Принципы мерчандайзинга. Основные принципы мерчандайзинга
Основные принципы мерчандайзинга обуви
Смагулова Ж.Б.
Основные принципы мерчандайзинга обуви
Мерчандайзинг - комплекс мероприятий в магазинах, направленных на привлечение внимания покупателей к товару или группе товаров.
Если первоначально мерчандайзинг наиболее серьезно использовался в продуктовых магазинах, то сегодня к нему активно прибегают и промтоварные торговые предприятия.
Обувной мерчендайзинг предполагает структуризацию размещения обуви в магазине по стилю / функциональности (спортивная, casual, офисная, пляжная, домашняя и т.п.), по цвету, по цене, по маркам, по размеру, не говоря уже о разделении обуви на мужскую, женскую и детскую. Отдельно, вне зависимости от выбранной классификации обуви, принято выделять новую коллекцию.
Выкладка обуви по маркам, с одной стороны, помогает людям, которые уже нашли «свою» марку обуви, сориентироваться в магазине; а с другой – сдерживает интерес покупателей к другим маркам: если человек уже выбрал обувь той марки, что покупает обычно, то зачем ему смотреть на что-то другое? Чтобы избежать такой проблемы, в обувных магазинах принято в разное время продажи коллекции комбинировать разные типы выкладки.
Выкладка по цвету особенно актуальна для тех торговых предприятий, где в одном торговом зале продается и одежда, и обувь: это помогает покупателям подобрать обувь к одежде и наоборот. Однако все чаще такой подход используют и в обувных магазинах – по аналогии с зарубежными торговыми предприятиями.
Обувной ряд должен открываться светлой обувью, а заканчиваться темной, следующий ряд – начинаться темной, а заканчиваться светлой обувью. Многое зависит от освещенности – там, где больше света, должна быть более темная обувь, и наоборот
Выкладку по цене имеет смысл комбинировать с другими вариантами представления обуви в период распродаж, сезонных скидок. И, наконец, все направления можно комбинировать или чередовать в зависимости от сезона, от коллекции. Даже при наличии в магазине разных отделов (мужская, женская, детская обувь) в каждом из них можно использовать разный принцип выкладки.
На нижний уровень торговых полок обычно выставляется удобная обувь на низком каблуке или без каблука. Такая обувь важна для покупателя, привыкшего к комфорту, универсальности, консервативности.
Выкладка обуви, вне зависимости от выбранного принципа, должна меняться не реже 1 раза в две недели. Периодичность изменения выкладки зависит от следующих факторов:
· Особенности расположения магазина: активная пешеходная зона или проезжая часть, центр города или «спальный район», «транзитный» покупатель или постоянный, наличие уличной витрины и т.п. Понятно, что в спальном районе, при большом количестве постоянных посетителей выкладку надо менять чаще;
· Насколько часто поставляются новые коллекции. В связи с тем, что новым коллекциям традиционно отдается лучшее место в магазине и остальной товар вынужден «потесниться», при частых поставках и выкладка меняется чаще. Но и в промежутках между поставками необходимо создать иллюзию появления новых моделей: следует перемещать обувь в торговом зале, чтобы все модели оказались на лучшем месте и смогли заинтересовать покупателя. Более того, модели, которые являются топовыми на данный момент, выявляются постепенно, при заказе коллекции мы не можем гарантировать, что она произведет фурор, поэтому при определении на основе продаж уверенных лидеров коллекции, выкладка в магазине также меняется;
· Погода заметно влияет на выкладку весной и осенью, когда резко меняется температура, выпадают осадки;
· Насколько распроданы коммерческие модели, насколько полно представлен размерный ряд. Если в размерном ряду есть значительные бреши, то потребитель начинает скучать в торговом зале: в этом случае выкладку следует пересмотреть немедленно. Иногда, чтобы оживить торговый зал, достаточно поменять цветовой акцент.
Если магазин ориентирован преимущественно на молодёжь, яркие и недорогие образцы следует помещать на видное место. Молодым людям нравится яркое оформление торгового зала, звучание современной музики, акцент на знаменитые в молодёжных кругах бренды. Желательно, чтобы в магазине работали молодые и общительные продавцы и продавщицы Для покупателей среднего возраста нужно делать акцент на модели среднего же ценового сегмента, это должны быть современные, но спокойные, не экстремальные образцы. Покупатели среднего возраста обращают внимание на оформление магазина, оно не должно быть дешёвым. Их прежде всего интересует информация, поэтому ценники должны быть подробными, а продавцы квалифицированными. Людей, которым за сорок, интересуют дорогие модели премиум-класса. Того же класса должна быть и отделка магазина, и уровень продавцов. Образцы должны быть солидными, тяготеть к классике. Желательно, чтобы в магазине не было суеты и скопления людей, очередей.
Таким образом, мы можем объединить советы по мерчандайзингу обуви в нижеследующее:
1. Очень важна чистота магазина, поэтому полки, а также обувь на этих полках не должны быть пыльными.
2. Обувь лучше всего расставлять по группам: мужская и женская, классическая и спортивная, в зависимости от сезонности, акционные предложения и т.д
3. Товар, выставленный на полках, не должен выстраиваться в одну прямую линию по вертикали.
4. Более дорогую обувь лучше всего выставлять на уровне глаз покупателя и в центре полки. Обувь подешевле можно разместить на полках ниже.
5. В выставлении обуви надо учитывать так называемый принцип треугольника. Возьмем, для примера, две полки -одну под другой. На вышестоящей полке находятся две пары обуви. Это два угла треугольника. Третий, нижний угол треугольника должен располагаться на нижестоящей полке. Третий нижний угол - это другой бренд, который для магазина важнее первых двух.
6. В выкладке обуви цвет должен быть либо последовательным (то есть соблюдаться определенный ритм, например от светлых тонов к темным или от холодных оттенков к теплым), либо этот ритм надо перебивать яркими пятнами. Яркая обувь сама по себе привлекает внимание, поэтому ее можно разместить на нижних полках, либо в начале любой другой полки.
7. Перед каждым выставлением обуви необходимо определить, где вы хотите сделать основной акцент. Акцент -это фокусная (фокальная) точка, часть выставки или композиции, которая крайне важна для магазина. Эта точка наиболее заметна в магазине и больше всего притягивает взгляд покупателя.
8. Стойки и аксессуары не должны отвлекать внимание потребителя от главного объекта. Поэтому полки под обувь рекомендуется делать из матового стекла с местной подсветкой, желательно снизу полки.
9. Обувь среднего ценового сегмента может располагаться на полках плотнее друг к другу. Обувь более высокого ценового сегмента должна располагаться свободнее.
10. Для акцентирования внимания и лучшей ориентированности покупателя рекомендуется использовать POS-материалы – т.е. материалы, которые позволяют выделять товарные зоны, акционный товар, новый товар и т.д. Это могут быть плакаты, вывески, рамочки, вобблеры и др.
11. Рекомендуется выставлять нечетное количество товара на полке.
Частые ошибки ассортимента: 1) Небольшой ассортимент как в плане количества моделей, так и в плане размеров; 2) Отсутствие обуви на маленькую и узкую, либо наоборот, большую и широкую стопу, обуви для проблемных и больных ног;
3) Часто наблюдаемая ошибка, особенно в недорогих обувных бутиках – монотонность, которая просто «убивает» этот товар, т.к. не дает покупателю увидеть отдельные модели и получить полное представление об ассортименте.
Существует несколько способов избежать монотонности.
Первый способ: группировать товар, и пространственно выделить каждую группу.
Второй способ. Использовать эффект LIM («Less is more» - «меньше – значит больше»). Его открыл немецкий психофизиолог Арнд Трайндл, автор книги «Нейромаркетинг». Суть сводится к следующему: часто, стремясь представить весь ассортимент, продавцы пытаются выставить на полку максимум имеющегося товара. Этот прием хорошо работает там, где есть большой поток покупателей, а ценовой сегмент средний или невысокий – в супер- и гипер-маркетах (кто-нибудь что-нибудь да возьмет). В fashion бизнесе, напротив – такое расположение «убивает» товар. Это связано с тем, что когда товар представляется сплошной массой, покупателю трудно выделить для себя что-то конкретное.
В основе эффекта LIM – особенности функционирования психики человека. Дело в том, что наше внимание способно удержать одновременно 7 плюс-минус две единицы информации. То есть если на полке представлены 5-7 моделей, покупатель заметит их все. Если 8-9, то возможно да, а возможно уже и не в полном объеме (в зависимости от тренированности внимания и памяти). А вот уже из 10-11 - ему надо выделять те самые 5-7, которые он способен охватить вниманием. Внимание при этом рассеивается, а психика быстро утомляется, в результате человеку хочется побыстрее покинуть магазин.
Литература:
1.http://www.retail-tech.ru/fashion/articles/1704/28592/
Путешествие обуви по торговому залу... Мацкивская Ю. Сентябрь 2005 года2.http://www.pos-material.ru/index.php?act=cat&right=3&n=1
Обувной мерчендайзинг . 14 июля 2008 года
3.Мерчандайзинг обуви. Олещенко Ю.В Журнал "Товарный рынок" Январь-февраль 2012 г
4.Искусство торговать или секреты мерчандайзинга Семин О.А. – Дело и Сервис, 2006
5.Федько В.П., Бондаренко А.В. Мерчандайзинг и сэмплинг. – Москва – Ростов-на-Дону, 2006
Основной принцип мерчандайзинга
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
— Улучшение качества обслуживания потребителя
— Укрепление имиджа компании-производителя
— Укрепление имиджа аптеки
Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы
сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.
А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:
Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.
Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.
Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.
truport.ru
Принципы мерчандайзинга | Рекламное агентство МедиаМетрикс
Имеются обязательные общие, но при этом достаточно эффективные принципы мерчандайзинга, среди которых:
- товар с завершающимся сроком годности должен быть размещён ближе к покупателям. Мерчандайзеры нередко расставляют всю продукцию магазина так, что товар с поздним сроком реализации находится в глубине полки, что не считается удобным для его доставания. Поэтому расположение продуктов с таким сроком действия должно быть ближе, что даёт возможность исключить остатки просроченного товара. Подобным образом необходимо контролировать отбор продукции. Помимо принципа с выкладкой, важно помнить, что товар, который залежался можно продать с помощью дегустаций и различных акций;
- товары нужно располагать лицевой стороной к покупателям, также они не должны друг друга загораживать. Благодаря хорошему обзору увеличивается заметность продукции и заостряется на ней покупательское внимание;
- важно, чтобы предложенные ценники соответствовали представленному товару, несли простоту информации, характеризовались эстетичностью и правдивостью информации. Преимуществом будет считаться наличием возле торговых прилавков каталогов с товаром и его реальной стоимостью, чтобы покупатель имел возможность найти необходимые сведения о составе и стоимости;
- если покупатель хочет не просто посмотреть, но и взять в руки товар, то он должен сделать это свободно и максимально быстро, без всяких неудобств и ненужных препятствий. Другими словами, важен свободный доступ к товару, что считается ещё одним важным правилом. Как уже отмечалось, достаточно выигрышно наличие в магазине «золотых полок». При отсутствии подобной возможности товар должен быть размещён на верхних полках максимально удобно и в разумном количестве. К примеру, если на самую высокую полку будет поставлен бутыль с соком или огромная кастрюля для приготовления пищи, то они не будут свободно доступны покупателю.
Подходы определения места продукции
Основная цель мерчандайзинга магазина заключается в увеличении продажи представленного товара, при этом от покупки в магазине должно быть повышено удовлетворение потребителя. Если мерчандайзинг используется в местах продажи, то необходимо придерживаться правил, с помощью которых эта работа станет максимально эффективной и принесёт пользу, как для покупателей, так и для магазина в целом.
Имеются определённые и достаточно хорошие подходы к правильному определению удобных мест для продукции в зале торговле любого магазина. Товарный отраслевой подход или расположение в отделе тех товаров, которые принадлежат к одной категории. К примеру, отдел с вещами, отдел с бытовой техникой, отдел с косметикой и так далее. Подобный подход соответствует правильному подходу к управлению магазинным ассортиментом.
Комплексный подход предполагает расположение товара из различных групп в одном отделе. При этом такой товар удовлетворяет одну потребность отдельных покупателей. К примеру, детские товары, товары для фото, товары для беременных и так далее. Данный подход считается творческим и применяется в менеджменте категорий.
В соответствие с исследованиями установлено, что в магазинах со сгруппированным ассортиментом товарооборот значительно выше, при этом покупателями тратится минимальное количество времени на выбор нужной продукции.
Точки продажи в магазине
Мерчандайзинг в розничной торговле предполагает понятие точки продажи, которой выступает место в магазине, где покупателю демонстрируется товар для принятия решения о приобретении нужной и 
понравившейся ему продукции. Точками продажи выступает также оборудование для торговли, которое представляет собой конструкции для отбора и показа продукции.
Приоритетные места определяются от места в торговом зале, которое характеризуется наибольшей проходимостью. Высококачественный и востребованный товар не будет продаваться, если находится на самой дальней полке или в непроходимом месте торгового зала.
Для продукции импульсивного спроса и продукции с достаточно большим оборотом должны быть организованы дополнительные полки, то есть места, где товар, предложенный в основной точке продаж, располагается дополнительно. Такой способ повышает вероятность осуществления покупки.
Имеется несколько существенных принципов для определения подходящего места товара в магазине на территории его торгового зала. Одним из таких принципов считается товарный отраслевой, которым предусмотрен подбор и расположение товаров в одном отделе, которые принадлежат к одной и той же категории. Так, это может быть секция обуви или секция посуды и тому подобное. Данный подход принципа мерчандайзинга считается традиционным принципом управлению торгового ассортимента.
Ещё один принцип - комплексный предполагает подбор продукции, которая принадлежит к разной категории, но при этом удовлетворяет потребность определённой покупательской аудитории. К примеру, рыболовные товары, кухонные товары и так далее. Данный принцип применяется в новейшем взгляде на ассортиментное управление.
Согласно проведённым исследованиям, в магазинах, где наблюдается сгруппированность ассортимента в соответствии с потребительскими комплексами, в среднем товарооборот выше более чем на двадцать процентов, а потребителями затрачивается время на выбор на тридцать процентов меньше.
В сегодняшнем мерчандайзинге имеется понятие, которое называется точками продаж. Точками продаж выступают места в магазине, где покупатель может посмотреть товар, чтобы принять необходимое решение о его приобретении. К точкам продаж относится оборудование торговли, то есть конструкции для демонстрации и соответственно отбора продукции. Основной такой точкой считается определённое место в магазине, где предложен полностью ассортимент отдельной товарной категории.
Приоритетные точки продаж располагаются в местах магазина с наибольшим покупательским потоком, то есть там, где проходит большее количество потребителей. Даже самый лучший товар, который повсеместно рекламируется и пользуется огромной популярностью, не будет хорошо продаваться, и пользоваться ожидаемым спросом при неудачно подобранной позиции на территории торгового зала. В этих местах в сравнении с внутренними проходами, которые образованы между стеллажами, покупательская проходимость значительно выше.
Для категории товаров первой необходимости и для продукции с высоким товарооборотом должны быть организованы дополнительные места, где они будут продаваться. Точка дополнительной продажи представляет собой место, где товар, предложенный в одной точке, располагается дополнительно, что повышает возможность покупки.
На заметку: компания Promwad предлагает изготовление пресс форм любой сложности по отличным ценам. Особое внимание нужно уделить отличному качеству выполненных работ компанией. За более детальной информацией заходите на сайт promwad.ru.
www.media-metrix.com
