Что такое технология SPIN? Технология spin

миф о волшебном методе или супер-технология?

SPIN: миф о волшебном методе или супер-технология?

«Sales business/Продажи» / № 5 май 2006 / Тенденции рынка

На рынке давно появилась серия книг и тренингов о методе крупных продаж SPIN. Его авторы Нил Рекхем и Ричард Рафф пренебрежительно отзываются в своих книгах о традиционных технологиях продаж и обещают увеличение прибыли после внедрения своей технологии SPIN.Мы попытались разобраться – что такое SPIN?

Термин SPIN появился в Америке 15 лет назад. По словам создателей этой технологии, консультантов и тренеров Нила Рекхема и Ричарда Раффа, еще задолго до этого они проанализировали десятки тысяч бесед менеджеров по продажам с клиентами и благодаря этим исследованиям нашли алгоритм успешных сделок, оформив его как SPIN. Это аббревиатура ключевых слов, обозначающих функциональные обязанности менеджера по продажам, который продвигает крупный товар: «Situation f Problem f Implication f Need-payoff»

Основную идею метода можно передать несколькими тезисами – традиционная техника «напор и натиск», отлично зарекомендовавшая себя при торговле мелкими партиями недорогих товаров и в рознице, дает обратный эффект при крупных продажах. Рекхем и Рафф утверждают, что продавцы стали более старательными и искушенными. В этом обилии предложений покупатели предпочитают разнообразие и обновление, когда совершают незначительные покупки, но для крупной сделки ищут надежных партнеров, сотрудничество с которыми будет долговременным и устроит их в разных аспектах.

Для обеспечения успешных постоянных продаж не нужно начинать разговор с клиентом с однотипной рекламы товаров или услуг и уже через минуту настойчиво предлагать немедленно приобрести их. Первая встреча в крупных продажах часто вообще не заканчивается передачей денег, но если контакт установлен правильно, то сделка бывает особо прибыльной.

Основа метода SPIN – «правильные вопросы».

Мастер крупных продаж должен научиться вести опрос по следующей схеме (строго соблюдая очередность всех этапов):

SITUATION – задаются вопросы с целью подробно оценить все обстоятельства клиента в данный момент;^ – выясняются его затруднения и неудовлетворенные потребности;IMPLICATION – ставятся вопросы о том, как предлагаемый товар может решить проблемы покупателя и к каким позитивным последствиям данный контакт может привести;NEED-PAYOFF – при опросе выясняется, как окупится для клиента приобретенный товар и как ему удобно расплатиться.

Менеджер по продажам по методу SPIN ведет сложные многоэтапные переговоры. Он, безусловно, должен уметь делать яркие презентации, как и любой другой продавец, но это для него – второй этап общения. До этого ему следует потратить немало времени, чтобы понять потребности клиента и «вести» их на «его языке», показывая выгоду предложения, – позволить ему «созреть» для принятия решения.

Согласно этой тактике, необходимо, по мнению авторов, перестроить работу отдела по продажам, потому что от работников теперь нужно требовать не ежедневные отчеты о посещении большего количества потенциальных и реальных покупателей, что делают сотрудники конкурирующей фирмы, а более редкие, зато более весомые доказательства, что коммуникации завершились наибольшими продажами.

Взаимодействие с клиентом должно складываться так, чтобы тот доверял менеджеру, был заинтересован в дальнейшем общении, позволял управлять собой и своим временем для назначения следующих встреч. А на этих встречах менеджеру необходимо умело влиять на расстановку приоритетов клиента при принятии решения о выборе поставщика. Он обязан не только эффективно развеивать возражения, но даже предотвращать их. В результате такого общения у менеджера складываются такие прочные связи, что клиент становится постоянным покупателем, рекомендует эту компанию своим знакомым.

^ В России методики Нила Рекхема известны достаточно давно. Однако ни одна компания не получала лицензию на обучение по ним и никто до 2002 года не проходил обучение в качестве тренера по методикам Huthwaite. Отдельные компании или тренеры рассказывали о своем понимании техник стратегических продаж, ссылаясь на метод SPIN, но настоящая технология была привезена нами в Россию три года назад.

Компания Huthwaite, создатель метода SPIN, известна в первую очередь как исследовательская. То есть все методики проходят через этап научного обоснования и проверки. А поскольку Huthwaite представлена в 30 странах мира, то подобные исследования проводятся везде. В процессе изучения эффективности происходит и адаптация метода.

Прежде всего тренер обязан отлично понимать суть концепции. В изучении теории и состоит первый этап. На этом этапе будущий тренер читает книги, работает с упражнениями, слушает кассеты, классифицирует их. Коуч помогает, дает обратную связь. Далее, когда есть общее понимание теории, можно переходить к изучению самих тренинговых сессий. Каждая сессия отрабатывается на мини-группе. Опять же тренер получает обратную связь, и до тех пор, пока сессия не будет сдана коучу, допуск на дальнейшее обучение не дается. Но как вы понимаете, освоение теории – это лишь начало. Самое главное, чтобы тренер знал и мог продемонстрировать, как все это работает на практике в разных бизнесах.

У руководителя торговой фирмы может возникнуть вопрос: «Нужно ли перестраивать систему отдела продаж после освоения нового метода?» SPIN – это навык, который необходим на определенном этапе при продаже дорогостоящих решений (длительных услуг, товарных партий или товаров Lux). А система работы отдела – это скорее тема, относящаяся к управлению процессами продажи и менеджментом. Однако связи между внедрением SPIN-технологии и необходимостью изменения системы продаж нет.

Метод основан на статистических расчетах и анализе «поведения», которые связаны с конечным успехом в продажах, поэтому нужно менять не структуру организации, а поведение самих продавцов. Их нужно учить задавать вопросы: ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие.

Вот пример последовательности вопросов при оказании услуг по приобретению или продаже недвижимости:

– Вы живете далеко от метро/шоссе/центра? (С)– Вас это устраивает? (П)– А на что больше всего не хватает вам времени из-за того, что вы так много тратите на дорогу? (И)– Сейчас в вашем районе рядом с метро планируют строить новый дом. Вам было бы интересно посмотреть предложения в этом месте? (Н)

Конечно, это упрощенный вариант. Продавцы, владеющие данной методикой, используют ее более гибко, не так «в лоб». В России методике SPIN мы обучили около 500 человек. Но некоторым вообще не нужно осваивать специально этот метод. Они сами нашли особый подход к клиентам и применяют его интуитивно. А новичкам с меньшими способностями к торговле требуется от двух до пяти месяцев постоянной практики для того, чтобы техника перестала быть техникой и стала искусством. Вообще, SPIN – не жесткая схема. Я за творческий подход. У каждого продавца есть свой уникальный опыт, есть личностные особенности, есть знания о разных техниках, и все это нужно и можно использовать.

Однако есть некоторые технологии, которые принципиально противоречат друг другу и смешиванию не подлежат. Например, техника продаж для дешевых товаров катастрофична, если ее начать использовать в продажах B2B.

Наши сотрудники обязательно применяют этот метод для продаж корпоративных тренингов. Мы действительно верим в то, чему учим. Мы каждый день используем все наши технологии на практике и убеждаемся в том, что они работают. Это приносит огромное удовольствие и помогает нам продавать, поскольку, продавая свои услуги, мы верим в их эффективность и можем это доказать. Верят в нее и клиенты, которые во всем мире готовы платить за экспертизу Huthwiate намного дороже, чем за услуги других компаний, предлагающих обучение в области продаж.

^ Директор, Huthwaite Russia

Подробнее об этом методе рассказывает представитель российского филиала компании Huthwaite, которая считается единственным авторизованным распространителем методики на нашей территории.^ Изучение мнений руководителей отделов продаж и sales-менеджеров об использовании SPIN на практике показало, что среди них есть те, кто скептически относится к рекламированию этого метода. Один опытный коммерсант, не пожелавший, чтобы его имя было опубликовано, сказал:«В SPIN нет ничего нового – расспросы о потребностях и вовлечение в общение негоцианты использовали с древних времен. Через год работы любой работник отдела сбыта, имеющий на плечах голову, именно так и работает, потому что либо перенимает такой стиль у более успешных коллег, либо на практике выделяет его как самый действенный. Умелые американские консультанты просто выявили старинные приемы и создали стройную концепцию, легкую для понимания – зарегистрировали вековую технологию как свое изобретение. Это их дело, но вот требование обязательно пройти серию тренингов считаю неоправданным. На самом деле приемы этого метода настолько просты, что достаточно один раз прочитать книгу на эту тему. Однако теперь только авторизованные ими учебные центры могут преподавать SPIN-продажи по разработанной до мелочей обучающей технологии. Разумеется, как всякий экслюзив – втридорога. И как большинство подобного товара – по неоправданно завышенной цене».

Хотя в некоторых тренинговых центрах предлагают тренинг «По методу SPIN», но действительно имеют право распространять его только авторизованные тренеры. Обязательным условием для проведения занятий с названием «Продажи по методу SPIN» является длительное обучение в Москве и последующие тренинги и сертификации в головной компании Huthwaite в Англии. Причем на каждую программу тренер сертифицируется отдельно. Внутреннее обучение тренеров проходит от трех до шести месяцев. В Англии нужно провести не менее двух недель. Обучение состоит из нескольких основных составляющих. Все обучение платное. После этого тренеры могут сами зарабатывать на нем деньги. Таким образом, авторы метода SPIN Нил Рекхем и Ричард Рафф успешно продают свою методику и сохраняют контроль над ее распространением.

Для того чтобы изучить все мнения, мы решили организовать опрос на посвященном этой теме форуме портала TRAININGS.

Один из посетителей сайта ЮРИЙ ШАКУН написал: «Как сказал в своей книге об этом термине С. Ребрик, SPIN имеет преимущество перед другими техниками продаж в том, что он не манипулятивный. Вообще же со SPIN происходит тоже, что и с понятиями CRM, SRM, НЛП, аутсорсинг, аттестация и пр. Это модные термины, за которыми просто хорошие инструменты, которые имеют свои преимущества и ограничения – все зависит от пользователя».

ПримерИтог дискуссии подвел эксперт, совмещающий теорию и практику, – Дмитрий Гордеев, бизнес-тренер Mr. Doors.

«Могу поделиться опытом внедрения SPIN в практику работы нашей компании – мы производим и продаем мебель через свою сеть салонов. Это салонные продажи конечному потребителю. Как правило, решение о покупке мебели принимается двумя супругами совместно, и на принятие этого решения в среднем уходит одна-три недели. Мы постарались разработать для наших салонов свою отраслевую технологию работы с клиентом, которая бы максимально учитывала особенности рынка и потребителя. Из SPIN мы взяли букву S – задавать как можно меньше ситуационных вопросов в первые минуты общения с клиентом – это то, что действительно важно в нашем бизнесе.

Проблемные и извлекающие вопросы не оправданны в наших условиях по следующей причине:1. При B2B продажах клиент на первой встрече готов потратить свое время на знакомство: он может расспросить о компании, ответит на вопросы продавца. Клиент видит в этом смысл для себя, понимает, что так будет проще двигаться дальше. В салонных продажах все происходит иначе. Большинство посетителей салонов не готово предварительно тратить время на знакомство с консультантом, они просто хотят, чтобы консультант ответил на их вопросы. Диалог покупателя с сотрудником салона в большинстве случаев начинается с того, что клиент задает несколько вопросов, и работа с вопросами клиента – это основной инструмент, который важен в наших продажах.

2. Задача технологии SPIN – сделать так, чтобы у клиента появилась или усилилась потребность в продукте. Посетители наших мебельных салонов – это люди, которые уже определились: мебель им нужна. Им осталось лишь выбрать, какую именно мебель купить и где. Поэтому основная задача наших сотрудников – повлиять на выбор. Мы сейчас внедряем в повседневную жизнь наших салонов методы влияния на выбор клиента и минимизацию ситуационных вопросов.

Важно понимать отраслевую специфику технологии SPIN: она разработана для крупных B2B продаж. Основное отличие SPIN от традиционной схемы продаж в том, что потребности не выявляются, а развиваются. Об эффективности пока говорить рано, так как мы находимся в процессе внедрения этой технологии. Сам автор ее говорит о том, что внедрение SPIN в работу отдела продаж занимает от трех до шести месяцев. Но мое субъективное впечатление – SPIN работает».

Собирая различные мнения о методе крупных продаж SPIN, мы услышали одну хвалу только от тренеров, которые проводят такие программы. Впрочем, не было однозначно негативной реакции «пользователей» о его вреде или неэффективности. Методы продаж SPIN действительно используется многими компаниями из списка Fortune 500, но лидеры западного бизнеса могут себе позволить выкладывать огромные средства на обучение методу, разработанному для их рынка, в то время как российские компании стараются все равно вынуждены адаптировать иностранные технологии для своих условий и стараются сэкономить. Теперь, зная об основах SPIN, вы можете обратиться к тем, кто уже прошел такое обучение и узнать, вернулись ли инвестиции в такое обучение

zazdoc.ru

Технология СПИН (SPIN).

Нил Рэкхем (Nail Rackham) 1988 году издал книгу "СПИН-продажи", где изложил свою технологию продаж СПИН (SPIN). Он в 70-х годах на протяжении 12 лет исследовал 35 000 торговых сделок в 23 странах мира и на этот проект потратил 30 млн$. Это аббревиатура английских слов Situation, Problem, Implication, Need_Payoff.

Например, если вы продаете дорожную технику, узнайте, доволен ли он качеством и стоимостью обслуживания и ремонта техники, которая имеется у него сейчас. Далее задаем вопросы о том, к каким последствиям может привести данная проблема. В нашем примере с дорожной техникой это могут быть вопросы о том, часто ли ему приходится откладывать работы из-за простаивающих машин. И в конце задаем вопросы направляющие клиента на покупку, например спрашиваем, хочет ли он, чтобы дорожная техника не ломалась.

Сама методика СПИН подробно описана в книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Это аббревиатура английских слов Situation, Problem, Implication, Need_Payoff. Смысл: сначала нужно задавать клиенту ситуационные вопросы, т.е. вы выясняете, в какой ситуации находится в данный момент клиент. Затем задаем «проблемные» вопросы, которые смогут ответить на то, какие наш собеседник испытывает проблемы.

Результаты:

1. По последним исследованиям технология SPIN увеличивает продажи в среднем на 17%.2. Позволяет не только увеличить объемы продаж, но и минимизировать возможность возникновения возражений со стороны клиента.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ И ИХ ФУНКЦИИ

Вначале успешные продавцы задают ситуационные вопросы (S) которые помогают им понять суть деятельности клиента и уяснить общий контекст. Однако, успешные продавцы не задают слишком много вопросов этого типа, чтобы не вызвать раздражение клиента.Затем успешные продавцы переходят к проблемным вопросам (P), которые выявляют проблемы, трудности и недовольства клиента. Таким образом выявляются скрытые потребности клиента.

В малых продажах в этот момент можно предложить решение проблемы, однако в больших продажах, которые протекают успешно, продавцы не спешат с предложениями и начинают задавать извлекающие вопросы (о серьезности проблемы) (I), с тем чтобы увеличить субъективную значимость проблемы в глазах клиента и показать, что ее решение нельзя откладывать.

После этого, когда клиент соглашается, что проблема достаточно серьезна, чтобы что-то с ней делать, успешные продавцы задают направляющие вопросы (о выгодности решения) (N), которые позволяют клиенту обдумать все преимущества и выгоды, которые проистекут из решения данной проблемы.

Скрытые потребности представляют собой заявления клиента о своих проблемах, сложностях, неудовлетворенности.Явные потребности - высказывание клиента о желании решать проблему.

bankirf.mirtesen.ru

Технология СПИН (SPIN). — admai.ru

Технология СПИН (SPIN).Нил Рэкхем (Nail Rackham) 1988 году издал книгу "СПИН-продажи", где изложил свою технологию продаж СПИН (SPIN). Он в 70-х годах на протяжении 12 лет исследовал 35 000 торговых сделок в 23 странах мира и на этот проект потратил 30 млн$.Это аббревиатура английских слов Situation, Problem, Implication, Need_Payoff.

Смысл: сначала нужно задавать клиенту ситуационные вопросы, т.е. вы выясняете, в какой ситуации находится в данный момент клиент. Затем задаем «проблемные» вопросы, которые смогут ответить на то, какие наш собеседник испытывает проблемы. Например, если вы продаете дорожную технику, узнайте, доволен ли он качеством и стоимостью обслуживания и ремонта техники, которая имеется у него сейчас. Далее задаем вопросы о том, к каким последствиям может привести данная проблема. В нашем примере с дорожной техникой это могут быть вопросы о том, часто ли ему приходится откладывать работы из-за простаивающих машин. И в конце задаем вопросы направляющие клиента на покупку, например спрашиваем, хочет ли он, чтобы дорожная техника не ломалась.Сама методика СПИН подробно описана в книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи». Это аббревиатура английских слов Situation, Problem, Implication, Need_Payoff. Смысл: сначала нужно задавать клиенту ситуационные вопросы, т.е. вы выясняете, в какой ситуации находится в данный момент клиент. Затем задаем «проблемные» вопросы, которые смогут ответить на то, какие наш собеседник испытывает проблемы.Например, если вы продаете дорожную технику, узнайте, доволен ли он качеством и стоимостью обслуживания и ремонта техники, которая имеется у него сейчас. Далее задаем вопросы о том, к каким последствиям может привести данная проблема. В нашем примере с дорожной техникой это могут быть вопросы о том, часто ли ему приходится откладывать работы из-за простаивающих машин. И в конце задаем вопросы направляющие клиента на покупку, например спрашиваем, хочет ли он, чтобы дорожная техника не ломалась. Сама методика СПИН подробно описана в книге Нила Рекхэма «СПИН-продажи».Результаты:1. По последним исследованиям технология SPIN увеличивает продажи в среднем на 17%.2. Позволяет не только увеличить объемы продаж, но и минимизировать возможность возникновения возражений со стороны клиента.ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ВОПРОСОВ И ИХ ФУНКЦИИВначале успешные продавцы задают ситуационные вопросы (S) которые помогают им понять суть деятельности клиента и уяснить общий контекст. Однако, успешные продавцы не задают слишком много вопросов этого типа, чтобы не вызвать раздражение клиента.Затем успешные продавцы переходят к проблемным вопросам (P), которые выявляют проблемы, трудности и недовольства клиента. Таким образом выявляются скрытые потребности клиента.В малых продажах в этот момент можно предложить решение проблемы, однако в больших продажах, которые протекают успешно, продавцы не спешат с предложениями и начинают задавать извлекающие вопросы (о серьезности проблемы) (I), с тем чтобы увеличить субъективную значимость проблемы в глазах клиента и показать, что ее решение нельзя откладывать. После этого, когда клиент соглашается, что проблема достаточно серьезна, чтобы что-то с ней делать, успешные продавцы задают направляющие вопросы (о выгодности решения) (N), которые позволяют клиенту обдумать все преимущества и выгоды, которые проистекут из решения данной проблемы.Скрытые потребности представляют собой заявления клиента о своих проблемах, сложностях, неудовлетворенности.Явные потребности - высказывание клиента о желании решать проблему.

admai.ru

Что такое технология SPIN? | Блог Николая Бутакова

Технология SPIN

Как разговаривать с клиентом по технологии SPIN и что это такое?

SPIN — «цикл», «круг», «заворачивание» и т.п., намекающее на то, что комплекс вопросов выведет Вас в нужную точку (понимание клиента нужности покупки), а система вопросов делится на четыре группы:

• S – situation questions — Ситуационные вопросы• P – problem questions — Проблемные вопросы• I – implication questions — Извлекающие вопросы• N – need_payoff questions — Направляющие вопросы

• Ситуационные вопросы — позволяют продавцу довольно точно разобраться в текущей ситуации• Проблемные вопросы — направлены на выяснение недовольства клиента текущей ситуацией (болевые точки клиента)• Извлекающие — связывают одну проблемную область с другой, выявляют возможные негативные последствия, которые постигнут клиента, если он оставит все «как есть»• Направляющие — формируют ценность приобретения вашего товара, логично подводя черту под выясненной информацией и делаю покупку очевидным решением.

Технология СПИН

Многоуважаемый автор SPIN – Нил Рэкхем – больше 10 лет тестировал методику в 20 странах мира. Он исследовал применяемую методику переговоров около 40 000 успешных продавцов и пришел к выводу, что на их успешность особо не влияют ни товары или услуги, которые они продают, ни компания, которая за ними стоит, ни ценовой диапазон, в котором они работают, ни рыночные условия, ни особенности их менталитета. Все, что имеет значение – это некоторое понимание уместности и логичности переходом от одной стадии разговора к другой. И делается это с помощью вопросов, которые позволяют извлекать из клиента нужную информацию.

Именно техника SPIN используется в скриптах продаж. И именно использование скриптов ведет к увеличению дохода в любом бизнесе.

Удачных Вам продаж!

nikolaybutakov.ru