Как правильно пользоваться NPS для измерения лояльности аудитории. Nps показатель это

Использование NPS: главное, что нужно знать о метрике

Практически в любой сфере бизнеса постоянное измерение перформанс-показателей - это абсолютный маст-хэв. Отчеты о продажах, ревью успеваемости сотрудников, изучение динамики рынка - этот список будет дробиться и продолжаться бесконечно. И в центре этой системы находятся метрики, касающиеся взаимоотношений с потребителями. Независимо от сферы деятельности, ни одна компания не проживет долго и счастливо, если будет регулярно разочаровывать собственных клиентов. Или даже если их customer experience будет просто “средненьким”.

В последние десятилетия главным инструментом для таких измерений оставался Net Promoter Score (NPS), индекс приверженности потребителя тому или иному бренду всего лишь с помощью одного простого вопроса. Ранее мы уже писали о том, почему эта метрика является одной из важнейших в арсенале CRM-маркетологов, но в связи с недавним исследованием Colloquy решили вновь более подробно разобрать по полочкам плюсы и минусы этого подхода. Вокруг NPS не утихают споры о том, насколько объективным и эффективным является этот показатель для бизнеса. Ведь, как правило, измерения в области лояльности сосредоточены либо вокруг мнений, как у того же NPS, либо вокруг действий потребителей - как, например, у Repurchase Rate. При этом, для компаний важнее измерять показатели, учитывающие как поведенческие факторы (лояльность), так и восприятие (удовлетворенность).

В то время как многие бренды до сих пор имеют весьма смутное представление о том, что такое Net Promoter Score и с чем его едят, он помогает маркетологам понять, находятся ли компании с клиентами в одной лодке. Механизм проще простого: потребителям предлагается ответить на вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую». На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы: 9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда, 7-8 баллов — нейтральные потребители, 0-6 баллов — критики (detractors). И дальше элементарный расчет: NPS = % сторонников — % критиков. Хорошим, как правило, считается любой показатель выше нуля, а превосходным - выше 50. Но все, конечно, сильно зависит от индустрии.

Не отрицаем, индекс NPS оказал свое влияние на сферу лояльности потребителей, но в любом случае, это лишь определенная информация, которую может обеспечить измерение статической метрики. Она не показывает нам реальные изменения в поведении потребителей или самих брендов, которые также необходимо отслеживать.

Ведь по своей сути этот показатель - лишь определенный инсайт о поведении клиента, который при правильном использовании может сказать много полезного о том, насколько верные шаги предпринимает компания. С развитием технологий проблема недостатка информации для анализа отпала у бизнеса сама собой - теперь источниками данных может стать почти все, что угодно. Другое дело - понимать, как эту информацию использовать с максимальной эффективностью. У компаний, имеющих собственные CRM-системы и программы лояльности, нет сложностей с получением данных о потребителях, но вот применяются они зачастую неверно.

Например, в случае с NPS: да бренды могут активно измерять индекс приверженности, высчитывать количество “промоутеров”, при этом никак не перекладывая полученные данные на контекст ситуации. И, честно говоря, результаты опросов относительно удовлетворенности клиентов в итоге могут оказаться фундаментом для базовых механик, но не предлагают актуальную информацию о том, что компаниям нужно изменить, чтобы повысить качество customer experience.

О плюсах NPS

Давайте все же разберемся раз и навсегда, в чем преимущества и недостатки использования NPS в своих маркетинговых исследованиях, и стоит ли в итоге полагаться на этот показатель, или же не очень. Начнем с хорошего:

Простота: NPS - один из простейших в использовании инструментов. При небольших затратах и базе клиентов большинство компаний может применить этот метод для общей оценки настроения собственных клиентов. Результаты элементарно интерпретируются, их легко объяснить сотрудникам и стейкхолдерам и затем рассмотреть с точки зрения лояльности.

Популярность: расчет этого показателя является действительно распространенной практикой как для брендов, так и для консьюмеров, как неотъемлемых участников процесса. С этим инструментом знакомы почти все маркетологи, причем в большинстве случаев опыт от его использования оказывается положительным.

Относительность: NPS - отличный инструмент в вопросах бенчмаркинга, как раз благодаря его распространенности. Результаты расчета NPS для многих брендов находятся в открытом доступе: бери - не хочу. Это дает возможность увидеть главные тенденции на рынке и проанализировать именно ваше место в индустрии относительно конкурентов.

Адаптивность: этот индекс легко используется брендами любого размера и сферы деятельности, от больших ритейлеров и банков до небольших IT-компаний и HoReCa. Главное, что для его измерения не нужны какие-то особые технические ресурсы, что делает его использование еще более удобным.

И немного о его минусах

Субъективность: NPS - это статическая метрика, анализ которой напоминает наблюдение через зеркало заднего вида. Она отражает состояние в определенный момент времени, что не включает в себя недавний опыт взаимодействия потребителя с брендом. А ведь отношение преимущественно формируется именно за счет наиболее “свежего” customer experience; исключение составляют разве что адвокаты бренда. В маркетинговых исследованиях относительно целевой аудитории особенно остро встает вопрос об использовании максимально свежих и точных данных. Поэтому полагаться на такой субъективный концепт, как уровень удовлетворенности клиентов, и менять в соответствии только с ним свою бизнес-стратегию, может быть как минимум неразумно.

Зависимость от культурного аспекта: на ответ потребителей в NPS-опросе значительно влияют их культурные и демографические особенности. Проанализировав многие подобные исследования, можно увидеть, что в США высокая степень “поляризованности” потребителей: они гораздо чаще либо любят, либо ненавидят бренд или продукт. В то же время, в соседней Канаде ответы часто гораздо более пассивные, нейтральные. А в религиозных странах редко ставят брендам максимальные баллы, 9 и 10. Очень часто компании забывают учитывать эти особенности, ориентируясь на бенчмарки в их индустрии из других стран и регионов, получая вовсе не валидный результат.

Противоречивость: концепция Net Promoter Score заключается в определении двух противоположных категорий потребителей - промоутеров и критиков бренда. При этом из анализа просто-напросто выкидывается мнение всех “нейтралов”, выбравших 6,7 или 8 баллов на оценочной шкале. Эти отметки в принципе можно отнести к положительным, поэтому неудивительно, что в механизм расчета этого индекса изначально предрасположен к негативным оценкам, в то время как формулировка вопроса является позитивной (“Готовы ли порекомендовать...”, а не “Готовы ли вы отказаться от продукта…”).

И здесь мы как раз переходим к главному недостатку этой метрики - ориентации на действие потребителя. Что имеется в виду: такая постановка вопроса предполагает готовность клиента совершать действие ради бренда - т.е. порекомендовать его знакомым. Именно через уровень этой готовности NPS пытается оценить лояльность покупателя. Но проблема в том, что, как это часто бывает, слова могут расходиться с действием. Отвечая на вопрос, потребитель может быть уверен в своей готовности рекомендовать продукт другим, и это не будет ложью. Однако делал ли он это когда-либо на самом деле? Исследования Colloquy показывают, что лишь 13% клиентов, проходивших опрос, действительно советовали товар знакомым. А в сфере B2B эта цифра еще печальнее: только 5% потребителей, по результатам NPS-опроса идентифицированных в качестве промоутеров, рекомендовали услуги какой-либо компании. Поэтому возникает серьезный вопрос, насколько реально этот индекс отражает уровень лояльности целевой аудитории.

Все это нисколько не умаляет влияния “сарафанного радио” на успех бизнеса. Связь налицо: по результатам уже упомянутого исследования больше половины респондентов в процессе выбора доверяют мнению и опыту других потребителей. Для более молодой аудитории этот фактор еще существеннее: 75% миллениалов отметили, что читают онлайн-отзывы и обзоры на продукт перед его покупкой. Более того, по итогам опроса от Reichheld оказалось, что от 60% до 80% респондентов (в зависимости от отрасли бизнеса), которые отказались от одного бренда в пользу другого, хотя бы раз отмечали в опросах, что “довольны” или “очень довольны” услугами этой компании. И в таких случаях NPS не покажет самого главного - почему это произошло? Почему они перешли от готовности рекомендовать к полному отказу от продукта? Это “почему” в итоге окажется ключом к разгадке, что пошло не так в выбранной стратегии, но чаще всего, этим вопросом мало кто задается. Чтобы индекс удовлетворенности клиентов был гораздо более точным показателем, на основе которого можно сделать какой-то прогноз, его нужно доработать с помощью дополнительных вопросов. Например, “когда/почему/при каких условиях вы готовы порекомендовать этот продукт?” Полученные ответы будут гораздо ценнее для бренда, который стремится повысить качество customer experience своих клиентов.

Подведем итог

NPS как метрика имеет свои достоинства, но его ценность сильно зависит от того, каким образом он используется. Давайте суммируем все вышесказанное в виде главных тезисов, о которых стоит помнить компаниям при подсчете этого индекса:

Связь с реальным поведением потребителя: знание о готовности покупателя рекомендовать ваш товар обретет смысл в том случае, если вы примените его, например, в контексте истории его покупок. Тогда вы сможете начать моделирование этого поведения, идентифицируя, какой покупатель из оценивших на “9” свою готовность рекомендовать бренд на самом деле чаще совершает покупки, а какой нет - и почему.

Работа с выборкой: как показывает практика, большинство компаний проводит NPS-опрос среди 10-15% своих клиентов раз или два раза в год. Но проблема в том, что если вы интересуетесь о готовности рекомендации лишь у десятой части всех своих клиентов, вы упускаете важнейшие тенденции в текущем поведении львиной доли всех потребителей. Учитывая наступление digital-эпохи, сегодня почти любая компания имеет возможность расширить выборку респондентов для опроса, получить данные быстро и легко, но почему-то этого все еще не происходит.

Извечный вопрос - “почему”: очевидно, что знание о том, почему ваш клиент оценил возможность рекомендации на 1-3 балла из 10, ценнее непосредственно самой оценки. И NPS как таковой не может обеспечить вас этим знанием, а может лишь стимулировать его добыть. По-настоящему полезные для бренда инсайты всегда возникают в результате ответа на вопросы причинно-следственного характера.

Сделайте дополнительный шажок навстречу своему потребителю и спросите - почему он оценил вас именно так, а не иначе. Превратив поверхностное исследование в более глубокое, вы получите релевантный для вас самих результат, который затем поможет улучшить систему стимулирования клиентов.

Net Promoter Score - это ни лекарство от всех “болей” компании, ни абсолютно бесполезная пустышка. Это, прежде всего, источник данных, которые никогда не помешают вам в понимании вашей аудитории, работы с ее вовлеченностью и лояльностью. Мы продолжаем повторять как мантру - главное использовать эту метрику правильно, вместе с другими инструментами для получения полной картины. Например, показателями статистики по рефералам или историей транзакций пользователя с анализом повторных покупок. Недостаточно просто узнать, “готовы ли вы рекомендовать нас” - нужно также убедиться, действительно ли потребитель это делает.

Источник: https://www.colloquy.com/resources/pdf/reports/NPS%20Report_2017.pdf

www.inbrief.ru

Оценка лояльности клиентов — инструкция бывшего директора по продукту LinkedIn

В последний год работы в LinkedIn я стал настоящим проповедником использования индекса потребительской лояльности NPS в качестве ключевого индикатора производительности (KPI). NPS отлично дополнил наш стандартный набор индексов привлечения, удержания и монетизации и стал метрикой, помогающей повысить качество продукта и его ценность для потребителей.

В этой статье я хочу поделиться своими соображениями по поводу того, как применять NPS с наибольшей пользой для продуктового опыта.

Кто придумал NPS

Индекс потребительской лояльности Net Promoter Score (NPS) в 2003 году придумал Фред Райхельд из Bain & Company. Рекомендую каждому, кто интересуется этим вопросом, прочесть его статью The One Number You Need to Grow, опубликованную в журнале Harvard Business Review.

Фред утверждал, что индекс NPS работает ничуть не хуже, чем длинные опросы пользователей, посвящённые их удовлетворённости продуктом. Во-первых, NPS подразумевает всего один вопрос, а во-вторых, он неплохо коррелирует с долговременным ростом компании.

Как рассчитывается NPS

Нужно задать клиентам простой вопрос: «Насколько вам приятно рекомендовать нашу компанию друзьям или коллегам?». Ответ представляет собой число от 0 до 10. В итоге респонденты делятся на сторонников вашего продукта (9–10 баллов), нейтральных потребителей (7–8 баллов) и критиков (0–6 баллов).

Чтобы получить индекс NPS, нужно вычесть процент критиков из процента сторонников. Число может колебаться от −100 (если все опрошенные пользователи — критики) до +100 (все сторонники). NPS больше нуля считается хорошим, а оценка +50 указывает на отличную лояльность.

Дополнительные вопросы

Кроме основного вопроса, можно задавать клиентам открытые вопросы типа: «Почему вы поставили компании такую оценку?». Этот метод делает NPS не только метрикой вашего сегодняшнего успеха, но и основой для улучшения будущих показателей.

Также бывает полезно спросить покупателей, насколько они готовы рекомендовать аналогичные или альтернативные продукты конкурентов. Это позволит соотнести ваш NPS с индексами других производителей. Только имейте в виду, что эти результаты будут недостаточно объективны: вместо того чтобы опросить случайную выборку потенциальных потребителей (в том числе тех, которые выберут конкурентов), вы рассматриваете уже состоявшихся собственных пользователей.

Следует хорошо подумать, прежде чем задавать клиентам дополнительные вопросы о мотивах их оценок: конечно, это поможет вам лучше понять ситуацию, но в то же время значительно снизит скорость откликов. В любом случае придётся пойти на компромисс.

Методы сбора оценок

Для онлайн-продуктов оценки NTS обычно ибо проводят email-опросы, либо вводят подсказки-напоминания в процедуру получения продукта. Чтобы увеличить скорость откликов, важно охватить как десктопные, так и мобильные версии вашего продукта. Опросный инструмент можно создать самостоятельно, но я обычно советую использовать одно из готовых решений, которые поддерживают сбор и анализ ответов, полученных по всем каналам и через все интерфейсы, например SurveyMonkey.

Одна из проблем таких опросов — очевидный перекос в сторону более вовлечённых покупателей, ведь те, кто недоволен продуктом, скорее всего, не станут отвечать и на рассылки. Ниже поговорим о том, как с этим справиться.

Выборка для NPS

Очень важно, чтобы каждый опрос NPS проводился в случайной репрезентативной выборке потребителей. Мы нередко сталкивались с тем, что респонденты на самом деле не были случайными. Например, есть сильная корреляция между результатами NPS и вовлечением или временем, в течение которого клиент пользуется продуктом. Постарайтесь, чтобы выборка отражала именно такие степень вовлечения и срок использования продукта, которые характерны для всей пользовательской базы.

Частота опросов

Во-первых, большое значение имеет размер вашей пользовательской базы. Чем она меньше, тем большую выборку вам придётся опрашивать и тем дольше ждать, пока вы наберёте достаточно ответов. Это накладывает ограничения на время запуска следующего опроса.

Во-вторых, частота проведения опросов может быть связана с циклом разработки продукта. Управлять ростом NPS позволяют именно улучшения продукта, поэтому частота проведения опросов должна зависеть от того, насколько быстро вы проводите очередную итерацию.

NTS — запаздывающий индикатор. После того как вы внедрили изменения в пользовательский опыт, должно пройти некоторое время, чтобы клиенты успели их почувствовать, а затем уже отразили в своих оценках.

Мы в команде LinkedIn обнаружили, что лучшая частота для проведения опросов — раз в квартал, что соответствует нашему квартальному циклу планирования продукта. Это позволило нам получать самые свежие оценки, перед тем как приступать к очередному квартальному планированию. Мы могли оперативно реагировать на результаты наших опросов при составлении ближайшего roadmap.

Аналитическая команда

Если вы используете NPS для того, чтобы улучшать пользовательский опыт, имеет смысл ознакомить с данными опросов всех, кто участвует в разработке продукта.

В LinkedIn мы включали в основную команду NPS не только продуктовых менеджеров, но и тех, кто занимался продуктовым маркетингом, маркетинговыми исследованиями и бизнес-операциями. Каждый квартал мы делились своими открытиями со всей командой R&D. Конечно, многое зависит от того, как у вас организована разработка продукта, и всё-таки важно, чтобы в этот процесс с самого начала вовлекались правильные стейкхолдеры.

Анализ комментариев

Исследование комментариев и ответов пользователей на открытые вопросы — наиболее полезная часть анализа NPS. Раз в квартал, после каждого опроса, мы читали ответы клиентов и распределяли по тематическим категориям все «за» и «против», которые в них встречались.

На основе этой категоризации мы составили предложения, как улучшить пользовательский опыт и устранить «болевые точки». Необходимость читать каждый комментарий может показаться пугающей, но эту процедуру ничем не заменишь: так вы сможете вслушаться в голос каждого клиента и узнать, как он формулирует свой опыт взаимодействия с продуктом.

Поведение сторонников

Мы довольно много времени тратим на изучение негативных откликов и решение связанных с ними проблем, но мы обнаружили, что не менее полезно понимать особенности позитивного пользовательского опыта.

Сопоставляя результаты NPS с клиентской стратегией поведения (при регистрации, поиске, просмотре профиля), мы увидели значительную корреляцию между определёнными действиями с продуктом и более высоким NPS. Так мы выделили моменты, когда клиентам по-настоящему нравилось пользоваться продуктом. А затем сфокусировались на продуктовой оптимизации, чтобы привести к этой точке как можно больше пользователей из своей базы.

Самый простой способ этого добиться — исследовать каждое основное действие с вашим продуктом и увидеть, есть ли ясные корреляции с оценками NPS.

Методология

Мы обнаружили, что NPS чувствителен к методологическим изменениям. Поэтому в методологии опросов важно быть очень последовательным. Порядок вопросов и список конкурентов, о которых вы спрашиваете, имеют значение. Сам подход к выборке тоже имеет значение. Меняйте методологию как можно реже.

Сезонность

На результаты NPS влияет сезонный фактор. Мы убедились в этом сами и слышали, что это верно и для других бизнесов. Чтобы минимизировать влияние сезонности, есть смысл сравнивать годовые, а не квартальные изменения. По крайней мере, стоит осознавать, как она может повлиять на ваши оценки.

Ограничения NPS

NPS — эффективная метрика для понимания пользовательской лояльности и разработки плана действий для её повышения, но у этого метода есть ограничения, которые следует иметь в виду.

1. Относительно низкая частотность результатов NPS делает его слабой оперативной метрикой для отслеживания ваших ежедневных действий. Поэтому продолжайте использовать ваши текущие инструменты привлечения, удержания и монетизации, чтобы отслеживать регулярную производительность, проводить A/B-тесты и другие виды оптимизации.

2. Предел погрешности результатов NPS зависит от размера вашей выборки. Важно об этом знать и не переживать из-за небольших расхождений в результатах двух последовательных тестов. Классические инструменты вроде метрик вовлечения не предъявляют больших требований к выборке, и их предел погрешности гораздо меньше.

3. Анализ NPS ни в коем случае не заменяет вашу продуктовую стратегию. Этот инструмент лишь дает понимание того, как клиенты воспринимают продукт и что именно оптимизировать, чтобы лучше проводить в жизнь уже существующую стратегию.

vc.ru

Как считать Net Promoter Score?

Друзья, сегодня мы хотим поделиться с вами впечатлениями о книге Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность». Эти люди – отцы основатели методологии измерения лояльности клиентов и индекса чистой поддержки NPS (Net Promoter Score). Если для вас клиентский сервис и лояльность – не пустые слова, настоятельно рекомендуем вам прочитать эту замечательную книгу. Она поможет превратить службу поддержки клиентов из затратного подразделения в стратегический актив компании.

Плохие и хорошие прибыли

Авторы книги очень точно подметили, что всю прибыль компании можно условно разделить на «хорошую» и «плохую». Плохие прибыли – это те, которые компания получает за счет «выкачивания» денег у клиентов, а не создания дополнительных ценностей. Например, такие прибыли могут быть получены путем скрытых комиссий, запутанных тарифов, специальных преград для расторжения договора и т.д.

Хорошие прибыли в корне отличаются от плохих. Хорошие прибыли зарабатываются не за счет клиентов, а при их активном участии. Довольные клиенты совершают повторные покупки, у них выше средний чек, они рекомендуют компанию своим друзьям и знакомым, они выступают в роли адвокатов бренда.

Как показывает практика, плохие прибыли делают бизнес уязвимым. Любой конкурент с чуть более лучшим предложением может стать реальной угрозой бизнесу. «Покупка роста» за счет скидок и реклама обходятся дорого. Все это выжимает деньги из компании и делает ее зависимой от плохих прибылей. В долгосрочной перспективе, компании, зарабатывающие на плохих прибылях, растут в среднем в 2,5 раза медленнее, чем конкуренты, ориентированные на хорошие прибыли. Или вовсе банкротятся.

Проблема в том, что бухгалтерские и управленческие отчеты не позволяют отличить хорошую прибыль от плохой! Например, сокращение сотрудников контакт-центра может снизить операционные расходы на поддержку, но как это отразится на качестве обслуживания клиентов, лояльности, доходности? Описанная в книге методология позволяет решить эту задачу.

Net Promoter Score

Net Promoter Score (NPS) или индекс чистой поддержки – это показатель, который отражает степень успеха компании в сфере построения отношений с клиентами. По сути это не просто показатель, а целая методология и система, которая позволяет выстроить бизнес-процессы, мотивацию сотрудников, KPI таким образом, чтобы максимизировать хорошие прибыли.

Чтобы получить данный показатель клиентам задается простой вопрос: оцените по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нас (или наш продукт, или услугу, или бренд) другу или коллеге? После чего задается уточняющий открытый вопрос, который позволяет понять причины такого ответа: назовите основную причину своей оценки?

На основе поставленной оценки можно разделить клиентов на 3 группы:

Промоутеры. Люди, которые ставят оценку 9 или 10, это лояльные клиенты совершающие повторные покупки и рекомендующие компанию.
Пассивные. Люди, поставившие компании 7 или 8 баллов, получили только то, за что заплатили. Это пассивно удовлетворенные клиенты, их нельзя назвать лояльными. Эти клиенты редко рекомендуют компанию и легко могут уйти к конкуренту, если им предложить скидку.
Детракторы. Это люди, которые ставят оценку 6 баллов и ниже. Они не довольны компанией, всегда ругают компанию и, если не могут легко уйти от нее, то всячески досаждают компании жалобами, обращениями в поддержку и т.д. Их деструктивное поведение разрушает мотивацию сотрудников, увеличивает расходы компании и «недополученную» прибыль.

Чтобы получить индекс чистой поддержки NPS, нужно взять процент клиентов-промоутеров и вычесть из него процент клиентов-детракторов.

Однако само по себе знание NPS ничего не дает компании. Исследование ради исследования просто бессмысленно. Есть три фундаментальных компонента, без которых невозможно обойтись:

Компании систематически должны выделять среди своих клиентов промоутеров и дестракторов.
Компании должны создать процесс «замыкания контура» и встроить его в свою ежедневную работу.
Топ-менеджмент и акционеры должны считать увеличение числа промоутеров и уменьшение числа детракторов критически важной миссией для долгосрочного успеха компании.

Резюме Друзья, надеюсь, данная статья заинтересовала вас и была полезной. Мы видим как та часть наших клиентов, которые внедрили систему NPS и используют нашу платформу для первоклассного клиентского сервиса, ежегодно улучшают свои финансовые показатели. Успехов вам в построении настоящей лояльности!

blog.copiny.com

Правильное использование NPS при измерении лояльности аудитории

В настоящее время в Украине, как и во многих других странах Восточной Европы и СНГ обрела популярность метрика Net Promoter Score (NPS). Придуманная не так давно, в 2003 году, американским маркетологом Райнхельдом методика была призвана помочь корректно измерять лояльность потребителя компании. Привлекательность метрики во многом обусловлена ее простотой, что сделало ее особенно интересной менеджерам среднего и высшего звена крупных системных компаний. Потребителю в ходе опроса предлагается дать ответ всего на один вопрос – готов ли он порекомендовать привычного ему поставщика, продукт или услугу коллегам и друзьям. При этом оценка дается в 11-балльной шкале (от 0 до 10). Иногда исследование дополняют вопросами, которые уточняют у потребителей причины выставления той или иной оценки. Далее рассчитывается доля групп так называемых «Критиков» (детракторов), «Нейтралов» и «Рекомендателей». После этого из доли «Рекомендателей» вычитается доля «Критиков». Полученное затем число делится на размер выборки, что и выдает индекс NPS (см. картинку).

NPS и норма его трактовки

Считается, что индекс NPS может иметь как положительное (+), так и отрицательное (-) значение. Положительный индекс (когда доля «промоутеров» превышает долю «критиков») означает, что у компании есть потенциал увеличения клиентской базы компании. Это происходит сугубо за счет лояльности к ней. Клиенты в таком случае приводят клиентов. Нулевой или отрицательный индекс говорит об отсутствии такого потенциала. Принято даже думать, что при больших отрицательных значениях существует риск оттока клиентов, т.к. детракторы помимо всего прочего склонны делать «анти-рекомендации». Обычно исходят из того, что компании, имеющие очень высокий положительный индекс (условно +50 и выше), в принципе не нуждаются в рекламе. Их клиентская база увеличивается сама собой. Примером служат ведущие компании из «силиконовой долины» (США).

Индекс NPS сам по себе полезен уже тем, что служит простой и доступной метрикой в качестве KPI в том случае, если компания ставит цель отслеживать свои показатели в динамике, а значит проводить повторные исследования. В практике применения NPS считается, что он адекватен изменениям в восприятии потребителей при измерении с частотой от одного раза в квартал до одного раза в год. Другое дело, что у представителей многих компаний отпадает охота изучать дальнейшие изменения, получив на старте впечатляющие 60-65%.

Проблемная ситуация

Проводя маркетинговые исследования на заказ с использованием метрики NPS, мы столкнулись с тем, что лишь немногая часть заказчиков умеет грамотно им пользоваться. Если копнуть глубже, этот простой метод измерения лояльности имеет ряд «подводных камней». Не учесть их вовремя означает ввести себя в заблуждение с перспективой утраты связи с реальной рыночной ситуацией. Ниже приводим ряд важных выводов, к которым нас подвигли два недавних кейса UkrSocStandart – исследования, сопровождавшиеся применением индекса NPS. И для начала сами эти кейсы.

Случай 1

Сеть магазинов одного бренда женской одежды на основании серии из 50 глубинных интервью решила изучить уровень лояльности аудитории по методике NPS. Одновременно предполагалось исследовать и уровень их удовлетворенности по более привычной в маркетинге методике CSI (Sustomer Satisfaction Index) – благо формат сбора данных допускал одновременное применения ряда методик. Сразу оговоримся, что хотя опрос был телефонный, участники (преимущественно женщины 25-45 лет) стимулировались к участию при помощи подарка. Это позволило снизить неучастие в опросах нелояльных или менее лояльных потребителей – эффект, который часто не учитывается маркетологами отечественных компаний.

При этом Net Promoter Score клиента зафиксировал показатель в 64%. В то же время более объемная и кропотливая в сборе и обработке данных методика CSI обнаружила неудовлетворенность клиентов по части качества продуктов (качества ткани и пошива) – ключевого критерия, который по важности они поставили на первое место.

Случай 2

Один из крупнейших аэропортов Украины поставил цель измерить уровень удовлетворенности пассажиров его основными и дополнительными сервисами. Для этого на территории аэропорта нами при посадке на рейс или по прибытии с рейса были опрошены 406 пассажиров. В процессе опроса также были заданы вопросы NPS. Индекс Net Promoter Score зафиксировал показатель в 65,3%. При этом расшифровка и кодировка ответов на вопрос-обоснование показали: 1) большинство оценок положительные; 2) в том случае, когда респондент обосновывал негативную оценку, это в основном не касалось качества работы самого аэропорт. В основном критика касалась малого числа рейсов и размеров аэровокзала (аэропорт небольшой).

Вопросы:

Как объяснить тот факт, что при достаточно высоком NPS у сети магазинов, показатель удовлетворенности клиентов оказался небеспроблемным?
Достаточно ли выборки в 50 человек, чтоб быть уверенным в том, что полученный индекс NPS получился столь же надежным, как и в случае с выборкой в 400 человек?
Насколько корректно сравнивать между собой NPS для компаний из различных отраслей (например, для сети магазинов женской одежды и для аэропорта), учитывая, что они выглядят примерно одинаково?
Насколько корректно сравнивать между собой NPS компаний одной отрасли, действующих в различных странах, а не в одной стране?
Насколько значим эффект места опроса при определении NPS? Можно ли допускать, что пассажиры аэропорта склонны будут выше оценивать свою готовность его рекомендовать друзьям, если их опрашивать на территории объекта исследования, а не за его пределами?

Выводы и рекомендации:

Работая с NPS важно помнить, что эта метрика оперирует лояльностью клиентов компанией через готовность ее рекомендовать, но ни в коем случае не их удовлетворенностью ее продуктами. Очень часто неудовлетворенные качеством продуктов или услуг компании потребители готовы ее рекомендовать. Равно как и наоборот — распространен случай, когда удовлетворенные потребители ставят низкую оценку в своей готовности давать рекомендации. Поэтому если метод сбора данных допускает включение в одну анкету вопросов из сразу нескольких методик изучения реакций потребителей, нужно незамедлительно этим пользоваться. Комбинация метрик NPS и CSI в деле диагностики потребительских настроений хорошо себя зарекомендовала. Если обе метрики показывают одинаково позитивный результат – хороший повод спать спокойно. Если же один из критериев (как в нашем случае CSI) показывает наличие проблем – это веская причина к тому, чтобы трезво оценивать высокий NPS своего бизнеса или его продуктов. И, прежде всего, запросить у маркетингового агенства-подрядчика данные о погрешности NPS. Потому что,
…выборка в 50 респондентов не столь репрезентативна, как выборка в 400 респондентов. В первом случае имеет место существенно большая погрешность. Так, измерив сначала дисперсию, мы установили, что NPS магазина женской одежды имеет погрешность на уровне 8,4%. Тогда как погрешность индекса аэропорта всего 2,74%. Это значит, что в ситуации проведения аналогичного исследования для сети магазинов женской одежды результат может попасть в объемный диапазон 55,6% – 72,4%. И с большой вероятностью показатель NPS при этом может оказаться ниже зафиксированного. Поэтому компании-Заказчику важно определиться на старте, на чем нужно поставить акцент – на глубине статистической информации или на ее репрезентативности.
Несмотря на случайное сходство NPS сети магазинов женской одежды и аэропорта, сравнивать их некорректно. На различных рынках нормы NPS (средние значения индекса) различаются. Порой очень существенно – на десятки баллов. Гораздо информативнее — сравнение индекса компании со среднерыночным показателем и с NPS отдельно взятых компаний-конкурентов. Если компания, например, отстает от среднерыночного значения или от цифр конкурентов, ее цель на ближайшее время предельно проста – достигнуть контрольного показателя в ближайшие год или два. Точно так же проста цель компании, узнавшей о своем лидерском NPS – удерживать контрольный показатель или наращивать отрыв. Конечно, нелегко добыть в открытом доступе показатели конкурентов. Однако в этом деле также может помочь хорошее маркетинговое агентство, которое располагает своей базой статистической информации. А в случае отсутствия оной – помочь в кратчайшие сроки ее собрать. Важно иметь ввиду, что если цель определения NPS компании еще только предстоит, а метод сбора данных не ограничивает опросник в числе вопросов, возможность определить NPS основных игроков (конкурентов) на рынке можно предусмотреть заранее. Для этого необходимо максимально ответственно подойти к формированию выборки – она должна быть репрезентативной для всего рынка, на котором действует компания. Это значит, что если метод сбора данных — опрос в месте продаж или оказания услуги, дело не должно ограничиваться площадками заказчика.
Наши наблюдения показывают: ошибочно сравнивать свой NPS не только с представителями разных отраслей, но и с представителями рынка, действующими в других странах. Мы сопоставили NPS для отечественного аэропорта c показателями этой метрики для аэропортов США и Британии. И увидели, что в 2008 году Phoenix Marketing Airport Network Promoter Scorecard одним из лучших аэропортов в США признала Тампу с NPS 19,7%, что значительно превысило средний по стране… -20,3%. В Британии рейтинг NPS, заказанный одним из игроков рынка, возглавил аэропорт с показателем в 58% (см. картинку ниже). Сомнительно, чтоб полученное подлежало сравнению с NPS в 65%, зафиксированным по отечественному аэропорту. Это наталкивает на мысль о том, что индекс NPS для различных национальных рынков может сильно различаться. Наши сограждане, которые в среднем гораздо реже граждан США совершают авиаперелеты, склонны несколько выше оценивать показатели аэропортов Украины. Многим попросту еще не с чем сравнить. Другие же таким образом из чувства патриотизма поощряют отечественного поставщика, который наконец стал приближаться с международным стандартам. Однако логичнее всего выглядит гипотеза о том, что отечественному аэропорту гораздо легче получить более высокий NPS по причине заниженных ожиданий. Концепция национальных различий при определении среднерыночного NPS имеет право на жизнь и должна служить объектом более пристального внимания в среде маркетологов.
Будучи опрошенными в аэропорту, а не дома по телефону, некоторые пассажиры действительно будут склонны несколько выше оценивать свою готовность рекомендовать аэропорт друзьям или коллегам. Однако сомнительно, чтобы эффект места опроса был способен оказать воздействие на уровне, существенно превышающем статистическую погрешность. Обтекаемость формулировки основного вопроса NPS метрики не единожды подтверждала свою состоятельность.

Самое главное, что не должны забывать представители отечественных компаний, это то, что повышение индекса NPS не должно служить самоцелью. Эта метрика была и должна признаваться надежным инструментом измерения эффективности маркетинга компании. Не больше и не меньше. Во всяком случае до тех пор, пока мнение знакомых и друзей как источник информированности и как фактор потребительской активности продолжает в сознании потребителей иметь ключевое значение.

ukrsocstandart.com

fsecrets.ru » NPS – как метод оценки лояльности

Сегодня мы поговорим о таком важном понятии, как лояльность клиентов к компании. Несомненно лояльность тяжело измерить, «пощупать» или посчитать, скорее это некая качественная характеристика. Многие компании стремятся сделать клиентов лояльными к своему бренду.

Давайте оттолкнемся от самого понятия лояльность.

Лояльность, лойяльность (от французского или английского loyal — верный), 1) верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только внешняя, формальная). 2) Корректное, благожелательное отношение к кому-либо, чему-либо.

Многие в бизнесе его расширяют – увеличение числа повторных покупок. К сожалению не во всех сферах можно посчитать число повторных покупок. Например, в ритейле, где персонифицируют только пользователей, имеющих дисконтные карты. Забыл карту, тебя не посчитали.

И большинство компаний стремятся увеличить число лояльных к бренду потребителей. Тяжелее всего, число повторных покупок измерять производителям электронной техники, ведь микроволновку или холодильник каждый день не покупают, в лучшем случае меняют раз в 3-4 года. А чем качественнее техника, тем реже ее меняют. И как тут поймешь, лоялен потребитель к твоей марке или нет?

Тогда был предложен метод NPS – Net Promoter Score.

В 2001 году Фредерик Райхельд проводил исследование более чем в 400 компаниях Америки, где основной задачей было измерение влияния лояльности клиентов (мерялась NPS) на ее темпы роста. Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%. Райхельд не говорит о том, что связь присутствует повсеместно: она отсутствует вовсе на монополистических рынках. Однако такие отрасли, как пассажирские авиа перевозки, страхование и аренда автомобилей стали ярким примером взаимосвязи. Это очевидно, так как именно эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность. В итоге адептами данной технологии стали многие компании, в число которых входят GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon и др. На российском рынке данную технологию применяют такие компании, как банк «Хоум Кредит», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», TELE2, «РОСНО», «МИАН», «Красный Куб» и другие.

Суть методики измерения лояльности методом NPS проста. Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете нас друзьям?». Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале. По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

«Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым.
«Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.
«Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница между процентным соотношением Промоутеров и Критиков.

В данном случае NPS скорее служит неким индикатором того, что что-то произошло неправильно, если динамика отрицательна. Конечно, многое зависит от качества проведения исследования, от выборки для него и многих других факторов. Например, может так случится, что в целом по компании NPS достаточно высокий и имеет положительную динамику, а в ряде филиалов либо стагнирует либо вовсе имеет отрицательную динамику. Поэтому необходим всесторонний анализ. Многие компании расширяют анкету с целью выявить еще и причины того, почему пользователи нейтральны к бренду или вовсе им недовольны. Другие проводят глубинные интервью для того, чтобы выявить факторы, на которые стоит влиять для изменения мнения потребителей.

Чем еще хорош данный показатель, так это тем, что он обезличен и с его помощью можно сравнивать лояльность к бренду потребителей разных компаний из абсолютно разных областей.

Единственный минус, так это то, что требуется постоянное проведение маркетинговых исследований, что достаточно затратно.

Но если Вы не экономите деньги на проведение исследований и все средства у Вас направляются для увеличения эффективности бизнеса, присмотритесь к данной методике. Вероятнее всего, она позволит Вам выявлять факторы, влияя на которые, Вы сможете увеличить финансовые показатели.

Удачи в применении!

fsecrets.ru

Net Promoter Score (Как измерить лояльность игроков к вашему проекту)

Публикация выходит в рамках цикла материалов об игровых метриках от App2Top.ru и devtodev. Статьи делятся по сезонам, каждый из которых посвящен конкретной теме. Второй сезон называется «Пользователи». В нем мы рассказываем про те бизнес-метрики, которые отражают эффективность приложения в плане работы с аудиторией.

Вера Карпова

Когда разработчик создает свой продукт, он старается сделать его полезным, удобным и востребованным для пользователей. А когда пользователь становится лоялен к продукту, это увеличивает вероятность совершения им платежа, а также того, что он оставит хороший отзыв и порекомендует приложение друзьям.

И один из показателей, которым эту лояльность можно оценить, является индекс потребительской лояльности – Net Promoter Score, или сокращенно NPS.

Но метрика эта не совсем тривиальная и для ее расчета нужно предварительно провести опрос среди пользователей приложения.

Состоит он всего лишь из одного вопроса, формулировка которого всегда одинаковая и не зависит ни от сферы, ни от типа продукта или услуги. Звучит он так:

How likely is it that you would recommend our company/product/service to a friend or colleague? (Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?)

Далее нужно предоставить пользователю возможность выбрать балл, соответствующий этой вероятности, по шкале от 0 до 10.

Вот, пример, того как делает опрос Booking:

На этом исследование NPS заканчивается, остается только обработать результат. Для этого пользователей нужно сгруппировать в зависимости от поставленной оценки:

те, кто поставил балл от 0 до 6 – это критики (detractors) — неудовлетворенные пользователи, которые, скорее всего, оставят негативный отзыв о продукте и не расскажут своим друзьям ничего хорошего о нем;
те, кто поставил 7–8 баллов – нейтральные, равнодушные пользователи (passives), которые в любой момент могут перестать пользоваться продуктом и уйти к конкурентам;
те, кто поставил 9 или 10 баллов – промоутеры (promoters) — лояльные клиенты, фанаты продукта, которые обычно оставляют положительные отзывы и распространяют только хорошую информацию о нем.

Далее, для того, чтобы рассчитать NPS, подставляем полученные значения в формулу:

NPS = % promotes — % detractors

Сам расчет net promoter score довольно простой. Допустим, пользователи ответили следующим образом:

Суммируем детракторов и промоутеров и находим разницу между ними: 42% — 35% = 7% – это и есть индекс потребительской лояльности.

Значение NPS может быть не только положительным, но и отрицательным, когда в проекте превалируют критики. Конечно, это не очень хорошая ситуация для проекта, потому что в этом случае есть риск потерять аудиторию из-за большого количества негативных отзывов со стороны критиков. В то время как положительный NPS говорит о том, что у проекта много лояльных сторонников, что повышает шансы на рост аудитории за счет виральности.

Иногда опрос NPS сопровождается дополнительным вопросом, который позволяет лучше узнать, что именно нравится или не нравится пользователям в продукте:

What’s the most important reason for your score? (Какова причина, по которой вы поставили такую оценку?)

Ответ на него пользователь дает уже в свободной форме.

Существует несколько нюансов, о которых стоит помнить при измерении NPS.

При проведении таких опросов стоит продумать наиболее подходящее место и время. Если вы прервете пользователя во время игры или оформления заказа, вряд ли он будет очень рад поучаствовать в исследовании.

В этой ситуации он, скорее, либо закроет форму опроса, либо поставит чуть более низкую оценку, нежели бы поставил, если бы столкнулся с этим опросом в более подходящее время.

Если же, например, показывать форму опроса после совершения покупки, то это сразу ограничит аудиторию, так как увидят его только платящие пользователи. В этом случае есть вероятность, что оценка будет зависеть, скорее, от удобства процесса покупки, нежели от продукта в целом.

Таким образом, место в приложении, где будет показан опрос, может повлиять на оценку пользователя, поэтому стоит выбирать нейтральные моменты, когда он не сосредоточен на каком-либо процессе внутри приложения.

Пожалуй, идеального места для такого опроса нет, но наиболее подходящее лучше всего выберет сам разработчик, хорошо знающий свой проект и уже знакомый с поведением пользователей в нем.

Второй момент, на который стоит обратить внимание – как часто проводить опрос.

Как и с «идеальным» местом, так и с частотой проведения опросов однозначного ответа нет. Можно проводить его раз в месяц, квартал, полгода, год – только при выборе этого срока стоит учитывать, как быстро обновляется аудитория.

Дело в том, что пользователь, уже поучаствовавший в опросе, скорее всего, не будет каждый месяц выставлять баллы.

Вероятно, что когда вы запустите опрос первый раз, примут участие в нем совершенно разные пользователи – и те, кто в приложении давно и «новички». Через какое-то время, аудитория проекта пополнится новыми пользователями и когда снова будет запущен опрос, есть шанс, что отвечать будут в большей степени те новые, которые пришли после проведения первого опроса.

А в это время «старый» пользователь, который в прошлый раз поставил 9 баллов, уже не так доволен последними обновлениями, но N-й раз участвовать в опросе не будет. И его мнение не будет учтено при расчете NPS.

Частично эту проблему поможет решить сегментация – если запускать опрос только на определенную аудиторию. Или при анализе результатов можно дополнительно учитывать, какой именно пользователь поставил определенный балл.

Также существует мнение, что изначально в таком опросе будут принимать участие более лояльные пользователи, заинтересованные в продукте. Но, имея под рукой больше данных об опрошенных пользователях, можно предположить так ли это, например, оценив продолжительность сессий, частоту заходов и другие поведенческие метрики.

Выходит, что расчет лояльности через NPS имеет несколько недостатков, делающих его не совсем точным. Однако, основываясь на нашем опыте, этот показатель может быть полезен и вот для чего:

В первую очередь NPS поможет понять общий настрой аудитории – какая группа пользователей преобладает в проекте, а также сделать вывод о перспективе роста продукта.
NPS можно сравнивать с другими компаниями или с бенчмарками по отрасли. Это как раз один из немногих показателей, для которого можно без труда эти бенчмарки найти (вот один из реурсов – npsbenchmarks.com). Сделав такое сравнение, можно понять, на каком уровне находится продукт относительно конкурентов и на какой NPS стоит ориентироваться.
Замеряя net promoter score через определенные промежутки времени, можно оценивать, как сказываются на лояльности клиентов сделанные в продукте изменения, в правильном ли направлении движется проект.

Существует несколько аналогов NPS, но в их основе также лежит опрос пользователей. Один из них – Customer Satisfaction Score (CSAT), где пользователи должны по 5-балльной шкале (very unsatisfied/unsatisfied/neutral/satisfied/very satisfied) ответить на вопрос «How would you rate your overall satisfaction with the service you received?» (Как бы вы оценили свою удовлетворенность оказанным сервисом?). После чего рассчитывается процент удовлетворенных пользователей – тех, кто выбрал 4 или 5.

Еще один метод, Customer Effort Score (CES), позволяет оценить, сколько усилий требуется пользователям для решения своего вопроса при использовании продукта. Он существует в 2-х вариантах. В первом случае вопрос звучит так: «How much effort did you personally have to put forth to handle your request?» (Как много сил вы лично вложили, чтобы осуществить запрос?) и ответ должен быть дан по 5-балльной шкале. Вторая формулировка: «The organization made it easy for me to handle my issue» (Организация сделала так, что мне легко решить мою задачу) и ответить нужно выбрав из 7-ми вариантов наиболее подходящий: Strongly disagree, Disagree, Somewhat disagree, Neutral, Somewhat agree, Agree, Strongly agree.

Затем просто рассчитывается среднее арифметическое всех оценок.

Так как методика у всех этих опросов одинаковая, а отличается только формулировка, то и некоторые минусы, такие как выбор оптимального места и частоты, здесь тоже актуальны.

С точки зрения влияния уровня NPS на доход можно сказать, что не всегда высокий NPS означает хороший уровень дохода приложения, но в то же время, часто у успешных компаний довольно высокий NPS за счет большого кол-ва промоутеров среди пользователей.

Кроме того стоит обратить внимание на то, что если пользователь ответил что он готов порекомендовать сервис, не значит, что он это сделает, так что рассчитывать на виральный рост, глядя на NPS, тоже не стоит. Самый лучший способ повысить этот показатель – работать над продуктом, улучшать его и прислушиваться к мнению своих пользователей.

Индекс лояльности клиентов NPS: 5 популярных мифов

Во время презентации индекса NPS, его разработчики амбициозно заявили, что это лучший показатель для оценки уровня лояльности клиентов и роста бизнеса. С тех пор компании разбилась на два лагеря: поклонников NPS и его ярых критиков.

Мир Тайных Покупателей изучает лояльность клиентов разными методами, NPS один из них. В изучении «за» и «против» этого метода мы нашли 5 основных утверждений вокруг, которых развивается спор. Давайте рассмотрим эти мифы и разоблачим их:

Миф 1. Для измерения лояльности достаточно одного вопроса.

Лояльность клиентов многомерна, поэтому ее невозможно измерить одним вопросом.

Что делать? При изучении лояльности нужно обязательно учесть эмоциональные и рациональные мотивы поведения клиента по отношению к компании. Лояльность клиента можно определить по уровню его удовлетворенности качеством продукта и сервисом, вероятности, что он снова вернется и сделает повторную покупку, а также по готовности рекомендовать эту компанию друзьям и знакомым.

Шкальная оценка является субъективной, а обоснование той или иной оценки – объективными данными.

Миф 2. Все специалисты по управлению клиентским опытом являются приверженцами NPS.

Только 26% специалистов по управлению клиентским опытом согласились с тем, что NPS является лучшим показателем уровня лояльности (согласно проведенному опросу).

Что делать? Изучение NPS вместе с альтернативными методиками поможет эффективней управлять лояльностью. Рассмотрите разные виды исследований (их существует более 10), и выберете дополнительное, которое будете использовать длительное время для отслеживания динамики изменений.

Миф 3. NPS – лучший показатель роста.

Утверждение не соответствует действительности. Практика западных компаний, которые первыми взяли на вооружение показатель NPS, показывает, что методика не превосходит индекс удовлетворенности CSI. Оба индекса показательны.

Что делать? Обсудите коллегиально достаточно ли будет измерить только NPS, согласно текущим целям компании. Изучение NPS и CSI в комплексе показывают более полную картину при прогнозировании роста компании.

Миф 4. Чистые оценки легко интерпретировать.

Чистые оценки неоднозначны и легко вводят в заблуждение. Это связано с тем, что при анализе метрических оценок укоренилась предвзятость.

Много ошибок допускается при анализе экстремальных значений. Качество выводов зависит от уровня аналитических способностей сотрудника, который проводит анализ и от его умения видеть долгосрочные перспективы.

Что делать? Привлекайте к исследованию специалистов, которые имеют подобный опыт, знают подводные камни.

Миф 5. Высокая корреляция между индексом лояльности NPS и уровнем удовлетворенности CSI.

Утверждение преувеличено. Такой вывод сделан потому, что методики изучения лояльности и удовлетворённости схожи, а рейтинговые шкалы одинаковы.

Что делать? Чтобы не попасть впросак, используйте также объективные показатели лояльности (например: количество купленных продуктов, потраченная сумма) и соотнесите их с метриками клиентского опыта (удовлетворенностью продуктом, обслуживанием).

Резюмируя вышеизложенные мифы, мы пришли к тому что:

1) NPS – лишь один из показателей роста бизнеса, он также, как и все методы имеет свои преимущества и недостатки;

2) для правильной интерпретации данных привлекайте опытных аналитиков;

3) одного индекса NPS недостаточно для охвата всех показателей лояльности клиентов, максимальная информативность достигается если изучать несколько индексов;

4) безусловно связь между лояльностью и удовлетворённостью есть, но категорично утверждать, что она прямая нельзя;

5) специалисты по управлению клиентским опытом изучают NPS в комплексе с другими показателями.

В таблице мы изложили мифы об NPS, факты, которые их подтверждают и что с этим делать.

Миф об NPS	Факт	Выход
1. Для измерения лояльности достаточно одного вопроса.	Лояльность многомерна.Клиентская лояльность заложена в трех ключевых категориях “удержание”, “пропаганда”, “покупка”	Измеряйте все типы лояльности, которые подходят вашему бизнесу. Используйте разные подходы, чтобы увидеть возможные варианты лояльного поведения клиентов
2.Все специалисты по управлению клиентским опытом являются приверженцами NPS	Только 26% специалистов уверены, что NPS самый эффективный показатель при измерении лояльности клиентов	Используйте разные методики для изучения лояльности, чтобы получить достоверные данные
3.NPS – лучший показатель роста	Рекомендации, удовлетворенность, повторные покупки – все эти показатели хорошо прогнозируют рост бизнеса	Принимайте решения о необходимости изучения NPS коллегиально, всегда учитывайте минусы методики
4.Чистые оценки легко интерпретировать	Чистые показатели двусмысленны. Для измерения индекса лояльности введена новая шкала (от -100 до 100), что принципиально отличает ее от традиционного рейтинга (от 0 до 10)	Используйте сводную метрическую таблицу, анализируйте как средние показатели, так и наивысшие баллы.Использование среднего значения помогает следить за групповыми тенденциями. Развивайте у своих сотрудников аналитическое мышление
5. Высокая корреляция между NPS и уровнем удовлетворенности	Взаимосвязь между NPS и CSI искусственно завышена. Истинная корреляция между удовлетворенности и лояльности значительно ниже	Используйте объективные показатели клиентской лояльности в своем анализе. Внедрите в своем департаменте автоматизированную систему хранения данных (например CRM)

Виктория Осипенко,руководитель отдела проектов,компания МТП.

mtp-global.com