Позиционирование товара на рынке. Провести позиционирование товара на рынке это означает

Позиционирование товара на рынке. | Основы маркетинга в мире

Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

1. Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

2. Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

3. Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Чтобы разобраться, почему потребители покупают той или иной товар, нужно сравнить их свойства. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товаров Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений Совместив обе схемы, можно увидеть, что многие потребители хотели бы покупать.

Другой способ позиционирования — количественная оценка конкретных марок товара по отношению к идеальному представлению о нем.

Если покупателей важны несколько свойств продукта, то пространство может быть не двухмерным, а многомерным. Такое пространство может быть построено с помощью компьютера. Можно также построить профиль продукта.

Позиционирование увязывает потребительские предпочтения с наборами реально осуществимых и измеримых параметров товара.

Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей: позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка; разработать модель, которой нет на рынке. Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.

Первый путь выгоден при следующих условиях: фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента; емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов; фирма превосходит конкурента по ресурсам; избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.

Если выбран этот путь, то надо тщательно изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение с помощью инструментов маркетинга.

Второй путь выбирается при следующий условиях: если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель; у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель; есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.

Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что фирма нашла нишу на рынке — место, как правило, небольшое, которое еще не занято конкурентами.

Посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент.

От выбранной позиции во многом зависят все решения относительно инструментов комплекса маркетинга. Следовательно, решение о позиционировании является основой для разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

marketedst.ru

Позиционирование товара, понятие, значение

1.Позиционирование товара, понятие, значение.

Позиционирование – это разработка такого имиджа (или марки) товара, который создавал бы ему определенную позицию среди конкурирующих товаров, обеспечивал бы товару в сознании и иерархии ценностей потенциального покупателя своеобразное место (нишу), отличающееся от положения товаров-конкурентов. Это «система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент» сноска Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations . C пб.,1995.С65 . Позиционирование – это «битва» за сознание потребителя.

Технология позиционирования тесно связана с сегментированием. Позиционирование есть четкий анализ того, для чего и для кого данная марка, почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Суть позиционирования состоит в точном нахождении символического образа товара, который запечатлевается в сознании целевой аудитории. сноска Крылов И.В. Маркетинг(социология маркетинговых коммуникаций)М.1996. Главное в процессе позиционирования продукта – сделать его «марку» легко узнаваемой и усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые бы стимулировали потребительскую мотивацию.

Существует несколько способов позиционирования продукта, отличающихся доминирующим основанием выделения его «марки». В основу позиции могут быть положены: отличительные качества продукта; выгоды и возможности решения проблем; особый способ использования; ориентация на определенную категорию потребителей; контраст с конкурирующей маркой продукта; разрыв с определенной категорией товаров.

Стратегия и технология позиционирования товаров и услуг, с одной стороны, является пограничной областью между маркетинговыми исследованиями и рекламным творчеством. Брэндинг, наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров, - рассматривается как один из эффективных методов позиционирования. Его смысл заключается в формировании в сознании представителей различных контактных аудиторий турфирмы «фирменного» образа продукта и самой фирмы. сноска Запесоцкий А.С. Стратег.маркетинг в туризме: Теория и практика – СПб.:СПбГУП,2003.С.244

Как выжить компании на высококонкурентном рынке? Как выделиться среди множества сходных торговых марок и что предпринять, чтобы потребители заметили, запомнили и купили именно ваш товар? Для этого необходимо его позиционировать. Любая компания, желающая сохранить свое влияние на рынке, заинтересована в повышении эффективности средств, вкладываемых в позиционирование своей торговой марки.

Универсальная природа регуляторных механизмов естественного отбора не только проявляется в качестве движущей силы биологической эволюции, но и весьма успешно действует в социальной сфере, особенно при жесткой конкуренции торговых марок в условиях ограниченного по своей емкости рынка. Это приводит к очень быстрому "вымыванию" существующих продуктов и постоянному пополнению товарных категорий новыми марками. При этом мало кому удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву. По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания. В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки.

Исходя из вышесказанного, удачное позиционирование не только закрепляет место торговой марки на рынке, но и делает ее менее уязвимой к ценовой конъюнктуре. Непосредственно владельцу торговой марки это дает возможность претендовать на получение сверхдоходов благодаря стабильному спросу лояльных покупателей на популярную продукцию.

mirznanii.com

Учебники по экономике, финансам, менеджменту

Для того, чтобы проникнуть в целевой сегмент, необходимо осуществить позиционирование товара. Позиционирование — это выбор таких характеристик товара, которые могут в выгодную сторону отличать его от продукции конкурентов и обеспечить ему четко определенное место на рынке и в сознании целевых потребителей.

Если фирма предложит точно такой же товар, как один из имеющихся на рынке, то у потребителей не будет причин покупать его.

Процесс позиционирования можно представить в виде последовательных ответов на три группы вопросов:

Каковы главные характеристики продукта, на которые по разному реагируют потребители? (цена, потребительские свойства, внешний вид и т.д.)

Каковы позиции различных конкурирующих продуктов в пространстве продукта?

Какова наилучшая возможная позиция для данного продукта в пространстве продукта?

Наиболее наглядный способ совмещения схемы позиционирования товаров конкурентов и схемы потребительских предпочтений.

Любой товар — это набор воспринимаемых потребителями свойств. Например, одно из лекарств воспринимается как быстродействующее, но жесткое для желудка, другое наоборот.

Затем фирма должна выяснить какие именно свойства потребители хотят видеть в товаре и готовы платить за них деньги. На основании опроса строится схема потребительских предпочтений (рис. 2).

Совместив обе схемы, можно увидеть, в частности, что многие потребители хотели бы покупать лекарства, сочетающие быстродействие с высокой мягкостью, но ни одна из существующих марок не воспринимается, как сочетающая оба эти признака.

Другой способ позиционирования — количественная оценка конкретных марок товара по отношению к идеальному представлению о нем. Оценку можно выразить формулой.

Дjк =

Дjk — степень неудовлетворения k моделью;

Wik — вес, придаваемый признаку i потребителем k;

Bijk — представление потребителя k о том, в какой степени признак i имеется в модели j;

n — количество оцениваемых признаков.

Чем меньше будет величина Дjk, тем выше оценка потребителем k-ой модели.

Необходимо создавать профили продуктов конкурентов, идеального и собственного. С помощью статистических методов, например, факторного анализа, множество оцениваемых критериев может быть представлено в виде небольшого числа факторов. Так французские авторы показывают, как пятнадцать критериев оценки поставщика можно свести к двум факторам.

Таким образом, позиционирование увязывает потребительские предпочтения с наборами реально осуществимых и измеримых параметров товара.

Осуществляя позиционирование, фирма может выбрать один из двух путей:

позиционирование себя рядом с одним из конкурентов и начать борьбу за долю рынка;

разработать модель, которой нет на рынке.

Выбирается тот путь, где выше ожидаемая прибыль и меньше риск.

Первый путь выгоден при следующих условиях:

фирма может предлагать товар, превосходящий конкурента;

емкость сегмента достаточно велика, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма превосходит конкурента по ресурсам;

избранная позиция соответствует сильным деловым сторонам организации.

Второй путь выбирается при следующий условиях:

если есть достаточное число покупателей, предпочитающих данную модель;

у фирмы есть технические возможности, чтобы разработать модель;

есть экономические возможности обеспечить планируемый уровень цен, соответствующих спросу.

Если наши условия выполняются, то фактически это означает, что фирма нашла нишу на рынке — место, как правило, небольшое, которое еще не занято конкурентами. Так многие компании безуспешно пытались оспорить лидерство “IBM” на рынке компьютеров. Например, фирма “РКА” успела вложить 500 млн. долл. в компьютерную отрасль, прежде чем приняла решение оставить ее. Однако анализ сильных и слабых сторон деятельности “IBM” показал, что существуют “ниши”, которые фирма не может или не хочет заполнить. Одной из “ниш” являлся рынок компьютеров для научных исследований, которые сумела заполнить фирма “Контрол Дейта Корпорейшн”, не входя в прямую конфронтацию с “IBM”.

Таким образом, посредством позиционирования своих продуктов фирма может определить лучший способ внедрения в целевой сегмент.