Визуальный мерчандайзинг. Визуальный мерчандайзинг что такое

Что такое визуальный мерчендайзинг и зачем он нужен? — M&W blog

Много кто любит шоппинг, или обычное “шатание по магазинам”, когда ты слоняешься бесцельно от одной витрины к другой, от одного магазина к третьему.

А порой, вернувшись из путешествий или командировок, вспоминаешь ту грандиозную витрину, которая мгновенно приковала тебя минут на 20, или магазин, где все было так красиво разложено “по цветам”, где ты захотел моментально приобрести все!.. чтобы дома было так же красиво.

Процессы, которые заставляют наш глаз радоваться, а руки впоследствии тянуться купить — называются “визуальным мерчендайзингом.” Почему визуальным? Потому что: общая картинка — тот самый visual — создается посредством товаров и объектов, которые в переводе звучат как merchandise. Вуаля! Visual Merchandising. VM — называем мы среди своих”.

Сложно сказать кому важнее VM: покупателю или владельцу магазина? И тот и другой напрямую зависят от результативности проделанной работы специалистами: для покупателя это удобство и впечатление, которое он получает, а для ритейллера продажи и внимание аудитории.

Самый часто задаваемый мне вопрос: чего в VM больше – вдохновения и полета фантазии, или проектировки и холодного расчета? Конечно важно понимать, что основная цель – продажи, и конечно любой владелец магазина обязательно однажды сталкивается с тем, что нужно более эффективно работать с торговым залом, нужны более привлекательные витрины, нужна более продуманная выкладка товара, нужны понятные ценники и постеры.. И он начинает заниматься всеми этими мероприятиями, которые в совокупности являются визуальным мерчендайзингом. Но! Так или иначе человек воспринимает визуально, и задача мерчендайзинга максимально доступно и красиво презентовать продукт, или пространство, отвечая всем требованиям бренда. Поэтому, грамотно оформленный магазин и спланированное торговое пространство, я называю — искусством: когда ты балансируешь на грани коммерции и творчества.

Итак, меня зовут Марина Казакова и я основатель школы Визуального Мерчендайзинга M&W. Наша школа специализируется на обучении в области эффективного мерчендайзинга и оформлении витрин.

Уникальность школы — в возможности получить полноценное образование в сфере торговых площадей.

Помимо знаний и технологий, которые студенты получают в школе M&W, они научатся главному — соединять эстетику с бизнес-задачами, делать творчество высокоэффективным инструментом продаж.

comments powered by HyperComments

Поделиться с друзьями:

mw-training.ru

Промо акции, btl-агентство в Санкт-Петербурге

Визуальный мерчандайзинг. Что это такое?

Удовольствие, маленький праздник или тяжелая необходимость – настроение потенциальных покупателей будет зависеть от уровня магазина. Этот уровень определяется множеством факторов, таких как профессионализм продавцов, способы расположения товара, оборудование, интерьер и другие. Чем комфортнее чувствует себя потенциальный покупатель, тем более высок уровень вашего магазина. В наши дни стиль оформления магазина, подобный бутикам, получает распространение. Люди опасаются заходить в такие залы, где атмосфера вычурная и пафосная с первой минуты. Ощущение уюта, расположение покупателя, шопинг без боязни и страха – начинать нужно с этих ключевых моментов. Наряду с этим – неординарность оформления интерьера, ориентация на конкретную "свою" группу потребителей, знание покупательских целей и задач.

Превыше всего в сфере услуг ценится качественное обслуживание. На деле это означает, что в лице продавца покупатель приобретает личного консультанта. Другими словами, нужно убрать визуальный барьер в виде прилавка и развернуться к витрине вместе с вашим посетителем - это и есть визуальный мерчандайзинг. В хороших магазинах это правило действует буквально. Итак, дизайн, оборудование и профессионализм работников магазина – три составляющие успеха его деятельности.

Если дизайн магазина продуман грамотно, он будет способствовать скорейшей покупке. Интерьер, торговая мебель, система освещения входят в понятие планировки торгового зала. Этот набор образует гармонию планирования и дает посетителям ощущение комфорта. Дизайн должен подходить общему образу магазина, служить отражением его неординарности.

Организатор сам располагает возможностями создания наиболее располагающей и удобной атмосферы для покупателя. Эти идеи комфорта зависят только от вашей фантазии. Положительное настроение создают оригинальные фото, цветовая гамма интерьера, уютная планировка и эффектность подсветки.

Каждый раз, посещая ваш магазин, человек выносит в памяти образ того места, куда он пришел за покупками. Этот образ магазина складывается из пяти важнейших составляющих: месторасположения, оформления, ассортимента товаров, персонала и обслуживания.

Интерьер магазина расскажет нам многое об отношении хозяина к своему бизнесу. Богатеет владелец или беднеет, стоит ли в его планах расширение, открытие новых отделов или потребность новых союзников. Если предприниматель заботится о лояльности покупателей и прибыли в перспективе, то будут приветствоваться нововведения. Ничего хорошего в развитии дела не обещают привычные прилавки или тусклые лампы.

От того, как вписывается в магазин тот или иной товар, будет зависеть успех предприятия. Для той или иной группы товаров требуется конкретное оборудование. Понятно, что полки для продажи одежды или ароматов не подходят для обуви, для ювелирных товаров не подойдет мебель для белья. В этих случаях нестандартное оборудование создается для конкретного товарного перечня. Учитывается товарная специфика, потребительская группа, размер и вид торговой площади, расположение товарной точки, ценовая категория, а также разрабатывается осветительная система и так далее. Часто в магазинах разной направленности мы можем видеть оборудование, одинаковое по содержанию. Косметика для обуви и магазин белья или ювелирный салон нуждаются в разной мебели. Так и образуется индивидуальность стиля оформления.Покупатель запоминает образ товарной площади как единое целое с маркой. Учитывая это, начинать нужно с принятия концепции, первостепенное назначение которой – сотворение эстетики наполнения пространства, продажа конкретных товаров. Стиль и продаваемые марки – единое целое в восприятии.

Влиять на выбор покупателя и подталкивать его к большему объему покупки – это главная задача продавца, перенесенная в возможности торгового зала. Неиспользование этого шанса означает добровольный отказ от прибыли.

Условия работы вашего магазина будут более эффективны, если торговая мебель и интерьер площадей подобраны правильно.

Поставщики торгового оборудования должны помочь клиентам в организации эффективной работы магазина. Мебель служит средством достижения получения прибыли и обязана не только окупить себя, но и способствовать увеличению продаж.Ситуация на рынке розницы меняется и дает новые импульсы в развитии жанра интерьеров. Индивидуальность торговой мебели осознается не только как художественная ценность, но и в качестве средств увеличения товарного оборота.

www.baza-btl.ru

Визуальный мерчендайзинг или как правильно разложить свой товар | Блоги

В магазинах все должно быть удобно для покупателей. Интересное оформление витрин, комфортное расположение стоек с одеждой, просторные примерочные, доброжелательный персонал.

Сегодня мы предлагаем краткий курс по теме: "Визуальный мерчендайзинг - гарантированный инструмент повышения продаж"

Автор Вадим Богдан, специалист в области визуального мерчендайзинга с 15 летним стажем, практик, магистрант Высшей школы брендинга (г. Москва).

Введение

Насыщенность и даже перенасыщенность современного рынка товаров – прямая причина того, что конкуренция не только между производителями товаров, но и между ритейлерами, сбывающими их, чрезвычайно высока.

Ритейлеры, как правило, акцентируют внимание на том, чтобы иметь как можно больше покупателей (как новых, так и стабильно лояльных), минимизировать расходы на использование торговых площадей и оборудования, повысить рентабельности, увеличить среднюю сумму чека.

Что такое визуальный мерчендайзинг

Сегодня мы поговорим о визуальном мерчендайзинге и его важной роли в современной торговле на примере магазинов одежды.

Само понятие «визуальный мерчендайзинг» значительно расширило свое значение и включает в себя не только выкладку товаров, но и расположение торговой точки, дизайн помещения и расположение стеллажей в торговом зале, оформление вывесок и витрин, размещение POS-материалов, упаковку товаров, оформление ценников и т.д.

Прежде чем начинать продумывать расположение товарных категорий в торговом зале магазина, необходимо определиться с форматом магазина, его ценовым сегментом. В зависимости от него требования к расположению товарных категорий, оборудование, его тип, проходы для клиентов будут разные.

Например, «ценовая концепция». При такой концепции магазин находится в удаленных от центра ТЦ, стрит-ритейле с низкой проходимостью, имеет насыщенную концентрацию товара на единицу площади, большое количество оборудования для его представления. Проходы между вешалками обычно ниже общепринятых норм, тесно, но весело, дешево и «сердито».

Другая противоположность - «театральная концепция»- при данной концепции все ради клиента: тут и широкие проходы в магазине, общие зоны отдыха с диванами, кулеры с водой, продуманное зонирование, зоны для вдохновения, витрины.

Пример – Московский универмаг «Цветной». В оформлении общих зон специалисты компании соблюдают все писаные и неписаные законы визуального мерчендайзинга. Цветовое решение, выбор фактур, дополняющие друг друга по стилю детали, игра света, ювелирная точность расположения фокусных точек — вот, почему inspiration point( точки вдохновения) универмага столь успешны и привлекательны. Каждая – маленькая история, интересная именно целевой аудитории.

Очень хорошо продолжают эту мысль слова Анжелы Арендс (в 2014 году Анжела попала на 49 позицию в рейтинге The 100 Women Who Run The World (100 самых влиятельных женщин в мире), составляемым журналом Forbes):

«Когда я прихожу в магазин, я не хочу, чтобы мне пытались что-то продать. Прежде всего, я жду гостеприимства»

Так вот, «визуальный мерчендайзинг» вступает в игру уже на первом этапе и не оставляет ее до последнего (брендированные сити-лайты у входа, ценники, оформление торцов, общих зон магазина, витрин, кассового блока). При этом надо понимать, что клиент может удерживать в зоне внимания не более 3-4 объектов.

Поэтому перенасыщать оборудованием торговый зал не стоит, как и располагать большое количество артикулов в торговом зале. В каждом магазине есть склад, и вынести футболку или куртку нужного клиенту размера лучше со склада.

Зонирование магазина

Зонирование в магазине начинается с разделения на мужскую и женскую части (в зависимости от структуры продаж, чаще всего большая часть площади отдается последним, они активны в покупках больше мужчин).

Необходимо учитывать, что товары невысокой стоимости (футболки, блузки, шорты, майки) покупаются чаще и быстрее, чем товар в других категориях.

Соответственно, товару быстрой оборачиваемости должно быть отдано больше площади в торговом зале, больше артикулов должно быть вывешено.

Товары нерегулярного спроса и достаточно высокой стоимости (пальто, куртки и прочее) должны располагаться не на трафике движения основной массы покупателей (если только в этом не состоит специализация магазина). Покупателя не должны толкать, проходить у него за спиной, у него должно появится время, место и настроение для совершения столь крупной покупки.

Тенденции современного мерчендайзинга таковы, что чаще ассортимент в магазине располагается комплексным предложением. Например, футболка\куртка\джинсы\ботинки\аксессуары.

Обувь в таких условиях становится аксессуаром с соответствующим к ней отношением. Выкладка на нижних полках, по цветовой и стилистической совместимости.

Какие товары лучше выложить у касс

Кассовые блоки в fashion сегменте обычно не привязаны к выходу и являются полноценной стойкой рецепции бренда /аналогично стойке рецепции в отелях). Она оформляется в соответствии с визуальными требованиями бренда.

Товары в кассовой зоне обычно располагают категорий аксессуары\перчатки, шарфы, ремни, запонки, собственный парфюм бренда. Например, в магазинах «Strellsson» \Россия располагаются браслеты, ремни. Также продавцы всем купившим дарят наклейку на телефон с брендингом марки.

Как мы видим, подходов и способов делать грамотный визуальный мерчендайзинг в своем магазине много.

Хочется добавить, что в России в последнее время появилось много хороших специалистов в визуальном мерчендайзинге.

Автор предложенного материала: Вадим Богдан, специалист в области визуального мерчендайзинга с 15 летним стажем, практик, магистрант Высшей школы брендинга (г. Москва).

sellso.ru

Визуальный мерчандайзинг

Вступление

Цель данного материала – рассказать об инструментах современной науки о сбыте, которые используются самыми разными магазинами по всему миру. От небольших роскошных бутиков Милана до гигантских «Биг Боксов» Северной Америки – эти инструменты работают и помогают повышать продажи.

«Big Box» дословно переводится с английского, как «Большой ящик». Это крупные торговые объекты, площадью до 250 000 м2, построенные, обычно, на пустырях, имеющие простейшую архитектуру в виде ящика, окруженного парковкой.

Речь пойдет об инструментах искусного сбыта. «Искусство сбыта» - именно так можно перевести с английского слово «merchandising». Мерчандайзинг в современном ритейле – понятие широкое.

Ритейл - розничная торговля - англ. «retail» - розничный. Современное английское слово retail происходит от старого французского слова tailler, что означает "отрезать, делить, кусок". Впервые это понятие записано как существительное со значением «продажи в небольших количествах" в 1433г.

Эта наука включает в себя управление товарным запасом, организацию торгового пространства и эффективное представление товаров. В этой статье мы коснемся только самых основных правил и инструментов мерчандайзинга, с которыми продавцы сталкиваются ежедневно. Наша задача – повысить эффективность использования торгового пространства магазина, облегчить выбор покупателю, помочь продавцу.

Выбери меня!

В современном мире потребителя богатство выбора настолько велико, что окончательное решение о покупке того или иного товара, зачастую, принимается непосредственно в торговой точке – прямо у полки. По оценкам разных экспертов в области торговли и покупательского поведения от 50 до 70% наименований товаров, оказавшихся в корзине, не совладают с тем «списком покупок», который покупатель держал в голове, заходя в магазин.

От того как представлен и оформлен товар напрямую зависит выбор покупателя. Не найдя нужный товар или столкнувшись со сложностью при его поиске в бесконечном множестве похожих, одинаково ярких и манящих упаковок, покупатель в половине случаев прекращает поиски и отказывается от покупки. Особенно, когда речь идет не о «товарах первой необходимости».

От выбора покупателя напрямую зависит доход магазина. Чем проще и быстрее покупатель ориентируется в торговом пространстве, тем приятнее становится для него процесс выбора. Людям свойственно продлевать удовольствие, а хорошие покупки в приятном месте – настоящее удовольствие для современного потребителя. Закономерно, что довольный потребитель выражает свою благодарность самым понятным и доступным для себя образом - оставляя на кассе больше денег. Знаменитый промышленник, основоположник конвейера и гениальный продавец Генри Форд говорил:

«Принцип правильной траты есть единственный не обманный принцип. Трата положительна, активна, животворна. Трата жива. Трата умножает сумму всего хорошего.»

Мы уже давно полюбили этот процесс – совершая покупки, кто-то получает удовлетворение от возможности демонстративно потратить деньги. Кому-то нравится ощущать себя, как «вершителя судеб» торговых марок и производителей. Другой предвкушает удовольствие от вскрытия упаковки нового приобретения.

Путешествие в мозг потребителя

Как происходит это «таинство» – покупательский выбор?

Доступность ранее невиданных исследовательских средств, таких как магнитно-резонансная томография и электроэнцефалограмма, позволило специалистам, занимающимся изучением потребительского поведения, «заглянуть» в мозг человека, находящегося в процессе выбора. Данные исследований подтвердили изначальные предположения науки о потреблении. Покупательский выбор современного человека в сложном торговом пространстве сродни поиску вкусных плодов в лесу нашими дальними предками. Процесс поиска товара обусловлен теми же механизмами, что и распознавание знакомых форм, запахов и вкусов.

Понять, что движет покупателем в процессе шоппинга, нам поможет типичная картина времен мамонтов. Надо отметить, что для наполнения желудка нашим предкам приходилось проявлять недюжинные способности и осторожность. Спасибо эволюции и прогрессу – для того, чтобы наполнить корзину вкусной и питательной едой, нам больше не нужно избегать встречи с хищниками. Или запоминать те ягоды, от которых на прошлой неделе чуть не отправился к предкам сосед по пещере.

Покупатель в джунглях супермаркета

Представьте себе вашего дальнего родственника, движимого голодом по тропическому лесу в поисках сочного плода хлебного дерева. Вокруг него огромное количество разных деревьев, лес полон опасностей, он вынужден отвлекаться на каждый шорох и хруст веток. К тому же, разглядеть небольшой плод в густой чаще – сложная задача даже для наблюдательного и опытного охотника и собирателя.

А теперь вспомните ваши ощущения, когда вы пытались найти нужную вам упаковку с любимым продуктом в хаосе плохо организованного супермаркета. Тропинки-проходы заставлены паллетами с товаром. С потолка свисают опасные змеи – электрические провода. Того и гляди – попадешь в болото из разбитой кем-то бутылки с маслом. Время от времени мимо шныряют, не разбирая дороги, огромные туши диких погрузчиков с криками «пааа-берегись!». Неожиданно, прямо в ухо заорет горластая птица-промоутер: «покупайте нашу колбасу – получите «открывалку» в подарок!». Дикие джунгли розничной торговли!

Разглядеть небольшой плод в густой чаще – сложная задача даже для наблюдательного и опытного охотника и собирателя. Такая же как найти нужную вам упаковку с любимым продуктом в хаосе плохо организованного супермаркета.

Слава Гермесу (богу торговли в Древнегреческой мифологии), такие торговые точки постепенно уходят с рынка, оставаясь только в формате «дискаунтеров», уступая место современным, цивилизованным формам ритейла, предназначенным для покупателей, которые не ищут в магазине острых ощущений.

Дискаунтер от англ. discount — скидка, делать скидку. Современное английское слово discount происходит от сочетания латинских слов dis, что означает "от, обратно" и computare – «считать, вычислять». Дискаунтеры - магазины, торгующие в розницу по ценам, приближенным к оптовым. Экономя за счет минимальных затрат на оформление торгового пространства и обслуживание покупателей.

Вернемся к нашему предку. Вот он стоит перед входом в рощу, в которой произрастают деревья с сочными плодами, так любимыми его соплеменниками. Первое, что делает его сознание, и этот механизм не изменился за десятки тысяч лет эволюции, - оно пытается определить границы территории поиска. Задача – определить, где пол, где потолок, ограничить пространство, чтобы упростить поиск того самого хлебного дерева, на котором в прошлый раз был обнаружен заветный плод.

Первое, что делает сознание - пытается определить границы территории поиска.

Задача сознания покупателя при входе в супермаркет – определить своё положение в ограниченном пространстве.

То же самое происходит с нашими современниками, при входе в супермаркет. Первая задача – определить своё положение в ограниченном пространстве. На её решение, обычно, уходит от пары секунд до четверти минуты. Это время зависит того, знакомо ли нам место и насколько оно правильно организовано. В течение первых секунд потребитель не способен обращать внимание на раздражители (рекламные вывески, указатели и т.д.), тем более ему сложно делать какой-либо выбор. Площадь при входе в магазин называется «зона адаптации».

Нашему сознанию гораздо легче найти объект, когда он помещен в четкую и понятную структуру. Мозг тратит очень много энергии для своей работы, поэтому, чтобы упростить его задачу, наше сознание всегда пытается узреть в окружающем мире структуру и порядок. Организм очень радуется возможности сохранить силы для дел, более приятных, чем мыслительный процесс. Повинуясь желаниям тела, человечество всегда стремится к облегчению работы самого жадного до энергии органа - мозга. Яркие тому примеры – гениальные упрощения больших и сложных данных, такие как таблица умножения или периодическая таблица Менделеева.

Прогресс значительно облегчил людям процесс поиска нужных источников пропитания. Согласитесь, искать хлебное дерево среди многообразия растительности тропического леса – занятие, отнимающее больше сил, чем может восполнить один плод. С развитием земледелия наши предки не только приблизили пищу к своим жилищам, но и избавились от необходимости решать задачу ориентирования на местности. Может быть, по этой причине нам иногда трудно отыскать нужный дом в городских джунглях? Системный подход к посадкам растений упростил жизнь человека. Вот, справа растут яблони, в середине - банановые пальмы, а немного левее - роща хлебных деревьев.

Современный мир торговли решает задачу ориентирования в пространстве магазина, упорядочивая торговое оборудование. Разграничивая торговую площадь на зоны, отделы и секции. Этот процесс называется «зонированием».

Нашему сознанию гораздо легче найти объект, когда он помещен в четкую и понятную структуру.

Процесс разграничивания торговой площади на зоны, отделы и секции называется «зонированием».

Организация торгового пространства призвана задать понятную структуру из стеллажей, витрин и полок. Главная задача - облегчение поиска товара, сохранение энергии покупателя для того, чтобы он как можно дольше находился в окружении заманчивых предложений и получал удовольствие от наполнения своей «потребительской» корзины.

Найдя рощу хлебных деревьев на воображаемой карте, голодный предок начинает задумываться о том, где искать свой будущий обед. Он отлично помнит, как выглядит хлебное дерево издалека – оно похоже на шар с коротким стволом и крупными ярко-зелеными листьями. Такое дерево легко заметить на фоне окружающих кустов и высоких «лысых» пальм.

Аналогично ведет себя и современный потребитель – он ищет знакомые формы и цвета, которые в 21 веке обрели вид букв и символов на вывесках и указателях. Надпись «Хлебобулочные изделия» и картинка пышного батона сообщает нам о том, что под ней должен оказаться заветный плод. Запах плодов хлебного дерева наш древний родственник не перепутает ни с чем – это запах укажет ему путь к дереву. Аромат свежеиспеченных булочек безошибочно угадывается в магазине и манит покупателя к нужному прилавку.

Что есть, то и есть

До этого момента мы описывали основные принципы организации торгового пространства. Принципы, которые учитывают последовательность сознательных действий человека при поиске чего-либо среди окружающего мира. Несколькими абзацами ниже мы продолжим последовательное изложение.

Но сейчас важно сделать акцент на одном из главных принципов торговли. Обращаем ваше внимание на одно из важнейших правил розничной торговли.

Для этого мы снова обратимся к нашей истории. Побродив какое-то время по тропическому лесу, наш дальний предок нашел-таки то самое хлебное дерево, которое пару дней тому назад обеспечило обед ему и его соплеменникам. И вот – неудача. Сегодня до дерева добрались первыми то ли, ещё более дальние предки – обезьяны, то ли прожорливые представители соседнего племени. Отсутствие плода на дереве, конечно, расстроит нашего героя, но голод заставит его напрячься и вспомнить где же ещё он видел эти вкусные плоды. Поиски могут затянуться до сумерек, когда страх быть съеденным ночными хищниками, всё-таки велит ему возвращаться к семейному костру, даже несмотря на воющий от голода живот и угрюмые взгляды самки и потомства.

Благодаря эволюции и прогрессу наша реальность изобилует доступными плодами. Поэтому современный потребитель скорее откажется от покупки, чем будет тратить свою энергию и время на поиски альтернативы. Если сегодня на полке не «вырос» любимый йогурт, можно зайти в соседний «лес» и сорвать плод молочной промышленности с другого дерева.

Один из важнейших законов мерчандайзинга – «правило присутствия». Если товар есть в ассортименте магазина, то покупатель ожидает увидеть его на полках. Этот товар должен присутствовать там, где его ожидает покупатель. В отличие от дефицитного советского прошлого, сервелат и икру уже не принято держать под прилавком. Все товары должны находиться в доступе покупателя.

Благодарим за внимание

Думаю, вы согласитесь, что было очень важно акцентировать ваше внимание на «правиле присутствия». И тем более, согласитесь с тем, что нам удалось привлечь внимание к описанию этого принципа. Для достижения цели мы использовали слова и фразы – «маркеры»: «сделать акцент», «внимание». Задача этих слов и фраз – выделить из целой страницы текста отдельный фрагмент, на котором нужно остановить взгляд читателя. Эффект был усилен использованием курсива и жирного шрифта, что подчеркнуло отличие именно этих фраз от всего остального текста.

Так уж сложилось в ходе эволюции, наше сознание запрограммировано на поиск отличий. Внимание ограниченно, поэтому мозг выделяет его скромный ресурс только на то, что может стать источником опасности или интереса – предмет, который выделяется на общем фоне. Плодоносящие растения, размножающиеся благодаря семенам, акцентируют внимание на своих ярких плодах, чтобы животные, охочие до сочных фруктов, разносили семена далеко от места их произрастания в желудках. Семена, готовые к размножению находятся в спелых плодах. Спелый красный плод легко опознать среди зеленой листвы деревьев. Фрукты словно соревнуются между собой в яркости цветов и ароматов, привлекая внимание голодных обитателей леса.

Мозг выделяет ресурс только на то, что может стать источником опасности или интереса – предмет, который выделяется на общем фоне.

Упаковка товара привлекает внимание покупателя так же, как яркий плод.

За миллионы лет эволюции правила игры не изменились. Упаковка товара привлекает внимание покупателя так же, как яркий плод. А использование заманчивых запахов в магазинах даже эволюционировало в отдельную индустрию – «аромамаркетинг».

Нарушение привычной структуры расположения товаров на полках используется для продвижения отдельных марок или товарных единиц. Специалисты по мерчандайзингу используют в точках продаж различные приёмы нетипичной выкладки товаров, специальные рекламные материалы, называемые POSМ. Главная задача – выделиться на фоне окружения, привлечь внимание и оказаться в желудке обезьяны, ну или, в нашем случае, в корзине покупателя.

POSM – аббревиатура английских слов Point Оf Sale Materials. Point Оf Sale – дословно переводится как точка продажи, торговая точка. POSM – рекламно-информационные материалы, размещаемые непосредственно в торговой точке.

Висит груша – нельзя скушать

Однако, до лучших плодов не всегда так просто дотянуться. Природа, таким образом, решает свои эволюционные задачи – лучшие плоды должны доставаться особи, наиболее приспособленной к выживанию. Некоторые розничные торговцы, похоже, стараются взять на себя роль естественного отбора. Иначе как объяснить расположение пятикилограммового мешка со стиральным порошком на верхней полке стеллажа? Только самый сильный, ловкий и высокий покупатель готов за ним дотянуться. Конечно, некоторые товары на полках располагают так, чтобы доступ к ним был затруднен. Ленивому покупателю проще взять товар, лежащий на уровне рук, который, кстати, дороже.

Главный принцип размещения товаров на полках – «лучшим товарам – лучшее место». Такие места ещё называют «золотыми полками». Но всё же товары необходимо располагать, учитывая физиологические особенности покупателя. Крупные тяжелые упаковки – на нижних полках, мелкие – повыше. Товары для детей – на уровне проворных детских рук.

Визуальный мерчандайзинг

Все перечисленные выше и многие другие правила относятся к наиболее заметному с точки зрения покупателя разделу «искусства сбыта» - визуальному мерчандайзингу. Результаты применения этих принципов мы видим на полках и в витринах магазинов. Успешная работа персонала магазина, связанная с применением правил визуального мерчандайзинга, оказывает наибольшее влияние на выбор покупателя непосредственно в точке продажи. От этой работы напрямую зависит доход магазина и всех его сотрудников, заинтересованных в увеличении объёмов продажах.

Обращаем ваше внимание на то, что правила, приведенные в данной статье, должны быть адаптированы с учетом специфики конкретного магазина или розничной сети. Специфика продиктована требованиями целевой аудитории – покупателей, наиболее заинтересованных в приобретении товаров из ассортимента магазина.

xn----9sbekbjger0agm6ahkfza5ni.xn--p1ai

Визуальный мерчандайзинг - Агентство мерчендайзинга Мерчандайзинг Солюшнс

Данный раздел маркетинга – это целая наука о том, как разместить товары на витрине, оформить отдел или магазин. Инструментами здесь являются торговое оборудование, таблички, стойки, рекламные материалы. Визуальный мерчендайзинг включает комплекс мероприятий, проводимых в залах с целью продвижения и увеличения объема продаж того или иного товара, бренда, марки путем их специального размещения, оформления пространства магазина, стеллажей и витрин. Эти действия необходимы для того, чтобы предоставить покупателю как можно больше информации о продвигаемой продукции. Четко спланированный визуальный мерчендайзинг включает следующие приемы:

Выгодное расположение товаров, приносящих наибольшую прибыль. Чтобы добиться высоких показателей продаж, они должны быть представлены в зале с использованием лучшего торгового оборудования.
Размещение рекламного материала, а также мерчандайзинг витрины. Листовки, плакаты, наклейки, мобайлы (подвесные макеты изделий), пояснительные тексты и многое другое – все это способствует продвижению того или иного товара.
Оформление ценников. Стоимость продукции должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю. Важно, чтобы ценник не закрывал упаковку товара. Посетителю должно быть понятно, какой ценник к чему относится. Не менее важно, чтобы он был чистым, аккуратным и хорошо читаемым.

Различные подходы к организации визуального мерчендайзинга

Существует несколько способов представления продукции, выбор которых зависит от особенностей торговой точки и продаваемых в ней товаров. Рассмотрим основные из них.

Демонстрационный. Согласно этому методу и правилам визуального мерчандайзинга, выбор определенного способа представления товара в торговом зале следует осуществлять, опираясь на планировку магазина, предполагаемую прибыль, имидж поставщика.
Количественный. Поддержание оптимального уровня товарного запаса – это залог успешного воплощения данного подхода. На полках магазина должен быть представлен полный ассортимент продукции. По крайней мере, несколько позиций одной линейки. Товары из топовых списков (то есть те, которые занимают лидирующие места по продажам) всегда необходимо размещать на первом плане.
Коммуникационный. В соответствии с этим подходом, с помощью материалов рекламного и презентационного характера (старая/новая стоимость; outstanding values – лучшие предложения по данной категории; promotion акции – на Новый год, 23 февраля, 8 марта и др.) до покупателей доносится наиболее интересная информация.

Основы визуального мерчандайзинга

Закон первый: «Товар и его окружение»

Это золотое правило эффективного оформления. Его суть заключается в том, чтобы ярко выделить один объект на фоне других. Покупатель, порой не задумываясь, останавливает свое внимание на определенном товаре, «выхватывая» его из окружения, при этом другие объекты отходят на задний план. Почему один объект привлекает клиентов, а остальные становятся фоном? Придать особую значимость конкретному товару для его дальнейшего продвижения можно разными способами, среди них:

Подсветка. Такой прием идеально подходит для ювелирных магазинов, поскольку рассмотреть внимательно изделия небольшого размера можно только при дополнительном освещении. И не следует забывать, что красоту камней как нельзя лучше подчеркивает игра света. Относительно ювелирных украшений также необходимо отметить, что роль «местной» подсветки намного выше, чем «верхнего» освещения. Мягкий, слегка приглушенный общий свет создает спокойную и размеренную атмосферу, располагающую к созерцанию, а ярко освещенные стеллажи акцентируют на себе внимание клиентов.
Эмоциональный образ. Сочетание визуального мерчандайзинга и непосредственно дизайна создает особое настроение и улучшает восприятие товаров. Очень большое значение имеет качество торгового оборудования – оно должно соответствовать ценовому уровню предлагаемой продукции, поскольку покупатель воспринимает витрину и товар, как единый элемент. Сегодня в fashion индустрии главенствует принцип «total look», т.е. формирование законченного зрительного образа. Целью такого представления является далеко не побуждение приобрести все сразу, а расширение восприятия. Выкладка комплектами, подобранными по цвету, стилю и коллекциям – один из методов «total look».
Запоминающиеся цветовые решения. Учеными доказано, что некоторые оттенки распознаются глазом быстрее, например, красная, розовая и фиолетовая палитра. Соответственно, в центре витрины или прилавка выставлять следует неяркие товары, иначе в других местах они «потеряются». Правильная расстановка акцентов позволит сконцентрировать внимание покупателей на определенной продукции и увеличить импульсный спрос.
Оригинальная упаковка. Здесь срабатывает своеобразный «эффект новизны»: по своей природе человек склонен моментально замечать все необычное. Как утверждают правила визуального мерчандайзинга, на нестандартном по форме товаре и неповторимой упаковке обязательно будет сфокусировано внимание покупателя. Эксклюзивные изделия нужно располагать примерно посередине между лучшими и менее удачными местами стеллажа, чтобы они попали в поле зрения клиента.
POS-материалы. Правильно размещенные рекламные материалы призваны привлечь внимание покупателей к продвигаемым поставщиком товарам, отделив их от других похожих позиций.

Закон второй: «Уровень глаз»

Наилучшим образом человек видит то, что расположено у него на уровне глаз, то есть данная область притягивает к себе максимальное внимание. Именно на товарах, находящихся буквально «перед носом», покупатель дольше времени задерживает взгляд. Каждый мерчандайзер знает, что такая продукция продается быстрее. По этой причине специально продвигаемые товары нужно разместить так, чтобы человек их не искал и обязательно увидел.

Уровнем глаз называется зона ± 20 см в радиусе около 30 градусов от точки, на которой концентрируется взгляд, что обычно обозначает вторую и третью полку сверху при стандартном стеллаже с пятью полками.

Многие специалисты по визуальному мерчандайзингу считают, что на уровне глаз необходимо размещать продвигаемую поставщиком продукцию. Расположенные на выгодном месте товары будут лучше продаваться.

Закон третий: «Мертвая зона»

То, что видит вокруг себя стоящий неподвижно человек, называют зрительным полем. Предметы, попавшие в его верхнюю часть, видны намного лучше, чем в нижней, поэтому на хуже просматриваемые нижние полки нужно помещать:

редко покупаемые товары,
яркие/крупные позиции.

Визуальный мерчандайзинг утверждает, что нижний левый угол стеллажа является самым неудачным, поскольку взгляд там останавливается реже всего.

Плохие зоны для восприятия витрины – углы, которые наиболее удалены от глаз. Взгляд покупателей падает туда довольно редко. Замечено, что наибольшее внимание человека сконцентрировано именно в центральной части, где дольше задерживается взгляд. В идеале, безусловно, лучше всего совсем не размещать продукцию в «мертвой зоне». У клиента не должно возникать никаких затруднений с просмотром товара.

Закон четвертый: «Переключение внимания»

Визуальный мерчандайзинг стимулирует рост продаж благодаря незапланированным покупкам, что делает его эффективным в любой сфере торговли.

Помимо того, что покупатель склонен выделять «фигуру» в зрительном поле, он еще и нуждается в поиске последующей «фигуры». На практике это правило реализуется таким образом, чтобы не допускать расположения однотипных товаров в длинную линейку безо всяких визуальных акцентов, так как клиенты, которые не планировали покупку, просто пройдут мимо в поисках чего-то интересного и яркого. В каждой группе позиций должна присутствовать «зацепка» для глаз, некая «изюминка», иначе целые модельные ряды останутся незамеченными.

Закон пятый: «Группировка»

Это правило отражает особенности человеческого мышления и зрительного восприятия. Покупатели легче воспринимают информацию и предметы, если они структурированы, образуют логичные и понятные группы, т.е. разложены «по полочкам». Вывод напрашивается сам собой – для осуществления удачного визуального мерчандайзинга товар лучше выкладывать группами. В идеале продукция будет объединяться по нескольким критериям одновременно:

по виду,
торговой марке,
размеру,
стоимости.

Главной целью становится представление товаров таким образом, чтобы не знающий их покупатель смог легко сориентироваться в модельном ряду. Логика размещения должна быть максимально четкой и ясной, проще говоря, «железной», чтобы клиенты моментально «схватывали» ее, понимая, где искать продвигаемый товар.

Чтобы человек захотел купить товар, важно правильно его преподнести, то есть достоинства сделать заметными, а недостатки смягчить или показать незначительными.

Закон шестой: 7 ± 2

В соответствии с данной концепцией визуального мерчандайзинга человек запоминает лишь 7 ± 2 предметов, попадающих в его зрительное поле. Однако всегда есть одно «но». Не стоит забывать, что это только при нормальных, спокойных условиях. Магазин же таких условий не создает. Именно поэтому реальное количество увиденных предметов варьируется от 3 до 5. Исходя из такого факта, злоупотребление POS-материалами не приветствуется. Табличек, ценников со скидками и шин с названием продвигаемой торговой марки должно быть в меру. В противном случае они потеряют свое значение и превратятся в фон.

Закон седьмой: «Влияние цен на размещение товаров»

Хотя стоимость и не считается фактором, влияющим на визуальное восприятие, и к ней обращаются лишь в случае, если продукция приглянулась, тем не менее, ее необходимо учитывать при выкладке в магазине. Традиционно различают 3 ценовые группы:

высокую,
низкую,
среднюю.

Согласно правилу, в начале ряда (где проходит основной поток покупателей) располагают товары низкой ценовой группы, затем – средней и высокой.

В дополнение ко всему сказанному хотелось бы еще добавить, что визуальный мерчандайзинг не приемлет мелочей, и даже самые, на первый взгляд, незначительные детали играют большую роль. На чистоту оборудования, особенно стекла витрин, стеллажей и прилавков, аккуратность ценников и подставок обращают не меньшее внимание, чем на удачную подсветку.

Такое своего рода искусство учит, как грамотно расставлять товар, располагать вывески, плакаты и таблички, чтобы показать изделия с лучшей стороны и продать их максимально быстро. Данное направление маркетинга является симбиозом двух отдельных дисциплин, к которым относится торговля и грамотный психологический подход к оформлению товара и фона, на котором он размещен.

По материалам p-analitika.ru