В2В маркетинг – отличия и особенности. В2В маркетинг

Что такое B2B маркетинг - Определение

Главная
Поддержка
Глоссарий
B2B маркетинг

B2B маркетинг

B2B маркетинг (бизнес для бизнеса) включает продажу продукта или услуги одной компании другой компании. Методы маркетинга B2B основаны на тех же основных принципах, что и потребительский маркетинг, но выполняются уникальным образом. В то время как потребители выбирают продукты, основанные не только на цене, но и на популярности, статусе и других эмоциональных триггерах, покупатели B2B принимают решения только по цене и потенциалу прибыли.

B2B-маркетологи обычно сосредоточены на четырех крупных целевых категориях:

Компании, которые используют их продукты, такие как строительные компании, которые покупают листы стали для строительства
Государственные агентства — крупнейшая целевая аудитория и реклама B2B-маркетинга
Такие учреждения, как больницы и школы
Компании, которые перепродают товар потребителям, например, брокеры и оптовики

Бизнес-маркетологи могут разрабатывать и решать, как использовать свой план B2B, определяя и понимая важность следующих тем:

Продукт или услуга: при маркетинге для потребителей присутствует эмоциональный компонент. Люди интересуются продуктами из-за того, как они заставляют их себя чувствовать. С B2B-клиентами покупатели — это профессионалы, которые заботятся о качестве продуктов, их преимуществах экономии и доходах, а также услугах.
Целевой рынок: многие продавцы B2B могут сосредоточиться на очень нишевых отраслях, которые отражают особые потребности. Несмотря на то, что это может сделать маркетинг более простым, это также требует высокого уровня знаний.
Ценообразование: предприятия, как правило, больше озабочены стоимостью и прибылью, чем потребители. Тем не менее, они также могут с большей готовностью рассчитывать на то, чтобы платить до тех пор, пока маркетологи в B2B проделывают отличную работу, убеждая их в том, что продукт, качество и обслуживание клиентов будут полезными.
Продвижение: B2B-маркетологи должны быть экспертами не только в маркетинге и рекламе, но и экспертами в своей отрасли. Как только это произойдет, они узнают о лучших способах выхода на рынок этой области, будь то блоги, журналы, выставки или из уст в уста. В B2B-маркетинге очень редко используются традиционные средства массовой информации, такие как теле- и радиореклама.

Представители B2B-продаж отвечают за реализацию маркетинговых планов, которые внедряются для продукта или услуги своей компании. Это те, кто разрабатывают и поддерживают отношения с потенциальными клиентами.

Таким образом, коммерческий представитель B2B должен обладать отличными коммуникативными навыками и уметь общаться с самыми разными людьми. Им нужно иметь интерес и талант в продажах, переговорах и принятии решений.

Также искали с "B2B маркетинг"

Респонсивный веб-дизайн - Респонсивный веб-дизайн — это подход, который помогает оптимизировать ваши письма под устройство, которым пользуется пользователь...

Взращивание лидов - Взращивание лидов – это процесс развития и поддержания отношений с покупателями на каждом этапе воронки продаж и в процессе путешествия покупателя...

Исходящий маркетинг - Исходящий маркетинг - традиционная форма маркетинга, когда компания инициирует разговор и отправляет свое сообщение аудитории...

Кросс-канальный маркетинг - Кросс-канальный маркетинг – это практика использования нескольких каналов для доступа к потребителям...

Партнерский маркетинг - Партнерский маркетинг - это система онлайн-маркетинга, которая позволяет любому онлайн-бизнесу присоединяться к владельцам веб-сайтов (филиалам), используя партнерские программы...

User Rating: 5 / 5 (9)

Оцените, насколько полезна статья "B2B маркетинг"

sendpulse.com

В2В маркетинг

«Бизнес для бизнеса» или B2B маркетинг – это в широком смысле, управление процессами в торговле между хозяйствующими субъектами, конечная цель которого обеспечение чем-либо в соответствии с потребительским спросом. Иными словами, конечная цель в том, чтобы обеспечить адекватное преобразование материалов в продукты, их хранение, распределение, а также дальнейшее размещение на рынке и получение прибыли. В2В маркетинг в первую очередь направлен на работу с юридическими лицами.

B2B

В начале 90-х, когда В2В маркетинг возник как дисциплина, подход к нему часто отождествлялся с клиентооринентированным маркетингом. Однако, за последние 15 лет его стратегии существенно изменились. И в итоге, сегодня В2В маркетинг обладает рядом собственных особенностей, существенно отличающих его от В2С маркетинга (business-to-customers, «бизнес для потребителя»).

Сравнение В2В и В2С маркетинга

В2В имеет более сложный продукт

В то время как потребительские товары часто нацелены на привлекательность и полезность на поверхностном уровне, В2В продукты требуют глубокого технического знания в области потенциального приобретения. Покупатель здесь не столько заинтересован в самом появлении продукта на рынке, сколько в его свойствах и функциональных возможностях. Поэтому потенциал во многом зависит от способностей и опыта и специфических знаний продавцов.

Меньшее количество покупателей

В силу того, что В2В маркетинг не ориентирован на широкие массы, он имеет меньшее количество покупателей. Этот рынок состоит из более чем 80% поставщиков по отношению к 20% простых покупателей. При этом и финансовый доход от заказчиков всегда выше. Кроме того, клиенты в этой сфере всегда нуждаются в серьёзном послепродажном обслуживании, и предпочитают иметь долгосрочные отношения с поставщиками в силу специфического характера товаров.

Сложный продукт

В2В более рационален

Рациональный менеджмент – один из основных подходов, принятых в В2В маркетинге. Специалисты выбирают всеобъемлющие стратегии для создания как бы «связующего» бренда, чтобы обеспечить потребности своих клиентов в полной мере – со всех сторон. Грамотность исследований и предельная точность выводов, ровно, как и качество продукции или услуги – это то, что В2В предприятия применяют очень энергично, потому как их клиенты всегда очень восприимчивы и осмотрительны.

В2В имеет меньше поведенческих и потребительских сегментов

Из-за меньшего количества клиентов, и, как следствие, меньшей дифференциации в потребностях целевой аудитории, В2В предприятия имеют меньше сегментов в своих потребителях, и разделяют их больше по техническому, а не поведенческому аспектам. Управление и взаимодействие со всеми этими сегментами строится на основе конкретных характеристик, а также стратегической важности предприятия для покупателя.

Долговременные отношения с клиентом

B2B ставит отношения с клиентами на более высокий уровень

В2В маркетологи используют самые лучшие и эффективные стратегии для привлечения клиентов и для управления отношениями с ними. Индивидуальный подход к каждому приобретает форму партнёрства, потому как нередко, в дополнение к поставке необходимых продуктов, покупатели ищут акционеров, технических консультантов, долгосрочную поддержку и другие услуги. Поэтому необходимость построения прочных отношений с клиентами в В2В маркетинге – это одна из первостепенных и наиважнейших задач.

В2В маркетинг инициирует меньше инноваций

В противовес В2С маркетингу, который старается продвигать всё больше инноваций, которые вызваны растущими потребностями общества, постоянно меняющимися тенденциями и т. д., В2В маркетинг ведёт себя несколько иначе – безрассудные или рискованные инновационные идеи могут оказаться непродуктивными, и в конечном итоге привести к большим финансовым потерям. Прежде чем создать что-то новое В2В маркетинг тщательно и скрупулёзно «прощупывает почву», чтобы иметь все шансы создать действительно устойчивый продукт на рынке.

www.ovtr.ru

откаты или инструмент создания ценности? — B2Blogger.com

Статьи и публикации

Маркетинг в B2B-среде

В2В-маркетинг: откаты или инструмент создания ценности?

Интервью с Михаилом Беком, к.т.н., доцентом кафедры маркетинга Государственного университета - Высшей школы экономики, преподавателем компании International Management Education. Михаил Бек имеет большой опыт научно-исследовательской и консультационной деятельности.

По материалам E-xecutive, Ward Howell International

E-xecutive: Вы читаете курс «Промышленный маркетинг». Что это вообще такое, и каковы проблемы этой сферы маркетинга?

М.Б.: Это маркетинг, ориентированный на взаимодействие не с конечными потребителями, а с организациями, которые закупают товары и услуги для того, чтобы в свою очередь производить товары и услуги. В числе закупающих организаций, поведение которых изучается в маркетинге В2В, - производственные фирмы, институты (больницы, школы и т.д.), государственные организации, посредники, увеличивающие ценность. По количеству и объемам сделок и даже по номенклатуре товаров и услуг рынки «business to business» превосходят рынки конечных пользователей. Любой товар, прежде чем он дойдет до конечного потребителя, должен пройти через множество звеньев длинных цепочек создания стоимости.

В России эта сфера маркетинга остается недооцененной. Недавно на вашем сайте проходила дискуссия по проблемам маркетинга В2В. Я с удивлением узнал, что основными инструментами маркетинга и ключевыми факторами успеха в этой области, по мнению большинства участников, являются откаты и связи. Если исходить из таких представлений, отражающих ситуацию в определенной части российской экономики, современные маркетинговые подходы и технологии в наших специфических условиях пока не очень-то и нужны. Но на самом деле значение маркетинга В2В, использование создаваемых для решения маркетинговых задач методов, быстро растет. .Я думаю, что от того, в какой мере в России удастся решить проблемы повышения эффективности взаимодействия организаций рыночными, маркетинговыми средствами, будет зависеть вектор дальнейшего развития не только отдельных фирм и отраслей, но и экономики страны в целом. Современная экономика – сетевая. Отдельные компании являются звеньями сетей, цепей снабжения, цепочек создания стоимости. Конкурентоспособность и даже жизнеспособность каждого звена определяется не только и даже не столько его сильными и слабыми сторонами. А в большей мере тем, в какие (насколько конкурентоспособные и жизнеспособные) цепочки она сумела вписаться, какие позиции сумела в этих цепочках занять. Рыночные механизмы и маркетинговые инструменты должны обеспечить более гибкое и эффективное развитие цепочек создания стоимости, чем централизованное управление. Если маркетинг справляется плохо, конкурентоспособность отдельных компаний, образуемых ими цепочек и всей экономики снижается.

За последние пять лет в России цены на промышленную продукцию выросли вдвое. Так как обменный курс при этом не изменился, снизилась и конкурентоспособность. В 90-е годы уже погибли многие цепочки российских производителей, столкнувшись с конкуренцией мирового рынка. Например, в области производства телевизоров, бытовой электроники. Сейчас восстановили производство, но уже без многих отечественных комплектующих. Что-то вроде отверточной сборки. Многое из того, что мы сегодня потребляем, - это конечная продукция цепочек, выстроенных не у нас, но развивающихся в расчете на деньги российских потребителей.

Скорость и гибкость развития цепочек в современном мире быстро растут. В одном из номеров газеты «Ведомости» вновь назначенный генеральный директор компании The Boston Consulting Group Ханс-Пол Бюркнер в качестве главного достижения менеджмента последнего десятилетия назвал идею декомпозиции цепочки создания ценности. Осуществление этой идеи означает, что цепочки быстро создаются и трансформируются за счет взаимодействия множества самостоятельных звеньев, каждое из которых может быть перемещено в любую страну мира, где обеспечивается получение уникальных выгод. Если становится более выгодным перенести швейное производство в Китай (где работают 60 часов в неделю и получают меньше наших рабочих), то соответствующие звенья занимают китайские производители. Если выгодно осуществлять маркетинг или консалтинг силами американских специалистов, цепочка ориентируется на их использование. Не способствующие общей выгоде местные особенности (в том числе упомянутые откаты) могут существенно осложнить борьбу наших производителей за место во вновь формируемых цепочках.

Возникает соблазн все опять централизовать, отгородиться от мирового рынка. Но это тупиковый путь. Поэтому задачи развития маркетинга B2B для России стоят очень остро. Либо мы преодолеем эти проблемы, либо у нас деградируют и другие цепочки, звенья которых вместо того, чтобы совместно согласованно решать общие проблемы, исходят из собственных узких интересов.

E-xecutive: В какой отрасли сейчас наиболее заметно разрушение этих цепочек?

М.Б.: Сейчас у нас на глазах угасают цепочки, создававшие отечественную гражданскую авиацию, но потерявшие свои позиции на мировом рынке. В том числе потому, что многочисленные, ранее конкурировавшие друг с другом разработчики и производители не смогли объединиться (как это сделали и в Европе и в США) и совместными усилиями обеспечить существенное повышение ценности своих товарных предложений. Наши авиалайнеры, как оказалось, не слишком конкурентоспособны по эксплуатационным характеристикам, по возможностям послепродажного обслуживания. Boeing или Airbus производят авиалайнеры, высокая ценность которых обеспечена в том числе и маркетинговыми решениями. К их созданию с первых дней были привлечены потребители, чьи интересы в ходе совместной работы удалось лучше понять и учесть. В том числе и в части послепродажного сервиса. Эти компании готовы в течение 48 часов доставить потребителю необходимые запчасти. Те, кто создают большую ценность, сейчас делят рынок между собой. А мы потеряли многие перспективные рынки, в том числе рынок Китая, где раньше летали на «туполевских» машинах.

E-xecutive: Это повсеместная ситуация в российской промышленности?

М.Б.: Проблема не так остра для начальных звеньев цепочек, чья продукция пользуется спросом на мировом рынке, для добывающих отраслей (газ, нефть, золото, никель), для черной и цветной металлургии. Ярких положительных примеров по продукции конечных переделов, если не говорить о такой специфической области как производство вооружений и военной техники, сегодня в России не так уж много. В том числе и потому, что недостаточно используются возможности маркетинга B2B. Но положительный опыт есть, например, в производствах, ориентированных на экспорт.

Небольшой завод «Инструм-Рэнд» из города Павлово Нижегородской области, статью о котором опубликовал журнал «Эксперт» в 2003 году, вошел в число поставщиков агрегатов для ведущих компаний мирового автомобильного рынка: General Motors, Ford, Формула-1, Mersedes-Benz. Вероятно, попасть в цепочки создания стоимости ведущих компаний заводу помогли деловые связи. Одним из его учредителей является крупная американская компания Ingersoll Rand. Но главным, судя по материалам публикации, стало то, что завод сумел вписаться эти цепочки, обеспечив выполнение предъявляемых поставщикам высочайших требований по качеству.

E-xecutive: Расскажите, как работает B2B-маркетинг?

М.Б.: В этой сфере маркетинга много особенностей, определяющих специфику решения маркетинговых задач и использования маркетинговых инструментов. Например, спрос на промышленном рынке вторичен, он определяется тенденциями на рынке конечных пользователей. И именно деньгами конечных пользователей оплачиваются создаваемые в цепочках ценности. По моему мнению, B2B-маркетинг опережает другие ветви маркетинга в использовании ряда прорывных направлений развития. К ним я отнес бы:

Концентрацию маркетинговых усилий на задачах увеличения разрыва между воспринимаемой потребителями ценностью товарных предложений и издержками, создание и использование в марке

b2blogger.com

виды полезных статей. Читайте на Cossa.ru

Ажиотаж вокруг контент-маркетинга схлынул. Попробовали, поняли, что не получается просто, быстро, дёшево. И всё откатилось к норме, когда инструмент используют, потому что он нужен, а не потому, что в тренде. А кому нужен контент-маркетинг? С самого начала говорили и писали, что этот подход не для быстрых продаж, а для тех компаний, которые строят себя с дальним прицелом, на годы вперед. Для тех, у кого есть время и ресурсы, чтобы формировать аудиторию, развивать бренд, выстраивать историю и экосистему контента вокруг себя.

И вот в этом сегменте нет никакого спада. Более того, применение контент-маркетинга в бизнесе растёт. Контент-маркетинг по-прежнему отлично справляется с основной задачей — выстроить доверительные, а главное — долгосрочные отношения компании и потребителя.

Контент-маркетинг стал практически универсальной тактикой в b2b: в США почти 90% компаний использовали его в 2016 году, в 2017 году ещё больше.

88% опрошенных компаний применяют контент-маркетинг

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Контент-маркетинг в b2b

Традиционно контент-маркетинг рекомендуют компаниям из b2b. Для этого есть некоторые основания.

В b2b практически не бывает эмоциональных покупок

Такой потребитель перед сделкой всё очень долго взвешивает, рассчитывает и принимает решение на основе фактических данных. Реклама здесь играет роль скорее информирующую, чем стимулирующую. А потому, возрастает потребность в подробных данных о товарах или услугах. Контент-маркетинг встраивается в воронку продаж и обеспечивает аудиторию нужной информацией для принятия решения.

Промежуток между первым контактом и сделкой занимает длительное время

Как правило, даже утвердив все детали, покупатель в b2b всё еще что-то сверяет, изучает и в целом колеблется. Вам же как продавцу нужно сделать всё, чтобы после сомнений и переживаний покупатель всё же воспользовался вашими услугами. Для этого нужно подставить ему плечо в виде необходимого набора контента на каждом этапе его интереса к вашему продукту.

Даже после того как была внесена оплата, а покупатель получил нужный ему продукт или услугу, ваши отношения не заканчиваются

Если вы строите длительные взаимоотношения с клиентом, то после сделки вы обслуживаете его: техобслуживание, юридическая или бухгалтерская поддержка и др. Контент также сюда входит: обучающий, образовательный и даже развлекательный. С контентом в «постпродажный» период у вас больше шансов на последующие продажи тому же клиенту.

Виды статей для b2b

Перечислим основные виды.

Обучающие статьи

Пожалуй, самый популярный и рабочий метод контент-маркетинга. Статьи можно размещать в блоге компании, делиться в соцсетях, рассылках, на сторонних сайтах.

Статьи должны выходить регулярно (по возможности не реже трёх раз в месяц), но при этом в таком количестве, чтобы не нагружать потребителя лишней или неважной информацией. Сами статьи должны быть грамотно написаны, и речь идёт не только о языке: используйте новые подходы, методы, персонализируйте текст.

Примеры на Cossa.

Аналитические обзоры

В мире обесцененной информации для достижения хорошего результата приходится прилагать весомые усилия, чтобы подготовить качественную аналитику, но она точно будет востребована.

Примеры на Cossa.

Аналитические обзоры вызывают доверие пользователей. Главное — делать это качественно, а не просто играться с цифрами и графиками.

Кейсы

Кейсы — это наглядное решение определенной проблемы. Они могут быть представлены как в текстовом, графическом, так и в видеоформате. Таким образом, вы даёте понять, что проблему покупателя можно решить с помощью вашего продукта. Отлично работающий вид контента.

Примеры на Cossa.

Вебинары

Интересный вариант для привлечения аудитории, хотя и требующий работы дополнительных специалистов. Впрочем, для некоторых тематик вебинар — беспроигрышный выбор, поскольку есть люди, предпочитающие видео и общение с экспертом в онлайне.

Итог

Применение даже лучших методов контент-маркетинга не гарантирует мгновенной и огромной прибыли. Контент-маркетинг — не вихрь или буря, а долгий, мягкий снегопад. Если уж выпадает в нужной норме, будьте уверены — заметят все, кому приходится выходить во двор.

Все вышеприведенные примеры лишь с одного сайта — на котором мы сейчас с вами находимся. Это отличная демонстрация того, что контент-маркетинг стали меньше обсуждать, зато стали больше практиковать. Кто-то видит здесь проблему, дескать, обилие контента нивелирует его ценность, но мы видим самоорганизующийся рынок, где интернет-СМИ находят новую жизнь, получая сотни интересных материалов от рынка и новое предназначение — быть фильтром качества контента.