Для чего нужно УТП — уникальное торговое предложение? Утп это что
Часть 2. УТП. Уникальное торговое предложение
Продавать сложно. Но особенно сложно продавать, когда рядом с тобой толпа конкурентов, и каждый из них заглядывает тебе через плечо и подталкивает под локоток. Поэтому к продажам чаще всего относятся, как к трудному подростку - он никому не нравится, от него одни проблемы, но делать-то что-то нужно…
А нужно делать надо вот что: предложить что-то эдакое, чего у ваших заклятых друзей нет. Надо найти какую-то свою особенность, которая выделит вас на фоне остальных, и привлечет толпы потенциальных покупателей. Вот эта отличающая особенность и есть УТП или Уникальное Торговое Предложение.
Естественно, первый вопрос, который возникает - в чем же моя уникальность? Ведь таких парикмахерских, маникюрных салонов, магазинов только на соседней улице пара-тройка, а уж если по всему району… Вот сейчас мы и разберемся, как создать свое уникальное торговое предложение, чтобы на вопрос “а почему мы?” у вас был уже заготовлен правильный ответ.
Как создать
В первой части этой статьи мы говорили с вами про определение целевой аудитории. Надеюсь, вы уже знаете все о своих потенциальных покупателях и ответили на вопросы для формирования ЦА.
Поэтому для вас не будет ничего сложного в том, чтобы выполнить 4 простых шага, чтобы сформировать свое УТП.
Итак, вот что нужно сделать:
- Определите, какие качества продукта самые важные для вашего покупателя. Вы же уже думали над тем, какие проблемы решает покупатель с помощью вашего продукта? Вот те характеристики продукта, с помощью которых, человек решает свои проблемы, и будут самыми значимыми.
- Выберите 5 самых важных характеристик вашего товара и распределить их по значимости. Что больше всего влияет на решение о покупке, тот критерий и более значимый.
- По выбранным пяти характеристикам сравните себя с вашими ближайшими конкурентами. Можете даже табличку для наглядности нарисовать. Главная задача - понять, в чем ваши сильные стороны, что отличает вас от других компаний, предлагающих аналогичный продукт.
- Выберите критерии, по которым сформулируете УТП. Выбирать нужно те критерии, которые находятся выше по значимости и вас выгодно отличают - у вас, например, нет минимальной суммы заказа, а у других - есть; у вас доставка в течении 40 минут, а у других - в течении часа.
- Выполнив эти четыре действия, вы сможете ответить на самый важный вопрос, почему именно у вас клиент должен купить, почему именно к вам обратиться. А самое главное, этот ответ будет убедительным для клиента, потому что составлен со знанием его проблем и потребностей.
Как сформулировать
Однако, понять свои стороны - это только половина работы над УТП. Вторая половина - сформулировать свое предложение так, чтобы оно цепляло клиента, чтобы услышав его, у клиента не оставалось сомнений: “Мне точно нужна эта компания”.
К тому же, связка ЦА-УТП работает и в обратном порядке: уникальное торговое приложение привлекает именно целевую аудиторию. Поэтому разместив именно его в рекламных объявлениях, вы обеспечите себе поток заинтересованных и настроенных на покупку клиентов.
Сформулировать свое предложение можно используя следующие формулы:потребность + результат + гарантии
Пример: “Стрижка, которой вы останетесь довольны, или сами подстрижете мастера.” или “Доставим покупку в день заказа или доставка бесплатно.”
В этом случае вы используете гарантии, которыми клиент должен остаться доволен в любом случае. Именно они здесь важны, поэтому не мелочитесь, не нужно предлагать брелок в подарок при покупке Бентли.
потребность + важная характеристикаПример: “Доставим пиццу за 30 минут, пока она не остыла!”
Выбираете свое преимущество из таблички и добавляете к нему ту проблему, которую хочет решить клиент. Когда наглядно показано, это всегда понятнее.
ЦА + потребность + решение
Пример: “Наши ботинки помогут курьерам ходить без устали весь день с помощью волшебного суппинатора.” или “Наши носки сохранят ноги рыбаков в тепле с помощью повышеной шерстистости пряжи”.
В этом случае вы вообще разите наповал: мало того, что называете своего клиента по имени, но и называете их выгоду.
Правильно сформулированное УТП на выходе должно отвечать следующим требованиям:
- содержать одну ключевую мысль - вы берете только одно преимущество. Если вы говорите про быструю доставку пиццы, то только про нее, не надо в УТП включать еще про то, что у вас шеф-повар итальянец;
- содержать конкретику - не просто “доставим быстро”, а “в течении 30 минут”, не просто “качественная пряжа”, а “с повышенной шерстистостью”;
- рассчитано на одну ЦА - если у вас эконом парикмахерская и целевая аудитория - студенты и пенсионеры, то УТП надо формировать каждому свое. Потому что мы помним из предыдущей статьи, что с этими аудиториями надо говорить на разных языках, у каждого свои боли, которые они решают эконом-стрижкой;
- отвечать на вопрос, почему вы лучше; доносить ваши преимущества.
- быть кратким и емким - представьте, что вы столкнулись со своим лучшим потенциальным клиентом в лифте, и у вас всего несколько секунд, чтобы его заинтересовать. Сможет ваше УТП это сделать?
Проверка УТП
А теперь мы подходим к финальной части - проверке нашего УТП на жизнеспособность. Если вы правильно поняли и выполнили все пункты выше, то проблем с прохождением этого теста быть не должно.
А сделать нужно вот что:
- Проверьте, не является ли ваше УТП уровнем ожиданий клиентов, тем, на что они рассчитывают, по умолчанию. Сама доставка пиццы, как факт, - это ожидание. Согласитесь, вряд ли кто-то заказывает по телефону пиццу, намереваясь сам за ней приехать. Зачем? В этом случае клиенты просто пойдут в пиццерию. А вот “доставка за 30 минут”, если конкуренты делают за 40 - это уже УТП.
- Попробуйте взять свое УТП и на основе него выстроить противоположную продающую идею, то все хорошо. А вот если конкурент не может сказать о себе противоположного, то провал. Например: вы предлагаете удобную обувь с волшебным супинатором. Может конкурент предлагать обувь без этого супинатора? Может. Он может предлагать даже неудобную обувь, зато она будет красивой и эпатажной. Ваша целевая аудитория - курьеры, его - светские львицы. Именно поэтому, в УТП и не должно быть таких заезженных фраз, как индивидуальный подход и высокое качество. Вряд ли кто-то сможет продать с помощью идеи “мы относимся к клиенту, как к назойливой мухе, да и качество товара у нас не очень”. Стиль - в деталях, дьявол - в мелочах.
Если вы дочитали этот текст до конца и выполнили все, о чем здесь написано, поздравляю! Вы только что получили в свое распоряжение один из мощнейших инструментов продаж. Применяйте его на практике и вперед, к новым свершениям!
У вас остались вопросы по этой статье? Может быть, что-то не понятно? Напишите мне в комментариях - я обязательно отвечу!
Автор: Алина Медведева
smmplanner.com
УТП. Для чего нужно уникальное торговое предложение.
Для чего нужно УТП — уникальное торговое предложение?
Сегодня очень сложно встретить товар, который можно смело назвать уникальным. Правильно будет сказать, что рынок перенасыщен, и только изредка появляется что-то, чего еще не было у конкурентов. Как пример, свежая публикация новости от Google о новом устройстве, похожем на очки и видеоролики об этом, расшаренные во всех социальных сетях. Но это сегодня — редкость. И в основном, повышение спроса потребителей на товары или услуги определяется способностью компании создать такое предложение потребителю, от которого он не смог бы отказаться.
Поэтому, уникальное торговое предложение (УТП) — это двигатель вашего товара, для продвижения которого требуется дополнительная энергия. Другими словами, УТП — это четко сформулированное преимущество товара/услуги над товарами -/услугами конкурентов.
Для чего нужно УТП?
1. Чтобы привлечь внимание своего клиента
Само по себе, УТП не является рекламным слоганом, но оно должно притягивать внимание потребителей. Как мы знаем, первое впечатление создается за несколько секунд, и от того, насколько будет уникальным ваше сообщение, зависят результаты, которых вы ожидаете.
Очень сложно сделать неуникальный продукт уникальным. Гораздо проще сделать уникальным утверждение, которое до вас еще никто не делал в данной сфере. То есть, надо создать такое предложение для потребителя, которое ваши конкуренты еще не успели или не догадались создать. Объясните клиенту, почему он должен купить именно у вас.
Механизм УТП основан на восприятии человеком информации через интерес, удивление и любопытство. То есть, должна быть какая-то изюминка, которая заставит потребителя по-новому увидеть известный ему товар с другой стороны. Чем можно сегодня удивить и заинтересовать человека? Сегодня мало удовлетворить потребности, сегодня надо удивить и поразить тем, что покупатель еще не ожидает. Именно через эмоции наш продукт будет запоминаться в большей степени. А уникальное торговое предложение также является продуктом нашей деятельности, в данном случае, рекламной.
Для того, чтобы выяснить, что способно вызвать положительные эмоции, компании используют распространенный метод проведения опросов и анкетирования. Лучший способ что-то узнать — спроси, и тебе ответят. Полученные результаты лягут в основу будущего уникального торгового предложения.
Изучайте своего клиента. Изучайте и определяйте его потребности. Слушайте своего клиента. Вашей целью должны стать те потенциальные потребители, которые интересуются вашим продуктом.
2. Чтобы отстраниться от конкурентов
Ваше УТП — это уникальный инструмент развития бизнеса. От того, насколько хорошо вы знаете, как ведут бизнес ваши конкуренты, зависит успех вашего обращения к своей целевой аудитории. Здесь хороши все методы. Разведка боем тоже подойдет. Используя методы «тайного покупателя», вам не составит труда узнать все слабые и сильные стороны конкурентов.
В самом предложении не должны использоваться преимущества вашего бизнеса перед бизнесом конкурентов. Нужно выделить прямую выгоду от приобретения товара/услуги для покупателя, которую не предоставляют другие компании. Если не удается найти информацию о конкурентах, используйте УТП как решение проблем ваших клиентов. Расскажите подробно об особенности вашего товара/услуги, которая сможет удовлетворить потребность покупателей.
Изучите рекламу конкурентов, посетите их сайты, оцените их степень влияния на рынке. Найдите у себя или создайте то, что будет выгодно отличать ваш товар или услугу в вашем торговом предложении. Если товары/услуги у вас с конкурентом одинаковые, то ваши способности реализовать его могут быть разными. Именно отличительные особенности вашего товара/услуги от товара/услуги конкурента и ваша способность продать его клиенту, сделают ваше уникальное торговое предложение по-настоящему уникальным. Отличным от предложения конкурентов. Важно помнить, что не обязательно быть лучше ваших конкурентов. Достаточно всего лишь выгодно от них отличаться.
3. Чтобы эффективно продать свой товар
Ключевых слова здесь два: «продать» и «эффективно». Как правило, в бизнесе все действия предпринимаются для того, чтобы получить прибыль. Уникальное торговое предложение служит как раз для того, чтобы в условиях конкурентной борьбы отвоевать свое место под солнцем, захватив при этом бОльшую часть целевой аудитории.
Эффективным является способ создания этого предложения. Для его создания не требуется огромных бюджетных средств, часто обязанность по созданию УТП ложится на рекламистов и отдел маркетинга. Хотя на разработку хорошего УТП уходит не 5 минут, иногда на это уходят месяцы. Специалисты советуют через некоторое время возвращаться к уже созданному торговому предложению, так как время и конкуренты не стоят на месте.
Заявите о своем товаре там, где находятся ваши клиенты. Если вы сумеете доказать покупателю в своем уникальном торговом предложении, что именно этот товар ему нужен, то он обязательно купит его, не думая о цене. Цена не является определяющей, определяющей будет убежденность клиента в том, что он приобретает самый лучший товар или услугу.
Если товар не продается, проблема в УТП
«Если товар не продается, проблема не в товаре, проблема в тебе». Перефразируя высказывание Эсте Лаудера и меняя всего лишь одно слово, мы увидим, что проблема не в товаре, а в уникальном торговом предложении, созданным нами. Точно так же, меняя слова в своем предложении и тестируя его, мы можем наблюдать за изменением к нему отношения со стороны потребителей.
Конкретное предложение, которое вы делаете потребителю в своем обращении к нему, должно заставлять не только интересоваться вашим товаром, но и вызывать желание приобрести его. Тестируйте, меняйте, исправляйте. Иначе как вы узнаете, что именно сработает и увеличит ваши продажи?
Принимая во внимание, что уникальное торговое предложение должно быть коротким — максимум одно — два предложения, вы имеете возможность размещать его в своих рекламных текстах и объявлениях. Краткость — сестра таланта. Сделайте его своим девизом, размещайте на самом видном месте, используйте в деловой переписке, коммерческих предложениях.
Создайте свое уникальное торговое предложение
Итак, пришло время подводить итоги. Используя и применяя различные способы продвижения своего товара, в первую очередь продумайте и создайте свое УТП — Уникальное Торговое Предложение. Если вы до сих пор не знаете, для чего нужно УТП, прочитайте еще раз эту статью и обратите внимание на заголовки, выделенные жирным шрифтом. Именно они помогут вам увидеть и осознать свои выгоды от создания своего неповторимого, отличного от конкурентов, Уникального Торгового Предложения.
Увидели? Тогда за дело! Создаем изящное и красивое УТП и продвигаем с его помощью свои товары или услуги, выделяясь среди конкурентов и привлекая свою целевую аудиторию. Успехов вам в творчестве!
Успевайте больше за меньшее время вместе с «Копилкой эффективных советов».
Копилка эффективных советовВ этой же рубрике:
Я согласен на обработку моих персональных данных в соответствии с Пользовательским соглашениемkopilkasovetov.com
полное пошаговое руководство по созданию
Если вы откроете любую хорошую книгу по маркетингу либо посетите соответствующий тренинг, то с 99% вероятностью в каждом из них столкнетесь с одним термином — уникальное торговое предложение (или, с более распространенной аббревиатурой этого термина — УТП).
Почему о важности УТП говорят все маркетологи?
С одной стороны, ответ очевиден: покажи потенциальному клиенту отличия продукта и выгоды от его использования, и он сделает заказ.
Но здесь и находится главный подводный камень: как найти те самые уникальные отличия и как преподнести их в форме выгод?
Что делать, если продукция или услуга ничем не отличается от конкурентов?
Именно эти 2 вопросы я чаще всего получал от своих клиентов. Поэтому, в сегодняшней статье я решил дать подробный ответ на них, а также рассказать:
- Как правильно находить отличия для УТП
- Что такое шаблон сравнительных характеристик, и как на его основании создать уникальное торговое предложение
- Как пошагово создать УТП для своих продуктов и услуг
- О трех формулах и двух проверочных вопросах, которые помогут вам при создании УТП
Немножко предыстории
50 лет назад известнейший американский рекламист Россер Ривз (это именно он придумал слоган для M&Ms» — «Тают во рту, а не в руках») написал книгу «Реальность в рекламе», в то время, буквально, взорвавшую рынок.
Ривз был одним из наиболее ярких учеников знаменитого Клода Хопкинса и являлся приверженцем «продающего» стиля. Он считал, что у рекламы может быть только одно назначение — продажи. Не лояльность, не узнаваемость, не популяризация и прочие так любимые рекламистами термины, а продажи!
В своей книге Ривз акцентировал внимание, что эффективность рекламы (читай, продажи) зависит от одного фактора:
реклама должна мгновенно захватывать внимание потенциального клиента при помощи одного, но очень сильного предложения, которое не могут сделать конкуренты. Предложение, которое будет побуждать получателя рекламы на выполнение целевого действия.1
Эта идея и легла в концепцию, которую Ривз назвал уникальное торговое предложение.
Я не зря затронул историю, потому что сегодня концепция Ривза обросла неправдоподобными мифами. Один из них — сейчас конкуренция намного сильнее и найти отличия между своих продуктами и конкурентными практически нереально.
Так ли это на самом деле?
Конечно же, нет. Посмотрите на большинство известных торговых марок или компаний, все они имеют уникальное торговое предложение и выделяются за счет него.
Поэтому, далее я расскажу как пошагово найти отличительные свойства своих продуктов и услуг и превратить их в УТП.
Пошаговая инструкция по созданию УТП
#1 — Определяем в наших продуктах наиболее важные для клиентов характеристик
Первый шаг при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом.
Этот шаг является наиболее важным (хотя его зачастую просто пропускают), так как от выбранных характеристик зависит судьба УТП: будет ли оно действительно показывать выгоды вашего продукта или сравняет вас «с остальными».
Поэтому, наша задача на первом этапе — проанализировать свои продукты или услуги и определить 10 наиболее важных для клиентов характеристик у каждого из них.
Лучший способ это сделать — опросить существующих клиентов, какие характеристики продукта им наиболее важны и какие критерии/факторы влияют на их решение о покупке. Если клиентская база слишком большая, тогда нужно сделать выборку из наиболее лояльных или наиболее прибыльных клиентов и опросить их.
Если вы выводите новый продукт и клиентов еще нет, тогда можно провести мозговой штурм и самостоятельно определить наиболее важные для клиента характеристики. Либо опросить тех, кто с наибольшей вероятностью мог бы стать покупателем вашего продукта.
После того, как появятся реальные клиенты, вы сможете повторить анализ, и подобрать характеристики уже на основании реальных данных.
Все полученные ответы от респондентов вам нужно занести в отдельный файл.
Примечание: В конце статьи я выложил шаблон, который использую для создания УТП.
#2 — Фильтруем и ранжируем полученные данные
После того как обратная связь от клиентов получена либо проведен мозговой штурм, наша задача — отобрать 10 наиболее важных для клиента характеристик и проранжировать их по степени важности.
Сделать это не сложно. Среди все полученных ответов нам нужно выбрать повторяющиеся чаще других характеристики. Характеристика с наибольшим количеством повторений возглавит ваш список, остальные расположатся под ней по такому же принципу.
Практический пример для интернет-магазина: если вы провели опрос 50 клиентов и среди полученных ответов обнаружили, что чаще других повторяется критерий «доставка в течении дня», значит именно этот критерий должен возглавить вашу таблицу.
Почему я рекомендую ограничиться 10 характеристиками?
Большое количество может просто сбить вас с толку и затруднить анализ. В большинстве случаев, вы заметите, что наиболее важных для клиента характеристик будет не более 5-7.
#3 — Сравниваем себя с 3 основными конкурентами
Следующий шаг — сравнение по полученным характеристикам своего продукта с 3-мя конкурентными. Проводя подобный анализ вы должны быть максимально объективными: если уступаете в чем-то конкуренту, обязательно это отметьте.
Я рекомендую оценить по 10-бальной шкале каждую выбранную характеристику или критерий для своего продукта, и для каждого из конкурентов.
Пример: в предыдущем случае мы определили, что наиболее важный фактор для клиента — доставка в течении дня. Если мы можем доставить продукт в течение нескольких часов после заказа, мы можем поставить оценку 10.Далее, мы анализируем конкурентов и отмечаем как быстро они способны организовать доставку. Чем больше срок доставки, тем хуже будет оценка по этому критерию.
#4 — Выбираем критерии для УТП: в чем мы сильнее
Проведя подобный анализ мы получаем наглядную картину: по каким важным для клиента характеристикам или критериям мы превосходим конкурентов, а в чем объективно уступаем. Критерии, по которым мы доминируем и должны лечь в основу нашего УТП.
Ключевое правило: Для каждой услуги, продукта или компании в целом создается отдельное уникальное торговое предложение!
Вспомогательные формулы для создания УТП
Теперь давайте разберемся, каким образом можно сформулировать уникальное торговое предложение на основании отобранных характеристик. Я предлагаю использовать одну из 3-ех формул.
#1 — Потребность + результат + гарантии1
Используя эту формулу, мы гарантируем потенциальному клиенту, что можем лучше других удовлетворить его потребность. Вот пример УТП на основании этой формулы для нашего интернет-магазина:
Доставим ваш заказ в течение дня или вернем деньги!
Вот как выглядит уникальное торговое предложение к услуге «Привлечение подписчиков в группу в Вконтакте и Одноклассниках»:
Гарантировано привлечем 1 000 целевых подписчиков в течение 1-ого месяца по заданным вами параметрам, либо вернем деньги!
#2 — Важный критерий/характеристика + потребность
Вторая формула основывается на сочетании важных для потенциального клиента характеристиках и его потребности. Хороший пример для такого УТП используют некоторые банки:
Оформим кредит за 5 минут без справки о доходах
Оформление кредита — потребность целевой аудитории. Отсутствие необходимости предоставлять справку о доходах и скорость выдачи кредита — важные для потенциального клиента критерии, которые влияют на его решение.
#3 — ЦА + потребность + решение
Эту формулу любит использовать известный бизнес-тренер Алекс Левитас. Для себя как для консультанта он использует следующее уникальное торговое предложение:
я — Александр Левитас — помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью малобюджетных и бесплатных маркетинговых ходов.1
В УТП Алекса целевой аудиторией являются владельцы малых и средних бизнесов. Их потребность — увеличение чистой прибыли. Решение, предлагаемое Алексом — использование малобюджетных и бесплатных маркетинговых инструментов (читай, использование инструментов партизанского маркетинга).
Что нельзя использовать для УТП или ложные УТП
Отдельно хочу поговорить о ложных УТП. Этим, к сожалению, грешат многие предприниматели и маркетологи.
Что такое ложное УТП?
Это предложение, базирующееся на перевирании фактов либо использование в УТП критериев, которые потенциальный клиент ожидает по умолчанию.
Например, стоматологической клинике нельзя использовать в качестве УТП характеристику «профессионализм врачей».
Почему?
Потому что, потенциальный клиент по умолчанию ожидает, что у вас профессиональные врачи. Иначе, зачем ему вообще обращаться к вам?
Второй пример: использование в качестве УТП гарантии возврата средств в течение 14 дней. Согласно закону «О защите прав потребителей» покупатель итак имеет полное право вернуть продукт в течение 14 дней с момента его покупки. Поэтому, здесь идет перевирание фактов.
Контрольные вопросы для проверки УТП
После того как вы провели работу с шаблоном сравнительных характеристик и составили уникальное торговое предложение, остается один вопрос: насколько оно «рабочее»? Не является ли оно ложным?
Проверить себя можно при помощи вопроса (ваше УТП должно отвечать на него):
«Почему я должен выбрать ваш продукт или услугу среди всех доступных мне предложений?»
Второй вариант — сформулировать свое УТП в виде фразы: «В отличии от других, мы …»
Если на оба контрольных вопроса вы смогли ответить, значит вы действительно создали уникальное торговое предложение!
Вместо послесловия
Дочитав статью до этого места вы узнали, что такое УТП и как правильно составить его для своей компании, ее продуктов или услуг. Но я хочу, чтобы вы не просто получили информацию, а и применили ее на практике.
Поэтому предлагаю следующее упражнение + Материалы по УТП:
max-webs.com
Уникальное торговое предложение: примеры и правила
Общаетесь с маркетологами? Они уже прожужжали вам все уши разговорами о необходимости УТП? И они, кстати, правы. В принципе. Если бы еще все говорящие об уникальных торговых предложениях могли толком объяснить, в чем суть этой концепции. И если бы все, кто может объяснить суть, могли и помочь составить УТП для вашей компании…
Ладно, хватит пустых мечтаний. Давайте действовать.
Начнем с маленькой правды – для того, чтобы составить убойное УТП, которое четко ответит на вопрос, почему покупателям следует обращаться именно к вам, не обязательно быть маркетологом. И даже не обязательно обращаться к маркетологу – потому что хорошего маркетолога нужно еще найти, а абы какой маркетолог может только все испортить.
В этой статье вас ждет адекватное определение уникального торгового предложения, примеры таких предложений и инструкция, по которой вы составите УТП для своей компании.
За работу?
Что такое уникальное торговое предложение?
Термин введен в обращение Россером Ривсом в… а, впрочем, какая вам разница? Возможно, вы захотите сказать мысленное «спасибо» этому человеку, когда сделаете все по инструкции и ваши продажи скакнут вперед – но тогда вы узнаете все о нем сами. А сейчас – никакой бесполезной теории.
Уникальное торговое предложение – рекламная стратегия, сочетающая три свойства.
- Продается конкретный товар, предлагается конкретная выгода.
- Предлагается выгода, которую конкуренты предложить не могут – либо пока не догадались предложить.
- Предложенная выгода достаточно сильна, чтобы склонить новых людей на покупку вашего товара.
Суть УТП – выделить ваш товар из безликого ряда таких же товаров, предлагаемых конкурентами, дать ему конкретное отличительное свойство, за которое зацепится глаз нового покупателя – и которое станет потом обязательным требованием опытного пользователя.
Какими бывают УТП?
Многие делят УТП на истинные и ложные. Но это не значит, что истинные УТП работают, а ложные – нет. При грамотном исполнении работает и то, и другое, просто истинное УТП строится на свойствах, которые действительно есть только у вашего товара, а ложное – нет.
Например, вам говорят: «Балтика» – там, где Россия. Суть УТП, предполагающегося под этим слоганом, в том, что «Балтика» – это какое-то особенно патриотичное пиво. Мы не будем сейчас разбираться, какому из интернациональных пивоваренных концернов принадлежит «Балтика» – суть в том, что «Охота» и «Жигулевское» в принципе находятся там же, где и «Балтика». То есть там, где Россия.
Таким образом, этот слоган и вся окружающая его рекламная стратегия «Балтики» строится на ложном УТП. Но можем ли мы сказать, что она не работает? Нет.
А, например, УТП пива «Desperados», пару лет назад появившегося на российских прилавках – «пиво с добавлением текилы». И это истинное УТП – никто кроме них на российском рынке в пиво текилу как-то не добавлял. Это истинное УТП – вопрос только в том, насколько вообще российским любителям пенного нужна текила в пиве. Но и на этот вопрос мы сейчас отвечать не будем.
Больше примеров уникальных торговых предложений!
Отправляем нашу фантазию в полет и включаем архив воспоминаний о различных рекламных кампаниях, чтобы накидать больше примеров уникальных торговых предложений и врубиться в эту тему толком.
Вот смотрите:
«Компания «Семеныч и сыновья» доставит всю вашу мебель быстро, четко и дешево!»
Таких примеров миллионы. И что? И то, что таких примеров миллионы. «Быстро, четко и дешево» доставить груз вам пообещает любая транспортная компания. А вот теперь так:
«Компания «Михалыч и дочери». Всегда трезвые и вежливые грузчики.»
Таких примеров, кстати, уже тоже немало. Но тот, кто придумал это УТП – «трезвых грузчиков» – первым, вероятно, схватил на этом очень серьезные деньги. Потому что каждый, чей рояль когда-нибудь роняли пьяные грузчики, хочет быть уверен, что в этот раз грузчики будут трезвыми. Про рояль утрирую, суть вы поняли.
Обратите внимание – грузчики компании «Семеныч и сыновья» могут быть не менее трезвыми, чем грузчики компании «Михалыч и дочери». Просто Семеныч об этом промолчал, как будто это само собой разумеется.
Запомните: если в вашей транспортной компании семь грузчиков-трезвенников и три грузчика-язвенника – вы никогда не получите от этого коллектива максимум плюсов, пока не догадаетесь, что это и есть то, что выгодно отличает вас от конкурентов, и не начнете позиционировать себя соответствующе.
Вашей особенностью, вашей уникальностью могут быть какие-то особенности самого предложения – или сервиса, или комплектации.
Инструкция по созданию уникального торгового предложения
У вас есть колоссальное преимущество перед любым заезжим маркетологом, обещающим вам создать крутое УТП для вас – вы действительно хорошо знаете то, что вы продаете. И сейчас мы этим воспользуемся.
Первый шаг к УТП. Определение сильных свойств вашего товара
Берите листочек и ручку или открывайте чистый вордовский файл. Отрешитесь от суеты. А теперь пишите все особенности вашего товара. Незначительных – нет. Возможно, именно на тех особенностях, которые казались вам незначительными, вы и сумеете построить выигрышную стратегию продвижения.
Второй шаг к УТП. Отсечение неуникальных свойств
Написали? А теперь приготовьтесь черкать. Вам нужно вычеркнуть все, что ваши конкуренты уже предлагают – и подчеркнуть все, чего они в принципе не могут предложить.
Продолжим пример с грузчиками:
- низкие цены – в топку, если только ваши цены не САМЫЕ низкие и вы не можете подтвердить это фактами или авторитетным мнением экспертов;
- быстрый выезд на место – зачеркивайте, если только вы не можете гарантировать конкретное время вроде «гарантированно приедем через 10 минут»;
- трезвые грузчики – предположим, что никто еще не предложил, и оставим;
- наличие у вашего друга транспортной модификации вертолета Ми-8 – подчеркивайте, вряд ли у кого-то еще он есть.
А теперь смотрите – с не зачеркнутыми и не подчеркнутыми «трезвыми грузчиками» вы можете вырваться вперед конкурентов на небольшом временном промежутком. Потому что конкуренты скоро врубятся и начнут предлагать то же самое.
А вот грузовой вертолет «Ми-8», который может забрать шкаф с балкона квартиры, находящейся на восемнадцатом этаже девятнадцатиэтажного дома, после чего грузчики конкурентов, тащивших такой же шкаф из соседней квартиры по лестнице, онемеют навечно, а клиенты конкурентов удавятся от зависти – это преимущество, по которому вас долго не догонят.
Итак, вы выписали? Идем дальше.
Третий шаг к УТП. Превращение свойств в преимущества
Важный момент, который многие упускают. Клиент не покупает у вас само наличие вертолета «Ми-8». Но готов щедро заплатить за выгоды, которые это наличие дает – нераздолбанную при перемещении через восемнадцать этажей мебель и неподорванные этим перемещением нервы. И когда вы захотите объяснить ему, почему он должен выбрать вас – вы должны упирать именно на отличия в результате для него.
Итак, резюмируем. Ваше уникальное торговое предложение – это та выгода для вашего клиента, в которой он нуждается, но которую не предложил никто кроме вас. Если такой выгоды нет, ее нужно либо создать, либо придумать. Потому что без этого ваш товар утонет в море точно таких же.
Получили пользу от статьи? Получите еще больше:
- Статьи с методиками делового и личностного роста
- Самые принципиальные для российского бизнес-сообщества новости
- Старые и современные притчи о главном
Выдаем тайны по e-mail. Подпишитесь на них
.
Поделитесь с друзьями!
biz.dicaster.ru
Что такое УТП, и как грамотно его составить
Представьте, среднестатистический покупатель заходит в магазин и спрашивает: “Почему мне стоит купить именно ваш продукт?”. Сможете ли вы ответить ему красиво, убедительно и лаконично и при этом уложиться в десять слов или даже меньше?
Если да, то вы способны создать уникальное торговое предложение или УТП (в англ. варианте USP – unique selling proposition).
Написать крутое УТП так же просто, как и хороший продающий заголовок.
Конечно при условии, что у вы прошли нашу 10-дневную бизнес-игру «Твой Старт».
Вкратце, хорошо составленное УТП решает две важные задачи:
- Помогает выделить вас среди конкурентов
- Подталкивает ваших потенциальных покупателей к нужным действиям («подпишитесь на рассылку новостей», «посетите веб-сайт» и т.д.)
В идеале, вы должны внедрять свое уникальное торговое предложение во все ваши рекламные компании и маркетинговые стратегии. Таким образом, когда у потенциального клиента появится потребность что-либо купить, он уже точно будет знать, почему вы для него — лучшее решение.
Эффективное УТП это точно НЕ слоган и НЕ лозунг
Многие компании совершают типичную ошибку, когда путают УТП со своим лозунгом или слоганом. Они используют их как взаимозаменяемые понятия и грешат неэффективными и банальными фразами, например:
- Поднимаем отношения с покупателями на новый уровень
- Лидер в email-маркетинге
- Решения с нуля
Да, порой они звучат круто. Но эти фразы не отвечают на вопрос клиентов о том, почему им стоит покупать именно у вас.
Чтобы было понятно, давайте взглянем на первый пример: “Поднимаем отношения с покупателями на новый уровень”. После того как мы прочтём подобное, в нашем мозгу возникает множество вопросов:
На какой уровень вы поднимаете отношения?… О чьих отношениях идет речь? Моих, или моего покупателя?… Я не хочу ничего поднимать, просто ответьте мне на мои вопросы… Да ладно, забыли, эти ребята не для меня.
Ваши покупатели, возможно, и не думают именно так, но они, скорее всего, хотят получить ответы на свои вопросы, и при этом у них нет времени, чтобы эти самые ответы искать.
Итак, вы хотите сделать УТП, которое захватит внимание клиентов и заставит их заинтересоваться.Чтобы результат был именно таким, хорошее УТП должно быть:
- Привлекательным
- Эксклюзивным
- Правдоподобным
Привлекательность: Что вы можете предложить, и что действительно нужно покупателям
Проще говоря, что больше всего заботит ваших клиентов? Это может быть надежность продукта, поддержка 24/7, простота в использовании, гибкая система оплаты или опыт работы в отрасли. А чтобы знать точно, что интересует клиента – спросите его, но никогда не выдумывайте сами.
Лучше всего опросить недавно появившихся клиентов, постоянных покупателей и потенциальных покупателей. Когда получите результаты опроса, накидайте проект УТП, в котором обращаетесь именно к первостепенным потребностям. А после можно будет приступать к работе над вторым элементом вашего УТП.
Эксклюзивность: Может ли кто-нибудь другой соперничать с вашим предложением?
Вы обратились к первостепенным потребностям и привлекли к себе внимание потенциальных клиентов. Теперь необходимо показать, почему именно ваше предложение – лучший вариант для решения всех проблем.
Тут вам помогут такие яркие слова и фразы как:
- Единственный
- Самый быстрый
- Лучший
- Самый большой
Также отлично работают следующие предложения:
- Вы заказываете в 2 часа, мы доставляем в 3
- 7,698 видов продукции уже в магазине
- Обучение на месте без ограничений
Всегда будьте уверены, что ваше предложение направлено на то, что в первую очередь волнует потенциальных клиентов. Ну а для пущего эффекта убедитесь, что никто не может предложить им что-то лучше.
Еще одна вещь. Вы заметили, как мы использовали конкретные цифры в приведенных выше примерах? Известно, что использование конкретики и детализирование хорошо сказывается на продажах. Это подводит нас к третьему элементу эффективного УТП.
Правдоподобность: Как убедить клиента, что ваше предложение не врет?
Когда просишь руководителей компаний дать лаконичный ответ на вопрос о том, что отличает их от остальных, они постоянно говорят: “Мы действительно заботимся о наших покупателях”. Здорово, конечно. Но этого недостаточно.
Вообще большинство компаний говорят о себе очень обобщенно, без всякой конкретики — одни пушистые заявления. Они – как капля в море сомнений и вопросов покупателей.
Тактика “обо всем и ни о чем” не увеличит ваши продажи. Это сделает конкретика. Чтобы избежать пустых, безжизненных выражений, используйте уникальные и яркие слова.
10 вещей, которые помогут увеличить прибыль компании
Не используйте фразы вроде:
- У нас лучшее обслуживание
- Низкие цены
- Лучший выбор в городе
Замените их на:
- Специализированная поддержка покупателей 24/7
- Цена $4 в месяц
- 50,357 товаров уже на прилавках
А чтобы разбудить вашу креативность, предлагаем взглянуть на несколько крутых УТП:
NetSuite№1 в мире бизнес-софта Более 6612 постоянных покупателей по всему миру… и с каждым днем все больше!
Progressive InsuranceЛучший веб-сайт, специализирующийся на авто страховании в 2010 году – «Keynote® Systems»
SiriusXMБолее 180 радиостанций, бесплатная музыка
Не знаете как грамотно расположить УТП на своем сайте? Михаил Гаврилов рассказал об этом в одном из наших кейсов.
По материалам Blcopywriting.com
bizcase-lab.ru
УТП - это... Что такое УТП?
учебно-тренировочный пункт
на АЭС
УТПуникальное торговое предложение;уникальность торгового предложения
маркетинг
УТПучебно-техническая практика
техн.
УТПустройство термотерапии воспалительных заболеваний предстательной железы
в маркировке
УТПучебно-тренировочный процесс
УТПУправление топливной промышленности
энерг.
УТПунифицированный типовой пролёт
УТПуправление таможенных платежей
утпучебный танковый полк
воен.
Источник: "Коммерсантъ Власть", 14.05.2002
УТПуниверсальный тракторный прицеп
- Уралтрубпром
- УТП
Уральский трубный завод
с 1991
ОАО
http://www.trubprom.com/
организация, Свердловская обл.
- Уралтрубпром
Источник: http://www.uraltrubprom.ru/
УТПудалённая точка продаж
УТПунифицированная технологическая платформа
техн.
Источник: http://www.avite.ru/novoe/rkss-generalnyiy-partner-konferentsii-infoforum-gonkong-2012.html
УТПУльсанский технопарк
Республика Корея, техн.
Источник: http://www.tnews.tomsk.ru/stats/20/41962/
УТПучебно-тематический план
образование и наука
УТПучебно-технологический практикум
образование и наука, техн.
УТПучебно-тренировочный полёт
Источник: http://www.sukhoi.org/news/smi/?id=1284
УТПуниверсальное торговое предприятие
http://www.uto.in.ua/ua/
организация, Украина
Источник: http://economica.com.ua/print/finance/article/94363.html
Пример использования
УТП «Кировоград» (Украина)
УТПунифицированная транспортная подсистема
транспорт
Источник: http://www.ibdarb.ru/3/mifi_c_program.php
Пример использования
УТП для региональных АСБР Банка России
Словарь сокращений и аббревиатур. Академик. 2015.
sokrasheniya.academic.ru
УТП: что это и как его использовать
УТП расшифровывается как уникальное торговое предложение. Оно акцентирует внимание на том, что выгодно клиенту; предлагает что-то, чего нет и не будет у конкурирующих фирм; и, наконец, воздействует на решения клиента.
Механизм действия УТП прост: сначала включаются эмоции, потом начинается мыслительный процесс. Из основной массы должен выделяться не ваш товар, а ваша компания.
Что это дает?
1. Облегчает продажи.
2. Отсекает лишние маркетинговые телодвижения.
3. Помогает клиенту понять, что вы «те самые».
Иногда, чтобы добиться успеха, надо посмотреть, как другие формируют уникальное торговое предложение. Пример, на который можно равняться, мы взяли у “Бизнес-Молодости” и их программы ЦЕХ:
“2 месяца, за которые ты добьешься большего результата, чем за несколько лет жизни”
Это было сильное заявление. Оно бьет по целям и потребностям молодых предпринимателей, которые не хотят годами ждать результатов. А хотят иметь все здесь и сейчас.
Как составить уникальное торговое предложение?
Шаг 1: Осознаем свое место среди конкурирующих компаний.
Для этого нужно найти ответы на следующие вопросы:
1. Поле деятельности
2. Достоинства
3. Недостатки
4. В чем наша компания отличается перед остальными?
5. В чем наша компания еще может отличаться?
6. Что в УТП других фирм работает?
7. Как использовать приемы конкурентов для собственного роста?
Шаг 2: Понимаем, что нужно потенциальному покупателю
1. Что из себя представляет ваша целевая аудитория?
2. Каково идеальное желание нашей целевой аудитории?
3. Что мы решаем на самом деле?
4. Чем можем помочь еще?
5. Как привлечь новых людей?
Посмотрите на мир и компанию, в частности, глазами покупателя. Постарайтесь представить его ожидания, его обычный день из жизни. Что может его порадовать или облегчить тягостные будни. Опишите, что клиенты готовы делать. Тратить много денег? Ехать на другой конец города? Чем привлекательны для н
www.ucraft.ru
