Сторителлинг для бизнеса: 12 348 знаков полезной копирайтеру информации. Storytelling это
Сторителлинг — это искусство или мастерство? [2018]
Сторителлинг — это древнейший метод донесения информации через повествование, истории, сказки.
Персонажи таких историй могут быть как реальными, так и выдуманными. В ходе рассказа могли использоваться не только слова, но и движения (жесты и танцы), ритмика и мелодика.
Содержание
- Сторителлинг — это искусство?
- Где и кому пригодится сторителлинг?
- Как научиться сторителлингу?
- Главные правила сторителлинга
Это метод, который сегодня используется в обучении, маркетинге, коучинге — любом виде деятельности, в котором важно влияние на аудиторию.
Поучительные, интересные истории во все времена были важным инструментом общения, воспитания и развития личности.
И сегодня их важность не уменьшилась. Правда, теперь использование историй со смыслом принято называть модным словом «сторителлинг».
В чем же глубинный смысл этой методики и для чего она нужна, читайте в нашей статье.
Сторителлинг — это искусство?
Для того чтобы понять, что это — сторителлинг, многие по привычке заглянут в Википедию.
Но статьи с таким названием там нет. Да и старые добрые бумажные книги в библиотеке вряд ли дадут вам ответ, что это за «зверь» сторителлинг.
Учимся придумывать и рассказывать истории
Корни сторителлинга уходят в древнейшие, доисторические времена, когда они использовались наряду с племенными ритуалами.
Однако в отличие от коллективных мистерий, истории рассказываются одним человеком, выделяя его из толпы.
Позднее развились национальные разновидности сторителлинга. Так, барды у кельтов и менестрели в Европе
Средних веков выполняли, по сути, одну и ту же функцию — рассказывали истории и делали это интересно для слушателей.
Именно интерес — та сила, которая удерживает слушателей.
Согласитесь, ведь и вы сами не всегда дочитываете скучные километровые тексты без «цепляющей» истории или четкой структуры, перегруженные фактами или узкоспециальными терминами.
Такие словесные «простыни» никому не нужны. Доступный язык, яркие персонажи, завлекающий сюжет — все это для того, чтобы информация была не просто услышана, но и запомнилась, «переварилась».
Учимся основам сторителлинга с Life Reactor
Конечно, сторителлинг — это своего рода искусство, которое требует от автора не просто знаний, а умения их доносить, захватывать внимание публики и удерживать его. Однако этому искусству можно научиться.
Где и кому пригодится сторителлинг?
Сторителлинг — это также искусство сочинения литературных произведений, однако сфера его применения шире, чем только художественная литература.
Сегодня умение увлечь публику историями пригодится журналистам, бизнесменам, учителям. Кроме того, метод активно используется в психотерапии и различных тренингах.
С помощью интересной истории можно убедить человека сильнее, чем целым перечнем аргументов и мотивировать быстрее и проще, чем получасовой тирадой о преимуществах и возможностях.
Вот почему сторителлинг активно используется в управлении персоналом.
Людям свойственно слушать истории, мы привыкаем этому с детства — со сказок, которые нам читают родители.
Умение придумывать истории обязательно пригодится вас в работе
Поэтому слушать рассказчика для нас — естественно. Этим успешно пользуются ораторы.
К примеру, в середине лекции или доклада история поможет удержать и «подогреть» интерес слушателей.
Сторителлинг полезен в создании лояльности работников к компании.
К примеру, вместо того чтобы провести новичкам скучную лекцию о ценностях компании и ее целях, лектор рассказывает историю о том, как он сам осознал важность миссии, которую выполняет организация.
Истории помогут мотивировать на обучение. Это полезно и преподавателям, и в бизнесе, и в воспитании собственных детей.
Согласитесь, куда интереснее слушать о том, как применяются навыки на практике или вместе с персонажем искать выход из сложной ситуации, чем записывать попунктно цели и задачи курса.
Разумеется, теоретическая часть любого выступления тоже важна, но ее следует «разбавлять» эмоционально окрашенными историями, чтобы слушатели чувствовали вовлеченность в процесс.
В бизнес-среде и корпоративной культуре истории часто существуют полуформально, в качестве своеобразного корпоративного «фольклора».
С помощью таких баек можно понять, кто есть кто в команде, «как надо» и «как не надо работать» и т.д.
Люди любят слушать истории
Истории активно используются в маркетинге, причем как в традиционном, так и в онлайн-версиях.
В любом случае клиенту с помощью историй проще понять, какие именно проблемы решает товар и какие выгоды предлагает.
Как видите, спектр применения сторителлинга очень широк.
Как научиться сторителлингу?
Чтобы научиться доносить информацию через истории, важно понимать, из каких ингредиентов состоит увлекательная и работающая история.
Таких компонента три: эмоции, сопереживание и смысл. Именно ради последнего, собственно, и затевается весь рассказ.
Запомните — ваш слушатель это и есть главный персонаж и главная цель. Все затевается ради него, и он должен чувствовать, что это и его история тоже.
Придумывать истории может научиться каждый
Сторителлинг — это инструмент, способный вывести коммуникацию на качественно новый уровень.
Но пользоваться им нужно уметь, а значит, придется все время учиться, совершенствовать свои навыки, анализировать удачные и неудачные выступления (как свои, так и чужие). Хорошая история обязательно с сюжетом.
Искать его можно где угодно: будьте любознательны, расширяйте свой кругозор, общайтесь с миром, наблюдайте.
Вдохновением для истории может стать что угодно — и ваша собственная жизнь, и события из жизни близких или знакомых, фильмы или книги и даже поведение животных или насекомых, перенесенное «в человеческий мир».
Развивайте в себе живость мысли — регулярно меняйте привычки, исследуйте новые маршруты.
Для развития фантазии и наблюдательности отлично подходит упражнение «Кто этот человек?».
Оно очень простое: рассматривайте прохожих на улице или случайных попутчиков, пытаясь угадать, кто этот человек, чем занимается и куда направляется.
Еще одно полезное упражнение для обучения сторителлингу — это ведение дневника.
Вначале такая практика будет непростой, со временем ведение дневника будет даваться вам все легче.
Главные правила сторителлинга
Важно, чтобы ваш персонаж совпадал с по типажу с аудиторией, для которой вы будете выступать
Ключевая задача сторителлинга — захват и удержание внимания аудитории. Поэтому персонажи истории должны быть близки слушателю.
Не рассказывайте нищим об историях успеха богатых наследников, ведь провести параллели между собой и героями таких рассказов будет весьма непросто.
Подбирайте типаж, схожий с вашей аудиторией.
Пусть слушатель «сроднится» с героем, прочувствует его мысли и поступки, «примерит» на себя его шкуру.
Любая история должна иметь три части: завязку, конфликт (кульминацию) и развязку. Все в истории «крутится» вокруг проблемы (конфликта) и его решения.
В моменты перехода одной части в другую должны случаться какие-то события, которые дают истории новый толчок, поворачивают действие в неожиданную сторону — в общем, любым способом подталкивают ее развитие.
Заранее продумайте не только идею истории, но и ее детали — обстановку, диалоги, персонажей (их характер, мнения), интригу.
Удивление от неожиданных событий стимулирует память. Да вы и сами наверняка замечали, что истории с неожиданным сюжетом более захватывающие и запоминающиеся.
Ваша история должна казаться максимально реальной
Используйте в истории не только слух. Это не значит, что вам нужно снабжать картинками каждую сцену.
Просто задействуйте фантазию слушателей: заставьте их мысленно прорисовать картинку, вспомнить запахи и вкусы.
В общем, активизируйте все органы чувств. Но не злоупотребляйте описаниями — история должна быть емкой и достаточно короткой. Рассказывайте то, что важно.
Не старайтесь сделать историю идеальной. Рассказы о неудачах нередко обладают куда более сильным эффектом, чем «прилизанные» байки о сплошных успехах.
Сторителлинг — это примеры, показывающие все стороны жизни, как успехи, так и неудачи.
Планируя выступление, помните, что сторителлинг — это не только правила, но и импровизация, ваша личная увлеченность и энтузиазм.
Каждому человеку хочется, чтобы его слушали с интересом. Кто-то из-за этого входит в роль весельчака-балагура, который готов к любой ситуации подобрать историю.
Кто-то излагает свои мысли сухо и точно, занудно перечисляя скучные перечни фактов.
Кто-то боится удариться в одну из этих крайностей и вообще помалкивает. В любом случае услышанными хотят быть все.
Поэтому сторителлинг — это навык, который стоит развивать постоянно.
life-reactor.com
Что такое СТОРИТЕЛЛИНГ? Метод, примеры, техника
Слово storytelling переводится как с английского как «рассказ историй». В русском варианте используется транслитирация «сторителлинг«. В деловой среде сторителлинг — это один из методов, как можно принять сложное решение.
Что такое сторителлинг
Сторителлинг — это передача мудрости, идей, ценностей и моделей действия путем рассказывания историй. Метод используется, чтобы помочь принять неоднозначное решение в бизнесе или работе. Основное отличие сторителлинга заключается в том, что истории затрагивают не только ум человека, но также его эмоции. Сторителлинг — может быть представлен в виде истории, метафоры или даже народной поговорки.
Сторителлинг может использоваться для формирования корпоративной культуры, а также для мотивации персонала.
Основным отличием от обычной истории или рассказа является то, что сторителлинг делается с заранее определенными целями. В некотором смысле, сторителлинг можно считать манипуляцией.
Читайте наши материалы про отсутствие целей и про то как правильно ставить цели.
Особенно мощное воздействие оказывают реальные сильные истории из жизни. Люди хотят повторить поведение героя или избежать плохого сценария на чужом опыте. Истории хорошо запоминаются и передаются из уст в уста.
Где применяется сторителлинг?
Как вы догадываетесь, истории используются в маркетинговых акциях, а также в рекламных компаниях. Компании используют сторителлинг также для корпоративного обучения персонала. Например, это может проходить в форме тренингов. Дело в том, что людям легче изучать интересные и неожиданные истории, а не заучивать материал.
Также сторителлинг является одним из приемов опытных ораторов и переговорщиков. Таким образом, сторителлинг это еще и:
Сторителлинг — также активно используется блоггерами, видеоблоггерами, журналистами, копирайтерами. Это прекрасный способ удерживать внимание.
В США даже есть профессия, которая называется сторителлер.
Мягкое воздействие
Сторителлер с помощью ярких образов и метафор только дает какие-то намеки или направление мышления, а слушатель сам должен сделать соответствующие выводы. При прослушивании историй у нас активируется правое полушарие, которое отвечает в большей степени за эмоции, восприятие образов и целостное представление о происходящем вокруг. В какой-то мере это воздействует на «неосознанные кнопки».
Основа техники сторителлинга заключается в том, что фразы и образы воспринимают легче и лучше, чем цифры и факты. Возможно, именно поэтому коуч-консультации в некоторых случаях так эффективны.
Читайте материал про то, что такое коучинг, а также материал про тренинги.
Метод сторителлинга в деталях
Есть кое-какие общие правила сторителлинга.
- история должна быть лаконичной и интерпретироваться однозначно, а также здесь должен быть заострен акцент на основной идее;
- история должна быть не только яркой, но и рассказывать ее нужно убедительно, а речь должна звучать выразительно;
- сторителлинг должен быть ненавязчивым и непринужденным, чтобы подтекст зашел легко;
В сухом остатке можно говорить о том, что сторителлинг — это техника на грани с искусством. Это как с харизмой. Мы ее ощущаем, но не можем описать словами. Также и с хорошим рассказчиком.
Сторителлинг: примеры, приемы и методы
Роман Скрупник помогает разобраться в основах создания историй. Почему верно выбранные нарративы определяют успех статей и что нужно знать, чтобы рассказывать захватывающие истории.
Нет истории — нет читателя
Цифровые медиа бьются не за трафик, а за вовлеченность: время на сайте, доскроллы и переходы по страницам. Статьи читают, если они увлекают читателя — если в них есть истории.
У истории должен быть сюжет: экспозиция, завязка, развитие, развязка. Неплохо, если есть пролог и эпилог. И он должен опираться на сильный нарратив.
Сторителлинг в маркетинге
Набор методологий формирует инструмент. Сначала человек думает, что нужно взять что-то тяжелое и ударить — затем появляется молоток. Методологии усовершенствуются, а за ними инструменты. Не наоборот.
Так и в маркетинге со сторителлингом. Сначала маркетолог думает, как бы заставить читателя дочитать статью. Затем появляется сторителлинг. Трудность в том, что понятие сторителлинга взяли в обиход многие, а инструменты не изучили, поэтому применяют его вхолостую.
Инструменты здесь — сюжет и нарративы. Нельзя просто сказать «рассказывайте истории!» — и ждать, что истории сами по себе будут вовлекать и вдохновлять.
В основу истории закладывается нарратив: инструкция к пониманию происходящего. Затем нарратив обрастает сюжетом — появляется герой, путь героя и все участники истории. Выстраиваются дополнительные сюжетные линии, всё это скручивается в яркое повествование.
Сторителлинг в психотерапии
Понятие сторителлинга «прилипло» к маркетингу совсем недавно, а до этого так по большей части говорили в психотерапии.
Сторителлинг — это способ передачи информации и нахождения смыслов через рассказывание историй. Он используется в психотерапии и носит название «нарративной психотерапии».
Цель нарративной терапии заключается в создании вокруг клиента пространства для развития альтернативных, предпочитаемых историй, которые дадут ему возможность почувствовать себя способным повлиять на ход течения собственной жизни, стать непосредственно автором своей истории и воплотить её, привлекая «своих» людей для повышения чувства заботы и поддержки.
Нарратив используется в психологии по отработанным методикам — потому что ошибка может нанести вред пациенту. Нельзя просто сесть в кресло, включить бурную фантазию и оставить пациента один на один с демонами в его голове.
К счастью, скучные статьи не сводят с ума, в худшем случае — раздражают. Всегда есть выбор: делать сторителлинг осмысленно или продолжать делать «пальцем» наугад. Все чаще маркетологи называют тексты сторителлингом, используя модный тренд вслепую.
Вот это не сторителлинг
- Статья о барах, где посмотреть футбол.
- Инструкция по Гугл Аналитике.
- Размышления о смысле бытия.
- Эта статья.
По секрету: даже инструкции могут строиться по правилам сторителлинга, если вы заложите в основу нарратив «герой преодолевает препятствия» и выстроите сюжет повествования – не просто будете перечислять пункты меню, а расскажете, как герою научиться решать определенные задачи.
Нарратив: инструкция к пониманию события
Нарратив как понятие философии постмодернизма слишком сложен для небольшой статьи. Поэтому мы возьмем более-менее популярное толкование.
Д. Шифрин определяет нарратив как «форму дискурса, через которую мы реконструируем и репрезентируем прошлый опыт для себя и для других» [Schiffrin 2006: 321].
«Нарративы играют роль линз, сквозь которые независимые элементы существования рассматриваются как связанные части целого. Они задают параметры повседневного и определяют правила и способы идентификации объектов, которые подлежат включению в дискурсивное пространство» (Розенфельд 2006).
«В качестве основополагающей идеи нарративизма берётся идея субъективной привнесённости смысла через задание финала» (Википедия).
Психологи Й. Брокмейер и Р. Харре в своем исследовании нарративов говорят, что нарратив не является описанием некой реальности, он является инструкцией к пониманию реальности.
Сложно? Да, есть немного. Теперь давайте «на пальцах».
Нарратив — субъективное повествование, которое подсказывает, как осмыслить произошедшее. По сути, рассказ о событиях замещает само событие. Например, одна и та же война, описанная победителями и побежденными, выглядит по-разному. В основе каждого описания лежит свой нарратив — рассказчик создает некую модель мира, в котором происходит событие. Таким образом рассказчик по сути подсказывает слушателям, что думать об этом событии.
Изложение фактов превращается в историю, когда известен финал. Этим рассказчик (нарратор) отличается от героя и слушателя. Если герой действует, не зная, чем всё закончится — и в этом сила истории, то рассказчик заранее знает финал и выстраивает путь своего героя к нему. Радость слушателя — увидеть, как в финале развяжутся все сюжетные узелки.
Финал задается тем или иным нарративом.
- Мы долго тренировались, наработали отличное взаимодействие в команде, и четвертое место в чемпионате — успех для команды. Теперь мы можем пробиваться выше.
- Команда молодая, тренер неопытный, потратили все время на базовые тренировки, неудивительно, что добрались только до четвертого места из 5 команд. Тренера надо менять.
Это две истории об одной и той же команде в одном и том же чемпионате. Как видите, финал меняет саму историю.
Нарратив создается прежде всего
Возьмем рекламу кофе. Она опирается на несложный в общем-то нарратив.
Неуклюжий герой добивается внимания «принцессы», в то время как она привержена герою без изъянов. Волшебный эликсир наделяет неловкого героя привлекательностью.
При этом сюжет строится на обаянии «лица» марки — Джорджа Клуни и приключениях героя истории — не менее обаятельного Джека Блэка. Нарратив в сущности «склеивает» обаяние Клуни и представление о волшебном качестве напитка.
Если вы посмотрите другие ролики в этой серии (например, ролик с Денни Де Вито), то увидите, что основа рекламной кампании — нарратив, который используется при сочинении сюжета — позволяет строить неизменно вдохновляющие истории с участием разных героев.
Сюжет спасает лонгрид
Серия публикаций Snowfall: The Avalanche at Tunnel Creek.
Эту историю опубликовал The New York Times в 2012 году, с того момента «сделать снегопад» (to make a snowfall) говорят, когда задумали сделать подобную страницу.
Даже если убрать визуальные эффекты и оставить только текст, мы увидим классический сторителлинг с увлекательным сюжетом и драмой. Оформление важно, но оно не спасет статью со скучным наполнением. Здесь сильная история и цепляющая интерактивная обвязка.
Именно сюжет истории ведет читателя от одного блока к другому, без внутренней связи лонгрид просто рассыпается.
И если под сюжетом вы подразумеваете что-то вроде плана «завязка/середина/развязка», то вы сильно ошибаетесь. Сюжет строится по жесткому плану. Завязка погружает в контекст истории, далее происходит некое событие-катализатор, которое толкает героя в путь, по ходу дела сюжет несколько раз полностью разворачивается — и именно это держит читателя в напряжении, потом случается кульминация, а к финалу читатель должен сопереживать герою настолько, чтобы сердце билось сильнее при чтении последних строк.
Обложка «Снегопада»
Статья Snow Fall соединила в себе крепкую историю с насыщенной визуальной обвязкой — это то, что позволило зацепить внимание читателя в условиях информационной перенасыщенности.
Из книги «Как новые медиа изменили журналистику»:
Особенность медиапотребления такова, что всегда существуют отвлекающие факторы. Автор мультимедийной истории должен понимать, что пользователь редко бывает полностью погружен в историю, и поэтому правильно расставлять акценты, подбирать адекватные мультимедийные форматы и находить баланс между историей и читателем. Это выдвигает повышенные требования к структуре материала, он должен удерживать внимание читателя. Увлечение историей есть произведение ее частей, поделённое на количество историй в фокусе внимания пользователя.
Если у пользователя в активной зоне внимания десять историй, по которым скачет его взгляд, то погруженность в конкретный рассказ будет минимальной. Эта формула также объясняет и требование к наполненности смыслом каждого элемента мультимедийного материала. Если какой-то из них несет нулевой смысл, то все произведение в числителе обнулится. Оставляйте в истории только те элементы, которые работают на достижение цели.
Автор может только предлагать гипотезы и продумывать сценарии, по которым он будет вести пользователя. Этот путь должен быть чистый, свободный и ясный. Не стоит увлекаться деталями, заполнять пространство истории информационными модулями и элементами только потому, что «мы умеем делать инфографику».
Уделяйте больше внимания герою, структуре рассказа, сюжету, тому, что у вас будет происходить на переднем и заднем плане истории. Следите за логикой повествования и эмоциональной составляющей больше, чем за тем, насколько полно вы использовали все доступные вам мультимедийные форматы.
Snowfall также показывает, как история масштабируются — растягивается на серию публикаций. Это один из нюансов работы журналиста. Если вы причастны к медиа, например, занимаетесь контент-маркетингом, — будет полезно знать.
Редактор и телеведущий Тимур Олевский рассказал студентам школы УКУ, что западные журналисты ищут историю, которую смогут рассказывать на протяжении карьеры. И такая история может сделать журналисту имя. История, которая развивается в реальном времени и остается интересной до конца.
При этом, какой бы «скучной» история ни была в реальности, ее нужно рассказывать увлекательно. И это может стать социальной миссией журналиста, — интересная история привлечет больше внимания к проблемам, например, беженцев.
Задача автора сделать так, чтобы текст дочитали до конца. Текст читают ровно столько — пока интересно.
А самая интересная история — наша жизнь.
Как человек пишет личную историю
Мы пробежались по верхам сторителлинга, теперь разберемся в природе нарративов и поймем, почему мы не можем жить без историй.
С детства мы формируем картину мира через описание предметов и событий — нарративов. Если бы мы так не умели — мир бы был для нас сплошной галлюцинацией, и мы остались бы во младенчестве.
Откуда мы это знаем? Ученые смоделировали младенческое поведение.
Из исследования нейрофизиологов о влиянии ЛСД на мозг (2016)
Рассинхронизация работы нейронов DMN коррелировала с субъективными оценками подопытных, сообщавших о «растворении личности», «потере „я“» (Self Dissolution).
Усложнение нейронных сетей головного мозга, усиление специализации его областей и укрепление связей между ними происходят по мере взросления и созревания. Поэтому активность мозга человека под ЛСД авторы сравнивают с работой мозга младенца.
«Потеря „я“» это состояние человека до того, как он начинает описывать окружающие его объекты и явления, то есть младенчество. Со временем ребенок начинает описывать для себя окружающий мир через взаимодействие с ним: толкнет вазу, схватит руку матери, крикнет на собаку. С этого момента зарождается самосознание, и мозг запоминает происходящее.
Кот не виноват
Мы построили свой мир через описания — нарративы, поэтому самый удобный для нас способ воспринимать новую информацию — с их помощью.
Например, советский фольклорист Владимир Пропп попытался сформулировать базовую структуру сказочного нарратива. Он предложил разделить нарратив на более мелкие единицы — нарратемы: характеры, функции персонажей, волшебные орудия или определенные ситуации. Например, нарратему «герой встречает волшебного помощника» мы встречаем и в русской народной сказке про Ивана-Царевича и Серого волка, и в «Хоббите», где на помощь Бильбо и его друзьям приходит загадочный оборотень Беорн.
Сказочные нарративы, другие истории, которые рассказывают малышам, понемногу строят картину мира, в котором им предстоит жить. И учат жить правильно (с точки зрения общества, в которое предстоит вступить).
Мы можем переосмыслить, изменить или создать новую систему нарративов в любом возрасте. Так, рождение ребенка заставляет родителей переосмыслить и создать новые нарративные связи.
Ученые провели клиническое исследование AAI (Adult Attachment Interview) для оценки «связности» нарратива родителей. Так нейробиологи выяснили, что после того как родители осмысливают, как их прошлое влияет на настоящее, они получают возможность установить с детьми и другими людьми устойчивые, надежные и безопасные отношения.
Наша картина мира — система нарративов
«Каждый из нас живет в нарративе, и этот нарратив — мы и есть», — говорил известный врач-невролог Оливер Сакс. Человек воспринимает свою жизнь как сюжет, а память человека корректирует этот сюжет.
Я бы не стал с ним спорить
Близкие люди формируют схожие нарративы, а если незнакомые ранее люди обнаруживают, что их взгляды на жизнь совпадают — они сближаются. Отсюда и стереотипы, и восприятие народами своего места в истории человечества, и близость приверженцев того или иного бренда.
Нарратив — инструмент влияния
Группы людей носят общие взгляды и суждения. Так, народ объединяет людей не только по национальному или географическому признаку, но и по взглядам на происходящие события и историю государства.
Каждый народ существует в рамках своей системы нарративов, которая формирует стереотипы и ощущение своего места в истории человечества.
Для примера выдумаем простейшую систему из двух нарративов: «Православные = русские» и «Русский не критикует советскую армию». В рамках такой парадигмы протестант, гей, историк с альтернативным взглядом на события Второй мировой — не русские. Я взял понятные нам православие, русских и советскую армию, чтобы максимально упростить логическую цепочку и продемонстрировать силу влияния нарративов.
Для системы не имеет значения, соответствуют ли нарративы истине — потому что они формируют оценку (способ восприятия) действительности через интерпретацию событий и явлений. В истории не существует объективной реальности. Любое событие интерпретируется человеком, поэтому вся история — система нарративов, приемлемых для группы людей в данный момент. Нарратив может превратить правду в ложь, а ложь в правду. Если изменить ключевой нарратив или ряд нарративов в рамках системы — группа людей изменит взгляды на события и свое место в истории. Так происходит, когда переписываются учебники истории или снимаются фильмы с альтернативным взглядом на события прошлого.
Сравним государства и народы с брендами и потребителями. Бренды пишут свою историю и прививают потребителям систему ценностей, отличную от ближайших конкурентов. Когда потребитель принимает систему нарративов бренда, он становится лояльным. Компании не будут против, если каждый представитель целевой аудитории станет адвокатом бренда — патриотом бренда.
Один из приемов нарратива — образ врага. Обратите внимание, как известные бренды его используют. Например, спор, что лучше — Пепси-Кола или Кока-кола, Айфон или Самсунг — давно превратился в большую историю, за которой интересно наблюдать. С другой стороны, не участвующий в противостоянии бренд может высмеять лидеров и отстроиться от «возни», как это делает Майкрософт:
Масштабируем: бренд как история
Сторителлинг масштабируется: от одной статьи до продолжительности жизненного пути бренда.
Сознательно или нет, каждый бренд формирует вокруг себя систему нарративов, которая влияет на мнение людей о нем.
Нарративы формируются в систему, хотя не всегда они эту систему укрепляют, противоречащие друг другу нарративы могут ее расшатывать.
Представим условное маркетинговое агентство с положительным образом:
- они организуют полезные ивенты;
- их сотрудники сильные спикеры;
- они быстро отвечают на звонки;
- они публикуют полезные статьи.
Здесь цельная картина.
А теперь условный банк с противоречащими нарративами:
- это надежный банк;
- у них вспыльчивый управленец;
- они технологичны;
- их владелец обзывает маркетологов;
- у них сильный маркетинг.
Картина шаткая, но здесь есть главный герой, не идеализированный, как в современных фильмах. И это тоже работает на бренд. Сильный нарратив может «задавить» все остальные.
Хорошо, когда качество продукта перевешивает рискованные нарративы.
Бренды пишут свою историю и рассказывают ее потребителям. Так мы приходим к сторителлингу за рамками одной статьи, сторителлинг — инструмент, которым бренд может сознательно управлять в рамках всей своей истории.
Задача бренда — рассказать связную историю, развивать сюжет на протяжении всего своего существования и погрузить в эту историю потребителей.
Нет истории? Придумаем легенду
Если бренд молодой или его появление только в планах — под его запуск создается легенда бренда по литературным канонам.
В 2007-м я устроился на работу в обувной магазин и получил пачку материалов для изучения. Один раздел описывал истории брендов. Например, вот такую:
«… где-то в самом начале 90-х годов ХХ века, в лондонском районе Челси появилась интересная молодая девушка. Ее часто можно увидеть в самых популярных заведениях английской столицы, на художественных выставках, поэтических вечерах и просто на богемных тусовках… только очень немногие знают, что девушку зовут Хелен Браска. Она — дизайнер и у нее есть мечта — легкая и изящная. Она хочет придумать самую лучшую обувь в мире… Так, или примерно так, зародилась одна из самых прогрессивных торговых марок обуви под названием BRASKA».
Торговая марка зарегистрирована в Англии, владеющая компания — украинская, производство в Китае и Индии.
А вот легенда бренда Zibert от «Оболони»:
В начале XX столетия, а именно в 1906 году в Фастове было начато строительство пивоваренного завода. Основателями пивоварни стали мещанин Юлиус Зиберт и прусский подданный Герман Саальман. Местом для завода был выбран красивый берег реки Унава в Заречье, рядом с церковью Покрова Богородицы. Немецкие мастера очень быстро организовали работу пивоварни, и уже 24 декабря начали выпускать первое фастовское пиво.
Пивоварня не прекращала своей работы даже во время военных действий, которые имели место быть в истории. Ни Первая, ни Вторая мировые войны, ни революция не стали преградой фастовским пивоварам.
Не Маша, а Гретта
Позиционируется как немецкое пиво по доступной цене. Яркая история с нарративами о немецком пиве.
Легче выйти на рынок, когда есть история. Нет истории — нет бренда. А сильные истории пишутся на основе сильных нарративов.
Так, а в чем проблема?
А проблемы нет.
Профессионалы будут изучать основы основ и отшлифовывать методики работы с инструментами, отталкиваясь от цели. Сначала цель, потом инструмент.
Посредственные маркетологи — бросаться за трендами, называя сторителлингом все что угодно, если это даст надежду на продажи. Возьмут инструмент, а уж потом подумают, как применить.
Я надеюсь, что понятие «сторителлинг» будет попадать в мое поле зрения как можно реже. А увлекательные истории как можно чаще.
Нарратив оказывается тем инструментом, который будучи в тени, определяет восприятие информации. Обычному человеку полезно понимать его природу, чтобы как минимум не попадаться на уловки обманщиков. А маркетологи и коммерческие писатели наконец-то расскажут о продуктах интересно.
Не спрашивайте у Гугла, как делать сторителлинг. Поинтересуйтесь, как писать истории, строить сюжеты, использовать нарративы, и перед вами откроются знания, накопившиеся за сотни лет развития литературы.
madcats.ru
Правила, приемы, техники сторителлинга для бизнеса
Друзья, сегодня нам предстоит достаточно долгий, но подробный и нужный разговор о сторителлинге. Нам почему-то кажется, что после этой статьи вы сможете четко понять, что такое сторителлинг, зачем он вам нужен и нужен ли вообще.
Как и водится, мы будем искать кое-какие решения, находить основные правила и обязательно посмотрим на примеры. Будет немного жарко, но это будет жар, который костей не ломит. Предлагаем начинать, потому как дел у нас много.
10 главных вопросов о сторителлинге
Если вы пока еще не совсем представляете, что такое сторителлинг, предлагаем начать с краткого знакомства. Если же вы достаточно неплохо осведомлены, это будет для вас небольшой разминкой.
Что такое сторителлинг? Как утверждает Википедия, Сторителлинг (англ. storytelling — «рассказывание историй») — коммуникационный, эстрадный и маркетинговый приём, использующий потенциал речи.
Если совсем просто, то это о история, короткая или длинная, созданная для конкретной цели. Обучения, продаж, повышения патриотической настроенности или еще чего-нибудь там. Рассказывать истории можно с помощью устного рассказа, видео, графики или текста.
Где используется сторителлинг? Повсеместно, начиная от психотерапии и обучения, заканчивая рекламой и текстами «О компании». Нас с вами будут интересовать, в первую очередь, истории для бизнеса и маркетинга. А вот рассказывать мы будем учиться их исключительно с помощью печатного текста.
Зачем нужен сторителлинг в бизнесе? Такие тексты отлично продают, располагают, внушают доверие, запоминаются. Они очень доходчивые, простые и вместе с тем нестандартные. Тем и берут.
Есть ли какие-то конкретные требования к историям? Теоретически – да (мы позже поговорим об этом), практически – нет. Если вы сумеете заинтересовать читателя то всё в ваших руках. Каким будет текст – дело десятое.
Есть рекомендации и какие-то главные фишки (тоже поговорим), но вообще-то это как книга – без разницы, какая она, если люди читают, значит – работает.
Сторителлинг – это обязательно позитивные истории? Вовсе нет, ваши истории могут быть нейтральные или негативные.
Каким должен быть размер историй? Любым, лишь бы цепляло.
Сложно ли научиться сторителлингу? Если вы пришли в копирайтинг, имея хоть какой-то опыт написания рассказов или вообще литературной работы, то вам будет чуть проще. Но все равно непросто. Дело в том, что сторителлинг – это уникальный жанр, в котором много и от литературы и от коммерческого копирайтинга. И найти себя в нем может не каждый.
Тот самый случай, когда простое с виду таковым на деле не является. Впрочем, пугаться не нужно, каких-то невероятных сложностей в сторителлинге нет.
Откуда вообще взялся такой жанр? Дело в том,что люди наелись стандартных текстов.Стандартные тексты безлики. Плюс сторителлинга в том, что такие материалы оставляют след в памяти и иногда даже в сердце.
В каких текстах возможен сторителлинг? В текстах «О компании», в сценариях, в маркетинг-китах, в постах для социальных сетей, анонсах, новостях, E-mail рассылках.
Где лучше не использовать истории? В коммерческих предложениях, описаниях и карточках товаров, пресс-релизах и других текстах, требующих конкретики и четких форматов.
Не опасно ли использовать истории как аналоги привычным текстам? Если автор хорош, если он четко понимает, что от него требуется, то не опасно. Даже классно. Вы выделитесь. Если же копирайтер только осваивает сторителлинг, то лучше не стоит.
Если все же решились, покажите результат нескольким разным людям. Пусть дадут свою оценку. Это порой лучше любого тестирования.
Небольшая поправка для лучшего понимания темы
Беда сторителлинга в том, что он уже частично касается литературы. А там, где литература, там хаос, сотни мнений и отсутствие конкретики. У каждого свое видение, у каждого свои советы. Бедлам.
Готовясь к написанию текста (а копирайтеры тоже готовятся к написанию текстов, это только Менделееву всё снится сразу), мы видели массу каких-то невероятно хитрых приемов вроде «проблема внутри решения», «альтернативный конфликт» и так далее.
Здесь такого не будет. Запутаем вас, запутаемся сами. Предлагаем просто научиться создавать сугубо конкретные тексты в форматах сторителлинга – простые истории для бизнеса, рекламы и продаж. С нехитрыми сюжетами. Проверенные и работающие.
Захотите нырнуть глубже, ныряйте уже без нас.
Правила сторителлинга
Вот мы и дошли с вами до конкретики. Итак, что мы знаем уже об этом жанре?
Сторителлинг – это история любого размера, которая должна зацепить или хотя бы запомниться читателю. С помощью истории мы не только выделимся на общем фоне, но и станем ближе человеку. Люди наелись парадных текстов, им хочется просто почитать без напряжения.
И вот здесь сразу же возникает очень важный вопрос:
Какие правила сторителлинга нужно использовать для того, чтобы получился вполне себе цепляющий текст?
Отвечаем по пунктам:
Не просто описания, а конкретный герой. Описательный сторителлинг – чушь собачья. У текста должен быть герой. Какой угодно: компания, смываемая втулка для унитаза, заводской цех, создатель фирмы или даже просто нос, пораженный насморком.
Нельзя сесть и написать 10 абзацев в описательном духе без героя, а потом назвать это сторителлингом.
Герой должен что-то делать. Идеально – решать проблемы, получая в результате награду. Маленькая фирма стала большой, нос принял чудесное средство и избавился от насморка, втулка была обычной, но потом стала смываемой. Не важно. Нужно действие. Без действия сторителлинг погибает.
Если даже вы не решаете какой-то проблемы, действие все равно должно быть. И точка.
Будьте понятны самому глупому читателю. Сторителлинг для бизнеса – это не академические труды. Это простой жанр, который должны понимать все. Никаких сложных аллегорий и специальных терминов.
Не превращайте текст в детектив. Понятно, что порой руки чешутся ввести в текст сложные поворотные моменты, вагон интриги и очень много напряжения. Не нужно: сторителлинг должен читаться быстро и не тормозить читателя.
Не бойтесь себя и своих мыслей. Очень важное правило сторителлинга. Беда многих копирайтеров в том, что они боятся своих мыслей и идей. Боясь выглядеть нелепыми, они отказываются от каких-то интересных решений. В результате – гладенький текст без сучка и задоринки. Передовица, а не рассказ.
Захотелось вам сказать, что директор компании дошел до отчаяния настолько, что полгода пил кофе вперемешку со слезами? Так и напишите. Решили сравнить работу компании до реорганизации с болотом, в котором пропадали любые труды? Так и сравните. Захотели от лица тарелки вести рассказ о том, почему чистящее средство N самое крутое? Ведите.
Тут не нужно думать, что у читателя есть какая-то особая линейка, по которой он отмеряет, насколько текст хорош или правдив. Вы – творец. Что скажете читателю, тому он и поверит.
Правда, есть исключение – нельзя использовать яркие образы и идеи слишком часто. Лучше пару раз, но в точку, чем рассыпать креатив по всему тексту. От такого переизбытка сторителлинг превращается в глупый, напыщенный и часто непонятный рассказ. Эта болезнь многих начинающих авторов нас коснуться не должна.
Не возвращайтесь к уже сказанному. Важное правило сторителлинга – нельзя возвращаться к тому, о чем вы уже один раз сказали. Ком с горы – вот как можно описать процесс создания такого текста. Идем дальше, дальше, дальше и не оглядываемся. Напомним, вы пишете не книгу.
Используйте второстепенные детали. Можно потратить два абзаца на то, чтобы написать, насколько компания была рада прорыву в своей области. Описать фуршеты, праздники и торжественные мероприятия. А можно просто написать, что одна сотрудница даже сшила кошке маленький фрак в честь такого события.
И глубоко плевать, что речь идет о компании-миллиардере. Малое на фоне великого смотрится иногда просто шикарно. Готовы спорить, что общая радость компании забудется через минуту, а фрак для кошки останется в памяти надолго. Так примерно и работают детали.
Будьте конкретны. Этот совет – родственник совета предыдущего. Правила канонического сторителлинга требуют от вас конкретики. Хотя бы минимальной. Рассуждения в философском стиле в сторителлинге не работают. Вернее, иногда работают, но только в совокупности с конкретикой и деталями.
Не бойтесь использовать юмор. Юмор – сильное оружие, люди любят улыбаться. А еще, они очень любят, когда компании сами ненавязчиво смеются над собой. Это сближает, убирает дистанцию.
Упрощайте по максимуму. Предложения в тексте должны быть простыми, легко читаемыми. Человек должен втягиваться в рассказ моментально, а не затягивать себя в него насильно.
Говорите просто. Еще один важный принцип сторителлинга – история должна быть похожа на обычный разговор обычного человека. Только так. Никаких искусственных нагромождений. Читатель такое чувствует.
Вызывайте эмоции. Тусклый сторителлинг без эмоций – пустой и безжизненный. Читатель должен посочувствовать, порадоваться, пожалеть или даже всхлипнуть. Всё это хорошо. Есть эмоции – есть внутренний отклик.
Делайте так, чтобы читатель себя узнавал. Используйте проблемы, которые родственны читателю. Пользуйтесь сравнениями, которые поймет читатель. Оперируйте фактами, которые знакомы читателю. Запускайте эмоции, которые коснутся читателя.
Если читатель узнает себя, он примет ваш текст.
Создавайте сюжет заранее. Нельзя готовить материал, надеясь на то, что «кривая куда-нибудь вывезет». Нужно сначала проработать сюжет (это касается даже копирайтеров, работающих без плана), а потом уже вписывать в него всё необходимое. Такие тексты – самые сильные.
Ну вот, о правилах сторителлинга мы поговорили, теперь осталось понять, как формируется структура истории. В принципе, здесь все просто.
Сторителлинг. Классическая структура
Начало. Завязка
Что (кто), когда и где
Середина
Проблема или интрига
Концовка
Решение
Просто? Очень. И все же именно на структуре историй в сторителлинге многие спотыкаются. Да, есть рекомендации начинать рассказы с конца или середины, но мы вам бы этого делать не советовали. Можно запутаться. Этот совет больше подходит для гуру, которые держат нити сюжеты ловко и умело.
Придерживайтесь простой и уже миллион раз опробованной схемы:
Жили-были те-то и те-то
У них случилось то-то и то-то
Они сделали это и это
В итоге все счастливы
Техники сторителлинга
Как мы уже говорили, существует масса техник создания историй, но многие из них слишком уж сложны и вряд ли будут по достоинству оценены читателем. Предлагаем остановиться на испытанных и уже проверенных:
Мы ошибались, нам было плохо, но теперь мы нашли решение. Оно изменило все …
Мы были маленькими и слабыми, но у нас была Идея. В итоге мы ее использовали и стали большими и сильными
Все было плохо. Потом стало еще хуже. Потом думали, что конец, но пришло Решение. Теперь все здорово. И вот почему …
Я – предмет N. Я призван изменить что-то и что-то улучшить. И вот как я это сделаю …
Прозрение пришло неожиданно. Мы долго думали, как быть первыми, и тут …
Мы – такие же, как вы. Нас тревожат те же проблемы, у нас чешутся те же места, мы так же ненавидим вставать по утрам. Именно поэтому, когда появился спрос на N, мы уже знали, что вам предложить …
Почему люди любят N? Мы проверили тысячу причин, и поняли, что все дело в том, что …
Вам чего-то не хватает? А ведь вам не хватает N. Знаете, почему? А вот поэтому …
Мы, трое простых парней, однажды собрались в обычном гараже и решили делать лучшие в мире N. Это было дико смешно для всех, кроме нас троих. Через какое-то время начались чудеса …
Мы просто хотим поговорить с вами о вас и ваших потребностях. Рассказать, почему миллионы людей выбирают N.
Мы не идеальны. У нас есть, что улучшить. И все же мы предлагаем вам лучшее, потому что мы стараемся, любим свою работу, думаем о вас …
Это был обычный день в нашей компании. Все шло как обычно. Хотите, расскажем, какой он?
Есть поверье, что фрукт N позволяет островитянкам оставаться красивыми и грациозными до самой старости. Мы организовали особую экспедицию, изучили полезные свойства фрукта, создав на его основе нечто потрясающее …
Наш бренд родился из мечты о том, что каждый человек имеет право на … . В течение нескольких десятилетий мы искали решение, которое бы позволило вам … .
Пример техники "Мы были маленькими и слабыми, но у нас была Идея. В итоге мы ее использовали и стали большими и сильными"
Варантов, конечно же, куда больше, если точнее – миллионы. Но главную идею, надеемся, вы поняли. Она заключается в том, что в сторителлинге нет барьеров или рамок. Вообще.
Любая интересная мысль может пойти в дело. Даже такая абсурдная как, скажем, война двух заводов Twix в известном рекламном цикле.
Повторимся, не нужно бояться своего креатива. Не нужно ударяться в обыденность. Подайте историю интересно. Любую. Используйте правила сторителлинга, описанные выше. Не перегружайте читателя. И успех, несомненно, придет.
Кстати, об одном из очень важных примеров сторителлинга в бизнесе – легенде бренда вы можете прочитать в отдельной статье.
Небольшое саммари
Итак, что мы знаем теперь о сторителлинге?
Это классный инструмент для бизнеса, рекламы и продаж, который может достучаться практически до любого читателя.
Мы знаем, что люди любят истории. И если мы сразу начнем с читателем неформальный, но интересный диалог, то нас услышат. Хороший сторителлинг всегда запоминается лучше, чем обычный текст.
В сторителлинге есть правила и техники, но они не статичны. Любая идея имеет право на жизнь, просто работать в рамках известного чуть безопасней.
Сторителлинг кончается там, где начинается болтовня ни о чем, пустые повторы и скукота.
Текст может быть любого размера, главное – он должен цеплять.
Сторителлинг может быть как историей успеха, так и историей провала, а еще – историей открытия, будничной историей. Чем угодно. Нет, нет никаких точных критериев. Что с чем лучше работает, то и нужно использовать.
А что и с чем лучше всего работает, можно понять, только на основе опыта. Тут не научишь. Тут нужно чувствовать. Главное правило – все должно кончиться хорошо. Или, по крайней мере, обнадеживающе. Никак не плохо.
Такой он, продающий сторителлинг.
Эпилог
Сторителлинг – это очень и очень круто. Важно лишь понять, что это не литература и не информационный текст. Это особый пограничный формат. Это синтез опыта, свежих идей и навыков копирайтера. Это умение понять читателя и точно прикинуть – будет ли ему интересно.
Важно не просто рассказать историю, а сделать это вкусно. Сесть напротив человека и спокойно, без истерик и надрыва, используя свой яркий авторский голос рассказать что-то очень важное.
То, после чего человек скажет:
Классно! А ведь они отличные ребята. Я все понял, я буду про них помнить. Или даже что-то куплю.
Если вы сумеете этого добиться, то истории в формате сторителлинга станут одной из ваших коронных фишек. И будут пользоваться большим спросом. Мы серьезно.
Поделиться
Твитнуть
Поделиться
Отправить
Оценить статью
Загрузка... textis.ru
Что такое сторителлинг? | Внедрение бережливого производства
Что такое сторителлинг?
Что такое сторителлинг? Сторителлинг (story telling — от англ. рассказывание истории) — это способ передачи информации, знаний и ценностей компании через истории, подробные рассказы и образы, которые обращены на эмоции и образное мышление. Сторителлинг используется для подкрепления ценностей и формирования культуры, передачи опыта и подготовки сотрудников, формирования бренда управленца и публичного лица, формирования определенного отношения к организации у клиентов, а также для управления переменами. Как правило, рассказываемая история несет в себе «мораль», косвенное указание того, какие действия поощряются в компании, какие ценности для нее важны. Примерами таких историй могут служить рассказы сотрудников про то, как в последнюю неделю перед сдачей важного проекта сотрудники оставались ночевать в компании, как на заре основания организации генеральный директор с товарищами своими руками красил стены в своем первом офисе, как гениальный продажник блестяще провел переговоры, убедив крупного клиента работать именно с нашей компанией и т.п. Такие истории могут быть реальными или вымышленными. Основные цели истории – продемонстрировать на примере, какое поведение поощряется в компании, или создать ценностный, личностный образ компании или кого-либо из сотрудников (как правило, топ-менеджеров). Таким образом в компании появляются свои мифы, легенды и герои, байки и анекдоты. Основоположником «сторителлинга» в его нынешнем понимании считается Дэвид Армстронг, изложивший эту концепцию в книге "Managing by Storying Around". Конечно, значимость историй люди осознавали и до него. Разрабатывая свой метод, Дэвид Армстронг применил известный психологический фактор: истории более выразительны, увлекательны, интересны и легче ассоциируются с личным опытом, чем кодексы или директивы. Они прекрасно запоминаются, им придают больше значения и их влияние на поведение людей сильнее. Хорошая история должна быть исполнена по классическому сценарию. Сначала вступление, то есть описание ситуации и предыстория событий. Далее, основная часть — рассказ о том, что было предпринято для решения проблемы. И в заключение — несколько слов о том, чем все закончилось. Для того чтобы история пользовалась успехом, она должна содержать определенные компоненты. Во-первых, это персонаж: человек (реальный или гипотетический), организация или любое придуманное существо. Во-вторых, необходимо, чтобы у персонажа в жизни произошли изменения, т.е. появилось нечто важное. Это самый главный компонент истории, без которого нет смысла в повествовании. В-третьих, важно, чтобы слушатели сопереживали истории и ассоциировали себя с персонажем. Для того, чтобы история жила, и сотрудники сами рассказывали ее друг другу и новым сотрудникам, они должна быть эмоционально насыщенной. В-четвертых, если событие было реальным, следует указать, когда и где оно происходило, т.е. задать рамки. И, последнее, успешная история всегда конкретна. События, факты и примеры, — вот основное ее содержание, помимо общих слов и фраз. Правильно и вовремя рассказанная история рождает цепочку "эмоция–вывод–действие". В отличие от официальных директив, сторителлинг позволяет вызвать эмоциональную реакцию сотрудников, позволить им самостоятельно прийти к необходимым выводам и побуждает к соответствующим действиям. Именно поэтому многих специалисты по персоналу и связям с общественностью специально создают такие истории, выискивая нужную информацию в прошлом и настоящем компании и создавая из нее историю, которые сотрудники будут передавать друг другу.
Похожие записи
leanoffice.ru
Визуальный сторителлинг — что это
Мы с детства любим истории. И не только из-за развлекательной составляющей. С помощью интересного повествования детские сказки прививали нам важные жизненные принципы и добродетели. Вообще любая важная информация гораздо легче и быстрее усваивается, если подана под соусом живой интересной истории. «Почему бы не использовать это в продвижении?» — подумали маркетологи. И стали использовать. И название дали — сторителлинг. Сегодня с нами руководитель «Первой cтудии cторителлинга» Елизавета Викулова. Она расскажет нам не просто о том, как использовать истории в маркетинге, — речь пойдёт о визуальном сторителлинге — набирающем обороты инструменте взаимодействия с клиентами.
Некоторые рекламные продукты теряются в информационном шуме. Большое количество рекламных сообщений часто создаётся впустую, т. к. потенциальные клиенты либо вообще не видят адресованных им сообщений, либо их вовлечённость в рекламу очень низкая.
Как сделать так, чтобы ваши рекламные и любые другие сообщения достигали сознания зрителя? Я расскажу о таком модном сейчас термине как сторителлинг. А точнее, о визуальном сторителлинге — об истории, которая «упакована» в визуальную форму.
Сторителлинг — изобретение не новое. Люди издревле пользовались историями в общении. Они неотъемлемая часть жизни и культуры народов всех жителей земли.
Да, умение рассказывать истории — древнее искусство, которое не теряет своей актуальности и эффективности и по сей день. Потому что в основе лежит не что иное, как законы человеческого восприятия информации.
Сторителлинг — это естественный способ общения и передачи информации между людьми. В этом и кроется секрет его успеха. А когда история не просто рассказана устно или письменно, но ещё и упакована в визуальный ряд, то сила её воздействия возрастает в разы.
Посмотрите эти визуальные истории — как умело сделано и передано сообщение зрителям.
Истории можно использовать не только в видео, но и сделать сайт-историю или, например, рекламный комикс.
Будет вам делать эту историю профессионал, или вы сами займётесь этим — зависит от ваших целей, бюджета и навыков. Даже если вы будете использовать достаточно простое визуальное оформление для истории, она всё равно будет хорошо работать. При условии, что грамотно написана.
Основные принципы создания истории
Самое важное, что нужно помнить: история — это всегда последовательность действий и событий, т. е. повествование, в котором есть начало, середина и конец. Это если говорить очень упрощённо.
История — это всегда эмоциональное повествование. Без эмоций историй не бывает. Именно в способности создавать эмоциональную вовлечённость и кроется сила сторителлинга.
Вот здесь и приходим к самому важному — к умению создавать сильную историю, которая будет вызывать эмоции.
Сторителлинг работает только тогда, когда в истории есть сила, энергия, эмоция. Именно они вовлекают зрителя в сообщение.
Существуют основные элементы, которые позволяют добиться высокой эмоциональной вовлечённости.
1. Персонаж
Он обязательно должен присутствовать в истории. Совсем необязательно, что это будет человек или другой одушевленный персонаж (фирменный герой). Это может быть и абстрактная визуальная форма. Главное, чтобы центральная фигура повествования или несколько таких фигур вообще были. Вокруг них и будет выстраиваться вся история.
2. Конфликт
Контраст, событие, благодаря которому происходит действие. Конфликт в истории также необходим, как и персонаж. Именно конфликт запускает действие, придаёт эмоциональный окрас. Создает энергию.
Но под конфликтом понимается не только открытое противостояние. Это может быть внутренний конфликт героя. А может быть и визуальный конфликт, контраст, конфликт одной визуальной формы с другой.
Так или иначе, конфликт должен присутствовать обязательно, и важно научиться понимать конфликт не буквально и уметь им пользоваться при построении истории. Иногда это очень тонкая эмоциональная игра.
3. Действие
Персонаж, находящийся в конфликте, начинает совершать действия, которые помогут этот конфликт решить. Из этих действий и складывается повествование. События должны чередоваться по эмоциональной окраске. Персонаж кидает в крайности — «от счастья к несчастью». Как говорит режиссёр Александр Митта в своей книге «Кино между адом и раем»: «Драму интересуют крайние акты и крайние факты. Поэтому в центре её внимания находится человек между счастьем и несчастьем».
Возможно, вы скажете, что этот макет больше относится к произведению искусства и подходит для театра или кино. А мы ведь ведем разговор о маркетинговом инструменте. Но в плане того, как человек воспринимает информацию, абсолютно нет никакой разницы, кино это или реклама.
Все истории строятся по одним и тем же законам. Определённые различия и нюансы конечно есть. Все эти элементы в разных визуальных продуктах выглядят по-разному. Но основа остаётся неизменной.
Сторителлинг даёт хороший результат не только в рекламе, но и в обучающих материалах, а также везде, где важно наиболее результативно донести информацию до аудитории — в любой сфере бизнеса. Когда же история облекается в визуальную форму, то результат ее воздействия усиливается. Именно поэтому визуальный сторителлинг — один из самых мощных инструментов маркетинга, который позволяет результативно доносить до аудитории информацию и вызывать высокий эмоциональный отклик.
Создаём свою историю
В заключение, небольшой список шагов по внедрению визуального сторителлинга в ваш проект.
- Определите цель, поставьте задачу: какую информацию вы хотите сообщить зрителю, какую эмоцию нужно передать?
- Определите героя/героев истории. Можно создать фирменных героев или персонажа, который олицетворяет целевую аудиторию компании. В качестве персонажа может выступать создатель бренда или сотрудники компании.
- Определите основной конфликт вашей истории. Пропишите путь персонажа. В какой ситуации он находится в начале истории и в каком состоянии должен находиться в конце.
- Пропишите действия, которые должен совершить персонаж, двигаясь от начала истории к её завершению. На основе этих действий будет выстраиваться ход повествования, сюжет.
- Теперь следует этап, когда нужно облечь сюжет в визуальную форму. В большинстве проектов для этого нужен профессиональный дизайнер, а порой и целая команда разноплановых специалистов. В каких-то случаях можно справиться самостоятельно. Сделав или подобрав нужные фотографии, например. Главное, не отвлечься от основной задачи, от сюжета.
- Распространите историю там, где её может увидеть ваша целевая аудитория. Выбор каналов зависит как от формата истории, так и от типа целевой аудитории.
Это всего лишь основы для создания вашей истории. Используйте их! Делайте рекламу интересной, полезной и результативной!
А вы встречали примеры визуального сторителлинга? Понравилось? Поделитесь впечатлениями и расскажите, планируете ли сами использовать.
И ещё об интересных маркетинговых приёмах:
www.azconsult.ru
Примеры историй в формате сторителлинг
В 1748 году английский политик и аристократ Джон Монтагу, 4й граф из рода Сэндвич, провел очень много свободного времени, играя в карты. И получил неслыханное удовольствие от возможности одновременно играть в карты одной рукой и перекусывать. Итак, у него родилась идея: нужно положить котлету между кусками хлеба, и тогда можно будет одновременно и играть, и есть. И его изобретенный "сэндвич", как стал называться такой бутерброд, оказался одним из самых популярных пищевых новшеств западного мира в то время.
Знаете, что интересно? Что вы теперь никогда не забудете историю о том, кто изобрел сэндвич. Ну, или, по крайней мере, это намного менее вероятно, чем в том случае, когда мы бы просто представили информацию в виде пунктов или голыми фактами.
Вот уже в течение более чем 27 000 лет, с тех пор как были обнаружены первые наскальные рисунки, рассказывание историй стало одним из фундаментальных способов коммуникации. Но как же мы можем использовать сторителлинг для своей выгоды?
Наш мозг любит истории: как он активизируется, слыша их. Мы все обожаем слушать истории, будь это роман, фильм или просто что-то, что объясняет друг. Но почему же мы сильнее вовлекаемся, когда слышим рассказ о событии? На самом деле, все довольно просто. Если мы смотрим презентацию "по пунктам", в мозгу активируется определенная часть, которую ученые называют Broca's area или Wernicke's area. В общем и целом, стандартные пункты затрагивают языковую часть нашего мозга, где мы преобразуем слова в значения. И все, больше ничего не происходит.
Но когда нам рассказывают истории, положение вещей кардинально меняется. Не только языковые функции нашего мозга становятся активнее, но и все остальные части, которые активировались бы, проживи мы эту историю в реальности.
Если кто-то рассказывает нам о том, какой невероятно вкусной была еда, чувствительная часть коры головного мозга включается, а за ней и двигательная. "Такие метафоры как "У певца был бархатный голос" и "Его руки были грубыми" обращаются именно к чувствительной части. Итак, мы просканировали несколько наших участников в то время как читали предложения: "Джон схватил объект" и "Пабло ударил по мечу". Результаты показали, что область мозга, координирующая движения тела, стала активной.
История может заставить весь мозг работать. И даже более того: когда мы рассказываем историю кому-то, кто сильно повлиял на наше мировоззрение, мы оказываем на них тот же эффект. Мозг того, кто говорит и того, кто слушает, может синхронизироваться, говорит Юри Хэссон из Принстона: "Когда женщина говорила по-английски, и волонтеры понимали ее, одни и те же участки мозга становились активными в одно и то же время как у нее, так и у них. Рассказывая истории, она смогла "поместить" идеи, мысли и эмоции в головы слушателей".
Вы можете помочь людям прочувствовать практически все из того, через что прошли вы. Итак, мы знаем, что истории
storytellingschool.ru
