Уникальное торговое предложение: полное пошаговое руководство по созданию. Утп разработка
Как разработать уникальное торговое предложение. УТП
Ищем отличительные черты своего бизнеса
Рынок жесток. Один из его железных законов гласит: реклама, веб-площадки или рассылки не повлияют на развитие малого бизнеса, если пропущен главный шаг – определение отличий. Уникальное торговое предложение, как основа рекламной кампании, это залог успешного продвижения.
Для роста вы должны понять сами и донести до всех отличия вашего бизнеса от других компаний, якобы делающих то же самое.
Нужно выделиться из толпы, опираясь на чёткую идею. Она должна быть простой и в то же время мощной, как автомат Калашникова, чтобы поражать наповал потенциальных клиентов. Иногда для этого нелишне даже скорректировать какие-то аспекты бизнеса.
На основе идеи остаётся сформулировать маркетинговое сообщение – основной посыл, который поможет клиентам понять разницу между вами и вашими конкурентами. Как написать уникальное торговое предложение – читайте в моей статье.
Демпинг – зло
Большинство покупателей не чувствуют разницы между компаниями. Рынок переполнен, и люди не видят, чем одна доставка пиццы отличается от другой, чем один компьютерный мастер лучше другого. Знаете почему?
Потому что можно по пальцам пересчитать бизнесменов, которые задались целью «встать и выйти из ряда вон». И они преуспевают, потому что не поленились создать уникальное торговое предложение. А что же остальные?
А остальные судорожно борются за клиентов, используя единственный измеримый параметр – цену.
Но разве цена это достойный фактор конкуренции? Ведь, сколько бы вы не демпинговали, всегда найдётся тот, кто предложит меньшую стоимость товара/услуги.
Найти отличие можно, лишь глубоко нырнув. А на поверхности плавает, сами знаете, что.
Качественный товар, хороший сервис или справедливые цены – это не отличия, а ожидания клиентов по умолчанию. Ведь вряд ли найдётся человек в здравом уме, мечтающий купить втридорога брак у хамоватой торгашки.
Уникальное торговое предложение, как основа рекламного обращения, основано на действительном отличии от конкурентов. Эта особенность может скрываться в вашей манере вести дела, продавать товар или услугу, в способе упаковки, наконец. А, может быть, вы дарите небольшой сувенир или даёте что-то сверх купленного товара?
Подумайте, в чём суть вашего предложения, и на этой основе получится разработать уникальное торговое предложение для рекламной кампании. Существует несколько способов поиска отличительной черты, о которых я расскажу дальше.
Как найти отличительную черту своего бизнеса
Иногда у бизнеса изначально есть УТП – уникальное торговое предложение. Но это исключение из правил. Везёт только тем, у кого сам товар или услуга не имеет аналогов на рынке. В таком случае и голову ломать не надо – остаётся просто сказать о своём предложении, как есть.
Но чаще всего приходится ломать не только голову, но и бизнес. Точнее – корректировать его модель, процессы, товары, чтобы это помогло выделиться.
Вот пример уникального торгового предложения из моей практики. У меня был клиент, чья небольшая компания среди прочего занималась ремонтом и заправкой картриджей для принтеров. Казалось бы, самый банальный бизнес, самый банальный набор услуг, коих десятки и сотни в каждом городе. Отыскать что-то уникальное практически не представлялось возможным. Но нам удалось найти выход.
Стандартный подход «как у всех» был таким:
- Клиент приносит картридж.
- Клиент ждёт несколько дней, не имея возможности пользоваться принтером.
- Забирает готовый картридж.
Я предложил немного изменить бизнес-модель. Идея очень пришлась по душе клиентуре. А суть проста: человек, принося картридж в ремонт, получал сразу же взамен другой такой же в рабочем состоянии. Потом по желанию он мог забрать свой или пользоваться предоставленным оборудованием вплоть до следующей заправки.
Фишка сработала на ура, доход возрос на 30% меньше, чем за месяц. Позже её стали применять конкуренты, и мне вновь было о чём подумать. Но это уже другая история. А сейчас продолжим разбираться в поиске уникальных черт.
УТП, пример которого я привёл, свидетельствует, что простая на первый взгляд доработка способна многое изменить.
Важно понимать, что отличие ради отличия бессмысленно.
Уникальное торговое предложение в рекламной концепции подразумевает, что самобытность должна быть ценной для целевой аудитории.
Существует несколько способов отстройки. Например, предложить особенную гарантию.
Этот приём хотя и старый, но очень эффективный, а потому им до сих пор активно пользуются маркетологи. Ведь только представьте, что будет, если вы предложите такую мощную гарантию, какую ни один конкурент не предлагал?
Гарантия – огромное поле для творчества. Главное, придумать такое обязательство, чтобы оно превосходило стандартный набор, чтобы поражало воображение покупателя, а вас заставляло понервничать.
Но не стоит бояться, что вы потеряете доход. Практика показывает, что всё совсем наоборот. Вы автоматически приобретаете уникальное коммерческое предложение, а, значит, поток новых клиентов. Ведь всё внимание будет сфокусировано на вас. О вас начинают говорить. А вы получаете дополнительный стимул к работе, ибо дали обещание и теперь просто обязаны его выполнить.
Услуга. Попробуйте сформировать настолько уникальную услугу, чтобы в дальнейшем с ней ассоциировались только вы. Кто-то предлагает пакет услуг, кто-то – фиксированную цену, кто-то привязывает услугу к результату. Подумайте, что в ваших силах и не забудьте дать ёмкое звучное имя предложению.
Продукт. То же самое. Известный ход – дополнение основного продукта приятной мелочью. Другой классический вариант – своеобразная упаковка. Главное, чтобы придумка была полезной, то есть несла ценность потребителю.
Ниша. Если удастся занять узкую нишу в какой-либо профессиональной области, вы автоматически станете монополистом в ней. Например, один копирайтер пишет исключительно на юридическую тематику, другой – на медицинскую. Приятный бонус – возможность повысить расценки.
Предложение. Заманчивая фишка может преобразить даже самое заурядное предложение. Например, возврат 100% суммы, если клиент остался недоволен, или скидка 50% за репост.
Решение проблемы. Здесь нужно поискать нечто, чего клиенты вашей сферы опасаются. Найдите этот страх и предложите решение проблемы. Например, при заказе ремонта люди боятся, что бригада оставит после себя кучи мусора. Ремонтные компании, зная это, делают упор на том, что после них не остаётся ни пылинки.
Огрехи конкурентов. Проанализируйте предложения основных своих конкурентов. Посмотрите, может быть, они упустили что-то важное? Берите это себе на вооружение смело.
Думаю, понятно, что уникальное торговое предложение – стратегия, которую нужно создавать на основе исследования, а не высасывать из пальца. Две трети пути пройдено. Остался последний – словесная формулировка предложения.
Как правильно подать коммерческое сообщение
Принцип в том, чтобы создать лаконичное ёмкое утверждение. Вспомните мастодонтов: «Тает во рту, а не в руках», «Самая вкусная защита от кариеса» и т. д.
Кроме того, слова должны легко воспроизводиться, запоминаться. В них недопустима словесная путаница и сложная фонетика. Слоган – младший брат стиха, он хорош, если имеет простую лёгкую ритмику.
Отлично, когда удаётся создать слоган со скрытым смыслом. При этом подтекст должен не противоречить основным словам, а усиливать их и дополнять.
Это высший пилотаж, но если получится, можете собой гордиться.
Читайте также о том, как составлять заголовки.
Вот и всё. Чтобы разработать уникальное торговое предложение, не нужно тратить уйму времени, если есть план. И уже скоро УТП обеспечит отрыв от конкурентов на сложной маркетинговой трассе.
Дальше – действовать, действовать, действовать. Вам нужна выверенная стратегия продвижения. Не отступайте ни на шаг от выбранного пути, и вас ждёт успех.
Согласен с политикой конфиденциальностиsmv-copywriting.ru
Разработка уникального торгового предложения как составить
Вопросом, как создать уникальное торговое предложение (УТП) задаются все предприниматели. Ведь если не выделять себя на фоне конкурентов, то на большой успех в бизнесе рассчитывать не приходится. Но разработка УТП это на самом деле трудоемкий процесс. Ведь, если вы не торгуете каким-то эксклюзивным товаром, который не продает никто кроме вас, то вы стоите в одном ряду с конкурентами и, чем популярнее продукт, тем этот ряд шире. Если рассуждать логически, то другие организации продающие то же, что и вы — изобилуют в своей рекламе всевозможными преимуществами, соответственно предложить что-то оригинальное нелегко.
С другой стороны мало кто предлагает действительно что-то уникальное, большинство предложение сводится к банальностям типа: высокое качество, низкие цены, лучший сервис.
Действительно, в современном бизнесе, не так много примеров УТП, которые были бы полностью эксклюзивными, не повторяли в себе совсем ничего из существующих предложений и при этом отрабатывали свою функцию увеличения продаж. В условиях, когда все уже придумано, уникальные торговые предложения чаще всего, представляет уже имеющиеся варианты на рынке, но преобразованные и сформулированные предложения с учетом конкретных запросов потребителей в данный момент.
Для примера давайте представим, что все интернет-магазины в какой-нибудь определенной нише предоставляют услугу “бесплатная доставка”, но рекламируют себя исключительно с позиции скидок. И если один из магазинов начнет трубить во все трубы о том, что он готов доставить покупку бесплатно, то это будет уникальным торговым предложением в данных условиях. Делают все — заявляет один. Работает до тех пор, пока остальные не сделают тоже самое. Но это упрощенный пример, который когда-то на заре развития интернет-маркетинга может и мог сработать, то сейчас, для составления УТП, необходим более глубокий подход.
Какую задачу по разработке УТП поставил клиент
Организация предлагает комплексный ремонт офисных помещений. Целевая аудитория — девелоперы коммерческой недвижимости. Задача: составить прототип презентации с уникальным торговым предложением.
Этапы разработки УТП командой удаленных помощников
-
- Анализ продукта. Для создания УТП необходимо досконально понимать сам продукт. В данном случае — это услуга ремонта офисных помещений. Маркетолог с головой погружается в детальное изучение ниши.
- Анализ рынка. Провели опрос девелоперских компаний на предмет какие существуют боли и проблемы у заказчиков нашего клиента, чтобы определить, как их можно решить.
- Анализ целевой аудитории. Чтобы понимать как продавать, нужно точно знать кому это делать. Мы выяснили потребности ЦА, изучили как они закрываются и предложили свое оптимальное решение.
- Анализ конкурентов. Один самых важных этапов, ведь задача УТП — выделятся, а значит ассистенты отслеживают все предложения, которые в данный момент существуют в данном направлении. В конечном итоге было разработано уникальное конкурентоспособное УТП.
- Определение главных преимуществ. В УТП отразили все преимущества и выгоды для клиента, при условии, что он воспользуется их предложением.
- Создание уникального торгового предложения.
Что дал клиенту Delegator24 в результате
- Был проведен опрос девелоперских компаний чтобы выявить проблемы и отразить их в смыслах УТП.
- Разработаны и предложены на выбор 2 варианта УТП по разным структурам.
- Подготовлен дизайн презентации.
Выбором клиента стала презентация, уникальное торговое предложение которого выглядело так: Сделайте ремонт за счет подрядчика и заплатите ему только по окончанию работ!
Клиент получил не просто слоган, а упакованное УТП , а также презентацию в 22 страницы с современным и стильным дизайном.
Есть подобные задачи? Напишите нам!
Спасибо за заявку!
На указанный Вами e-mail мы отправили приветственное письмо. Если его нет во входящих, проверьте папку СПАМ.
Вы можете сразу поставить первую задачу на почту [email protected]
delegator24.ru
Памятка по созданию уникального торгового предложения, или как гарантированно создать бизнес вне конкуренции
Нет на земле второго Вас.Марина Ивановна Цветаева
И нет на земле второго вашего бизнеса. Нужно только понимать, в чем его уникальность, и смело о ней заявлять.
Уникальность на языке бизнеса – это уникальное торговое предложение.
Уникальное торговое предложение (УТП) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом (один из «китов» рекламной теории и практики). Что-то, что существенно отличает вас от других и вызывает непреодолимое желание с вами сотрудничать.
Каким, по мнению Ривса, должно быть уникальное торговое предложение?
- Содержать конкретное предложение для покупателя: купить определенный товар и получить конкретную выгоду.
- Предложение должно быть уникальным, таким, которое ранее не предлагалось на рынке.
- Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы клиент обратил на него внимание и совершил желаемое для компании действие.
Вот одно из разработанных им УТП: «Тают во рту, а не в руках» (M&M’s).
Какие функции выполняет уникальное торговое предложение?
- Помогает выделить ваше конкурентное преимущество
- Формирует и закрепляет за компанией определенный имидж
- Дает покупателю ответ на вопрос, чем ты выгодно отличаешься от конкурентов
- Задает вектор развития компании
- Экономит время на поиске заказчиков, так как они сами приходят к вам
- Обосновывает цены на вашу продукцию или услуги
Что будет, если игнорировать создание УТП?
- Продавать сложнее. Так как нет дополнительной мотивации купить у вас.
- Нужно постоянно конкурировать по цене. Если вы неуникальны, ежедневно нужно объяснять клиенту, за что он платит.
- Нелояльная аудитория. Вашим клиентам сложнее вас запомнить, так как нет эмоциональной привязки к компании.
Идеальное уникальное торговое предложение находится на стыке 3 элементов: предложенной ценности, обоснованной цены, эмоциональной составляющей.
Понимание каждой составляющей невозможно без подробного изучения вашего потенциального покупателя (целевой аудитории). Понимание того, что мы продаем и кому мы продаем, помогает продумать, что именно предлагать, как обосновывать цену и с помощью чего помочь клиенту принять решение в нашу пользу.
Рисунок 1. Идеальное сочетание составляющих для проработки УТП
Как же ответить на основной вопрос уникального торгового предложения: почему клиент должен сотрудничать именно с вами?
Как создать уникальное торговое предложение: пошаговое руководство
1. Разбираемся, что вы продаете.
Изучаем ваш продукт или услуги с позиции выгод, которые ждут клиента при их наличии.
Составляем таблицу, в первую колонку которой выписываем список свойств товара, а во второю – выгоды клиента от этого свойства. По возможности учитываем и скрытые возможности. Например, покупая машину, молодой человек хочет не только комфортно передвигаться, то и похвастаться перед друзьями.
2. Понимаем, кому продаете.
Нарисуем подробный портрет вашего потенциального клиента. Его пол, возраст, образование, значимые события, ориентировочный доход, чем занимается и зарабатывает на жизнь, какое его самое большое желание, что является его самой страшной неудовлетворенностью.
На рисунке 2 указаны вопросы для составления уникального торгового предложения:
Рисунок 2. Вопросы для определения портрета потенциального клиента
Только после этого приступаем к проработке УТП, не забывая, что оно должно быть одой клиенту.
3. Разбираем способы подготовки УТП.
- Сравнение с конкурентами. Таблица с выгодами нашего бизнеса уже готова. Мы ее в первом пункте подготовили. Теперь приступаем к анализу работы конкурентов и готовим аналогичную таблицу по ним. Если ниша высококонкурентная, анализируем прямых конкурентов. Далее вычеркиваем одинаковые выгоды и смотрим, какие козыри у нас остались – что есть у нас, но нет у других. Это и может стать нашим УТП.
- Превращаем недостатки конкурентов в выгоды. Изучите, с какими проблемами чаще всего приходится сталкиваться клиентам. Какая среди них самая зловещая. И сделайте упор на эту проблему, превратив ее в преимущество.
- Добавляем уникальный сервис или продукцию. Добавляем к услуге сервис, который у конкурентов отсутствует. Например, ваши водители такси слушают только джаз. А если вы первый и единственный производитель йогурта с афродизиаками или другого нового продукта, то пируйте. Конечно, при условии, что продукт нужен рынку.
- Анализируем УТП великих компаний. Примеров очень много. Приведу один из них – ШАМПУНЬ TIMOTEI. Рекламное агентство «J. Walter Thompson» провело опрос, в результате которого выяснилось, что англичанки боялись, чтобы частое использование шампуня не навредило их волосам. Были проведены лабораторные исследования. Они показали, что ничего страшного от частого мытья шампунем с волосами не происходит.
Но потребители об этом не знали… Создатели УТП сыграли на страхах целевой аудитории.
Текст УТП: «Шампунь Timotei с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите».
Итог: Через полгода шампунь Timotei стал самым продаваемым средством для мытья волос в Англии.
- Обращаем внимание на географию своего предложения. Если вы единственный представитель данного вида бизнеса в регионе, городе, смело используйте сей факт в УТП.
- Демонстрируем медали. В каждой второй рекламе слышим: «Мы №1 в России по…» Варианты могут быть различными. Если и вы явный лидер по объему проданной продукции, количеству магазинов и т. д., заявите об этом в УТП.
- Снишевышаемся. Сегодня клиенты не любят компании, у которых все для всех. Компания, которая говорит, что мы работаем для всех, не вызывает должного уважения. Обозначьте, с кем вы работаете. Если у вас интернет-магазин женского белья, это может быть магазин эротического белья для пышных красавиц. Подумайте, возможно, есть смысл продавать не все подряд детские игрушки, а только конструкторы «ЛЕГО». Может, стоит чинить не все авто, а специализироваться на нескольких марках. Тогда, если что-то произойдет с авто данной марки, придут непременно к вам, а не в салон «Для всех».
- Подумаем над созданием ложного УТП. Этот описатель не связан с прямыми свойствами товара или сервиса. Пример, компания № 1 на российском рынке по числу абонентов и объему выручки. Ее УТП «На шаг впереди». Оно косвенно говорит о том, насколько тщательно в компании подходят к услугам и сервису. И еще до начала работы с компанией вызывает доверие у клиентов. Варианты создания «ложного» УТП: обыграть первые буквы названия компании, обратиться к свойствам товара, которых нет на самом деле (растительное масло без холестерина или соль без ГМО), обыграть глобальную миссию и другие.
- Обозначаем первенство. Здесь вам на руку сыграет человеческое любопытство. Вспомните, сколько раз вы велись на новый чудо-творожок или сок. Но даже если эта история не про вас, таких клиентов большинство. А массы, как известно, делают кассы. И второй плюс по данному способу разработки УТП в том, что новое на подсознательном уровне воспринимается как первое, лучшее, передовое.
- Подаем под новым соусом. Необычная упаковка, уникальные условия хранения продукта.
- Играем на элитарности. Принадлежность к определенному кругу и желание иметь лучшее из возможного сделают свое дело. Примером может быть индивидуальная экскурсия по городу на ретро-авто или членство в закрытом яхт-клубе при покупке яхты на определенную сумму.
- Демонстрируем результаты. Каждый второй преподаватель лицея – кандидат технических наук. Или у нас 80% учеников поступают в высшие медицинские заведения? Как у вас дела обстоят с результатами? Знаете, ведь ничего не будет, если сам себя не похвалишь.
- Гордимся сотрудниками. Да, сотрудники тоже могут быть вашим УТП. Например, у нас все сотрудники лысые или все водители такси – женщины. Сюда же относятся вежливость, расторопность, внимательность при условии уникальности предложения.
- Спрашиваем у своих клиентов. В то время пока вы ломаете голову над созданием уникального торгового предложения, ваши клиенты за что-то вас выбирают. А вот за что? Ответ очевиден. Провести опрос. Так вы еще и побочный положительный эффект получите – ваши клиенты поймут, что они значимы для вас. И еще с большим удовольствием будут к вам приходить.
Думаю, перечисленных методов достаточно. Генерируете идеи и приступаете к следующему шагу.4. Продумываем инструменты создания уникального торгового предложения. Такими инструментами являются название компании, логотип, описатель (дескриптор), оффер и, конечно же, их совместная работа.
К каждому из этих инструментов предъявляются свои требования. Название, логотип, описатель меняются очень редко. Только при смене позиционирования или переориентировке компании на рынке. На оффере остановлюсь, так как он чаще всего меняется в компании.
Оффер – суть, каркас предложения. А все остальное – лишь его дополнение и разъяснение.
Хороший офер состоит из четырех элементов →
— Эффектная зацепка. Ее задача – привлечь внимание.
— Соответствие продукта потребностям. На этом этапе важно попасть в желания целевой аудитории.
— Доверие. Точные характеристики товара, кейсы, гарантии, отзывы.
— Причина действовать сейчас. Эмоциональное побуждение сделать что-то прямо сейчас (скидка сегодня на продукцию 15% или единственный экземпляр кепки).
Так как современные маркетологи неугомонно выдают новые и новые акции, то и офер компании меняется. Или же меняется предложение на определенный товар. Например, в спортивном магазине в предновогоднюю неделю 2 пары лыж продаются по цене одной.
Важно: офер не всегда уникален. УТП он будет только в том случае, если ваша компания предлагает что-то эксклюзивное. А логотип, название, дескриптор всегда будут инструментами отстройки от конкурентов.
5. Возвращаемся к списку выгод клиента. И распределяем их по предложениям для клиента. Например, я, Галынская Юлия, – копирайтер VIP-уровня. Это мое УТП. Оно одновременно говорит о моих клиентах, подходе к работе и отвечает на вопрос, почему такая стоимость работ. Но были и еще варианты УТП. Вот часть из них:
- Королевские продажи
- Новый уровень продаж
- Дорого, индивидуально, результативно
- Продажи высокого уровня
- Элитные продажи
- Высокий уровень продаж
Их я использую в тексте коммерческих предложений, на сайте. Они помогают держать ниточку связи с потенциальными клиентами и закрывают возражения клиента, почему надо сотрудничать со мной.
Точно так и вы не теряйте варианты УТП, а используйте их при разработке маркетинговых материалов.
6. Проверяем уникальное торговое предложение.
Грубые ошибки при создании УТП:
- Не сделали акцент на значимой для клиента проблеме. Возникает только в случае недостаточного изучения целевой аудитории. Если же вы подробно изучили своих клиентов, то с ней не столкнетесь.
- Не вызвали положительные эмоции. Для того чтобы образовалась связь между вами и клиентом, настраивайте его на позитивный лад. Не допускайте УТП, которые можно трактовать двояко или которые способны обидеть вашего клиента. Например, название «Три толстяка» не самое лестное для магазина одежды больших размеров.
- Не сделан должный акцент на уникальности. Если об уникальном свойстве товара сказано в одном ряду с обычными, оно сразу же теряет свою значимость.
- Не уделили должного внимания своей аудитории. А захотели понравиться всем. Как результат – потерялись в ряде аналогичных компаний.
- Не сформулировали четкую выгоду для клиента. Если вы не можете найти в тексте абзац, в котором изложена суть, вы подготовили не выгодное предложение, а рассказ о нем. Так не годится. Подготовьте настоящее удобное предложение.
- Наобещали невозможного. Если вы о чем-то заявляете в УТП, то ОБЯЗАТЕЛЬНО должны это выполнять. Ни в коем случае нельзя заманивать клиента обманом, а потом говорить, что вы ошиблись, не смогли выполнить и так далее. Выстраивайте долгосрочные отношения с клиентами, и клиенты с удовольствием будут приходить к вам снова и снова.
7. Тестируем уникальное торговое предложение. Даже если вы и ваш компаньон считаете разработанное УТП лучшим, что вы создали за всю жизнь. Не спешите массово запускать рекламную кампанию, протестируйте несколько вариантов отстройки от конкурентов. После того как один из вариантов создания внеконкурентного бизнеса проявит себя лучше других, приступайте к его внедрению.
8. Пожинайте плоды своей работы и считайте полученную прибыль.
Используйте УТП при создании коммерческого предложения, продающих сайтов или маркетинг-китов.
От того как вы выделяетесь на фоне конкурентов зависит количество клиентов и прибыль. Нужна помощь в отстройке от конкурентов или аудите маркетинговых материалов компании? Пишите или звоните. Подробнее об услуге
Юлия ГалынскаяРуководитель студии продающих текстов и рекламных материалов
yulize.com
Как создать мощное УТП для landing page
Всем привет! На связи Надежда Богданова, и сегодня мы поговорим о том, почему в одной и той же нише какие-то лендинги могут иметь нулевую конверсию, а какие-то – массово поставлять лидов в бизнес.
Концепцию уникального торгового предложения в рекламе создали более полувека назад. И я всерьез полагала, что за это время владельцы бизнеса осознали значимость УТП и с удовольствием используют этот инструмент.
Но на днях со мной произошла история, которая доказала: важность уникальности понимают далеко не все. Называется эта история «Лучше вложить в “Директ”», и для большего драматизма я расскажу её чуть позже, а пока постараюсь обосновать значимость отстройки от конкурентов для бизнеса.
И для начала разберемся в терминах. УТП – сильное торговое предложение, содержащее одно ключевое преимущество продукта по сравнению с конкурентами. Автор концепции настаивал, что описание уникальности должно быть кратким и простым, чтобы легко проникать в мозг ЦА даже в условиях колоссального информационного шума.
Позиционирование, насколько я понимаю, – это создание определенного образа нашего продукта или компании в сознании потребителя: сплав особенностей и преимуществ, которые отличают нас от конкурентов.
На скрине выше вы видите, как спозиционированны различные бренды автомобилей, то есть как их воспринимают покупатели.
СЛОЖНОСТЬ ВЫБОРА
Вероятно, вы знаете разработчика концепции уникальности Россера Ривза, автора книги «Реальность в рекламе» (1961 год), управлявшего агентством с миллионными оборотами Ted Bates. Возможно, вы знакомы и с проповедниками отстройки от конкурентов Элом Райсом и Джеком Траутом, которые по косточкам разобрали идею дифференциации в книге «22 непреложных закона маркетинга».
Траут и Райс говорят о том, что количество товаров в каждой категории растет огромными темпами и реклама, которая ежедневно сваливается на вашу ЦА, давно превысила допустимые нормы. Точнее, так это они впервые утверждали в 1980 году, а теперь у нас есть двухэтажный «Ашан» (на Ленинском проспекте в Москве), до 200 объявлений на один запрос в «Яндекс Директ», тизеры в соц. сетях, меняющиеся каждые несколько секунд, и многое другое. Нелегко выбрать что-то из десятков и сотен товаров в каждой категории, но еще сложнее сделать правильный выбор. Ведь обидно будет, если вы приобретете вещь, а потом найдете такую же, но дешевле или с приятными бонусами при покупке!
КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
Я надеюсь, вы прочувствовали проблему избытка выбора и борьбы за внимание потребителя и готовы прочитать о стратегиях достижения превосходства над конкурентами, предложенных Майклом Портером.
1. Абсолютное лидерство в издержках
Как обеспечить лидерство в издержках? Создавать огромные производственные мощности, жестко контролировать расходы, избегать мелких операций с клиентами, минимизировать затраты на исследования, разработки, обслуживание, рекламу и т. п. При этом нельзя игнорировать качество продукта и обслуживания, а также другие сферы бизнеса.
На картинке выше вы видите логотип «Волмарт», а не одного из моих клиентов, и это тонкий намек на то, что стратегия низких издержек, как правило, подходит гигантам рынка.
2. Дифференциация
Это создание такого продукта, который воспринимался бы в рамках всей отрасли как уникальный. От себя добавлю, что стоит отличать инновационный продукт (стратегия «голубого океана») и дифференцированный – имеющий ряд преимуществ.
Что дает эта стратегия:
– Рост чистой прибыли; – Прочную позицию для противостояния конкурентам; – Лояльность потребителей к бренду из-за отсутствия аналогов; – Возможность продавать продукт по цене выше рыночной.
На картинке выше вы видите «мясо единорога», такое всё в блесточках – и это инновационный продукт, хотя, казалось бы, на рынке мяса сложно придумать что-то уникальное). Если вам не удалось поймать единорога, можно отстроиться от конкурентов, продавая низкокалорийное, органическое или парное мясо прямо с фермы, если такого не предлагают ваши соседи по прилавку.
3. Фокусирование
Это так называемый «уход в нишу» – работа с определенной группой покупателей, видом продукции или географическим сегментом рынка.
Давайте на примерах: я работаю с одним видом продукции – пишу только лендинги, а могла бы сфокусироваться еще уже: делать тексты для посадочных страниц только по ивент-тематике. Да чего уж там, можно создавать целевые страницы исключительно для организаторов мероприятий в Москве, предлагая один продукт для одного сегмента аудитории, расположенной в одном городе.
В основе стратегии лежит предположение, что узкий специалист профессиональнее, чем конкуренты, действующие на более широком пространстве. В результате вы предстаете перед клиентом примерно таким, как парень на картинке ниже.
В копирайтинге «уход в нишу» считается одним из вариантов УТП. Когда на большом рынке есть свой лидер, его сложно обойти новичку, и в этом «озере» свежий бизнес будет «маленькой рыбкой» с крошечными прибылями. В мелком «пруду» (в нише) можно стать «большой рыбой» и зарабатывать больше, ведь здесь еще нет лидера, а значит, его место можете занять вы.
Я как копирайтер вряд ли буду известнее Дмитрия Кота, а как автор продающих текстов для лендингов имею больше шансов на успех.
Как вы догадались, уровни, на которых можем работать мы как интернет-маркетологи, – дифференциация и фокусировка, иначе говоря – разработка позиционирования.
ИСТОРИЯ ПРО ДИРЕКТКо мне обратилась владелица турфирмы в одном из российских городов. Она рассказала, что поставщики у всех агентств одинаковые, поэтому и туры одинаковые, но ближайшие конкуренты занижают цены до уровня, на котором невозможно зарабатывать. Уникальностью своего бизнеса заказчица считала опытных менеджеров по туризму, которые помогают клиентам выбрать отдых мечты. Но часть аудитории после подбора тура идет к конкурентам и покупает у них это же путешествие дешевле.Я зашла на сайт с отзывами по турфирмам этого города и обнаружила, что если одни конкуренты привлекают клиентов сниженными ценами, то остальные соседи по рынку очаровывают публику внимательными и компетентными менеджерами по туризму. «Уникальность» компании моей заказчицы оказалась довольно распространенной.
В тот момент я искала себе помощника. С несколькими кандидатами на место мы провели мозговой штурм и придумали пять подходящих офферов для турагентства. Но заказчица сказала, что давать бонусы покупателям очень уж затратно и лучше вложить эти деньги в «Яндекс Директ». Хорошо, а теперь давайте посмотрим, с какими уникальными предложениями придется соревноваться моей клиентке. 
Для справки скажу, что уважаю выбор каждого и, если несколько логических аргументов не убеждают заказчика, не вижу смысла спорить.
ПОИСК И СОЗДАНИЕ УТП
Есть несколько интересных способов понять свою уникальность или создать её. В начале карьеры копирайтера я использовала систему формирования УТП, предложенную моим преподавателем . Я выписывала в табличку свойства нашего продукта и компании и проверяла наличие этих свойств у трех основных конкурентов. Если соперники в чем-то уступают моему клиенту – бинго, мы нашли уникальность.
ОЦЕНКА ПРЕИМУЩЕСТВ
Я давно потеряла ту табличку, но когда готовилась к написанию статьи, нашла аналогичную у Андрея Зинкевича.
Андрей предлагает сравнивать не только наличие или отсутствие той или иной особенности продукта у конкурента, но и то, на сколько баллов эта особенность реализована у них и у нас. Если мы предоставляем тот же сервис, но лучше – это может лечь в основу УТП.
Обратите внимание на вторую колонку! Чтобы сделать продающее предложение, надо четко знать потребности и мотивы нашей целевой аудитории, так как УТП – это не про то, какой крутой у нас продукт, а про то, почему наш продукт выгоднее для покупателя, чем другие.
ОПРОСЫ ЦА И ПРОДАВЦОВ
Второй способ – выявление уникальности с помощью опроса владельца бизнеса, менеджеров по продажам и самих клиентов. Это лучше и быстрее реализовывать с помощью звонков. Так как раньше я отправляла клиентам бриф в «Ворде», а теперь заполняю его по «Скайпу», то знаю, что в разговоре люди дают более полную информацию, чем в тексте.
Таким образом, вы общаетесь голосом с владельцем и спрашиваете его: «Чем ваша компания или продукт лучше других?». Или просите продолжить фразу «Мы – единственные, кто…»
Например, у моего клиента – руководителя сервиса по установке шумоизоляции в авто – были передовые материалы, что мы отдельным блоком обозначили на лендинге, и уникальная для его города услуга тест-драйва, подробнее о которой вы можете узнать на скрине ниже.
Если на вопрос об уникальности продукта вы не получаете ответа или понимаете, что характеристика, которую назвал владелец, на рынке не нова, есть смысл пообщаться с продавцами компании и спросить: «Почему клиенты покупают у вас?», «Какие аргументы помогают вам закрывать людей на продажу ?»
В идеале можно созвониться еще и с клиентами, ведь они – главные действующие лица в истории про УТП. Под видом опроса для улучшения сервиса компании мы спрашиваем у людей: «Почему вы выбрали нашу компанию?», «Кого еще рассматривали, кроме нас?», «Для каких целей купили продукт?» и «Насколько вам важны эти 10 качеств нашего продукта/компании по 10-балльной шкале?».
Также, чтобы понять, что важно для покупателя и какой образ конкурентов сложился у ЦА, можно анализировать отзывы людей в социальных сетях или на специализированных сайтах типа flamp.ru, что я, как правило, и делаю при создании лендинга.
ИНГРИДИЕНТЫ УТП
Сейчас не так много товаров или компаний, обладающих уникальностью, поэтому иногда приходится не находить, а формировать уникальное торговое предложение. Впрочем, способы, которые вы увидите ниже, также подходят и для усиления оффера.
1. Ложное УТП
Если ваш продукт ничем не отличается от остальных, можно сделать акцент на его свойстве, о котором не говорят конкуренты.
Например, на днях я работала с проектом, предлагающим услуги IT-аутсорсинга для малого бизнеса (обслуживание компьютеров с выездом в офис несколько раз в месяц). Владелец как одно из преимуществ назвалинтеллигентность и отзывчивость своих специалистов. Я не знаю, действительно ли в других айти-компаниях работают агрессивные интроверты, но при изучении комментариев на форумах выяснила, что у руководителей есть проблемы с системными администраторами.
Например, когда у сотрудников ломается компьютер, они боятся подойти к сисадмину, потому что тот слишком резко реагирует на просьбу починить технику.
Когда я посмотрела сайты конкурентов , то убедилась: акцент на дружелюбности айтишников не делает никто, а значит, компания, в которой в дополнение к качественным услугам идут приятные сотрудники – это хорошее УТП.
2. Уход в нишу
Раз уж мы начали разбирать сферу айти-аутсорсинга, то с ней и продолжим работать. Уход в нишу в данном случае – это работа с определенными компаниями, количество компьютеров в которых от 5 до 100.
3. Улучшенный сервис
В примере ниже мы видим, что у этой компании есть несколько преимуществ перед другими в плане сервиса, причем мелким текстом показано, в чем выгода каждого пункта списка. Конечно, для УТП стоило выбрать основное преимущество, отличное от конкурентов, а расписывание улучшенного сервиса на несколько абзацев, на мой взгляд, – это элемент позиционирования.
Читая лендинги, вы можете заметить, что заголовки, отражающие уникальность, довольно объемные, а значит, идея Россера Ривза о том, что УТП должно формулироваться кратко, в наше время не всегда соблюдается.
4. Подарки или бонусы при покупке
IT-аутсорсеры щедры на подарки: вот пример интересных бонусов, которые предлагает один из участников рынка.
5. Важные для ЦА гарантии
Если у наших клиентов был негативный опыт работы с системными администраторами, который привел к потере прибыли из-за простоя, нам важно дать гарантии того, что мы решим проблемы и сделаем это быстро.
К слову, для создания УТП можно смешивать ингредиенты по вкусу, например:
«Качественный ИТ-аутсорсинг для компаний до 100 сотрудников: – предоставляем персонального ИТ-директора; – гарантируем устранение неполадок за 15–60 минут; – делаем ИТ-аудит ваших компьютеров бесплатно».
Также с помощью лендинга у нас есть возможность захватить не один, а несколько сегментов целевой аудитории и каждому из них сделать свое уникальное предложение на отдельной посадочной странице.
Итак, мы с вами разобрали важность концепции УТП для выживания на современном конкурентном рынке, также я привела несколько способов выявления и разработки уникального торгового предложения с примерами. Надеюсь, вы внедрите предложенные идеи и получите результат в виде увеличения конверсии.
Ну а я, как всегда, прошу вас написать в комментариях свои мысли об этом материале и рассказать, интересно ли вам узнать больше про уникальное торговое предложение и увидеть примеры «горячих» УТП из разных ниш в следующей статье.
А если вы хотите получать от нас ещё больше полезной информации по таргетингу и посадочным страницам, а также вовремя узнавать о скидках на наши обучающие программы – просто подпишитесь на паблик https://vk.com/targettraining и следите за нашими новостями.
Автор статьи: участница команды target-training Надежда Богданова.
www.targettraining.ru
Как найти УТП продукта и сделать его незаменимым
Бренд, не предлагающий своим покупателям ничего нового,обречен на провал. Не верите? Спросите у Киры Пластининой, чья компаниянесколько месяцев назад объявила себя банкротом.
«Огромная оплошность в том, что необходимо верно распределять бюджет организации, создавать вещи, которые будут продаваться, а не попросту висеть. Необходимо постигать вкусы людей и ориентироваться на их надобности. Качество не обязано хромать. Я сам не раз делал ошибки, добавляя много креатива в свои изделия, и люди попросту не понимали их. Должна трудиться сплоченная команда, которая будет заинтересована в росте бренда»
Аполлон Байгакофф, создатель бренда Bygakoff
Как видите, даже миллионы, вложенные в рекламную кампанию и оборудование, не могут спасти ситуацию. Если покупателям не сказать, что они должны прийти к вам — они уйдут к другим. Также, как в отношениях :) Для того, чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых нужно разработать уникальное торговое предложение. Это характеристика продукта или услуги, которая выделяет его среди конкурентов.
Не знаете, как найти УТП продукта? В этой статье мы расскажем вам о том, как создать уникальное торговое преимущество, от которого не сможет отказаться ни один покупатель.
Зачем вам уникальное торговое предложение:
Найти нуждающихся именно в ваших услугах
Давайте представим, что вы — владелец кофейни. Кофе пьют все, но какой и каким образом — расскажут маркетинговые исследования. Люди, которые используют кофе-брейк в дипломатических целях будут пить американо или эспрессо, причем в тихой обстановке и светлом помещении. А вот те, которых вседостало — будут хотеть лампового света и капучино с сиропами.Да побольше, лишь бы не выходить обратно.
Даже кофе можно пить по-разному. И вам придется выбрать, каким способом и в какой обстановке его подавать вашим клиентам.
Потом убедить их, что вы предоставляете услуги лучше всех
Итак, мы решили, что будем создавать уютную ламповую кофейню. Но стоит вам ввести это словосочетание в google — и получите миллион результатов. Выберут ли вас среди изобилия предложений? Вероятность, как говорят классики, крайне мала. Но если вы предложите своим посетителям попробовать пряный тыквенный латте, или пообещаете любовно закутать каждого в связанный вашей бабушкой пледик — уставшие после работы молодые люди побегут к вам толпой. Ну кто еще заставит свою бабулю столько вязать? Покупатели точно оценят ее самоотдачу и ваши эксплуататорские способности.
Читайте также:создание провокационной рекламы: муки совести против шанса на взрывные продажи
А в конце — заработать на этом
Да, сейчас люди готовы доплачивать за более качественные продукты и услуги. Когда тыквенный латте такой горячий, а пледик настолько теплый — почему бы не заплатить немного больше? Главное, чтобы уникальное торговое предложение действительно оправдывало себя и свою цену. Теперь, когда мы узналичто такое разработка УТП и для чего она нужна, перейдем к конкретике.
Особенности выбора УТП
Естественное
Это уникальное торговое предложение бренда, у которого нет аналогов. Оно направлено на первое впечатление от продукта. К примеру, iQOS — это устройство для нагревания табака в сигаретах, которое делает курение менее вредным для пользователя и окружающих.
Читайте также: как создание фирменного стиля помогает увеличить цену вашего продукта
Эмоциональное
Если вы не изобрели что-то уникальное для всего мира, то вам подойдет результативное УТП. Оно направлено на процесс получения услуги или товара. Да, вы не изобрели новый сорт кофе — но до того, как вы его подаете, еще никто не додумался.
Результативное
Это УТП направлено на результат — эмоцию, полученную от покупки или услуги. К примеру, если вы уточните, что ваша кофейня создана «для настоящих ценителей американских традиций кофеварения», то ваши посетители будут чувствовать себя привилегированными и уникальными.
Читайте также: чашка кофе, два стола: как создать бренд кофейни в Украине
Теперь, когда с процессом возникновения УТП мы разобрались, можно переходить к непосредственному созданию уникального торгового предложения.
Читайте также: создать дизайн упаковки: главные правила и основные секреты
Сценарии создания уникального торгового предложения
Конечно, создание уникального торгового предложения может показаться легкой задачей. Стоит только сказать, что вы «быстрее, выше, сильнее» — и дело в шляпе. Но, как вы догадались, все не так просто. Пойти по пути наименьшего сопротивления, вставив слово «самый» впереди обыкновеннейшего описания продукта — означает остаться без прибыли и постоянных клиентов. Такой подход уже давно не «цепляет» потребителей.
Для того, чтобы оценить выгодные стороны вашего продукта, нужно провести анализ конкурентов и их продукции. Так вы сможете понять, какие характеристики продукта кажутся наиболее привлекательными покупателям, а какие повторяются чаще всего. А после того, как вы соберете всю необходимую информацию — можете создать УТП.
Сценарий 1. Отталкиваться от особенностей вашего продукта или услуги
Пример: Telegram — самый безопасный мессенджер в мире
Павел Дуров всегда был обеспокоен приватностью переписок в социальных сетях. Когда отстоять права на конфиденциальность личных сообщений во «Вконтакте» у него не получилось, Павел создал самый безопасный мессенджер в мире — Telegram.
End-to-end шифрование вовсе не новинка в современном мире, поэтому УТП было подкреплено позиционированием — Павел утверждает, что никогда не сделает свой мессенджер платным.
Сценарий 2. Рассказать о вашем преимуществе перед конкурентами
Пример: M&M’s — тает во рту, а не в руках
Отстраиваться от конкурентов нужно очень аккуратно. Главное — не опуститься до фраз ниже пояса и не переходить на личные оскорбления — это нравится далеко не всем. Компания Mars LLC смогла сохранить баланс между «интересной фишкой» и открытой конфронтацией благодаря фирменным персонажам — любые слова, сказанные этими ребятами воспринимаются скорее в шутку. Но, тем не менее, посыл понятен.
Понравился стиль? Вы можете заказать УТП, которое заставит улыбнутся даже конкурентов в КОЛОРО.
Примеры УТП
Неудачный пример:SMM-кампания Ашана. Осенью 2016 была запущена кампания в интернете с шуточными постерами, высмеивающими другие супермаркеты.
Посетители креатива не оценили, а вот конкуренты сплясали на костях.
Сценарий 3. Предложить покупателям решение проблемы
Пример: Oh my look! — хочешь выглядеть как суперзвезда, но не хочешь тратить огромные деньги на брендовые наряды? Возьми один напрокат!
Ввиду нашей экономической ситуации девушки не хотят тратиться на «однодневное платье». Но и от неотразимого лука никто не спешит отказываться. Компания «Oh my look!» решает эту проблему, предлагая взять напрокат платья от мировых брендов всех возможных размеров и покроев. В отличии от других проектных сервисов, в OML еще предлагают самый широкий ассортимент, оборудованные примерочные и приятный сервис.
Сценарий 4. Предложить решение проблемы инновационным методом
Пример: шлемы виртуальной реальности помогут погрузится в мир игры на 100%
Да, до создания VR дело шло достаточно долгое время. Данное изобретение стало революцией на рынке компьютерных игр. Теперь игра практически в прямом смысле переносит в мир компьютерной реальности. Благодаря шлему VR также был снят клип для Bjork, который был представлен на выставке Björk Digital.
Кстати, вы ведь еще помните о селфи-палках? Устройство, без которого теперь не обходится ни один блогер, а люди, которые любят фотографировать не выпускают его устройство из рук. Вывод — удовлетворение потребностей потребителей приносит неплохую прибыль.
Инновации также касаются товаров. Когда вы идете на день рождения или какой-либо праздник, совсем не комильфо дарить гель для душа. А вот гель для душа с шампунем, да еще и в подарочной упаковке — милое дело.
Сценарий 5. Предложить подарок
Пример: сдай свой старый самсунг и получи новый
Акции и скидки — обыденность для всех крупных брендов. Однако компания Samsung вышла на новый этап. Недавно была проведена кампания Trade-In, во время которой можно было сдать одну из моделей Galaxy или iPhone и получить скидку до 50% на покупку Galaxy S8, S8+, S7 или S7 edge.
Что главное — по подсчетам исследователей, это действительно намного выгоднее, чем продавать телефон самостоятельно и покупать новый за полную стоимость.
Читайте также: Как разработать Call to action
Сценарий 6. Использовать недостатки в свою пользу
Пример: работа «Сегодня» — у нас нет постоянных читателей
Постоянные клиенты — это признак качественного результата работы. Но не для больниц, например :) То же касается и рекрутинговых компаний. Вырванной из контекста, фраза «без постоянных клиентов» может произвести негативное впечатление, но в поисках работы потребители в основном ищут что-нибудь «раз и навсегда», поэтому правильно поймут посыл.
разработать УТП для компании вы можете в КОЛОРО
Как вы можете заметить, УТП — это сильная мотивация к покупке. Но она может сработать только один раз, если ваша уникальность — это пустые слова. Стоит много внимания уделить качеству продукции или услуг, чтобы они могли выдержать конкуренцию не только на словах, но и на деле.
Главный совет: уделите время проверке способностей вашего бренда. Если не хватит времени придумать УТП — мы вам поможем.
Заказать разработку УТП вы можете по телефону
koloro.ua
Способы создания уникального торгового предложения — Мегаобучалка
Введение
Одной из проблем современной рекламы является создание запоминающегося образа, выделение из общей массы рекламных обращений. В данной теме будет рассмотрено использование одной из основных составляющих рекламы – уникальное торговое предложение (УТП) в создании рекламной продукции. Ведь УТП есть основа создания эффективной рекламы, способной привлечь внимание потребителей к тому или иному товару.
Многие рекламные агентства создавая рекламу терпят неудачу, так как потребитель в большинстве случае не замечает ее или не запоминает. Но с помощью УТП сделать рекламу заметней гораздо проще, этим и обусловлена актуальность данной темы.
Цель, создание и разработка вывесок кафе с использованием Уникального Торгового Предложения. Нужно изучить и проанализировать вывески других кафе.
Объектом является УТП (Уникально Торговое Предложение), которое часто используется в рекламе, и воспользовавшись всеми правилами, попытаемся создать вывеску для любого кафе.
Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители сосуществуют в очень сложном многомерном пространстве, именуемом рынком. И вся продукция от производителя к потребителю совершает поэтапное продвижение.Большой практический опыт и совершенное владение техникой позволяют создавать шедевры рекламного искусства, полагаясь на интуицию. В рекламе все должно быть прекрасно – и дизайн, и идея. Но главное, не перестараться ни с тем, ни с другим.УТП является слишком общей концепцией. Разумеется, реклама должна обещать выгоды.
1.Теории рекламы в разработке Рекламной Продукции1.1Теории рекламы
Теория рекламы - система фундаментальных знаний, которая позволяет понимать, объяснять, анализировать и прогнозировать различные аспекты рекламной сферы. Представленный в этом разделе обзор теории рекламы включает понятия, классификации, назначение и функции рекламы, информацию и основные сведения об основах рекламной деятельности.
По теории Маслоу человек в своем развитии, движении от биологической особи до духовно развитой личности, проходит несколько ступеней. Базовые, витальные (лат. -жизнь), физиологические или низшие потребности - это те, что обеспечивают поддержание жизни в человеческом теле: дышать, есть, пить, выделять, удовлетворять половое влечение.
Потребности второго уровня - это потребности безопасности. На третьем уровне А. Маслоу разместил групповые потребности, т.е. желание человека принадлежать к определенной группе. Тут имеются в виду и семейная группа, и профессиональная, и группы по интересам. Четвертый уровень потребностей - потребность в уважении, признании, благодарности. Это довольно высокий уровень потребностей, и он требует от человека определенных усилий для удовлетворения. Когнитивно - эстетический (пятый) уровень - еще более высокий в иерархической пирамиде. Под ними подразумевается наличие порядка, справедливости, красоты и гармонии. Сюда же относятся и познавательные потребности, т.е. умения узнавать, анализировать, применять на практике. (Рис.1)
Рис. 1. «Иерархия потребностей» Пирамида А. Маслоу
Самые высокие по уровню - потребности самореализации. Это не только возможность проявить себя в творчестве и умении достигать поставленных целей. Рекламисты используют пирамиду А. Маслоу с учетом сегодняшней ситуации и целевой группы, стараясь затрагивать в рекламных посланиях разные уровни в зависимости от значимости того или иного уровня для потребителя.
1.2.Понятие уникального торгового предложения.
Понятие Уникальное Торговое Предложение (УТП) впервые было изложено в работах известного американского рекламиста Россера Ривса, в книге «Реальность в рекламе». Уникальное Торговое Предложение - это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами. То, что отличает его от других марок аналогичного товара в глазах потребителя. Ривс на основе изучения сотен примеров из практики рекламы вывел следующее:«Потребительсклонензапомнитьизрекламногообъявлениятолько нечто одно:либоодинсильныйдовод,либооднусильнуюмысль».В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею. Однако это не означает, что в рекламе не следует одновременно рассказывать о различных особенностях товара. Это как раз и может придать рекламе глубину, колорит, масштабность, убедительность. Во многих случаях именно благодаря обилию информации реклама превращается из «рассказа» в «оружие сбыта». И все-таки блестящим рекламным кампаниям бренда удается сконцентрировать все элементы рекламы в некий смысловой фокус. В таких кампаниях непременно присутствует УТП.
Любое УТП, как правило, состоит из трех частей:
1.Каждоерекламноеобъявлениедолжносделатьпотребителюкакое-топредложение.Это должны быть не просто слова. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2.Предложениедолжнобытьтаким,какогоконкурентлибонеможетдать,либопростоневыдвигает.Онодолжнобытьуникальным.Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3.Предложениедолжнобытьнастолькосильным,чтобыпривестивдвижениемиллионы,т.е.привлечькпотреблениювашеготоварановыхпотребителей.Цель рекламного обращения - вызвать желание, заставить мечтать о приобретении товара, выгодно выделив его в ряду конкурентов. Там, где реклама запомнилась, возрастает число потребителей. Сделать так, чтобы реклама врезалась в память, - настоящее искусство.Достаточно близкие к Р.Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками:
1. быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами;
2. быть правдоподобным, вызывающим доверие;
3. быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара.
Собственно, разработка УТП как основной идеи рекламной кампании и является классическим приемом создания эффективной рекламы. УТП всегда сообщает потребителям о той пользе, которую они получат от приобретения данного товара. Но многим нашим рекламным объявлениям гораздо свойственнее просто славословия по адресу товаров.
Рекламные кампании, не содержащие УТП, Р. Ривс называл «скучным искусством крикливости». Он критиковал безликие и безадресные картинки с улыбающимися домохозяйками, показывающими рукой на рекламируемый товар. Это не рекламирование, а экспонирование. Недавние исследования рекламы, помещаемых в наших ведущих журналах, показали, что менее 20% объявлений содержит УТП. Это значит, что 8 из каждых 10 компаний, скорее всего, следует отнести к подателям той рекламы, которая имеет наибольшие шансы быть неэффективной.
Способы создания уникального торгового предложения.
Существует 3 пути создания УТП.
I.УТПосновываетсянареальносуществующейотличительнойособенностипродукта.
То есть эта маркетинговая характеристика является объективным преимуществом товара по сравнению с конкурирующими марками, поскольку производители всегда стремятся выпускать новую конкурентоспособную продукцию. Масса рекламы для СМИ создается именно по этому пути, так как известно, что рекламирование в СМИ особо эффективно при продвижении нового товара. Смысл рекламы с УТП по этому варианту заключается в следующем: она информирует потребителей о том, что этот товар делает лучше товаров- конкурентов, то есть он лучше всех защищает, моет, чистит, обезболивает, стирает, лечит, отбеливает, экономит. Другими словами, данный товар производит какую-либо работу лучше всех или он более экономичен, а потому исключительно выгоден и полезен.
Вся суть 2-3 предложений рекламного текста должна быть сконцентрирована в одной ударной фразе - слогане рекламы.
Например:
-обезболивает в 2 раза быстрее, чем другие аппараты;
-защита на 24 часа;
-настоящая сила против жира - лучшая защита от кариеса;
-выполнит работу, которую вы терпеть не можете;
Так в частности, реклама многих моющих средств строится на ингредиенте, входящем исключительно в его состав. Практически при производстве любой новой модификации известной продукции уже закладывается УТП. В качестве такой уникальной маркетинговой характеристики может выступать также цена, упаковка или особый способ использования продукции и другое.
Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды товаров, на первый взгляд, абсолютны идентичны. Даже массовые из них, такие, как хлеб, мыло, крупы, пиво и другие, порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий либо между самими видами товаров, либо между способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать. Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.
Еще одной прекрасной возможностью заявить о своей уникальности является второй путь создания УТП.
II.УТП в данном случае строится на определенной характеристике, присущей всей продуктовой группе, однако конкуренты пока что не использовали в качестве основного аргумента своей рекламной кампании.
Например: «Крошки Sorty выведут грязь на чистую воду».
Ведь абсолютно ясно, что механизм действия любого моющего средства основан именно на том, что поверхностно активные частицы адсорбируют грязь и переносят ее в чистую воду. Или реклама авиаперевозок, в основе которой - безопасность полета, которая является нормой в работе международных авиакомпаний.
III. Этот вариант предполагает, что УТП является психологическим преимуществом товара, то есть именно реклама наделяет продукт уникальностью. Этот чисто рекламный прием использует, естественно, эмоциональные, а не рациональные аргументы. Например:
«Баунти – райское наслаждение»;
«Лакомый кусочек для белозубой улыбки».
Известный американский рекламист Роберт Блай в своей работе «Настольная книга копирайтера» рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффективно обыграв диапазон действия рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.
Тем же приемом пользуются сегодня многие российские провайдеры услуг сотовой и пейджинговой связи. Одной из наиболее популярных тем в рекламе этой группы услуг является возможность общения на любом расстоянии. И, хотя данный факт не является преимуществом ни одной из сотовых сетей, его эмоциональное наполнение создает видимость УТП. А поскольку реклама занимается преимущественно созданием эмоциональных «довесок» к товару, естественно, большинство УТП разрабатывается именно по третьему пути. Отсюда «Любовь с первой ложки», «Вкусный до последней капли», «Семь бед - один ответ» и многое другое.
megaobuchalka.ru
☆ Уникальное торговое предложение (УТП): руководство по созданию
Здравствуйте, друзья! Сегодня будем говорить про уникальное торговое предложение (сокращенно УТП), которое призвано стать настоящим локомотивом для бизнеса.
Вспомните любую известную марку. Наверняка сразу вспоминается фраза, с которой ассоциируется данный бренд. Может показаться, что это просто слоган. Однако, как правило – это полноценное УТП, которое действует на подсознание покупателя, заставляя верить, что именно у этого производителя есть решение его проблем.
В данной статье узнаем:
- что такое УТП;
- каким оно бывает;
- как его создать и измерить эффективность.
Что такое УТП
Уникальное торговое предложение – это мощная рекламная стратегия, которая основывается на уникальных качествах товара, приносящих реальную выгоду покупателю и предоставляющих для него ценность.
Эта стратегия была впервые предложена Россером Ривсом. Оригинальное название звучит, как unique selling proposition.
Самое первое и наиболее важное в этом словосочетании слово – «уникальное» (unique). Это значит, что товар должен быть отличным от аналогичных товаров конкурентов в пользу качества, сервиса или других особенностей, о которых мы поговорим чуть позже.
Несколько примеров
Перед тем, как начать разговор об особенностях составления УТП, хочется рассмотреть несколько примеров уникальных торговых предложений от известных брендов.
«Domestos – убивает все известные микробы».
Эту фразу мы слышали много раз с телеэкранов и видели на рекламных плакатах. Производитель позиционирует уникальность своего товара в супер-сильной формуле, справляющейся со всеми известными микробами. Люди ассоциируют эту марку с качественной дезинфекцией и безопасностью.
«Orbit – самая вкусная защита от кариеса».
Слоган совмещает в себе заботу о здоровье с получением наслаждения от вкусной жевательной резинки. Производитель пытается убедить покупателя, что его продукция решит проблему гигиены полости рта и никаких усилий это не потребует.
«Tide – все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!».
Сразу вспоминается «всеми любимая» реклама о мужчине, приходящим в чужие дома, чтобы помочь отстирать трудновыводимые пятна. Однако, данное предложение говорит покупателю, что продукция решит его проблему с пятнами без кипячения и лишних затрат времени.
Как видите, во всех этих предложениях есть уникальность и попытка выделиться среди аналогов.
На чем базируется уникальное торговое предложение (УТП)
Разработка УТП базируется на трех китах: актуальность, уникальность и интерес.
- Выгода и ценность, которую несет в себе продукт должна быть актуальна для клиента.
- Услуга или продукт должны заключать в себе некую значимую уникальность, отличающую ее среди прочих аналогов. Другими словами, что-то, чего нет у конкурента или есть, но на более низком уровне.
- Вся эта выгода и уникальность должны пробуждать интерес, привлекать внимание. Обычно привлечь внимание удается за счет каких-либо новых, усовершенствованных или необычных свойств продукта.
Какой бывает уникальность в УТП
Как создать уникальное торговое предложение в наши дни, когда рынок перенасыщен и найти что-то новое действительно непросто?
Одни думают, что создать по-настоящему уникальное предложение невозможно и опускают руки. А другие делают из обычного уникальное. Что самое интересное: клиент верит в такую «особенность» и с удовольствием покупает бренд.
Существуют истинные и ложные УТП.
В истинных уникальность и правда настоящая. Например, это может быть новая разработка в компьютерных технологиях, которая появилась впервые и несет в себе реальные преимущества от использования.
В ложных - уникальность надуманная или преувеличенная. Например, средство «Domestos» далеко не уникальное и формула у него не особенная. Существует множество аналогов, не уступающих по качеству. Однако, производитель усиленно делает акцент на то, что средство особенно эффективно борется с микробами. В итоге, люди в это утверждение верят и покупают средство очень активно.
При разработке уникального торгового предложения акцентировать внимание можно на:
- специализации;
- назначении;
- дополнительном сервисе;
- особенностях обслуживания;
- скорости обслуживания;
- выгодах;
- гарантиях и т.д.
Неплохим примером может быть предложение от ресторана доставки пиццы: «Если мы не доставили пиццу в течении 30 минут после заказа, то она за наш счет».
Люди не любят ждать. А здесь они встречают своеобразную гарантию: если меня заставят ждать, то я получу пиццу бесплатно. В любых вариантах клиент выигрывает: либо получает свой заказ очень быстро, либо бесплатно. Это актуально, уникально и интересно!
Как сформировать уникальное торговое предложение
- Знай, кому продаешь.
Без понимания своей целевой аудитории невозможно создание уникального торгового предложения. Первым делом необходимо понять: кто он, твой идеальный клиент. Для этого создается портрет потенциального клиента.
Это даст четкое понимание: чего хочет клиент и какую его потребность способен решить ваш продукт.
Исследовав потребности целевого покупателя еще глубже, вы сможете сопоставить их с вашими уникальными выгодами. В точке, где они сойдутся и будет ответ на вопрос: «почему клиент должен купить продукт именно у вас».
- Умей донести предложение до покупателя.
Следующий шаг – донести до потенциального клиента всю выгоду своего УТП так, чтобы для него это было понятно, очевидно и интересно. Нужно заставить его почувствовать, каким образом ваше предложение способно облегчить / украсить его жизнь и решить его головную боль.
- Четко сформулируй.
Подумайте, как составить УТП, чтобы оно было четким, достаточно лаконичным, призывающим купить конкретный товар и побуждающим к действию.
Как создать УТП – пошаговое руководство
- Хорошенько проанализируйте продаваемый товар и составьте список всех его выгод.
- Проанализируйте аналогичный товар конкурента и составьте полный список его выгод. Учитывать нужно не только характеристика самого товара, но и особые условия сервиса, доставки и прочее.
- Теперь сравнивайте выгоды из двух списков и вычеркивайте у себя те, которые есть и у конкурента.
- То, что останется, и будет особыми выгодами вашего товара / услуги.
- Дальше ищем среди них самые популярные. Для этого можно использовать: статистику запросов поисковых систем, опросы, анализ продаж и прочее.
- Из наиболее популярных составляем варианты УТП и тестируем их посредствам отправки потенциальным клиентам.
- Сравниваем количество откликов и делаем выводы, выбирая наиболее эффективные варианты.
Теперь вы знаете, как составить уникальное торговое предложение. Главное, не нужно думать, что самое лучшее уже сочинили до вас. Посмотрите на многие известные бренды, которые продают не такие уж необычные решения. Просто они смогли их правильно преподнести, а мы теперь покупаем их товары, думая, что приобретаем что-то особенное.
Не бойтесь экспериментов. Желаю вам успехов!
Подпишитесь на обновления блога и всегда оставайтесь на связи.
Делитесь постом с друзьями в социальных сетях.
До скорого!
www.lf-digital.com
