Золотые правила визуального мерчандайзинга (статья). Правила мерчандайзинга

Глава 1. Теоретические основы мерчандайзинга 1.1. Концепция мерчандайзинга в розничной торговле: цель, задачи, правила

С возрастанием роли торговли повышается и внимание к мерчандайзингу.

Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товара в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле в процессе ярмарочных торгов умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать торгово - меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: “Кока-кола”, «Пепсикола» и др. Однако первыми в России мерчандаизинг стали использовать розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, “красиво” и привлечь этим внимание покупателей.

Мероприятия по мерчандайзингу требуют времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери поставщиков магазина в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.

Цели мерчандайзинга следующие:

увеличить объемы продаж;
создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
эффективно представить товары на рынке;
привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
обеспечить покупателей необходимой информацией;

влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время их пребывания в магазине и число покупок.

Намеченных результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании.

Эффективный сбыт готовой продукции, в конечном счете зависит от таких факторов, как рынок фирмы, скорость: продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения потенциальных покупателей.

Суть мерчандайзинга состоит в следующем:

оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем на 10% и более;
оптимизация выкладки товаров в торговом зале может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара примерно на 15%
совместное использование и оптимизация размещения, выкладки и рекламы товаров приносит до 25% увеличения объема продаж, а по отдельным торговым маркам (производителям) рост продаж может составлять до 90%.

Детальный анализ позволяет получить список задач, решение которых позволит достичь цели мерчандайзинга. В качестве основных задач мерчандайзинга необходимо выделить:

обучение персонала методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товара;
обучение дизайнеров и маркетологов методам создания и совершенствования упаковки — сделать ее максимально привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке;
формирование принципов взаимодействия с администрацией магазина и согласование концепции выкладки, стандартов мерчандайзинга для различных типов розничных торговых точек.

Практика российского предпринимательства выделяет основные правила мерчандайзинга, проиллюстрированные на рис. 1.1.

1. Эффективный запас

Правило ассортимента

Правило торгового запаса

Правило присутствия

Правило сроков хранения

Общие правила мерчандайзинга

Правило комфорта восприятия

Правило чистоты и аккуратности

2. Эффективное расположение

Правило представления

Правило «лицом к покупателю»

Правило приоритетных мест

Правило определения места на полке

3. Эффективная презентация

Принцип оптимальности

Принцип помощи покупателю

Принцип КИСС

Принцип размещения ценников

Принцип размещения рекламных материалов

Для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Правило ассортимента включает создание привлекательных товарных единиц с учетом показателей полноты, глубины обновления.

Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивид дуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине следующие: спрос; возможности производства и импорта; профиль и специализация магазина; зона деятельности магазина; состояние его материально-технической базы.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. В современных условиях магазины стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные.

Другим значимым фактором для торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет следующие преимущества: увеличение объемов продаж; увеличение свободных средств; уменьшение риска устаревания, порчи товаров; повышение настроения работников магазина. Один из способов повышения оборачиваемости — oгpаничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит так называемое вымывание ассортимента отказ от неходовых позиций, хотя при этом существует опасность потерять клиента и определенную часть дохода.

Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах: планомерность снабжения; ритмичность поставок; оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса; экономичность; централизация снабжения; технологичность.

Правило присутствия включает: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этих правил покупатели часто сталкиваются в небольших торговых павильонах с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

Правило сроков храпения и ротации товара на полке: партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее; при пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом надо еще раз проверить сроки хранения. Это чрезвычайно важно для продуктов питания, скоропортящейся продукции и продукции, имеющей ограниченный срок хранения. Естественно, что первым “уходит” товар, лежащий на переднем крае полки, а человеку, ответственному за ротацию, может быть просто лень или некогда передвинуть товар и положить вновь прибывшую партию назад.

Вторая группа правил, связана с эффективным расположением.

Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка Шварца.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках- это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и профессионализм самого розничного торговца. Очень тесно с данным правилом связано правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.

Третья группа правил говорит об эффективной презентации товара.

Презентация товара, или реклама внутри магазина, — совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Рекламные материалы в местах продаж — настолько эффективное средство, что часто их называют “немыми продавцами”. Первый принцип при размещении средств рекламной поддержки: принцип оптимальности — внутри - магазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Второй принцип помощи покупателю. Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутри - магазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS (“Keep It Short and Simple” — “Придерживайся краткости и простоты”). Принцип KISS предполагает понимание информации, которую необходимо довести до клиентов магазина.

Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками в магазин и организуют собственные торговые точки со своим фирменным стилем мерчандайзинга. Торговцы по какой- либо причине могут начать отказываться от товара, “зажимать” его или требовать невыгодных условий. Даже у крупных и заслуженных производителей, таких как “Вимм-Билль-Данн”, “Большевик”, “Рот-Фронт”, возникают проблемы с растущей сетевой торговлей. Собственные магазины — это возможность налаженной обратной связи с покупателями. Если производитель дополняет полный ассортимент своих товаров в магазине продукцией других марок и удерживает низкие цены, такие торговые точки являются эффективным средством защиты собственных интересов и влияют на укрепление конкурентных позиций. Наиболее выгодными с этой точки зрения являются фирменные магазины, расположенные в непосредственной близости от крупных сетевых супермаркетов.

Существенным инструментом мерчандайзинга является механизм совершенствования поставщиком логистических, консультационных и рекламно-информационных услуг. Сочетание высочайшего уровня логистического обслуживания, оказание сервисных услуг и подготовка мерчандайзеров — мощное оружие в конкурентной борьбе.

studfiles.net

Три основных правила мерчендайзинга - основные составляющие мерчендайзинга

Любой продавец товара хочет быстрее его продать. И в этом ему во многом помогает такая вещь, как мерчендайзинг. Мерчендайзинг является определенной методикой продвижения товаров. Он означает использование определенных способов выкладки товара, оформления витрин, оснащение товаров ценами и рекламными материалами.

Сегодня мерчендайзинг используется не только в продуктовых магазинах, но и в магазинах одежды, иных товаров, в аптеках и т.д. Причем он может быть использован не только владельцами супермаркетов, но и владельцами небольших магазинчиков. Если вы — владелец магазина, то не лишним будет знать три основных правила мерчендайзинга, а точнее даже, три основных группы правил. Впрочем, данную статью будет интересно почитать и обычным покупателям.

Исследования показали, что в магазинах, где грамотно используются правила мерчендайзинга, прибыль больше (более чем на 10%), чем в других магазинах. Таким образом, мерчендайзинг влияет на принятие покупателем решения о покупке. Это — конечная цель мерчендайзинга. Его задачами являются: эффективное расположение товара, облегчение поиска продукта (направление клиента).

Правила эффективного запаса

Эта группа правил выражается в следующем:

В магазине должен быть минимальный ассортимент товаров. Он определяется на основе анализа спроса.

Запас товаров должен быть достаточен, чтобы весь ассортимент постоянно присутствовал в торговом зале.
Присутствующий на складе ассортимент должен быть представлен и в торговом зале. Зачастую в небольших павильонах и магазинах на витринах представлен какой-либо товар, но на самом деле его может и не оказаться в наличии. Поэтому за витринами всегда нужно следить, и не допускать представления отсутствующего товара.
Товар, у которого срок годности истекает раньше, должен быть реализован в первую очередь. Чтобы пополнить запас товара в торговом зале, выбирается товар, поступивший раньше. Новая партия такого же товара кладется вглубь полок, а на переднем плане находится только тот товар, чей срок годности меньше.

Правила эффективного расположения

Эта группа правил предназначена для наиболее оптимального расположения товара в торговом зале. Касается это не только пространственного расположения витрин, но и выкладки товара на самих витринах.

В продуктовых магазинах и аптеках чаще всего используется отраслевой принцип расположения витрин. То есть товары рассортированы по типу: молочные продукты, мясные, рыбные и т.д. В иных магазинах, например в большом супермаркете (не только продовольственном), может использоваться иной принцип: товары распределены по потребностям. Например, отдел с посудой, отдел с бытовой химией, отдел с отдел с товарами для детей и т.д.

Расположение разных групп товаров зависит от заранее продуманного пути покупателя. Вы, наверное, замечали, что хлебобулочные изделия всегда находятся в самом отдаленном уголке супермаркета? Молочные и мясные продукты обычно тоже расположены не у самого входа. Это очень хороший ход: большинству покупателей чаще всего нужен хлеб, молочные и мясные продукты. Пока они будут добираться к нужным витринам, скорее всего, надумают купить что-то еще.

Возможно, вы обращали внимание, что во многих супермаркетах перед праздниками появляются дополнительные витрины с «нужными» товарами. Или такие витрины могут присутствовать постоянно, периодически товар на них меняется. Это — отличный маркетинговый ход. Например, перед новым годом на проходимом месте размещается витрина с шампанским. Или перед 8 марта появляются витрины с конфетами. Если витрины еще и сдобрены рекламными материалами, ценниками с пониженной ценой — такой товар раскупят очень быстро. Расчет идет на импульсивную покупку, и он вполне оправдывает себя.

Теперь поговорим немного о самой выкладке товара. Здесь есть несколько пунктов:

Если магазин только что открылся, потенциальных покупателей в первую очередь будут интересовать цены. Новых покупателей, никогда не бывавших в магазине, интересует то же самое. Поэтому около входа в магазин имеет смысл размещать товары со скидкой, товары по акции и т. д.
Давно уже установлено, что лучше всего продается товар, размещенный на уровне глаз покупателя. Поэтому на этом уровне стоит разместить товары, которые нужно поскорее продать, или же наиболее выгодные товары.
Товар лучше представлять не менее чем 5 единицами (в первом ряду). Иначе покупатель может его попросту не заметить. Разумеется, размещен он должен быть лицевой стороной упаковки к покупателю.
Есть товары, которые хорошо сочетаются с другими товарами, и это нужно использовать. Так, сладости размещаются рядом с витринами к чаем и кофе, сухарики и чипсы — рядом с пивом и т.д.
Постоянно нужно следить за заполненностью витрин, не давая им пустовать. Мотивация очевидна: пустые полки ни о чем хорошем покупателю не говорят. А вот изобилие товаров, напротив, радует покупателей. Наверное, вы часто замечали зеркала в супермаркетах. Они там размещены как раз для того, чтобы создать эффект изобилия.
Стоит использовать объемную выкладку товара. Обычно она используется для товаров по акции, но это вовсе необязательно. Суть в том, что покупатели привыкли: если выкладка объемная, наверное, товар «акционный». Под объемной выкладкой понимается, например, корзина, куда размещен товар «навалом». Или круглый стенд, заполненный одним и тем же товаром. Заметный ценник в такой выкладке еще больше поднимет продажи.
Среди любого вида товаров всегда имеются лидеры продаж и «середнячок», который продается не очень хорошо. Чтобы повысить продажи последнего, необходимо чередовать такой товар с товарами-лидерами.

Правила эффективной презентации товара

Мало просто грамотно разместить товар, нужно еще и правильно его снабдить сопутствующими материалами — ценниками, рекламными плакатами, стикерами, стендами и т.д.

Разумеется, будет глупо, если весь магазин будет обклеен презентационными материалами. А вот если использовать такие материалы для не более чем 15-20% товара, то эффект будет заметен.

Необходимо уделять большое внимание ценникам на товар: вовремя их менять, чтобы не допустить неприятных ситуаций на кассе и, как следствие, негативного впечатления у покупателей. Ценники всегда должны быть точными с указанием основных характеристик товара.

Видео

Предлагаем вам ознакомиться с полезным видеоматериалом по теме статьи.

finansovyesovety.ru

Правила визуального мерчандайзинга — Витринистика.Ру

Автор: Александр Туляков Дата: 01/12/2011 Рубрики: Визуальный мерчандайзинг, Обучающие материалы

Немного о значимости

Исследования в области «искусства продавать», а так часто называют маркетинг, показывают, что в большинстве случаев (66-67%) человек решает покупать тот или иной товар, находясь непосредственно в торговом зале и видя перед собой этот самый товар. Точно так же решается вопрос и с выбором бренда, ведь как минимум 70% покупателей принимают решение на месте. Для того, чтобы человек купил ваш товар – необходимо его правильно преподнести, т. е. сделать заметными его достоинства и смягчить, или показать незначительными, его недостатки.

Cуществует направление мерчандайзинга именуемое “Визуальный мерчандайзинг” или, попросту говоря, искусство грамотной расстановки товара, расположения вывесок, табличек и плакатов таким образом, чтобы показать товар с лучшей стороны и продать его максимально быстро. Это направление мерчандайзинга — некий симбиоз из двух отдельных направлений: искусства торговли и грамотных психологических подходов к визуальной картине товара и окружения, в котором он находится.

Визуальный мерчандайзинг это не просто некое направление, это вполне реальная наука, помогающая не только грамотно расположить товар на той или иной витрине, но и грамотно оформить весь отдел продаж. Сферы, где он может применяться – любые рекламные составляющие: плакаты, табло, прилавки, стойки, оборудование для продаж и все, на что может обратить свой взор драгоценный покупатель. Естественно, что визуальный мерчандайзинг интересен в первую очередь владельцам крупных торговых точек: супермаркетов и гипермаркетов, но он также необходим и всем остальным магазинам, особенно, если они связаны с продажей различных аксессуаров, косметических средств, ну и конечно модной одежды и обуви. А все дело в том, что эти товары чаще всего располагаются на прилавке в открытом виде и в больших объемах.

Мнение о том, что визуальный мерчандайзинг важен лишь для крупных торговых центров или павильонов, где ошибки “подобных экспериментов” незначительны — ошибочно. Это специфическое направление может быть использовано практически во всех торговых сферах, независимо от их масштабности. Только один факт того, что визуальный мерчандайзинг способен стимулировать рост продаж за счет незапланированных покупок делает его актуальным в любой сфере.

От этой науки зависит многое – она поможет сделать любой уголок вашего торгового зала более ярким, красочным и манящим. В торговых точках, где логика, грамотность и привлекательность товара поставлена на первый план – продажи идут значительно лучше, а сама точка становится более известной для общей массы потребителей. Причина, по которой человек подсознательно выбирает тот или иной товар или магазин находится вне его понимания. Однако для опытных маркетологов ответ вполне очевиден!

Для чего нужен визуальный мерчандайзинг?

Итак, визуальный мерчандайзинг может помочь в следующем:

• Грамотно и эффективно расположить товар в зале

• Облегчить поиск товара в отделе, направить посетителя

• Создать благоприятную атмосферу и сделать процесс покупки необыкновенно приятным

Золотые правила визуального мерчандайзинга

Правило 1. Выделение товара на фоне его окружения.

Существует упражнение для зрительного анализа: подойдите к окну, поставьте на стекле небольшую метку с помощью карандаша или маркера. Затем немного отойдите и сконцентрируйте зрение на этой метке. Так смотрите с десяток секунд, затем переведите взгляд на стекло. Если поэкспериментировать, то можно заметить – метка становится преградой, неким фоном, из которого стекло и все что за окном, отходят на второй план. Происходит фокусировка зрения и метка становится более явной на фоне своего окружения. Для того, чтобы товар стал заметнее нужно придать ему большее выделение на окружающем его фоне, а также придать значимости. Вот несколько способов, как это сделать:

• Количество товара – залог значимости. Можно сделать для товара более длинные или широкие ряды, или сделать горку из товара, который вы хотите продать в первую очередь. Просто увеличьте его массу.

• Цвет – всегда актуален. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Лучше всего подходят для этого желтые или желтоватые оттенки, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блестящие элементы. В принципе подойдут и другие цвета, однако сам тон должен быть насыщен, но и не слишком ядовит, он не должен утомлять и его не должно быть много.

• Упаковка – не просто коробка. Возможно также поставить товар в экзотическую или привлекательную упаковку. Человек любопытен по своей природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.

• Логика света. В отделах продажи ювелирных изделий, всегда есть подсветка, это выделяет определенные украшения, а также делает заметнее сам прилавок. Подумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? В темном и мрачном зале или в освещенной комнате… Ответ очевиден. Остается грамотно осветить сам предмет продажи.

• POS-элементы не просто для крепления товара и показа цен. Любой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогают наилучшим образом представить товар. Они не только позволят оценить товар, но и неизбежно привлекут покупателя.

Правило 2. Главные товары устанавливаются на уровне глаз.

Человек может искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, прямо и непоколебимо (особенно у мужчин). Неудивительно, ведь сознание человека оценивает обстановку и особенно лица людей. Любой мало-мальски грамотный продавец знает, товар нужно ставить на уровне глаз. Таким образом гораздо легче привлечь покупателя. Ориентироваться нужно на средний рост человека и располагать товар н уровне 150-160 см.

Рекомендуется на эту позицию устанавливать товары, которые имеют высокую маржу и в тоже время хорошую покупательскую способность.

Как показывает практика, существует слепая зона — это низ прилавка или пол. Те товары, которые уже востребованы, например пивные упаковки, тары с ”горячими продуктами”, а также, товар в запасе логично ставить в вниз. Так что лучше освободить место для более актуального товара. И помните: левый нижний угол – считается наиболее частой мертвой точкой у большинства людей.

Правило 3. Разнообразие радует.

Человек непостоянен, он жаждет разнообразия. Вот почему важно создать этот эффект. Зачастую, заходя в магазины, нам кажется, что везде продается одно и то же. Выбор невелик, а хочется чего-то уникального… Что делать? Разграничить каждую категорию товаров разными POS-элементами. Применение разнообразных материалов увеличит вовлеченность.

Правило 4. Групповая выкладка.

Важным критерием следует считать грамотную расстановку товара по группам. Человек, ищущий платье, вряд ли будет спрашивать печенье. Товар должен находиться в той группе, в которой ему и следует стоять. Например, обувные ряды должны быть далеко от пищевых. А разграничение внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно понятным. Можно разграничить, например, дорогую обувь в одной группе, а дешевую в другой. Разграничение в зависимости от товара можно делать по виду, форме, весу и т. д. При этом главное, чтобы разделение было видно покупателю, а не только вам.

Правило 5. Профильность — решение!

Когда, мы гуляем по крупным павильонам, с разными товарами, что нас может отвлекать больше всего? Люди! Ведь каждый ищет свой товар… Ребенок хочет пирожное, а рядом покупает станок бородатый байкер, а в 100 метрах продаются отличные соковыжималки. И кругом толпа. Из такой суматохи, волей не волей, хочется побыстрее уйти, желательно в маленький магазинчик, где продается исключительно нужный вам товар. Если у вас не супермаркет, а наоборот небольшой магазин – лучше сосредоточиться на нужной вам сфере деятельности. Разнообразие – удел крупных торговых центров, причем разграничение на отделы делают прежде всего именно там.

Правило 6. Несколько предметов создают акцент, а сотня – панику!

Доказано, что человек как правило запоминает не больше девяти предметов находящихся в одном и том же окружении. Редко, человек ищет одновременно много вещей, чаще всего поиск конкретный или поэтапный. При этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенная, она относится к крупным торговым точкам с большим разнообразием. Практика показывает, что для средних или мелких магазинов 4-5 предметов — предел! Что это означает? Это означает, что не следует злоупотреблять обилием вспомогательных материалов. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара. Если злоупотреблять этим правилом, то создается путаница и клиент может потерять из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.

Итак, подведем итог!

Основные правила визуального мерчандайзинга выглядят так:

1. Выделяйте нужный товар на фоне окружения. Делайте его более заметным по сравнению с предметами стоящими рядом.

2. Располагайте важные товары там, куда где чаще падает взгляд покупателя – на уровне глаз!

3. Создавайте разнообразие в группе товара, четка выделяя разграничения.

4. Правильно и логично располагайте типы товаров.

5. Делайте профильные отделы и магазины.

6. Не злоупотребляйте POS-элементами.

Все это проверено на практике множество раз. Будьте уверены, что грамотное следование этим правилам гарантированно сделает вас успешнее.

Копирование данного материала допускается только при условии указания автора и активной ссылки на ресурс «Витринистика.РУ» (www.vitrinistika.ru)

ВАМ БУДЕТ ИНТЕРЕСНО:

Метки: 2011, мерчандайзинг

vitrinistika.ru

Тема 7. Правила мерчандайзинга.

1 Группа правил – эффективный запас

Правило ассортимента

Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда.

Решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая.

Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров:

Подразделяется на следующие виды:

Специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром)

Альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением)

Импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке)

Возможности производства и импорта
Профиль и специализация магазина
Зона деятельности магазина
Состояние материально-технической базы магазина

Правило торгового запаса

Заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

При этом следует учесть следующие факторы:

1. Торговые предприятия стараются сокращать уровень запасов, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношение площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75 %. На практике предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а эффективнее получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины – склады.

2. Повышение оборачиваемости товаров. Имеет следующие преимущества:

Увеличение объемов продаж
Увеличение свободных средств
Уменьшение риска устаревания, порчи товаров
Повышение настроения работников магазина («товар хорошо идет»)

Но следует учесть уровень поддержки в управлении товарными запасами, т.е. вероятность наличия товара в продаже.

Один из способов повышения оборачиваемости – ограничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит «вымывание ассортимента», отказ от неходовых позиций. Но существует опасность, что если потребности покупателя в разнообразии, глубине ассортимента или определенном товаре не получат удовлетворения, магазину придется смирится с потерей клиента и доходов от продажи.

3. Правило торгового запаса тесно связано с методом закупок, применяемым торговым предприятием.

Выделяют 4 основных подхода к закупкам:

Система с фиксированным размером заказа. Поставки товаров осуществляются через разные интервалы времени, заказ на новую партию делается, когда размер запасов достигает критического уровня, т.н. точки заказа (ROP – Reorder Point).
Система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа. Когда установлен определенный день заказа.
Система с фиксированным размером и периодичностью заказа. Характерна для товаров повседневного спроса, не имеющих сильных различий в свойствах в зависимости от производителя (таких как хлеб), а также для магазинов, имеющих постоянных покупателей, привычки и особенности которых известны торговцу.
Система с изменяющимся размером и периодичностью заказа. Система характерна для товаров, спрос на которые подвержен сезонным колебаниям, неустойчив, подвержен влияниям моды. Изменения возможны также в результате активных действий производителя по рекламе и пропаганде товара.

Принципы товароснабжения розничных предприятий:

Планомерность снабжения
Ритмичность поставок
Оперативность поставок, дающая возможность оперативно реагировать на изменения спроса
Экономичность
Централизация снабжения
Технологичность

В соответствии с этими принципами торговец формулирует критерии оценки своих поставщиков и осуществляет выбор оптимального для себя варианта сотрудничества.

Критерии оценки поставщиков:

Надежность снабжения (соблюдение сроков поставок и спецификации заказываемых товаров)
Качество поставляемого товара
Цена закупки
Приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов
Психологический климат в организации поставщика
Организация управления качеством (товара и обслуживания) у поставщика

Даже временное отсутствие определенных марочных товаров может снизить лояльность к магазину покупателей, приверженных к определенным маркам!

Правило присутствия

Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.
Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке

«Первым пришел – первым ушел» (FIFO – «First In – First Out»):

Партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

При пополнении запасов в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар – передвигаться вперед. При этом надо ещё раз проверить сроки хранения.

Это правило чрезвычайно важно для продуктов питания: скоропортящейся продукции и продукции, имеющей ограниченный срок хранения.

studfiles.net

Визуальный мерчандайзинг

Знакомство с визуальным мерчандайзингом

Визуальный мерчандайзинг – это не только внешне привлекательно оформленные витрины. Он включает целый комплекс мер по планировке торгового помещения, выбору и настройке освещения, подбору музыки, установке схем навигации, размещению в торговом зале рекламы, цветовым решениям. Если все элементы подобраны правильно и гармонируют друг с другом, в магазине создается дружественная, теплая и приятная атмосфера, которая способствует увеличению объема продаж.

Если все элементы подобраны правильно и гармонируют друг с другом, в магазине создается дружественная, теплая и приятная атмосфера, которая способствует увеличению объема продаж.

В этом деле главное – творчество и вдохновение, но в то же время логика и организация – это тандем науки и искусства. Такая торговая точка манит к себе покупателей издалека. Даже если человек не планировал покупку, с большой вероятностью он все равно совершит ее.

Неоднократно проводимые исследования показывают, что более чем в 60% случаев решение о покупке человек принимает уже на месте, держа в руках товар. Это еще один фактор, показывающий важность визуального мерчандайзинга.

Подведем небольшие итоги. Визуальный мерчандайзинг в розничной торговле необходим для:

Правильного оформления витрин и торгового помещения в целом.
Грамотной и эффектной подачи товара покупателю.
Облегчения процесса поиска товара в магазине.
Создания максимально комфортной обстановки для самого процесса покупки.

Правила визуального мерчандайзинга

Перечислим и рассмотрим шесть основных правил, которые можно назвать «золотыми», отражающими базу визуального мерчандайзинга.

Выделяйте товар на фоне остального

Для более глубокого понимания можно провести один интересный эксперимент. Нарисуйте на окне точку пожирнее, после чего отойдите на шаг-два назад и несколько секунд концентрируйтесь только «рисунке». Затем переведите взгляд, посмотрите в окно, и вы почувствуете, как поставленная метка начнет создавать преграду, а все то, что за окном, будет казаться не таким ярким и заметным. На этом принципе фокусировки построен метод выделения товара. Есть сразу несколько способов, как это можно сделать:

Раскладывать товар на более широких и длинных рядах либо формировать красивые горки, на которых выставлять вещи, требующие первоочередной продажи. Чем значимее товар, тем больше его должно быть на прилавке.
Выделение нужного товара цветом всегда работает безотказно. Яркая окраска месторасположения товара, выделение ценника броским цветом на подсознательном уровне привлечет внимание покупателя. Для таких маневров лучше применять оттенки оранжевых и красных цветов, в некоторой мере приветствуются люминесцентные и просто блестящие элементы. Лучше избегать чрезмерной ядовитости и аляповатости.
Упаковка товара тоже важна. Например, не просто бросить яблоки в коробке, а красиво разложить их горкой на искусственной зеленой траве или же переложить их в плетеную корзинку. Все это придаст эффект новизны и свежести.
Логика в освещении. Можно хорошо проследить расстановку света в магазинах ювелирных украшений. Там принято выделять конкретные товары, привлекая внимание ко всему прилавку. Посмотрите на торговый зал глазами покупателя, в какой атмосфере вам хотелось бы совершать покупку? Можно попросить помощи и спросить совета у друзей и знакомых. Лучше, конечно, яркость света направлять на товар, а в самом зале делать освещение чуточку темнее.
Использование POS-элементов не только для ценников. Применяйте их как инструмент привлечения внимания к конкретным товарам. Главное – не переборщить, ведь привлекать внимание они будут лишь тогда, когда ими не будет заставлен весь торговый зал.

Все главное должно быть на уровне глаз

Вне зависимости от того, что именно человек ищет в магазине, его взгляд в 90% случаев направлен прямо перед собой, особенно это характерно для мужчин. Располагая товар именно на такой высоте, больше шансов привлечь к нему внимание покупателя. Так как рост у всех разный, маркетологами была установлена оптимальная высота для ключевого товара – 150 см над уровнем пола.

Так как рост у всех разный, маркетологами была установлена оптимальная высота для ключевого товара – 150 см над уровнем пола.

На этом уровне располагаются вещи, которые приносят максимальную прибыль и пользуются повышенным спросом. Опираясь на многолетнюю практику розничной торговли, на каждом прилавке имеется слепая зона и находится она в самом низу, у пола. Там располагается либо запас товара, либо то, что и без специального размещения замечательно покупается (например, бюджетные товары). Самая «мертвая» точка для человеческого глаза – левый нижний угол, поэтому старайтесь не размещать там ничего важного.

Больше разнообразия – больше довольных клиентов

Людям нравится разнообразие, поэтому время от времени важно устраивать некую товарную перестановку в пределах торгового зала. Таким образом, у покупателя создается иллюзия чего-то новенького. Чтобы не перемещать прилавки по залу, можно поступить иначе: периодически обновлять ассортимент магазина. Одно и то же приедается, что может побудить покупателя переключиться на конкурентов.

Формируйте группы

Хорошим решением станет формирование групп товаров. Бакалея стоит с бакалеей, чай вместе с кофе. Это ускорит процесс поиска покупателем нужного товара. Но и это еще не все. Следует продумать расстановку в более масштабном и логическом проявлении. Так, например, куда логичнее размещать печение и выпечку рядом с чаем и кофе, а колбасы и полуфабрикаты вблизи гарниров. Эти вещи часто покупаются совместно, и покупатели, наверняка, оценят удобство такого расположения.

Но в то же время лучше визуально разграничивать один и тот же товар, относящийся к разной ценовой категории. Расстановку лучше проводить, руководствуясь правилом «на уровне глаз». Тот товар, что подороже, удобнее ставить выше, а что дешевле – ниже.

Лучше визуально разграничивать один и тот же товар, относящийся к разной ценовой категории.

Профиль – это все!

В последнее время все чаще можно увидеть магазины, владельцы которых пытаются напичкать их всем чем только можно. Вместе с хлебом лежат порошки и туалетная бумага, а рядом с чипсами – скотчи и тетради. Такой подход в корне неправилен. Одно дело, когда в распоряжении имеются тысячи квадратов торгового зала, и совсем другое – когда все трамбуется в 50 кв. м. В первом случае это дело просто четко зонируется, во втором – это просто тихий ужас.

Если магазин небольшой, то лучше выбрать одно направление, которого нужно неукоснительно придерживаться. Если это продукты питания, то не стоит работать с бытовой химией. Как правило, это создает лишнюю суету, из которой люди стараются поскорее убежать, забывая в суматохе о большей части своего списка запланированных покупок.

Несколько предметов – акцент, сотни – паника

Лишь в самых исключительных случаях люди находятся в поиске сразу множества предметов. Максимум – это 9 единиц. Ровно столько предметов, кстати, человек может зрительно воспринимать вокруг себя и запоминать. И то, это несколько завышенный показатель. Все говорит о том, что не стоит злоупотреблять рекламой и баннерами в торговых залах. В противном случае создается неразбериха и путаница, которая, как ни парадоксально, наоборот, может спровоцировать падение продаж.

Эти правила работают всегда, и при этом совсем не имеет значения, применяются ли они к крупному супермаркету или к небольшому магазинчику в спальном районе. Уважайте своего клиента, создавайте ему приятную атмосферу для покупок, и тогда ваша прибыль начнет расти как на дрожжах.

zhazhda.biz

Правила мерчандайзинга в розничной торговле

Мерчандайзинг - значимая часть маркетинговых процессов, занимающаяся непосредственно продвижением товара в месте его продажи. Мерчандайзинг товара и определяет успешность его продаж. Принято считать, что мерчандайзинговые мероприятия призваны обеспечивать удобство потенциального покупателя. На самом деле, роль их гораздо шире и серьезнее. Как известно из результатов многих маркетинговых исследований, подавляющее большинство покупателей (от 70% и выше) склонны принимать решение о покупке того-или иного товара достаточно спонтанно - а именно в момент, когда видят его на витрине или стеллаже магазина. Эти данные справедливы и для той части покупательской массы, которые склонны планировать любые покупки. Вот почему мерчандайзинг в магазине - важнейший инструмент продаж, способный вызывать интерес потенциальных покупателей к товару и стимулировать покупки. Для успешных продаж совершенно необходимо знание и понимание принципов выкладки товара, его продвижения в торговой точке, где товар будет представлен целевой аудитории.

Мерчандайзинг в торговой точке

Использование принципов и правил мерчандайзинга реально позволяет «программировать» действия посетителей магазинов, активно стимулировать их к покупке определенных товаров. Правила и приемы эти направлены на то, чтобы вызвать интерес к товару и продемонстрировать его в наиболее выгодном свете. Результатом грамотной работы мерчандайзера становится заметный рост продаж продвигаемых товаров. К сожалению, отнюдь не все работники знают основы мерчандайзинга товаров, или же не всегда стремятся полноценно использовать их в своей рабочей практике.

Рабочие принципы мерчандайзинга в магазине

Основной принцип, которым руководствуются маркетологи в своей работе, формулируется следующим образом: товар должен продвигаться в нужное время, в точно выбранном месте и по точно определенной цене. И желательно также в точно выбранной торговой точке, с обязательным использованием соответствующих POS материалов, и при условии хороших деловых контактов с руководством магазина. Добиться совпадения всех названных факторов - непростая задача для любого специалиста по мерчандайзингу. Даже работники с солидным опытом постоянно должны решать множество сложных вопросов. Повысить эффективность мерчандайзинговых мероприятий проще всего, прибегнув к помощи стороннего консалтинга. Так что основной принцип можно дополнить так: необходима также возможность обращения за консультационной помощью к профессионалам мерчандайзинга.

«Виртуальный мерчандайзинг» и его использование

Покупатель выбирает товар прежде всего глазами. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя, а тем более заставить его выбрать и купить определенный товар, необходимы серьезные знания человеческой психики, законов психологии и грамотное их применение. К примеру - что вам известно об особенностях восприятия различных цветов, запахов и тому подобных факторов? Знаете ли вы что-либо о том, как изменяя освещение в торговом зале, можно поднять уровень продаж? В настоящее время в интернете можно отыскать массу информации на эти темы. Но только получить полезную информацию - мало. Вы можете скачать сотни статей, книг и даже видео от профессионалов мерчандайзинга товара. Однако для успешного применения знаний, полученных из «виртуала», необходим опыт, приобретаемый только с годами практической работы.

Выкладка товара - основа основ мерчандайзинга в магазине

Выкладка товара - основа основ успешных продаж, это одна из центральных «тем» мерчандайзинга. Считается, что грамотная с профессиональной точки зрения выкладка товаров на витринах, полках и стеллажах обеспечивает большую половину успеха в вопросах продаж. Размещая товар в торговой точке, крайне важно применять принципы, разработанные мерчандайзингом. От этого впрямую зависит стимуляция покупательского спроса.

Основные принципы выкладки товара

- Товар на витрине, прилавке, стеллажах должен размещаться так, чтобы покупателю он был отлично виден и доступен (т.е. его было удобно и просто взять с полки). - Этикетка должна быть на виду, т.е. «смотреть» на покупателя. - Для новинок отводятся места, лучшие с точки зрения обзора. - избыточное нагромождение товара на стеллажах очень нежелательно. - выкладка - процесс во многом творческий, требующий художественного чутья, вкуса, знания принципов дизайна и приемов художественного оформления.

Прямые обязанности мерчандайзера:

- поддержание ассортиментного состава (товар должен быть в полном ассортименте и в наличии) - недопущение ситуаций out-of-stock (отсутствия товара, заявленного в наличии) - проверка наличия ценников и актуальности указанной на них цены - размещение POS-материалов - детальная проработка заказов

Комплексный подход к организации работ и четкое исполнение правил мерчандайзинга обязательно обеспечит высокий уровень продаж и рост уровня лояльности покупателей.

Инструменты мерчандайзинга (предварительные сведения)

Для начала дадим определения основных понятий

Точка продаж (она же точка покупки) - то место в торговом зале, где непосредственно и размещен товар. Производитель товара, разрабатывая стратегию мерчандайзинга товара, обычно указывает те марки и разновидности товара, которые будут продвигаться в определенных торговых точках. Понятно, что в различных точках продаж набор марок будет различным.

Те марки и упаковки, которые максимально востребованы покупателями, должны присутствовать на полках постоянно. Их закупки у поставщиков должны вестись в должной интенсивностью и быть пропорциональны продажам. Также и место на стеллажах товары должны занимать в соответствии с уровнем их продаж. Наиболее продаваемый товар просто обязан всегда иметься в наличии и в достаточном количестве.

Основные рабочие инструменты мерчандайзинга

- правильная планировка торговых площадей (планировка потоков движения покупателей внутри торгового зала) - внешний и внутренний дизайн магазина - использование цвета - подбор товарного ассортимента (merchandise ranges) - использование рекламных и прочих инструментов на местах продаж

Мерчандайзинг товара: использование комплексных мер

Смысл так называемого коммуникационного мерчандайзинга в том, что он работает на установку контакта с каждым покупателем. Вся атмосфера магазина, мастерство персонала (его способность создавать верный психологический настрой и умение общаться) - эти факторы во многом и определят успех коммуникации с потенциальным покупателем. Как известно, именно незапланированные, так называемые импульсные покупки, и приносят торговым точкам львиную долю прибыли. Совершая их, люди руководствуются не умом, но эмоциями. И потому они стали базисом концепции коммуникационного мерчандайзинга в магазине. Согласно принципам коммуникационного мерчандайзинга, в коммуникациях выделяют две основные составляющие: информационную и имиджевую.

Что входит в имиджевую составляющую:

- размер площади, занимаемой товаром - упаковка товара - способ выкладки товара - наличие и использование фирменных стоек - использование имиджевых аудио- и видеороликов - наличие средств визуальной рекламы (вобблеры, имиджевые постеры, наклейки, шелф-токеры и пр.) - использование проекционных изображений - размещение рекламы на продовольственных тележках Что включается в информационную составляющую: - ценник на товар - объявления о товаре на мониторах - содержащая информацию упаковка - информационные плакаты, листовки - информация «бегущей строкой» - информационные аудиоролики, аудиообъявления по внутренней трансляции - рекомендации, поступающие от продавцов и покупателей

Информационная составляющая мерчандайзинга воздействует на покупателя сразу, так как она обращена к его осознанным мыслительным процессам и нацелена на вербальное восприятие информации. С точки зрения ее эффективности ее можно оценивать весьма точно. Для такой оценки исследуют изменение уровня продаж, наблюдаемые после проведения мерчандайзинговых мероприятий. В отличие от информационной, имиджевая составляющая воздействует на подсознание покупателя, и потому действует не столь быстро. Важен здесь процесс накопления какого-то количества воздействий и их эффективность. Нет точных гарантий, что результат имиджевого мерчандайзинга будет виден именно в данной торговой точке (там, где были применены опр. действия по продвижению). Не стоит также ждать и мгновенной отдачи от принятых мер. В случае с имиджевой составляющей важнее то, насколько эффектнее представлен ваш товар по сравнению с продукцией ваших конкурентов. Для каждого конкретного товара приоритетные виды коммуникаций мерчандайзинга подбираются индивидуально. Как и всегда, комплексный подход признается самым эффективным. Впрочем, каждый вид коммуникаций неизбежно соединяет в себе обе составляющие: и информационную, и имиджевую.

Понятие «визитный мерчандайзинг».

Визитный мерчандайзинг товара - работа специалиста мерчандайзера в торговых точках, осуществляемая по заранее определенному маршруту, или точно в обозначенном временном промежутке. При солидном ассортиментном разнообразии товаров и небольших торговых площадях именно выкладка становится решающим фактором успеха продаж. Наиболее важны вопросы: как выделить товар среди аналогов? Как поддерживать ассортиментное разнообразие?

КАМ

Программа Key Account Merchandising (КАМ) - это программа совмещенного мерчандайзинга, разработанная ITM. Она считается самым эффективным способом контроля за наличием вашего товара на магазинных стеллажах и качеством его представленности. КАМ - реальная поддержка требуемого уровня запаса товара на складах. С использованием КАМ гарантированно не случается ситуаций out-of-stock (отсутствие заявленного товара).

Стоимость мерчандайзинга

Узнать цены на мерчандайзинг товара вы можете у наших консультантов.

retaillux.ru

Правила категорийного мерчандайзинга

Все правила категорийного мерчандайзинга условно можно разделить на три группы: правила эффективного запаса, правила эффективного расположения, правила эффективного представления.

Эффективный запас включает в себя комплекс мероприятий по эффективному формированию и управлению товарными запасами магазина.

1. Ассортимент. Необходимо обеспечивать обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, который должен быть определен для каждого отдела (секции) магазина.

2. Торговый запас. Необходимо сформировать такой размер товарных запасов, который обеспечивал бы непрерывное присутствие ассортимента в торговом зале с учетом возможных сбоев со стороны поставщиков и собственных проблем в области логистики.

3. Присутствие. Весь ассортимент должен быть размещен в торговом зале магазина.

4. Занимаемое пространство. Продукция поставщиков должна занимать определенную долю полочного пространства соразмерно доле в общем объеме продаж магазина. Доля полочного пространства рассчитывается в сантиметрах от общей суммы длины полок в конкретной секции магазина.

Эффективное расположение означает выполнение рекомендаций по рациональному расположению товаров внутри торгового зала и включает следующие мероприятия.

1. Корпоративный блок. Если в торговом зале магазина представлена продукция менее трех поставщиков, то в рамках товарной категории она должна быть сгруппирована по корпоративным блокам.

2. Приоритетное место. Самый продаваемый товар в рамках одной категории, так называемый лидер категории, должен быть расположен на приоритетном месте.

3. Порядок расположения. Необходимо соблюдать вертикальную выкладку в соответствии с торговой маркой и группировать одинаковые типы упаковок по горизонтали, т.е. мелкие упаковки располагать рядом с мелкими, а крупные рядом с крупными.

4. Правило стен замка. Лидирующие виды продукции одной торговой марки должны открывать и закрывать корпоративный блок, лидирующие торговые марки должны открывать и закрывать торговую секцию, лидирующие вкусы должны открывать и закрывать выкладку товаров в магазине.

5. Правило дублирования. Лидирующие виды продукции должны занимать как минимум в два раза больше места на полочном пространстве, чем все остальные. Более правильно, если будет точно рассчитано, во сколько раз больше продаются лидирующие товары, и в соответствии с этим выделено место на полках магазина. Если какие-то виды товаров в магазине отсутствуют, их место не должно оставаться пустым, это формирует неблагоприятное впечатление в глазах покупателей. Пустые места должны быть заняты товарами, которые на полках располагаются рядом с отсутствующими.

6. Правило «лицом к покупателю». Упаковки товаров должны быть обращены лицевой стороной к основному потоку покупателей, в противном случае можно потерять порядка 30% объема продаж.

7. Правило FIFO (firt in firt out). Продукция с наименьшим сроком хранения должна быть доступна покупателю в первую очередь. При поступлении новой партии товаров необходимо проводить ротацию свежей и старой партии. Свежая партия товара должна размещаться у задней стенки стеллажа, а старая партия товара, соответственно, у передней.

Эффективное представление основано на мероприятиях по правильному размещению информации о товаре и рекламных материалов внутри торгового зала.

1. Ценники. Цена на товары должна быть хорошо видна покупателям и четко обозначена на соответствующем ценнике. Ценник должен располагаться непосредственно под первой упаковкой данного вида товара слева, так как покупатель в нашей стране привык воспринимать информацию слева направо. Следующий ценник должен располагаться строго под первой упаковкой следующего товара, тем самым он обозначает конец выкладки первого товара и начало выкладки второго. Ценник нельзя сдвигать или переворачивать, так как это может вводить покупателей в заблуждение или просто лишать их необходимой информации. Если размещать ценники в центре товарного блока, то тем самым стираются границы для выкладки товаров, что неудобно как покупателю, так и мерчандайзеру, так как каждый раз он будет вынужден сверять выкладку товара с принятой в магазине планограммой.

2. Рекламные материалы. При размещении рекламных материалов в торговом зале целесообразно придерживаться следующих принципов:

рекламные материалы должны быть размещены в непосредственной близости от точек продажи товаров или на пути движения к ним;

рекламные материалы должны размещаться в хорошо просматриваемых местах — на уровне глаз или несколько выше;

рекламные материалы не должны быть повреждены, должны содержаться в чистоте или при необходимости обновляться;

рекламные материалы должны быть актуальны и не призывать покупателей участвовать в акции, сроки которой истекли в прошлом году, и т.д.

3. Правило чистоты. Продукция, размещенная на полках магазина, должна быть чистой, упаковки не должны быть повреждены, сами полки и стеллажи должны содержаться в чистоте и рабочем состоянии.

Категорийный мерчандайзинг нельзя воспринимать как догму и панацею от всех бед, так как при его использовании руководство магазина также может столкнуться с некоторыми опасностями.

1. Если речь идет о торговой сети, то стандарты по выкладке товаров, разработанные в центральном офисе, могут презентоваться филиалам как руководство к действию без адаптации к конкретному магазину. В результате руководство и персонал магазина оказываются не в состоянии правильно принять решение о размещении товара, при условии, что товар не удается разместить на полках или, напротив, на полках и стеллажах магазина остаются пустые места.

2. Персонал магазина не всегда мотивирован к соблюдению правил и принципов мерчандайзинга. Если заработная плата сотрудников не будет зависеть от качества выкладки товаров и, как результат, — объема продаж магазина, будет очень трудно мотивировать персонал к правильной и качественной выкладке. Кроме того, персонал магазина должен пройти обучение, в рамках которого сотрудники будут ознакомлены с принципами категорийного менеджмента и категорийного мерчандайзинга.

Кроме того, мерчандайзинг, построенный по принципам категорийного менеджмента, должен подвергаться систематическому контролю. И только в этом случае можно рассчитывать на положительные результаты от его внедрения.