди конкурентов самую низкую строку в рейтинге. Вместе с тем у телекоммуникационной компании может быть индекс 32, и она будет лидером отрасли.

От чего же зависят критерии оценки индекса лояльности клиентов? Как понять, положительный ли у вас NPS? Рассмотрим три фактора, влияющие на критерии оценки индекса лояльности клиентов.

Уровень конкуренции

Главный фактор – количество конкурентов в бизнесе и уникальность вашего торгового предложения. Если вы работаете в банковской отрасли, сфере страхования или медицинского обслуживания, нормой можно признать средний показатель. Однако если в вашем сегменте конкурентов не так уж много (к примеру, вы выпускаете беспроводные наушники или электромобили), показатель индекса должен быть довольно высоким. Это будет свидетельствовать об уникальности вашего предложения и положительном восприятии потребителями бренда.

Из рисунка ниже можно узнать об оптимальных показателях NPS для различных бизнес-отраслей.

Толерантность

Еще один фактор, от которого зависят критерии оценки NPS, – толерантность клиентов. Это обусловлено тем, что потребители очень категорично относятся к качеству работ или услуг, которые регулярно используют.

Приведем пример, который позволит более точно понять, как толерантность клиентов влияет на NPS. Компания «Вид» имеет показатель 38. На первый взгляд, цифра средняя. При этом предприятие – один из лидеров рынка. Показатели ее конкурентов, фирм А и Б, – 15 и 22. Невысокий индекс компании «Вид» объясняется не низким качеством работы. Это значит, что она ведет свою деятельность в сфере с очень высокой конкуренцией, потребители в которой не закрывают глаза даже на несущественные пробелы в обслуживании.

Преграды

Как правило, для улучшения уже купленного товара или перехода к услугам другой фирмы клиент должен понести определенные финансовые затраты. Чтобы казаться последовательным в решениях, потребитель часто остается верным одному и тому же бренду.

Проблемы такого рода регулярно возникают у SaaS-компаний. Согласно условиям, человек сначала должен внести определенную сумму и только потом стать полноправным клиентом. Из-за этого организациям, работающим в данной сфере, трудно удерживать потребителей и сохранять их лояльность. Именно поэтому индекс лояльности клиентов у предприятий SaaS ниже среднего.

Что такое хороший показатель NPS?

Назвать точное число невозможно. Здесь все зависит от сферы вашей деятельности. Однако благодаря приведенным ниже вопросам можно оценить, насколько высок ваш показатель.

Превышает ли мой NPS показатель прямых конкурентов? Если да, дела компании в норме. Но, чтобы говорить об успешности бизнеса, этого мало.
Увеличивается ли мой показатель NPS? Если спустя 3–6 месяцев NPS возрастает, это хорошая тенденция.
Выше ли нуля мой показатель NPS? Если он равен −40 и превышает показатель конкурентов, не стоит делать поспешные выводы. Такая цифра прямо свидетельствует о неудовлетворенности ваших клиентов.

Следует понимать, что NPS не оценивают буквально. Многие компании слишком озабочены показателями роста и пытаются всеми возможными способами улучшить их. При этом индекс лояльности клиентов – не количественная метрика. Он, скорее, качественный показатель, позволяющий объективно оценить состояние бизнеса.

NPS нацелен на то, чтобы стать новым стандартом измерения лояльности клиентов, однако из-за простоты его постоянно критикуют. По мнению ряда экспертов, NPS не может дать четкого представления о степени удовлетворенности клиентов. Специалисты считают, что у фирм с одинаковым показателем NPS может быть разное количество сторонников, клиентов с нейтральной позицией и критиков. В связи с этим бизнесменам стоит обращать внимание не на цифры, а на то, о чем свидетельствует показатель.

Как повысить индекс лояльности клиентов

Как достучаться до критиков

Около 70 % потребителей вновь согласятся сотрудничать с компанией, если она разрешит спорную ситуацию в их пользу и устранит неприятный осадок. С недовольными клиентами нужно поддерживать обратную связь, то есть устанавливать доверительные отношения и демонстрировать свою заинтересованность в сотрудничестве. Многие компании ошибаются, думая, что критики не могут превратиться в клиентов.

По факту люди, которые попробовали бесплатную пробную версию, перестали пользоваться сервисом и начали оставлять негативные отзывы о компании – это будущие сторонники, желающие побудить вас к улучшение сервиса. Однако по определенным причинам из этого ничего не выходит. Вероятно, стоит использовать персональную e-mail-рассылку. В письма можно заключать просьбы поделиться проблемами, которые возникли у клиентов, и предложить разрешить их. Задайте пользователям ряд определенных вопросов, чтобы лучше разобраться в ситуации. Например, спросите, что именно им не понравилось в вашем продукте, какие бы изменения они внесли. Еще один вариант – телефонные разговоры. Смысл заключается в улучшении репутации вашей компании среди клиентов за счет нахождения проблем и поиска их решений.

Вот какие существуют способы решения проблем потребителей:

Предоставление бесплатного руководства по использованию продукции – для этого на сайт устанавливают кнопку для скачивания.
Продление бесплатной пробной версии и открытие доступа к дополнительным функциям.
Предложение воспользоваться услугами сторонних фирм, способных оказать поддержку вашим клиентам (даже если эти компании не связаны с вашей продукцией).

Если вы активно будете стараться решить проблемы людей, вполне вероятно, что критики превратятся в сторонников, которые с удовольствием будут рассказывать о предпринятых действиях с вашей стороны для повышения их лояльности (к примеру, если вы в какой-то мере изменили продукцию).

Как достучаться до нейтралов

Клиенты, настроенные к бренду нейтрально, – достаточно интересная группа. Они не любят ваш продукт, но и не испытывают к нему негатива. Может показаться, что они ждут чего-то хорошего или плохого, чтобы окончательно определиться. Клиенты нейтральной группы, как правило, не дают никакой обратной реакции и не выходят на связь. Именно поэтому работать с ними довольно трудно. Удалось определить, что лишь 37 % потребителей из нейтрального сегмента готовы к обратной связи.

На первый взгляд, нейтралы не могут навредить репутации компании. Но это мнение ошибочно. Клиентов данного сегмента почти столько же, как критиков и сторонников. При этом критики действуют решительно, а нейтралы пребывают в поиске лучших для себя возможностей. Они способны в течение длительного времени находиться около бренда, но если их не вовлекать, их количество будет увеличиваться.

Вот какие действия вы можете предпринять, чтобы наладить с нейтралами обратную связь:

Предложить им скидки или улучшить качество сервиса. Нейтралы могут быть вовлечены повторно при условии предоставления им эксклюзивных скидок и совершенствования качества обслуживания.
Сделать e-mail-рассылку, указав на обновления в ассортименте. Вероятно, клиенты нейтральной группы не заинтересовались товаром, так как первое впечатление было негативным. У них не возникло желания вновь посетить ваш сайт и ознакомиться с новинками. Регулярная рассылка писем с уведомлениями о нововведениях и новых функциях повысит лояльность нейтралов.

Как отблагодарить «промоутеров»

«Промоутеры» – это сегмент, приносящий наибольший доход. Однако множество предприятий поступают неверно, когда игнорируют их присутствие, воспринимая это как данность. То есть компании недостаточно или совсем не выражают сторонникам благодарность. При этом они не стремятся узнать мнение «промоутеров» о качестве сервиса, что именно им нравится в бренде, и опереться на эти сведения в дальнейшем развитии. Компании, уделяющие должное внимание сторонникам и выражающие им благодарность за обратную связь, готовят хорошую почву для дальнейшего сотрудничества и повышают свой доход.

Вы можете наладить обратную связь с «промоутерами», если:

выразите им благодарность, отправив личное спасибо на e-mail, свой товар или особый значок с изображением бренда, которым они смогут поделиться в соцсетях. Так вы еще больше повысите их лояльность, поблагодарив за сотрудничество. Клиенты поймут, что вы их цените.
предложите ознакомиться с остальными проектами вашей компании. Сторонники уже лояльно настроены по отношению к вам, а значит, не откажутся рассмотреть и другие проекты, в дальнейшем порекомендовав вас знакомым. Для привлечения «промоутеров» вы также можете предоставлять им выгодные условия покупки в виде скидок и бонусов.

Как достучаться до неответивших

Опустим три категории клиентов – «промоутеров», нейтралов и критиков, и рассмотрим еще один сегмент, самый многочисленный. Это люди, которые не приняли участие в опросе. Учитывая то, что в опросе для вычисления индекса лояльности клиентов участвует 60 % респондентов, можно определить, что по меньшей мере 40 % покупателей не ответят. То есть тех, что проигнорировал опрос, даже больше, чем критиков и нейтралов.

На практике более легким оказывается повторное привлечение критика, нежели клиента, который не ответил. Есть единственный способ привлечь такого потребителя – обратиться к нему. Оценка NPS не зависит от людей, которые не прошли опрос. Однако они могут негативно повлиять на дальнейшее развитие и доход предприятия.

Почему индекс лояльности клиентов отрицательный

Компании, имеющие высокий NPS:

производят надежную продукцию;
предлагают достойный уровень сервиса;
предоставляют уникальные офферы.

Но сейчас мы рассмотрим «лидеров» по оттоку клиентов. Интересно будет сопоставить ошибки компаний и понять, почему клиенты отворачиваются от них.

Сложный биллинг

Во главе угла рекламных кампаний Apple – бренд. Наверное, именно поэтому компания стала лидером в рейтинге лояльности в 2013 году. Результат Apple – 65 баллов для iPad, 70 для iPhone и 76 для линейки ноутбуков. Аутсайдером стала компания McAfee с NPS в 2 балла. У других антивирусных программ, таких как «Лаборатория Касперского», индекс лояльности клиентов оказался достаточно высоким.

На основании результата McAfee можно судить о качестве клиентского сервиса, а не об общей картине. Претензии пользователей к McAfee идентичны жалобам к брендам с низким уровнем лояльности. В течение уже шести лет клиенты жалуются на автоматическое списание средств с банковских карт. Нельзя с уверенностью сказать, что McAfee делает то же самое, но зачастую компании с низким индексом лояльности клиентов ведут скрытый биллинг и агрессивные продажи.

Бренды с низким NPS нередко практикуют «отказной биллинг» – автоматическое списание подписки до факта отказа. После заключения договора потребителю в автоматическом режиме приходят счета до того момента, пока он сам не отказывается от продукта или услуги.

«Отказной биллинг» – не такой уж плохой ход. К нему прибегают известные мировые компании. Так, Netflix с высоким индексом лояльности клиентов предлагает бесплатную демо-версию, которая автоматически переходит в платную подписку. Но, как правило, бренды с хорошими показателями лояльности не создают пользователям дополнительных неудобств. В случае с ними понятно, в какое время и в каком порядке выставляют счет. Бренды же с низким рейтингом, наоборот, не ведут прямой диалог с клиентом. Их биллинг непонятен и непрозрачен.

Если повторяющиеся списания, такие как месячная подписка, – одно из условий существования вашего бизнеса, позаботьтесь о прозрачности оплат. Если биллинг запутан и агрессивен, клиенты будут от вас уходить.

Слабая клиентская поддержка

Компании с низким NPS недостаточно хорошо обслуживают клиентов. В обзоре Temkin Group NPS Benchmark за 2015 год самый низкий балл получил Comcast TV. Индекс лояльности клиентов у компании составил −17. В Сенате США, где обсуждались планы по улучшению имиджа бренда, было сказано о плохой поддержке Comcast TV. Нельзя сказать, что у компании плохой сервис. Но его с уверенностью можно назвать неуважительным. Персонал нацеливали на саппорт как на ведение холодных продаж. Покупатели хотели получить поддержку и помощь, но не получали. Какую-то часть клиентов компания все же удержала, но заработала плохую репутацию. Многие пользователи ушли и больше не вернулись.

Потребительское настроение

В 2007 году большая часть потребителей была довольна своими банками. Средний показатель лояльности финансовых брендов составлял 30 баллов, что неплохо. Но из-за глобального финансового кризиса все изменилось, и люди резко поменяли свои взгляды. Изначально индекс лояльности клиентов равнялся 40, однако за два года упал до 22. NPS поставщиков кредитных карт снизился до 11 с 27.

Изменения в отраслях происходили не так резко. Однако из-за общих трендов рынка настрой и отношение людей изменились. Безусловно, некачественный продукт и плохой сервис снижают индекс лояльности клиентов. Однако и общественное мнение в формировании NPS играет не последнюю роль. Если же некачественный сервис соединяется с рыночными трендами, дальнейший исход бизнеса очевиден, и повлиять на этот процесс практически невозможно.

После того как прошел кризис, клиенты вновь стали довольны банковскими продуктами. Однако банковские организации, замешанные в скандалах, не сумели восстановить своих позиций. NPS банка HSBC в текущем году составил −24. Рекордно плохое обслуживание стало поводом для множества скандалов, и именно из-за этого компания не смогла вернуть утраченную репутацию.

Опыт пользователя превыше всего

Чтобы успешно побороть рыночные тренды, достаточно выпускать хороший продукт и предлагать качественный сервис. Плохой опыт клиента на сомнительном рынке – прямой путь к низкому индексу лояльности.

Мало предлагать потребителю то, что он хочет и в чем нуждается. Необходимо позаботиться о превосходном опыте клиента. В этом отношении бренду McDonald’s не всегда сопутствует успех. Несмотря на мировую известность, его NPS в США равен всего −8. Сравнить бренд можно с его прямым конкурентом – KFC. Его индекс лояльности тоже далек от идеала, но все же положительный. А у любимой потребителями американской сети быстрой еды Pizza Hut индекс равен 78.

Осведомленность о бренде

Хороший индекс лояльности клиентов – то, к чему нужно стремиться всем компаниям. Но если лояльность не связана с эффективностью, она не имеет никакого значения. В качестве примеров здесь можно привести Uber и Lyft. Функции брендов почти одинаковы, а водители зачастую работают на обе фирмы. Однако при очевидных общих параметрах индекс лояльности клиентов к Uber равен 37 баллам, а к Lyft – лишь 9. Причина – география работы компаний. Об Uber чаще упоминается в прессе, и охватывает он более обширную территорию по сравнению c Lyft, который работает лишь в США. Уровень осведомленности клиентов о бренде тоже влияет на лояльность.

Продукт как реклама

Страхование в США – развитая отрасль. В стране высокая конкуренция, и компании серьезно борются за клиентов. Удовлетворенность покупателей качеством товаров и услуг – гарантия высокого заработка компании в будущем. Предприятия, сделавшие ставку на краткосрочный период, просели в рейтинге NPS. Так произошло с CIGNA, брендом по страхованию жизни. Индекс лояльности клиентов данной компании сегодня равен 1. Компания ввязалась в скандал, когда отказалась от признания инвалидности клиента, и с 2009 года находится под наблюдением государства.

Сравним GIGNA с их конкурентом GoMedigap. Индекс лояльности клиентов этого предприятия равен 93 баллам. Очевидно, что проблема заключается не в сфере (как это было в приведенном ранее примере с банками), а в том, что бренд отказался от предоставления ранее разрекламированной и даже проданной услуги.

Закрытие петли обратной связи

Худшим авиаперевозчиком в США за 2014 год признали компанию United. Индекс лояльности клиентов составил 10 баллов. В сравнении с конкурентами такую ситуацию можно назвать катастрофической. NPS у компании Southwest – 62, JetBlue – 56, Virgin America – 48.

На протяжении многих лет пассажиры жалуются на работу United, в частности на отмену и задержку рейсов, плохое качество питания, доставку багажа и состояние самолетов. В 2012 году на компанию пришлось 43 % жалоб. Остальные 57 % – на других американских перевозчиков. При этом United следит за NPS, как и конкуренты. Но почему разница столь существенна?

Несмотря на отслеживание индекса лояльности клиентов, United игнорирует обратную связь или предпринимает недостаточно ответных действий. Эффективная обратная связь очень важна. Если компания взаимодействует с клиентами, реагирует на замечания и устраняет их, у нее появляются все шансы повысить NPS и занять лидерские позиции на рынке.

8 ошибок при расчете индекса лояльности клиентов

Основную ошибку компании допускают, когда не измеряют уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. Определять, насколько аудитория довольна продуктом и сервисом, нужно в любом случае, даже если компания маленькая и только стартовала, у нее немногочисленная аудитория, впереди проверка (тендер, выставка), и времени на NPS пока нет, и даже если она никогда не слышала об индексе лояльности клиентов. Если у вас большой опыт работы в клиентском сервисе и вы уже не раз проводили опросы, вам все равно стоит совершенствовать навыки и знания, чтобы оперативно выявлять и устранять проблемы. Если вы только планируете начать расчеты NPS, приведенная ниже информация не позволит допустить распространенных ошибок.

Проведение опроса сотрудниками, работающими с клиентами

Не поручайте опрос тем работникам, чье материальное вознаграждение и мотивация зависят от результатов опроса. На первый взгляд, все и так ясно. Однако зачастую компании пренебрегают этим правилом. В итоге искажаются цифры и организация не получает пищи для размышления, не знает, над чем работать, как улучшать сотрудничество с клиентами.

Почему так происходит? Далеко не все покупатели настолько смелы, чтобы высказать или написать правдивое мнение. Согласитесь, вы не раз отвечали официанту, что блюдо вам понравилось, хотя на самом деле все было иначе. Помимо этого, многие сотрудники давят на респондентов и напрямую просят поставить высокий балл.

Не сегментировать клиентскую базу для опроса

Разные категории потребителей могут дать множество полезной информации:

Почему они перестали сотрудничать с брендом.
Почему продолжают совершать покупки/пользоваться услугами компании.
Почему не стали использовать мобильное приложение.
Почему оформили заказ один раз и больше не обратились к сервису.
Будут ли делать покупки в дальнейшем.

Даже если вы задаете одни и те же вопросы текущим клиентам, проведите анализ NPS в разрезе по продуктам и менеджерам.

Опрашивать всех клиентов подряд

Если обратная связь и получение отзывов ведутся регулярно и после каждой покупки вы отправляете клиентам короткие e-mail-сообщения, где просите оценить качество сервиса, то все делаете правильно. Если же вы хотите полноценно опросить клиентов по телефону, тщательно отберите респондентов. В группу опрашиваемых должны войти, в первую очередь, наиболее ценные для вас респонденты.

Не звонить клиентам, чтобы получить обратную связь

Количество опрошенных не должно быть меньше 65 %. Только это гарантирует достоверность опроса и объективный индекс лояльности клиентов. Традиционно наибольшее количество откликов можно получить при обзвоне.

Выбор в пользу телефона как средства для опроса стоит сделать еще и потому, что так вы наладите связь с критиками бренда. Зачастую этот сегмент покупателей не выходит на связь с компанией по другим каналам, не переходит по ссылкам в e-mail-сообщениях.

Пользоваться нестандартной шкалой для оценки или периодически менять ее

Помните, оценочная шкала не должна меняться ни при каких обстоятельствах. Стандарт – от 0 до 10. В ней 0 означает «точно не порекомендую», а 10 – «буду рекомендовать с большой долей вероятности». Именно такую шкалу использует большая часть организаций. Остальные варианты, например, от 1 до 10, от 10 до 0, не позволяют сравнить свои результаты с данными других брендов или узнать точный NPS. Потребитель может просто не понять, что значит та или иная оценка.

Неверно формулировать главный вопрос

Очень важна грамотная формулировка вопросов, чтобы потребители правильно понимали их и выставляли объективные оценки.

Ошибка в В2В: узнавать мнение одного сотрудника в организации

Если вы оказываете услуги юридическим лицам, то, скорее всего, вопрос о дальнейшем сотрудничестве решают несколько людей в организации. Очень хорошо выразил свою мысль Дмитрий Турусин, соавтор книги «Делай новое», по поводу опроса для получения NPS для пиар-агентства. По его мнению, положительный настрой менеджера и директора по маркетингу – это еще не гарантия того, что с вами продлят контракт. Смотреть нужно, прежде всего, на мнение ЛПР. Необходимо поговорить о проблемах с лояльно настроенными к вам представителями клиента и постараться их решить.

Не следить за показателем в динамике

Итак, вы вычислили свой индекс лояльности клиентов. Но не стоит на этом останавливаться. Сравните показатели прежде всего со своими предыдущими результатами. NPS в динамике помогает предугадать, в каком темпе будет развиваться компания. Кроме того, сравнивать свой результат нужно и со средним показателем NPS в мире.

Оптимальный вариант – сравнивать свой индекс лояльности клиентов с результатами компаний вашей отрасли. Это позволяет отслеживать динамику изменения NPS, вовремя исправлять ситуацию, предпринимая определенные действия, и помнить, что финансовое положение компании может серьезно пошатнуться, если индекс будет отставать от конкурентов.

Еще одна рекомендация – используйте индекс лояльности клиентов по назначению. Не рисуйте графики и отчеты, которые будут храниться среди ненужных документов. Составляйте на основании индекса план действий по удержанию нейтрально настроенной категории пользователей и критиков, чтобы превратить их в сторонников бренда. Здесь очень полезно спрашивать себя: «Что можно сделать, чтобы превзойти ожидания покупателей и решить проблемы, из-за которых они не дали нам высокий балл?».

[i] Фредерик Райхельд — почетный директор компании «Bain &Company», расположенной в Бостоне (штат Массачусетс, США), и основатель метода изучения потребительской лояльности.

[ii] Прочитать статью «The One Number You Need to Grow» на языке оригинала можно в журнале Harvard Business Review №12/2003

www.gd.ru

Индекс потребительской лояльности NPS

Индекс лояльности NPS англ Net Promoter Score — индекс определения приверженности потребителей товару или компании индекс готовности рекомендовать, используется для оценки готовности к повторным покупкам

Измерение индекса лояльности NPS включает в себя несколько шагов

Потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 как бы 11 баллов от 0 до 10, ваш кэп! — «Обязательно порекомендую»
На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники promoters товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики detractors
Непосредственно расчёт индекса NPS NPS = % сторонников — % критиков

Содержание

1 История
2 Исследования на российском рынке
3 Примечания
4 Ссылки

Историяправить

Основоположником метода считается Фредерик Райхельд, который впервые анонсировал метод в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в журнале Harvard Business Review1 в декабре 2003 года В 2006 году он выпустил книгу под названием: The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, которая на российском рынке известна как «Книга о настоящей прибыли и реальном росте» 2007 В ней он продолжил свои рассуждения на тему лояльности, прибыльности и роста компании

В 2001 году Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов мерялась NPS на её темпы роста Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75% Райхельд не говорит о том, что связь присутствует повсеместно: она отсутствует вовсе на монополистических рынках Однако такие отрасли, как пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей стали ярким примером взаимосвязи Это очевидно, так как именно эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность В итоге адептами данной технологии стали многие компании, в число которых входят GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon и др На российском рынке данную технологию применяют такие компании, как Страховая Группа «АльфаСтрахование», «Красный Куб», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», «РОСНО», «МИАН», TELE2, банк «Хоум Кредит», QIWI и другие2

Исследования на российском рынкеправить

Исследования с применением подобной технологии проводят многие исследовательские агентства в России и за рубежом

Оценку лояльности клиентов с помощью индекса NPS можно применять в различных отраслях: в IT, финансовой сфере, в строительстве и тп В России индекс NPS в своей работе активно используют банки и страховые компании В банковской сфере это подход к оценке лояльности особенно распространен Некоторые компании сами проводят измерения, есть организации, которые предпочитают нанимать независимых экспертов для проведения оценки NPS по банковскому рынку можно рассчитывать как по основному банку каковым его определяют сами клиенты, так и по всем банкам, услугами которых пользуются потребители В 2016 году в России проводился опрос пользователей российских банков, который показал, что по основному банку среднее значение NPS – 44 пункта, а по всем банкам, которыми пользуются российские клиенты, значение NPS значительно ниже – 30 пунктов опрос проводился Аналитическим центром НАФИ

Примечанияправить

↑ Reichheld, Frederick F December 2003 «One Number You Need to Grow» Harvard Business Review
↑ LOYALTYINFO LOYALTYinfo - Эффективные программы лояльности - Как привлечь и удержать клиента wwwloyaltyinfo Проверено 10 сентября 2015

Ссылкиправить

Портал о программах лояльности
Измерение лояльности клиентов в небольших компаниях
Описание расчета погрешности NPS и ответ "критикам" метода
Методика управления лояльностью Фредерика Райхелда
Исследования индекса NPS на банковском рынке

Индекс потребительской лояльности NPS Информацию О

Индекс потребительской лояльности NPS Комментарии

Индекс потребительской лояльности NPSИндекс потребительской лояльности NPS Индекс потребительской лояльности NPS Вы просматриваете субъект

Индекс потребительской лояльности NPS что, Индекс потребительской лояльности NPS кто, Индекс потребительской лояльности NPS описание

There are excerpts from wikipedia on this article and video

Индекс потребительской лояльности NPS. Nps индекс лояльности

Индекс потребительской лояльности NPS — Википедия

История

Исследования на российском рынке

Видео по теме

Примечания

wikipedia.green

Индекс потребительской лояльности NPS — Википедия

История

Исследования на российском рынке

Видео по теме

Примечания

(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({}); www.wikipedia.green

Индекс лояльности NPS ПОДРОБНО

формула, которая поможет бизнесу развиваться

Преимущества и недостатки расчета индекса лояльности клиентов

Какие компании регулярно используют индекс лояльности клиентов

Что конкретно даст вам индекс лояльности клиентов

Как опросить клиентов, чтобы рассчитать NPS

Как интерпретировать индекс лояльности клиентов

Как понять, что ваш NPS (критерий лояльности клиентов) удовлетворительный

Как повысить индекс лояльности клиентов

Почему индекс лояльности клиентов отрицательный

8 ошибок при расчете индекса лояльности клиентов

Индекс потребительской лояльности NPS

Содержание

Историяправить

Исследования на российском рынкеправить

Примечанияправить

Ссылкиправить

Индекс потребительской лояльности NPS Информацию О

Индекс потребительской лояльности NPS Комментарии

www.wikipedia.green